☰

Понятие маркетинга эволюция концепций маркетинга. Эволюция развития маркетинга и его концепции. V. основы маркетинга

Коммуникативная функция

Вопрос 2. Этапы развития маркетинга (эволюция концепций маркетинга)

В мировой практике маркетинг появился в результате эволюции взглядов промыш­ленников на свою деятельность и. как следствие, рост научно-технического прогресса, который обеспечил громадное разнообразие товаров и исключительно высокие темпы их обновления. В результате этого происходила эволюция концепций маркетинга.

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способов представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте кон­цепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффектив­ной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления пред­принимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка кон­цепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратеги­ческого анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запла­нированных результатов.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяют­ся состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъек­тов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательст­ва обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного марке­тинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1.).

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассмат­риваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция марке­тинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полез­ным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетин­га - перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и по­требности.

На практике предприятия могут пользоваться любой из перечисленных пяти кон­цепций .

Эволюция концепции маркетинга

Годы Концепция Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель
1860-1920 Производст-венная Произвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930 Товарная Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1960 Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980 Традицион-ного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков
1980-1995 Социально-этического маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества. Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время Маркетинга взаимодействия Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Вопрос 3. Поведение потребителей: процесс совершения покупки и факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Главная фигура в бизнесе - потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия - важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Термин "покупательское поведение " можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин - это хороший путь к пониманию поведения покупателей.

Поведение потребителя - сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход - приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Видимый акт совершения покупки сопровождается важным процессом принятия решения о покупке. Этот процесс состоит из пяти этапов:

1) осознание проблемы;

2) поиск информа­ции;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) поведение после покупки.


Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов.

Первый фактор - это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор - это частота покупки товара или услуги. На рис. 2 представлены основные типы покупок по этим двум факторам.

Особая покупка - это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко - обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

Рис. 2 Типы поведения покупателя при принятии решения

Второй тип - это покупка с предварительным выбором товара . Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.).

Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки . Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:

§ в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;

§ процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;

§ обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;

§ процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;

§ продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;

§ высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;

§ следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее.

3. Покупатели часто сконцентрированы географически.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.

6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.

Вопрос 4. Маркетинговые исследования: цели, виды исследований. Методы получения маркетинговой информации

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых (управленческих) решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, при­влекательные стороны и риски. Исследование потребите­лей позволяет определить мотивыих поведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распре­деления. Важным направлением маркетинговых исследова­ний становится выявление сильных и слабых сторон дея­тельности самого предприятия и др.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения исследований:

Кабинетных и полевых;

Количественных и качественных;

Постоянных («панельных») и эпизодических и др.

Проведение маркетинговых исследований является насущ­ной потребностью предприятий, ориентирующих свою де­ятельность на рыночные требования. Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако малые предприятия такими воз­можностями, как правило, не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования специального инструментария (например, экспертиза, фо­кус-группа и др.), проводятся профессиональными орга­низациями (консультационными фирмами, учебными за­ведениями и т.д.).

Маркетинговое исследование в зависимости от целей может носить поисковый описательный или причинный характер:

n поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации;

n описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников;

n причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.

Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research):

§ определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

§ определение географического размещения потенциальных потребителей;

§ определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

§ анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

§ определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

§ установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

§ оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы - прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

§ анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

§ поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

§ анализ эффективности средств распространения рекламы;

5. Экономический анализ (Business Economics):

§ анализ "затраты - выпуск";

§ краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

§ анализ "цена - прибыль".

Маркетинг – это неотъемлемая часть жизнедеятельности общества. Концепция маркетинга – это некая философия, идейная стратегия предприятия, ориентированные на потребителя и характеризующие рыночную деятельность предприятия. В настоящее время выделяют несколько концепций маркетинга, эволюция которых и будет описана в данной статье. Общая тенденция развития – это перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности .

  1. Производственная концепция.

Данная концепция была широко распространена во второй половине XIX века и до 1920-х гг. Главная идея: производство только того, что имеет достаточный спрос или рыночную потребность, и для этого только варьировались объемы производства, путем его совершенствования. Основная идея данной концепции: потребители купят такой товар, который достаточно широко распространен и доступен по цене, и поэтому руководство предприятия должно прикладывать максимум усилий для усовершенствования производства и системы распределения товаров.

Производственная концепция оправдана в следующих двух случаях:

  • спрос на товар больше его предложения,
  • высокая себестоимость товара и необходимость ее снижения путем увеличения производительности труда.

Проблемой данной концепции считается безразличие и равнодушие к потребителям, их предпочтениям и потребностям.

  1. Товарная концепция.

Данный тип маркетинговой концепции возник в начале XX века и пользовалась популярностью до 1930-х гг. Она предполагала усовершенствование товара, поскольку потребители всегда выберут товар с лучшим качеством и более высокими потребительскими свойствами. Проблемой данной концепции стала, так называемая «близорукость производителей», которые в погоне за самым высоким качеством зачастую упускали из вида реальные потребности и предпочтения потребителей.

  1. Сбытовая концепция (концепция интенсификации усилий).

Развитие данной концепции пришлось на 1933-1950 гг. Идея сбытовой концепции заключается в том, что потребитель не купит товар, если производитель не применяет никакие специальные меры по его продвижению. Объем продаж конкретного товара целиком и полностью зависит от усилий по «раскрутке», которые предпринимает производитель. К сожалению, часто производители, придерживающиеся данной концепции, ориентированы лишь на акт продажи, заключение сделки, а не на долгосрочные отношения с потребителем, посредством удовлетворения реальных его потребностей, что в итоге может испортить репутацию производителя. Следовательно, проблемами данной концепции являются:

  • невозможность осуществления повторных продаж и установления долгосрочных отношений с потребителями, в случае, если товар не понравится,
  • высокие трудозатраты,
  • насыщение рынка достаточно узким товарным ассортиментом.
  1. Концепция традиционного маркетинга.

Традиционный маркетинг возник в 1950-1970-х гг. и является относительно новым течением в науке. Основу данной концепции составляют постоянный анализ целевых рынков, нужды и потребности потребителей, создание лучшей, по сравнению с конкурентами, продукции для достижения целевых показателей компании. Во главу угла ставятся именно предпочтения потребителей. Трудностью применения этой концепции можно назвать то, что из-за неопределенности потребителей в своих предпочтениях, зачастую, производителям требуется выявлять скрытые потребности покупателей, что является довольно сложным процессом.

  1. Концепция социально-этического маркетинга.

Социально-этический маркетинг появился во второй половине 1970-х гг. и достаточно популярен на Западе. Последователи данной концепции помимо выявления нужд, интересов, потребностей целевых рынков, достижения поставленных целей по обеспечению удовлетворенности потребителя наиболее прогрессивными, нежели у конкурентов, способами, еще и принимают во внимание охрану окружающей среды и повышение благополучия, как общества в целом, так и конкретного потребителя в частности. Появление социально-этического маркетинга вызвано осознанием общества ограниченности природных ресурсов, ухудшении экологической ситуации в мире, достаточно высокой инфляций на рынке и низкого уровня, как доступности, как и качества предоставляемых населению социальных услуг.

Проблемой концепции социально-этического маркетинга можно назвать отсутствие решения некоторых технологических и экономических проблем, которые могут послужить причиной высокой цены на товар.

  1. Концепция маркетинга взаимодействия.

Данная концепция была предложена шведскими исследователями в 1980-х гг. вследствие прогрессивного развития сферы услуг. Стимулирующим фактором развития маркетинга взаимодействия является также и повсеместное распространение информационных технологий . Развитие сферы услуг и, как следствие, переход к так называемому сервисному обществу, обуславливает необходимость новых управленческих и организационных решений в маркетинге, а также новых методов управления взаимоотношениями между людьми (работниками компании, поставщиками, потребителями, партнерами). Маркетинг взаимодействия строится на понимании производителей того, что для компании гораздо дешевле построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с уже существующими потребителями, нежели маркетинговые затраты, которые необходимы для увеличения интереса к продукции у новых клиентов.

Преимуществами маркетинга взаимодействия можно назвать следующие:

  • более тесные взаимоотношения с потребителями,
  • повышение степени удовлетворенности потребителей (благодаря так называемому диалогу между компанией и потребителями, компания модернизирует товары и услуги, учитывая вкусы и предпочтения своих клиентов, разрабатывает новые продукты, отвечающие изменяющимся запросам потребителей или даже предугадывает их),
  • финансовые выгоды (такие, как повышенная степень удержания клиентов и их более высокая преданность, более высокая рентабельность взаимодействия с потребителями – частично за счет снижения затрат на привлечение новых потребителей) .

Недостатком в данной концепции являются высокие маркетинговые издержки.

Таким образом, рассмотрев эволюцию маркетинговых концепций, можно проследить, как развитие общества повлияло на такую науку, как маркетинг: власть производителя постепенно перешла во власть потребителя, и теперь, в настоящее время производитель, желающий удержаться на рынке и получать выгоду, уже не может игнорировать или пренебрегать желаниями потребителей.

Подытоживая анализ эволюции концепций маркетинга, следует отметить, что несмотря на то, что, казалось бы, концепции, возникшие в начале прошлого века уже неактуальны, некоторые производители придерживаются именно их, поскольку исходят из своих конкретных целей и занимаемого положения на рынке. Но всё же самым прогрессивным на данный момент является маркетинг взаимодействия, к которому и стремится большинство современных компаний, ведь он является столь необходимой квинтэссенцией взаимоотношений потребителей, производителей и партнеров для создания продукции, в полной мере удовлетворяющей запросы.

Список литературы:

  1. Аренков И.А. Маркетинг, продвинутый уровень. Лекции для бакалавриата. – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского гос. ун-та, 2016. – 173 с.
  2. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность.– СПб.: Изд-во Питер, 2009. – 688 с.
  3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

  • - осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
  • - определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
  • - обоснование маркетинговой стратегии;
  • - выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Эволюция концепции маркетинга

Концепция

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

Производственная

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

Товарная

Производство качественных товаров

Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

Сбытовая

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Традиционного маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

Социально-этического маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества

Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

С 1995 г. по настоящее время

Маркетинга взаимодействия

Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса

Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга -- перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя -- ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

  • 1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
  • 2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
  • 3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное -- произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке -- дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное -- произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных гарантий, автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце XIX -- начале XX в. Это был этап бурного развития промышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Являясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров превышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

В России также все еще главенствует производственная концепция маркетинга. Но низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены не создают условий для роста объемов реализации продукции. Это касается в первую очередь товаров производственно-технического назначения, объемы производства которых в отдельных отраслях сократились.

Следует иметь в виду и то, что производственная концепция посильна не всем. Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в России это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Сбытовая концепция. Ее деятельность начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе "производство--сбыт--потребитель" делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой -- удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

  • - многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;
  • - покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
  • - покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
  • - покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
  • - всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга -- это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

  • - производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
  • - любить потребителя, а не свой товар;
  • - не продавать товары, а удовлетворять потребности;
  • - изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
  • - увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;
  • - адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
  • - оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;
  • - ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно концепции маркетинга продажа -- это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.

Концепция социально-этического маркетинга -- традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

  • 1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
  • 2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;
  • 3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Понятие, цели и сущность маркетинга

Маркетинг - экономический термин, включающий в себя организацию и формирование рекламно-сбытовой деятельности предприятия, анализ и изучение рынка, жизненного цикла товаров с целью удовлетворения спроса на продукцию и получения прибыли. Маркетинг - категория, основанная на возможностях и требованиях рынка, реальном и потенциальном поведении потребителей.

Существуют четыре альтернативные цели маркетинга на макроэкономическом уровне:

1. достижение максимально возможного высокого уровня спроса который в свою очередь создает условия для роста экономики и благосостояния граждан;

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня спроса – степень потребительской удовлетворенности практически невозможно вычислить. Поэтому охарактеризовать качество маркетинга на основе показателей удовлетворенности затруднительно;

3. предоставление максимально широкого выбора- создать условия для обеспечения широкого спектра товаров и услуг и предоставить потребителю максимально возможный выбор. Совокупность рынка и маркетинговой деятельности должна дать потребителю возможность найти те необходимые товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и потребностям;

4. максимальный рост качества жизни. Это сочетание складывается из качества, количества, номенклатуры, доступно­сти и стоимости товаров и услуг. Безусловно, ка­чественный маркетинг является одним из важ­нейших факторов повышения уровня и качества жизни. Тем не менее качество это измерить достаточно сложно, поскольку существуют различные трактовки и концепции его оценки

Основные цели маркетинга на уровне предприятия :

1. изучение рынков сбыта;

3. формирование собственной ниши;

4. содействие получению прибыли.

Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга

В эволюции маркетинга выделяют следующие этапы:

1. конец XIX - начало XX вв. Эпоха массового производства. Рынки были открыты, и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачами маркетинга в то время были прием заказов и доставка товаров;

2. с середины 1930-х гг. и до Второй мировой войны. Эпоха сбыта. Появляются научные работы, посвященные сбытовой деятельности предприятий; даются подробные описания товарных категорий и ассортимента. На передний план в функциях маркетинга выдвигаются реклама и стимулирование сбыта; зарождается учение об управлении персоналом;

3. конец 1940-х - 1970-е гг. Эпоха маркетинга. Начинается подробное исследование рынков и потребителей; изучаются сегменты рынка и целевые группы;

4. 1980 - 1990-е гг. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Маркетинг приобретает самостоятельное научно-экономическое учение. Разрабатываются вопросы управления предприятием и менеджментом;

5. с 1995 г. Эпоха современного маркетинга. Появление различных концепций маркетинга, в частности маркетинга взаимодействия, который включает в себя синтез маркетинга с другими социально-экономическими категориями. Маркетинг рассматривается как сложное социально-экономическое явление, включающее в себя четыре фактора деятельности:

а) маркетинг как концепция управления;

б) маркетинг как средство обеспечения преиму­ществ в конкурентной борьбе;

в) маркетинг как поиск решений;

г) маркетинг как синтез сотрудничества и ко­ординации бизнеса.

Основными функциями маркетинга являются:

1. анализ окружающей среды, рыночные иссле­дования;

2. анализ потребителей;

3. планирование товара (услуги);

4. планирование сбыта;

5. планирование продвижения товаров;

6. планирование цены.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга :

1. тщательный анализ и изучение спроса, рыночной конъюнктуры и потребительских предпочтений при принятии хозяйственных решений;

2. выявление оптимальных условий для максимальной организации производства и процесса реализации к требованиям рынка, к структуре спроса;

3. стимулирование сбыта и проведение рекламной политики с целью воздействия на рынок и покупателей. Стимулирование сбыта, помимо рекламной политики, включает в себя различные методы обслуживания покупателей, розыгрыш призов, пропаганду, ценовые скидки и т.д.

При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. В соревновании выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга появились значительно позже.

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX – XX веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии; производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если будет считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях; когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Но, как будет отмечено ниже, продажа – это не маркетинг и даже может ему противоречить. Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями.

Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: «Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы».

Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой – целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй – продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена выше.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 1.6.). Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы.

См. Голубков Е.П. Основы маркетинга.