Отдел рекламной поддержки отвечает за имидж и репутацию издания на рынке: в глазах общественности и представителей всех видов власти, в глазах читателей и рекламодателей. Хорошая репутация безусловно влияет и на общие финансовые дела всего издания и на успехи работы ее служб и отделов, в том числе и рекламных. В связи с этим отдел поддержки, представляя издание, активно участвует в общественной жизни своего региона. Организует презентации проектов и событий издания, на которые приглашаются представители общественных организации, средств массовой информации, деловых партнеров.
Отдел проводит собственные или совместные с другими организациями благотворительные мероприятия. Размещает в определенных объемах бесплатную рекламу благотворительных фондов, социальных заведений, выступает их спонсором. Берет шефство над благотворительными, социальными, религиозными, воспитательными, правоохранительными, здравоохранительными заведениями, обществами занятости. Учреждает награды, премии, стипендии издания лучшим представителям этих заведений.
Понятно, что эта деятельность нацелена на сохранение и увеличение тиража. Изданию необходимо вкладывать деньги в подписчика не только для получения прибыли от продаж, но и для выгодной рекламной работы с рекламодателем. Ведь связь очевидна: например, газета «Московский комсомолец» так и пишет: «На 54.092 подписчика стало больше у „МК“ с 1 марта. Всем нашим новым читателям - спасибо! Рекламодатели могут делать выводы.»
Работа отдела поддержки идет по двум направлениям: работа с читателями и работа с рекламодателями. Это и предопределяет его структуру:
Все мероприятия сектора читателей определяются стоящими перед ним задачами, на которые влияют основные характеристики самого издания. Так для изданий, существующих уже какое-то время на рынке, важно:
- сохранить имеющегося традиционного читателя.
- «отбить» своего читателя у других СМИ (как у газет и журналов, так и у напрямую не конкурирующих радио и телевидения).
- привлечь неохваченного другими СМИ читателя.
Перед новыми изданиями стоят практически те же задачи, только в несколько ином порядке:
- «отбить»,
- привлечь,
- и уже затем постараться сохранить своего читателя (в случае удачи войти в категорию «старых» изданий со своим традиционным читателем).
Любое издание является специфическим товаром - информацией, и в борьбе за читателя (потребителя этого товара) основным доводом будет соответствие предложения спросу, качества товара его стоимости.
Спрос определяется возможным конечным числом покупателей, т.е. количеством потенциальных потребителей, которым можно предложить товар - они составляют грамотное население определенного региона. Однако вся масса вероятных потребителей разбита по политическим, экономическим и социальным возможностям, что существенно снижает круг потенциальных читателей. Спрос этого реального круга потребителей выше имеющегося предложения одного издания в связи с тем, что до одной части потребителя не было донесено предложение, другая же часть - пользуется предложением конкурента - действительно более качественным и дешевым товаром или только имеющим имидж такового.
Улучшение качества товара - прерогатива журналистского коллектива издания. Разработка направления улучшения качества товара, определение его точного местонахождения среди аналогичных товаров - прерогатива маркетинговой службы. Доведение же до потребителя информации о преимуществах товара (качества и цена), убеждение сделать правильный выбор - прерогатива рекламной службы, отдела рекламной поддержки, сектора читателей.
Сектор читателей ведет активную работу с реальными и потенциальными читателями по двум направлениям: стимулирование продаж непосредственно читателям и через систему распространения (агентства, агенты, почтальоны, киоскеры).
Непосредственно читателям. Издание публикует или вкладывает подписные купоны , размещая рядом с ними стимулирующие заметки с анонсами публикаций, с отзывами подписчиков, указаниями преимуществ подписки перед покупкой в розницу и т.д.
Так, например, «Аргументы и Факты», на двух коллажах сравнивают стоимость кости и подписки на газету - «Сделайте правильный выбор» . «Московский комсомолец» поддерживает у своих читателей мысль о том, что они читают самую популярную газету: «Начавшаяся почти две недели назад подписка, как показал проведенный «МК» телефонный опрос десятка почтовых отделений, проходит пока не слишком активно. На первом месте по популярности у подписчиков оказался «МК» /примерно 20 процентов уже оформленных достаточных карточек/, затем следует «Вечерка», «Московская правда» и «Известия».
Изданием проводятся конкурсы , лотереи , игры для всех читателей (подписчиков) или для определенной их категории: для детей, молодежи, студентов, домохозяек и т.д.
«Политическая лотерея «МОСКОВСКИХ НОВОСТЕЙ»
Тема игры, которая продлится с января по май, - президентские выборы.
Участники. Им может стать любой, вырезавший купон из номера «МН» (ксерокопированные купоны не рассматриваются).
Суть. Каждый месяц вопросы купона меняются. Первый вопрос - смысловой, политический. Второй - на интуицию.
Победители. Каждый правильный ответ - одно очко. При равенстве очков преимущество отдастся подписчику «МН», именно поэтому мы просим сообщить в купоне, кроме кратких данных о себе, номер подписной квитанции на «МН» и дату ее оформления.
Награды. Первый приз на выбор: автомобиль либо двухместная каюта в средиземноморском круизе. Второй - то, что не выбрал победитель. Третье - видеокамера, И целый набор поощрительных призов. Мы учреждаем звание «Пророк в своем Отечестве» первой, второй и третьей степени с вручением награды «Звезда пророка».
Ответы высылайте по адресу: ...
Вопросы февраля:
1. Назовите фамилии всех зарегистрированных для избирательных бюллетеней кандидатов в Президенты РФ
Да ___ Нет ___
Фамилия и имя
Если вы подписчик «МН», то укажите номер подписной квитанции ____ и дату ее заполнения ________»
«ПОДПИСКА НА «КОМСОМОЛЬСКУЮ ПРАВДУ» ПРОДОЛЖАЕТСЯ ВО ВСЕХ ОТДЕЛЕНИЯХ СВЯЗИ РОСТОВА И ОБЛАСТИ
А вместе с ней и конкурс «Лотерея подписчиков». Но это не все.
Внимание!
Конкурс им. Василия Теркина для ветеранов Великой Отечественной.
Война - дело суровое, серьезное, страшное. Об этом вы, наши дорогие ветераны, знаете лучше нас. Знаете вы на собственном опыте и то, что и на фронте находилось место шутке, розыгрышам, случались и курьезные случаи.
Сегодня мы объявляем экспресс-конкурс им. Василия Теркина для ветеранов и с нетерпением ждем ваших писем с короткими рассказами о действительно имевших место веселых и курьезных случаях. Просим разборчиво указывать свои имя, отчество, фамилию и домашний адрес. Участниками конкурса станут все, чьи письма с пометкой «Василий Теркин» мы получим до 4 мая.
Наши призы для победителей конкурса ветеранов: видеомагнитофон, фотоаппарат, радиоприемник.»
«БЕСПЛАТНО ОТДОХНУТЬ НА КИПРЕ!
Отныне такой шанс получает каждый читатель «Известий».
Условия лотереи «Известия» - МИБС. Всего до конца этого года и каждый раз в пятницу будет напечатано десять купонов, каждый под своим номером. Читатель, собравший купоны 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 помещает их в конверт и отправляет в Москву по указанному ниже адресу. Здесь их введут в компьютер с обязательным указанием фамилии, имени и отчества отправителя и его домашний адрес.
Января ваши купоны примут участие в розыгрыше в телепередаче «Лотто Миллион». Десять победителей получат путевки для поездки на Кипр самолетами Кипру Эйервейс с проживанием на берегу моря в трех-, четырех- и пятизвездочных отелях Лимассола, Ларнаки и Пафоса с двухразовым питанием.
Победитель может выбрать удобное для себя время поездки на Кипр в течение пяти месяцев после... января. О конкретном времени своей поездки вы можете известить фирму МИБС телеграммой, по факсу или по телефону...
В следующем году - новый этап лотереи «Известия» - МИБС. С первого же номера газеты в январе и каждый день мы будем печатать новую серию вырезных купонов. Их уже будет 25, каждый тоже со своим порядковым номером. Тот, кто соберет все 25 купонов и выиграет в лотерее поездку на Кипр, получит номер в пятизвездочном отеле. Тот, кто пришлет 20 купонов, - в четырехзвездочном. Набравший 15 купонов - в трехзвездочном.
Эта новая серия купонов будет разыграна также у вас на глазах в телепередаче «Лотто Миллион» ... февраля. На этот раз победители могут сами определить сроки своей поездки - в течение пяти месяцев после... февраля.
Внимание! Все участники двух этапов (иоябрьско-декабрьского и январско-февральского) могут выиграть суперприз: семидневный отдых в пятизвездочном отеле на Кипре плюс круиз в Израиль. Для этого надо набрать все 35 купонов: 10 купонов, которые вы направили для первого розыгрыша, но не принесшие вам удачи (они сохраняются в памяти компьютеров МНБС), плюс 25 купонов новой серии - и вы имеете возможность выиграть суперприз.
Обязательное условие. Для участия в лотерее... января ваш конверт с купонами должен прийти в МИБС не позднее января. Для участия в лотерее... февраля фирма должна получить купоны не позднее... февраля.
Адрес: Москва, ..., фирма МИБС
Телефоны: ...
Нынешние читатели «Известий « получают 10 путевок на Кипр. Но еще больше шансов у тех, кто уже подписался на будущий год на «Известия» или успеет подписаться в ближайшие дни, - на втором этапе разыгрываются уже 24 путевки на Кипр.
Итак, оплатив лишь стоимость подписки на «Известия», вы получаете большую возможность сочетать полезное и интересное с очень приятным - ежедневно, без перебоев, читать газету и замечательно отдохнуть на острове, где вас щедро одарят солнце и море.
Не теряйте времени - подписная кампания на исходе...»
Организуются клубы читателей , которые не только привлекают к газете новых читателей, но и позволяют отделу исследований следить за аудиторией своих изданий, а отделу продаж предлагать рекламодателям новую услугу.
Так, в Клубе польской газеты «ЖЕЧЬПОСПОЛИТА» насчитывается 37000 членов. Стать членом Клуба может любой совершеннолетний постоянный читатель газеты «Жечьпосполита», который пришлет в редакцию заявление-анкету:
«ЧИТАТЕЛИ!
Предлагаем Вам бесплатно вступить в Ваш Клуб!
Всех заинтересованных просим заполнить именное заявление и направить его по адресу: Клуб читателей газеты «Жечьпосполита», Варшава...
Крупица снобизма, немного забавы и Вы в кругу посвященных!
При подписке предприятиями число заявлении не зависит от числа экземпляров, на которых оформляется подписка.
Мы ждем заявок от всех, кто читает «Жечьпосполита»
БЛАНК-ЗАКАЗ на модульное объявле
ЖЕЧЬПОСПОЛИТА КЛУБ
Член Клуба получает именное удостоверение с сопроводительным письмом:
«Уважаемый (ая/ые) ____________________________
С удовольствием высылаем Вам удостоверение члена Клуба газеты «Жечпосполита».
Одновременно позвольте напомнить Вам, что создатели Клуба всегда готовы внимательно рассмотреть Ваши мнения и предложения, направленные Клубу. Мы ждем Ваших замечаний, касающихся нашей деятельности, предложений об изменении в нашей работе.
Благодаря некоторой модификации рубрики Клубе « газете, мы смогли получить больше места, которое можем предложить фирмам для рекламы. Приглашаем к сотрудничеству. Рубрика Клуба всегда печатается по вторникам, а также в субботних и воскресных выпусках газеты.
Мы очень заинтересованы в том, чтобы база данных Клуба газеты «Жечьпосполита» всегда оставалась актуальной, поэтому обращаемся к вам с просьбой: в случае изменении Вашего адреса, места работы или занимаемой должности заполнить прилагаемую анкету и направить ее в адрес Клуба.
Сообщаем также, что общество «Пресспублика» - издатель газеты «Жечьпосполита» оставляет за собой право использования базы данных, касающейся членов нашего Клуба, дли предоставлении почтовых услуг.
Удостоверение дает право члену Клуба:
- - участвовать в периодически организуемых «Завтраках в газете „Жечьпосполита“, на которые приглашаются представители общественной жизни;
- - пользоваться скидками, льготами и специальными предложениями фирм, являющихся членами Клуба (гостиницы, рестораны, туристические агентства, магазины и т.д.), перечень которых публикуется в рубрике Клуба в выпусках газеты по вторникам и субботам.»
Пример неудачного Клуба - Клуб газеты «Экстра М» «Экстра Клуб». Его участники получают некий симбиоз клубной и дисконтной карточки. Членами этого Клуба становятся, только заплатив определенный взнос, что сразу же лишает Клуб привлекательности.
«Вас ждет выгодная покупка, если в кармане карточка „Экстра Клуба“, наиболее популярной и доступной для всех отечественной дисконтной программы.
«ЭКСТРА КЛУБ»
Вниманию фирм и частных лиц!
Приглашаем Вас стать участниками взаимовыгодного начинания.
«Экстра Клуб» представляет Вам новый вид бизнеса в России - дисконтные услуги (от англ. discount - дать скидку), перспективную форму экономии средств развития своего дела для всех: потребитель получает возможность покупать дешево, а фирма - участник сети Клуба, привлечь покупателей и увеличить свой товарооборот. Стать членом (участником) «Экстра Клуба» может любой гражданин России (любая российская фирма). За короткое время (всего один год) наш Клуб сумел объединить в рамках программы около 500 фирм в Москве и Санкт-Петербурге. Владелец наших карточек получает возможность сэкономить до 50% своих средств при покупках или пользовании различными услугами!
Как стать участником программы «Экстра Клуб».
Единственное условие для фирмы, вступившей в Клуб - предоставить скидки или льготы предъявителю клубной карточки. Тип льготы или размер скидки фирма определяет по своему усмотрению, как и форму взаимодействия с членами Клуба - со своими потенциальными клиентами: разместить информацию в каталоге участников, в клубной рубрике газеты «Экстра М», других газет, информационных системах, воспользоваться иными услугами Клуба, число которых постоянно растет. Фирма получает в подарок на заявленных сотрудников три именные карточки, дающие возможность пользоваться скидками, льготами, предоставленными другими участниками. Владельцем клубной карточки может быть только физическое лицо, даже в том случае, если она получена от фирмы.
Обладатель клубной карточки получает возможность пользоваться скидками, льготами. Элементарный подсчет доказывает, что в случае средних и значительных покупок карточка окупает себя очень быстро. В качестве привилегированного посетителя Вы сможете воспользоваться множеством предложении в магазинах, изысканных ресторанах, барах, спортивных и художественных Клубах. Стоимость клубной карточки на 6 мес. 70000 руб., на 1 год 125000 руб.»
Организуется бесплатная подписка для благотворительных заведений, для особо важных общественно-политических деятелей и неконкурирующих средств массовой информации.
Организуются массовые мероприятия .
Такие как хоккейный турнир «Приз Известий» , автогонки журнала «За рулем» , музыкальное шоу «Звуковая дорожка» «Московского комсомольца» .
Проводятся Дни издания .
Например, ежегодные «Дни „Московского комсомольца“» в Лужниках.
Разумное использование спонтанных ситуаций .
В Польше случился большой шум, когда один из противников польской газеты «Нет» подал на нее в суд за распространение порнографии. Газета в ответ пошла на сознательное раздувание скандала, наняла лучших юристов и выиграла дело. Но не это было главным - за время хода процесса тираж газеты вырос вдвое - с 300000 до 600000 экземпляров.
По мере возможности используются все виды прямой рекламы (публикации саморекламы на полосах чужих издании, размещение собственной рекламы в радио- и телеэфире, щиты, директ-мейл и т.д.)
Через систему распространения также используются все возможные меры по стимулированию труда агентств, агентов, почтальонов, киоскеров. Агентствам предоставляются наиболее выгодные условия по сравнению с конкурирующими изданиями, почтальонов поощряют премиями.
Этот сектор ведет работу с рекламодателями и рекламными агентствами. Его цель увеличить число партнеров издания: рекламодателей и рекламных агентств, стимулировать продажи площадей и услуг издания с помощью мероприятий, которые продвигают газету на рынке, привлекают реальных и потенциальных заказчиков размещать рекламу в конкретном издании.
Мероприятия эти проводятся сектором рекламодателей с привлечением (в случае необходимости) сотрудников других подразделений, с использованием в основном уже имеющихся у издания маркетинговых и презентативных материалов. Широта же охвата аудитории мероприятий зависит лишь от финансового состояния издания и творческого подхода исполнителей.
Прежде всего необходимо отметить: Опросы - личные и телефонные интервью, письменное анкетирование рекламодателей, рекламных агентств и агентов. С одной стороны, они позволяют узнавать мнение рекламных партнеров об издании (что само по себе очень важно), с другой - знакомят с ним тех, кто еще не был знаком, и вырабатывают положительную установку у тех, кто был знаком. Выслушивая конкретного участника рекламного процесса, издание показывает, как высоко оценивается мнение этого человека и фирмы, которую он представляет. Поводов и тем для опросов всегда предостаточно:
Опрос вполне можно сочетать с небольшой лотереей, где разыгрываются сувениры с символикой издания, кратковременная подписка на газету.
Очевидно, что участникам опросов будут интересны результаты, являющиеся по сути очень важной информацией в ведении рекламной деятельности. Поэтому они будут благодарны изданию за предоставление как самих этих данных, так и любых иных, имеющих отношение к их бизнесу.
Поэтому стоит взять на вооружение предоставление маркетинговых материалов , конечно только тех, которые не являются конфиденциальными (или невыгодными) самому изданию. И естественно, что в них должна присутствовать символика издания, чтобы получатель всегда помнил, кого нужно благодарить за информационную помощь.
Материалы могут быть самыми разными: сравнительные цены различных рекламоносителей, рейтинги рекламных агентств и рекламоносителей, расчеты эффективности рекламоносителей и т.д.
Например, американская газета «Провиденс Джорнал Бюллетен» предоставляет рекламодателю кроме данных о своей аудитории, исследование «Местный рынок» (бесплатно). В этой книге рассказывается о регионе, в котором ведет свой бизнес рекламодатель: социальные, демографические, экономические, географические и прочие данные. Количество и размеры заводов, магазинов, домов, динамика роста цен, занятости и благосостояния населения, той или иной доли расходов потребителей и многое другое. Отдельные главы посвящены основным сегментам рынка: розничные продажи, продовольственные магазины, финансовые услуги, отдых и туризм, недвижимость.
Последняя глава посвящена... «Провиденс Джорнал Бюллетен». Так, читая книгу о рынке, рекламодатель начинает думать, как его достичь. В конце же книги он находит ненавязчивый путь решения этой проблемы...
«Провиденс Джорнал Бюллетен» также выступила с инициативой перед Торгово-промышленной палатой своего штата издать каталог местных предприятий, которым будут пользоваться как местные предприниматели, так и представители других регионов страны. Газета осуществила издание и распространение этого каталога также бесплатно, естественно, не забыв разместить в каталоге выгодную информацию о себе. В итоге доходы от рекламы пользователей каталога многократно перекрыли издержки по изданию и распространению.
Другая американская газета «Леджер Стар» решила облегчить жизнь своих рекламодателей, занимающихся продажей недвижимости. Специально для них была подготовлена и бесплатно распространена брошюра «Как составить эффективное объявление по продаже недвижимости». В брошюре подробно рассказывается, какие слова, образы нужно использовать в объявлении, чтобы выгодно отличаться от конкурентов, больше продавать. И конечно же шансы получить рекламу недвижимости от этих рекламодателей после распространения брошюры у газеты существенно повысились.
Очень важно «выходить» на встречу с рекламодателями, агентствами и агентами, т.е. принимать участие в Выставках . Обязательно - в тематических типа «Реклама», «Пресса», «Информация», и желательно - в любых деловых: «Компьютеры», «Строитель» и т.д.
Посещая выставки по собственной инициативе, клиент наиболее предрасположен вести торговые переговоры. Как правило, сделавшим рекламный заказ прямо на стенде предоставляется дополнительная скидка.
Следует также приглашать участников рекламного процесса к себе. Так весьма плодотворно проходят Семинары (Дискуссии и Круглые столы) рекламодателей, рекламных агентов и агентств под эгидой издания (как отдельные, так и совместные). Издание проводит бесплатные для партнеров семинары с привлечением местных и национальных рекламных авторитетов. Темы семинаров и дискуссий могут быть самыми разнообразными:
и т.д. и т.п.
В память об участии в мероприятии участники с удовольствием получат небольшие сувениры с фирменной символикой издания. Они также могут приобретать новую литературу, пособия с оптовой скидкой, которую получила газета при покупке.
Приглашенные будут благодарны за повышение своих знаний, за возможность обменяться мнениями с коллегами, за возможность высказаться и просто за внимание, и со временем, конечно же, отблагодарят покупкой рекламной площади.
Кроме различных деловых мероприятий можно проводить и Праздники с участием рекламодателей, рекламных агентств, агентов и членов их семей. Ведь небольшой праздник еще никому не мешал. Стоит пригласить ценных и перспективных представителей рекламодателей, рекламных агентств и агентов на «День рождения издания», «День открытых дверей газеты», их жен на «День кулинарной страницы», «День модной страницы», детей - на «День странички комиксов» или на «Новогоднюю елку» и т.д. и т.п.
Конечно, на праздниках также распространяются сувениры с символикой издания, устраиваются мини-лотереи, в которых призом может быть бесплатная подписка.
Например, «Провиденс Джорнал Бюллетен» проводит в своем конференц-зале бесплатный ежегодный весенний детский вечер-клоунаду, на который в большинстве случаев с детьми приходят родители - представители интересных газете кругов. И те, и другие остаются довольны.
Важно также не забывать и Поздравления (с национальными и местными праздниками, с личными и деловыми праздниками сотрудников рекламных служб рекламодателя, рекламных агентств и рекламных агентов). Получить по почте поздравительную открытку - мелочь, но каждому приятно...
Можно сказать, что наиболее прямым и самым эффективным средством стимулирования являются Конкурсы среди рекламодателей, рекламных агентств и представителей, по результатам которых, наряду с призами, основным победителям предоставляются скидки на размещение рекламы в издании на определенный срок или определенным объемом (либо другие льготы). Это, во-первых, стимулирует победителей воспользоваться выигранными скидками (т.е. размещать рекламу в издании), во-вторых, стимулирует других рекламодателей участвовать в следующем конкурсе (т.е. опять же размещать рекламу в издании), в-третьих, какой фирме и какому человеку не хочется сказать о себе «Победитель или призер конкурса».
Кроме призов-скидок участники могут получить сувениры с фирменной символикой издания, ценные подарки, сертификаты и вымпелы, подтверждающие почетное звание и т.д.
и т.д. и т.п.
Так, например, в России «Финансовые Известия» проводят ежегодный конкурс рекламных объявлений, опубликованных в этой газете и выполненных с наибольшим художественным вкусом. Очередное первое место заняла фирма «Хьюлетт-Паккард», ее рекламному представителю был вручен приз - набор фарфоровых шахмат «Фарфор Вербилок».
В принципе, все, что было сказано о конкурсе для рекламодателей, можно отнести и к конкурсам рекламных агентств. Агентства также получают в качестве награды сертификаты, призы, скидки и льготы при размещении рекламы. Практически те же темы:
Так, например, «Провиденс Джорнал Бюллетен» проводит престижный ежегодный конкурс среди рекламных агентств «Награда „Провиденс Джорнал Бюллетен“ за лучшую графику». В этом конкурсе стремятся принять участие не только местные агентства, но и претенденты из других штатов - ведь эта награда позволит им успешнее искать клиентов. А чем больше агентств будут участвовать в соревновании, тем больше их будет сотрудничать в сфере продажи рекламных площадей газеты «Провиденс Джорнал Бюллетен»...
Конкурсы лучше всего делать ежегодными (целый год к нему будут готовиться, работать на него). После подведения итогов и награждения списки победителей и дипломированных рекламодателей, агентств и представителей публикуются в газете, вносятся в Дневник Конкурса.
Все эти мероприятия привносят новизну в отношения между участниками рекламного процесса, помогают изданию, рекламодателю, рекламному агентству и представителю лучше понимать друг друга, эффективнее использовать информацию, взаимный опыт. Они базируются на положительных эмоциях человека и формируют благоприятный образ издания в глазах рекламодателя, рекламного агентства и представителя через собственное впечатление, через сотрудников, коллег, членов семей. Не прямо, но ощутимо они увеличивают продажи рекламной площади, прибыли от издания газеты. Какой рекламодатель откажется купить рекламную площадь в интересной газете, имеющей репутацию эффективного рекламоносителя, и к тому же, которую может быть не читают, но знают и любят его жена и дети.
Тема 6.
Публикация рекламы в газете - ϶ᴛᴏ ее «хлеб», выгодное дело и прибыльный бизнес. Значительную часть доходов от рекламы получают также телекомпании и радиостанции. Практически каждому рекламодателю (крупной фирме, индивидуальному предпринимателю, частному лицу и др.) редакция СМИ может предоставить подходящую услугу -- изготовление оригинал-макета͵ размещение модульного или строчного объявления, публикация рекламной статьи, создание промо-ролика, презентационного фильма или телепрограммы, размещение рекламного баннера на своем сайте в Интернете и др.
Примерная структура рекламного отдела (бюро по рекламе, рекламной службы) в печатных и аудиовизуальных СМИ выглядит следующим образом. Во главе его стоит заведующий. Он разрабатывает рекламную политику, определяет стоимость рекламы (она рассматривается на заседаниях редколлегии и утверждается главным редактором), принимает участие в формировании рекламной стратегии, обеспечивает рост прибыльности, конкурентоспособности и качества рекламы, изучает рынок ее сбыта͵ организует связи с деловыми партнерами, контролирует правильность заключаемых соглашений и договоров, организует и контролирует работу сотрудников отдела.
В рекламном отделе крупной газеты работает 7-10 менеджеров по рекламе. Помимо того, часто редакция привлекает к сотрудничеству внештатных рекламных агентов. Как правило, это инициативные, энергичные, предприимчивые, компетентные, коммуникабельные люди. В круг обязанностей сотрудников рекламного отдела входит поиск новых рекламодателей, переговоры и встречи с ними, прием заказов на рекламу, оформление текущей документации, участие в специализированных выставках. Поле рекламной деятельности обычно бывает разбито по секторам – продукты питания, мебель, бытовая техника, стройматериалы, недвижимость и др. Каждый сотрудник отвечает за определенную «нишу» на рынке товаров и услуᴦ.
Постоянство выхода рекламы в СМИ во многом зависит от использования всех источников ее поступления. Такими источниками являются коммерческие фирмы, государственные организации, частные рекламодатели, а также рекламные агентства (к числу последних в Беларуси относятся «БелРИА», «Джетика», «Евростиль», «Индар», «Прессбелреклама», «РеМарк» и др.). Агентства занимаются подготовкой и размещением рекламных материалов в прессе, на радио и телевидении. Наиболее надежной формой обеспечения притока рекламы являются долговременные договоры с крупными рекламодателями.
Рекламный отдел редакции не может рассматриваться вне связей с другими службами. Практически на каждом этапе своей деятельности «рекламщики» тесно работают с сотрудниками остальных подразделений -- секретариатом, службой маркетинга, бухгалтерией, отделом распространения. К примеру, если намечается какая-либо выставка, заведующий рекламным отделом обращается в отдел распространения с просьбой доставить туда несколько сотен экземпляров газеты для бесплатной раздачи посетителям.
В каждой газете работа рекламного отдела организована по-своему. Это зависит от концепции газеты, объема, периодичности ее выхода, региона распространения, тиража и других условий. Довольно тесно рекламный отдел сотрудничает с творческими подразделениями редакции. Предположим, в газету обратился директор фирмы, которого интересует публикация рекламной статьи о продукции, выпускаемой его предприятием. Как правило, в рекламном отделе работают сотрудники без журналистского образования. В таком случае менеджер обычно обращается за помощью в какой-либо из творческих отделов.
Подать рекламу в газету можно несколькими путями. Каждый рекламодатель выбирает для себя наиболее удобный. Это можно сделать по телефону (как правило, только в случае со строчными объявлениями) или по факсу. Объявления принимаются также по почте (в том числе электронной). Наконец, рекламодатель может лично приехать в редакцию. В случаях с большим количеством публикаций выгоднее всего размещать объявление с помощью рекламных агентств.
Рассмотрим основные типы рекламных объявлений. Первое место в рейтинге популярности среди рекламодателей занимает публикация модульной рекламы . Она может быть заключена в рамку, иметь текстовое и иллюстрационное наполнение. Объем модуля измеряется в квадратных сантиметрах. Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг, розничные и оптовые продавцы. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.
Довольно значимое место во многих газетах занимают строчные объявления . Это реклама в словах, размещаемая построчно. Обычно она отличается от редакционных материалов шириной колонки и специальными шрифтами, оплачивается исходя из количества знаков. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить место для нескольких слов или строк. Иногда строчная реклама используется небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Строчные объявления часто размещают под специальными рубриками («Продаю», «Куплю», «Меняю» и др.).
Получила распространение также табличная реклама . Публикация таблиц «Недвижимость», «Строительство, ремонт», «Красота и здоровье», «Учебные курсы» и др. привлекает аудиторию читателей, которых интересуют те либо другие услуги. Публикация рекламы в таблицах достаточно дешева. В каждой тематической таблице может быть представлено несколько десятков фирм, специализирующихся в определенной области деятельности.
Помимо того, большинство газет предлагает публикацию текстовой рекламы . Как правило, ее объем измеряется в частях полосы. Крупные компании могут позволить себе публикацию рекламы в газете на целую полосу. Большинство фирм ограничивается объемом в 1/3, 1/4 или даже 1/8 полосы. Написанием рекламной статьи обычно занимаются журналисты редакции или сотрудники рекламных агентств. Вместе с тем, рекламодатель может представить свой текст.
Стоимость рекламы зависит от множества факторов. Прежде всего от того, в какой день и на какой полосе она будет опубликована, в каком месте, как будет оформлена и т.п. Немаловажное значение имеет география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, качество печати. Публикация цветного модуля, к примеру, обойдется в несколько раз дороже, чем черно-белого.
Прокат рекламы на радио и ТВ имеет свои особенности. По желанию рекламодателя бывают изготовлены рекламные ролики, презентационные фильмы, музыкальные видеоклипы, телепрограммы, анимированные сюжеты. В создании постановочных видеороликов часто принимают участие артисты или популярные телеведущие. В смету рекламы входят все необходимые работы по видеосъемке, монтажу, озвучанию, компьютерной обработке и т.д. Дороже всего обходится подготовка презентационных фильмов и телепрограмм.
Прайс-лист -- основной документ, в котором указаны цены на рекламную площадь (минуту рекламы), скидки, наценки, контактная информация. Прайс-лист вручают рекламодателю лично, высылают его по факсу или по электронной почте. В прайс-листе указываются краткие сведения о СМИ (дата основания, тираж, объем, периодичность выхода, регион распространения или вещания, аудитория и др.). Эти данные призваны привлечь рекламодателя, способствовать тому, чтобы он обратил внимание именно на это издание. Далее указывается стоимость размещения различных типов рекламных объявлений. В нижней части прайс-листа находятся телефоны и факсы редакции, по которым можно связаться с рекламным отделом, а также E-Mail. Здесь же часто присутствует фамилия и имя менеджера.
Помимо стандартного прайс-листа͵ в ряде редакций рекламодателям бывают предоставлены разнообразные рекламные листовки, проспекты, результаты исследований читательского рынка. Вместе с тем, в наличии бывают сувениры (авторучки и календари с символикой редакции).
При формировании ценовой рекламной политики обязательно учитывается такой важнейший рыночный инструмент, как скидки . Чем больше сумма контракта͵ тем больше будет размер скидки. В некоторых случаях, когда речь идет и суммах в несколько тысяч у.е., он может достигать 25-30%. Вместе с тем, скидки всегда предоставляются постоянным рекламодателям и рекламным агентствам. В ряде редакций на небольшую скидку могут рассчитывать предприятия и организации, рекламирующие отечественные торговые марки.
Помимо скидок, в большинстве редакций имеется система наценок (надбавок) -- за срочность, за определенный день недели либо место на полосе, за цветность и др. Наценки за размещение модуля на первой и последней полосе, а также в программе телевидения достигают 30-50%. В аудиовизуальных СМИ предусмотрена надбавка в размере 15-20% за позиционирование ролика в самом начале или конце рекламного блока. Повышающий коэффициент на ТВ всегда зависит также от времени выхода рекламы в эфир: в «прайм-тайм» она обходится в несколько раз дороже, чем ранним утром или поздним вечером.
Подача рекламы для публикации в газете выглядит следующим образом. В случае если реклама модульная, клиент предоставляет редакции определенный материал (текст, логотипы, рисунки). Далее начинается работа дизайнеров. В случае если модуль будет выполнен неинтересно, это уменьшит эффект воздействия на потребителей рекламируемого товара или услуги. Макет объявления обязательно согласуется с рекламодателем. Помимо того, редакция принимает к публикации уже готовые рекламные модули. Их разработкой часто занимаются рекламные агентства. В том случае, если заказана рекламная статья, журналист беседует с рекламодателем, после чего пишет материал. Затем текст согласуется по факсу или электронной почте.
После того, как оговорена цена и согласован текст рекламного объявления, между редакцией (исполнителем) и рекламодателем (заказчиком) заключается «Договор о выполнении рекламных работ». В нем оговариваются предмет договора, обязанности сторон, стоимость работ и порядок расчетов, срок действия договора, прочие условия. Помимо того, указываются реквизиты сторон (юридический адрес, счет в банке, телефон, факс), ставятся подписи и печати. Документ составляется в двух экземплярах: один из них остается у рекламодателя, другой – в редакции. С постоянными рекламодателями редакция часто заключает договор на длительное время (полгода, год). В этом случае они могут рассчитывать на значительные скидки.
Полная предоплата – важнейшее условие размещения рекламы. Частичной предоплаты или оплаты по факту публикации лучше избегать. Пренебрежение этим правилом чревато тем, что рекламное объявление выйдет в свет, а деньги за его публикацию перечислены так и не будут. В подобном случае менеджер будет вынужден компенсировать редакции стоимость модуля или статьи из своей зарплаты. При работе в рекламном отделе нужно быть очень внимательным и принципиальным, так как, к сожалению, есть еще немало непорядочных фирм, сотрудничество с которыми нежелательно.
Предусмотрено несколько вариантов оплаты за рекламу. В первую очередь это безналичный расчет («безнал») , в результате которого деньги с расчетного счета рекламодателя перечисляются на расчетный счет редакции. Два других варианта оплаты за рекламу – наличный расчет и бартер – распространены гораздо меньше. Все расчеты между субъектами хозяйствования должны производиться только в безналичном порядке. Что касается бартерных сделок, то их количество в последние годы также уменьшилось. В государственных СМИ они вообще не практикуются.
Для оплаты рекламных услуг фирме-рекламодателю в редакции выписывают счет-фактуру . В этом документе указывается дата выписки счет-фактуры, ее номер, расчетный счет редакции, дата выхода публикации, место размещения, стоимость рекламы, ставка НДС, размер скидки, итоговая сумма к оплате, ставятся подпись заведующего рекламным отделом и печать редакции. Счет-фактуру высылают рекламодателю по факсу или вручают лично.
Получив счет фактуру (как правило, она действительна в течение трех дней), рекламодатель едет с ней в банк. После того, как деньги с расчетного счета рекламодателя перечислены на счет редакции, в банке выписывают копию платежного получения («платежку») . Этот документ рекламодатель высылает в редакцию по факсу или сообщает в рекламный отдел номер «платежки». Получив подтверждение того, что деньги перечислены на счет редакции, сотрудник редакции следит за тем, чтобы публикация (рекламный модуль) вышла вовремя, на определенной полосе в обозначенном месте.
Публикация рекламы привлекательна выплатой комиссионных (на процентной основе от стоимости заказа). Их размер бывает достаточным, чтобы стимулировать менеджера или рекламного агента. В то же время, чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким. Наиболее распространенная ставка комиссионных составляет 10-20% от суммы сделки. Учитывая зависимость отпопулярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже. При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные бывают выплачены каждому их них.
В средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве специализированных для сообщений и материалов рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема отдельного номера государственных изданий (в негосударственных СМИ -- 30%). Для радио- и телепрограмм это показатель не должен составлять более 10% объема государственного вещания.
В случае если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламном объявлении (модуле, статье) должны быть указаны номер лицензии, организация, выдавшая ее, а также срок действия этого документа. Аналогичные требования предъявляются к рекламе товаров, подлежащих обязательной сертификации. Текстовая реклама, публикуемая на страницах газеты, должна быть помечена специальным значком или размещаться в специальной рубрике. Редакция не несет ответственности за достоверность данных, сообщаемых в рекламе.
Эффективность рекламной деятельности во многом определяется организацией соответствующего подразделения издательского дома. Она должна быть функциональной, специализированной и интегрированной в общую работу. Практически на каждом этапе своей деятельности работники рекламной службы тесно работают с сотрудниками других подразделений, таких как служба маркетинга, финансовая служба, редакция, служба распространения, типография. Рекламная служба является полноправным подразделением издательской компании, и не может рассматриваться вне связей с другими службами.
Структура рекламной службыОрганизация деятельности самой рекламной службы издательского дома обуславливается стоящими перед ней задачами. Основные из них – это оказание услуг и их продажи. Соответственно, эти два вида деятельности предопределяют функциональное разделение рекламной службы: на структуру, выполняющую заказы клиентов, и на структуру, продающую услуги. В службе выполнения заказов функциональное разделение осуществляется по видам оказываемых услуг: модульная реклама, рубричная, электронная и т.д. В службе продаж – по каналам продаж (напрямую рекламодателям, через рекламные агентства, рекламных агентов) и по распределению клиентов между продающими менеджерами/агентами (географическое, по виду бизнеса и т.д.). В зависимости от размера издательского дома, масштаба его деятельности, в штате рекламной службы может находиться различное количество специалистов. В целом, количество сотрудников рекламной службы соотносимо с количеством редакционных работников. В штате крупных издательских домов могут состоять десятки рекламных специалистов. В зависимости от масштаба издательского дома и выбранных организационных подходов такие подразделения, как отдел исследований и отдел продвижения, могут входить или в рекламную службу продаж, или в службу маркетинга, или подчиняться напрямую старшему менеджеру издательского дома. Рекламная модель издания |
Эффективная рекламная деятельность обеспечивается как общей организацией службы, так и организацией технологических процессов. Создание услуг требует продуманного, организованного подхода. Так, для оказания наиболее популярной услуги – размещения модульных и рубричных объявлений, рекламной службой совместно с редакцией разрабатывается модель рекламного пространства изданий. Определяется местоположение, вид и объемы рекламы внутри издания, на специальных рекламных вкладках и т.д.
Рекламная модель разрабатывается, исходя из общей модели конкретного издания, из ее базовых элементов: структуры и композиции издания. Учитываются особенности информационной подачи рекламы, особенности ее восприятия читателями (уместность, объем), сочетаемость с редакционной информацией и ее оформлением.
Документация рекламной службы
Для четкого исполнения услуг, избежания нареканий, отказов от дальнейшего сотрудничества, а также штрафных санкций со стороны клиентов, рекламной службой разрабатываются планы-графики выполнения заказов. С их помощью обеспечивается появление рекламы в определенном виде, в нужное время и в указанном месте.
Эффективная организация внутренних процессов рекламной службы достигается также с помощью использования специальной документации – бланков-заказов, планов, графиков, отчетов, должностных инструкций и т.д.
Организация деятельности рекламной службы – краеугольный камень в ее эффективности. Если она плохо организована, то издательский дом будет нести финансовые потери во всех сферах, связанных с рекламой – в услугах, ценах, продажах и т.д. Только эффективно организованная рекламная деятельность позволяет контролировать ситуацию как внутри издательского дома, так и на самом рынке – полностью соответствовать его требованиям.
Рассматривая рекламу, не можем обойти вниманием процесс взаимодействия рекламодателя или представляющего его рекламного агентства с каналами распространения рекламы. Рекламодатель и агентство покупают внимание аудитории. Соответственно канаты это внимание предлагают на продажу, т.е. базовым товаром служит аудитория - ее объем, демографические и социально-экономические характеристики. Существует несколько основных способов продаж рекламы в каналах:
- o продажу осуществляет собственный отдел продаж;
- o для продажи рекламы нанимается внешняя организация - селлер;
- o продажа рекламы поручается нескольким продавцам, которые действуют от собственного имени, получая от владельцев каналов комиссионное вознаграждение.
Через собственные отделы осуществляется продажа рекламы в печатных СМИ, на радио и в Интернете. Лишь небольшое количество таких каналов работает по схеме селлинга с одной внешней организацией. Еще некоторое количество этих каналов пользуется услугами сети агентств, продающих их рекламные возможности. Для телевидения была характерна исключительно продажа через селлеров, но в силу законодательных изменений она сейчас меняется и становится смешанной, о чем мы будем говорить в данной главе. И наконец, для наружной рекламы наиболее присущ третий способ, когда владельцы - операторы носителей - заключают достаточно большое количество договоров с рекламными агентствами, которые и предоставляют возможности их размещения на рынке.
Так как каждый из представленных способов в наибольшей мере закрепился за определенными каналами, то рассмотрим особенности рекламных продаж на примере печатных СМИ, телевидения и наружной рекламы.
Организация рекламных продаж в печатных СМИ
Как мы уже отмечали, организация рекламных продаж в печатных СМИ - газетах и журналах - в большинстве случаев осуществляется через собственный отдел рекламы. Лишь небольшой процент российских изданий полностью отдали продажу своих рекламных возможностей внешнему селлеру. Ряд изданий работает с рекламными агентствами, но реализует через них только часть рекламных площадей.
Функции и структура отдела рекламы
Рекламный отдел - одно из подразделений издания. Два других - собственно редакция, которая подготавливает издание, и служба распространения, которая доносит это издание до читателя через продажу, подписку, собственную доставку либо доставку внешних распространителей. Понятно, что все подразделения работают на создание и реализацию единого продукта и работа каждого из них взаимосвязана.
Главная цель отдела рекламы в газете или журнале - привлечь достаточное количество рекламных заказов, чтобы обеспечить финансовую стабильность и самостоятельность издания. Из этой цели следуют функциональные задачи, стоящие перед отделом рекламы:
- o знание рекламного рынка и способность к анализу его сильных и слабых сторон;
- o создание действующих баз данных о реальных и потенциальных рекламодателях;
- o организация рекламных продаж газетных площадей собственными силами, с помощью партнерских рекламных агентств или привлеченных рекламных агентов;
- o ведение всей документации;
- o при необходимости оформление рекламы для заказчика и размещение се в издании;
- o формирование коммерческих предложений для активизации работы с рекламодателем и увеличения объема рекламных продаж;
- o создание работающих прайс-листов;
- o создание презентационных материалов для обеспечения эффективных рекламных продаж.
Исходя из этих задач, выстраивается работа рекламного отдела в газете или журнале, включая его структуру, количество работающих в нем сотрудников и их обязанности. Разные издания с разными объемами и разными задачами предполагают и разные штатные расписания рекламного отдела. Кроме того, количество работающих людей зависит от реальностей рынка, финансового состояния издания и самое главное - уровня менеджмента. Можно собрать огромный отдел, но не справиться с управлением, тогда результат будет далек от ожидаемого. Поэтому, говоря о структуре отдела, имеем в виду не количество работающих в нем сотрудников, а необходимые позиции, без которых нельзя организовать эффективную деятельность.
Рис. 8.1.
К этой схеме можно добавить еще несколько составляющих: например, бюро исследования рынка, или бюро по работе с корпоративными клиентами, или бюро приема рекламных объявлений, бюро развития и т.д. В зависимости от объема издания, его положения на рынке, финансовой стабильности и прочих важных причин структура отдела может меняться и быть максимально приближена к решаемым задачам, прогнозируемым изменениям амбициям в конце концов.
В бюро продаж выделены подразделения, занимающиеся: 1 - приемом объявлений в редакции или специальных пунктах приема; 2 - активной продажей рекламы непосредственно рекламодателям; 3 - взаимодействием с рекламными агентствами.
В бюро оформления и размещения выделены: / - дизайнеры; 2 - текстовики; 3 - менеджеры-координаторы, осуществляющие контроль над размещением рекламы в номере (иногда оказывают помощь при разработке рекламы).
- 1. Площади под рекламу должны быть проданы. Это обеспечит необходимые финансовые поступления.
- 2. Проданные площади должны быть хорошо оформлены. Это необходимое условие. Плохо оформленная реклама в равной степени раздражает и читателя, и рекламодателя, что может привести к снижению тиража и оттоку денежных средств на рекламу.
Рис. 8.2.
Все остальные функции, о которых мы уже говорили и которые могут так или иначе возникнуть в процессе деятельности, можно распределить в рамках приведенных двух направлений либо выделить некое отдельное подразделение, занятое, например, исследованием рынка, прогнозами его развития, формированием новых баз данных и т.д. Для крупного издания, возможно, это и будет необходимым. Но зачастую данные обязанности берет на себя сам директор, делегируя часть необходимой работы другим сотрудникам отдела или привлекая временно для отдельных заказов внешние структуры.
Директор отдела рекламы в печатных СМИ организует и руководит всей деятельностью вверенного ему подразделения, подчиняясь напрямую генеральному (в некоторых случаях - коммерческому) директору. В рамках той структуры, которая определена выше, директор отдела рекламы, кроме текущего руководства, выполняет следующее.
- 1. Анализирует полученные данные о структуре читательской аудитории и готовит необходимые презентационные материалы исходя из этих данных (предполагается, что такие данные можно купить у исследовательских фирм, существующих во многих регионах России, плюс подобные исследования проводятся на национальном уровне и охватывают региональные рынки).
- 2. Заказывает у сторонних фирм анализ рекламного рынка. В случае, если это невозможно, организует сбор данных о рекламном рынке с помощью сотрудников отдела и на основе самостоятельного анализа определяет стратегические задачи по организации рекламных продаж.
- 3. Организует и контролирует работу по поддержанию баз данных рекламодателей, определяя стратегические моменты, связанные с их структурированием.
- 4. Совместно с руководителем бюро продаж планирует объемы продаваемых площадей в целом и разрабатывает новые коммерческие предложения.
- 5. Совместно с руководителем бюро оформления и размещения рекламы вырабатывает систему подачи рекламы в издании.
- 6. Организует систему обучения сотрудников отдела.
- 7. Координирует систему оплаты труда сотрудников отдела.
Кроме того, директору отдела приходится иногда разбираться в конфликтных ситуациях между сотрудниками отдела, контролировать выполнение плана, представлять отдел на редакционных планерках и совещаниях у руководства, доводить до коллектива редакционные планы, вырабатывать совместно на их основе свои.
Основу бюро продаж составляют менеджеры-продавцы. Как правило, это штатные сотрудники отдела. В некоторых изданиях каждый менеджер курирует одно или несколько направлений рекламного рынка. Одни работают с рекламодателями, занимающимися производством и продажей продуктов питания, другие специализируются на сфере недвижимости, третьи общаются с рекламодателями, представляющими сферу услуг.
К ним относятся:
- o работа с базами данных рекламодателей не только как со справочным пособием, но и как с подвижным инструментом, который время от времени приходится улучшать: добавлять новые данные, исправлять устаревшие, вносить сведения о конкретных шагах работы с рекламодателем;
- o контакты непосредственно с рекламодателями, выяснение особенностей и деталей подхода к рекламе, его потребностей; в случае необходимости менеджер советует, консультирует. В консультациях, как правило, нуждаются фирмы среднего и малого бизнеса, не имеющие специалистов по рекламе и часто не пользующиеся услугами рекламных агентств. Поэтому менеджер по рекламе из газеты или журнала может стать для них помощником-советчиком;
- o работа с дизайнерами-оформителями: менеджер объясняет требования заказчика, предлагает свои варианты и сверяет подготовленный оригинал-макет с заказчиком;
- o оформление необходимой документации (договоры, счета-фактуры, акты сдачи-приемки работ);
- o участие в разработке новых коммерческих предложений по рекламной политике издания с учетом пожеланий рекламодателей, ситуации на рынке с целью увеличения объема рекламных продаж.
Здесь перечислены основные направления работы рекламного менеджера. Причем совмещены функциональные обязанности собственно менеджера и рекламного продавца, которого иногда еще называют рекламным агентом. Правда, рекламные агенты во многих редакциях работают вне штата, их заработком является оговоренный процент от принесенных доходов. Главная задача рекламных агентств - продать рекламу, так как большая же часть работы по ведению заказа все равно ложится на менеджеров.
В некоторых редакциях за работу с рекламными агентами отвечает отдельный человек. Одни называют его координатором, другие - диспетчером. Координатор-диспетчер принимает от агентов все рекламные заказы, следит за тем, чтобы рекламные агенты не пересекались друг с другом в рыночном пространстве, предоставляет агентам презентационные материалы отдела, информирует их о новых направлениях рекламной политики издания, контролирует прохождение рекламных заказов, принесенных агентами. Он же следит за графиком выхода материалов в номере в соответствии с медиапланом или пожеланиями заказчика.
Еще одно направление, которое занимает значительное место в бюро продаж, - выстраивание отношений с рекламными агентствами. В конце концов печатные медиа - лишь капал распространения рекламы, и было бы хорошо, если бы они занимались только распространением. Однако, согласно опросу более 50 газет, выходящих в регионах России, лишь 15-20% общего объема размещаемой в них рекламы приходит из рекламных агентств. Остальные продажи отдел рекламы осуществляет собственными силами. Тем не менее работа с рекламными агентствами представляется достаточно перспективным делом. В упоминаемом выше опросе региональных изданий были обозначены причины, не позволяющие многим региональным изданиям пользоваться услугами агентств. Наиболее распространенными причинами были названы следующие:
- o неразвитость регионального рынка рекламных агентств;
- o недостаточная работа самих изданий с иногородними рекламными агентствами, что могло бы привести к значительному увеличению рекламных заказов из других городов
России, включая Москву, Санкт-Петербург и другие города с миллионным населением;
- o неразвитость информационной базы: не всегда есть возможность получить информацию о деятельности агентств, которые специализированно занимаются размещением рекламы в СМИ;
- o неотработанная система взаимоотношений между СМИ и рекламными агентствами: многие не соглашаются на условия редакции относительно цен и объемов размещения.
Известно, что многие редакции считают нецелесообразным создавать подразделение внутри отдела рекламы, которое занималось бы оформлением и размещением рекламы. В крупных издательских домах рекламодателям и рекламным агентствам ставится условие, что к размещению принимаются только готовые оригинал-макеты. Но в небольших региональных изданиях это требование зачастую невыполнимо, тем более если газета или журнал продают рекламные возможности не через агентство, а своими силами. Компании, представляющие средний и малый бизнес, основные рекламодатели таких изданий, далеко не всегда имеют в своем штате людей, способных воплотить в макете свои рекламные пожелания. И тем не менее до сих пор к оформительскому подразделению рекламы в печатных изданиях относятся с недоверием, считая это подразделение в структуре издания в целом и рекламного отдела в частности просто лишним. Когда появляется необходимость оформить оригинал-макет, поручают это верстальщику газеты. Если возникает потребность в написании текста, обращаются к журналистам. Как "поставить рекламу" в номер - ложится па ответственного секретаря. С корректурой опять же просто: читается номер - читается реклама.
Однако в последнее время ситуация изменилась к лучшему. Необходимость разделения функций редакции, выпускающей газету, и рекламного отдела, продающего рекламу в эту газету, стала очевидной. Сегодня владельцы издания понимают, что экономия на оформителе или копирайтере, замена их сотрудниками редакции могут привести в дальнейшем к большим затратам.
Ранее уже говорилось, что многие региональные газеты продают рекламные площади напрямую рекламодателю и обязательно сталкиваются с проблемой оформления оригинал-макетов, написания текстов. Но даже если бы газета была только каналом распространения рекламы, то и в этом случае отдел по оформлению рекламы, о котором идет сейчас речь, все равно было бы необходимо иметь. Ибо даже при размещении готовых оригинал-макетов потребуется хотя бы один человек, который "с умом" впишет их в существующую модель издания.
Какие функции возьмет на себя бюро оформления и размещения?
- 1. Выстраивание рекламной модели в издании. В каждом номере издания должно быть четко определено место для рекламы. С учетом общей модели издания рекламные специалисты должны создать собственную модель, в которой будут разделы, рубрики, блоки, созданные не как попало, а с учетом структуры рекламодателей, основных видов рекламы. Выстраиванием модели, регулярным ее поддержанием в нормальном состоянии, а также некой модификацией в случае меняющейся ситуации может заниматься один человек.
- 2. Разработку оригинал-макетов под конкретные заказы рекламодателей. Принимая во внимание, что у рекламодателя свои цели и задачи, многие пожелания заказчика приходится додумывать, что-то изобретать, фантазировать. Для газетного верстальщика такой подход бывает просто невозможным из-за отсутствия времени. Да и вообще оформление рекламы имеет свою специфику.
- 3. Написание текстов для рекламных обращений, а текстовой рекламы (статей) - по заказам рекламодателей. Сегодня в газетной рекламе наблюдается явное преимущество текстовой рекламы.
- 4. Креативные предложения по долгосрочным проектам рекламодателя. Нередко рекламодатель не просто хочет разместить модуль, строчку или статью, а сделать серию рекламных материалов, способных значительным образом помочь его бизнесу. В этом случае ему требуется некая концептуально-креативная проработка кампании.
- 5. Корректуру рекламных материалов. К сожалению, сегодня достаточно часто встречаются откровенно неграмотные рекламные тексты.
Круг обязанностей достаточно обширный. Многих руководителей СМИ как раз это и пугает. Однако иногда возможно некое совмещение обязанностей в рамках отдела рекламы.
Условия для эффективных продаж. Есть несколько основных условий, служащих основой успешных рекламных продаж. Уровень конкуренции, развитие рынка - показатели объективные, и мы не всегда можем на них влиять. Но есть еще много других условий, без выполнения которых продавать рекламу будет затруднительно. Приведем некоторые из них:
- o точное позиционирование издания;
- o знание своей аудитории и выпуск издания, отвечающего запросам данной аудитории;
- o определение потенциального круга рекламодателей, клиенты которых совпадают с сегментами читателей;
- o понимание особенностей рекламного процесса и задач, стоящих перед рекламодателем;
- o создание полноценного отдела рекламы с четкой структурой;
- o концепция подачи рекламы в издании, отвечающая запросам рекламодателя и читателя.
Знание рынка и своего рекламодателя позволяет всерьез говорить о технологии продаж рекламы. Тогда неизбежно придем к необходимости планирования. Без плана рекламных продаж будет весьма сложно выдержать графическую целостность издания, выстроить рекламные блоки и грамотную экономику газеты, осуществлять менеджмент и стимулировать сотрудников. В основе плана - два целевых направления:
- o объем площади издания, который должен быть продан;
- o денежные средства, которые должны быть заработаны в результате продаж.
Понятно, почему отдельно выделены объемы и средства. Зачастую реклама в разных местах номера стоит по-разному. Кроме того, некоторые виды рекламы, например частные объявления, идут по более низкой цене, чем модульная и текстовая реклама. Планирование объема важно для того, чтобы выдержать графическое "лицо" издания. Планирование средств - экономическая задача, без решения которой существование издания будет находиться в сложной ситуации.
Базой любого планирования служит анализ ситуации. Для того чтобы спланировать рекламные продажи, необходимо:
- 1) знать историю продаж по месяцам за последние два года;
- 2) провести сравнительный анализ сезонных колебаний продаж с выделением в моменты спада и подъема специфических групп рекламодателей;
- 3) исследовать развитие рынка, включая его емкость;
- 4) оценить уровень конкуренции, включая тщательный анализ ситуации и динамику развития основных изданий-конкурентов.
Временные отрезки планирования продаж у различных изданий могут быть разные. В соответствии с планом развития газеты или журнала логичным будет планирование на год с дальнейшей разбивкой этого плана на более короткие отрезки. Из годового плана продаж принято выделять месячный план рекламных продаж, разбивая его по номерам с учетом модели и сформированных рекламных блоков. В рамках общего плана продаж идет дальнейшая разбивка плана по продажам для каждого отдельного рекламного продавца. На самом деле это особенно важная позиция, так как планирование позволяет ввести разумные рамки оплаты труда сотрудников. Некоторые издания с учетом жесткой модели издания также делают план для различных видов рекламы.
Для разработки эффективно продающего прайс-листа имеют значение как объем аудитории издания, так и место размещения рекламы в номере. Часто устанавливают повышенный коэффициент для рекламы, которая появится на первой полосе газеты. Для журналов повышенные цены устанавливаются на несколько первых разворотов, а также па полосы рекламы рядом с рубриками "Слово редактора", "Письма читателей" и содержанием номера. С учетом повышенного внимания читателей к этим полосам - увеличение цены оправдано. Но хорошо бы при этом не употреблять в самом прайс-листе слов "наценка" или "надбавка". При любых продажах - это негативно воспринимаемые потребителем слова. Рекламные продажи - не исключение. Гораздо лучше, если в прайс-листе будут указаны конкретные расценки на конкретные места в издании в конкретных его выпусках. При этом необходимо знать, насколько востребованы полосы и номера, оцениваемые как "дорогие".
При хорошо разработанной структуре подачи рекламы, распределении тематических блоков рекламы по полосам и конкретным выходам издания в прайс-листе будет очень легко давать абсолютные цифры стоимости, а не базовые цифры с процентными надбавками. Кроме удобства для рекламодателей, это и удобство для самих рекламных продавцов. Цены, представленные в прайс-листе в абсолютных показателях, - это и путь к прозрачности цеповой политики рекламных продаж.
Скидки на рекламу, если они нечетко продуманы, тоже могут сказаться на эффективности продаж. Например, часто в прайс-листах встречается неопределенная формулировка: "Скидки постоянным рекламодателям" или "Скидки рекламодателям, разместившим рекламу не менее трех раз". При таких формулировках возникает много вопросов. Например, кто считается постоянным рекламодателем?
Понятие скидки пришло в рекламу из коммерции, где оно расшифровывается как сумма, на которую понижена цена товара или услуги. В рекламе скидка - это уменьшение или понижение установленного средством распространения рекламы базового тарифа или стоимости отдельного предложения. Естественно, скидка - это не потеря прибыли. Установление скидок - часть ценовой политики издателя, корректирующего цены (тарифы) с учетом конъюнктуры рынка и условий контракта с рекламодателем. Основные скидки, широко применяемые сегодня на российском рынке, - за объем и частоту публикаций. Многие издатели используют сегодня и другие виды скидок. К ним относятся:
- o годовая за заказ на размещение рекламы в течение года;
- o бонусная (премиальная), предоставляемая постоянным рекламодателям, если они за известное время приобретают обусловленный объем места под свою рекламу;
- o за закупку большого количества рекламной площади, скидка с объема;
- o за суммарное количество использованной рекламной площади;
- o за срочный платеж;
- o за частоту публикаций, осуществленных за определенное время;
- o за прирост рекламных площадей в сравнении с предыдущим периодом;
- o за большой объем заказа;
- o скидка, предоставляемая рекламному агентству, стабильно размещающему заказы на рекламу на определенную сумму;
- o сезонная за размещение рекламы в определенные времена года;
- o за серийность рекламы;
- o за превышение оговоренной в долгосрочном договоре с рекламодателем или агентством рекламной площади;
- o скидка, предоставляемая крупным или VIP-клиентам, чья реклама в издании может привлечь других клиентов.
Здесь намеренно перечислены все возможные виды скидок. Вряд ли есть необходимость призывать рекламные службы газет использовать их все одновременно. Скорее каждое издание в зависимости от своего положения па рынке будет применять свой собственный набор скидок.
И последнее, что хотелось бы сказать о прайс-листе: его оформление. Многие рекламодатели с трудом воспринимают величину модуля, обозначенного в квадратных сантиметрах, пространственных размерах или части полосы. Лучше, если эти модули будут в прайс-листе еще и графически показаны, чтобы рекламодатель понимал, какой объем будет занимать приобретенная им площадь. Иногда это могут быть просто заштрихованные квадраты или прямоугольники, а иногда и конкретное рекламное обращение определенного размера.
Прайс-лист - один из инструментов рекламных продаж, используемый продавцами рекламы. Кроме того, прайс-лист предъявляется рекламодателю и может многое сказать об уровне самого издания. Поэтому его разработка представляется чрезвычайно важным и серьезным делом.
Технологически выстроенная и хорошо структурированная реклама в издании, спланированные сегменты рекламодателей, правильно просчитанный и оформленный прайс-лист - все это основа для рекламных продаж. Но тот, кто продает много и успешно, никогда не останавливается на достигнутом, а ищет новые приемы, позволяющие увеличить объемы продаж, привлечь нового рекламодателя и удержать его.
Можно представить несколько приемов привлечения рекламодателя, уже успешно реализуемых печатными СМИ.
Тема плюс. Данный прием подразумевает тесное сотрудничество отдела рекламы с редакцией, хорошее знание редакционных планов. Это совсем не означает, что в редакции смешивают журналистскую и рекламную деятельность. Речь идет о том, что рекламный отдел, зная редакционные планы, может предложить рекламодателю выгодный вариант размещения рекламы. Например, в редакции запланирована статья о возможностях Интернета. Вполне резонно желание фирм - продавцов компьютеров или провайдеров разместить рядом свою рекламу. Читатель, заинтересованный в Интернете, невольно будет более внимательно воспринимать и размещенную рядом рекламу. К теме размещается реклама, которая наиболее эффективно воспринимается потребителем. Использование такого приема предполагает, что у редакции есть четкий график выхода обзоров по рынкам или некоего рода других "гвоздевых" материалов. А рядом с этими материалами часть полосы заранее закреплена за отделом рекламы и включена в графическое поле издания.
Тематические полосы. Этот прием - явный родственник обозначенному ранее. Только речь идет уже не об отдельном материале, а о целом тематическом блоке из одной или нескольких страниц. Как правило, выбрана отдельная тема, которая будет детально разработана, в нее будет внедрена реклама, рассчитанная на соответствующий сегмент аудитории. Многие крупные издания выпускают такие полосы в виде дополнительных вкладышей к основному изданию. Темы полос могут быть спланированы на длительный период и заранее анонсированы рекламодателю в самом издании либо о графике выпуска полос сообщит рекламодателю менеджер рекламного отдела, посоветовавшись с ним о возможности и выгоде размещения рекламы на определенных тематических полосах.
Например, в тематической полосе "Автомобиль" может быть информация о новых разработках в автомобилестроении, о таможенных правилах, которые необходимо знать тем, кто приобретает автомобиль за рубежом, об изменениях, принятых местной администрацией по поводу размещения временных гаражей и стоянок автотранспорта, многое другое. К этой информации для читателей легко продается реклама компаний, заинтересованных в сегменте автолюбителей. Это могут быть салоны по продаже автомобилей и автоаксессуаров, фирмы, занимающиеся "растаможкой", автошколы, гаражные кооперативы, службы автосервиса. Конечно, все эти рекламодатели могут разместить рекламу и в обычном номере. Но они хорошо понимают, что специализированные тематические номера внимательнее читает та аудитория, которая заинтересована в данной теме. Зачастую эти полосы еще и сохраняются, информация, там представленная, становится не одномоментной.
Тематические полосы и даже вкладки наиболее распространены сегодня в крупных столичных изданиях. Региональные издания нечасто идут па них по причинам небольшой емкости рынка отдельных сегментов.
Спонсор рубрики. Этим приемом хорошо "соблазнять" рекламодателей, нуждающихся не столько в продвижении товаров и услуг, сколько в имиджевой рекламе. Им можно предлагать спонсирование различных рубрик - от новостей авторынка до прогноза погоды, кроссворда и гороскопа. Важно, чтобы спонсорство сочеталось с целями и задачами рекламодателя и не противоречило философии издания. Иногда инициаторами спонсорства становятся сами рекламодатели.
Спонсор акции. Издание часто проводит со своими читателями различные конкурсы, стараясь таким образом увеличить собственную значимость на рынке. К проведению конкурсов, особенно если речь идет о вручении призов победителям, могут привлекаться рекламодатели. Например, редакция объявляет конкурс на лучшую новогоднюю историю от читателя и обещает победителю приз в виде персонального компьютера. Фирма-спонсор, которая, собственно, и выделяет этот приз для победителя, представляется из номера в номер при каждом напоминании о конкурсе или подведении предварительных итогов. Многие издания рассматривают прием "спонсор акции" как элемент, связанный с продвижением издания. Тем не менее он работает и как красивое предложение в рамках рекламных продаж. Иногда оно может быть использовано для рекламы нескольких товаров или фирм, не конкурирующих друг с другом, но работающих на один сегмент потребителей.