Маркетинг, как система управления производством и реализация товаров, в сфере физической культуры и спорта (ФКиС) только начинает выхо дить на рынок.
Чтобы избежать сложностей с реализацией, необходимо знать принципы, функции и структуру спортивного маркетинга.
Принципы спортивного маркетинга:
A. Знание возможностей рынка вообще и в данном экономическом реионе.
Б. Глубокое изучение потребителя (возраст, интеллектуальный уровень, размер доходов).
B. Производство в соответствии со спросом.
Функции спортивного маркетинга:
1. Исследование глубин рынка.
2. Планирование ассортимента товаров и услуг.
3. Организация распространения товаров и услуг.
4. Стимулирование продажи товаров и услуг.
В структуре маркетинга физической культуры и спорта можно выделить следующие направления:
1. Производство и реализация тренажёров и оборудования.
2. Маркетинг потребительских товаров (одежда, обувь).
3. Маркетинг услуг (массаж, ЛФК, туризм, гостиницы, экскурсионное обслуживание и др.).
4. Маркетинг в сфере спорта высших достижений (приложение труда российских тренеров и действующих спортсменов в России и за рубежом), можно его обозначить как экспортный маркетинг.
Маркетинг в сфере ФКиС является составной частью общего маркетинга. Ориентация на рыночное производство товаров и услуг сферы ФКиС и спорта предполагает более высокую степень организации, технического оснащения, профессиональной подготовки.
Маркетинг не может быть создан одномоментно, он формируется постепенно. Для сферы ФКиС он начинается не столько с изучения рынка, сколько с формирования структуры услуг, рекламы, политики цен.
Программы маркетинга имеют различное назначение. Это может быть программа, определяющая деятельность отдельного производителя товаров и услуг ФКиС на рынке. Например, Волгоградская школа тенниса ставит перед собой цели различного уровня: строить корты, обучать детей и взрослых игре, предлагать сопутствующие услуги и др.
Другой вид деятельности маркетинга это систематический анализ, контроль, планирование, учет изменений на рынке, где реализуются аналогичные товары и услуги. Без этого невозможна успешная деятельность сферы физической культуры и спорта.
Маркетинг в области ФКиС только начинает формироваться, и научных подходов, к сожалению, пока практически нет. Поэтому следует использовать богатый опыт высокоразвитых стран.
Главной целью ФКиС является создание собственного сегмента рынка, хотя бы внутри страны, а главными вопросами как обеспечить рынок товарами и услугами и гарантировать получение высокого дохода.
Достичь, эту цель можно путем:
увеличения объема предлагаемых товаров и услуг (если есть спрос на рынке); освоения дополнительной доли рынка; повышения качества пред лагаемых товаров и услуг.
Маркетинг, нацеленный на длительную перспективу, учитывает следу ющие обстоятельства (рис.4):
1. Каждый сегмент рынка имеет свою специфику.
2. Сфера физической культуры и спорта может ориентироваться на нес колько сегментов рынка.
3. Отдельные предприятия, организации, частные производители могут
работать в союзе друг с другом.
4. Прежде чем выйти на рынок, необходимо обладать всесторонней информацией об экономической ситуации.
Рис.4. Процесс управления маркетингом
В промышленноинформативном обществе все более значимое место занимают спорт и рекреация. Миллионы людей вовлекаются в эту сферу, её обслуживают научные, промышленные, коммерческие и другие структуры. В образовавшуюся отрасль вкладываются огромные средства, и она, в свою очередь, создаёт значительные капиталы. К примеру, финал Кубка Европейских чемпионов по футболу между командами "Црвена звезда" "Олимпик" вызвал настолько большой интерес у почти 100 тысяч поклонников, что маркетинговая прибыль выразилась суммой около 30 млн. долларов.
В сфере массового (рекреативного) спорта, получили широкое распространение такие виды как шейпинг, аэробика и другие оздоровительные системы. Они собирают огромное количество активных участников за счёт оказания оздоровительных услуг населению зарабатываются огромные средства, оборот оценивается сотнями миллионов долларов.
Обслуживание и управление образовавшейся отраслью постоянно требуют тщательного изучения интересов и потребностей, занимающихся физической культурой и спортом. Для их наиболее полного и оптимального удовлетворения, необходимы серьезные исследования производства и потребления товаров, услуг, внедрения новых технологий и т.д. Это по силам только маркетингу, который обеспечивает постоянную адаптацию и инновационное предпринимательство как в целом на рынке, так и в его отраслевом секторе.
Маркетинг в спорте и рекреации направлен на изучение возможностей для успешной реализации программ активности (тренинга, уроков рекреации, игр, соревнований, экскурсий, оздоровительных акций и др.), и обеспечение при этом максимальной прибыли.
В процессе маркетинга исследуются:
а) спортивные клубы, общества, группы людей, объединенных общими интересами;
б) программы активности, удовлетворяющие эти интересы, и те ценности, которые достигаются в результате реализации этих программ;
в) места, условия и атмосферу реализации программ;
г) вопросы популяризации программ активности с позиции участников, организаторов, спонсоров и меценатов;
д) интересы зрителей. Обращается внимание и на сопутствующие атриуты (обозначения принадлежности): знаки, цвета, флаги, эмблемы, названия, песни (гимны), "униформы" (майки, шарфы, кепки и так далее), а также на имиджи, отражающие конкретные программы активности.
Маркетинг в спорте и рекреации это шанс, вызов и создание условий для осуществления реальных программ, для повседневной работы в области физической культуры и спорта. Все более убедительным становится тот факт, что нет спорта и рекреации без маркетинга, а спорт и рекреация это уникальные маркетинговые коммуникации. Поэтому в период перехода к рынку и непосредственно в его условиях необходимо все более широкое применение маркетинга, который может стать гарантом эффективности спорта.
Вопросы для самостоятельной работы
1. Что называют маркетингом? Почему предприятия и организации прибегают к маркетингу?
2. Почему в маркетинге важно изучать потребности и мотивы?
3. Как спортивная организация изучает рынки сбыта?
4. Что такое рынок вообще и спортивный рынок в частности?
5. Какую экономику называют рыночной?
6. Экономические цели и функции рынка?
7. Есть ли объективные законы в рыночной экономике?
8. Как исследовать конъюнктуру на рынке?
9. Как оценить стратегию основных конкурентов?
10. Что собой представляет цена?
11. Кратко проанализируйте взаимодействие рыночного спроса, а также предложения и цены.
12. Какие задачи решает планирование работы по физической культуре и спорту?
13. Что представляет собой целевая комплексная программа?
14. Как рассчитывают потребности в кадрах?
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Предпосылки формирования рынка спортивно-оздоровительных услуг. Основные понятия фитнес-индустрии. Принципы маркетинговой деятельности в области физкультуры и спорта. Разработка стратегии вывода новой фирмы на рынок оздоровительных услуг Красноярска.
дипломная работа , добавлен 15.02.2012
Особенности спортивно-оздоровительных услуг и их роль в жизни населения. Маркетинговые исследования предпочтений потребителей спортивно-оздоровительных услуг. Проект расширения ассортимента спортивно-оздоровительного комплекса "Жемчужина" г. Барнаул.
дипломная работа , добавлен 06.06.2011
Определение тенденций развития спортивных услуг в России. Особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере. Продвижение в рекламных и пропагандистских целях информации относительно предлагаемых спортивных услуг. Использование метода SWOT-анализа.
курсовая работа , добавлен 27.11.2014
Экономическая сущность развития маркетинговой деятельности в сфере услуг. Обзор особенностей формирования маркетинга услуг в Республике Казахстан. Маркетинговые исследования деятельности компании. Ожидаемые результаты от внедрения маркетинговой стратегии.
дипломная работа , добавлен 27.10.2015
Теоретические аспекты сущности, видов, критериев выбора и процесса разработки маркетинговых коммуникаций предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг. Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория.
дипломная работа , добавлен 21.07.2010
Основные задачи маркетинговой оценки: исследование рынков сбыта услуг предприятия и потребительских сегментов; изучение спроса на услуги компании; анализ системы ценообразования фирмы и конкурентоспособности услуг. Особенности стратегии реализации услуг.
реферат , добавлен 11.05.2011
Анализ макета бизнес-плана по созданию физкультурно-оздоровительного комплекса "Триумф" в городе Губахе. Разработка производственного, финансового и маркетингового планов. Оценка основных рисков проекта. Особенности рынка спортивных услуг города.
курсовая работа , добавлен 08.04.2016
Управление маркетингом – деятельность, направленная на проведение анализа рыночных возможностей, отбор наиболее перспективных целевых рынков, разработку всего комплекса маркетинговых мероприятий и претворении в жизнь принятых маркетинговых программ. В управлении маркетингом выделяют 4 этапа:
1) анализ рыночных возможностей;
2) отбор целевых рынков;
3) разработка комплекса маркетинга;
4) реализация маркетинговых программ.
Использование маркетинговой информации и четкая маркетинговая стратегия позволяют выявлять новые рынки, занимать более прочные позиции на освоенных рынках, расширять границы распространения продукции, совершенствовать предлагаемый товар или услугу, предлагать качественно новые товары. Однако следует учитывать наличие существенной разницы между выявленными возможностями и реальной реализацией этих возможностей. Маркетинговую возможность фирмы можно определить как привлекательное направление маркетинговых усилий, при котором фирма может добиться конкурентного преимущества. Для этого необходимо глубоко проанализировать состояние дел в фирме и имеющиеся у нее ресурсы. Такой анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны, оценить ее реальные возможности, наметить стратегию реализации рыночных возможностей.
Отбор целевых рынков заключается в том, что фирма или организация ориентируется в производстве своих товаров или услуг на определенную группу потребителей, отличающихся по определенным признакам от всех остальных. Для этого необходимо осуществлять:
Замеры объемов спроса и его прогнозирование;
Сегментацию рынка по определенным принципам;
Отбор целевого сегмента рынка с последующей возможностью постепенного перехода на другие сегменты рынка;
Позиционирование товаров и услуг на рынке.
Разработка маркетингового комплекса связана с выделением поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого сегмента рынка.
Возможности оказания воздействия на спрос товаров и услуг можно дифференцировать по группам:
Товар (набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку);
Цена (денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара);
Метод продвижения и распространения (всевозможная деятельность на пути товара от производителя к потребителю;
Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о товаре и его достоинствах).
Решение задач развития маркетингового комплекса зависит от позиций организации и ее поведенческой стратегии на рынке. Развитие маркетингового комплекса требуется наличие дополнительных служб, а также системы планирования маркетинга и маркетинговой информации.
Реализация маркетинговых программ требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В том числе любая физкультурно-спортивная фирма должна иметь систему маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом подразумевается, что фирма уже приняла стратегическое решение о том, что делать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга: что конкретно нужно делать для достижения намеченных целей маркетинга. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, финансовой, маркетинговой.
Важным аспектом является система организации службы маркетинга. В зависимости от масштабов фирмы, служба маркетинга может быть представлена одним специалистом или целой группой специалистов. Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах, причем каждая фирма строит организационную структуру с учетом возможности максимального достижения ее маркетинговых целей. Наиболее распространенной системой является функциональная организация службы маркетинга. Функциональная организация заключается в руководстве различными видами маркетинговой деятельности непосредственно специалистами-маркетологами.
В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации службы маркетинга по географическому принципу. Фирмы с широкой товарной номенклатурой или разнообразием марочных товаров используют организацию службы маркетинга по товарному или товарно-марочному производству. При продаже товаров своего ассортимента на разных по своему характеру рынках, фирмы используют так называемую организацию маркетинга по рыночному принципу. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Материалы к семинарскому занятию ”Управление маркетингом в физкультурно-спортивных организациях “
Ответить письменно на следующие вопросы:
1) Объясните необходимость управления маркетингом в физкультурно-спортивных организациях.
2) Выделите основные этапы процесса управления маркетингом.
3) Какие рыночные возможности можно выделить для организации по подготовке спортивных резервов?
4) Что подразумевает под собой этап отбора целевых рынков для физкультурно-спортивной организации?
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра физической культуры и экономики спорта
на тему: «Продвижение как функция маркетинговой деятельности спортивной организации»
Студентка А.А. Рогацевич
Руководитель Н.Л. Богданова
МИНСК 2015
Введение
.Продвижение, основные элементы и цели продвижения в спортивной организации
. .Виды продвижения
Заключение Список литературы
Введение
Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах которые продает. Наряду с этим одна из главных задач - это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать товар именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств - промоушн-микс, позволяющий донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой формы и продаваемого ей товара. Продвижение - это обращение к потребителю с целью представить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком). Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью.
1.Продвижение, основные элементы продвижения
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей: .информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
.убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
.заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей. Продвижение (promotion) - любая форма сообщения, используется предприятием для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, образы, идеи, общественную деятельность или воздействие на общество. Главной целью процесса продвижения является стимулирование, а следовательно, улучшения спроса. После того как потребитель более или менее знаком с товаром, главным в продвижении, перед предприятием стоит задача убедить его в необходимости сделать покупку. А для этого надо добиться его благосклонности, суметь убедить в необходимости товара.
.Функции и каналы продвижения
Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций: .Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения.
.Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе - «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание.
.Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара.
.Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.
.Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос через продвижение.
.Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество.
.Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать. Продвижение товара создает благоприятную атмосферу для предприятия и его товаров в соревновании с конкурентами.
Выделяют следующие каналы продвижения товаров: ·личной коммуникации;
·неличной коммуникации;
·на разъяснительно пропагандистские (торговый персонал предприятия); общественно-бытовые (друзья, коллеги, соседи);
·экспертно-оценочные (независимые лица, эксперты) Для стимулирования работы каналов личного влияния предприятие может выявить наиболее влиятельных лиц в покупательском среде и сосредоточить на них особое внимание, создать лидеров общественного мнения, поставляя им товар на льготных условиях, целенаправленно устанавливать связи с лидерами общественных организаций, использовать авторитеты в рекламе.
Каналы неличной коммуникации - связь с покупателем через средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи. К каналам неличного продвижения относятся: ·средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, телевидение, рекламные щиты, вывески, плакаты);
·специфическая атмосфера - специально созданная среда, благоприятная для возникновения или укрепления у покупателя желание приобрести товар (консалтинговые фирмы, банки)
Персональная продажа применяют при продаже товаров производственного назначения в следующих случаях: ·когда речь идет о значительных заказ и прямой канал распределения \"производитель - покупатель\";
·когда эффективно использовать сеть обслуживания географически сконцентрированных потребителей;
·сложная и дорогостоящая техника нуждается подробной консультации потребителя, демонстрации действия, дополнительных услуг при сбыте (доставка, установка);
·организации-потребители предпочитают высшем персональном контакта и сервиса;
·персональный продажу можно использовать для признания товара на рынке
Преимущества персональной продажи: ·индивидуальное внимание к каждому покупателю;
·возможность передачи значительного объема информации;
·гибкость, возможность адаптации к требованиям отдельного потребителя;
·размер расходов меньше, чем при использовании других видов продвижения;
·дает возможность потребителю получить из первых уст информацию о ценах, сервис и т.д.;
·обратная связь имеет четкий эффективный характер;
·за счет потребителя можно убедиться в правильности маркетинговой политики
Недостатки персональной продажи: ·большие затраты времени на одного потребителя;
·отсутствие самообслуживания;
·критика продавца за недостаточную честность и избыточное давление на покупателя
Следовательно, использование персональной продажи как одного из стимулов сбыта является одним из средств при продаже товаров промышленного назначения. .Виды продвижения
В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге - информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке - продать его вряд ли удастся. Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. .объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции
.субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду». Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса. Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:
·востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений - и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;
·случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь - оказаться в нужное время в нужном месте;
·ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая - как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).
Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении. Личные (прямые) продажи Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг. Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара. Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными. Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов: ·ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;
·ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».
Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить: ·индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
·меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
·обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.
Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек. Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей. В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации. Пропаганда. Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу. Основные инструменты пропаганды: ·выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
·мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
·новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
·публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
·спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
·средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.
Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды: ·Потребители: с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.
·Контрагенты: с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.
·Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет): с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.
·Государственные и муниципальные органы власти и управления: с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п. Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.
Стимулирование продаж. Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов: Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны: ·конкурсы, игры и лотереи;
·программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
·акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
·демонстрация товаров промоутерами;
·бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.
Контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны: ·предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
·помощь в обучении торгового персонала;
·проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;
·предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.)
Торгового персонала: с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны: ·соревнования по продажам между работниками;
·материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
·обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
·оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.
Заключение продвижение стимулирование продажа потребитель Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама будет использоваться в умеренных дозах. Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер - национальные СМИ. Характеристики товара также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров - реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивной продажей и использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года. Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта, для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения - реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению "старых" товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта. Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи. Так, потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама. Возможность применения определенных методов продвижения определяется, например, тем, достигают ли определенные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах. Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.
Список литературы Галкин В.В., Сысоев В.И. Экономика физической культуры и спорта: Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры.- Воронеж, 2003. - 252 с.
Тема: «
Особенности маркетинга
физкультурно-оздоровительных услуг
»
по предмету «Маркетинг в спорте»
Выполнил:
Проверил:
Симферополь
ПЛАН
Введение.......................................................................................................... 3
Управление маркетинговой деятельностью в физкультурно-оздоровительной организации.................................................................................................... 5
Ценообразование спортивно-оздоровительных услуг
как составная часть эффективного маркетинга............................................. 9
Заключение................................................................................................... 11
Литература................................................................................................... 12
ВВЕДЕНИЕ
Формирование в странах бывшего Советского Союза и Восточной Европы экономических систем рыночного типа требует радикальных изменений в подходах к организации управления физкультурно-оздоровительными организациями. Актуальной задачей в связи с этим является овладение методами спортивного маркетинга.
В современной науке сложилась система знаний о спортивном маркетинге (Маллин Б., Харди С., Саттон У., Клисиньски Я., Гуськов С., Скулли Д. и др.). Однако использование ее специалистами постсоциалистических стран весьма затруднительно, поскольку она построена на закономерностях осуществления маркетинга в стабильной рыночной среде. Учитывая это, необходимо выявить обьективные предпосылки становления спортивного маркетинга, проанализировать факторы, определяющие специфику маркетинговой деятельности физкультурно-оздоровительных организаций в переходных обществах.
Исследования спортивного маркетинга в Украине сталкиваются с рядом проблем: отсутствие официальной статистики, характеризующей деятельность физкультурно-оздоровительных организаций; трудность получения информации непосредственно от руководителей физкультурно-оздоровительных организаций и руководителей коммерческих структур - их спонсоров. Не позволяют проводить эффективный маркетинг и недостаточно высокий спрос на физкультурно-спортивные услуги; незаинтересованность представителей бизнеса и СМИ в установлении прочных деловых связей с физкультурно-оздоровительными организациями; отсутствие эффективного законодательного стимулирования поддержки этих организаций со стороны бизнеса, дефицит специалистов в области спортивного маркетинга.
Физкультурно-оздоровительные организации недостаточно внимания уделяют работе с непосредственными потребителями услуг - лицами, занимающимися оздоровительной физической культурой, спортсменами-любителями, зрителями. В настоящее время сфера применения спортивного маркетинга достаточно жестко ограничена узкими рамками и сводится преимущественно к работе по поиску спонсоров.
С целью создания необходимых предпосылок для развития спортивного маркетинга следует решить ряд задач, главными среди которых являются:
концентрация внимания физкультурно-оздоровительных организаций на обеспечении высокого качества услуг, активизация работы с непосредственными потребителями услуг;
обеспечение приоритета спортивных ценностей по отношению к возможной коммерческой выгоде;
создание законодательной базы, стимулирующей деловое партнерство между физкультурно-оздоровительными организациями и представителями бизнеса, а также средств массовой информации;
формирование взвешенного, критического отношения к спортивному маркетингу руководителей физкультурно-оздоровительных организаций;
создание системы подготовки специалистов в области спортивного маркетинга.
Управление маркетинговой деятельностью
в физкультурно-оздоровительной организации
Управление маркетинговой деятельностью включает в себя ряд этапов: анализ возможностей спортивной организации, формулировка ее миссии, установление целей маркетинговой деятельности, выработка модели рыночного поведения, разработка маркетинговой стратегии, разработка программы и бюджета действий, осуществление мероприятий, контроль их результатов и коррекция предпринятых ранее действий и стратегии.
Анализ возможностей организации на рынке предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации, а именно:
анализ образа и стиля жизни населения, изучение его потребностей в занятиях физкультурой и спортом, выявление реальных и потенциальных клиентов;
выбор рыночных сегментов, на которых организация должна сосредоточить основные усилия;
оценка финансовых, материально-технических, кадровых и других возможностей организации;
изучение конкурентной среды, сопоставление своих возможностей и ресурсов собственной организации с аналогичными характеристиками конкурентов, анализ возможностей сотрудничества с конкурентами;
изучение возможностей привлечения дополнительных финансов из государственных, местных бюджетов, внебюджетных фондов и негосударственных источников финансирования, за счет льготных кредитов, льготного налогообложения и др.
На основании анализа возможностей организация выбирает тип рыночного поведения.
После изучения внешней и внутренней среды физкультурно-спортивной организации, оценки рыночной ситуации и ее перспектив, наступает этап формулировки миссии и маркетинговых целей организации.
Миссия определяет основную цель организации в самом широком смысле. В ней должна быть отражена позиция физкультурно-оздоровительной организации по отношению к внешней среде (физкультурному движению, клиентам, конкурентам, обществу, государству и др.), сформулированы задачи ее деятельности, продемонстрированы уровень культуры и рабочей атмосферы организации. Очевидно, что конечной целью маркетинга как физкультурных организаций должно быть признано стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей человека в физическом совершенствовании, занятиях физкультурой и спортом.
Миссия организации конкретизируется в подробном перечне целей и задач, которые можно условно разбить на семь групп по основным стратегическим направлениям маркетинговой деятельности:
1) цели объема услуг - увеличение (или сохранение) удельного веса услуг организации, а также цели сбыта (получения заказов), реализуемые путем поиска новых сегментов рынка;
2) цели повышения конкурентоспособности основных и сопутствующих услуг;
3) цели коммуникаций - достижение необходимой известности организации за счет рекламы и формирования (улучшения) имиджа;
4) цели сбыта - организация и совершенствование распространения услуг;
5) достижение (повышение) рентабельности физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг;
6) кадровое развитие организации;
7) цели ценовой политики.
Реализация целевой функции предусматривает выбор модели рыночного поведения организации. Чем крупнее организация и чем лучше она оборудована, тем выше уровень ее притязаний. Такие организации ведут политику вытеснения конкурентов, повышения рентабельности и конкурентоспособности своих услуг, расширения охвата потенциальных клиентов рекламой.
Примеры моделей рыночного поведения, реализуемых
различными физкультурно-оздоровительными организациями
Более скромные физкультурно-оздоровительные организации ведут оборонительную стратегию. Они следуют за лидерами по параметрам основных оздоровительных и спортивных услуг и направлениям маркетинга, стремятся лишь к удержанию имеющейся рыночной доли, достижению рентабельности, проявляя наибольшую активность в совершенствовании услуг. Развитие предложения дополнительных услуг, развернутая реклама и маркетинговая подготовка персонала им не по силам.
И, наконец, стратегия самых слабых организаций может быть обозначена как стремление выжить. Они стремятся сохранить свои позиции и предпринимают активные действия лишь для привлечения новых клиентов и совершенствования предложения физкультурно-спортивных услуг.
Следующий элемент управления маркетинговой деятельностью - формирование стратегии маркетинга путем:
1) установления спектра проблем, которые необходимо решать;
2) определения конкретных способов их разрешения;
3) принятия решения о критериях отбора вариантов, наиболее приемлемых для конкретной организации и ее клиентов.
Важным критерием для отбора приемлемых вариантов является их соответствие потребностям реальных и потенциальных клиентов. Безусловно, многие пожелания клиентов могут оказаться противоречивыми, неприемлемыми или невыполнимыми, однако в большинстве своем они базируются на прошлом и настоящем опыте потребления физкультурно-оздоровительных услуг, в том числе у организаций-конкурентов. И если спорторганизация хочет оптимизировать маркетинговую стратегию и одновременно лучше понять своих клиентов, завоевать их симпатию, получить предпочтение потребителей в сравнении с конкурентами, то учете мнений реальных и потенциальных клиентов весьма перспективен.