Комплексная оценка потребительского потенциала рынка продуктов питания
Food Market Consumption Potential Integrated Assessment
Кузнецова Людмила Валерьевна
К.э.н., доцент кафедры «Экономика, менеджмент и маркетинг»
Уфимского филиала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
e-mail: [email protected]
Аннотация. В статье рассмотрены актуальные вопросы методологии маркетингового исследования потребительского потенциала рынка продуктов питания. Предложена методологическая последовательность комплексной оценки потребительского потенциала, учитывающая возрастающее значение влияния состояния потребления продуктов питания на развитие человеческого потенциала населения.
Ключевые слова. Потребительский потенциал, рынок продуктов питания, качество жизни, лояльность потребителей, потребительская удовлетворенность, макросегментация рынка.
Summary. The article regards topical issues of food market consumption potentialmarketing evaluation methodology. The methodological procedure of consumption potential integrated assessment considering the increasing importance of food consumption impact to human development is proposed.
Key words. Consumption potential, food market, living standards, customer loyalty, customer satisfaction, market macro - segmentation.
Возрастающее значение управления потребительским потенциалом рынка продуктов питания обуславливает интерес к принципам, методам, инструментарию его исследования. Потребительский потенциал – это содержание потребностей рынка, воспроизводимых посредством технологии потребления, имеющее две формы проявления: экономическую и социальную. Потребительское поведение является социальной формой потребительского потенциала, и представляет собой процесс достижения предвосхищаемых результатов присвоения полезности в котором детерминантами развития потребительского потенциала выступают конечные цели производства и маркетинговая методология их реализации .
Емкость рынка признается экономиче ской формой проявления потребительского потенциала и занимает промежуточное положение между абстракцией и эмпирическими фактами, отражая диалектику взаимодействия потребностей, социальных отношений и экономических условий рынка и представляет собой стоимостной эквивалент потребностей общества, составляющий экономическое условие общественного воспроизводства.
Большинство исследований системы потребления строятся на принципах позитивизма, использующих в качестве обобщающей и доказательной базы эмпирические данные. В более глубоком понимании методология исследования – это не просто объединение или даже синтез методов исследования, а отражение связи между теоретическими концепциями и обоснованными выводами о реальных социально-экономических процессах.
Разработанная методологическая последовательность оценки потребительского потенциала рынка продуктов питания имеет следующие особенности (рис. 1).
Во-первых, предписывающее свойство методологии маркетингового исследования, выражаемое в совершенствовании процессов познания потребительского потенциала, связывается нами с принципом взаимообусловленности качества жизни общества (как условия формирования человеческого потенциала) и потребительского капитала (как формы его вовлечения в процесс общественного воспроизводства).
Рис. 1. Методологическая последовательность комплексной оценки потребительского потенциала рынка продуктов питания
Во-вторых, система показателей потребительского потенциала образуется путем интеграции показателей емкости рынка, качества жизни и потребительского капитала и включает количественные, качественные, структурные показатели, сочетающие как объективные, так и субъективные методы их оценки.
В-третьих, управленческий прием, обеспечивающий комплексный подход к исследованию состояния потребительского потенциала, сочетает субстанциональный, структурный и функциональный подходы. Система показателей потребительского потенциала включает количественные, структурные и качественные показатели.
Количественные показатели отражают объем потребления как показатель качества жизни и рыночный спрос как показатель потребительского капитала. Рыночный спрос – это общий спрос всех потребителей на определенное благо. В данном случае важный методический вопрос связан с выбором уровня агрегации «блага», с целью определения товарных границ рынка. Товарные границы рынка позволяют рассматривать определенные рынки как единое целое на основе выявления товаров, их заменителей, а также дополняющих товаров.
Структурные показатели отражают содержание потребительского потенциала с точки зрения потребительского благополучия, т.е. объектную структуру потребления и дифференцированность потребления, различными субъектами потребления. С точки зрения потребительского потенциала (ПК) воспроизводство потребностей также может быть дифференцировано с позиции параметров индивидуального спроса. В отличие от индивидуального спроса, рыночный спрос зависит не только от индивидуальной системы предпочтений и уровня благосостояния, но и от количества потребителей, степени их разнородности.
Качественные показатели потребительского потенциала – это сложный феномен, определяемый действием ряда факторов, но с нашей точки зрения подчинен технологии потребления. Одной из особенностей предложенного подхода к классификации показателей потребительского потенциала является то, что качественную определенность, с точки зрения качества жизни и потребительского потенциала предлагается, оценивать по одним и тем же направлениям, отражающим процесс поведения потребителей: понимание полезности, восприятие полезности и присвоение полезности. Параметры потребительского потенциала в рамках указанных показателей должны отражать специфику изучаемого явления как целереализующей системы. Данный подход обусловлен тем, что именно качественные показатели аппроксимируют тенденции действия факторов формирования понимания полезности и восприятия средств ее получения и тем самым позволяют выявить сущность и источники развития потребительского потенциала.
В табл. 1 приведено общее содержание предлагаемых качественных показателей потребительского потенциала, реальное их информационное наполнение и методика расчета определяются исходя из особенностей товарного рынка, потребительский потенциал которого изучается.
Таблица 1
Качественные показатели потребительского потенциала
Субстанциональный подход позволяет изучать экономическую и социальную форму во взаимной связи присущих системе потребления функций и структуры, т.е. эволюции емкости рынка в координатах потребительского поведения. Маркетинговая природа механизма целенаправленного воспроизводства потребностей связана с тем, что новое качество порождается диалектикой структур и отношений. Вступление общества в постидустриальную эру не только изменило роль человеческого фактора, но и активизировало действие многоуровневых причинно-следственных связей, действующих одновременно в трех взаимодействующих «полях»: материальном, информационном и поле «ожиданий». В этих условиях исследование потребительского потенциала принимает парадигму постмодернизма, предполагающую индивидуализированный подход, основанный на необходимости понимания потребителя и рассмотрение экономических процессов через призму воспроизводимых потребностей. В этой связи необходимо пересмотреть не только учитываемый набор факторов, определяющих диалектику социальной и экономической форм потребительского потенциала, но и методов, используемых для их выявления и оценки.
Структурный подход обеспечивает микромаркетинговую устойчивость макромаркетинговых оценок и прогнозов потребительского потенциала посредством выделения типов потребления. В процессе комплексной оценки потребительского потенциала агрегирование объектов потребления должно обеспечивать степень их однородности до того предела, за которым они утрачивают свойство взаимозаменяемости. Изучение потребительского потенциала на уровне групп потребителей позволяет представить его как интегрированное состояние индивидуальных рынков, характеризующихся определенными особенностями формирования. На уровне эмпирических оценок можно определить границы, в пределах которых поведение потребителей остается предсказуемым. Обоснованность индивидуального потребительского поведения заключается в том, что свобода выбора существует в рамках определенных структур взаимоотношений, определяющее место в которых занимает технология потребления. Влияние институтов культуры, традиций, религии, семьи и т.д. является конституирующим фактором. Именно выявленное поведение потребителей позволяет судить о предпочтениях, а не наоборот.
Особенность используемого подхода состоит в том, что выделение факторов на макроуровне возможно, но их систематизация должна проводиться с учетом микроэкономических закономерностей. Кроме того, микроанализ позволяет выдвинуть гипотезы, которые в случае подтверждения макротенденциями способны изменить факторное представление потребительского потенциала.
Отбор факторов, оказывающих влияние на потребительский потенциал, представляется достаточно сложным процессом как с классификационной точки зрения, так и в связи неадекватностью воздействия отдельных факторов во времени, а также трудностью количественного выражения столь важных детерминант, как информация и ожидания. Кроме того, факторы потребительского потенциала сами находятся в причинно-следственной зависимости и подвержены системным изменениям.
Микроэкономическая устойчивость прогнозируемых показателей потребительского потенциала методически обеспечивается макросегментацией. Данный тип сегментации рассматривается как метод идентификации товарного рынка. В отличие от микросегментации, где границы товарного рынка заданы с учетом взаимозаменяемости и равнозначности товаров, а следовательно, дифференцированность предпочтений определяется действительными потребностями, макросегментация товарного рынка может быть определена как система базовых моделей потребительского поведения по поводу удовлетворения абсолютных потребностей. Цель макросегментации – не анализ разнообразия потребностей, а выявление условий проявления наибольших различий в потребительских предпочтениях. В этом смысле макросегментация успешно используется как метод социально-экономической стратификации.
Необходимо отметить еще одно важное свойство макросегментации, реализуемое в процессе анализа потребительского потенциала товарного рынка. Макросегментация – это отражение фактических характеристик дифференциации потребительского поведения, к которым можно применить термин «естественное расслоение». Для микросегментации важным вопросом является выбор межгрупповых (номинальных) границ дифференициации в системе «характеристики потребителей – свойства потребляемых благ».
Признаки макросегментации применительно к микросегментации могут быть трансформированы в критерии и использоваться не только как способ «оценки обоснованного выбора того или иного сегмента» . Их использование целесообразно и для выявления тех признаков (индикаторов), в соответствии с которыми можно или необходимо выделить потенциальные сегменты рынка конкретного товара.
Назначение функционального подхода состоит в выявлении тенденций развития потребительского потенциала с точки зрения достижения целей – обеспечения роста качества жизни и потребительского капитала.
Реализация функционального подхода обеспечивается использованием индикаторов, отражающих сущность выявленных причинно-следственных связей для оценки потребительского потенциала на основе принципа стратегического соответствия форм реализации и условий развития человеческого потенциала.
Предсказательная способность индикаторов должна определяться их способностью отражать движущие силы потребительского потенциала, являющиеся источниками внутренних противоречий процесса воспроизводства потребностей. Следовательно, это могут быть синтетические индикаторы, выражающие отношение между потребностями и потреблением; абсолютными потребностями и спросом; доходами и характером их распределения в обществе; настоятельностью потребностей и ограниченностью денежных ресурсов, используемых для их удовлетворения и т.д.
Для понимания факторов, способствующих развитию человеческого потенциала, требуется разработка соответствующего инструментария оценки качества жизни. Как отмечают авторы, в настоящее время индикатор «качество жизни» не имеет общепризнанной формализованной структуры и стандартного набора показателей .
Многомерное измерение благосостояния остается одной из важных задач в деле создания индикаторов качества жизни, способных направить внимание на развитие, ориентированное на человека, содействовать дискуссии о том, что может способствовать общественному прогрессу. Таким образом, индикаторы потребительского потенциала должны отражать качество жизни через «реальные» свободы: возможность вести жизнь, обеспечивающую реальное и субъективное благополучие (табл. 2).
Таблица 2
Индикаторы потребительского потенциала *
В западных исследованиях сочетаются объективные (статистические) и субъективные измерения, основанные на регулярных массовых опросах населения или оценках экспертов. Основной эмпирической проблемой, препятствующей распространению исследований качества жизни, является необходимость проведения регулярных социологических обследований. Методическая проблема заключается в том, что любая интегральная оценка требует определения значимости (веса) отдельных компонентов качества жизни. В противном случае происходит компенсационное взаимодействие показателей.
Результатом исследования должно являться не только значение некоторой средней величины, характеризующей удовлетворенность жизнью, но и сопоставление этого значения с социальными факторами, информация о восприятии различных факторов качества жизни различными группами населения, а также сравнение значений самих этих факторов между собой.
В целом приведенные индикаторы качества жизни практически не отражают вклад системы потребления в развитие человеческого потенциала потребителей, несмотря на то, что удовлетворенность потребителей и фактическое состояние питания оказывают существенное влияние на изучаемые процессы.
Оценка потребительского капитала имеет два направления – готовность совершать покупки и удовлетворенность покупками.
В России к таким макроэкономическим индикатором относятся индекс потребительских настроений (ИПН), аналогичный показателю ConsumerSentimentIndex(ACSI), включенный в США в перечень основных показателей, характеризующих краткосрочные перспективы развития экономики и индекс уверенности потребителей (ИУП).
Индекс потребительских настроений показывает на распространенность различных мнений и оценок среди массового потребителя.
Индекс уверенности потребителей, рассчитывается по результатам обследования потребительских ожиданий населения (ОПОН), проводимого Росстатом в рамках Федерального государственного статистического наблюдения 1 раз в квартал на основе сети для обследования бюджетов домашних хозяйств с объемом подвыборки 5000 домохозяйств во всех субъектах РФ.
В настоящее время наиболее успешными являются две методики оценки удовлетворенности потребителей – индекс удовлетворенности потребителей CustomerSatisfactionIndex (CSI) и чистый индекс промоутера NetPromoterScore (NPS).
Методика CSI позволяет оценить влияние значительного количества факторов на удовлетворенность потребителей и обеспечивает сильную корреляцию индекса с экономическими показателями бизнес-систем. Каждый из показателей-факторов, используемых при оценке воспринимаемого качества, имеет значимость, т.е. степень важности данного показателя для потребителя. В рамках используемой при построении CSI методики важность того или иного фактора для потребителей с точки зрения их удовлетворенности определяется в результате статистической обработки данных, т.е. показывает действительные, а не декларируемые различия между факторами. Факторы потребительской удовлетворенности имеют выраженную отраслевую специфику, и их анализ позволяет выявить конкретные исходные моменты для совершенствования маркетинга.
Комплексный показатель «лояльность» определяется на базе оценок намерений повторных покупок, желания дальнейших контактов и готовности продолжать отношения. Первый показатель отражает склонность потребителей в будущем выбирать те же товары для удовлетворения потребностей, второй отражает степень доверия контактам с производителями, а третий – степень стабильности потребительских предпочтений.
Методика NPS основана на анализе одного аспекта удовлетворенности – готовности потребителей порекомендовать продукцию своим друзьям. С точки зрения потребительского потенциала, данная методика не позволяет учесть основные факторы формирования потребительского капитала бизнес-систем, хотя и дает вполне адекватную его оценку, и для ряда сфер бизнеса – большую, чем CSI.
Таким образом, как CSI, так и ECSIотражают ценностно-целевые ориентаций субъектов системы потребления в плоскости экономических отношений: прямой взаимосвязи между Уровнем удовлетворенности, Лояльности и Прибыльности. Данное обстоятельство существенно ограничивает возможности использования Национального индекса в процессе оценки потребительского потенциала рынка продуктов питания. Для формирования качественного индикатора потребительского потенциала рынка продуктов питания необходимо моделирование взаимосвязи Уровня удовлетворенности, Лояльности и Качества жизни потребителей в рамках отраслевого индекса потребительской удовлетворенности.
Литература
- Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.
- Беляева Л.А. Уровень и качество жизни. Проблемы измерения и интерпретации // Социологические исследования. – 2009. – № 1 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://hghltd.yandex.net/yandbtm?fmode
- Ибрагимова Д.Х., Николаенко С.А. Индекс потребительских настроений / Независимый институт социальной политики. – М.: Поматур, 2005. – 125 с.
- Индекс качества жизни регионов России: Методология и методика оценки. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.inreginfo.ru/upload/analitika.
- Носикова О.О. Методика измерения удовлетворенности клиентов в российских компаниях сферы услуг // Практический маркетинг. – 2010. – № 6, С. 18–23.
- The Economist Intelligence Unit , s Quality-of-life Index: [Электронныйресурс]. – Режимдоступа: http://www.economist.com/media/pdf/ QUALITY_OF_LIFE.pdf
- http://atlas.socpol.ru/indexes/index_life.shtml
- http://www.epsi-russia.org
Спрос на рынке - общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности конкурирующих фирм.
Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.
Спрос, описываемый первой частью кривой, называют расширяемым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности.
В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называют нерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости. Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.
Понятие текущего потенциала рынка графически представлено кривой на рис. его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.
Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.
Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.
Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.
При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.
Потенциальный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге: если один из 10 человек ответит, что он хочет иметь тренажер, производитель тренажеров может предположить, что потенциальный рынок составляет 10 % от общего населения.
Доступный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге и имеют доход и доступ к этому товару или услуге. Тренажер стоимостью 30000 рублей купит лишь 2% от опрошенных.
Квалифицированный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге, имеют доход и доступ, а также право пользования по отношению к этому товару или услуге. – Тренажеры для людей старше 12 лет, так как монотонные упражнения могут повредить их здоровью.
Целевой рынок : часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Можно продавать тренажеры на Севере страны, где мало солнечных дней, когда можно заниматься спортом на улице.
Освоенный рынок : совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
Определение общего спроса и емкости рынка
Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов количества потребляющих единиц (п) и количества товара, потребляемого единицей (q). В общем виде
Q = n * q ,
Q– общий спрос в штуках
n- количество потребляющих единиц, уровень охвата
q- количество товара, потребляемого единицей
В денежном выражении:
R = n * q * p
R – емкость в денежном выражении
p– средняя цена за единицу товара
Быстро расходуемые потребительские товары (FMCG), не связанные с товарами длительного пользования:
Q =n*q*
- уровень проникновения – количество товара за одно использование
Товары длительного пользования
Q = Q перв + Q зам
Vперв - первичный спрос, число новых потребляющих единиц
Vзам - спрос на замену.
Q дл= Q перв+Qпарк*
- средний темп замены=1/Тсл
Можно выделить три источника информации для определения емкости рынка:
Торговля
Qi =Nкон -Nнач +П-В
Q рынка = Qi, i
Nнач – товарные запасы на начало периода
П- поставки товаров
В – возврат товаров
Nкон – товарные запасы на конец периода.
Qi- объем реализации i-м продавцом товара или товарной группы
Производители
общепромышленная статистика с учетом экспорта
публикации ЦСУ (бюллетень)
публикации Ассоциации предпринимателей
торговые журналы
Q = P + I - E
P- объем реализации товара местным производителем
I– объем ввоза на территории рынка (импорт)
E– объем вывоза с территории рынка (экспорт)
Если данные по производству продукта недоступны, используют метод «очевидного потребления».
Потребители
Используемые параметры:
Численность сегмента (количество лиц, готовых совершить покупку) – Nп
Средний доход в сегменте – Di
% средств, отчисляемых покупателем на соответствующие товары и услуги.
Средняя величина потребления на одного потребителя
рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, не связанного с товаром длительного пользования.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, связанного с товаром длительного пользования.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара длительного пользования.
рассчитайте емкость рынка для какой-либо потребительской услуги.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара промышленного назначения.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – потребление.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – производство.
рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – торговлю..
Методы прогнозирования спроса
Экспертные суждения
Суждения менеджеров
Оценки торгового персонала
Изучение намерений покупателей
Пример вопросника о намерении совершить покупку
Экстраполяционные методы
Метод цепочки отношений
В результате изучения данной главы студент должен: знать
- определение потенциала рынка;
- сущность методов оценки потенциала рынка продукта; уметь
- оценивать потенциал рынка продукта;
- применять основные методы прогнозирования продаж на практике; владеть
- навыками использования методов прогнозирования продаж на практике.
Определение потенциала рынка
Целью компании, работающей в условиях жесткой конкуренции на рынке, является получение прибыли не ниже ее средней нормы в отрасли и стремление к освоению потенциала рынка на 100%. В экономической литературе под понятием «потенциал рынка» обычно понимают максимальный объем продаж на определенном рынке в заданный период времени. Его также можно определить как возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих на данном рынке.
Регулярность оценки рыночного потенциала чрезвычайно важна для компании, так как его значения используются менеджерами по продукту при обосновании и принятии окончательных управленческих решений, решений о выделении определенного количества необходимых ресурсов, о географическом расположении элементов инфраструктуры бизнеса, об установлении целей компании и оценки показателей эффективности ее функционирования. Кроме того, результаты оценки рыночного потенциала выступают в качестве исходного материала для составления прогнозов дальнейшего развития компании.
Специалисты-практики при оценке потенциала рынка в качестве
источников информации обычно используют данные вторичных источников маркетинговой информации, в том числе правительственных учреждений, данные о предыдущих объемах продаж. Чрезвычайно информативными являются и первичные данные, несмотря на их высокую стоимость (например, опросы).
Часто под потенциалом рынка специалисты рассматривают прогнозную оценку максимальных производственных и потребительских возможностей рынка, где производственный потенциал - это возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг, а потребительский потенциал - возможность рынка приобрести определенное количество товаров и услуг. Следовательно, в оценке производственного потенциал заинтересованы потребители, а продавцы и производители товаров и услуг нуждаются в оценке потребительского потенциала.
Производственный потенциал рынка можно рассчитать по следующей формуле:
где Q - производственный потенциал рынка, т.е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода времени; N: - предприятия, производящие данный товар; W, - мощность предприятия (предприятий); D, - степень загрузки производственных площадей; R , - степень обеспеченности ресурсами; Э р - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В - внутреннее производственное потребление (по нормативам); С - часть продукции, которую производят конкуренты; п - число производственных предприятий.
При расчете данного потенциала для отдельной, конкретной фирмы можно использовать такую формулу:
где q, - объем продукции, запланированный на г-м предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов (q, = W, ? D, R t).
Расчет потребительского потенциала определяется емкостью рынка, т.е. количеством (стоимостью) конкретных товаров, которые могут быть реализованы на рынке при определенных условиях за заданный промежуток времени.
Емкость рынка может быть выражена формулой
где Е - емкость рынка; 5, - численность г-й группы потребителей; k - уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический); Э р - коэффициент эластичности спроса от цен и доходов; Р - объем нормального страхового резерва товаров; Н - насыщенность рынка; Иф - физический износ товаров; И м - моральный износ товаров; А - альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители); С - доля конкурентов.
Таким образом, как показывает опыт многих компаний-производителей, фактический объем продаж в отрасли немного ниже потенциала рынка, поскольку функции производства и распределения товара не способны полностью удовлетворить потребности всех покупателей, которые желают и могут приобрести товар в определенный период времени 1 .
Важно запомнить!
Потенциал рынка представляет собой верхнюю границу продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками на товарно-родовом, типовом и видовом рынках.
С понятием «потенциал рынка» тесно связаны такие понятия, как «прогноз» и «квота».
Прогноз - объем продаж, достижение которого ожидается при данной совокупности условий в течение определенного времени. Они отражают ожидания, которые обычно ниже потенциала рынка.
Квота - задание («план продаж»), которое устанавливает топ-менеджер для конкретного продукта.
В целом величина потенциала и прогнозные значения дальнейшего развития рынка зависят:
- от действий потребителей продукта;
- действий компании-производителя;
- действий компаний-конкурентов;
- изменений внешней среды производителя.
Это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.
Общий потенциал рынка принято рассчитывать по следующей формуле:
О = nqp, где Q - общий потенциал рынка;
n - число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при заданных условиях; q - среднее число покупателей за год; р - цена средней единицы покупки. Пример
Допустим, что в стране ежегодно 100 млн. человек приобретают книги и каждый из них в среднем покупает три книги в год. Если средняя цена книги составляет 20 рублей, общий потенциал рынка будет равен 6 млрд. руб. (100 млн. -6-20 руб.). Наиболее сложным компонентом в формуле является п - число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку отсчета всегда можно принять общую численность населения страны, скажем, 261 млн. чел. На первом этапе определяются группы, которые наверняка не будут приобретать товар. Предположим, что неграмотные люди и дети до 12 лет никогда не покупают книги. Они составляют 20% населения. Следовательно, только 80% населения, примерно 209 млн. человек, относятся к категории возможных покупателей. В ходе последующего анализа обнаруживаем, что люди с низким уровнем дохода и образования не читают книги (30% возможных покупателей). В итоге, исключив их, мы получаем категорию предполагаемых покупателей книг, равную приблизительно 146,3 млн. человек. Именно это число потенциальных покупателей и будет использовано для исчисления общего потенциала рынка.
Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, областей и стран.
Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона:
метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций,
мультифакторный метод индексов, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.
Метод формирования рынка предназначен для выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных сведений о потребительских предпочтениях он позволяет произвести точные расчеты.
Подобно предприятиям, выпускающим продукцию производственного назначения, фирмы, которые работают на рынках потребительских товаров, также должны проводить оценку потенциала рынка региона. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно.
Поэтому на рынках потребительских товаров используется метод индексов. Например, фармацевтическая компания предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в данном регионе проживает 2,28% всего населения страны, то фирма допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств.
Однако единичный фактор не является точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу населения и число врачей на 10 тыс. человек. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество значений q. Рассмотрим следующий индекс покупательной способности:
Bi=0,5yi+0,3r + 0,2р.,
где В, - покупательная способность жителей региона i, % от общенациональной; у, - располагаемый доход жителей региона i, % от общенационального; г. - объем продаж в сфере розничной торговли в регионе i, % от общенационального; р;- население в возрасте 18 лет и старше, проживающее в регионе i, % Of общей численности населения в возрасте 18 лет и старше.
Весовые значения, присваиваемые каждой переменной в данном индексе, устанавливаются в значительной степени произвольно. По возможности им присваиваются другие, более точные значения. Более того, производитель, возможно, посчитает целесообразным при определении потенциала рынка рассмотреть и такие факторы, как присутствие конкурентов, издержки, связанные с продвижением на местном рынке, сезонные колебания и другие особенности регионального рынка.
Еще по теме Общий потенциал рынка:
- 3.2.1 Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции
- 6.4 ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА И ПОКАЗАТЕЛИ АНАЛИЗА СЕКТОРА ПРОМЫШЛЕННОСТИ
- Маркетинговые исследования международного рынка (сегментация, товарная и сбытовая политика)
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право -
Конъюнктура рынка в значительной степени зависит от его потенциальных возможностей. Потенциал рынка - предполагаемая совокупность производственных и потребительских возможностей, обусловливающих спрос и предложение. До общего потенциала рынка относятся: финансово-кредитный потенциал, материально-техническая база сферы товарного обращения и платных услуг, а также экономически активный трудовой потенциал.
Различают следующие категории потенциала: производственный (возможные объемы производства и поставки на рынок) и потребительский (возможные объемы поглощения рынком). Потенциал рынка продуктов и услуг реализуется через удовлетворение покупательского спроса, привлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (в сфере услуг эти два процесса не всегда разграничены во времени, а в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет время).
Целью оценки потенциала рынка является характеристика рыночных возможностей как на макро-, так и на микроуровне. Оценка общего потенциала рынка нужна предприятиям для анализа собственных возможностей с целью ориентации на свою долю в распределении или завоевании рынка. Мікропотенціал предприятия - это его производственные или торговые мощности-максимально возможный объем производства, сбыта или товарооборота.
Принципиальная схема оценки потенциала рынка сводится к определению количества производственных и потребительских единиц, вычисление показателей удельной мощности (покупательной способности) производства и потребления. В формулу потенциала рынка вводят коэффициенты эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов. Числовое значение потенциала может корректироваться показателями, которые ограничивают или расширяют объем производства (потребления).
Общая формула потенциала рынка выглядит так :
где единицы производства (потребления); }¥.- показатели мощности единиц (производственной или потребительской); Эх - эластичность спроса (предложения); прочие факторы и элементы потенциала; п - число единиц потенциала.
Принципиальная развернутая схема расчета производственного потенциала может быть представлена формулой :
где предприятие или группа Предприятий, выпускающих данный продукт или услугу; IV мощность предприятия (для группы - средняя); и - степень загрузки производственных площадей; Я - степень обеспечения ресурсами; Е - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; £ - внутреннее производственное потребление; С - прогнозируемый объем выпуска конкурентов; п - количество производственных предприятий.
Потенциал товарного предложения конкретного предприятия можно рассчитать по упрощенной формуле
где ¿7. - объем продукции (услуг), запланированный на и-м производственном предприятии ид г^-О^Ю; п - количество предприятий, с которыми заключены (предполагается заключить) контракт.
Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях и за определенный промежуток времени.
Для оценки емкости рынка применяют многофакторные прогнозные или мультипликативно-аддитивной модели. В частности, последняя может быть выражена формулой
где Е - емкость рынка; 5,- численность -й группы потребителей; к - уровень потребления (норматив потребления) -й группы потребителей; Е - эластичность спроса от цен и доходов; Г - объем нормального страхового резерва товаров; насыщенность рынка-объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях); И. физический износ товаров; Ит - моральный износ товаров; А - альтернативные формы удовлетворения потребностей (натуральные источники потребления, черный рынок и т.д.); С - объем на рынке продукции конкурентов.
Различают фактическую и потенциальную емкость рынка. Первая характеризует объем товаров, произведенный или ввезенный в страны, региона, города за определенный промежуток времени (год, полгода, квартал, месяц и т.д.) и потребленный населением страны, региона, города и т.д. Потенциальная емкость рынка - это объем продукции, который могут выработать предприятия и который может быть употребленным в стране, регионе, городе за определенный промежуток времени.
Самостоятельную роль в конъюнктурном анализе рынка играет показатель насыщенности. Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами. Она определяется или экспертными методами, или выборочным обследованием домашних хозяйств.