Рынок потребительских товаров необходимо рассматривать как некий экономический механизм, основанный на единстве товарного предложения, покупательского спроса и цены. Каждый из этих элементов развивается во взаимосвязи с другими. Оптимальное развитие рынка характеризуется сбалансированностью его элементов.
Оптимальное развитие рынка потребительских товаров и максимальное удовлетворение спроса населения напрямую зависят от величины и структуры товарного предложения. Основными источниками товарного предложения на рынке шоколада являются: производство шоколадных изделий и поступление продукции по импорту.
Российский шоколадный рынок на фоне стран Восточной Европы отличается высокими темпами развития. По оценкам аналитической компании «Евромонитор», объем российского рынка шоколада и шоколадных изделий в 2007г. составил 700,9 тысяч тонн. С настоящего времени и до 2011г. рынок будет ежегодно увеличиваться и достигнет 740 тысяч тонн. В денежном выражении ежегодный прирост составит в среднем 14%, при прогнозируемой динамике мирового рынка шоколада в размере 2-3% в год, 17.
Рынок какао-сырья является ключевой составляющей кондитерской отрасли пищевой промышленности. Ввиду своего географического положения Россия не обладает собственными плантациями для выращивания какао-бобов - основной культуры, использующейся для производства какао-сырья. В этой связи российские производители шоколада полностью зависят от импорта основного сырья.
На долю России приходится около 3% мирового потребления какао. Основными экспортерами какао-бобов являются такие страны, как Кот-д"Ивуар, Гана, Нигерия, Камерун, Сьерра-Леоне, Того, Малайзия, Индонезия, Мексика, Бразилия, Венесуэла, Эквадор, Шри-Ланка. В настоящее время обозначилась общемировая тенденция к росту потребления какао-сырья и шоколада, вместе с тем объемы выработки какао-сырья ограничены возможностями стран-производитей какао-бобов и в ближайшее время останутся на существующем уровне. Такая ситуация приведет к появлению дефицита на рынке и росту цен, что в свою очередь спровоцирует рост цен на шоколадные изделия.
В последнее время в качестве поставщика какао-сырья активизировался Вьетнам. По амбициозным прогнозам вьетнамского правительства, уже через несколько лет ежегодные урожаи какао-бобов в стране будут составлять не менее 45 тысяч тонн, а к 2020г. есть надежда на урожаи свыше 100 тыс. тонн какао-бобов. Тем не менее, ожидаемые объемы поставок вьетнамского какао по-прежнему не идут ни в какое сравнение с поставками признанных лидеров индустрии -- Кот-д"Ивуара и Гана, контролирующих до 65% мирового рынка какао-бобов. Объемы экспорта какао-бобов из Кот-д"Ивуара в 2007г. увеличились на 33% по сравнению с 2006г. и составили, по данным официальной статистики, 108042 тонн. Однако объемы потребления тоже растут -- и гораздо быстрее, чем объемы поставок. Бурно растущий спрос в мире на шоколад требует увеличения общего объема поставок какао-бобов в среднем на 3 процента в год, 12, с.11.
Рынок основного сырья для производства шоколада в последние годы подвержен серьезным «встряскам» из-за того, что в Сьерра-Леоне, Кот-д Ивуаре, Нигерии и других странах-поставщиках то и дело вспыхивают гражданские войны и беспорядки. С одной стороны, войны в этих регионах и участие в их прекращении войск стран бывших метрополий, в частности Франции, позволяют закупать какао-бобы на западноафриканских плантациях по рекордно низким ценам. С другой стороны, уменьшаются урожайность и товарный сбор какао-бобов, что естественным образом приводит к подорожанию какао-сырья на мировых биржах, 12, с.12.
По некоторым оценкам, мировые цены на какао-бобы на зарубежных биржах минимум вчетверо выше закупочных - именно поэтому распространены националистические движения стран - производителей какао за национализацию плантаций и выплату крупных компенсаций за «колониальную эксплуатацию Западом тропических ресурсов».
С 22 октября 2006г. Правительство РФ отменило ввозную пошлину на какао-бобы. Однако надежды экспертов на то, что этот шаг каким-то образом сдержит рост цен на какао-бобы на мировом рынке, не оправдались. Хотя отечественную кондитерскую отрасль эта мера поддержала, тем не менее, цены на конечные продукты из какао-сырья не снизились, а потребители обнуления пошлины не заметили.
Несмотря на многочисленные разговоры о выгодном положении России в связи с тем, что некоторые африканские страны готовы в счет их задолженности перед бывшим СССР и нынешней Россией не только поставлять какао-бобы и полуфабрикаты, но и предоставить российскому бизнесу многие какао-плантации, по факту ни один подобный проект так и не был реализован.
По оценкам специалистов Международной Организации консультантов в области коммуникаций (ICCO) на сегодняшний день, несмотря на рекордно дорогое какао, прогнозируемый урожай в Западной Африке сезона 2007-2008гг. стабилизирует рост цен. Причину роста цен ICCO видит в плохих погодных условиях, повлиявших на урожайность 2006-2007гг., что выразилось в дефиците сырья. Однако в будущем подобных непредвиденных обстоятельств быть не должно, утверждают в ICCO, и предложение сравняется со спросом. Положительный прогноз урожая в Западной Африке базируется на прошедших там обильных дождях и отсутствии продолжительной засухи, свойственной прошлому году. Однако в анализе ситуации ICCO не учитывается повышение спроса, способное нивелировать рост предложения. В этом случае, как считают аналитики, цены по-прежнему будут расти, 12, с.12.
Таким образом, существует постоянная угроза дефицита какао-бобов, которая создает некоторую напряженность в отрасли. Объемы выработки какао-сырья ограничены возможностями стран-производитей какао-бобов и в ближайшее время останутся на существующем уровне, что приведет к появлению дефицита на рынке и росту цен, что в свою очередь спровоцирует рост цен на шоколадные изделия.
Несмотря на имеющийся потенциал развития российского шоколадного рынка, темпы его прироста за последние 5 лет постепенно снижались. Это связано как с отсутствием необходимой поддержки отрасли, так и с развитием параллельных сегментов кондитерского рынка (печенья, тортов, вафель, мармелада, карамели, жевательной резинки). Сокращение темпов роста массового потребления приведет к смещению предпочтений потребителей в сторону более дорогих сегментов. Это будет объяснять опережающие темпы роста объема рынка шоколада и шоколадных изделий в стоимостном выражении.
Российскому рынку шоколада свойственен переход от полиполии (рыночная ситуация, в которой существует ограниченное количество крупных продавцов, достаточное для поддержания условий конкуренции) к олигополии (присутствие на рынке всего несколько крупных производителей) за счет слияния ряда крупных производителей.
Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы. Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы. Сейчас, наверное, нет ни одной успешно работающей кондитерской фабрики, не имеющей в структуре собственных средств иностранной доли.
В целом в России шоколадную продукцию производят около 160 фабрик, но в настоящее время значительную долю рынка контролируют пять основных игроков рынка - ОАО «Объединенные кондитеры», «Nestle», «Kraft Foods», «Риттер Спорт», «СладКо» (рисунок 2), 10, с.18.
Рисунок 2 Структура российского рынка шоколада по поставщикам (торговым маркам) в 2007г
После кризиса 1998г. ведущие иностранные производители с целью снижения себестоимости продукции были вынуждены организовать собственные производства на территории России. Именно это позволило таким компаниям, как «Нестле» и «Крафт Фудс» завоевать прочные позиции на российском рынке.
Первое место в сегменте производства шоколада занимает ЗАО «Крафт Фудс Рус» - дочерняя компания международной корпорации «Крафт Фудс Инк». Доля производства шоколадной продукции ЗАО «Крафт Фудс Россия» в 2007г. составила 28,4% к общему объему. Предприятие производит шоколад таких торговых марок как «Милка», «Альпен Гольд», «Воздушный», «Тоблерон», шоколад детской серии «Незнайка», горький шоколад «Каруна», 11, с.21.
По данным аналитических компаний «Евромонитор» и «Экспресс-Обзор» вторым крупнейшим производителем шоколадной продукции на российском рынке явилась корпорация «Нестле», контролирующая с 1994г. шоколадную фабрику «Россия» (г. Самара), Рузскую кондитерскую фабрику (поселок Тучково, Московской области), кондитерскую фабрику «Алтай» (г. Барнаул) и «Камскую» (г. Пермь). «Нестле» - крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. Головной офис компании находится в швейцарском городе Веве. В 1875г. житель города Веве Д. Питер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада, а позже вошла в состав корпорации «Нестле». Ассортимент продукции «Нестле» за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления. Кроме шоколада корпорация производит кофе, растворимый, минеральную воду, мороженое, бульоны, молочные продукты, детское питание, корм для животных, фармацевтическую продукцию и косметику, 10, с.19.
В 2007г. третье место в сегменте производства шоколада занимает холдинг «Объединенные кондитеры», на долю которого пришлось 19,1% совокупных продаж этой продукции. Холдинг, объединивший трех крупнейших производителей - ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский», ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и ОАО «Рот- Фронт», - имеет в своем активе 7 основных брендов шоколадных изделий, известных российскому потребителю еще со времен существования СССР: «Аленка», «Вдохновение», «Красный Октябрь», «Осенний вальс», «Российский», «Рот-Фронт» и «Сказки Пушкина», 18.
На российском рынке шоколада присутствуют и многие другие производители, реализующие продукцию под такими торговыми марками как «Кедбери», «Маестрани», «Штольверк», «Линдт», «Херши», «Рэйнфорд», но доля рынка, занимаемая ими незначительна.
Рынок шоколадной продукции разнообразен и включает несколько видов изделий: шоколад в плитке, конфеты в коробках, конфеты на развес, шоколадные батончики, шоколад в виде фигур. Вхождение на рынок новичков затруднено - рынок в большинстве категорий насыщен. Основная конкурентная борьба разворачивается в ассортиментной и качественной категориях.
Единственной категорией, находящейся в фазе достаточно активного роста, формирования и насыщения является производство шоколадных фигур: так, если в 2005г. в России было реализовано 50 тонн шоколадных фигур, в 2007г. объем продаж составил 70 тонн. Именно поэтому рынок шоколадных фигур представляет интерес, как для производителей, так и для аналитиков рынка (таблица 5), 10, с.19.
Таблица 5
Российский рынок шоколада с игрушкой (розничные продажи). Крупнейшие компании. Доли рынка по стоимости, %
Шоколадные фигуры при всей их питательности и хорошем вкусе не являются продуктами питания; хорошо декорированная шоколадная фигура - это изящный подарок дорогому человеку. Фигуры производятся из натурального шоколада, проходят глубокую декорацию и оттого недешевы. Время дешевых фигур приходилось на советский период, когда возможности производителей были ограничены. Сегодня действующее импортное оборудование способно изготавливать практически любые формы фигур. Фантазии кондитеров в данном случае могут быть безграничны - от всем привычных фигур животных и Деда Мороза до шоколадных сотовых телефонов и целых шоколадных картин.
Крупные кондитерские фабрики, выпускающие фигуры в шоколаде, имеют всего по 2-3 наименования, тогда как компании, нацеленные только на шоколадные фигуры, постоянно расширяют ассортимент форм и образов и выпускают каталоги своих изделий.
Товарное предложение на российском рынке как шоколадных кондитерских изделий в целом, так и плиточного шоколада, во многом формируется и за счет импорта.
Объем импорта шоколадных кондитерских изделий в 2007г. в натуральном и стоимостном выражении составил соответственно 109,7 млн. кг и $288,4 млн. Основная доля в общем объеме импорта шоколадных изделий в Россию - 64% в натуральном выражении - принадлежит сегменту шоколадных конфет. Готовые шоколадные изделия в брикетах/плитках, шоколадная глазурь и шоколадные изделия с начинкой занимают соответственно 13, 7 и 6% импорта в натуральном выражении. На долю другой продукции, содержащей какао, приходится 10%, 18.
Основная страна-импортер шоколадных изделий - Украина, её доля в общем объеме импорта в натуральном выражении составила 40,4% (44,3 млн.кг.), в денежном выражении - 34,5% ($99,5 млн.). Поставки из Украины остаются наиболее значимыми на внешнеторговом кондитерском рынке России. Сейчас на долю украинских производителей приходится 41% от общего потока кондитерских изделий. Что касается структуры украинского импорта, то 37% всех поставок составляют шоколадные изделия. Более 30 украинских производителей специализируются на поставке шоколада и шоколадных конфет на российский рынок. Крупнейшими игроками выступают такие компании, как ЗАО «А.В.К» - на его долю приходится более 10% всего импортируемого в Россию шоколада и 24% потока шоколадных изделий Украины, и ОАО «Винницкая кондитерская фабрика» - 8,8% рынка импортного шоколада. Ассортимент поставляемых ими в Россию шоколадных изделий очень обширен и включает в себя шоколад в плитках, шоколадные батончики с начинкой, весовые и фасованные в коробки конфеты целого ряда наименований. Украина издавна была ведущим поставщиком на российский кондитерский рынок продукции нижнего ценового сегмента, тогда как производство более качественной, а значит, и дорогой продукции оставалось привилегией российских компаний. Сейчас эксперты говорят о переориентации кондитерской промышленности Украины. Тенденция подтверждается повышением цены на продукцию из этой страны в 2005-2008гг. в среднем на 39%, 19.
Прочие страны занимают сравнительно небольшую долю в общем объеме импорта: Польша - 9% от объема импорта в натуральном выражении и 10,3% в стоимостном; Германия - 10% в натуральном выражении и 13,5% в стоимостном. Среди поставщиков шоколадных изделий наибольшая доля в общем объеме импорта принадлежит компаниям: ЗАО «Ферреро Руссия», доля которой составляет 9% (9,7 млн.кг.) натуральном выражении и 20,8% в стоимостном выражении ($ 60 млн.); ЗАО «Кондитер-Курск» - 8% (8,2 млн. кг.) и 6% ($ 16,3 млн.) соответственно, 19.
Объем экспорта шоколадных изделий в 2007г. составил 67 млн. кг в натуральном выражении, или $212,6 млн. в денежном выражении. Больше всего шоколадных изделий в натуральном выражении было вывезено в Украину (18,7 млн.кг), Казахстан (16 млн. кг), Азербайджан (7,5 млн. кг.). Доли от всего объема экспорта Украины, Казахстана и Азербайджана составляют 28%, 24% и 11% соответственно. Основную долю - 50% в натуральном и в стоимостном выражениях в общем объеме экспорта шоколадных изделий из России занимают готовые шоколадные изделия в брикетах, пластинах или плитках, 19.
В ближайшие годы на рынке шоколада будет прослеживаться тенденция сокращения доли импорта. Если до 2000г. российские потребители предпочитали шоколад импортного производства, а в структуре продаж доля импортной продукции составляла порядка 80%, то к 2009г. она не превысит 15%. Это непосредственно связано с ростом лояльности потребителей к российскому шоколаду.
Спрос - это важнейший элемент рыночного механизма, способный дать глубокое представление не только об отдельных экономических проблемах, но и функционировании всего рынка потребительских товаров.
По мнению многих экспертов, сегментация шоколадного рынка весьма условна и каких-либо объективных критериев, по которым можно определить класс тех или иных конфет, не существует. По данным аналитической компании «Евромонитор» в структуре потребления шоколадных изделий россиянами преобладающую долю имеют развесные шоколадные конфеты (таблица 6), 18.
Таблица 6
Структура потребления шоколадных изделий россиянами по видам продукции, % от объема реализации
Горький шоколад является в последнее время в России самой востребованной и быстрорастущей категорией. Согласно прогнозам специалистов объемы спроса на эту продукцию возрастут на 28%. Кроме того, сохраняется активный спрос на шоколад с различными добавками (изюмом, печеньем, орехами и др.), 17.
Среднее потребление шоколада на душу населения в России в 2007г. достигло 5 кг, в то время как в США и Западной Европе среднедушевое потребление этой продукции еще несколько лет назад составляло 5,2 кг.
Культура и модель потребления шоколада в России отличается от среднеевропейской.
Спрос на шоколад подвержен сезонным колебаниям. Россияне ассоциируют шоколад с праздником и отдыхом, а не с ежедневным потреблением. Из-за этого пик продаж шоколада приходиться на период с конца ноября до конца новогодних праздников. Поэтому ни одна профильная фабрика не работает круглый год на полную мощность. В советское время шоколадные цеха в июле закрывались. Продажи любого шоколада летом по-прежнему падают. Стопроцентная загрузка предприятия происходит лишь осенью и зимой: перед новогодними праздниками и 8 Марта.
По данным консалтингового агентства «Маркет Эдвайс» (г. Москва), наиболее предпочтительной формой шоколадного изделия для российских потребителей всех возрастов является плитка. Форму батончик выбрали в основном молодежь и представители возрастной группы от 35 до 45 лет, что касается фигурного шоколада, то он в особой чести у возрастной группы от 35 до 55 лет. Связано это с тем, что подобную продукцию чаще всего покупают все-таки для детей и внуков.
По данным экспертов аналитической компании «Евромонитор» (г. Москва), сегмент шоколадных изделий среди всего кондитерского рынка будет самым быстрорастущим только в стоимостном выражении - с 2005 по 2010 год он может увеличиться на 21%. Но, несмотря на это, развитие рынка шоколада трудно прогнозировать - в любое время на нем могут появиться новые сильные игроки. Часть рынка могут отвоевать украинские и белорусские импортеры, 17.
Эксперты не отрицают возможного ухода с рынка крупных фирм, что повлечет за собой усиление конкуренции среди оставшихся игроков. Производителям шоколада в будущем также придется серьезно изменить свою маркетинговую стратегию по позиционированию шоколада и делать акцент если не на его полезности, то хотя бы безвредности для здоровья. Для этого, возможно, придется привлекать врачей и ученых, проводить специальные исследования. В связи с этим возможен переход на новые виды сырья, технологий и на производство менее калорийной продукции.
Изменение демографической ситуации в стране также может повлиять на шоколадную отрасль. Если увеличится прирост населения, это приведет к увеличению рынка сбыта, т.к. дети являются одними из основных потребителей шоколада. Кроме того, влияние на рынок также могут оказать изменения в налоговой системе и внешнеэкономическая политика государства.
Таким образом, анализ современного состояния и перспектив развития российского рынка шоколада показал:
- – объемы выработки какао-сырья ограничены возможностями стран-производитей какао-бобов и в ближайшее время останутся на существующем уровне, что приведет к появлению дефицита на рынке и росту цен, что в свою очередь спровоцирует рост цен на шоколадные изделия;
- – динамичному развитию российского рынка шоколадной продукции способствует присутствие иностранных компаний, уделяющих внимание, как производству качественной и вкусной продукции, так и активному продвижению продукции на рынок;
- – на формирование и развитие рынка шоколада оказывают прямое или косвенное воздействие многочисленные факторы (экономические, социально-политические, демографические, природно-климатические и др.). Для объективной оценки состояния рынка все факторы требуют детального изучения, анализа и сопоставления. Например, позитивное влияние на развитие рынка шоколада оказали такие факторы, как размещение и динамичное развитие розничных и оптовых предприятий, рост уровня жизни населения, развитие отечественного кондитерского производства; негативное влияние оказал значительный рост цен на основное сырье для производства шоколада, и соответственно рост цен на готовую продукцию - шоколад и другие продукты, содержание какао-масло.
Аналитики отметили, что объемы производства шоколада в нашей стране существенно возросли к началу 2016 года, что позволяет выдвигать предположения о том, что в этой сфере отечественной экономики в ближайшее время произойдут серьезные перемены. Возможно, питать надежды слишком преждевременно, ведь цены на сырье еще не достигли стабильности, да и спрос на шоколад пока оставляет желать лучшего. Мы попытаемся провести небольшое шоколада и оценить все имеющиеся факторы.
Исследование рынка шоколада в России
Изготовление шоколада в России зародилось в самом начале XIX столетия. Нынешние производители отнюдь не новаторы. Многие из них пытаются следовать традиции шоколадоделания, которая существует уже более 200 лет. Не так много направлений в бизнесе может похвастаться такой длинной историей.
К сожалению, одного желания следовать традиции зачастую недостаточно. Множество факторов современной мировой экономики заставляет отступать от привычных рецептов в поисках выгодных компромиссов. Почти на всех производствах идет отказ от закупок африканских какао-бобов по причине их дороговизны. В целях создания более рентабельного производства многие шоколадные фабрики предпочитают использовать более дешевые заменители.
Однако крупные концерны и заводы, которые дорожат своим именем и многолетней репутацией, все еще сохраняют полный цикл создания классического шоколада (начиная от закупки натуральных какао-бобов, переходя к переработке и заканчивая изготовлением по неизменной рецептуре). К таким конгломератам можно отнести кондитерский концерн «Бабаевский», фабрики «Красный Октябрь» и «Рот Фронт», объединение «Славянка». А такие популярные бренды как «Верность качеству», «Коркунов» и «Победа вкуса», да и многие другие региональные предприятия изготавливают шоколад из уже готовых ингредиентов (какао-порошок и какао-масло).
Во время кризиса отечественные производители почувствовали, как сильно они зависят от иностранных поставщиков. Никто и не стремился до кризиса сотрудничать непосредственно с производителями сырья для производства столь любимого всеми лакомства в странах Африки, вместо этого они покупали готовые ингредиенты в Европе, и цена вполне устраивала.
Да и сложно не зависеть от поставщиков готового сырья из Европы, если оборудование для самостоятельной переработки какао-бобов есть далеко не на всех фабриках. Однако анализ статистики внешнеэкономической деятельности показывает, что в наши дни сырье для шоколада покупают не только в европейских странах, но и в Индонезии и Малайзии. Их какао-сырье оставляет желать лучшего, но стремление привлечь покупателя заставляет поставщиков из стран третьего мира расширять свои плантации и устанавливать демпинговые цены.
Среди европейских поставщиков можно выделить те компании, которые следят за качеством продаваемого какао-сырья, выставляют на него высокую цену, отталкивая отечественных производителей: Cargill, KVB, ADM.
Что остается делать российским производителям шоколада? Разоряться или переходить к другим поставщикам? Выбор делает каждый сам. Но мы видим такую картину: западных производителей на российском рынке шоколада становится все больше.
В противовес этой тенденции оккупирования западными производителями целого сектора российского рынка создан концерн «Объединенные кондитеры», в который вошли фабрики, имеющие в распоряжении мощности советских времен – они позволяют производить шоколад из . Однако такой бизнес держится на голом энтузиазме, поскольку он нерентабелен и экономически не оправдан.
Показывает, что за последние шесть месяцев в России огромную популярность снискал дешевый заменитель какао-порошка – какаовелла. Хорошая новость для тех, кто не знаком с этим сырьем, в том, что оно имеет натуральное происхождение. Это не синтетический заменитель. Плохая новость в том, что многие сотни лет эта шелуха от переработки какао-бобов вообще не имела никакой ценности. В ней слишком много мусора, чтобы кормить ею скот, и, несмотря на ее богатый минеральный состав, какаовелле находили лишь одно применение – удобрение почвы. Теперь же она вполне подходит на роль какао-порошка. Если ее хорошенько измельчить, она пройдет проверку по ГОСТу.
Кроме полезных веществ, в шкурке находится много мусора и высокое содержание пестицидов. Из-за ее непригодности в хозяйстве, какаовеллу никогда не продавали. Если отдельные фермеры хотели удобрять ею землю, они могли купить шелуху прямо с шоколадных фабрик по крайне низкой цене. А если же никто не покупал этот мусор и отходы производства, компании даже доплачивали за его вывоз. Вот что приходится есть в наши дни любителям шоколада. То, что раньше было жаль дать даже в корм свиньям.
Исследуя рынок шоколада, можно с уверенностью сказать, что его стоимость зависит от следующих факторов:
цена исходного сырья;
стоимость транспортировки сырья до места изготовления;
затраты на переработку.
Сейчас на прилавках вполне реально встретить шоколад из заменителя, а не из настоящего какао. Он будет значительно дешевле по цене. Ведь стоимость какао-порошка высшей категории находится в пределах 300 рублей за килограмм. А килограмм порошка из заменителя – какаовеллы можно купить всего за 20 рублей. Кондитерские изделия, сделанные с использованием такого порошка, невозможно отличить по вкусу от настоящего какао. Но вот шоколадная плитка будет отличаться. Хотя вкусоароматические добавки всегда помогут эту разницу замаскировать.
Исследование рынка шоколада в 2016 году
Как мы уже упомянули, скачок в производстве шоколада в начале 2016 года создал ощущение, что самое дно шоколадного рынка уже достигнуто, значит, падать дальше некуда. Будем двигаться вверх. Посудите сами: весь 2015 год производство шоколада снижало свои объемы. Каждый последующий месяц был хуже предыдущего, и уже к августу 2015 года объемы производства шоколада сократились на 26 %. И это неудивительно, ведь сырье стало непомерно дорогим вследствие нестабильности курса рубля.
Исследование рынка шоколада показало, что средние цены на какао-бобы, поставляемые в нашу страну, в феврале 2016 года превысили аналогичные показатели прошлогодней давности на 2,2 %, а если перевести стоимость сырья в рубли, то разница с февралем 2015 года составляет 22,5 %.
И, тем не менее, по какой-то причине, в начале 2016 года производить шоколад стали больше. На целых 9 %. Несложно догадаться, что предприниматели просто перенаправили свой бизнес на работу с менее качественным сырьем, и в шоколаде процент какао стал намного ниже.
Исследование рынка шоколада показывает, что динамика показателей производства в натуральном и стоимостном выражениях примерно одинакова. Она имеет наибольшее падение в 2015 году, и вектор стремится вверх в начале 2016 года. Рассматривая статистические данные, мы видим, что за период с января по апрель 2016 года производители шоколада увеличили объемы на 78 %. Разумеется, себестоимость продукта стала намного выше по причине роста цен на сырье. Лучшими производителями по-прежнему остаются фабрики «Рот Фронт» и «Красный октябрь», а также концерн «Бабаевский»; не менее востребованы продукты западных компаний: «Нестле-Россия», Московское представительство компании «Марс», «Ферреро Руссия» и другие.
По данным исследования рынка шоколада больше всего данный продукт производят в Центральном и Приволжском федеральных округах (93,3 % от совокупного объема). Многие производители просто не желают работать на объемы, пренебрегая при этом качеством, поэтому не могут похвастаться высокой прибылью.
Для поддержки российских производителей Коллегия Евразийской экономической комиссии в феврале прошлого года приняла решение установить 0 % таможенной пошлины на импортируемые какао-продукты до 31 декабря 2017 года. Ранее импортерам приходилось уплачивать 3–5 % от таможенной стоимости. В связи с данным нововведением цены на шоколад вновь стали приемлемыми для российского покупателя.
Современные тенденции рынка шоколада
Чтобы удержать свои позиции на рынке, производители идут на различные уловки. Кто-то удешевляет упаковку шоколада, а кто-то уменьшает вес изделия. Сейчас далеко не все плитки весят 100 грамм, хотя внешние габариты могут говорить о другом. Многие перешли от производства плиток к батончикам. Ряд производителей позиционируют шоколад как подарок, снабжая его специальной упаковкой в виде детской игрушки. Мимо такой сложно пройти. Особенно учитывая, что требовать покупки будут в основном маленькие дети. Это очень действенный маркетинговый ход.
Исследования рынка шоколада показывают, что единственным продуктом в сфере шоколадных изделий, который наращивает объемы продаж, несмотря на нелегкую экономическую ситуацию, является комплект из шоколада с игрушкой. Ведь даже при падении покупательской способности, родители все-таки не желают экономить на своих детях. Цифры подтверждают эту мысль. За 2015 год было продано на 10 % больше шоколадных яиц, чем годом ранее, а в 2016 году прирост составил 0,3 %.
Поскольку рынок шоколада еще не насыщен, есть все основания полагать, что у него есть серьезные перспективы развития. Препятствием могут быть только тенденции к переходу на здоровое питание, которые сейчас очень популярны в нашей стране и во всем мире. Сторонники здорового питания обычно вычеркивают шоколад из рациона. Хотя горький шоколад, который не содержит искусственных добавок, обычно в черный список не попадает. Поэтому имеет смысл вводить в линейку шоколадной продукции всевозможные плитки и батончики, обогащенные полезной клетчаткой, подслащенные фруктозой или стевией вместо сахара, содержащие кусочки орехов и натуральных фруктов и ягод. Особо изобретательные производители создают новые рецепты, экспериментируя со специями и натуральными эфирными маслами, зеленым кофе и даже морской солью.
Согласно проводимым исследованиям, рынок шоколада относится к более широкому сегменту кондитерских изделий. И этот сегмент имеет сезонно обусловленную динамику продаж. Во время подготовки к новогодним праздникам наблюдается наиболее высокий спрос. Если принять этот показатель за единицу, то в январе – июне показатель продаж опускается до 0,60–0,65, а в июле – сентябре снова повышается до 0,80–0,85, в период с октября по ноябрь спрос достигает 0,78–0,80.
Многочисленные исследования рынка шоколада показывают, что следование модным трендам привносит коррективы и в эту сферу производства. Потребители ищут экологически чистые и натуральные продукты. Значит, шоколад тоже целесообразно производить из натуральных ингредиентов, подходящих под международные стандарты качества.
Следует заметить, что продукция, ориентированная на потребителя премиум-класса, также не остается без внимания даже в условиях кризиса. Вероятно, в нашей стране немало гурманов, для которых шоколад является излюбленным удовольствием и потому покупатели не прочь себя побаловать новинками шоколадной промышленности.
С модой на здоровое питание тесно связана возросшая популярность горького шоколада. Производители утверждают, что такой вид какао-лакомства содержит огромное количество антиоксидантов, а также поставляет в организм гормоны радости – эндорфины.
По результатам мировых исследований стало известно, что разрабатывает новинки, ориентированные на пожилых покупателей. Любовь к какао-продукции у многих возникает с самого детства и продолжается на протяжении всей жизни. Поэтому очень важно учитывать особенности организма всех категорий потребителей. В России это направление развито очень слабо. Шоколад для пожилых людей должен обладать несколько иным составом, чем обычный классический продукт, но в то же время приносить не меньше удовольствия и радости.
Существенно меняет состав шоколада и законодательство. В ряде стран введен запрет на использование трансжиров, что по данным исследований рынка шоколада также сказывается на особенностях производства кондитерских изделий. Благодаря такому запрету шоколад станет более здоровым и полезным.
В наши дни очень популярно производство сладостей для диабетиков. И шоколад не отстает. На всей территории Евросоюза разрешается использовать стевию в качестве здорового подсластителя, заменяющего сахар.
Ориентация на спортивный образ жизни у современной молодежи объясняет востребованность шоколада с повышенным содержанием белков.
Исследование рынка шоколада требует подробного анализа основных показателей данного сектора экономики, которой у предприятия часто нет. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» предлагает услуги по исследованию рынка пищевой промышленности, анализу рынка экспорта и импорта продуктов питания в Россию. Мы проводим подробный экономико-статистический анализ экспорта и импорта продуктов в Россию и стран Ближнего и Дальнего зарубежья: Украины, Белоруссии, Казахстана, Узбекистана, Молдовы, Китая.
Предлагаем ознакомиться с анализом российских экспортных поставок шоколада и шоколадных изделий за 2016 год . Имея эти данные, Вы сможете «вычислить» лучшего партнёра, основательно подготовиться к переговорам и заключить сделку по выгодной цене.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Уральский государственный университет им. А.М. Горького
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра теории и практики менеджмента
Исследовательский проект по менеджменту на тему:
«Отраслевой анализ рынка шоколада»
Выполнила
студентка 3 курса
Дьяченко О.Ю., эк-302
Екатеринбург - 2009
I. Общие экономические характеристики.
Кондитерская отрасль включает более 14 отдельных производств (карамели, халвы, драже, зефира, пряников, печенья, тортов и пирожных, вафель, пастилы, мармеладных и шоколадных изделий и др.) и является одной из ведущих отраслей агропромышленного комплекса. Динамичнее всего развивается рынок шоколада и шоколадных изделий. В данной работе проводится анализ рынка шоколада. Доля производства шоколадных изделий составляет 26 % рынка кондитерских изделий в целом. Объем шоколадного рынка России в денежном выражении составил примерно 2,9 млрд. долл. Темпы роста рынка 6-7 % в год.
Учитывая, что в России около 73% населения (около 105 млн. человек) употребляют шоколад и среднее количество 4-5 кг в год на человека (в то время как в Швейцарии это 10,6 кг, в Германии – 8,4 кг на человека в год). В 2007 г. произведено около 529 тыс. тонн (2006 – 519 тыс. тонн, 2005 – 508 тыс. тонн, 2004 – 480 тыс. тонн), что свидетельствует о том, что российский рынок шоколада вплотную приблизился к фазе насыщения.
Для шоколадной отрасли характерна сильная конкуренция и концентрация производства. Если несколько лет назад, рынок пестрил разнообразными марками как отечественного, так и импортного шоколада, то сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на российской территории, хоть и владеют отечественными кондитерскими фабриками зарубежные инвесторы. Во всем мире шоколадный бизнес признается одним из наиболее рентабельных, именно поэтому в эту отрасль были вложены иностранные капиталы. Сейчас всё труднее найти успешно работающую кондитерскую фабрику, которая не имеет в структуре собственных средств иностранной доли. Поэтому российский кондитерский рынок является одним из наиболее динамично развивающихся.
В настоящее время на шоколадном рынке России присутствуют несколько крупных игроков: (2007 г)
Исходя из того, что общий объём продаж в отрасли в 2006 г. составил 519 тыс. тонн рассчитаем индекс концентрации отрасли:
CR4 = (129 750 + 92 390 + 67 470 + 57 090) / 519 000 = 0,668
CR5 = (129 750 + 92 390 + 67 470 + 57 090 + 31 140) / 519 000 = 0,728
Данные показатели свидетельствуют нам о том, что концентрация отрасли довольно высока. Более 70 % производства приходится на 5 компаний-лидеров отрасли.
На рынке шоколадной продукции в настоящее время действует достаточно большое количество различных компаний. Среди них встречаются как российские компании так и представители дальнего и ближнего зарубежья. Все они ведут активную конкурентную борьбу и борются за увеличение собственных рынков сбыта. Очевидно, что позиции российских компаний, которые либо относительно молоды по сравнению с иностранными гигантами либо пережили нелёгкий период формирования рыночной экономики и либерализации цен, более слабые. Учитывая этот факт, около 20 российских компаний объединились в холдинг «Объединённые кондитеры» и в настоящее время успешно конкурируют с зарубежными производителями и более того, постепенно отвоёвывают у них рынок.
Одной из характеристик отрасли является неравномерность распределения предприятий по территории страны. Так, на фабриках ЦФО производится почти 50% объема рынка, а в Приволжском – 15%.
Ассортимент шоколада и шоколадных изделий на рынке достаточно разнообразен. Рынок шоколадных изделий подразделяют на:
Развесные шоколадные конфеты
Конфеты в коробке
Шоколадные батончики
Шоколадные плитки
Также выделяется сегментация рынка шоколада по классу: эконом, премиум, супер-премиум. Рынок еще пока открыт для новых компаний и барьер вхождения невысок. Относительно свободен от конкуренции сегмент «премиум». Очевидно, что чем меньше размеры молодой компании при том, что она выходит на новый сегмент рынка, тем больше ее темпы роста. И наоборот, «старожилы», занимающие крупные доли рынка, развиваются медленнее, в основном за счет увеличения мощностей. Надо сказать, что уже несколько лет растет доля дорого шоколада.
Например, компания «Коркунов», её доля рынка в сегменте продукции класса «Премиум» составляет около 65%. Учитывая то, что изначально компания была ориентирована на завоевание именно этого сегмента рынка, можно сказать, что её стратегия принесла хорошие результаты.
Производство шоколадной продукции связано со значительными капиталовложениями на этапе вхождения в отрасль, т.к. требуются значительные финансовые средства на оборудование завода, маркетинг и т.п. Когда производство уже налажено, технологические инновации нужны только для того, чтобы снижать издержки производства и улучшать качество продукции. Таким образом, наукоёмкие технологии и инновации не являются решающим фактором производства, хотя бесспорно оказывают существенное влияние, как на процесс производства так и на дальнейшее хранение и сбыт продукции. Кроме того, в условиях насыщения рынка особенное влияние приобретают продуктовые инновации, которые способны привлекать большее число потребителей.
Потребителями шоколадной продукции являются: массовый потребитель (физические и юридические лица), а также розничные торговые предприятия, приобретающие продукцию для перепродажи (посредники). В целом в отношении потребителей наблюдается несколько тенденций:
Предпочтение отечественной продукции импортной. Покупателей больше не привлекают иностранные названия (многие зарубежные производители выпускают в основном продукцию под российскими названиями).
Переориентация потребителей на более дорогой и качественный шоколад в связи с ростом уровня доходов населения.
Важная особенность торговли шоколадом - сезонность.
Пик сезонности приходится на холодное время года, накануне Нового года, Рождества. Пик продаж также наблюдается в последнем квартале года. В этот момент продается до 50% годового объема шоколада. Летом показатели резко падают. Во-первых, не все магазины оборудованы системой кондиционирования. Во-вторых, транспортировка рефрижераторами летом обходится достаточно дорого, особенно, при наличии больших партий. Сезонность спроса присуща всему шоколадному рынку, но в большей степени это касается дорогих марок. Они ассоциируются в первую очередь с торжествами, поэтому их покупают преимущественно в подарок.
II. Конкурентная среда.
Последнее время отмечается появление на рынке большого количества мелких региональных производителей, которые, заявив о себе пока не делают погоды на рынке, поскольку переживают стандартные проблемы роста. Однако все-таки создают неудобства крупным производителям, отвлекая на себя покупателей со средними и низкими доходами.
Модель пяти сил конкуренции М. Портера.
1. Конкуренты на рынке.
В отрасли наблюдается высокий уровень конкурентной борьбы. Это связано с тем, что на рынке действует большое количество фирм-производителей, значительная часть которых иностранные. Например, «Коркунов» представлен на рынке элитного шоколада, его конкурентами являются компании также представляющие дорогой шоколад (Fazer, Alfred Ritter Gmbh, Mozart, Lindt, Ferrero, Конфаэль, Капитан). Однако компании «Коркунов» приходится бороться как с ними, так и с производителями шоколада класса «эконом», которые всё больше ориентируются на производство более рентабельного и востребованного элитного шоколада. Кроме того конкуренция усиливается тем, что рынок растёт очень медленно и компании вынуждены отвоёвывать друг у друга потребителей.
2. Потенциальные конкуренты (новички).
Вхождение на рынок потенциальных конкурентов затруднено из-за насыщенности рынка и большого количества конкурентов, т.е. новички могут просто не найти потребителя и под давлением конкурентов будут вынуждены покинуть рынок. Кроме того, создание собственного производства требует больших капиталовложений (плюс огромные затраты на маркетинг), а вероятность успеха ничтожно мала, поэтому выход на данный рынок сопряжён со значительными рисками. Но в то же время есть ещё не так насыщенный и высоко рентабельный рынок шоколада класса суперпремиум. Здесь открываются неплохие перспективы, как для существующих компаний, так и для новичков. Хотя нельзя отрицать рискованность данного рынка.
3. Конкурентная сила поставщиков.
Конкурентная сила поставщиков в данной отрасли высока. Кроме того компании работают как с российскими поставщиками, так и с зарубежными (главный ингредиент шоколада – какао-бобы поставляют африканские страны). Ситуация на рынке такова, что производители шоколада очень зависят от поставщиков именно какао-бобов, т.к. этот рынок ограничивается очень небольшим числом продавцов. Кроме того, от качества какао-бобов существенно зависит качество производимой продукции, а также на какао-бобы приходится значительная часть издержек, что ещё больше усиливает их конкурентную силу. С другими ингредиентами и добавками дело обстоит проще, т.к. поставщиков орехов, сахара, молока и т.п. достаточно много и производители вольны выбирать нужного им поставщика по соотношению цены и качества.
4. Конкурентная сила покупателей.
Покупатели шоколадной продукции на российском рынке не имеют большой конкурентной силы, т.к. они не являются крупными и от каждого конкретного покупателя не зависит как положение в отрасли, так и положение отдельно взятой компании. Несмотря на то, что среди покупателей шоколадной продукции есть не только частные лица, но и крупные компании, в частности железнодорожные и авиакомпании, рестораны и кафе, а также крупные организации, покупающие большое количество шоколадной продукции для организации внутреннего питания и в качестве подарков. Даже то, что покупатели не несут никаких дополнительных затрат при переходе на конкурирующие марки, они могут диктовать свои условия производителям только через спрос на конкретную продукцию.
5. Влияние товаров-субститутов.
У шоколадной продукции довольно много товаров-заменителей. К ним относятся: карамель, леденцы, ирис, халва, мармелад, зефир, вафли и другая кондитерская продукция. Все вышеуказанные товары находятся приблизительно в одной ценовой категории с шоколадной продукцией, следовательно, их потребление не связано с большими затратами. Тем не менее, наличие на рынке товаров-субститутов не очень сильно сказывается на спросе на шоколадную продукцию, т.к. все они по своим свойствам и вкусовым качествам уступают шоколаду. Но отрицать их влияние нельзя.
III. Концепция движущих сил.
Движущие силы – это факторы, которые являются источниками изменений в отрасли.
Фактор №1. Снижение темпов роста отрасли. С каждым годом темп роста шоколадной отрасли снижается. Если в 2005 г. он составлял 10%, в 2006 – 3%, то в 2007г. он не достиг даже 3%. Причиной этому служит тот факт, что рынок шоколадной продукции вплотную приблизился к фазе насыщения. Тем не менее, у них есть возможность завоёвывать новый пока динамично развивающийся рынок шоколада класса суперпремиум.
Фактор №2. Изменения в способах продажи продукции. Всем привычное распространение шоколадной продукции через супермаркеты и другие точки розничной торговли могут стать менее популярными и уступить своё место шоколадным бутикам, которые становятся очень популярными среди потребителей шоколада. Наличие у производителя собственного бутика считается свидетельством высокого качества и элитности продукции.
Фактор №3. Возможный уход с рынка крупных фирм. Это может повлечь за собой усиление конкуренции среди оставшихся игроков, которые будут делить между собой долю рынка ушедшей компании. Если произойдёт уход одного из иностранных лидеров, это может привести к усилению позиций российских компаний в конкурентной борьбе с иностранцами.
Фактор №4. Изменение демографической ситуации. Если прирост населения будет увеличиваться, очень скоро это приведёт к увеличению рынка сбыта, т.к. дети являются одними из основных потребителей шоколада. В общем, увеличение численности населения благоприятно скажется на шоколадном рынке.
Фактор №5. Мода на здоровый образ жизни. Надвигающаяся с запада мода на здоровый образ жизни рассматривает шоколад и другие сладости как источник кариеса, ожирения, расстройства желудка и других бед со здоровьем. В связи с этим производителям шоколада, возможно, придётся изменить свою маркетинговую стратегию и позиционировать шоколад не только как источник удовольствия, но и делать акцент если не на его полезности, то хотя бы безвредности для здоровья. Для этого, возможно, придётся привлекать врачей и учёных, проводить исследования и доказывать потребителям, что шоколад не навредит их здоровью, как в своё время это было сделано в Японии (и увеличило потребление шоколада на 27%). Помимо этого возможен переход на производство менее калорийной продукции и в связи с эти на новые виды сырья и технологий.
Фактор №6. Общеэкономические факторы: изменение тарифов на перевозки, электроэнергию, изменение цен на топливо, изменение мировых цен на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в России. Кроме того, влияние также оказывают изменения в налоговой системе, внешнеэкономическая политика государства (таможенные тарифы, квоты, льготы). Все эти факторы сказываются на цене производимой продукции.
IV. Карты стратегических групп.
Для анализа стратегических групп были выбраны следующие характеристики, на основе которых проводилось сравнение компаний: ассортимент; цена; объем производства; позиционирование на рынке (здесь учитывается разброс брендовой стратегии от товара класса «эконом» - 0 баллов до премиум 10 баллов). Именно эти характеристики определяют успех или неудачу компании на рынке шоколада и позволяют максимально полно охарактеризовать отрасль с количественной и качественной стороны.
Соотношение «ассортимент - цена»
Ассортимент
В первый кластер наряду с такими компаниями как Ferrero, Stork, Alfred Ritter, Mozart входит компания «Коркунов». Этот кластер характеризуется относительно невысоким ассортиментом до 15 наименований и высокой ценой продукции.
Во второй кластер входят Конфаэль, Капитан и другие производители, которые изготавливают продукцию на заказ, т.е. выступают как своего рода шоколадные ателье, за счёт этого и ассортимент их выше и цена соответственно тоже высока.
Третий кластер представляют производители шоколада класса Эконом (Nestle, Kraft Foods, однако их бренды Золотая Марка и Milka относятся скорее к 1 кластеру, СладКо, Объединённые Кондитеры и др.), которые активно стараются завоевать рынки продукции более высокого класса. Их характеризуют широкий ассортимент товара, а также относительно низкие цены, которые, тем не менее, приближаются в 1 кластеру.
Соотношение «позиционирования на рынке – объём производства»
Объём производства (здесь объемы 50 тыс. тонн и 70 тыс. тонн)
Позиционирование на рынке
Эконом Премиум Суперпремиум
В 1-й кластер входят: «Коркунов» Ferrero, Stork, Alfred Ritter, Mozart и т.п., но теперь к ним присоединяется Конфаэль. Все эти компании объединяют небольшие объёмы производства и позиционирование на рынке как производители элитного шоколада, класса премиум и суперпремиум.
Ко 2-му кластеру относятся компании Nestle, Kraft Foods, Mars, чьи объёмы производства превышают 70 тыс. тонн, однако в основном их продукция позиционируется как шоколад эконом класса, хотя в настоящее время эти компании продвигают свои элитные бренды.
В 3-й кластер входят Объединённые кондитеры. Они производят достаточно большой объём продукции и активно завоёвывают рынок шоколада премиум, хотя основной их сегмент – эконом.
К 4-му кластеру относится компания СладКо и небольшие региональные компании, их объёмы меньше, чем у всех предыдущих кластеров и они работают на рынке эконом-шоколада.
V. Стратегии конкурентов
Прежде чем описывать стратегические шаги конкурентов перечислю наиболее явные угрозы на рынке шоколада:
Большинство компаний опасаются повышения мировых цен на сырьё;
Развитие рынка шоколада трудно прогнозировать – на нём в любое время могут появиться новые сильные игроки;
Большую угрозу для шоколадной компании представляет неправильно выбранная маркетинговая стратегия;
Специфика российского рынка требует от производителей шоколада собственной дистрибьюторской сети.
Насыщение рынка приводит к тому, что основная конкурентная борьба разворачивается в ассортиментной и качественной категориях.
Исходя из этого, в сложившейся ситуации конкуренты могут предпринять следующие стратегические шаги:
Во-первых, в ближайшее время можно ожидать открытие новых производственных линий на территории России, в первую очередь от крупнейших компаний, таких как «Объединенные российские кондитеры», Kraft Foods, Nestle, которые располагают достаточным капиталом и планируют дальнейшее наращивание производства в России. Уже начато строительство нового корпуса кондитерской фабрики «Красный октябрь».
Вторая группа возможных шагов связана с маркетинговой стратегией. Как уже было сказано, российские компании отличаются недостаточной разработанностью маркетинговых стратегий, а именно они играют ведущую роль при расстановке сил на рынке шоколадной продукции, поскольку при ориентации на товар класса премиум определяющее значение будут иметь не масштабы производства, а сильные бренды. Поэтому вполне вероятно появление агрессивных маркетинговых стратегий и широкомасштабных рекламных компаний. К примеру, группа «Гута», которой принадлежат 3 московских и 12 региональных кондитерских фабрик концерна «Объединённые кондитеры», разделила доставшийся ей портфель торговых марок на 3 зонтичных бренда: «Рот фронт», «Бабаевский», «Красный октябрь». Под премиальным брендом позиционируется плиточный «Бабаевский», в среднеценовой категории – «Рот фронт», «Красный октябрь» - на рынке шоколадных конфет.
Третий возможный шаг – расширение дистрибьюторских сетей. Сегодня ядро сбытовой системы практически всех производителей в России, – дистрибьюторы. Крупные компании имеют свою сеть проверенных дистрибьюторов: например, у Kraft Foods около 100 проверенных дистрибьюторов, поставляющих их продукцию по всей территории России, рост продаж «Объединенных российских кондитеров» в основном стал возможен благодаря введению в эксплуатацию единой складской торговой площадки, открытию в Москве и ключевых регионах России региональных дистрибьюторских центров. Поэтому можно предположить, что в перспективе сеть оптовых поставщиков будет расти в ответ на рост производства.
Четвертый этап – расширение ассортиментной линии. Несмотря на то, что опыт компаний в «раскручивании» одного – двух брендов до сих пор давал только положительные результаты, однако наблюдается расширения ассортимента. Это связано, в первую очередь, с жесткой конкуренцией на рынке и борьбой компаний за лояльность потребителей. Поскольку рынок дешевого шоколада, по оценкам экспертов, практически достиг состояния стагнации, основной сферой конкуренции станет именно ассортиментная борьба. Пример тенденции: Nestle выпускает линейку конфет под маркой «Россия – щедрая душа», «Палитра» - «Брызги шампанского» и «Коктейль». Кроме того, в связи с замеченной тенденцией к популярности здорового образа жизни, можно предположить расширение ассортимента шоколада с низким содержанием сахара, который будет подходить людям, заботящимся о своем здоровье.
Несмотря на столь серьезные, казалось бы, изменения в стратегиях компаний, более или менее точно спрогнозировать изменение расстановки сил на рынке практически невозможно. Это связано с тем, что в отрасли присутствуют приблизительно равные по значимости конкуренты, ведущая пятерка которых контролирует львиную долю рынка. Компании располагают достаточными ресурсами для гибкого реагирования на изменения в стратегиях конкурентов. Динамика четко прослеживается: любые изменения в политике одной из компаний почти сразу вызывает аналогичные изменения у конкурентов.
Наиболее сложно в стратегиях компаний учесть внешние экономические и политические угрозы, такие как повышение мировых цен на сырье и нефть, хотя эти факторы наиболее серьезным образом влияют на стоимость конечной продукции: основная часть какао бобов поставляется в Россию из Код’т - Иву ара, и возможность сменить поставщика фактически отсутствует.
VI. Ключевые факторы успеха
КФУ (ключевые факторы успеха) могут быть как положительными, так и отрицательными.
Положительные:
1) Привлекательная упаковка
2) Рост уровня доходов населения. Это, несомненно, оказывает положительное влияние, поскольку высокий достаток позволит потребителю тратить больше средств на шоколад. Тенденция такова, что российские потребители не только готовы покупать больше шоколада, но и покупать его по более высокой цене, т.е. платить за качество и марку.
3) Широкий ассортимент продукции играет сейчас для производителей шоколада одну из ключевых ролей, т.к. потребители шоколада становятся всё более искушенными и требуют не просто широкого ассортимента, но и постоянного его обновления.
4) Новые технологии, позволяют не только снижать издержки (и тем самым увеличивать рентабельность производства), но и улучшать качество продукции.
5) Использование собственной дистрибьюторской сети позволяет значительно снижать издержки и контролировать цены на товар на всей территории распространения товара.
6) Один из главных недостатков российских кондитерских компаний - в отсутствии четко разработанной стратегии продвижения на рынке. Иностранные компании, занимающие ведущие позиции на рынке –Kraft Foods - придерживаются стратегии проникновения на рынок. Они «раскручивают» два-три бренда (Alpen Gold, Milka), которые завоевывают огромные сегменты рынка, в то время как отечественные производители стремятся предоставить свою продукцию максимально широкой ассортиментной линией при отсутствии должной рекламной поддержке, что негативно отражается на положении компании на рынке.
Отрицательные:
1) Одна из основных проблем сегодня - отсутствие подготовленной рабочей силы. Часто в компаниях работают специалисты из зарубежных стран.
2) Одна из главных угроз – насыщение рынка. Аналитики говорят о том, что на рынок шоколада за последние годы значительно снизил темпы своего роста. Сейчас на рынке действует пятерка крупнейших компаний, которая полностью удовлетворяет потребность российского населения в шоколаде в натуральном выражении, поэтому в будущем рост рынка шоколада возможен только в стоимостном выражении.
3) На современном российском рынке действует большое количество компаний, производящих свой товар на территории РФ, однако это не мешает иностранным производителям в больших количествах импортировать свою продукцию. Она несомненно стоит дороже отечественной, однако же спрос на неё не маленький. Кроме того, вся эта продукция высокого качества и относится к классу премиум и суперпремиум. Среди таких компаний Ferrero, Mozart, Stork (Merci, Toffifee).
4) Высокие политические и экономические риски носят объективный характер и не зависят от стратегии компании, но могут оказать существенное влияние на отрасль в целом и положение отдельных организаций в ней. Прежде всего это касается сложной политической обстановки на западе Африки. Этот регион производит более 70% мирового объема какао-бобов, а две крупнейшие страны-производители – Кот д"Ивуар и Гана – поставляют более половины мировой продукции. Производители опасаются, что из-за общей нестабильности политической ситуации в африканских странах поставки сырья для кондитерской промышленности могут сократиться. Кроме того, большое влияние на отрасль оказывает динамика мировых цен на нефть: рост цен на нефть повышает затраты издержки на транспортировку сырья, что отражается на стоимости товара.
5) Иностранные инвестиции – одно из основных препятствий для проникновения и успешного развития в данной отрасли, поскольку около 60% рынка занимают иностранные компании.
VII. Выводы. Перспективы развития.
Шоколадный рынок в России находится в фазе насыщения. Потребности потребителей в натуральном выражении полностью удовлетворены. По прогнозам рост рынка в натуральном выражении будет составлять не более 1% в год. Однако рост рынка в стоимостном выражении прогнозируется 10-15% в год. Это открывает хорошие перспективы как для уже функционирующих на рынке компаний, так и для новичков. Уровень доходов населения постоянно растёт, следовательно, люди готовы больше тратить на удовольствия, одним из которых является шоколад. В результате постоянно растёт рынок дорогого шоколада.
Кроме того, постоянно увеличивается количество новых торговых марок, что очень обостряет конкуренцию. Чтобы завоевать потребителей производители вынуждены постоянно изобретать новые формы, вкусы или просто обновлять внешний вид уже знакомой продукции.
Сейчас в отечественной шоколадной отрасли существует сильная конкуренция. Необходимо отметить, что большая доля шоколада производится зарубежными концернами, инвестировавшими средства на производство на российской территории. Еще одной особенностью последних лет является слияние различных производств и образование холдингов, так что фактически на рынке присутствуют лишь несколько крупных производителей. Однако рынок еще пока открыт для новых компаний, барьер вхождения невысок. Относительно свободен от конкуренции сегмент «премиум».
Восстанавливается после экономического кризиса и демонстрирует стабильный рост с середины 2015 года. В 2017 году объем потребления составил 1155,4 тыс. т, что на 5% выше уровня 2016 года. Положительная динамика производства шоколада связана со значительным снижением стоимости какао-сырья к концу 2016 года в условиях некоторого роста конечного спроса. В настоящее время из-за популяризации правильного питания выросло потребление горького шоколада, содержащего более 85% какао, и шоколадной продукции с нестандартными вкусами (перец-чили, имбирь, морская соль).
Российский рынок на 91% состоит из отечественной продукции. На экспорт в 2017 году было поставлено порядка 15% от общего объема произведенной продукции, главным образом в Казахстан, Беларусь и Китай.
Объем видимого потребления шоколада и шоколадных изделий
В 2014-2015 гг. на фоне сокращения реальных доходов население перешло к сберегательной модели потребления, произошла переориентация спроса на более дешевые продукты питания, в том числе и на сладости эконом-сегмента. Шоколад и шоколадные изделия стали заменять более дешевыми кондитерскими товарами, в составе которых отсутствует какао. По итогам в 2016 года объем рынка вырос на 0,6% до 1 102,9 тыс. т В 2017 году объем потребления шоколада и шоколадных изделий составил 1 155,4 тыс. т, что еще на 4,8% выше уровня предыдущего года.
В стоимостном выражении рынок показывал стабильный рост в течение рассматриваемого периода. В 2015-2017 гг. рост рынка ускорился и достиг пикового объема в 963,3 млрд руб. в 2017 году на фоне значительного роста цен на шоколадную продукцию.
В настоящее время, несмотря на отсутствие роста реальных доходов населения, наблюдается рост спроса на продукцию среднего и премиум-сегментов. Это обусловлено тем, что рост популярности правильного питания и здорового образа жизни увеличивает спрос на шоколад без сахара и горький шоколад с долей какао более 85%. В среднесрочной перспективе данная тенденция продолжится, и рост объемов потребления шоколада и шоколадных изделий составит порядка 1% ежегодно.
В свою очередь, в структуре рынка шоколада и шоколадных изделий можно ожидать постепенное сокращение потребления продукции сегмента «эконом», а основную долю рынка будет составлять средний ценовой сегмент.
Объем совокупного предложения на рынке шоколада и шоколадных изделий в 2013-2018(О) гг. и прогноз на 2019-2025 гг., тыс. т (в рамках базового сценария развития)
Структура рынка шоколада и шоколадных изделий: производство, экспорт, импорт, потребление
Основной объем российского рынка шоколада и шоколадных изделий формируется, главным образом, за счет продукции российского производства – на ее долю в настоящее время приходится 91%.
До 2014 года доля импортного шоколада на рынке составляла в среднем около 15%. Однако за 2014-2015 гг. ее доля снизилась до 6% по причине значительного удорожания зарубежной продукции вследствие обесценивания рубля, роста цен на какао-сырье и переориентации потребителя на более дешевые изделия отечественного производства.
После снижения в 2015 г. экспорт шоколада и шоколадных изделий показывает быстрый рост в 2016-2017 гг., что обусловлено увеличением активности производителей и экспортеров и развитием торговли по новым направлениям. Среди стран-импортеров традиционно выделяются Беларусь и Казахстан (около 31% от всех экспортных поставок) и в последние несколько лет лидирующие позиции стал занимать Китай, обогнав Беларусь в 2017 г. по импорту т шоколад и шоколадных изделий из России.
Российские производители расширяют ассортимент продукции и осваивают новые сегменты, подстраиваясь под меняющиеся интересы потребителей. Ожидается, что в среднесрочной перспективе объемы экспорта продолжат увеличиваться.
Динамика и структура рынка шоколада и шоколадных изделий в 2013-2018(О) гг. и прогноз до 2025 г., тыс. т (в рамках базового сценария развития)
Структура потребления по федеральным округам
В 2016 году наибольшую долю в структуре потребления занимали Центральный и Приволжский ФО (26,7% и 19,9% соответственно). Далее следуют Сибирский ФО с долей в 13,2% и Южный ФО с долей в 11,2%. Текущая структура формируется во многом за счет потребностей Центрального и Приволжского ФО, роста количества населения и платежеспособного спроса.
По итогам 2017 года значительных изменений в структуре потребления шоколада и шоколадных изделий не наблюдается: лидерами остаются Центральный и Приволжский ФО (26,7% и 20,2% соответственно).
Структура потребления шоколада и шоколадных изделий по федеральным округам в 2013-2018(О) гг.
Рынок шоколада и шоколадных изделий: Прогноз развития
В среднесрочной перспективе рынок шоколада и шоколадных изделий не претерпит серьезных изменений и, на фоне уже зафиксированных восстановительных процессов, будет показывать рост на уровне 1-2% ежегодно. Развитие рынка, в первую очередь, будет определяться реальными доходами населения, определяющими уровень спроса со стороны конечного потребителя, а также ценами на какао-сырье и политикой РФ в отношении импорта сырьевых компонентов, необходимых для производства шоколада и шоколадных изделий. В 2018 году объем потребления ожидается на уровне 1176,2 тыс. т.
Культура употребления шоколада зародилась в Латинской и Центральной Америке задолго до того, как первые европейцы вступили на далекий континент. Но именно европейские колонизаторы развили эту культуру до мирового масштаба, сделав ее неотъемлемой частью своих собственных традиций. Продукция бельгийских и швейцарских производителей уже традиционно является эталонной, а факт, что страны Западной Европы не первый год занимают первые позиции по количеству потребляемого шоколада на душу населения, пожалуй, не удивляет никого.
Рис. 1. ТОП-20 стран по потреблению шоколадных изделий в 2016 году (кг/чел)*
Россия по "шоколадным" показателям занимает более скромные позиции, но это нисколько не мешает уровню динамики развития ее шоколадного рынка. Входя в ТОП-20 стран по уровня потребляемого шоколада в пересчете на одного человека, Россия является одним из интересных и перспективных рынков как для иностранных, так и для отечественных производителей лакомства из какао-бобов. Но известные мировые экономические и политические события по отношению к Российской Федерации начиная с 2014 года незначительно, но все же отрицательно сказываются на объеме потребления шоколадной категории на рынке РФ. Данное уменьшение связано с ключевым фактором - ценой шоколадной плитки. Колебания курсов валют влияют на затраты, связанные с импортом какао-бобов, и приводят к повышению себестоимости продукции. Данный факт напрямую влияет на сложившуюся с 2014 года тенденцию в динамике потребления, показывающую отрицательный прирост за период 2014 – 2016.
Динамика потребления шоколада
Рис. 2. Динамика потребления шоколада в России за 2000-2016 года*
В российском сегменте рынка типичным покупателем шоколада являются женщины в возрасте от 16 до 64 лет . Они совершают 70,6% всех покупок. Такое соотношение в пользу прекрасного пола накладывает определенные требования на качество продукции. Яркая упаковка, использование только натуральных ингредиентов и отсутствие заменителей имеют основополагающее влияние при выборе продукта. Особенно отрадно то, что шоколад кондитерской фабрики "Коммунарка" производиться только из настоящих какао-бобов без использования каких-либо заменителей, что существенно повышает его привлекательность в глазах покупателей.
Еще один успешный сегмент рынка - шоколад с игрушкой или детский шоколад. На фоне общей стагнации и неблагоприятной внешней конъюнктуры данный сегмент демонстрирует рост объема продаж. В России родители не склонны экономить на детях, а те, в свою очередь, предпочитают шоколад многим другим лакомствам.
Как выбирают шоколад
Рис. 3. Факторная ориентация при выборе шоколада (2016 год)*
Российский потребитель шоколада довольно консервативен и является приверженцем к определенной марке и типу шоколадной плитки. Так как на долю женщин в общей сложности приходится более 2/3 всех покупок шоколада, то будет логичным ориентироваться именно на их предпочтения при выборе продукции. Ниже приводится следующая ранжировка факторов, влияющих на выбор шоколада:
- Тип шоколада - 76,1%;
- Тип добавок - 73,4%;
- Цена - 70,3%;
- Марка - 63,5%;
- Страна производства - 55%.
Где покупают шоколад
Рис. 4. Динамика изменения места покупки шоколада по России в целом*
Торговые точки формата самообслуживания класса «А» и «В» (соответственно, гипермаркеты и супермаркеты, а также супермаркеты не сетевого формата) за последние 5 лет показали рост 11,2 %, что говорит не только о высоком потенциале данного формата, но и в целом о показательной динамике предпочтений покупателей при выборе места покупки. В тоже самое время магазины прилавочного типа, небольшие ларьки и палатки, в том числе на продовольственных рынках, уже не первый год имеют тенденцию к уменьшению объемов продаж и снижению роли в жизни потребителей. Возможно, в удаленных городах России они по-прежнему превалируют над торговыми точками самообслуживания, но, даже в краткосрочной перспективе, оптимизируя возможности сбыта, ожидать большой отдачи от традиционных мест торговли не стоит.
* - Материал подготовлен на основе сотрудничества с ООО РБ «ЭГРИД» и ООО «Исследовательско-консультационная фирма «АЛЬТ» на основании данных EUROMONITOR (Июль 2017).