Каналы продвижения товаров. Сущность и виды каналов продвижения Какие каналы продвижения для бизнеса выбрать

Иногда, составляя план какого-либо мероприятия, мы неожиданно для себя находим параллели и ассоциации с неким общеизвестным, и даже обыденным процессом, совершенно посторонним и, казалось бы, не имеющим никакого отношения к разрабатываемой теме. Так, процесс продвижения объекта продаж на рынок можно было бы сравнить с охотой. В этом случае параллельно мы рассмотрим два процесса: маркетинговый план, если речь идет о продвижении продукта на рынке, и метафорический план, если об охоте (см. табл.). Действия на охоте
Метафорический план Продвижение объекта продаж
Маркетинговый план

Если утро выдалось туманным, ждем, пока туман рассеется.	Определяем для себя исходные позиции продвижения: сферу продвижения (В2В или В2С), географические рамки интересующего нас маркетингового пространства, ценовую категорию объекта продаж (low, medium, premium) и временные рамки программы продвижения.
Находим цель	Определяем количественный (масса, большая группа, малая группа, единицы) и качественный (субкультура, социальное положение, семейное положение, статус, возраст, пол, профессия, экономическое положение, образование) аспекты интересующей нас целевой аудитории.
Целимся	Определяем информационные каналы продвижения, выводящие нас наиболее точно на определенную аудиторию.
Стреляем	Запускаем информацию по выбранным каналам.

Нас в аспекте заявленной темы интересует процесс прицеливания - определение и выбор информационных каналов.

Итак, каналы могут быть массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый из них отдельно.

Массовые каналы

Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", накрывая информационным "колпаком" все интересующее нас маркетинговое пространство, где масса рассредоточена.

Наружная реклама - щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте и пр. - видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Отдельно добавлю, что вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам - о них ниже.

Общеинтересные СМИ - это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, газеты "Московский комсомолец". "Комсомольская правда", программа новостей на любом канале, музыкальные программы на радио.

В противовес им выведем узкоспециальные СМИ: некий журнал "Зубы" будут изучать стоматологи, журнал "Прически" будет интересен парикмахерам, а сама я читаю журнал "Реклама". Но стоматологи и парикмахеры - это не масса, это малая группа.

Упаковка товаров ценовой категории low тоже служит массовым каналом, поскольку массово "идет в народ". Открываю коробку с "Майским чаем" и нахожу там газетку "чайный вестник". Или, например, все помнят, как информация о "последних героях" первого созыва печаталась на упаковках с соком J7.

Есть и такие товары ценовой категории low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только лого производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.

Пакеты я вывожу в отдельную позицию, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.

Интернет уже составляет прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (прогнозы погоды, новости...) массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.

Личные каналы

Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и, как следствие, работают на группу. Это передача информации "из уст в уста" - в такой подаче информация приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.

Планируя личные каналы, я отвечаю на два вопроса: "На какой "этаж" работать?" и "Каков будет механизм запуска?". Работать можно на два "этажа" - непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации байку.

В одной из книг В. Таранова приводится такой пример. В одной из колоний сделали попытку приучить обезьян к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низшем уровне "обезьяньей иерархии". Пристрастие к конфетам распространялось крайне медленно: лишь через полтора года 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака - так сказать, "революция снизу". В другой колонии обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю колонию уже через четыре часа! - пример "революции сверху".

Ну, в обезьяньей среде авторитет вожака, как известно, определяется четким критерием силы. Для людей критерии авторитета могут быть не столь четкими, одним из наиболее существенных является "внешний знак" авторитета - титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.

Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами "профессор", "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, когда он выступает инкогнито.

Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и создания интерьера - дизайнеру интерьера, в вопросах выбора косметики - визажисту, в вопросах использования пищевых добавок - врачу и т.д.

Примеры из маркетинговой практики

Рынок декоративной косметики особенно активизировался в последние два года, и можно уверенно заявлять, что эта тенденция продолжится. Постепенно компании, занимающиеся декоративной косметикой, начинают сосредотачиваться не только на выпуске новых продуктов, но, в первую очередь, на продвижении своих марок. При этом лучшим способом привлечь внимание потребителя становятся привлечение визажистов или консультантов (Новости в мире косметики №1-2, 2003г.).
Стоило Кейт Мосс во всеуслышание заявить, что она выпивает десять чашек чая в день, как количество чайных церемоний в Англии и за ее пределами резко возросло (Elle, №1 2003 г.).
Салон сантехники Konzept 15 октября провел специализированный семинар. Перед аудиторией, состоявшей из архитекторов и дизайнеров, выступили сотрудники немецких компаний Hanza и Keramag. Обсуждались последние достижения в области дизайна и технологии сантехнического оборудования, а также едва наметившиеся тенденции. Много говорилось о коллекциях класса "люкс" - главном направлении этих двух фирм (Salon).
Бен Колман из похоронного агентства "Restland" стал приглашать на завтраки священников местных храмов. Затея имела такой успех в смысле налаживания доброжелательных отношений и дальнейшей рекомендации услуг агентства, что одному из сотрудников "Restland" вменили в обязанность исключительно установление и поддержание контактов с духовенством всех представленных к округе конфессий (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2000г).
Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить клиентам письмо следующего содержания:
"Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю.
Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов.
Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше.
Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними".

Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат - 22 новых пациента за 30 дней (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2001).

В первых четырех случаях речь идет о работе на лидеров мнений. В последнем - работа на группу.

Второй вопрос, на который мы должны ответить, планируя личные каналы, это каковы механизмы их запуска. Так, работая на группу, можно:

обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (в вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);
обеспечить того, кто будет разносить информацию о вас, рекламоносителем для "переподарения", как это делает герой примера, взятого из книги Р.Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга":

Подарки эффективнее увещеваний

Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить число получаемых рекомендаций на 10%. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым.

Работая на лидеров мнений, заинтересуйте их результатом материально. Отдавайте им процент за каждого, кто пришел по рекомендации. А рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.

Локальные каналы

Локальные каналы обслуживают также группу, хотя бы в силу своего названия ("локус" - место). Информацию получает тот, кто попал в нужное время в нужное место.

Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми - большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми - малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами - необоснованно дорогое удовольствие.

Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов.

Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И - удивительно! - результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил: "Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать".

Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их "тропы" и встать поперек этих троп со своей информацией?

"Сегодня большинство молодых мам, выходя из роддома, получают в подарок набор рекламных буклетов и бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. Чаще всего именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама (массовый канал - И.И.), а продвижение через педиатров (личный канал через лидеров мнений - И.И.), через роддома и специализированные издания для мам" (А.Дебабова "Конкуренция начинается с колыбели" //Новости в мире косметики, №4, 2002г.).

Внесем два уточнения:

"Водопои" могут быть постоянными (всегда независимы от нас) и специально организованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции...).
Ходить можно ногами. И "ходить" можно ушами (слушать) и глазами (смотреть).

Следовательно, локальные каналы ("водопои") могут быть физическими - куда ходят, а могут быть информационными - где смотрят и слушают. Разберем их отдельно.

Локальные физические постоянные

Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.

Продавцу корма для собак стоит "ловить" потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Туда ходят люди, думающие о собаках.

Еще примеры

В Риме неподалеку от Испанской лестницы открылся бар духов L’Olfattorio, в котором посетители могут бесплатно продегустировать новые и классические ароматы ведущих парфюмерных домов и около 200 основных ароматических эссенций. На выходе гостям вручают список римских парфюмерных магазинов, так как туда зашли люди, думающие о парфюмерии.
Сбоку на листке читательского требования Российской Государственной Библиотеки (1997 г.) написано: "Гелос". Антикварные книги и рукописи. Покупка и продажа. Адрес и телефон. Любители книг "ловятся" в библиотеке.

Локальные физические организованные

Здесь мы говорим об организованных мероприятиях, посетители которых нам подходят: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары... Для продавца корма для собак это будут выставки собак или, например, лекции в клубе собаководства.

Примеры организованного "водопоя"

В начале декабря в Екатерининском Дворце состоялось открытие необычной фотовыставки "La Femme - Русские женщины 20-го века". На фотографиях - Анна Ахматова, Анна Павлова, Валентина Терешкова, Майя Плисецкая, Галина Уланова, Людмила Гурченко, Алла Пугачева... А всего в списке, составленном автором и ведущим программы "Серебряный шар" Виталием Вульфом, 100 имен выдающихся женщин 20-го столетия. Для экспозиции некоторые фотографии были предоставлены Музеем Большого Театра, Бахрушинским музеем, ИТАР-ТАСС, другие же были выкуплены из личных семейных архивов. "Они стоят достаточно дорого" - признался официальный куратор выставки Андрей Фомин.
Одновременно с этой своеобразной попыткой напомнить нам имена и образы исторических русских женщин состоялась презентация новой марки сверхлегких женских сигарет "Лигетт-Дукат" (NRG, №2, 2001 г.).
Провайдер услуг телефонной связи Nynex активно включает в число своих пользователей самых экзотичных представителей молодежной субкультуры, распространяя весьма оригинальные по сюжету открытки среди посетителей дискотек и в других местах молодежных тусовок.
Специализированная выставка "Свадебная мода. Свадебные услуги" привлечет в дни ее проведения в ЦДХ не только большое число стилистов, модельеров и т.д., но и владельцев ресторанного бизнеса и менеджеров дорогих глянцевых журналов.

Локальные информационные постоянные

Речь идет об источниках информации, существующих отдельно и объективно - тематических журналах и газетах (те самые "зубы" и "прически") и тематической литературе.

Например, французский журнал "Marie Clair" начал продвижение в России через один из двух существовавших тогда женских журналов - "Работницу", а косметическая компания "Avon" через другой - "Крестьянку". Через журнал "Дом и интерьер" можно продвигать все, что связано с домашним обустройством - сантехнику, мебель, картины и рамы, ковры и т.д.

Локальные информационные организованные

Организованными локальными информационными каналами можно представить тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение с названием "Пора отдыхать!" может быть полезным для продвижения таких продуктов, как: солнцезащитные очки, турагентства, прокат туристического оборудования и т.д. И самое главное - человек, не заинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом мы обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.

Журнал "Коммерсант Деньги" в №32, 1999 г. перечисляет все запланированные им на ближайшее время тематические приложения: "Одежда сезона", "Рейтинг банков", "Рейтинг консалтинговых и аудиторских компаний", "Медицина. Лекарства", "Компьютеры", "Страхование", "Бытовая техника", "Табак", "Напитки", "Ювелирные изделия и часы", "Аудио- и видеотехника" и сопровождает эту информацию графиком их выходов.

Еще пример - письмо читательницы журнала Elle в № 9 за 2002 г.:
"Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб". Марина Григорьева. Ярославль.

В этот же раздел мы отнесем прием "статья + реклама", когда рекламный модуль прикрепляется к статье на соответствующую тему. Например, статья о страховании сопровождается рекламным модулем страховой компании "Ингосстрах", а статья об остеохондрозе - рекламным модулем Бальзама Караваева. Итак, если я продумываю информационные "водопои", то, прежде всего, представляю, какие тематические материалы просматривает тот, кому я хочу что-то продать.

Как это можно осуществить на практике?

Допустим, мой бизнес - содержание детского кафе. И меня интересуют люди, озабоченные скорым днем рождения своих чад. Я предполагаю, что ногами они ходят в магазины игрушек и в кондитерские отделы.

Определив физические "водопои", подумаем над информационными. Может быть, это рубрика в местной газете "организация детского досуга"? Или просто реклама фирм, специализирующихся в области детских праздников? Или местная детская газета? Или тематическая литература "детские праздники? (Кстати, в московском книжном магазине беру в руки книгу О.Пушкиной "Женский взгляд" и оттуда выпадают две визитки. На одной написано "Приворожу", а на второй - "Похудей".) В любом случае надо использовать те места, куда люди "ходят глазами и ушами".

Еще пример. Я занимаюсь одеждой для беременных. Если строить карту "водопоев" для этого вида бизнеса, то в числе физических я назову женские консультации, магазины колясок, детского приданого и аптеки. Информационными водопоями будет специальная литература, телепередача "Здоровье" и журналы типа "Счастливые родители".

Здесь совершенно своевременно возникает вопрос: как и в какой форме я буду доносить информацию до аудитории через "водопои" (учитывая, что массовый канал имеет уже долгую традицию информирования - с ним, вроде бы, все понятно)? На этот вопрос ответим чуть позже. Сначала рассмотрим возможности использования ключевых мест.

Ключевые места

В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе - в любом объекте - есть место, которое глаз человека не минует - "запнется". Это место все равно станет предметом внимания зрителя и гарантирует нам "замеченность" нашей информации, если мы ее там разместим. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: "Ключевое место - это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции - упираемся в него, перешагиваем, берем или следим за ним глазами..."

Например, ключевое место газеты - ее шапка. Ведь мы все равно смотрим, как она называется. У любой коробки или бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем туда не смотреть. Приведем список возможных ключевых мест. (cм. табл.2)

Объект Ключевое место

Сумка	Ручка
Телевизор	Экран, пульт управления
Книга	1 полоса обложки, закладка и место, где указана цена
Одежда продавца	Бейдж
Письмо	Обращение и подпись
Праздничный стол	Бутылка
Бутылка	Пробка и этикетка
Школа, ВУЗ	Расписание
Любое присутственное место	Входные двери, вахта
Утюг	Ручка, переключатель температуры
Касса в магазине	Окошечко с суммой и тарелочка для денег
Вокзал любой	Расписание и голос диктора
Здание снаружи	Вывеска с названием или адресом
Одежда	Этикетка с размерами и лого производителя, собачка на молнии
Дорога	Дорожные знаки
Туалет	Стена напротив, ручка унитаза
Курительная комната	То, что служит пепельницей
Перекресток	Светофор
Многоэтажное здание	Лифт и входные двери
Принтер	Место, откуда появляется лист бумаги
Человеческое лицо	Глаза и рот
Компьютер	Монитор и коврик под мышь, дисковод и клавиатура
Рабочее место	Урна, фотография в рамочке, настольный органайзер
Линейка	Край с делениями
Салон вагона метро	Схема метрополитена, двери
Стиральная машина	Дисплей
Автомобиль снаружи	Номер и лейбл производителя
Салон автомобиля	Приборная доска, движущиеся дворники
Посуда	Дно изнутри
Витрина	Ценники на товарах
Окно	Штора, ручка оконной створки
Салон общественного транспорта	Входные двери, поручни, спинка сиденья впереди
Зеркало, часы и календарь	Хоть где (универсальные ключевые места - работают везде, куда их ни помести)
Содержание дамской сумочки	Косметичка, кошелек
Органайзер	Буквы алфавита по краю, застежка
Пачка сигарет	Ленточка, за которую тянем, открывая пачку (у "Мальборо" на этой ленточке нарисован их образ - сцены из жизни ковбоев)
Учебный класс	Доска
Кинотеатр	Номер ряда и кресла, спинка сиденья спереди
Лифт	Двери и панель с номерами этажей

В любом помещении есть входная дверь. Именно на нее мы смотрим, входя в помещение, а если конкретнее - то мы смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше - на порог, чтоб не споткнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом с ручкой написано "от себя Петр 1", то рекламное послание этих сигарет дойдет ДО ВСЕХ посетителей. Или, если вы обращали внимание, тарелочки под мелочь у касс магазинов почти сплошь фирменные.

Приведу два примера из книги Р.Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга", иллюстрирующие ключевые места:

Маркетинг духового ружья (непигмейский способ)
Рей Уилкокс занимается маркетингом строительных работ в дорогом пригородном районе. Дома там, как правило, удалены от дороги и окружены оградой. Большинство подрядчиков и специалистов по планировке участков довольствуются тем, что приклеивают скотчем свои визитки к почтовому ящику. Слуги и привратники с удовольствием их срывают и выбрасывают в мусорный бак. Рей же сворачивает свою карточку и прикрепляет к самодельной бумажной стрелке. Затем он берет двухфутовую трубку из ПВХ диаметром в полдюйма и посылает снаряд на сто ярдов за ограду, к самому порогу поместья. Рею часто звонят, чтобы просто полюбопытствовать, как ему удается проникнуть за забор. Находчивый агент признается: "Этот способ помогает мне расширять клиентскую базу. Не очень-то тактично с моей стороны, но эффективно!".
Объявления в лифте
Один дантист заметил, что в лифтах люди из деликатности избегают рассматривать соседей, и наличие в кабине какого-то рекламного плаката помогло бы им избавиться от неловкости слишком тесного контакта. За 100 долларов в месяц он приобрел право вывесить информационную афишу в лифте офисного здания, в котором располагался его кабинет. В материале напоминалось, что для того, чтобы подлечить зубы, людям не потребуется даже выходить на улицу, а также указывалось, что график работы дантиста позволяет посетить его до и после рабочего дня, в обеденный перерыв и т.д. Примерно раз в месяц объявление менялось, и всякое новое было посвящено одному из видов стоматологических услуг. Неизменно предлагался бесплатный предварительный осмотр. Благодаря только этому простому способу специалист приобретает в среднем 12 новых пациентов в месяц.

Думаю, что при желании тоже можно было бы делать и в лифтах зданий, расположенных по соседству.

Еще пример, аж дореволюционный.

В 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: "Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10% с каждого заказа.
С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего Высокоблагородия (подпись)".

Конечно, где же еще искать людей, озабоченных траурными туалетами!

Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации.

Индивидуальные каналы

Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы premium, и, как следствие, количественную категорию "единицы".

Индивидуальным каналом мы запускаем адресную именную информацию - когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

Еще одним ограничением при выборе канала является бюджет рекламной кампании. И если по остальным параметрам канал вам подходит, то окончательный выбор производится с учетом этого последнего, решающего критерия.

Эта статья войдет в книгу Ии Имшинецкой "Управление отношениями с клиентом", издательство РИП-холдинг

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
- поощрение продавцов за хорошую работу;
- применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
- распространение бесплатных образцов новых товаров;
- бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
- организация выставок;
- выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
- проведение конкурсов и лотерей.
Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 - 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов ("Рекламное дело" Уткин Э.А.). В 2000-х и 2010-х данные значения увеличились многократно.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
технические и профессиональные издания;
рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.

В последние 10-15 лет бурно развивается реклама в интернете. Даже традиционный бизнес вроде ритуальных агентств стал активно продвигаться в агрегаторах услуг. Например, многие ритуальные агентства используют каталог ритуальных агентств , некоторые заказывают и другие виды интернет-рекламы. Сейчас в интернете можно найти практически любые коммерческие предложения, а по охвату аудитории крупнейшие интернет-сайты сопоставимы с целевизионными каналами.

Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

1 - расходы на исследования;
2 - расходы на стимулирование сбыта;
3 - расходы на рекламу;
4 - расходы на связи с общественностью.

Канал распределения (сбыта ) - совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя.Виды каналов распределения товаров:

Производитель -> потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.
Производитель -> розничный торговец -> потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды.
Производитель-> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.
Производитель -> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.

Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам. Каналы распределения товаров:

Транспорт

Распределение товаров включает следующие издержки: расходы на транспортировку, расходы на хранение, административные расходы, прочие расходы распределения.

Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения. При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей задачей - добиться наиболее эффективного способа распределения в целом при минимальных издержках. Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами.

Выделяют следующие виды транспорта:

Грузовой, автомобильный. Этот вид используется наиболее часто. Достоинство этого вида транспортировки заключается в возможности перевозить груз по автомагистралям в любое время, в возможности доставлять груз "от двери до двери". Недостатком является неэффективность перевозки тяжелых и громоздких сырьевых товаров, таких, как металл или уголь.
Железнодорожный транспорт. Этот вид транспорта характеризуется возможностью перевозить более тяжелые и разнообразные грузы. Но недостатком является то, что по железнодорожным путям невозможно доставить товары точно к потребителю.
Водный транспорт. Это самый дешевый вид транспорта. Этим видом, в основном, доставляются такие товары как нефть, уголь, руда, хлопок и лес. Недостатком является то, что корабли ходят медленно и рейсы не часты. Также это может сопровождаться лишними расходами, связанными с доставкой товаров до порта, с порчей товаров.
Воздушный транспорт. Это самый быстрый вид транспорта. Недостатком является ограничения на размеры и массу груза. Также аэропорты расположены в определенных местах, авиарейсы зависят от погодных условий.
Трубопроводы. Этот вид транспортировки используется для доставки бензина, природного газа, угольной или древесной крошки в жидкой среде. Но эта транспортировка осуществляется очень медленно.

Транспорт может оказывать огромное негативное влияние на окружающую среду: шум самолетов и автомобилей, выброс газов, истребление лесов для строительства дорог, загрязнение океанов и морей в результате повреждений танкеров, перевозящих нефть и т.п.

Зачастую предприниматели жалуются на отсутствие клиентов, однако, когда начинаешь узнавать какие каналы привлечения клиентов они используют, то понимаешь, что этих каналов практически и нет.

Я думаю Вы слышали о такой компании в США как Wallmart. По отчетности маркетологов этой компании они используют больше 500 каналов привлечения клиентов. Поэтому неудивительно, что оборот этой компании составляет больше 5% ВВП США.

Дай бог, 3-5! И в основном руководители всегда стараются использовать бесплатные методы. Естественно, так не пойдет! Перефразируя кота Матроскина: “Что бы что-то заработать, надо что-то потратить”.

В этой статье я попытался разобраться какие эффективные современные каналы рекламы и привлечения клиентов можно использовать владельцам бизнеса.

Три дороги в Рим

Я сосредоточусь на самых основных и лучших каналах для большинства бизнесов.

Есть смысл говорить только о том, что ты сам пробовал на практике. Поэтому я расскажу о тех способах, которые мы обычно используем в консалтинге:

Интернет;
Офлайн;
Нестандартная реклама.

Почему я начинаю свою статью именно с интернет рекламы, а не с привычной рекламы на телевидении или ?

Не думайте, это не я придумал, данные основаны на исследовании агентства АКАР. И как мы видим, показатели офлайн рекламы падают, но это не значит, что такого рода реклама умерла. Стоп, не все сразу. Давайте разбираться и начнем все-таки с интернета.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Интернет

Рекламных каналов в интернете существует огромное множество. И нельзя точно сказать какой из ни самый эффективный, так как все зависит от Вашей сферы бизнеса. Но давайте разбираться и посмотрим на сильные с слабые стороны каждого канала.

1. Сайт

Для большинства компаний это источник основного и, если все правильно подготовить, малозатратного способа привлечения новых клиентов. Естественно сайт должен продавать, начиная с формы сбора контактов и заканчивая чем-то полезным.

Более подробно, нужен ли Вам сайт, Вы можете узнать за 5 минут из статьи, она ниже.

Правда, мало создать такой сайт, его нужно еще продвигать, чтобы о нем узнали Ваши потенциальные клиенты. Именно для этого Вы можете использовать несколько способов.

3. Тематические сайты и форумы

Там Вы можете вести ветку (колонку) на любую интересую тему, как на самом сайте, так и на форуме.

Назовем ее “Экспертное мнение”. Так Вы будете выглядеть более авторитетно в глазах клиентов, и тем самым повышать лояльность к Вашему бренду, а это прямой путь к новым клиентам.

Таким способом, например, продают свои услуги по ремонту одни из наших друзей.

Да, возможно это не самые быстрые деньги, но когда у клиента будет вопрос в каком магазине покупать, статья владельца этого магазина с экспертным мнением может стать существенным плюсом в Вашу сторону.

Плюсы :

Можете стать экспертом в своей нише
Повышает лояльность к Вашей компании/товарам
Найти сайт/форум куда будете писать - очень легко

Минусы :

Напрямую не ведет к деньгам
До того момента как Вас начнут воспринимать как эксперта, может пройти немало времени

4. 2Gis/Яндекс Справочник/Google/Различные городские порталы

В современное время большинство людей ищут информацию в интернете. И чем больше упоминаний о Вашей компании на сайтах, которые вызывают доверие (2Gis, Яндекс и прочее), тем больше потенциальных клиентов Вы сможете получать.

Что самое приятное, размещение информации на большинстве этих сайтов - бесплатное!

Плюсы :

На большинстве сайтов можно выложить информацию о вашей компании совершенно бесплатно
Размещение не требует специальных знаний
Можно размещать сайт и другие контакты

Минусы :

Окупаются не сразу
Актуально не всем сферам бизнеса
Требует не мало времени и наличие знаний для получения отдачи
В данное время получение бесплатных клиентов очень маловероятно, т. к. в социальных сетях все уже давно строится на платной рекламе

Офлайн реклама

Теперь поговорим про более традиционные методы рекламы. Естественно они Вам знакомы. В этой главе мы разберем плюсы и минусы каджого канала.

1. Реклама на телевидении

Наверное, когда говорят об офлайне, сразу же вспоминают о рекламе на телевидении. Но, например, все что я вспоминаю о рекламе на телевидении - это имиджевая реклама крупных брендов (конкретно на федеральных каналах).

Если говорить более приземленно, о местных каналах, то тут я могу назвать различную рекламу местных фирм, правда в большинстве своем я даже ее вспомнить не смогу.

Наверное в этом и есть главный провал, когда рекламодатель не понимает правильности подхода при таком канале рекламы.

Плюсы :

Отличный канал для повышения узнаваемости фирмы/бренда;
Большой охват.

Минусы :

Крайне дорогая реклама;
Стоимость клиента практически невозможно измерить;
Крайне тяжело попасть в свою целевую аудиторию;
Нужно очень хорошо продумать посыл.

2. Реклама на радио

Вот тут я за! Хотя многие скажут, что это не работает!
Если Вам позволяет бюджет, обязательно протестируйте рекламу на радио.

Если Вы четко определите Вашу целевую аудиторию, найдете радио, которое она в основном слушает и обязательно разместите.

Возможно она оправдает Ваши ожидания. Пару наших клиентов размещались на радио, возможно реклама и не делала громкого шума, но, как минимум, себя она всегда окупала.

Плюсы :

Отличный канал опять же для повышения узнаваемости фирмы/бренда;
Опять же большой охват как у телевидения.

Минусы :

Требуется разработать интересный креатив чтобы зацепить;
Крайне тяжело попасть в свою целевую аудиторию.

3. Билборды

Сейчас очень многие говорят о том, что билборды, как вид рекламы, себя изживают.

Но, если смотреть статистику, то стоимость 1 тыс. контактов с потенциальной аудиторией (CPT, сost per thousand) составила 35 руб. (по данным исследования Агентства Initiative за 2013-й год). Да, информация не самая свежая, но что сделаешь.

Пример билборда

Если же билборд находится недалеко от Вашего филиала, то на нем дополнительно к предложению просто указываем стрелочками как попасть к Вам (максимально просто и подробно).

Важно. После создания баннера проведите эксперимент. Покажите его постороннему человеку. Если он не запомнил его в течении 2-3-х секунд или его на вашем билборде ничего не зацепило - в срочном порядке переделайте!

Плюсы :

Можно разместиться как в очень популярных местах, так и менее популярных;
Возможность официально рекламировать себя на центральных улицах города;
Большой охват.

Минусы :

Требуется изрядная подготовка чтобы сделать эффективную рекламу;
Попасть именно в ЦА очень сложно.

4. Реклама на общественном транспорте

Особенно, если маршрут движения выбран в соответствии с особенностями рекламируемого товара или услуги.

Реклама на транспорте

В США, например, проводился опрос среди 2000 человек, который выявил, что движущуюся рекламу замечают 90% опрашиваемых, а статическую только 19%.

В Великобритании же целых 80% опрошенных считают красиво украшенный транспорт более привлекательным.

Однако не стоит забывать, что на подобный вид рекламы, при всей его дешевизне контакта с клиентом (CPT, сost per thousand), начальный бюджет на запуск должен составлять хотя бы от 50-70 тысяч рублей. Плюсы и минусы схожи с рекламой на билбордах.

5. Реклама в журналах/газетах

Естественно, если говорить о таких печатных изданиях как “Cosmopolitan”, то скорей всего она не под силу читателям нашего блога.

Реклама в газете

Единственное, что могу сказать точно - для бизнеса в услугах такой канал почти всегда окупается.

Например, у нас есть клиент, который занимается реставрацией ванн и реклама в газетах занимает у него второе место среди самых “клиентоприносящих” каналов рекламы.

Очень узкая целевая аудитория, которая предпочитает чтение газеты, вместо других каналов информации;
Положительного влияния на имидж не замечено.

6. Штендеры/Вывески/Указатели

Вы все наверное видели стоящие по тротуару небольшие металлические конструкции? на которых располагается различная реклама. Об акциях, скидках, местоположении. Это те самые штендеры.

Рекламные штендеры

Простой пример. Благодаря грамотно расставленным штендерам возле небольшого ювелирного салона нашего клиента (расставлено было 6 штук) мы повысили количество зашедших клиентов на 20%.

Кстати недавно мы поставили своеобразный рекорд по бюджетному изготовлению подобного канала рекламы. Штендер выделила нашему клиенту фирма, которая поставляет ему в кофейню воду.

Клиент просто потратил 300 рублей на печать пленки на этот штендер и выставил его на улицу недалеко от своей кофейни. Вот! Буквально за 300 рублей клиент получил дополнительный канал рекламы, который приведет в его кофейню новых клиентов.

Плюсы :

Не сильно дорого;
Их можно поставить несколько.

Минусы :

Очень сложно согласовать официальное размещение на улицах, поэтому иногда их могут выкидывать “блюстители” порядка;
Возможно менять предложение, хоть каждый день, но требует определённых затрат временных и денежных.

7. Расклейка объявлений на подъездах и столбах

Чуть выше я уже писал про нашего клиента, который занимается реставрацией ванн. Так вот на первом месте у него канал, который приводит больше всего клиентов в его бизнес уже на протяжении многих лет - это объявления на столбах и подъездах.

Да, его не любят конкуренты, потому что он практически заклеивает объявлениями весь район. Но я думаю, что его это совсем не смущает, особенно, когда он получает большое количество заказов.

Плюсы :

Достаточно дешёвая реклама;
Возможность размещать объявление где Вы захотите.

Минусы :

Очень тяжело найти хороших, ответственных расклейщиков;
Положительно влияния на имидж не замечено;
Определённая целевая аудитория.

8. Раздача флаеров/визиток

Очень хороший инструмент для привлечения клиентов например в магазин или общепит. Да, все еще работает. И да, очень неплохо.

Например, вчерашняя конверсия с раздачи листовок нашего клиента - из 200 розданных листовок в магазин пришло 12 человек. Конверсия составила 6% (что очень круто в таком канале привлечения клиентов).

Бюджет подобного мероприятия составил всего 2 000 рублей, при этом мы получили 12 новых клиентов.

Самое главное при раздаче флаеров - это ответственные промоутеры. Тут я рекомендую Вам не жадничать и не нанимать школьников или студентов, а нанять специализированную фирму.

Да, стоимость будет выше, зато у Вас будут фотоотчеты и можете быть уверены, что Ваши листовки не окажутся в ближайших мусорках.

Другая реклама

1.Рассылка по смс/e-mail

Как я рад, что в ноябре 2014 года ввели закон о незаконных смс рассылках. Как минимум, если раньше я пытался объяснять клиентам, что делать смс рассылку по базе которую они “случайно достали” неправильно, некрасиво и крайне неэффективно.

То сейчас я просто пугаю их огромными штрафами за такие действия и вопрос перестает существовать в принципе. Хотя если вы отправляете смс-рассылку по своей честно собранной базе, то это хорошо.

Канал распределения товара

Каналы нулевого уровня

Одноуровневые каналы двухуровневые (два посредника),трехуровневые (три посредника) и многоуровневые

Таким образом, товародвижение

Товара.

факторов :

3) характеристики товара

реализация продукции,

Прямая оптовая реализация

с полным циклом обслуживания и . Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания

торговые сети

На практике часто одно и то же торговое предприятие одновременно является торговым объектом в нескольких торговых сетях. Например, автомобильный салон определенной торговой марки одновременно может входить в торговую сеть владельца торговой марки (что обеспечивает ему возможность использования последних передовых технологий продаж и обслуживания автомобилей) и быть элементом сети единого собственника торговой сети автомобильных салонов, осуществляющего продажу и обслуживание автомобилей различных торговых марок (что значительно повышает его конкурентоспособность на рынке автомобильной продукции за счет высокого профессионализма сотрудников, возможностей использования преимуществ корпоративного управления и т.д.).

Введение понятия торговых сетей в перечень основных понятий ФЗ о ГРТД оправдано прежде всего необходимостью усиленного контроля и надзора над их деятельностью, так как в последние годы торговая деятельность пошла по пути образования объединения предприятий торговли. Понятие торговой сети в ФЗ о ГРТД используется в целях утверждения методики расчета объема всех реализованных продовольственных товаров (п. 3 ч. 1 ст. 5 ФЗ о ГРТД), установления особого режима правового регулирования торговли продовольственными товарами (ст. 9 ФЗ о ГРТД), формирования механизмов антимонопольного регулирования отношений между хозяйствующими субъектами товарных рынков (ч. 1 ст. 13 и ч. 1 ст. 14 ФЗ о ГРТД).

Согласно ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» торговые сети могут быть двух видов - стационарные и нестационарные . Стационарная торговая сеть располагается в специально оборудованных и предназначенных для ведения торговли зданиях и строениях, ее образуют строительные системы, имеющие замкнутый объем, прочно связанные фундаментом с земельным участком и подсоединенные к инженерным коммуникациям. Нестационарная торговая сеть функционирует на принципах разносной и развозной торговли; она обычно представлена в виде палаток, автолавок, автоцистерн и т.п. По функциональному назначению и сфере деятельности выделяются оптовые торговые сети, составленные из предприятий оптовой торговли.

Необходимость выделения хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность посредством организации торговой сети, обусловлена их мощным влиянием на региональные и муниципальные рынки товаров, что делает необходимым введение специальных антимонопольных правил регулирования их деятельности . Это связано также и с важностью предъявления к таким субъектам особых требований организационного и информационного характера.

Части 1, 2 ст. 9 ФЗ о ГРТД императивно устанавливают требования к хозяйствующим субъектам, осуществляющим поставки продовольственных товаров, и хозяйствующим субъектам, осуществляющим торговую деятельность посредством организации торговой сети, при заключении договора поставки продовольственных товаров. Это правило не распространяется на договоры поставки других видов товаров, составляя правовой режим регулирования оборота продовольственных товаров. Указанные нормы вводят систему правил, связанных с обеспечением доступа к информации об условиях заключения договоров поставки продовольственных товаров. Порядок доведения такой информации до контрагента договора одинаков для любой из сторон такого договора и должен быть обеспечен посредством:

1) размещения соответствующей информации на сайте хозяйствующего субъекта торговой деятельности в информационно-телекоммуникационной сети Интернет. Это правило не предполагает обязательного наличия собственного сайта в сети Интернет для хозяйствующих субъектов торговой деятельности, так как ФЗ о ГРТД предусмотрена альтернативная возможность доведения такой информации путем осуществления специального запроса;

2) предоставления запрашиваемой информации безвозмездно в 14-дневный срок со дня получения соответствующего запроса. Ответ на запрос потенциального контрагента договора поставки продовольственных товаров является в соответствии с комментируемой нормой обязанностью адресата запроса. Более того, закон предписывает осуществление ответа на запрос на безвозмездной основе. Такое правило призвано существенно повысить эффективность и интенсивность коммерческой информации в сфере оборота продовольственных товаров, что в значительной мере должно способствовать активизации договорного процесса в этой области и позитивно воздействовать непосредственно на сохранность и качество продовольственных товаров.

С учетом повсеместного введения информационных технологий в дальнейшем можно было бы рассчитывать на установление обязанности для всех хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность как посредством организации торговой сети, так и путем поставки продовольственных товаров, при заключении таких договоров пользоваться только информацией сайтов в Интернете, что автоматически будет связано с требованием к ним организации собственных сайтов в информационно-телекоммуникационной сети Интернет и повысит прозрачность их деятельности.

Каналы продвижения товаров (каналы товарораспределения) на торговых рынках

Добавить комментарий

Канал распределения товара - совокупность оптовых предприятий или индивидуальных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передавать третьим лицам право собственности на конкретный товар или услугу при их движении от производителя к потребителю. При этом происходит не простое перемещение товара из рук в руки, но имеет место передача прав собственности на передаваемый товар. Это происходит путем перепродажи товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают товар с целью его последующей продажи, а не с целью его использования по назначению.

Каналы распределения товаров классифицируются по признаку наличия и количества посредников, находящихся в цепочке продвижения товара от производителя к конечному потребителю.

Каналы нулевого уровня предполагают прямые хозяйственные связи производителя товара с его конечным (розничным) распространителем. Примером канала нулевого уровня может служить создание в структуре агропромышленного предприятия отдела розничной реализации продукции. В этом случае распространение товара осуществляется самим товаропроизводителем. Другим примером канала нулевого уровня является прямая поставка от сельскохозяйственного производителя в торговую розничную сеть. Такой метод продаж наиболее выгоден и производителю, и оптовому покупателю, и розничному покупателю, так как в этом случае издержки на посреднические услуги минимальны, а цены оптимальны.

Одноуровневые каналы товарораспределения характеризуются наличием лишь одного посредника в цепи продвижения товара по рынку до его конечного потребителя. В соответствии с количеством посредников выделяются двухуровневые (два посредника),трехуровневые (три посредника) и многоуровневые каналы распределения товаров. Увеличение количества посредников в значительной степени повышает транзакционные издержки, что существенно увеличивает конечную цену товара и снижает возможности его реализации.

Метод распределения товаров при помощи торговых посредников носит названиекосвенного метода товарораспределения . В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредников. Но привлечение посредников окупается эффективностью их деятельности в обеспечении большей доступности товара и доведением его до целевых рынков. Используя имеющиеся у них контакты, навыки, опыт и специализацию деятельности, посредники могут предложить производителю значительно больше того, что он обычно может сделать без их участия.

Таким образом, товародвижение - это процесс физического перемещения товара от производителя в места продажи или потребления. Товародвижение осуществляется посредством прямых (производитель - потребитель) и косвенных (производитель - посредник - потребитель) каналов. Ширина канала товародвижения определяется количеством участников, находящихся в каждом звене канала. Совокупность каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть товарного оптового рынка. Современный товарный оборот диктует необходимость централизации каналов товарораспределения и концентрации их по территориальному или титульному признаку. Поэтому каналы распределения сегодня находятся внутри сложных маркетинговых систем, обеспечивающих более быстрое и оптимальное доведение товаров от производителя к конечному потребителю.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения товара.

На формирование канала распределения товара также оказывает влияние ряд факторов :

1) особенности конечных потребителей - их количество, степень конкуренции, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;

2) возможности производителей товара и оптовых посредников - их финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

3) характеристики товара - его вид, средняя цена, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;

4) степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

5) характеристики и особенности рынка - его фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

6) сравнительная стоимость различных систем сбыта продукции .

Целью деятельности любого канала распределения является реализация продукции, т.е. ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.

Прямая оптовая реализация товаров осуществляется их производителями без привлечения посредников. Прямая реализация достаточно широко распространена, ее используют предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности.Прямая форма реализации имеет ряд преимуществ : 1) предприятие-изготовитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями; 2) проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции; 3) прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

С другой стороны, прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий. Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы предприятия-изготовителя, а также через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

Большее распространение получила косвенная оптовая реализация товара, которая осуществляется двумя способами - через независимые оптовые организации и через агентов и брокеров. Оптовые организации играют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания . Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

1) реализация товара за наличный расчет без доставки покупателям. Этот метод реализации характерен для оптовых организаций, торгующих ограниченным ассортиментом товаров, которые продаются мелким розничным торговцам с немедленной оплатой товаров;

2) реализация товаров с доставкой покупателям является преимущественным способом деятельности оптовиков-коммивояжеров, которые, как правило, предлагают за наличный расчет товары ограниченного ассортимента и кратковременного характера;

3) реализация товаров оптовикам-организаторам, не имеющим складских помещений. Такой оптовик сначала находит покупателя, а затем для него подыскивает производителя товара, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки. Оптовик-организатор берет на себя ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения поставки, за что получает оговоренное вознаграждение;

4) реализация товаров на условиях консигнации. Консигнанты продают товары, сохраняя за собой право собственности на них, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено покупателями. Оптовики-консигнанты могут осуществлять также доставку товаров, создание условий для их складирования (консигнационный склад), поддержание необходимого уровня товарно-материальных запасов и финансирование продвижения товара по рынку;

5) реализация товаров по почте (посылторг). Такого рода торговля в большинстве случаев осуществляется по каталогам или с использованием иной аудиовизуальной продукции (например, в виде видеожурналов). Клиентами посылторговцев обычно являются мелкие розничные торговцы, промышленные предприятия, разного рода учреждения, а также физические лица.

На современном этапе развития торговли на отечественных рынках (особенно продовольственных) важное значение приобретают торговые сети . Под торговой сетью в п. 8 ст. 2 ФЗ о ГРТД понимается совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации. Торговая сеть - это объединение торговых объектов, т.е. зданий или частей зданий, строений или частей строений, сооружений или частей сооружений, специально оснащенных оборудованием, предназначенным и используемым для выкладки, демонстрации товаров, обслуживания покупателей и проведения денежных расчетов с покупателями при продаже товаров (п. 4 ст. 2 ФЗ о ГРТД). Пункт 8 ст. 2 ФЗ о ГРТД устанавливает минимальное количество объединенных торговых объектов. Даже два объединенных между собой объекта уже могут быть признаны торговой сетью.

Объединение торговых объектов может производиться по двум основаниям. Перечень этих оснований исчерпывающий, поэтому иных оснований для признания объединения торговых объектов в качестве торговой сети быть не может. Данную норму следует толковать как императивную. Во-первых, объединение торговых объектов может быть произведено по признаку их общего управления (например, торговая сеть автосалонов автомобилей различных торговых марок, объединенная по признаку общего собственника этих автосалонов, осуществляющих их централизованное управление (холдинг)). Во-вторых, объединение торговых объектов возможно под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации (например, торговая дилерская сеть автомобилей, объединенная по признаку единой торговой марки («Мерседес», «Форд» и т.д.), каждый из автосалонов которой имеет отдельного собственника и самостоятельно осуществляет управление своей деятельностью в пределах рекомендаций и требований, предъявляемых владельцем торговой марки).

Продвижение товара

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. То есть под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (Приложение 1).

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.

Приемами продвижения товара являются:

· информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
· убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
· напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Формируя комплекс продвижения товара, уместно использовать и остальные инструменты.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

· идентифицируется целевая аудитория;
· определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
· определяются цели коммуникационной кампании;
· разрабатывается коммуникационное сообщение;
· выбираются коммуникационные каналы;
· определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
· устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
· разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
· выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

При продвижении продукта применяются стратегии: стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Таким образом, для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов. После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.

Основные виды продвижения товара

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личные (персональные) продажи. Представляют собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
- · поощрение продавцов за хорошую работу;
- · применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
- · распространение бесплатных образцов новых товаров;
- · бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
- · организация выставок;
- · выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
- · проведение конкурсов и лотерей.
5. Выставочная деятельность. Участие в выставках представляет собой продвижение своих товаров и услуг на рынках сбыта. А участие в признанных международных выставках свидетельствует в пользу качества продукции, тем самым повышается статус организации, представляющей данную продукцию.

Личные продажи

Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

1. Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами.
2. Способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт, и заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Для этого любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, быть заинтересованным в совершении сделки и иметь желание помочь покупателю.

На успех продавца также оказывает влияние контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца; оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем личных контактов, личных наблюдений, фиксирования реакций клиентов или непосредственного общения с ними. Этапы метода личных продаж - Приложение 2.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рис.1.

Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Прессу можно разделить на:

· ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
· иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
· технические и профессиональные издания;
· рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных - около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Существенно отстает от телевидения радио.

- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

· информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
· убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
· поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис.2).

Рис.2.

В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). Как показано на рис.3.

Рис.3.

1 - расходы на исследования;
2 - расходы на стимулирование сбыта;
3 - расходы на рекламу;
4 - расходы на связи с общественностью.

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его, как идеального в ряду духовно-материальных ценностей социальной группы.

Существует 7 основных направлений деятельности по связям с общественностью:

1. Отношения со СМИ, или паблисити. Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.
2. Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.
3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.
4. Отношения с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.
5. Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.
6. Отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.
7. Товарная пропаганда. Это специальные программы Public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж.

Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:

· Чёрный PR -- использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда».
· Жёлтый PR -- использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях -- применение сексуального содержания, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)
· Серый PR -- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента.
· Белый PR -- словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
· Самопиар -- «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
· Коричневый PR -- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
· Зелёный PR -- социально ответственный PR.
· Вирусный PR -- термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
· Социальный PR -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Public relations имеют ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что PR могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках Public relations (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.

В последнее время компании отводят связям с общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы Public relations выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж - это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров (выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия).

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

· увеличить объем продаж в краткосрочном периоде
· поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме
· вывести на рынок новинку
· поддержать другие инструменты продвижения

Вместе с тем, стимулирование сбыта, оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж, выступает в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы, имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

С помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Требования к торговому персоналу аналогичны требованиям к осуществлению личных продаж.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

· действенность на относительно короткое время;
· прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
· использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. Типы стимулирования продаж представлены в Приложении 3.

Основные достоинства метода стимулирования продаж:

· рост продаж - основная краткосрочная выгода;
· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
· большой выбор средств стимулирования сбыта;
· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
· определенная целевая аудитория;

Недостатки метода стимулирования продаж:

· кратковременность воздействия;
· скрытые издержки;
· возможность конфликтов с рекламными представлениями;
· отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

Методы стимулирования продаж могут быть ценовыми и неценовыми.

К методам ценового стимулирования относят:

- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

При разработке метода стимулирования сбыта требуется принять ряд решений, таких как:

1. Определить интенсивность стимулирования;
2. На какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
3. Выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
4. Определить длительность программы стимулирования;
5. Выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
6. Составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
7. Предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
8. Осуществление программы стимулирования сбыта;
9. Оценить ее эффективность.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Выставочная деятельность

По сравнению с другими видами рекламы выставочная деятельность имеет ряд преимуществ. Стенды более наглядно позволяют показать ассортимент, позволяют потенциальным покупателям рассмотреть продукцию вблизи и получить более подробную информацию от представителя организации, представляющего продукцию.

Таким образом, большую роль в правильном формировании мнения о фирме, ее товарах (работах, услугах) играет выставочная деятельность.

На первый взгляд в подготовке к выставке нет ничего сложного, но это ошибочное мнение. Это довольно-таки сложный подготовительный процесс, который включает в себя сбор необходимой информации, подготовку необходимого оборудования и прочее.

Процесс подготовки к выставке можно разбить на несколько этапов:

1. Составляется план деятельности до выставки и на период проведения выставки;
2. Назначаются ответственные лица;
3. Учитываются все возможные расходы, связанные с проведением выставки;
4. После окончания выставки делаются выводы для дальнейшего использования в будущем.

За определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В заявке указываются все реквизиты организации (страна, адрес (телефон), номер расчетного счета). Суть заявки заключается в предварительной регистрации и бронировании выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие организации с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. После получения заявки, в адрес организации высылается подтверждение о регистрации организации в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата должна быть произведена в течение 5-10 дней.

Организации-участнику организаторами выставки могут быть предоставлены и дополнительные услуги. Наиболее распространенными дополнительными услугами являются: аккредитация, публикация в каталогах, услуги переводчиков, изготовление вывески и фирменной рекламы.

Организации, участвующие в выставке, в большинстве случаев изготавливают свои эксклюзивные материалы для выставки, в специализированных фирмах, тем самым, повышая качество экспозиции, что наглядно показывает профессионализм и индивидуальный подход. Однако при этом возрастают расходы фирмы-участника, что ведет к удорожанию выставочного стенда.

Но организация может и не обращаться в специализированную фирму для изготовления выставочного стенда, а заключить специальное соглашение в приложении к договору на аренду площади, согласно требованиям организации - участника выставки. В соглашении конкретно оговариваются все необходимые моменты экспозиции, сроки, цена.

Следующим очень важным моментом является доставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Организация должна заранее подготовить письмо-заявку с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешение на ввоз (вывоз) выставочных материалов. Такая заявка должна содержать подробный список ввозимых выставочных материалов. Письмо составляется в адрес фирмы-организатора выставки, на имя директора.

Организация участия фирмы в выставке на должном уровне, это довольно трудоемкий процесс, включающий в себя застройку выставочной площади, доставку выставочного груза, организацию поездки представителей организации - экспонента на выставку. Ведь плохо оформленный стенд или плохо обученный персонал может легко «обнулить» вложенные средства, а это, как правило, средства не малые. От того, как подготовлена выставка, зависит ее успех.

Поэтому лучше обратиться в специализированную компанию, которая предоставляет полный комплект выставочных услуг. Перечень предоставляемых услуг выставочными фирмами может быть самым разнообразным, например:

· размещение рекламы заказчика на щитах, баннерах на территории выставочного комплекса;
· почтовая рассылка рекламных материалов фирм по тематике выставки;
· проведение пресс- конференций;
· редакционно-издательские услуги;
· трансляции объявлений по радио;
· видеореклама;
· информирование организаций и фирм о международных выставках;
· заказ услуг переводчика и другого обслуживающего персонала;
· другие услуги.

Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:

· предоставление полной информации;
· подтверждение;
· приказы о прекращении;
· исправительная реклама;
· штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей. стимулирование рекламный бюджет продвижение

Проанализировав различные средства продвижения можно сделать выводы:

· Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образцах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью;
· Для успешного функционирования, а тем более - развития предприятиями стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благо за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью;
· Продвижение товаров - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя;
· Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.
· В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы.