관광산업에서 마케팅의 역할. 관광 마케팅. 관광 상품의 정의

"마케팅"이라는 용어는 영어에서 유래되었습니다. 시장 - 시장, 말 그대로 시장 활동 또는 시장과의 협력을 의미합니다.

상품, 자본, 노동 시장과 함께 광범위한 서비스 시장이 존재하고 상호 작용합니다. 서비스 부문은 경제에서 가장 유망하고 빠르게 성장하는 부문 중 하나입니다. 마케팅은 항상 존재했고 어떤 식으로든 해결되었던 문제를 다루기 때문에 새로운 유형의 활동이 아닙니다. 마케팅 역할의 출현과 강화는 경제 및 경쟁 환경의 복잡성, 관광 서비스 수요의 변화로 인해 촉진되었습니다 [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. 사회문화 서비스 및 관광 분야의 마케팅. - 상트페테르부르크: Peter, 2007. - 480쪽: 아픈. - (시리즈 "튜토리얼")].

관광 마케팅은 관광 상품 및 서비스의 판매 시장을 확대하기 위해 관광 회사의 행정부가 수행하는 일련의 특정 기능입니다.

관광 마케팅은 관광 상품의 품질을 향상하고 다음 사항을 고려하여 수익을 창출하기 위해 새롭고 보다 효과적인 유형의 관광 및 여행 서비스를 개발하기 위한 관광 기관의 활동, 생산 및 판매를 관리하고 조직하는 시스템입니다. 세계 관광 시장에서 일어나는 과정. 관광 마케팅의 주요 목표는 레크리에이션 요구, 수요, 독점 및 상업 가격, 시장 세분화, 다양한 관광 및 여행 서비스 개발, 광고 [Zorin I.V., Kvartalnov V.A. “관광 백과사전: 디렉토리. - M.: 금융 및 통계, 2000. - 368 p.: 아픈].

관광 분야의 현대 마케팅 개념은 고객의 욕구와 요구를 식별하고 충족시키는 기업가 정신의 최우선 순위를 설정하는 개념입니다.

관광 마케팅에는 세 가지 목표가 있습니다.

- 전통시장(고객)의 보존 및 보호
- 새로운 시장의 도입, 개발 및 확장
- 계절성의 영향을 줄입니다.

매년 이러한 목표를 달성하려면:

- 마케팅 계획이 조정됩니다.
- 제안된 기업 활동 프로그램, 리조트, 지역 내 여러 국가의 공동 활동, 유치 고객 연구 및 마케팅 계획 구성을 개발하기 위해 그룹이 임명됩니다.
- 시장 공동 참여 조건에 따라 선적, 산업 지원에 관해 여행사와 협력이 이루어집니다.
- 새로운 제품(서비스 유형)이 테스트됩니다.
- 관광 시장에서 제품을 홍보하기 위한 공동 조치가 개발되고 있습니다.
- 계절별 서비스 성격을 지닌 목표 시장 부문이 개발되고 있습니다.
- 비즈니스 투어 패키지는 컨퍼런스 및 회의 전후에 제공됩니다.

관광마케팅의 주요 임무는 소비자를 이해하는 것이다. 성공적인 여행사는 자신이 서비스를 제공하는 사람들로부터 배웁니다. 그들은 이것을 "고객에게 더 가까워지는 것"이라고 부르며 고객을 지속적으로 모니터링하여 서비스 능력을 향상시키기 위해 노력합니다 [Chelnokov A.G. 서비스 마케팅. - M .: TsMI 및 M, 2000].

관광 마케팅의 주요 기능:

1. 고객에게 후속 제공을 위한 관광 상품 및 서비스 개발.
2. 관광 상품 및 서비스의 시장 홍보, 광고 및 판매.
3. 직접(개인) 판매 조직.
4. 허용 가능한 수준의 소득 창출.

관광 상품 홍보 - 관광 상품이나 관광 서비스의 판매 증대를 목표로 하는 활동에는 다음이 포함됩니다. 광고 캠페인 홍보 강화; 공시 가격이 표시된 사은품이나 우표, 쿠폰을 배포하는 캠페인. 이 금액이 누적되면 구매자에게 상품을 무료로 구매할 수 있는 권리가 부여됩니다. 시연 및 전시회; 일시적인 가격 인하; 전화로 판매; 잠재 소비자에게 편지를 보냅니다.

호텔 산업에서 마케팅 믹스는 다음 네 가지 특정 요소로 구성됩니다.

- 상품과 서비스의 복합체
- 프리젠테이션 콤플렉스;
-통신 단지;
- 유통단지.

많은 경우 제조업체의 품질에 영향을 받는 활동의 결과는 충분히 정확하게 미리 결정될 수 없습니다. 최종 평가는 서비스를 사용한 후에만 가능합니다.

마케팅 서비스의 특징과 관광 상품 자체를 토대로 관광 마케팅의 다음과 같은 특징을 부각할 수 있다 [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. 사회문화 서비스 및 관광 관리: 교과서. - 상트페테르부르크: Peter, 2007. - 512 p.: 아픈. - (튜토리얼 시리즈).]:

- 자극이 아닌 수요 관리. 다른 산업과 달리 수요 진작이 우선순위는 아니다. 관광 서비스에 대한 수요는 지속적으로 증가하고 있으며, 관광 산업은 다른 산업에 비해 시장 상황 변화에 덜 의존적입니다. 관광마케팅에 있어서 가장 중요한 과제는 수요를 올바른 방향으로 규제하는 것입니다.
- 관광 상품에 관한 정보의 신뢰성과 완전성
- 관광 상품 소비자인 고객의 권리를 보호하는 문제에 특별한 주의를 기울입니다.
- 관광 서비스를 다양화하고 비수기 마케팅 활동에 대한 관심을 높여 관광 조직의 계절성에 대한 의존도를 줄이는 타당성;
- 마케팅 활동에서는 물질적 측면뿐만 아니라 소비자의 심리학, 정신적, 감정적 상태와 특성도 고려합니다.
- 관광 서비스 생산과 관련된 모든 조직이 수행하는 마케팅 활동을 조정해야 할 필요성.

세계관광기구(WTO)는 관광 마케팅의 세 가지 주요 기능을 식별합니다.

1. 고객과의 접촉 확립: 주요 목표는 제안된 휴가지가 고객이 원하는 것과 완전히 일치한다는 것을 고객에게 설득하는 것입니다.
2. 개발: 혁신의 설계;
3. 통제: 시장에서 서비스를 홍보하기 위한 활동 결과를 분석하고 이러한 결과가 관광 부문에서 이용 가능한 기회의 완전하고 성공적인 활용을 어느 정도 반영하는지 확인합니다.

여행사 마케팅에서는 소비자와의 관계가 특히 중요합니다. 고객과의 장기적인 관계는 새로운 고객과 함께 회사의 서비스에 대한 소비자의 관심을 높이는 데 필요한 마케팅 비용보다 훨씬 저렴합니다 [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. 사회문화 서비스 및 관광 관리: 교과서. - 상트페테르부르크: Peter, 2007. - 512 p.: 아픈. - (시리즈 "튜토리얼")].

장기적인 관계의 경우 고객 만족은 판매자에 대한 고객의 헌신과 헌신의 형성, 반복 구매로 관광 기업을 바꾸는 것을 꺼리는 등 시너지 효과를 제공합니다. 여행사에게 특히 중요한 것은 파레토 효과가 명확하게 나타나는 영역이기 때문입니다. 소비자의 20%가 이익의 80%를 기업에 가져옵니다 [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. 사회문화 서비스 및 관광 분야의 마케팅. - 상트페테르부르크: Peter, 2007. - 480쪽: 아픈. - (시리즈 "튜토리얼")].

관광산업은 다른 활동 분야와 완전히 다르기 때문에 다음과 같은 특징을 구별할 수 있습니다.

첫째, 관광 활동을 계획할 때 최종 소비자의 필요, 욕구 및 바람이 초점이 되어야 합니다.

둘째, 관광 서비스의 비주요 성격입니다. 현대 사회에서 힘과 건강을 회복하는 수단으로서 관광의 중요성은 엄청나지만 관광 상품은 아직 필수 상품이 되지 않았습니다.

셋째, 관광산업에서는 마케팅이 훨씬 더 중요하다. 이는 관광 서비스 판매자가 표준 샘플을 제시할 수 없기 때문에 자신의 제품과 서비스에 유리한 주장을 찾아야 하며 이는 모든 것을 활용하는 잘 확립된 마케팅 시스템을 통해서만 이루어질 수 있기 때문입니다. 도구.

넷째, 서비스 품질의 가변성과 평가의 주관성으로 인해 지속적인 모니터링이 필요하다.

다섯째, 관광 서비스는 독특합니다(모든 측면에서 반복할 수는 없습니다). 여행경로, 서비스조건, 비용입니다.

여행사의 마케팅은 시장에서 요구되는 서비스와 관광 기업이 스스로 이익을 얻고 경쟁업체보다 더 효율적으로 제공할 수 있는 서비스를 지속적으로 조정하는 시스템입니다 [Chelnokov A.G. 서비스 마케팅. - M .: TsMI 및 M, 2000].

따라서 경쟁적인 환경에서 성공은 창의적이고 혁신적으로 마케팅 개념을 적용하고 끊임없이 변화하는 시장 상황에 적응할 수 있는 새로운 방법을 프레임워크 내에서 끊임없이 찾고 시장과 소비자에게 적극적으로 영향을 미치는 기업에 의해서만 달성될 수 있습니다.

관광마케팅의 구체적인 특징

관광은 글로벌 서비스 부문에서 가장 역동적으로 발전하는 부문 중 하나입니다. 급속한 성장 속도로 인해 관광은 20세기의 경제 현상으로 인식되었습니다. 우리나라에서는 관광이 아직 본격적인 경제 부문과 과학적 분석 대상으로 인식되지 않았음에도 불구하고 국가는 매년 관광에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있습니다.

실시예 1

세계 경제 및 정치 상황은 최근 몇 년간 러시아 국내 관광의 활발한 발전을 위한 원동력이 되었습니다. 러시아 관광객들을 위한 주요 관광지의 폐쇄로 인해 러시아인들은 국내 휴양지와 문화 및 역사적 지역으로 이동하게 되었습니다.

매년 환대 및 관광 산업에서 자격을 갖춘 인력에 대한 수요가 증가하고 대학의 역량이 등장 및 확장되며 관광 인력을 양성하는 고급 교육 과정이 등장합니다.

참고 1

그러나 관광을 다른 경제 부문과 구별하는 특별한 특징은 관광 "제품"(서비스)의 특성입니다. 전문가에 따르면 관광에서 서비스와 상품의 비중은 각각 75%와 25%로 분포되어 있습니다. 관광 분야 활동의 결과는 관광 상품으로 귀결됩니다.

관광 상품은 관광객의 욕구를 가장 잘 충족시키고 레크리에이션, 건강 개선, 주변 세계에 대한 지식, 숙박, 음식 등에 대한 요구를 충족시키는 복합 서비스입니다.

관광 상품은 무형성, 비저장성, 원천과의 비분리성, 품질의 가변성(4 “NOT”)이라는 독특한 서비스 특성을 갖고 있습니다. 관광 서비스의 네 가지 “NOT”은 관광 마케팅의 특징에 큰 영향을 미칩니다.

관광마케팅의 기능

관광마케팅은 주로 관광 수요에 대한 연구를 바탕으로 이익을 극대화하고, 관광 상품을 홍보하며, 관광객의 소비자 기대에 부응하기 위한 기업을 발전시키는 것을 목표로 합니다.

세계관광기구(UNWTO) 규정에 따르면 관광 마케팅의 세 가지 주요 기능은 다음과 같습니다.

관광 서비스 소비자와의 접촉 형성. 고객과의 접촉을 구축하는 것은 제안된 휴가 목적지와 기존 서비스, 명소 및 기대되는 혜택이 고객이 원하는 것과 완전히 일치한다는 것을 고객에게 확신시키는 것을 목표로 합니다.
접점 개발에는 새로운 판매 기회를 제공할 수 있는 혁신 설계가 포함됩니다. 이러한 혁신은 잠재 고객의 요구와 선호도를 충족해야 합니다. ¢
서비스 결과를 모니터링합니다. 통제에는 상품과 서비스를 시장에 홍보하기 위한 활동 결과를 분석하고 그 결과가 관광 분야에서 이용 가능한 기회의 완전하고 성공적인 사용을 어느 정도 반영하는지 확인하고, 광고 마케팅 활동 비용과 수입을 비교 분석하는 작업이 포함됩니다.

관광 마케팅 믹스(4P + 3P)

전통적인 마케팅 믹스는 제품 - 가격 - 장소 - 판촉의 4P로 알려진 상호 연관된 요소로 구성됩니다.

다양한 디자인과 리엔지니어링 방법을 사용하여 개발된 서비스 프로세스(프로세스)는 관광 상품의 서비스 기능 향상을 목표로 합니다.
직원(사람). 연락 담당자는 관광 서비스를 생산하고 판매하는 회사 직원입니다. 종종 마케팅 분야의 접촉 영역 직원을 "파트타임 마케팅 담당자"라고 합니다.
물질적 환경(물리적 증거). 이는 마케팅 관점에서 호텔, 레스토랑, 여행사 사무실의 분위기를 말하며 시각적(조화로운 디자인과 인테리어, 색 구성표, 공간 구성, 조명), 청각적(스타일의 조화)이 인간의 감각 채널에 미치는 영향을 의미합니다. 음악, 템포 및 볼륨), 후각(실내 환기, 기분 좋은 냄새), 촉각(실내 온도).

노트 2

다른 마케팅 믹스 전략(제품, 가격, 유통 채널, 판촉)과 함께 이러한 추가 세 가지 요소가 관광 마케팅 믹스를 형성합니다.

관광은 주요 특성상 다른 형태의 경제 활동과 근본적인 차이가 없습니다. 따라서 현대 마케팅의 모든 필수 조항을 관광에 완벽하게 적용할 수 있습니다.

동시에 관광은 상품 무역뿐만 아니라 다른 형태의 서비스 무역과도 구별되는 고유한 특성을 가지고 있습니다. 여기에는 서비스와 상품의 무역(전문가에 따르면 관광 서비스의 비율은 75%, 상품 - 25%)과 관광 서비스 및 상품 생산지에서의 소비의 특수성이 있습니다. , 또한 특정 상황에서 .

특정 노동의 결과(물질 형태의 제품)를 갖는 전통적인 생산에서 마케팅 개념은 보다 구체적인 내용을 갖습니다. 관광에서는 활동의 결과가 관광상품으로 귀결됩니다. 본질적으로 관광 상품은 관광객의 특정 요구를 충족하고 관광객이 지불할 수 있는 모든 서비스입니다. 관광 서비스에는 호텔, 교통, 여행, 번역, 가사, 유틸리티, 중개 등이 포함됩니다.

주요 관광 상품은 종합 서비스입니다. 하나의 "패키지"로 관광객에게 판매되는 표준 서비스 세트로 해외에서는 종종 패키지 여행이라고합니다.

관광 상품에는 고유한 특징이 있습니다.

첫째, 다양한 구성 요소 간의 복잡한 관계 시스템을 특징으로 하는 서비스와 상품(물질 및 무형 구성 요소)의 복합체입니다.

둘째, 관광 서비스에 대한 수요는 소득과 가격 측면에서 매우 탄력적이지만 주로 정치적, 사회적 조건에 따라 달라집니다.

셋째, 소비자는 원칙적으로 관광상품을 소비하기 전에는 관광상품을 볼 수 없으며, 대부분의 경우 소비 자체는 관광서비스 생산지에서 직접 이루어진다.

넷째, 소비자는 제품과 소비 장소로부터 자신을 분리하는 거리를 극복하며, 그 반대는 아닙니다.

다섯째, 관광상품은 공간, 시간 등의 변수에 따라 달라지며, 수요의 변동이 특징이다.

여섯째, 관광 서비스 공급은 생산 유연성이 없다는 특징이 있습니다. 현장에서만 직접 섭취하실 수 있습니다. 호텔, 공항, 레크리에이션 센터는 시즌이 끝나면 다른 지역으로 이동할 수 없습니다. 수요 변화에 맞춰 시간과 공간을 조정할 수 없습니다.

일곱째, 관광 상품은 많은 기업의 노력을 통해 만들어지며, 각 기업은 자체 운영 방법, 특정 요구 및 다양한 상업적 목표를 가지고 있습니다.

여덟째, 관광서비스는 이런 사소한 부분들로 구성되어 있기 때문에 작은 단점이라도 있으면 양질의 관광서비스가 이루어질 수 없다.

아홉째, 관광 서비스 품질 평가는 상당히 주관적이라는 특징이 있습니다. 소비자의 평가는 구매한 서비스 패키지와 직접적인 관련이 없는 사람(예: 지역 주민, 관광 단체 회원)의 영향을 크게 받습니다.

열째, 관광서비스의 질은 불가항력적인 외부요인(자연조건, 날씨, 관광정책, 국제행사 등)에 의해 영향을 받는다.

관광상품의 이러한 구체적인 특징은 관광마케팅에 중요한 영향을 미친다.

관광 마케팅은 복잡하고 광범위한 개념이기 때문에 아직 정확하고 최종적인 공식화를 얻지 못했습니다. 다음을 포함하여 많은 정의가 있습니다.

레크리에이션 동기(인지적 측면, 레크리에이션, 오락, 치료 등)로 인해 발생하는 사람들의 요구를 파악하고 충족시키는 것을 목표로 하는 방법 및 기술과 이러한 요구를 합리적으로 충족할 수 있는 여행사 또는 협회의 조직

특정 관광객 그룹의 요구를 충족시키기 위해 국제, 국가 및 지역 계획에 따라 수행되는 관광 기업의 공공 및 민간 활동

최대 이익을 얻기 위해 소비자 수요를 파악하고 연구하는 것을 기반으로 각 소비자의 개별 요구를 충족시키는 것을 목표로 하는 무역 및 생산 활동 시스템입니다.

경쟁사보다 관광객의 요구를 더 효과적으로 충족시켜 기업의 목표를 달성하는 것을 목표로 하는 시장 지향적 경영 마케팅은 개별 여행사 수준에서 사용될 수도 있고, 국제 수준을 포함하여 관광 관련 관심사 및 소유물 간에 개별적으로 사용될 수도 있습니다.

세계관광기구(WTO)는 관광 마케팅의 세 가지 주요 기능을 식별합니다.

1) 고객과의 접촉 구축제안된 휴가지와 기존 서비스, 명소 및 기대되는 혜택이 고객이 원하는 것과 완전히 일치한다는 것을 확신시키는 것을 목표로 합니다.

2) 개발새로운 판매 기회를 제공할 수 있는 혁신 설계가 필요하며, 이러한 혁신은 잠재 고객의 요구와 선호도를 충족해야 합니다.

3) 통제여기에는 시장에서 서비스를 홍보하기 위한 활동 결과를 분석하고 이러한 결과가 관광 부문에서 이용 가능한 기회의 완전하고 성공적인 활용을 어느 정도 반영하는지 확인하는 작업이 포함됩니다.

관광상품은 좋은 구매여야 합니다. 그런 점에서 마케팅은 그러한 목표를 달성하기 위한 관광기업의 일관된 행동이다. 따라서 마케팅에 대한 다음 정의는 매우 논리적이고 정당합니다.

관광 마케팅은 시장에서 요구되는 서비스와 관광 기업이 스스로 이익을 얻고 경쟁자보다 더 효율적으로 제공할 수 있는 서비스를 지속적으로 조정하는 시스템입니다.

이 다소 긴 정의에는 우리가 더 자세히 살펴볼 많은 아이디어가 포함되어 있습니다.

첫 번째로 주의가 필요한 점은 마케팅은 별도의 행위가 아닌 활동체계이다.. 즉, 목표를 달성하기 위해 결합되어야 하는 관광 기업의 일련의 행동입니다. 따라서 마케팅은 단순히 서비스를 광고하고 판매하는 것, 단순히 서비스를 개발하는 것이 아닙니다. 마케팅 컨셉에 따라 모든 기능과 활동이 통합되어야 하는 시스템입니다.

이러한 상황은 마케팅과 상업적 업무를 근본적으로 구별합니다. 상업적인 작업이 판매를 늘리기 위해 모든 힘과 수단을 사용하는 것이라면 마케팅의 목표는 소비자 수요에 따라 서비스를 생산하고 판매하는 상호 연결된 프로세스입니다.

우리의 정의에서 주목해야 할 두 번째 요점은 마케팅이 하나의 행동으로 끝나지 않는다는 것입니다. 신제품 출시일이든, 새로운 가격 도입이든 단조로운 과정이라고 생각하면 안 됩니다. 사실 시장은 역학적으로 끊임없이 움직이고 있습니다. 예를 들어, 소비자 수요는 다양한 요인의 영향으로 변화하며, 경쟁업체도 시장에 새로운 서비스를 도입하기 위해 노력하고 있습니다. 이러한 예는 다음을 시사합니다. 마케팅은 정말 지속적인 과정이다, 그리고 관광기업은 이에 지속적으로 참여해야 합니다. 따라서 마케팅에는 현재에만 초점을 맞추는 것이 아니라 미래를 바라보는 것이 포함됩니다.

세 번째 요점은 조정에 관한 것입니다. 외부 환경 조건에 맞춰 관광 기업 내 활동을 조정하는 것이 필요합니다.이 모든 것을 개별적으로 고려하면 의도한 목표를 달성하는 것이 불가능합니다. 이는 본 계약을 달성하기 위해 모든 마케팅 도구를 사용하기 위해 결정을 내려야 함을 의미합니다.

우리의 정의에 포함된 네 번째 아이디어는 이해에 관한 것입니다. 회사가 실제로 제공하는 서비스는 무엇입니까?. 이 점을 강조하기 위해 반드시 물어봐야 할 고전적인 질문은 "우리는 실제로 어떤 사업에 종사하고 있는가?"입니다. 이러한 질문의 공식화는 회사가 소비자의 관점에서 서비스를 보도록 강요합니다. 이 질문에 대한 또 다른 대답은 회사의 자원을 고려하고 그 자원으로 무엇을 할 수 있는지(물질적, 인간적) 고려하는 것과 관련이 있습니다. 많은 기업은 새로운 잠재적 기회가 열려 있다는 사실에 놀랐습니다.

정의의 다섯 번째 요점은 다음과 같은 개념을 제공합니다. 고객의 요구를 충족시키기 위해 마케팅은 무엇을 하는가?. 이는 고객이 현재 구매하고 있는 것뿐만 아니라 다른 상황(예: 소득 증가)에서 구매할 것 또한 의미합니다. 마케팅은 예측의 활동이어야 합니다. 여기에는 소비자에게 가장 필요한 것이 무엇인지 예측하거나 적어도 좋은 견해를 얻는 것이 포함됩니다. 또한 회사의 고객이 아닌 사람들도 회사가 제공하는 서비스를 이용하도록 설득될 수 있는지 평가할 수 있는 기회를 제공합니다.

우리 정의의 여섯 번째 요점은 다음과 같습니다. 마케팅을 통해 수익 증대 수단을 식별하고 실행할 수 있습니다.. 이는 이를 순전히 경제적인 범주로 만듭니다. 여행사의 목표는 충분히 오랜 기간에 걸쳐 고객의 요구에 대한 고품질의 만족을 통해 실현되어야 합니다.

마케팅 믹스는 목표 시장의 소비자에게 원하는 반응을 불러일으키기 위해 영향을 미치는 일련의 수단입니다. 관광 회사를 위해 성공적으로 기능하는 마케팅 단지의 주요 요소가 그림 1.1에 나와 있습니다.

그림 1.1 마케팅 믹스의 핵심 요소

관광과 관련하여 마케팅 믹스에는 다음과 같은 몇 가지 구성 요소가 더 있습니다.

직원, 자격 및 훈련

서비스 제공 프로세스;

환경.

관광 사업은 기업의 인력이 관광 상품의 일부라는 점에서 독특합니다. 환대와 친절함은 직접적인 고객 서비스 전문가뿐만 아니라 모든 사람의 주요 조건입니다. 마케팅은 전체 조직 철학의 필수적인 부분이어야 하며 마케팅 기능은 모든 직원이 수행해야 합니다. 관광기업 경쟁력의 핵심 요소는 팀의 창의적 활동을 동원하기 위한 조치(이벤트)입니다.

고품질 고객 서비스의 중요한 요소는 건물의 외관, 사무실 디자인, 가구, 장비, 사무 장비 등 환경입니다. 제품이 제공하는 분위기(물리적 환경)는 감각(시각, 청각, 후각, 촉각)을 통해 인식되며 다음 네 가지 방식으로 구매 행동에 영향을 미칩니다.

1) 잠재 소비자를 위한 정보 전달자 역할을 할 수 있습니다.

2) 고객의 관심을 끌 수 있는 수단이 될 수 있습니다.

3) 특정 효과를 가질 수 있습니다 (고객을 둘러싼 물체 표면의 색상, 소리 및 속성이 그의 의식에 영향을 미치고 구매를 장려합니다).

4) 특정 분위기를 조성할 수 있습니다.

마케팅 관리의 효율성을 보장하려면 보조 시스템의 개발이 필요합니다.

· 마케팅 정보;

· 마케팅 조직;

· 마케팅 통제.

마케팅 정보 시스템관광 기업의 외부 환경 및 내부 환경 상태를 특징으로 하는 정보의 수신, 체계화, 평가 및 사용을 보장합니다. 객관적이고 관련성이 높으며 충분히 완전한 마케팅 정보가 없으면 운영 및 전략적 결정을 내리는 것이 불가능합니다.

마케팅 조직 시스템마케팅 활동의 구현을 보장하는 관광 기업의 적절한 조직 구조를 만드는 것을 목표로 합니다.

마케팅 전략 및 프로그램의 구현을 지속적으로 모니터링하기 위해 마케팅 관리 시스템.

실제로 마케팅 개념을 구현하는 기술은 매우 유연합니다. 기업의 특성, 시장 개발 정도, 설정된 목표, 목표 및 시장 상황에 따라 구조와 개별 단계의 위치가 모두 변경될 수 있습니다. 그러나 이러한 모든 요소는 밀접하게 상호 연관되어 있습니다. 그 중 누구도 시스템의 무결성을 침해하지 않고는 시스템에서 제외될 수 없습니다.

19세기 말에 등장한 마케팅 개념. 미국에서는 50년대 관광 전문가들이 사용하기 시작했습니다. VSKH 다. 유럽에서.

관광 마케팅은 고객의 요구에 따라 관광 서비스 시장을 연구하고 변화시키는 것을 목표로 하는 상호 연관된 기술 시스템입니다.

이는 서비스 부문 마케팅의 필수적인 부분이므로 서비스 서비스를 생성하고 작업 품질을 계획하고 모니터링할 때 관광 마케팅 권장 사항을 사용해야 합니다. 다음과 같은 정의가 자주 사용됩니다. 관광 마케팅은 기업이 운영되는 시장의 요구 사항을 얼마나 적절하게 충족하는지에 대한 지속적인 연구입니다.

그러나 관광 마케팅에 대한 일반적인 정의를 내릴 때 56개 이상의 경제 부문으로 구성된 기업 시스템에 의해 생성된 관광 부문은 활동 유형(레스토랑, 호텔 체인, 여행사, 운송 기관 등)은 마케팅 목표, 방법, 수단의 차이를 전제로 합니다.

여행사, 레스토랑, 지역 관광 사무소, 호텔의 경우 마케팅은 전혀 동일하지 않습니다. 마케팅의 궁극적인 목표는 수익 증대를 추구하는 기업, 해당 지역에 가능한 한 많은 관광객을 유치하려는 국가 또는 지역 행정 기관, 관광 기관, 교통, 호텔 및 레스토랑 체인에 따라 다릅니다. 그러나 그들은 모두 어느 정도 마케팅에 관여하고 있습니다.

미국 전문가 G. 해리스(G. Harris)는 관광 분야에서 마케팅의 중요성에 대해 “관광에는 단순한 마케팅 이상의 것이 필요하다. 관광지를 더욱 매력적으로 만들기 위해 노력해야 한다. 이는 자연 관광지를 보존하고 개발하는 것을 의미한다. 독특한 문화유산, 야생의 자연 또는 아름다운 풍경이 주로 관광객을 끌어들이는 요소입니다." 이 정의는 관광 마케팅의 국가적 중요성을 강조합니다.

세계 경제의 한 분야로서 관광은 점점 더 중요해지고 있으며 사회의 큰 사회적 계층이 관광 부문과 연관되어 있습니다. 약 10억 명이 국제 관광에 참여하고 20억 명 이상이 국내 관광에 참여합니다. 특히 이러한 요구를 충족시키기 위한 제안의 범위가 해마다 증가하기 때문에 관광 마케팅은 레크리에이션에 대한 대중의 요구에 대한 연구를 기반으로 점차 사회적 의미를 획득하고 있다는 것이 분명합니다. 관광 마케팅은 지구 주민들의 명백하고 숨겨진 요구를 연구하고 충족시키기 위한 수단이자 긴급한 필요성이 되고 있습니다. V자유 시간, 휴가 및 공휴일을 최대한 활용합니다.

이상의 내용을 토대로 관광마케팅을 정의하면 다음과 같다. 관광 마케팅- 이것은 "과제된 문제의 연구, 분석 및 해결을 위해 개발된 일련의 기본 방법 및 기술입니다. 이러한 방법과 기술이 목표로 삼아야 할 가장 중요한 것은 관점에서 사람들의 요구를 가장 완벽하게 충족시킬 수 있는 가능성을 식별하는 것입니다. 심리적, 사회적 요인을 파악하고 관광 조직(기업, 국 또는 협회)이 가장 재정적으로 합리적인 방식으로 비즈니스를 수행하는 방법을 결정하여 관광 서비스에 대한 식별되거나 숨겨진 요구를 고려할 수 있도록 합니다.

이러한 종류의 필요는 여가 동기(오락, 휴가, 건강, 교육, 종교 및 스포츠) 또는 기업 그룹, 가족, 다양한 임무 및 노동 조합에서 흔히 발견되는 기타 동기에 의해 결정될 수 있습니다."(WTO)

전문가들은 관광 수요 형성에 영향을 미치는 다섯 가지 요인 그룹을 식별합니다.

1. 자연적 요인(휴양지의 지리적 위치, 기후, 동식물 등).
2. 휴가지의 사회경제적 발전(국가의 언어, 경제, 문화적 발전 수준).
3. 관광 산업의 물질적 기반(교통, 호텔, 요식업, 레저, 스포츠 및 리조트 시설 등).
4. 휴양지의 기반 시설(통신, 접근 도로, 조명, 해변, 주차장, 정원 시설 등).
5. 관광 상품(여행, 교육, 스포츠, 엔터테인먼트, 리조트 및 레크리에이션 상품을 포함한 환대 자원).

관광 마케팅은 각 특정 범주의 관광객(시장 부문)의 요구 사항을 연구합니다.

관광 서비스 시장에 대한 마케팅 조사는 다음으로 구성됩니다.

a) 레크리에이션 조건, 자료 및 레크리에이션 인프라 분석
b) 소비자 수요의 발전 방향 연구 -
c) 가능한 공급과 기존 수요 사이의 대응을 연구합니다.

일반적으로 관광 서비스를 선택하는 주요 동기는 관광 유형과 특정 서비스 수준(클래스), 휴가 기간입니다. 연령 및 가족 구성에 따른 서비스 전문화는 특정 연령층의 정신 생리적 특성을 기반으로 발생하는 다양한 연령층의 사람들에게 서비스를 제공하는 세부 사항에 따라 결정되며 관광객 유입 규모에 따라 결정됩니다. 특정 재료 기반.

현대 마케팅 방법이 목표로 삼아야 할 가장 중요한 것은 심리적, 사회적 요인의 관점에서 사람들의 요구를 가장 완벽하게 충족시킬 수 있는 기회를 식별하고 가용 자원을 기반으로 여행사의 금융 활동을 위한 최적의 방법을 결정하는 것입니다. .

관광 마케팅은 항상 새로운 고객 요구를 파악하고 결과를 모니터링해야 하기 때문에 항상 지속적인 프로세스입니다. 객관적인 어려움은 관광 서비스에 대한 수요가 소득과 가격 측면에서 극도로 탄력적이지만 세계 지역의 정치적, 사회적 조건에 따라 크게 좌우된다는 것입니다. 관광 서비스에 대한 수요 역시 계절적 변동이 심하고 포화 한계가 있습니다.

관광 부문의 공급은 매장량 창출 가능성이 없기 때문에 유연하지 않습니다(관광 서비스는 현지에서 소비됩니다). 관광 시즌이 끝나면 호텔이나 공항을 다른 지역으로 이동할 수 없습니다. 시간과 공간에 따른 수요 변화에 적응할 수 없습니다.

관광사업은 관광기업의 총비용과 책임구조에서 고정자본이 차지하는 비중이 높은 것이 특징이다. 고정자산은 비용의 대부분을 차지합니다. 이는 비수기에 기업 운영 비용을 부담해야 하는 관광객, 기존 고정자산을 1년 내내 사용할 수 없는 기업, 1년 내내 외화 수입을 받을 수 없는 국가에게는 수익성이 없는 일이다.

이런 점에서 관광사업에 있어서는 관광상품의 계절적 변동을 완화할 수 있는 싱크로마케팅이 가장 중요하다.

프랑스에서는 싱크로마케팅 기술과 방법을 사용하여 수요의 계절성을 평준화할 수 있었습니다. 따라서 오늘날 국내 관광객 유입의 주요 피크 (70 %)는 비수기 인 11 월 ~ 3 월에 발생합니다. 프랑스의 역사적, 문화적 유산의 국제적 가치를 홍보함으로써 계절적 변동을 바꾸는 것이 가능했습니다. 따라서 불과 7년 전만 해도 국가 관광 수입의 70%를 제공했던 코트다쥐르와 리비에라가 배경으로 사라졌습니다. 오늘날에는 파리(루브르 박물관, 베르사유 및 기타 역사 문화 센터) 투어가 더욱 유명해졌습니다.

이러한 점에서 여행사는 비수기 기간에 국제 전시회 및 심포지엄을 조직하고 개최할 수 있는 가능성을 평가하는 등 계절적 수요를 완화할 수 있는 방법과 수단을 찾기 위한 연구를 수행하는 것이 중요합니다. 제품을 보존하고 고정 자산 사용의 계절성을 원활하게 합니다. 따라서 휴양 도시인 소치에서는 비수기 동안 세미나, 회의 및 연구 개최를 위해 요양소 건물과 휴게소 임대를 제공합니다.

관광 사업 성공의 필수 요소 중 하나는 여행사 직원이 다양한 고객에게 서비스를 제공할 때 적절한 행동 전략을 선택할 수 있는 능력입니다. 사회심리학적특징.

다양한 행동 형태에 대한 관심과 동일한 현상에 대한 사람들의 다양한 반응에 대한 관심은 오랫동안 존재해 왔으며, 사람을 유형별로 분류하려는 최초의 시도는 8~7세기 고대 중국에서 이루어졌습니다. 기원전 이자형. 이 분류의 기초로 고대 중국 과학자들은 인간의 담즙, 점액, 혈액 및 공기와 같은 물질의 존재를 확인했습니다. 혼합 비율은 외부 상황에 따라 다른 반응을 유발합니다.

현재 많은 과학자들이 사용하는 최신 분류는 고대 그리스 의사 히포크라테스(BC V-IV 세기)에 의해 제안되었습니다. 불행하게도 기질에 대한 히포크라테스의 광범위한 가르침에서 우리 시대에는 사람들을 다혈질, 담즙질, 점액질 및 우울증으로 나누는 분류만 사용됩니다.

스위스의 심리학자 C. G. Jung은 영혼의 개방성을 통해 사람들을 구별할 것을 제안했습니다. 이 분류는 사람들을 외향적인 사람과 내향적인 사람으로 나눕니다.

외향적 인 사람은 열린 영혼을 가진 사람이며 사람을 향해 예외적으로 성향이 있고 사교적이며 다른 사람의 관심을 끌 수 있고 비밀을 인식하지 못하고 해결 불가능한 문제도 해결할 수 있습니다. 내향적인 사람은 폐쇄적이고, 집중하고, 조용하고, 비밀스럽고, 몇 단계 앞선 상황을 예측하는 방법을 알고 있습니다.

인간 과학은 다른 많은 분류를 알고 있습니다. 이를 알게 되면 회사에서 서비스를 받는 고객의 특성을 가장 정확하게 반영하는 자신만의 분류를 만드는 데 도움이 됩니다.

여행사 서비스의 특징은 고객이 여러 명 이상 오는 경우가 많기 때문에 회사 직원은 동시에 여러 유형의 사람들과 소통할 준비가 되어 있어야 한다는 것입니다.

협상은 서비스 과정에서 중요한 단계이므로 신중하게 준비해야 합니다. 협상이 중요할수록 더 철저한 조사가 필요합니다. 협상 과정에 대한 여러 옵션을 미리 "스크롤"하고, 결과를 계산하고, 협상 중에 원하는 옵션을 선택하고 이를 고수하도록 노력해야 합니다.

대화 중에는 여러 가지 실제적인 권장 사항을 고려해야 합니다.

1. 문제를 당장 해결하지 말고 고객과의 관계를 구축하고 형식을 없애십시오.
2. 한 번에 여러 가지 문제를 해결해야 하는 경우 중요한 순서대로 목표를 정렬하고 무엇을 희생할 수 있는지 결정해야 합니다.
3. 논쟁의 여지가 없는 문제를 먼저 해결하십시오.
4. 적의 위치를 가혹하게 공격할 때에도 항상 정확하고 경계하십시오.
5. 당신이 알고 있는 약점이 있다면 고객이 스스로 발견하기 전에 그것에 대해 알려주십시오.
6. 방금 말한 내용을 다른 표현으로 표현한 경우라도 모든 질문에 답할 준비를 하십시오.
7. 반대 설득 중에 대담자의 신념을 무시하지 마십시오. 그를 존경심으로 대하십시오.
8. 대담자의 진술을 사용하여 자신의 생각을 발전시키십시오.
9. 다른 사람의 경험을 참고하세요.
10. 듣는 방법을 알아라.
11. 협상이 막다른 골목에 이르면 상대방의 문제를 고려하라.
12. 협상이 실패하더라도 무작정 종료할 수는 없으며 향후 해결에 대한 희망을 남겨야 합니다.

특정 유형의 고객의 심리적 특성을 고려하고 그들과 함께 일하는 개별적인 방법을 선택하는 것은 확실히 서비스 과정에서 긍정적인 역할을 할 것이며 관광 기업의 전체 업무의 효율성을 높일 것입니다.

세계관광기구(WTO)는 세 가지 주요 사항을 식별합니다. 기능관광 마케팅:

1) 고객과의 의사소통을 통해 제안된 휴양지와 그곳에 존재하는 서비스 및 명소가 고객이 원하는 것과 완전히 일치함을 확신시킵니다.
2) 개발 - 새로운 판매 기회를 제공할 수 있는 혁신을 설계합니다. 이를 위해서는 그러한 혁신이 잠재 고객의 요구와 선호도를 충족해야 합니다.
3) 마케팅 제어-- 시장에서 상품 또는 서비스를 홍보하기 위한 활동 결과 분석(다양한 방법 사용) 및 이러한 결과가 관광 산업에서 사용할 수 있는 기회의 완전하고 성공적인 활용을 어느 정도 반영하는지 확인, 광고 비용 비교 분석 마케팅 활동 및 발생한 수입.

이러한 기능을 시장에서 구현하기 위해 회사는 관련 정보를 수집하고 분석해야 합니다. 관광 사업의 정보 네트워크에는 공식적인 정보 출처는 물론 관찰, 조사, 대화, 실험 중 현장 조사를 통해 특별히 얻은 정보도 포함됩니다. 정보를 수집하는 데는 많은 비용이 드는 경우가 많기 때문에 정보 데이터의 데이터베이스를 최적화하는 것이 중요합니다. 이는 마케팅 업무이기도 합니다.

관광기관마다 차이가 있음에도 불구하고 이들의 마케팅 활동에 필요한 정보는 다음과 같이 간략하게 설명할 수 있습니다.

· 외국 관광의 경우: 직업; 바닥; 여행 목적; 방문한 국가 및 도시; 방문 기간; 게재위치; 운송 및 차량 유형; 여행 조직;
· 숙박 재고 데이터 - 호텔 카테고리; 장소; 요금; 점유된 장소의 비율; 주거 편의성에 관한 데이터; 그것의 멀리 떨어져 있음 (중심, 바다로부터);
· 관광 서비스에 관한 데이터 - 세금에 대한 재정 지표; 투자 규모; 시장에 대한 전문가 의견;
· 기타 정보: 해상, 철도, 도로 및 항공 운송에 관한 정보; 은행에 대해; 레스토랑; 상점; 공휴일 및 축하 일정.

마케팅은 복잡한 진화 경로를 거쳤으며, 그 특징은 이 개념의 세계화입니다. 인간 활동의 다양한 영역에서 사용됩니다. 이를 고려하여 특정 유형의 마케팅이 구별됩니다: 소비재; 산업용품; 자본 건설 프로젝트; 서비스(관광, 은행, 보험, 가정, 교육 등).

다양한 유형의 마케팅은 일반적인 방법론이 특징이지만 개념 구현의 내용과 세부 사항은 기업 활동 범위와 시장에 제공하는 제품의 성격에 따라 다릅니다.

관광의 주요 특징은 다른 형태의 경제 활동과 근본적으로 다르지 않습니다. 따라서 마케팅 개념의 모든 필수 조항을 충분히 활용하여 관광 시스템의 효과적인 기능을 보장할 수 있습니다.

동시에 관광은 물리적 유형의 상품 무역뿐만 아니라 다른 형태의 서비스 무역과도 구별되는 특별한 특징을 가지고 있습니다. 이를 통해 우리는 관광 마케팅을 독립적인 활동이자 학문 분야로 간주할 수 있습니다.

관광은 관광 상품을 시장에 제시한다는 특징이 있습니다. 이는 마케팅 개념을 사용하는 관점에서 볼 때 다양한 특징을 지닌 특별한 유형의 상품입니다. 관광상품이란 여행의 주목적을 기본으로 하여 미리 정해진 프로그램에 따라 일정한 경로를 따라 일정한 시간에 제공되는 일련의 서비스를 말한다. 함께 관광 여행(투어)을 형성하거나 이와 직접적으로 관련된 이러한 복합 서비스는 소비자에 의해 단일 제품으로 인식되며 모든 구성 요소의 집합체(하나의 "패키지")로 정확하게 구매됩니다. 따라서 Art에서 우연이 아닙니다. 1996년 11월 24일자 연방법 132-FZ "러시아 연방 관광 활동의 기본에 관한"(2007년 1월 17일 개정, 이하 관광 활동에 관한 법률), 관광 상품 관광 상품 판매에 관한 계약에 따라 총 가격(여행 서비스 및/또는 기타 서비스 비용의 총 가격에 포함되는지 여부와 관계 없음)으로 제공되는 일련의 교통 및 숙박 서비스로 정의됩니다. ”

따라서 넓은 의미의 관광 상품은 실제로 관광 사업 실무에서 널리 사용되는 "투어"라는 용어와 동의어입니다.

후자는 일반적으로 유통 영역으로 방출되는 관광 상품의 주요 판매 단위(상품 형태) 역할을 합니다. 투어의 구조는 여행 목적, 관광객의 필요와 특성, 유효 수요, 제공되는 서비스의 성격, 범위 및 품질에 따라 크게 달라집니다. 투어 비용은 일반적으로 투어를 구성하는 개별 서비스의 총 비용보다 낮습니다. 해외에서는 사전 설정된 서비스 프로그램과 소비자를 위한 단일 가격을 갖춘 표준 세트 또는 서비스 패키지를 기반으로 구현되는 관광 여행을 패키지 여행이라고 합니다. 패키지 여행)또는 단독 투어(영어, 포함 투어).이들은 여행사와 여행사 활동의 주요 주제입니다.

관광 자체 외에도 시장은 관광 상품으로 간주될 수 있는 특정 관광 서비스(숙박, 교통, 케이터링, 문화, 비즈니스, 관광객의 정보 요구 사항 충족 등)를 제공하고 이에 대한 수요가 있습니다. 협의. 서비스 자체 외에도 소비자에게는 특정 소비재, 기념품 및 기타 상업 제품(예: 관광 장비, 지도, 목적지 설명, 가이드북, 사전 등)도 제공됩니다.

관광 상품의 특징은 마케팅 개념의 구현에 중요한 영향을 미칩니다. 따라서 관광 상품은 주로 서비스의 일반적인 특성, 무형성, 생산과 소비의 연속성, 품질의 가변성, 저장 불가능 등을 특징으로 합니다.

관광 서비스의 무형성 또는 무형적 특성은 서비스를 받기 전에는 시연하거나, 보거나, 맛보거나, 검사할 수 없음을 의미합니다. 구매자가 서비스를 받기 전과 후에 판매되는 제품을 이해하고 평가하는 것은 어렵습니다. 그는 판매자의 말을 받아들일 수밖에 없습니다. 결과적으로 소비자 입장에서는 판매자에 대한 희망과 신뢰의 요소가 필연적으로 존재합니다.

동시에 서비스의 무형성으로 인해 판매자의 활동이 복잡해집니다. 관광 기업은 적어도 두 가지 문제에 직면해 있습니다. 한편으로는 고객에게 상품을 보여주는 것이 극도로 어렵고, 다른 한편으로는 고객이 지불하는 비용을 설명하는 것이 매우 어렵습니다. 판매자는 서비스 제공 후 구매자가 받게 될 혜택에 대해서만 설명할 수 있으며 서비스 자체는 수행된 후에만 평가할 수 있습니다. 관광마케팅의 주요 개념은 다음과 같다. 혜택, 혜택,고객이 회사의 서비스를 이용함으로써 받게 되는 금액.

서비스의 무형적 특성으로 인해 기업은 이를 실현하는 것(소비자가 제공된 서비스를 이해하고 평가하는 데 도움이 되는 광고 자료 제공, 감사하는 고객의 피드백, 기업에 대한 정보, 직원의 자격 및 경험 등 제공)의 과제에 직면합니다. 을 생성할 뿐만 아니라 특정 서비스 분위기.매장 디자인, 가구, 장비, 사무용품, 직원의 외모에 따라 크게 결정됩니다. 제안 분위기(물리적 환경, 영문) .물리적 증거)관광상품은 감각(시각, 청각, 후각, 촉각)을 통해 인지되며 구매행동에 큰 영향을 미칩니다.

서비스의 무형성과 관련된 문제를 해결하는 데 있어 소비자에 대한 의사소통 도구는 그다지 중요하지 않으며, 관광 기업이 "입소문으로" 고객 요청 충족에 대한 긍정적인 정보를 전파하기 위한 채널을 형성하는 능력으로 표현됩니다. . 입의 세계) 및 오피니언 리더를 통해.

서비스를 구체화하기 위한 행위는 소비자에게 유익한 영향을 미치고, 기업에 대한 신뢰도를 높이며, 추가적인 혜택을 얻기 위한 마케팅 도구가 됩니다.

관광상품의 중요한 특징은 서비스의 생산과 소비가 분리되지 않는다는 점이다. 주문이 들어오거나 고객이 나타날 때만 서비스를 제공할 수 있습니다. 이러한 관점에서 관광 서비스의 생산과 소비는 밀접하게 연결되어 있으며 분리될 수 없습니다.

생산과 소비의 불가분의 관계는 많은 서비스가 서비스를 제공하는 사람과 분리될 수 없음을 시사합니다. 따라서 레스토랑에서의 서비스는 웨이터와 분리될 수 없습니다. 음식을 제대로 서빙하고 고객에게 서비스를 제공하는 방법을 모른다면 이 레스토랑의 음식이 아무리 훌륭하더라도 방문객의 서비스 수준에 대한 전반적인 평가가 낮을 것이며 이에 대한 판단은 아마도 낮을 것입니다. 부정적인. 관광 기업의 직원은 소비자와 직접 접촉하며, 소비자는 그를 관광 상품과 분리할 수 없는 일부로 간주합니다. 또한 소비자는 단순히 서비스를 소비하는 것이 아니라 서비스 생산에 연결됩니다.

서비스 생산과 소비의 불가분성으로 인해 서비스 품질은 다음에 직접적으로 좌우됩니다.

기업의 직원과 고객, 그리고 다양한 직원 그룹 간의 상호 작용의 성격과 수준
서비스 과정에 적극적으로 참여하거나 수동적으로 관찰하는 기타 사람(예: 단체 관광 여행 참가자)
직원이 서비스 과정에서 고객 요청에 대해 정해진 시간에, 때로는 즉시 응답하고, 필요한 경우 이 프로세스를 조정할 수 있는 능력.

이러한 상황은 마케팅의 새로운(전통적이고 고전적인) 기능적 작업을 결정합니다. 서비스를 생산하는 사람과 서비스를 소비하는 사람 사이의 상호 작용을 연구하고, 만들고, 광고하고, 마케팅하고, 판매하고, 평가할 필요가 있습니다.

서비스를 생산하고 소비하는 과정에 구매자를 참여시킨다는 것은 판매자가 무엇을 생산할지뿐만 아니라 그것을 생산하는 방법에도 관심을 가져야 함을 의미합니다. 두 번째 작업은 특히 중요합니다. 관광 기업이 소비자와의 상호 작용을 구축하고 개발 및 유지하는 것을 목표로 하는 관계 마케팅을 사용할 필요성을 가장 명확하게 보여주는 것은 서비스 생산 과정입니다(15.3 참조). 그들과의 장기적인 관계는 마케팅보다 훨씬 저렴합니다.

새로운 소비자의 기업에 대한 관심을 높이는 데 필요한 사업 비용. 예를 들어, 새로운 고객을 확보하는 데는 일반 고객에 대한 판매를 조직하는 것보다 기업이 약 6배 더 많은 비용이 드는 것으로 알려져 있습니다. 그리고 소비자가 여전히 만족하지 못한다면 다시 관심을 끌려면 25배의 비용이 더 들게 됩니다. 이러한 상황은 다음과 같은 사실을 초래했습니다. 관광 마케팅은 교환에 관련된 모든 당사자의 목표를 달성하기 위해 소비자 및 기타 주체와의 상호 작용을 구축, 유지 및 개선하는 프로세스로 간주됩니다.

관계 마케팅은 효과적인 커뮤니케이션 시스템에서 개인 및 개인 접촉의 중요성을 높입니다. 또한 마케팅 결정을 내리는 책임을 전체 기업 직원에게 분배합니다. 그리고 이를 위해서는 이를 제공하는 과정에 특정 중요성을 부여하는 고품질 서비스 제공자의 형성이 필요합니다. 이는 기업이 직원에게 물질적이고 의미 있는 조건으로 만족할 수 있는 조건(작업장)을 제공하면 가능해집니다. 그러한 조건을 조성하는 것은 마케팅 철학과 그 접근 방식을 직원에게 적용하여 고객에게 최상의 서비스를 제공하는 것을 목표로 하는 내부 마케팅의 임무입니다(15.4 참조). 이와 관련하여 북유럽 서비스 마케팅 학교의 가장 유명한 대표자인 K. Grönroos는 다음과 같이 강조합니다. “내부 마케팅의 개념은 회사 직원이 의미 있는 서비스를 제공하고 고객 지향적인 작업을 수행하도록 가장 좋은 동기를 부여받아야 한다는 것을 의미합니다. 내부 마케팅의 개념은 적극적인 마케팅 접근 방식과 직원 활동의 적절한 조정을 가정합니다.”

서비스의 생산과 소비가 분리될 수 없기 때문에 피할 수 없는 결과는 서비스 품질의 다양성입니다. 서비스는 본질적으로 이질적입니다. 이는 서비스 실행에 높은 수준의 이질성이 있음을 의미합니다. 서비스의 품질은 서비스가 누가, 어디서, 언제 제공되는지에 따라 크게 달라집니다. 예를 들어, 한 호텔에서는 서비스 품질이 높고, 이웃 호텔에서는 서비스 품질이 낮습니다. 회사 직원 중 한 명은 예의 바르고 친절한 반면, 다른 한 명은 무례하고 불친절합니다. 같은 직원이라도 근무일 중에는 다르게 서비스를 제공합니다. 여기에는 건강 악화, 직장 갈등, 가족 문제 등 여러 가지 이유가 있을 수 있습니다.

서비스 품질의 가변성은 두 가지 요인 그룹에 의해 크게 영향을 받습니다. 첫 번째 그룹은 인력 선발 조직 및 기업과의 협력과 직접적으로 관련됩니다. 따라서 서비스의 다양성은 근로자의 낮은 자격, 열악한 훈련 및 교육, 커뮤니케이션 및 정보 부족, 인력 업무에 대한 적절한 통제 부족으로 인해 발생할 수 있습니다.

서비스 가변성의 또 다른 매우 중요한 소스는 구매자 자신, 즉 소비자 요구 사항에 따라 서비스의 높은 수준의 개별화를 설명하는 고유성입니다. 동시에 이를 위해서는 소비자 행동에 대한 철저하고 포괄적이며 체계적인 연구가 필요합니다. 결과적으로 서비스를 제공하는 기업은 소비자 행동을 관리하거나 고객과 협력할 때 최소한 심리적 측면을 고려할 수 있는 기회를 갖게 됩니다.

서비스 품질의 가변성과 변동으로 인해 대부분의 경우 구매자는 제공 프로세스를 제어하고 결과에 영향을 미칠 기회가 없습니다. 따라서 서비스를 구매할 때 소비자는 물질적 형태로 제품을 구매할 때보 다 더 많은 위험을 감수합니다. 일반적으로 서비스 구매자는 특정 기업의 서비스를 반복적으로 사용하더라도 서비스 결과의 완전한 동일성을 기대하지 않습니다. 더욱이 이러한 이유로 상대적인 불확실성과 우려의 상태는 감소할 뿐만 아니라 예를 들어 이전 경험이 축적됨에 따라 증가할 수도 있습니다. 따라서 많은 사람들은 오랫동안 우리에게 알려져 있던 레스토랑을 방문하기 전에도 약간의 설렘을 느끼는 것을 잘 알고 있습니다. 이는 서비스 결과의 불확실성을 줄이기 위한 조치를 취해야 하는 중요한 마케팅 작업을 의미합니다. 이러한 문제를 해결하기 위해 많은 관광산업 기업에서는 서비스 표준을 개발하고 있습니다.

서비스 기준 -이는 수행되는 모든 작업에 대해 확립된 품질 수준을 보장하도록 설계된 일련의 필수 소비자 서비스 규칙입니다. 따라서 관광 기업에 대한 이러한 표준은 고객 서비스 수준과 직원 성과를 평가하는 공식적인 기준을 설정합니다. 그러한 기준은 다음과 같습니다:

특정 서비스를 제공하는 데 소요된 시간
직원의 외모, 유니폼의 존재;
직원의 외국어 지식;
고객 불만 및 청구를 규제하기 위한 절차(예:

서면 불만 사항에 대해서는 우편이나 전화로 즉시 응답) 등

직원과 고객 간의 관계가 관광 상품의 중요한 자산이 되는 서비스 표준화는 매력적이고 쉽게 알아볼 수 있는 기업 이미지를 만드는 효과적인 수단입니다. 서비스 표준을 고품질로 적용하고 준수 여부를 모니터링하는 것은 관광 마케팅의 중요한 기능 중 하나입니다.

서비스의 특징은 저장이 불가능하다는 것입니다. 교통비와 숙박 시설에서의 숙박 비용은 추가 판매를 위해 누적될 수 없습니다. 비어 있는 호텔 객실이나 비행기 좌석은 소유주에게 돌이킬 수 없는 손실을 초래합니다.

서비스를 저장할 수 없다는 것은 지속적인 수요가 있는 상황에서는 어려운 문제가 아닙니다. 그러나 대부분의 관광 서비스에 대한 후자는 연중 시간과 요일에 따라 변동되고 변경됩니다. 수요가 공급보다 커지면 예를 들어 상점에서 창고에서 물품을 받는 것처럼 상황을 변경할 수 없습니다. 반면, 서비스 제공 능력이 서비스 수요를 초과하면 소득이 손실됩니다.

서비스의 지속가능성이 없다는 것은 수요와 공급의 균형을 이루기 위해 특별한 조치를 취해야 한다는 것을 의미합니다. 여기에는 차별화된 가격 설정, 할인 적용; 사전 주문(투어 예약) 시스템 도입; 서비스 속도 증가; 인사 기능의 조합.

수요 관리를 위한 하나 또는 다른 마케팅 기법의 선택은 수요 변동에 영향을 미치는 요인에 대한 연구 및 분석을 기반으로 합니다. 가장 중요한 측면은 다음과 같습니다.
수요 변화의 성격(무작위 또는 예측 가능)을 결정합니다.
수요 기간(일주, 월, 연 또는 수년 이내)의 순환성 식별
수요 수준(자연 기후, 사회 문화적, 경제적 등)의 변화를 일으키는 원인을 확립합니다.

연구 마케팅 방향과 효과적인 수요 관리 기술 개발에 필요한 정보 시스템의 사용을 활동에 결합한 관광 기업은 시장에서 특별한 이점을 얻습니다.

고려된 서비스의 일반적인 특성(무형성, 생산과 소비의 연속성, 품질의 가변성, 저장 불가능)은 관광 활동 중 소비자 위험을 증가시키고 평가를 복잡하게 만듭니다. 서비스 부문의 위험 인식에 대한 연구에 따르면 소비자는 서비스가 본질적으로 더 다양하다는 것을 인식하므로 서비스를 구매하는 것이 실제 제품을 구매하는 것보다 더 위험합니다. 관광 기업은 이러한 위험에 주의를 기울이고 이를 줄이기 위한 조치를 개발해야 합니다. 이를 통해 일반 고객을 유지할 뿐만 아니라 새로운 고객도 유치할 수 있습니다.

서비스의 일반적인 특성과 함께 관광 상품에는 다음과 같은 독특한 특징이 있습니다.

관광 서비스에 대한 수요는 소비자의 소득 수준 및 가격에 따라 매우 탄력적이며 계절적 변동에도 영향을 받습니다.
소비의 특별한 성격. 물질 형태의 제품은 생산지에서 소비지까지의 이동이 완료되면 소비할 준비가 됩니다. 대부분의 경우 관광 서비스는 관광객이 생산지로 이동될 때 소비됩니다.
공간과 시간과 같은 변수에 대한 관광 상품의 의존성. 소비자에게 제공되는 서비스는 일반적으로 지리적으로 구분됩니다. 그들 중 일부(정보, 중개자)는 관광객이 영주권 국가(장소)에서 받고, 다른 일부는 여행 중(예: 운송), 다른 일부는 임시 체류 국가(숙박, 식사, 여행 서비스 등) d.);
관광상품의 공급은 생산이 유연하지 않다는 특징이 있습니다. 많은 서비스는 현장에서만 이용 가능합니다. 호텔, 공항 또는 레크리에이션 센터는 수요 변화에 시간과 공간을 맞추기 위해 시즌이 끝난 후 다른 지역으로 이동할 수 없습니다.
관광 상품의 품질 평가는 상당한 주관성을 특징으로 합니다. 서비스 품질에 대한 소비자의 인식에 큰 영향을 미치는 것은 구매한 서비스 패키지와 직접적인 관련이 없는 사람(예: 지역 주민, 관광 단체);
어떤 경우에는 관광 상품의 품질이 불가항력적인 외부 요인(자연 조건, 날씨, 정치 및 국제 사건)의 영향을 받습니다.
관광 상품은 각각 고유한 운영 방법, 특정 기술 및 다양한 상업적 목표를 가진 많은 기업의 노력을 통해 만들어집니다. 이는 관광 상품의 생산, 제공 및 판매에 있어 조율된 활동을 달성하고 관광객을 위한 높은 수준의 서비스 품질을 보장하는 데 객관적으로 큰 조직적 어려움을 초래합니다.

따라서 관광 상품의 품질은 다양한 요소에 의해 형성되며 이는 본질의 결과입니다. 관광 상품은 여행 중 관광객의 요구를 충족시키는 일련의 서비스이고 많은 기업의 노력의 결과이기 때문입니다. 관광 산업,관광 활동법에서는 "호텔 및 기타 숙박 시설, 교통 수단, 위생 및 리조트 치료 및 레크리에이션 시설, 공공 취사 시설, 엔터테인먼트 시설 및 시설, 교육, 비즈니스, 의료 및 레크리에이션, 체육 시설"로 정의합니다. 교육, 스포츠 및 기타 목적, 여행사 및 여행사 활동에 종사하는 조직, 관광 정보 시스템 운영자 및 관광 가이드(가이드), 통역 안내자 및 통역 강사 서비스를 제공하는 조직.” 이는 관광 상품의 형성, 판촉, 판매 및 마케팅 활동의 조정을 보장하는 데 있어 관광 산업의 모든 요소에 대한 통합적 접근 방식의 필요성을 강조합니다. 다양한 기관 단위(기업, 산업 및 산업 간 공공 기관, 관광 관리 기관 등)가 관광 마케팅에 통합됩니다. 이와 관련하여 다음 사항이 강조됩니다. 관광 마케팅 수준:

관광 기업의 마케팅;
관광 서비스 생산자의 마케팅;
공공 관광 기관의 마케팅;
관광지 마케팅.

처음 두 수준은 상업 마케팅 분야와 관련이 있습니다.

관광 기업의 마케팅관광 사업 활동의 주요 연결고리인 (여행사, 여행사, 1.4 참조)은 그들의 역량과 소비자 요구를 조정하는 과정입니다. 이 프로세스의 결과는 관광객에게 그들의 요구를 충족시키는 서비스를 제공하고, 기업이 향후 소비자 요구에 대한 더 나은 만족과 개발에 필요한 이익을 받는 것입니다.

관광 서비스 생산자의 마케팅(호텔, 레스토랑, 운송 기관 등)은 특정 소비자의 요구를 충족시키는 데 최대한 초점을 맞춘 서비스 제공을 조직하고 가장 효과적인 형태를 제공하는 것을 목표로 요구와 수요를 종합적으로 연구하는 시스템으로 간주됩니다. 및 서비스 방법.

다음 두 단계는 비영리 관광 마케팅 분야를 특징짓습니다.

공공 관광 기관의 마케팅(노조, 협회 등) 관광 분야에서 기업가의 집단적 이익을 대표하고 보호하는 것은 호의적인 여론을 창출, 유지 또는 변화시키기 위한 활동으로 이해됩니다. 여론을 조성하는 것은 본질적으로 제품 수준에서 전체 조직 수준으로 이동한 마케팅 관리입니다.

관광지 마케팅- 특정 지역, 지역 또는 국가 전체에 대한 관광 행동을 창출, 유지 또는 변화시키기 위해 수행되는 활동(16장 참조). 유사한 활동이 지방자치단체, 지역 및 국가 차원의 관광 규제 및 조정 기관에 의해 수행됩니다.

다양한 수준의 관광 마케팅 사이에는 긴밀한 관계가 있어야 하며, 이는 다음과 같이 표현됩니다. 마케팅 활동의 수직적 조정.이는 관광산업과 사회 전체의 관광객, 기업, 기관, 조직의 이익을 최적으로 고려하고 존중하는 데 필요합니다. 이상적으로 관광 당국과 공공 관광 기관은 기업으로부터 시장 상태에 대한 정보를 받고, 후자는 관광 개발에 대한 국가(지역, 지방) 개념을 마케팅 전략의 기초로 삼습니다. 주 및 지방 관광 당국의 마케팅 개발은 지침이 아니라 관광 마케팅 개념을 구현하는 주요 연결 고리인 여행사 및 여행사의 활동을 안내하는 중요한 수단입니다.

수직적 코디네이션과 함께, 마케팅 활동의 수평적 조정 또는 협력,주요 이유는 다음과 같습니다.

관광 상품의 형성, 판촉, 판매의 모든 단계에서 관광 상품의 품질과 가격의 상대적인 균일성을 달성해야 할 필요성. 이 과정에는 수많은 기업(예: 호텔, 항공사, 여행사, 여행사 등)이 포함되기 때문입니다. 대리인) 법적, 경제적 독립성을 갖고 있습니다.
상당한 마케팅 비용. 대부분의 중소기업은 시장 조사, 광고, 홍보에 드는 상당한 비용을 감당할 수 없습니다. 이를 위해서는 마케팅 노력의 협력이 필요합니다. 가능한 형태는 다음과 같습니다: 마케팅 조사 수행. 공동 광고, 직원 교육 및 고급 교육, 전시회 및 박람회 참여.

따라서 긍정적인 효과를 얻기 위해서는 관광시스템에 통합된 다양한 기업, 단체, 기관의 마케팅을 조율하는 것이 필요하다.