Добиться соответствия предложения спросу пытаются на этапе проектирования продукта и активизации спроса благодаря его популяризации или внедрению соответствующей ценовой политики. Но туристический продукт нужно эффективно продать, что требует привлечения многих посреднических кавычек. Однако их роль не ограничивается лишь технической функцией. Все институты, которые заинтересованы в размещении продукта па рынке, должны прийти к общему решению в определении способов представления и продажи блага или услуги, а также установить группы покупателей, которым будет предлагаться их потребления. Понятие дистрибуции близок к понятию продаж (реализации), но охватывает более широкий объем действий. Под дистрибуцией понимают любую деятельность, связанную с преодолением временных и пространственных различий, связанных с потреблением и производством. Дистрибуция требует непрерывной трансформации различных речевых (деньги, продукты) и информационных (переговоры, заказ, популяризация) потоков, которые переходят от производителя к покупателю туристического продукта. Такие перемещения образуют зависимости между производителями, посредниками и потребителями, а также различными юридическими субъектами и институтами, которые дополняют их сотрудничество.
Один из принципов маркетинга говорит о необходимости контроля производителем туристических услуг эффективности каналов дистрибуции конечного продукта. Это особенно важно в сфере туризма, где преобладает предоставления услуг, которое, исходя из их свойств, делает невозможным отделения продаж от потребления, а следовательно, и перенос экономического риска на посредника, как ЦС бывает в дистрибуции материальных благ. Выбор каналов продаж особенно важен, когда фирма начинает свою деятельность или пытается войти в новый сегмент рынка.
Анализ определения каналов дистрибуции различными авторами позволяет сделать вывод, что их можно обобщить вокруг двух концепций. Традиционная концепция касается рынка, где реализацией занимаются сами производители или посредники. В этой концепции под каналом дистрибуции понимают внутреннюю структуру предприятия и внешние институты, с помощью которых продается туристический продукт. "Канал туристического распределения - это цепь независимых предприятий, с помощью которых продукт или право на продукт переходит от производителя к конечному покупателю". Итак, канал дистрибуции, с одной стороны, является своеобразным "путем продукта", с другой - совокупность элементов, которые участвуют в его распространении.
Однако приведенная концепция не учитывает участия в туристическом движении многих институтов, в современном маркетинге имеют важное значение. Это связано с развитием внутреннего разделения труда на предприятиях и паданием права отдельным организациям на проведение комплекса специальных мероприятий. Такой выбор и передача отдельных составляющих туристических услуг другим организациям является проявлением применения функциональной концентрации. Поэтому в туристическом маркетинга участвуют банки, торговые организации, организации, занимающиеся исследованием рынка, страхованием, рекламой и т. В формировании туристического продукта значительную роль играют также различные институты, связанные с определенной территорией. Предоставление им полномочий является решением о формировании канала дистрибуции, который одновременно требует изменений в видении сути канала распределения.
В общем можно сделать вывод, что "канал (цепь) дистрибуции - это комплекс составляющих частей (институтов или лиц), посредством которых выполняется перемещение одного или нескольких потоков рыночной деятельности":
До сих потоков можно отнести:
Передачу права владения продуктом;
Популяризацию продукта;
Заказ продукта;
Оплату сделки;
Принятие риска;
Переговоры;
Распространение рыночной информации (рис. 8.1).
В результате этого возникает сложная "паутина" зависимостей и связей между производителями, посредниками и клиентами, а также различными субъектами, которые прямо или косвенно связаны с распространением продукта на определенном рынке (например, рекламные, страховые агентства, консалтинговые, информационные фирмы, банки). Итак, реально имеем дело не с одним каналом, а с целой сетью каналов дистрибуции.
Количество и интенсивность потоков может подлежать модификациям в зависимости от вида продукта и концепции дистрибуции. Характерной особенностью дистрибуции туристического продукта, учитывая па его специфические признаки, является отсутствие физического переноса в пространстве. Продажа происходит преимущественно в месте постоянного проживания покупателя. Это особенно касается таких основных услуг, как перевозка, размещение, а также пакетов экскурсионных и рекреационных услуг. Итак, это создает "производство на заказ", поскольку реализуется продукт, который еще не существует. Дистрибуция продукта без представления, "пробы" предоставляет потокам рыночной информации и популяризации особое значение.
Поскольку продажа в месте постоянного проживания происходит с опережением времени потребления, то это частично позволяет избежать неудобств, связанных с сезонным ажиотажем покупок.
Специфическим свойством дистрибуции туристического продукта является отсутствие передачи права собственности на него. Туристическое агентство, которая па основе соответствующего соглашения является посредником в продаже гостиничного фонда, не покупает его с целью присвоения, а только выступает на рынке в качестве представителя производителя, принимая комиссионные от реализации услуг. Такими агентами или представителями производителей услуг также киоски и другие объекты, предлагают автобусные билеты или билеты па различные развлекательные мероприятия. Поскольку посредники в реализации туристических услуг не могут присвоить их, то они тем самым не рискуют неудачной предложением. Конечно, это не касается материальных составляющих туристического продукта.
Отсюда возникает такая интересная свойство па туристическом рынке: туристический продукт масс одинаковую цену независимо от того, покупатель осуществляет покупку у посредника (например, туристического агентства), или у производителя (например, в гостинице). Цепа продукта, которую платит турист, не является увеличенной маржой посредника.
Современный туристический рынок падает возможности непосредственного заказа услуг у производителей, минуя посредников (например, гостиницы, авиалинии и т.д.), используя Интернет.
Из вышеизложенного делаем вывод, что туристический продукт может распространяться посредством различных каналов дистрибуции, которые имеют простую или сложенную структуру. Тот же продукт, созданный одним производителем, может распространяться с помощью различных каналов дистрибуции не только па разных рынках, но и на том же рынке.
Основываясь количество специализированных звеньев продажи, можно выделить каналы дистрибуции короткие (с небольшим количеством звеньев или полностью лишенных посредников) и длинные (с большим количеством посреднических структур).
Поскольку количество посредников в каналах дистрибуции туристического продукта по сравнению с рынками материальных благ значительно меньше, то в теории и на практике разделение осуществляется на:
Прямые (непосредственные) каналы (отсутствие посредников)
Косвенные (опосредованные) капали (с использованием посредников).
Среди последних чаще всего выделяют двухступенчатые и многоступенчатые каналы дистрибуции.
Учитывая па количество участников различают капали узкие (с малым количеством участников) и широкие (с большим количеством участников).
Все типы каналов распределения могут выступать в различных комбинациях. Так, например, отель, самостоятельно продает услуги по размещению, применяет короткий и узкий каналы, зато авиалинии предлагают билеты посредством собственных представителей и многих посреднических структур (туристических агентств, бюро путешествий и даже супермаркетов) - длинный и широкий.
Удачное сочетание каналов дистрибуции для каждого предприятия является важной задачей, поскольку оказывает существенное влияние на его экономические показатели. Когда мы говорим о предприятии, то необходимо учитывать как производителей, так и посредников продажи, роль которых в формировании каналов распределения постоянно увеличивается.
На выбор конкретной концепции канала имеет влияние:
Характер продукта (разнообразие ассортимента, роль компонентов в формировании пакетов услуг);
Сегменты рынка, на которые направлена деятельность предприятия;
Емкость локальных рынков, к которым подходит продукт;
Экономический потенциал предприятия;
Намерения по экспансии новых рынков;
Затраты на дистрибуцию;
Опыт сотрудничества с партнерами - участниками канала.
Исследование приведенных факторов должен дать ответ па вопрос, выгодно продавать производителю продукт собственными средствами, использовать посредников. Отсутствие такого анализа может привести к тому, что успешное приближение продукта к отдельным сегментам рынка может оказаться фатальным относительно других.
Для того чтобы управлять сбытовой деятельностью предприятия, целесообразно рассмотреть, какие типы туристских фирм функционируют.
Туристские фирмы по функциональному назначению делятся на туроператоров и турагентов.
Турагент – это розничный торговец. Турагент покупает готовый турпродукт у оператора и продает клиенту. Важнейшее различие турагентов заключается в разнообразии предлагаемого ими ассортимента туристских услуг.
Рассмотрим классификацию турагентов (таблица 3).
Таблица 3.
Виды турагентов
Технология обслуживания туриста турагентом включает следующие этапы:
Прием клиента и установление контакта с ним;
Установление мотивации выбора турпродукта;
Предложения туров;
Оформление правоотношений и расчет с клиентами;
Информационное обеспечение покупателя.
Туроператоры – компании, которые занимаются комплектацией туров и обеспечивают процесс производства и комплектации туристских услуг.
В целом структура деятельности, классификация видов туроператоров представлены в таблице 4.
Сложность аутгоинга состоит прежде всего в необходимости компетентного знания направления, куда посылают туристов. Аутгоинговый оператор должен знать о продаваемых им отелях, экскурсионных программах, организуемых трансферах, порядке оформления въезда в страну, а также знать политику местных властей, действующие в стране пребывания законы, обычаи, нормы поведения, меры безопасности туриста и его имущества, особенности местной кухни, работы досуговых и зрелищных заведений.
Таблица 4.
Виды и разновидности туроператоров
| Виды туроператоров | Характерис-тика | Разновид-ности | Особенности | Разновидности |
| Аутгоинговый туроператор | Разработка, продвижение и реализация выездных туров | Флайтер (flighter) | Активный фрахтователь воздушных судов, принадлежащих местным авиакомпаниям | Абсолютный флайтер – туроператор, первым приобретающий по договору чартера воздушное судно полностью, т.е. обязующийся по согласованию с руководством авиакомпании и наземными службами аэропорта полностью оплатить и осуществить полет под полную собственную ответственность |
| Относительный флайтер – небольшой туроператор, который выкупает только чартерный блок или работает в рамках пула | ||||
| Нонфлай-тер (non-flighter) | Аутгоинговые туроператоры, форма работы которых не подразумевает фрахт воздушных судов ни на каких условиях |
Сложность аутгоинга можно объяснить необходимостью международных расчетов и большей зависимостью от факторов косвенного влияния на туристский рынок (экономическая, политическая, экологическая ситуация как страны-реципиента, так и страны-донора).
Флайтер представляет такую ступень развития как самого туроператора, так и туроперейтинга в регионе, на которой активные игроки туристского рынка получают возможности (и финансовые, и рыночные) организации чартерных перелетов к местам отдыха. То есть туроператор – организатор чартерного рейса – получает возможность не только предварительно оплатить стоимость чартера, но и реализовать максимальное число путевок или авиабилетов на заказанный рейс с целью обеспечения максимальной рентабельности рейса. В зависимости от форм сотрудничества флайтеров с авиакомпаниями можно также отдельно выделить:
Абсолютных флайтеров – сотрудничают с авиакомпанией, и данная схема типична в отношении туроператоров, объемы продаж и размеры туристических потоков которых позволяют максимально гарантировать объем загруженности авиарейса, превышающий запланированный для достижения нулевой рентабельности показатель загрузки судна. Соответственно, право распоряжения авиабилетами на планируемый авиарейс полностью принадлежит абсолютному флайтеру;
Относительных флайтеров – консолидируют свои усилия в рамках пула (временно создаваемого объединения, существующего для достижения определенной общей цели его участников), разделяя между собой салон воздушного лайнера на блоки кресел. Размер блоков также обязательно согласовывается между туроператорами – участниками пула и представителями руководства авиакомпании. В дальнейшем туроператор – заказчик блока кресел на чартерный полет несет ответственность и рискует в пределах количества кресел в заявленном им блоке. Разумеется, условия оплаты, стоимость чартерной выплаты, размер дисконта с каждого кресла зависят прежде всего от размера блока.
Нон-флайтеры – не используют чартер по ряду причин:
Если используют недорогие и максимально удобные регулярные авиарейсы;
Если предоставляют VIP-отдых в немассовых и непопулярных направлениях, поскольку небольшой размер туристского потока не позволяет обеспечивать загрузки целого лайнера;
Если не занимаются организацией авиатуров, предлагая автобусные, железнодорожные туры или круизы;
Туристский оператор не имеет финансовой или рыночной возможности для организации чартерных авиарейсов.
В зависимости от форм сотрудничества туроператоров с зарубежными курортами можно классифицировать их на презентативных и репрезентативных аутгоинговых туроператоров.
Репрезентативная форма сотрудничества аутгоингового туроператора с иностранным курортом заключается в доверении «наземного обслуживания» своих туристов иностранному партнеру, так называемой meet-компании (или встречающей стороне). Meet-компании – это, соответственно, иностранные принимающие или инкаминговые туроператоры. Применение в туроперейтинге услуг иностранных встречающих компаний позволяет избежать трудностей, связанных с бронированием отелей, трансферов, экскурсионных программ (т.е. всех входящих в состав турпродукта услуг поставщиков).
Презентативная форма аутгоингового туроперейтинга является высшей стадией развития туроперейтинга и характеризуется наличием у туроператора представительства на курорте (как частного лица, так и целого отделения, филиала). Туроператор обеспечивает туристам разнообразие выбора туристских услуг и одновременно упрощает заказ обслуживания в других городах и местностях, беря эти функции на себя.
Процесс управление туроператора можно разделить на несколько последовательных фаз:
Турпроектирование (основывается на результатах маркетингового исследования потребностей туристского рынка и исследования конкурентной среды);
Турпланирование (основывается на специфике взаимоотношений оператора и поставщиков туристских услуг);
Продвижение тура;
Сбыт турпродукта (непосредственно клиентам либо через агентскую сеть);
Реализация тура (организация поездки и предоставление входящих в турпакет туристских услуг).
В маркетинге выделяют два вида каналов сбыта: прямые и косвенные, т.е. через посредников. В туризме используют посредников, но при этом имеются специфические особенности, отражающие деятельность рынка. Для большинства рынков расстояние между производителями услуг индустрии туризма и конечным пользователем таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредника. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что туризм – явление многоаспектное и в процессе обслуживания туризма принимает участие множество разнообразных фирм и предприятий.
Каналы дистрибьюции – совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс реализации и продвижения туристских услуг.
Сбытовая сеть может быть определена в туризме как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей.
Партнерами в индустрии туризма могут быть туристские агентства, туроператоры, туристские брокеры и индивидуальные агенты, специалисты, национальные и государственные агентства, консорциумы и системы бронирования.
Функции каналов распределения:
– информация;
– продвижение;
– контакт;
– адаптация;
– переговоры;
– финансирование;
– принятие финансовых рисков.
Для принятия решения о структуре каналов дистрибьюции в туризме необходимо провести ряд мероприятий:
– анализ нужд и запросов потребителей, проектирование канала начинается с определения набора услуг, на который есть спрос у потребителя;
– определение целей каналов, т.е. определяются факторы, включающие характеристику туруслуг, компании и посредников;
– определение участников канала;
– определение основных альтернативных вариантов канала сбыта по экономическому критерию, возможностям контроля и адаптивности.
Туроператоры сотрудничают с гостиницами и при их выборе ориентируются на следующие показатели:
– репутацию гостиницы;
– уровень и сервис при обслуживании гостей;
– легкость получения комиссионных;
– цену номеров;
– предшествующий опыт бронирования мест;
– эффективность системы бронирования мест;
– размер скидок;
– специальные расценки в данной гостинице;
– возможность работы через компьютерную систему бронирования;
– отношение с представителями продаж гостиниц.
Типичные схемы, каналов распределения, используемые в туристском бизнесе, представлены на рисунке 2.
|
|
||||
 |
|||
|
|||
|
 |
|||
 |
|||
|
|
 |
|||||
 |
|||||
|
|
 |
Рисунок 2. Схемы каналов продвижения турпродукта
Формирование каналов распределения, их глубина, ширина и структура, количество уровней зависит от специфики турпродукта и схемы работы туристских предприятий.
Кроме того, используют туристских брокеров, к которым относят мотивационные дома, разрабатывающие поощрительные путешествия, предлагаемые служащим или дистрибьюторам в награду за успех в их работе.
Следует отметить, что в Казахстане чаще всего встречается отработанная схема взаимосвязи между потребителями, производителями и поставщиками услуг (рисунок 3).
Представленный алгоритм предполагает работу по двум схемам: либо туристская фирма напрямую работает с отелями, либо выходит на иностранных турагентов, которые формируют комплекс облуживания для туристов. При сотрудничестве с отелями менеджеры по туризму постоянно выезжают в инфотуры для знакомства и формирования рекламно-информационной продукции по зарубежным отелям. Данная схема приемлема, когда туристская фирма является инициативным туроператором.
Рисунок 3. Каналы сбыта инициативного туроператора
В Казахстане каналы распределения турпродукта имеют особенности в связи с тем, что нет четкого разделения фирм на туроператоров и турагентов, многие казахстанские фирмы выполняют одновременно и те и другие функции. Большая часть туроператоров являются инициативными и наряду с обязанностями организации выездных туров организовывают и поездки внутри страны.
– возникновение в постперестроечный период спроса на зарубежные поездки на фоне снижения спроса казахстанцев на внутренний туризм;
– упрощенность работы в качестве инициативного туроператора, а также снижение финансовых рисков в этом секторе;
– отсутствие финансовой поддержки со стороны государства для продвижения казахстанского турпродукта на международный рынок;
– отсутствие консолидированных туроператоров, способных на финансирование продвижения турпродукта на мировой рынок.
Если фирма выполняет только функции турагента, то каналы распределения имеют несколько другую схему (рисунок 4).
Рисунок 4. Каналы распределения турагента в Казахстане
Турагенты работают по упрощенной схеме, так как они не сотрудничают с поставщиками услуг, а напрямую работают с туроператорами, которые продают им готовые туры.
Каждая фирма должна разработать собственную систему распределения, которая будет соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Разработка структуры каналов состоит из таких этапов, как:
– проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания;
– определение целей канала и возможных ограничений для их достижения;
– выявление основных вариантов построения каналов распределения;
– оценка этих вариантов.
Анализ необходимых покупателю видов обслуживания. Это подразумевает определение того, как будет происходить работа с покупателем, т.е. через почтовую рассылку, доставку в офис, будут ли при этом предлагаться дополнительные услуги (продажа в кредит и т.д.)
Определение целей и ограничений канала. Прежде всего фирме необходимо выяснить, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения для этого лучше всего подходит. При определении каналов необходимо учитывать характеристики услуг, характеристики фирмы (т.е. какие функции она оставит себе, а какие передаст посредникам), характеристики посредников (необходимо отобрать только тех, кто сможет обеспечить необходимые условия для распространения услуг и стимулирования сбыта), каналы распределения конкурентов и факторы маркетинговой окружающей среды (экономические и политические условия).
Выявление основных вариантов построения каналов распределения. Надо определиться с тем, какой будет система сбыта услуг компании-производителя. Это может быть прямой маркетинг (прямые продажи), который осуществляется при непосредственном участии производителя и конечного покупателя; продажи с участием менеджера по продажам, который находится в постоянном штате компании, либо нанят по контракту, либо привлекается из другой компании; продажи через посредников (брокеров, агентов), осуществляющих поддержку продаж транспортом, складами, проведением финансовых операций. На данном этапе также необходимо определить, сколько ступеней будет в данной системе распространения.
Оценка основных вариантов построения канала. Если существует несколько вариантов возможной системы распространения услуг, фирма должна принять решение в пользу одного из них. Для этого ей надо сравнить все варианты, исходя из трех критериев:
1) экономического: какую прибыль получит компания при каждом из вариантов сотрудничества;
2) критерия управляемости: достаточно ли управляемы эти каналы, можно ли контролировать процесс продажи в той мере, которая нужна производителю;
3) критерия пригодности: достаточно ли гибок выбранный канал, т.е. с течением времени сможет ли канал перестроиться, если его работа начнет терять эффективность.
Управление каналом распределения включает в себя отбор и мотивацию отдельных участников канала, а также последующую оценку качества их работы.
Чтобы произвести отбор посредников, надо просто определить критерии, которым должны соответствовать участники канала.
Для того чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо осуществлять постоянную мотивацию их участников. Факторы мотивации могут быть положительными (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу, соревнование между участниками) или негативными (угрозы уменьшить скидки или вообще прекратить сотрудничество). Правда, прибегать к негативной мотивации довольно вредно, т.к. посредник может просто отказаться работать с турпродуктом, что вряд ли будет выгодно производителю, поэтому должны изначально создаваться дружеские партнерские отношения внутри канала.
К оптовым продавцам туристских услуг относят туроператоров. Туроператоры собирают «пакет путешествий». Чтобы деятельность туроператора была прибыльной, ему необходимо продавать через сеть турагентов 85% имеющихся пакетов. Такое высокое положение точки безубыточности оставляет небольшое место для ошибки. Многие туроператоры не достигают уровня покрытия расходов, поэтому при работе с ними очень важно защитить свой бизнес, требуя получения предоплаты или полной оплаты за предоставляемые услуги.
Туроператоры используют мощь, становятся влиятельным каналом сбыта. Они издают специализированные каталоги и буклеты о тех курортах, с которыми работают или которые им выгодно продать. Обычные туристские агентства не всегда обладают достаточной информацией и поэтому полагаются на каталоги, выпускаемые туроператорами.
Если туристы захотят отдохнуть в Испании, то им предложат каталог туроператора, занимающегося данным направлением. В каталоге будут представлены гостиницы туристского класса, трех-, четырех- и пятизвездочные с полным и подробным описанием каждой из них. Однако в каталоге не будут отражены те гостиницы, которые по каким-то причинам не соответствуют целям и задачам туроператора. Туристы, которые будут знакомиться с предложениями по каталогу, выберут место отдыха, предлагающее, по их мнению, лучший вариант отдыха, основываясь на информации, предоставленным оптовым продавцом туристских услуг. Таким образом, значение туроператоров для курорта огромно, особенно для отдаленных международных рынков.
Иногда авиакомпании могут выступать в качестве туроператоров. Особенно это характерно для небольших государств.
Туристские агентства выполняют роль розничного торговца, продают услуги конечным потребителям для удовлетворения их личных потребностей.
Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому, чтобы успешно сотрудничать с ними, гостиницы должны быстро выплачивать комиссионные вознаграждения. Как правило, многие ведущие гостиницы производят оплату комиссионных в течение недели со дня отъезда гостя. Обычно условия взаиморасчетов закрепляются в договоре о сотрудничестве.
Турагенты увеличивают приток гостей для гостиниц, поэтому гостиницы должны делать все возможные усилия для создания благоприятного впечатления у гостей, зарезервировавших места через туристские агентства, чтобы гарантировать в дальнейшем сотрудничество с ними. Для гостиниц в данном случае потребитель выступает в двух лицах: как туристский посредник и как клиент.
Немаловажную роль для участников канала сбыта, особенно казахстанского, имеет нравственный аспект, так как многие из них в момент сделки вынуждены доверять некоторой части информации без предварительной проверки в силу объективных обстоятельств. Умение непредвзято донести все плюсы, минусы, не потеряв «своего лица», приносит в конечном счете лучшие результаты, чем утаивание негативной информации. Объективная подача информации укрепит взаимоотношения гостиницы с турагентом и туроператором и позволит не только сохранить рынок, но и расширить его в дальнейшем.
Проведенный международной организацией Travel Weekly опрос среди турагентов показал, что наиболее важными факторами при выборе гостиниц являются репутация и возможность бронирования номеров, затем в порядке уменьшения значимости: репутация хорошего обслуживания гостя, легкость получения комиссионных, цена номера, предшествующий успех в бронировании номеров в данной гостинице, эффективность системы бронирования мест в гостинице, размер комиссионных, специальные расценки в данной гостинице, возможность работы через компьютеризированную систему бронирования, отношение с представителем продаж гостиниц.
В настоящее время большую актуальность получает возможность работы через компьютерные системы бронирования и Интернет. Эти системы позволяют гостиницам показывать информацию о наличии своих номеров для использования ее турагентствами при резервировании.
Многие организации подписывают эксклюзивные соглашения с одним турагентством и требуют от служащих заказывать отели через эту туристскую фирму. В этом случае компания принимает на себя особую ответственность за выбор самых экономичных вариантов.
Существует десять основных правил работы с турагентами.
11 Своевременно оплачивать комиссионные и выполнять требования турагентов.
12 Принимать широкие обязательства перед рынком агента, начиная с самых важных.
13 Обучать штат гостиниц пониманию важности и особых потребностей рынка агентов.
14 Поощрять и вознаграждать агентов, которые часто заказывают места в гостинице.
15 Для лучших взаимоотношений ввести специальную программу продажи номеров для штата гостиницы и турагентов.
16 Целесообразно выпускать для агентов коммерческие брошюры, электронные списки и рекламные справочники гостиниц, где необходимо отразить порядок бронирования номеров и процедуру выплаты комиссионных.
17 Целесообразно работать с местными туристскими организациями, чтобы осуществлять ознакомительные поездки для турагентов.
18 Предоставлять агенту право бесплатного или со скидкой визита.
19 Проводить образовательные занятия для агентов, встречи или конференции, организовывать семинары, предлагать им различные меры стимулирования продаж.
110 Обеспечить агентов информацией об особых мероприятиях, пакетах услуг и специальных средствах стимулирования продаж как можно раньше, чтобы агенты смогли осуществить их продажи своим клиентам.
Помимо оптовых продавцов и туристских агентов, к каналам сбыта могут подключаться и другие участники рынка, в частности, туристские брокеры.
Туристские брокеры – это посредники, которые могут и не становиться собственниками услуги, но ведут коммерческие переговоры от имени собственника. Так, экскурсионные бюро, занимающиеся организацией автобусных экскурсий, могут стать брокерами гостиниц как в городе нахождения бюро, так и по организованному маршруту.
Следующая группа посредников – это компании, специализирующиеся на определенных видах деятельности, например, инсентив. Они разрабатывают поощрительные путешествия, которые предлагаются различным предприятиям и организациям. Для дорогих курортов и гостиниц с улучшенными условиями размещения в крупных мегаполисах такие специалисты могут стать очень эффективным каналом сбыта своих услуг, поскольку разного рода поощрительные поездки всегда предусматривают включение компонентов тура повышенной комфортности.
Следующими посредниками являются представители игровых заведений. Они в качестве посредников обслуживают одно или несколько казино, с которыми у них существует чаще всего негласное соглашение. Их деятельность заключается в привлечении выгодных игроков. Посредники получают комиссионные от заработанных денег от привлеченных игроков. Привлеченные игроки могут получать дешевые либо бесплатные услуги.
Одной из групп посредников являются представители гостиниц. Представители гостиниц продают гостиничные номера и услуги гостиниц на определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, когда рынки реализации их услуг слишком отдалены или имеется существенное культурное различие, затрудняющее проникновение на рынок аутсайдеров.
Сбытовые представители гостиниц, как правило, получают прямые комиссионные и небольшое жалованье. Очень часто при достижении успеха такие работники становятся основой для создания представительства гостиницы или расширяют свое поле деятельности, представляя интересы других, неконкурирующих гостиниц.
Информационным каналом в сфере туризма является Интернет. С его помощью все участники туристского рынка обмениваются полезной информацией, имеют возможность сравнивать ее и анализировать.
Графические возможности Интернета существенно шире, чем у глобальных сетей, и позволяют передавать фотографии гостиниц, номеров и других туристских объектов, что значительно увеличивает влияние не только на индивидуального клиента, но и на любого туристского агента, пользующегося сетью Интернет.
Использование Интернета для гостиниц оказывает значительное снижение затрат на получение электронных броней. Стоимость обработки электронной брони через систему бронирования может быть значительно ниже, чем полученная обычным способом.
Оценка результатов работы посредников должна проводиться регулярно, а в некоторых случаях – практически ежедневно. Это дает возможность оперативно устранять выявленные недостатки в производственной деятельности, регулировать отношения в канале сбыта между поставщиками и конечными реализаторами. Кроме того, необходимо своевременно доводить рекомендации от основной компании до посредников.
Вопросы по пройденной теме:
1. Понятие и особенности каналов распределения в туризме.
2. Виды каналов распределения в туризме.
3. Схема взаимодействия между каналами распределения в туризме.
4. Роль гостиниц в деятельности каналов распределения в туризме.
Задания и кейсы
Задание 1
Определите, к какому виду туризма относятся предлагаемые туры.
| Виды тура | Вид туризма |
| Поездка на рыбалку | |
| Наблюдение за природой и созерцание ее | |
| Поездка по степям на джипах | |
| Поездка в командировку | |
| Поездка на симпозиум | |
| Поездка за рубеж на краткосрочный период | |
| Поездка к родственникам за рубеж | |
| Поездка за товаром за рубеж для его реализации | |
| Поездка, финансируемая спонсорами | |
| Поездка на родину своих родителей | |
| Ловля бабочек | |
| Полет в космос | |
| Изучение иностранного языка за границей | |
| Льготная путевка для инвалидов | |
| Рафтинг | |
| Яхтинг | |
| Поездка на ледоколе в Арктику | |
| Дайвинг |
Ситуационное задание 2
Туристская фирма Казахстана заключает договоры с иностранными туристскими фирмами и отелями об отправке за границу граждан страны с рекреационными целями. При этом фирма не только пакетирует услуги в тур, но и устанавливает на них цены, занимается вопросами размещения рекламы. После этого фирма продает тур непосредственно потребителю.
2) Определив организацию, найдите ошибки в деятельности фирмы данного плана.
3) Укажите отличительные особенности данной туристской организации по сравнению с другими?
Ситуационное задание 3
Туристская фирма Казахстана заключает договоры с иностранными туристскими фирмами о приеме у себя в стране иностранных туристов. При этом фирма не только заключает договоры, пакетирует услуги, но и устанавливает на них цены и занимается вопросами размещения рекламы. После этого фирма продает тур другой туристской организации, которая продает его непосредственно потребителю.
1) К какой туристской организации фирма больше всего относится по выполняемым функциям?
2) Укажите отличительные особенности данной туристской организации по сравнению с другими.
Задание 3
Заполните таблицу
Похожая информация.
Сбытовая стратегия туристского предприятия является одним из элементов комплекса маркетинга, мощнейшим инструментом воздействия на потребителя и соответственно управления его поведением. Для успешной деятельности турпредприятию недостаточно создать продукт, качественно и полно удовлетворяющий потребности целевого рынка, и установить на него справедливую цену, необходимо еще соответствующим образом довести его до целевого потребителя в максимально удобной для последнего форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая доводит туристский продукт от производителя (исполнителя) до потенциального потребителя.
Значимость сбытовой стратегии для турпредприятия определяется следующими факторами:
▼ именно в сфере сбыта реализуется прибыль турпредприятия;
▼ в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий турпредприятия;
▼ приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие повышает свои шансы в конкурентной борьбе;
▼ именно в процессе сбыта происходит выявление предпочтений, вкусов и запросов потребителей, т.е. сбытовая деятельность отчасти выполняет функции маркетинговых исследований.
Сбытовая стратегия каждого турпредприятия будет различной в зависимости от его типа и специфики. Так, функции туроператора
99в этом смысле можно сравнить с деятельностью предприятия оптовой торговли: он закупает услуги других турпредприятий в больших объемах и комбинирует" из них собственные турпродукты, подлежащие дальнейшей реализации. В свою очередь, средства размещения, транспортные предприятия, предприятия питания, экскурсионные бюро и другие являются при этом поставщиками, продукты которых реализуются туроператором. Общая структура рынка организованного туризма показана на рис. 5.1.
Осуществление сбытовой политики любого турпредприятия, как правило, проходит в четыре этапа:
1) подготовительный, предшествующий реализации турпродукта конечным потребителям, на котором производятся:
планирование, выработка стратегии и тактики сбыта;
постановка целей сбытовой стратегии турпредприятия;
изучение потребителей, их местонахождение и распределение и на этой основе прогнозирование перспективных объемов сбыта в определенные временные периоды и в определенных пространственных точках;
оценка сбытовой деятельности конкурентов;
определение наиболее целесообразных методов и средств доведения турпродуктов до конечного потребителя;
исследование и отбор агентов, дилеров, дистрибьюторов и оптовиков;
формирование каналов сбыта, построение сети сбытовых точек;
2) этап конкретной практической деятельности по организации системы доведения турпродукта до конечного потребителя;
3) этап организации собственно сбытовой деятельности;
4) анализ и контроль за функционированием сбытовой сети - оценка эффективности осуществляемых мероприятий, поиск возможностей ее повышения, разработка корректирующих мероприятий и т.д.
Таким образом, одной из важнейших задач является выбор оптимальной схемы доставки турпродукта конечному потребителю, т. е. организация каналов распределения.
В общем случае совокупность физических лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара (продукта) от производителя к потребителю,-cf также путь, по которому движутся эти товары (продукты), называется каналом распределения.
Учитывая специфику туристского бизнеса, где, как правило, отсутствует производство конкретных услуг, под каналом сбыта {распределения) в туризме следует понимать совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.
Канал распределения - это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих перемещению турпродуктов от производителя к конечному потребителю. Каналы распределения характеризуются, прежде всего, числом составляющих их уровней, а их сумма определяет протяженность (длину) канала. При этом под уровнем канала распределения будем понимать любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению туристского продукта от туристского предприятия к конечному потребителю.
К основным функциям канала распределения относятся:
▼ исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
▼ стимулирование сбыта;
▼ установление контактов, налаживание и поддержание связи с покупателями;
▼ проведение переговоров - согласование цен, условий сделок, взаиморасчеты, сроки проплат и т.д.;
w «приспособление» продукта под требования покупателей - подбор оптимальных для потребителя условий и характеристик туруслуги;
▼ организация собственно получения продукта потребителем;
▼ принятие риска и ответственности за функционирование канала.
Эти функции в общем случае могут выполняться разными членами канала в зависимости от того, кто какие функции может вы-
поднять более Профессионально, более эффективно, с меньшими затратами. Следовательно, одним из основных вопросов при формировании каналов сбыта является вопрос о необходимом количестве участников канала, т. е. о числе уровней канала.
Принципиально все многообразие видов каналов сбыта может быть сведено к двум типам: прямому и опосредованному, или косвенному (рис. 5.2).
Таким образом, если говорить обобщенно, то существуют две основные формы организации сбыта туристского продукта: с помощью собственных точек продаж и с использованием контрагентской сети.
Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь поставщиков (производителей) туристских услуг с потребителем. С этой целью турпредприятия открывают собственные торговые точки, филиалы, представительства, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туруслуг. Кроме того, многие турпредприятия организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, с помощью сети Интернет и прочие системы бронирования.
Прямой канал сбыта позволяет производителю поддерживать постоянный контакт с потребителем, осуществлять обратную связь,
отслеживая изменения его запросов и потребностей, реакций и восприятия, а также контролировать сбыт своей продукции. Кроме того, в этом случае исключены торговые наценки и комиссионные вознаграждения для посредников.
Поскольку прямой канал сбыта не содержит ни одного посредника, то он называется еще каналом нулевого уровня.
Опосредованный (косвенный) сбыт предполагает наличие некоторого количества посредников при осуществлении продвижения и реализации туристского продукта. Использование посредников, безусловно, приводит к усложнению контроля над функционированием канала, а также конечной ценой и качеством предоставляемого потребителю продукта.
Однако обращение к услугам посредника обусловлено рядом обстоятельств:
Создание собственной сбытовой сети требует от турпредприя-тий больших финансовых вложений;
Использование посреднических организаций обеспечивает более высокую эффективность в доведении продуктов до целевых рынков благодаря их специализации и, следовательно, профессионализму в данном виде деятельности, а также многочисленности контактов, наличию соответствующего опыта и размаху их деятельности.
Достоинства использования посредников при организации продаж туристского продукта для обеих сторон иллюстрирует рис. 5.2, б.
Таким образом, производитель может выйти на множество потребителей, обратившись лишь к одному посреднику. В свою очередь, потребитель также лишь через одного посредника может получить комплекс туруслуг различных производителей.
Канал сбыта, включающий только одного посредника, называется одноуровневым. Для турпредприятий-поставщиков туруслуг таким посредником является туроператор. В свою очередь, для туроператора, использующего при организации продаж своих турпро-дуктов одноуровневые каналы, таким посредником становится туристское агентство (рис. 5.3, схемы 1а и 16).
Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туристским предприятием. При этом туроператор может привлекать множество таких турагентств, т. е. использовать множество одноуровневых каналов, формируя из них агентскую сеть.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой - как розничный продавец. Для поставщиков туруслуг такими посредниками являются туроператор и турагентство (см. рис. 5.1), а для рецептивного (принимающего) туроператора - инициативный (направляющий) туроператор и турагентство (рис. 5.3, схема 2).
Трехуровневый канал предполагает наличие еще одного - третьего посредника, которым может быть, например, оптовая туристская фирма, приобретающая турпродукты инициативных туроператоров с целью их дальнейшей перепродажи туристским агентствам (рис. 5.3, схема 3). Иногда таким третьим посредником становится турагент - физическое лицо, реализующее турпродукт по методу прямой продажи вне офиса турпредприятия, находя потенциального клиента среди своих знакомых, сослуживцев, по рекомендациям, в общественных учреждениях и т.д. (рис. 5.3, схема 4).
Четырехуровневый канал включает в себя четырех посредников и встречается относительно редко.
В туризме существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности управления и контроля за функционированием канала сбыта со стороны турпредприятия. Кроме того, как правило, наличие многочисленных посредников приводит к повышению цены продукта для конечного потребителя.
Многоуровневые каналы используются, как правило, при наличии определенных объективных условий или ограничений: при дефиците требующегося продукта, при недостатке информации о производителе или невозможности на него выйти и т. д.
В современной конкурентной среде мало надеяться только на личные возможности сбыта. Предприятия обязаны формировать все более развитые системы дистрибьюции. Канал дистрибьюции (распределения) – это сочетание самостоятельных организаций, участвующих в процессе предоставления продукта или услуги конечным потребителям или компаниям-заказчикам. Сети дистрибьюции складываются на основе договорных отношений и союзов.
Задача системы дистрибьюции в сфере туризма – это обеспечение возможных потребителей туруслуг информацией, которая повлияет на их правильный выбор, а затем на необходимые заказы, имеющие отношение к их путешествиям.
Система дистрибьюции состоит из всех организаций, которые являются посредниками между производителями туруслуг и их прямыми потребителями. Значимость посредников и каналов сбыта в сфере туризма можно объяснить несколькими факторами:
Посредники действуют на рынке, и они обладают более верной информацией о спросе, его причинах и предпочтениях потребителей. Для получения подобной информации производителю туруслуг необходимо затратить и время, и деньги;
Посредники могут быстро определить, как трансформируется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений;
Наличие посредников и их услуг дает возможность производителю туруслуг сосредоточиться на сфере, на которой они специализируются, проверять и улучшать качество своей работы и услуг;
Посредники соединяют различные типы услуг, имеющиеся у разных производителей, в единый пакет услуг, который привлекателен для возможного клиента и соответствует его нуждам, в зависимости от спроса на рынке;
Посредники не только формируют пакет услуг, но и предоставляют информацию о маршрутах, типах услуг, давая туристу право выбора. Обширная сеть посредников может оказать помощь в продвижении и продаже турпродукта.
Рыночные посредники в индустрии туризма включают в себя туроператоров, представителей отделов продаж гостиниц, государственные туристические союзы, всемирные системы дистрибьюции, Интернет.
Имеется два способа сбыта – прямой, это налаживание прямых связей между продавцом и покупателем, и косвенный – это работа через торгово-посредническое звено.
Избрание каналов реализации и методик управления ими занимает центральное место в выработке сбытовой стратегии турпредприятия. Каналы реализации выбираются в зависимости от целей и задач сбытовой политики, объемов реализации и скорости обращения. Основными характеристиками каждого канала реализации являются: степень управляемости канала, эластичность и возможность приспособиться к запросам потребителя, а также возможность роста результативности его применения. Сбытовая стратегия предполагает непрерывное рассмотрение и контроль выполняемых мероприятий с целью накопления информации о результативности имеющейся сбытовой сети, увеличения этой результативности, а также выработки регулирующих мероприятий в области сбытовой политики.
Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие рассмотрению: масштабы сбыта, скорость обращения, затраты на поддержание избранных каналов реализации, скорость и качество обслуживания клиентов, следование утвержденным стандартам и технологиям обслуживания и др.
В индустрии туризма существует территориальная разделенность между производителем и клиентом. И потому связь с возможным потребителем нередко допустима только через специальные посреднические предприятия – туроператоров и турагентов. Производителями в сфере туризма являются производственные, обслуживающие, культурные организации, такие как отели, комбинаты общественного питания, музеи, картинные галереи, транспортные предприятия, спортивные учреждения и т. п.
В сфере туризма посредники реализуют услуги нескольких производителей. В ходе продвижения туруслуги складываются в так называемый турпродукт туроператора и через каналы реализации (турагентства) предлагаются потребителю. Сбыт турпродукта и услуг в туризме может выполняться и через каналы сбыта, состоящие из одного или нескольких посредников. Наиболее показательным образцом могут быть гостиницы, которые продают свои услуги по размещению через бесчисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, которые обошли посредников в лице турагентств. Некоторые производители сами осуществляют роль и функции посредников и сами предлагают свой товар конечному потребителю.
Существуют внешние и внутренние каналы сбыта турпродукта. Внешние каналы сбыта – это заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия и организации используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, при этом и государственная политика каждой страны специфична. Намного удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.
5.4. Формирование каналов сбыта туристских услуг
Успешная работа предприятия зависит не только от производимого продукта. Недостаточно произвести качественный товар, он должен найти своего потребителя. Встреча продукта с потенциальным потребителем является важнейшим условием его реализации. Поэтому многие производители предлагают рынку свои товары через посредников, формируя собственные каналы продаж.
Канал продаж (или канал дистрибьюции) - это совокупность фирм или отдельных лиц (посредников), которые принимают на себя или помогают передать другому лицу право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю, помогая таким образом производителю обеспечить нормальный процесс его коммерческой деятельности.
Другими словами, канал продаж - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы их приобрести.
Процесс продвижения туристских услуг от производителя до конечного потребителя не прямой, часто не предусматривающий их непосредственного контакта. Современный туристский рынок характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, без которых производители туристских товаров и услуг просто не смогли бы нормально функционировать. Посредники занимают промежуточное положение между производителем и потребителем и являются непременным элементом рыночного хозяйства, процесса товародвижения.
На туристском рынке имеется территориальная разобщенность между производителем и потребителем. И поэтому контакты с потенциальным потребителем зачастую возможны только через специфические посреднические организации - туроператоров и турагентов. Производителями на туристском рынке являются производственные, сервисные, культурные организации, такие как гостиницы, рестораны, музеи, выставки, транспортные компании, спортивные учреждения и т. д. (см. приложение 5.3 ).
В туризме посредники реализуют услуги нескольких производителей. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт туроператора и через каналы продаж (турагентства) доводятся до потребителя. Реализация туристского продукта и услуг на туристском рынке может осуществляться непосредственно напрямую потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников. Наиболее ярким примером в данном случае могут быть гостиницы, которые реализуют свои услуги по размещению через многочисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, обратившихся к ним напрямую, минуя посредников в лице турагентств. Хотя многие производители сами выполняют роль и функции посредников и сами доставляют свой продукт к конечному потребителю, в туризме использование торговых посредников и формирование каналов продаж является скорее правилом, чем исключением.
Можно выделить два направления формирования каналов продаж - внешние и внутренние.
Внешние каналы продаж - это определенное число зарубежных турфирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают. Туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к этому посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой каждой страны. Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке.
В 1996 г. всемирно известная американская компания "Sandals", которой принадлежит группа престижных клубных курортов в Карибском бассейне, назначила своим генеральным агентом российского туроператора "Svetal" и подписала с ним контракт на реализацию своего туристского продукта на территории России. Таким образом, "Svetal" и сеть его посредников (турагентств) являются внешним каналом продаж компании "Sandals".
Внутренние каналы продаж - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.
То есть филиалы "Svetal", расположенные в России, а также отечественные турагентства, реализующие туристский продукт компании, являются внутренним каналом продаж "Svetal".
По характеру операций турфирмы подразделяют на розничные и оптовые.
Розничная торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам - для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских услуг.
Оптовая торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или турорганизаторы, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.
На практике часто трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые операции, они нередко также имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам.
Взаимоотношения с посредниками оформляются и закрепляются контрактом или договором. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Каждый из посредников в свою очередь также формирует соответствующий канал продаж. Например, туристская компания "EXOtour" - туроператор по Турции, работающий на российском туристском рынке, является посредником между турецкими производителями услуг и российским потребителем. В свою очередь, "EXOtour" создала в России свой канал продаж (сеть посредников), состоящий из 62 турагентств.
Использование посредников, т. е. формирование каналов продаж, выгодно прежде всего для производителя. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.
Например, испанская компания "Soltour Este" предлагает свой туристский продукт, включающий услуги различных производителей, турагентствам для их последующей реализации потребителям (туристам). Центральный руководящий офис "Soltour Este" находится в городе Пальма де Майорка (Испания). Фирма располагает широкой сетью своих представительств не только на Майорке, но также и на Канарских островах, в Барселоне, Бильбао, Мадриде, Малаге, Валенсии и некоторых других городах Испании. Помимо этого в 1994 г. "Soltour Este" открыл сеть агентств и оптовые представительства в России (Москва и Санкт-Петербург), в Хорватии (Загреб), в Словении (Любляна). В 1995 г. фирма открыла представительство в Венгрии (Будапешт) и Чехии (Прага), а в 1996 г. - на Украине (Киев) и в Польше (Варшава).
За счет этого услуги испанских производителей, входящих в туристский продукт "Soltour Este", реализуются не только на испанском рынке, в стране своего базирования, но и могут быть доведены до потребителей тех стран и регионов, в которых "Soltour Este" имеет представительства и филиалы, т. е. испанские гостиницы, транспортные компании, музеи и т. д. За счет посреднической функции компания "Soltour Este" смогла охватить рынки других стран и обеспечить себе сбыт на них. С посредником система сбыта может работать более эффективно.
Функция системы дистрибьюции в туризме - обеспечить потенциальным потребителям туруслуг возможность получения информации, которая поможет им сделать правильный выбор, а после этого - необходимые заказы, касающиеся их путешествия.
Систему дистрибьюции составляют все те компоненты, которые выступают в качестве посредников между производителями туристских услуг и их непосредственными потребителями. Важность посредников и каналов продаж в туризме объясняется несколькими факторами:
Так как посредники работают непосредственно
на рынке, они имеют более точную информацию о спросе, мотивациях и предпочтениях
потребителей. Чтобы получить подобную информацию, производителю туристских услуг
пришлось бы затратить и время, и деньги.
- Посредники способны быстро определить, как
меняется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений.
- Существование посредников и их услуг
позволяет производителю туристских услуг сконцентрироваться на деятельности, в
которой они специализируются, контролировать и улучшать качество своей работы и
услуг.
- Посредники объединяют разные типы услуг,
предлагаемые различными производителями, в единый пакет услуг, который является
привлекательным для потенциального клиента и отвечает его потребностям, в
зависимости от спроса на рынке.
- Посредники не только создают пакет услуг,
хотя это и является их самой важной функцией, но также дают информацию о
маршрутах, типах услуг, предоставляя, таким образом, туристу право выбора.
Широкая сеть посредников способна оказать помощь в продвижении и сбыте туристского продукта. Ведущие авиакомпании мира, такие как "British Airways", "Lufthansa", "Finnair", "Swissair" и другие, увеличивают число своих клиентов и захватывают целевые рынки за счет целенаправленного расширения сети своих посредников на этих рынках. Тесно сотрудничая с турфирмами Москвы, Санкт-Петербурга и других регионов нашей страны, авиакомпании расширяют свое присутствие на рынке России и увеличивают сбыт своих услуг по перевозке, поскольку турфирмы, являющиеся их агентами, обеспечивают данным перевозчикам до 25-30 % в реализации авиабилетов.
Выбор каналов продаж является сложным управленческим решением. Исследование каналов и изучение посредников - взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование эффективных каналов продаж.
Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов позволяет производителю сделать правильный, обоснованный выбор, поскольку результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбран канал продвижения туристского продукта.
Американская компания "Sandals", решившая выйти на российский туристский рынок, начала свою деятельность по завоеванию рынка с поиска и выбора надежного партнера, способного дать компании преимущества в продвижении своего туристского продукта. Как известно, генеральным агентом был избран "Svetal". В результате за два года сотрудничества "Svetal" вывел Россию по объемам продажи туристского продукта "Sandals" с семнадцатого на пятое место в Европе.
Каналы продаж находятся за пределами предприятия производителя и вне прямого управленческого контроля. Стратегически дистрибьюторы не могут быть управляемы так же, как другие сферы управления. Работа через независимых посредников предполагает ряд моментов:
Торговые посредники - независимые
организации, главная цель которых - увеличить собственный объем продаж и
прибыль, а уже потом - производителя. Поэтому они обращают свое внимание на те
товары и услуги, которые пользуются наибольшим спросом и которые можно
реализовать без особых усилий.
- Посредники в первую очередь заинтересованы в
рекламе собственного имиджа и приобретении своих клиентов. Это значит, что они
отдадут предпочтение тем производителям, которые позволят им скорее достигнуть
этой цели.
- Посредники продают конкурирующие туристские
продукты и услуги. Поскольку их комиссионные стандартны, у них нет желания
прилагать особые усилия по продаже, пытаясь выделить какого-то одного
производителя.
- Посредники заинтересованы в основном в
продаже тех туристских продуктов и услуг, которые находят наибольший спрос у
потребителя, а не в продаже того полного объема услуг, который предлагает
производитель.
Поэтому работа по формированию и особенно управлению каналами продаж достаточно кропотливая и неспокойная, однако компания, прилагающая последовательные и тщательно спланированные усилия к управлению своими каналами продаж, очень близка к успеху.
Решения о дистрибьюции имеют сильное влияние на продвижение товара. Ценовая политика руководства гостиницы будет зависеть от того, с кем сотрудничает отель, так как туропе-ратор гарантирует оптовую загрузку номеров по более низким ценам. Закупка наименьшего количества номеров происходит по более высоким ценам.
Выбранный метод дистрибьюции также может повлиять на политику производства. Чартерной авиалинии придется адаптировать свои рейсы в соответствии с требованиями туроператора, который купил транспортный потенциал самолета.
Территориальное расположение, сегмент рынка, специализация фирмы и т. п. являются одним из рассматриваемых компонентов, которые могут влиять на структуру канала продажи. Для производителей туристских услуг при формировании канала продаж и поиске партнера-посредника наиболее перспективными являются те, чья специализация соответствует специализации самого производителя или его туристскому продукту и услугам. То есть гостиница, занимающаяся конгрессным бизнесом и обеспечивающая условия для проведения конгрессов, в первую очередь принимает во внимание турфирмы, специализирующиеся на организации конгресс-туров или бизнес-семинаров.
Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений со стороны своих посредников, и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать данные задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.
Наиболее часто в туризме применяется такая программа, которую проводит "Svetal", - прогрессирующая система комиссионных (т. е. зависимость комиссионного вознаграждения посредника от общего объема его продаж), а также поощрение лучших агентов в виде денежного вознаграждения и бесплатных поездок. Такие меры служат стимулом для увеличения эффективности работы.
Обычно нестабильность в торгово-распределительной сети гораздо больше, чем аналогичные перемены в рыночной среде, а смены в покупательских привычках и предпочтениях значительно усложняют модель дистрибьюции многих производителей и поставщиков туристских услуг. Современные исследования основных потребительских и производственных проблем показали, что ускоряющийся темп рыночных перемен вызван увеличением разнообразия неиспользованных возможностей. Но чтобы воспользоваться этими возможностями, компания сначала должна выявить их. Это трудно сделать без серьезной переоценки реальной стратегии дистрибьюции, зависящей от динамики рынка. Такое исследование может помочь раскрыть возможности, приносящие прибыль, которые могут быть реализованы за счет модификаций в существующей посреднической структуре.
Ни один канал продаж не остается надолго неизменным, что происходит по инициативе как самих посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами изменений и модификаций в посреднической системе со стороны производителя являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка, стремление обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т. д. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с другим, или же это могут быть достаточно радикальные меры.
Например, в мае 1996 г. директора нескольких туроператорских фирм Москвы, а именно "BSI, Inc.", "Royal Carribean", "Verum", "Ланта-Typ", "Айрин", "Примэкспресс", "Турэнергосервис", решили создать своеобразный союз, которому впоследствии было дано рабочее название "Объединение туроператоров Москвы". Основой объединения послужили региональные турагентские сети, без которых не может существовать ни одна серьезная фирма, поскольку столичный туристский рынок перенасыщен, и самый перспективный путь для увеличения объемов продаж - это работа с регионами.
Было решено, что каждый туроператор вносит в совместное пользование равное количество своих лучших региональных агентов. Таким образом, каждому из партнеров стала доступна вся объединенная сеть. Конечно же, не все шло гладко в работе с такой грандиозной сетью, однако это мероприятие по модификации существовавших каналов продаж принесло турфирмам реальные результаты в продвижении и реализации своего туристского продукта.
Еще одним таким примером модификации канала продаж служит объединение (в марте 1998 г.) двух крупнейших туроператоров Москвы - "Интуриста" и "Бегемота", что также привело к объединению двух каналов продаж.
В любом случае, создание нового канала продаж или модификация существующего отражает стремление производителя, поставщика туристских услуг соответствовать рыночному спросу, реальному и потенциальному, который не может быть удовлетворен через существующие каналы.
Как и в большинстве ситуаций на рынке, появятся альтернативные пути формирования и усовершенствования торгово-распределительной сети (каналов продаж), и управлению необходимо будет выбрать наиболее приемлемый и разумный вариант. Перед тем как остановить свой выбор на том или ином варианте, управлению следует по возможности тщательно оценить каждый, исходя из:
Стоимости осуществления перемен;
- стоимости обеспечения сбыта и рыночной
поддержки нового посредника (канала продаж) в противовес к существующему;
- ожидаемых результатов сбыта и дохода.
Приняв решение, управлению не следует заострять внимание на первых результатах, чтобы оправдать принятый вариант. Может пройти какое-то время, прежде чем кривая графика общих продаж покажет положительную реакцию.
Исходя из вышесказанного, можно подытожить, что формирование соответствующих каналов продаж в туризме выступает не только как насущная необходимость в силу специфики данной сферы, но и является залогом успешного функционирования туристского предприятия на рынке, увеличения объемов продаж и максимизации прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков сбыта. С одной стороны, высокая доля посредников усложняет механизм туристского рынка, но, с другой стороны, само посредничество обеспечивает возможность нормального функционирования туристского рынка и облегчает планирование и осуществление путешествия для туриста.