Analýza trhu tovarov a služieb. Marketingový prieskum trhu. Spôsoby propagácie produktov na trhu

Ahoj! V tomto článku budeme hovoriť o takej dôležitej zložke marketingových aktivít podniku, ako je marketingová analýza.

Dnes sa dozviete:

Čo je marketingová analýza podniku;
Aké sú fázy marketingovej analýzy organizácie;
Aké metódy a typy marketingovej analýzy spoločnosti existujú;
Ako aplikovať marketingovú analýzu na príklade.

Čo je marketingová analýza?

Akákoľvek činnosť začína plánovaním. Plánovanie zase začína analýzou. Marketingové aktivity podniku plne podliehajú týmto pravidlám. Marketingová analýza umožňuje identifikovať problémy a hľadať spôsoby ich riešenia, poskytuje základné informácie pre rozhodovanie o marketingovom mixe.

Bez kvalitnej marketingovej analýzy riskujete, že budete čeliť nasledujúcim problémom:

Získajte produkt, ktorý nebude žiadaný;
Stretnúť sa s neprekonateľnými „bariérami“ pri vstupe na trh a predaji produktov;
Postavte sa niečomu, čo je na vás priveľa;
Vyberte nesprávny segment trhu a umiestnenie produktu;
Robte nesprávne rozhodnutia o každom z prvkov.

Toto je len malá časť problémov, ktoré na vás čakajú, ak zanedbáte marketingovú analýzu vášho podniku.

Marketingová analýza spoločnosti – analýza informácií získaných ako výsledok rôznych marketingových štúdií pri rozhodovaní o marketingovom mixe a správaní firmy na konkurenčnom trhu.

Marketingový výskum – činnosti na systematický zber informácií potrebných pre marketingové rozhodnutia.

Marketingový výskum sa delí na „terénny“ a „stolný“ výskum.

Terénny marketingový výskum zahŕňa zber primárnych informácií pomocou jednej z nasledujúcich metód:

Pozorovanie skúmaného objektu. Môžete pozorovať spotrebiteľov v maloobchodných predajniach, môžete hodnotiť vystavenie tovaru a oveľa viac;
Experimentujte. Napríklad zmena ceny produktu len na jednom predajni s cieľom analyzovať elasticitu dopytu. Používa sa na určenie vplyvu akéhokoľvek faktora na nákup.
Rozhovor. Patria sem rôzne prieskumy (telefón, internet, pošta).

Desk research zahŕňa štúdium existujúcich údajov. Zdrojmi môžu byť interné informácie (účtovné údaje, databázy, výkazy, plány), ako aj externé (údaje štatistických orgánov, údaje marketingových, výrobných a obchodných združení, databázy nezávislých organizácií).

Hlavné fázy marketingovej analýzy podniku

Marketingový prieskum a marketingová analýza sú neoddeliteľne spojené.

Akúkoľvek analytickú marketingovú aktivitu podniku si môžete predstaviť vo forme štyroch fáz marketingovej analýzy:

Plánovanie marketingového výskumu. Táto etapa zahŕňa stanovenie cieľov marketingového výskumu, určenie typu výskumu, identifikáciu publika alebo zdrojov informácií, určenie miesta výskumu, prípravu nástrojov na realizáciu výskumu, stanovenie termínov a zostavenie rozpočtu;
Zber informácií. V tejto fáze sa informácie zhromažďujú priamo;
Analýza zozbieraných informácií;
Interpretácia prijatých údajov do správy.

Pri vykonávaní úplnej marketingovej analýzy spoločnosti je potrebné získať a spracovať informácie o vnútornom prostredí organizácie, vonkajšom prostredí organizácie a mezoprostredí organizácie. Pri analýze každého prostredia musí odborník prejsť fázami marketingovej analýzy opísanými vyššie.

Pozrime sa, aké metódy a nástroje marketingovej analýzy sa používajú pri marketingovej analýze jednotlivých prostredí.

Typy a metódy marketingovej analýzy

Existujú štyri typy marketingovej analýzy:

Marketingová analýza vonkajšieho prostredia organizácie;
Marketingová analýza mezoprostredia spoločnosti;
Analýza vnútorného marketingového prostredia podniku;
Portfóliová analýza.

Metódy marketingovej analýzy budeme posudzovať v kontexte typu marketingovej analýzy, v rámci ktorej sa používajú. Začneme analýzou vonkajšieho prostredia organizácie.

Metódy analýzy vonkajšieho prostredia organizácie

Vonkajšie prostredie organizácie – skutočnosti, v ktorých organizácia pôsobí.

Organizácia nemôže zmeniť svoje vonkajšie prostredie (existujú však výnimky, napríklad ropné spoločnosti).

Pri analýze vonkajšieho prostredia organizácie je potrebné posúdiť atraktivitu trhu. Na posúdenie atraktivity trhu je efektívne použiť takú metódu marketingovej analýzy, ako je napr PESTEL-analýza.

Každé písmeno v názve analýzy PESTEL označuje externý environmentálny faktor, ktorý môže mať na organizáciu buď silný vplyv, alebo ju neovplyvní vôbec. Pozrime sa na každý faktor.

P– Politický faktor. Vplyv politického faktora sa hodnotí pomocou odpovedí na nasledujúce otázky:

Je politická situácia v krajine stabilná? Ako to ovplyvňuje politická situácia?
Ako ovplyvňujú daňové zákony vaše podnikanie?
Ako ovplyvňuje sociálna politika vlády vaše podnikanie?
Ako vládne nariadenie ovplyvňuje vaše podnikanie?

E– Ekonomický faktor vonkajšie prostredie. Jeho hodnotenie zahŕňa odpovede na nasledujúce otázky:

Ako ovplyvňuje úroveň rozvoja HDP krajiny vaše podnikanie?
Ako ovplyvňuje všeobecná ekonomická situácia vaše podnikanie? (ekonomický rast, stagnácia, recesia alebo hospodárska kríza)
Ako inflácia ovplyvňuje vaše podnikanie?
Ako ovplyvňujú výmenné kurzy vaše podnikanie?
Ako ovplyvňuje príjem na hlavu vaše podnikanie?

S– Sociokultúrny faktor, vyžaduje odpovede na nasledujúce otázky:

Ako demografické údaje ovplyvňujú vaše podnikanie?
Ako ovplyvňuje životný štýl občanov vaše podnikanie?
Ako vplýva na vaše podnikanie vzťah občanov k oddychu a práci?
Ako spoločensky akceptované rozdelenie príjmov medzi členov rodiny ovplyvňuje vaše podnikanie?

T – Technologický faktor a otázky na jeho analýzu:

Aký vplyv má výška vládnych výdavkov na výskum vo vašej oblasti?
Ako ovplyvňuje technologický vývoj v odvetví vaše podnikanie?

E– Environmentálny faktor vyžaduje odpovede na nasledujúce otázky:

Ako ovplyvňuje environmentálna legislatíva vaše podnikanie?
Ako ovplyvňuje objem vyprodukovaných prírodných zdrojov vaše podnikanie? (vezmite do úvahy prírodné zdroje, ktoré sa používajú vo vašom podnikaní)
Ako ovplyvňuje kvalita vyťažených prírodných zdrojov vaše podnikanie? (vezmite do úvahy prírodné zdroje, ktoré sa používajú vo vašom podnikaní)

L – Právny faktor a otázky na analýzu jeho vplyvu na váš podnik:

Ako ten či onen zákon ovplyvňuje vaše podnikanie? (je vhodné identifikovať zákony, ktoré regulujú aktivity na vašom trhu).

Odporúčame odpovedať na tieto otázky pomocou stupnice od -3 do 3, kde „-3“ – má silný negatívny vplyv na organizáciu, „-2“ – má mierny negatívny vplyv na organizáciu, „-1“ – má slabý negatívny dopad na organizáciu, „0“ – nemá žiadny vplyv, „1“ – má slabý pozitívny vplyv na organizáciu, „2“ – má priemerne pozitívny vplyv na organizáciu, „3“ – má silný pozitívny vplyv na organizáciu.

V dôsledku toho získate celkový vplyv pre každý faktor. Faktory s pozitívnym výsledkom pôsobia priaznivo, kým tie s negatívnym – negatívne. Ak má nejaký faktor veľmi silný negatívny vplyv, treba sa zamyslieť nad realizovateľnosťou podnikania v tejto oblasti.

Metódy analýzy mezoprostredia organizácie

Mezoprostredie organizácie predstavujú vonkajšie faktory, ktoré majú priamy vplyv na činnosť organizácie. Meso-environmentálna analýza je zameraná na hodnotenie atraktivity trhu a úrovne konkurencie na trhu, pričom určuje celkový spotrebiteľský dopyt.

Nástroj, ktorý najlepšie odráža faktory ovplyvňujúce mezoprostredie, vynašiel Mike Porter a nazýva sa „model 5 síl konkurencie“.

Porterov model 5 síl súťaže pozostáva z piatich blokov. Každý blok je samostatným faktorom vplyvu konkurenčného trhu na vašu organizáciu.

Centrálnym blokom je „Konkurenčné prostredie“. Tento blok obsahuje všetkých súčasných hráčov na trhu – vás a vašich priamych konkurentov.

Musíte určiť nasledujúce parametre konkurenčného prostredia:

Hlavní hráči a ich podiely na trhu;
Počet hráčov;
Úroveň rozvoja trhu;
Silné a slabé stránky vašich najbližších konkurentov;
Informácie o nákladoch vašich konkurentov na rôzne nákladové položky (výroba, marketing atď.).

Druhý blok - "Hrozba nových hráčov."

Je reprezentovaný nasledujúcimi parametrami:

Existujúce bariéry vstupu na trh (patenty, licencie, vládne nariadenia a pod.);
Požadovaný počiatočný kapitál;
Nevyhnutné náklady na diferenciáciu produktov;
Prístup k distribučným kanálom;
Skúsenosti existujúcich spoločností na trhu (čím viac skúseností, tým menšia hrozba objavenia sa nových hráčov);
Existujúce prekážky pre opustenie trhu (pokuty, zodpovednosť voči dodávateľom a spotrebiteľom).

Tretí blok - "Náhradný tovar." Takéto spoločnosti nie sú vašimi priamymi konkurentmi, avšak pri vysokej elasticite dopytu môžu predstavovať veľkú hrozbu.

Parametre na posúdenie tohto faktora sú nasledovné:

Stupeň lojality spotrebiteľov k vášmu produktu;
Rozdiel v cene medzi vaším produktom a náhradnými produktmi;
Úroveň profesionality spotrebiteľov (čím profesionálnejší spotrebiteľ, tým slabší je vplyv parametra);
Náklady na prechod na náhradný produkt.

Štvrtý blok - "Sila kupujúcich na trhu" ktorá spočíva v možnosti kupujúcich diktovať si podmienky spolupráce.

Tento faktor je reprezentovaný nasledujúcimi parametrami:

Počet kupujúcich na trhu (čím menej kupujúcich, tým väčšia ich sila);
Objem nákupu produktu jedným spotrebiteľom (čím väčší objem nákupu, tým väčší vplyv);
Dostupnosť nákupných zväzov;
Šírka výberu produktov (čím väčší výber, tým väčšia sila vplyvu).

Predstavuje sa piaty blok sila dodávateľov na trhu.

Parametre na posúdenie tohto faktora budú nasledovné:

Stupeň obtiažnosti prechodu od jedného dodávateľa k druhému;
Objem nákupov od jedného dodávateľa;
Dostupnosť spoločností nahradiť existujúcich dodávateľov;
Miera, do akej kvalita surovín ovplyvňuje vaše podnikanie.

Zapíšte si údaje, ktoré máte pre každý parameter, analyzujte informácie a priraďte body od „-3“ do „3“, v závislosti od stupňa vplyvu každého parametra. Extrémne hodnoty „-3“ a „3“ označujú silnú hrozbu a pozitívny vplyv parametra, respektíve „0“ znamená, že parameter nemá vplyv na vaše podnikanie. Celková hodnota faktora vám umožní vidieť „najnebezpečnejšie“ faktory, ktorých vplyv musí byť v blízkej budúcnosti neutralizovaný.

Analýza mikroprostredia organizácie

Vykonáva sa analýza mikroprostredia organizácie s cieľom identifikovať najsilnejšie a najslabšie stránky vášho podnikania. Na tieto účely slúži analytický nástroj ako napr „Reťazec hodnôt“.

Hodnotový reťazec odráža všetky obchodné procesy, ktoré sú v organizácii implementované. Podnikové procesy sa delia na hlavné (pri ktorých dochádza k výrobe a distribúcii produktov) a pomocné (ktoré zabezpečujú hlavnú činnosť so všetkým potrebným).

Nebudeme sa podrobne zaoberať týmto modelom, pretože je dosť jednoduchý. Znázornime si to vo forme tabuľky, kde si označíme všetky obchodné procesy, ktoré je potrebné posúdiť. Riadky označujú pomocné obchodné procesy, stĺpce hlavné.

Dodávka pomocných produktov a zdrojov, ktoré nesúvisia s hlavnou výrobou (napríklad mydlo v kancelárii)
Výskum a vývoj (R&D)
Riadenie organizačnej štruktúry
Riadenie ľudských zdrojov
Vstupná logistika (suroviny, materiály, vybavenie)	Prvovýroba	Outbound logistika – systém distribúcie produktov	Marketing a predaj	Popredajný servis a údržba

Vyhodnoťte každý obchodný proces vo vašej organizácii a uvidíte, ktoré kroky vytvárajú základnú hodnotu vášho produktu a čím je váš produkt výnimočný. Tie obchodné procesy, ktoré pridávajú veľkú hodnotu vášmu produktu, sú najrozvinutejšie a majú pozitívny vplyv na konkurencieschopnosť – silné stránky vašej organizácie, zvyšok sú slabé stránky.

Priebežná analýza

SWOT -analýza reprezentované kombináciou faktorov prostredia organizácie (priamy a nepriamy vplyv). SWOT analýza je matica, vertikálna os ukazuje príležitosti a hrozby vonkajšieho prostredia a horizontálna os ukazuje silné a slabé stránky samotnej organizácie. Poďme si to znázorniť pre väčšie pohodlie.

		Silné stránky			Slabé stránky
		1	2	3	1	2
možnosti	1
	2
	3
Hrozby	1
	2
	3
	4

Získali sme príležitosti a hrozby ako výsledok analýzy PESTEL a slabé a silné stránky ako výsledok používania modelov „Porter's 5 Forces of Competition“ a „Value Chain“, zapisujeme ich do stĺpcov a riadkov.

V dôsledku toho na priesečníku vonkajších a vnútorných faktorov prostredia musíme napísať nasledujúce riešenia:

Priesečník silných stránok a príležitostí: ako možno silné stránky využiť na dosiahnutie príležitostí;
Priesečník silných stránok a hrozieb: ako môžeme využiť silné stránky na neutralizáciu hrozieb;
Priesečník slabých stránok a príležitostí: ako možno slabé stránky prekonať využívaním príležitostí;
Priesečník slabých stránok a hrozieb: ako minimalizovať dopad hrozieb.

Analýza obchodného portfólia

Po preskúmaní trhu a spoločnosti môžeme zhodnotiť rôzne oblasti podnikania organizácie alebo jednoduchšie produkty, ktoré vyrába.

V súčasnosti existuje pomerne veľké množstvo rôznych metód analýzy portfólia, ale najjednoduchšia a najobľúbenejšia z nich je - matrica BCG . Okamžite si tento nástroj predstavme.

		Relatívny podiel na trhu
		Vysoká	Nízka
Miera rastu trhu	Vysoká	"Hviezda"– produkty s vysokou mierou rastu predaja a veľkým podielom na trhu. Zároveň si vyžaduje veľké investície, vďaka čomu je zisk z produktu zanedbateľný.	"Černý kôň"– produkty s malým podielom na trhu, ale vysokou mierou rastu predaja. Stratégia – investícia alebo likvidácia
Miera rastu trhu	Nízka	"dojná krava". Takéto výrobky majú veľký podiel na trhu a vysoké zisky, ale majú nízku mieru rastu predaja. Stratégia – presmerovanie prostriedkov získaných od „kráv“ do iných obchodných jednotiek	"Pes"– produkty s nízkou mierou rastu predaja, malým podielom na trhu, nízkym ziskom. Stratégia – vyslobodenie

Identifikovali sme teda najsľubnejšie produkty v sortimente a zvolili stratégiu pre každý z nich.

Druhým komponentom analýzy portfólia je určenie štádia životného cyklu každého výrobku v sortimente . Táto analýza vám umožňuje zvoliť si produktovú marketingovú stratégiu a eliminovať nerentabilné produkty.

Najčastejšie existujú štyri fázy:

Zrodenie produktu alebo vstup na trh. Tieto produkty sú na trhu nové, majú trvalo kladné tempo rastu predaja, ale nemajú buď žiadne zisky, alebo záporné zisky. Takýto produkt má spravidla málo konkurentov;
Výška. Produkty v tejto fáze životného cyklu majú najvyššie miery rastu predaja, ale prakticky žiadny zisk. Konkurencia v tejto fáze je pomerne vysoká;
Splatnosť. Fáza životného cyklu, keď miera rastu predaja klesá a zisky a úroveň konkurencie na trhu dosahujú maximálne hodnoty;
recesia. Tempo rastu predaja sa blíži k nule, zisky klesajú a prakticky neexistujú konkurenti.

Marketingová analýza podniku na príklade firmy Gruzovichkof

Poďme analyzovať aktivity jednej zo skutočne existujúcich ruských spoločností. Na príklade prepravnej spoločnosti Gruzovichkof. Zároveň budeme môcť vidieť, ako správne chápať a čítať marketingovú analýzu podniku.

1. fáza Začneme analýzou PESTEL, to znamená, že popíšeme iba ovplyvňujúce faktory (otázkou) a pridelíme body. Zároveň sme znížili počet ovplyvňujúcich faktorov, okrem ekonomického, keďže ten nemá vôbec žiadny vplyv, a kombinovania politických a právnych, keďže v tomto odvetví spolu úzko súvisia.

Politicko-právne: -1

Obmedzenie vjazdu vozidiel s nosnosťou presahujúcou 1 tonu do Moskvy (vyžaduje sa špeciálny preukaz); +2

Potreba potvrdiť licenciu na vykonávanie nákladnej dopravy; +1

Potreba pravidelných technických kontrol vozidla; -1

Ťažkosti pri nákupe technickej podpory v dôsledku sankcií; -2

Zákaz používania motorových palív nízkej environmentálnej triedy v Rusku. -1

Ekonomické: -4

hospodárska kríza v krajine; -1

Zmeny cien ropy; -2

Objem priemyselnej výroby, veľkoobchodu a maloobchodu (pri poskytovaní služieb nákladnej dopravy pre právnické osoby). -1

Sociokultúrne: 0

Klesajúci príjem na obyvateľa má negatívny vplyv na dopyt; -2

Nárast pohybu obyvateľstva v rámci krajiny spôsobí zvýšenie dopytu po službách nákladnej dopravy. +2

Technologické: +4

Vzhľad zariadenia, ktoré vykresľuje trasu a vypočítava náklady na cestu; +2

Možnosť bezhotovostnej platby a objednania služieb cez internet. +2

Ako vidíme, technologický faktor má najväčší pozitívny vplyv, ekonomický faktor naopak negatívny.

2. fáza Vykonávanie analýzy pomocou Porterovho modelu 5 síl konkurencie.

Opíšeme parametre pre každý faktor a priradíme body. Ako súčasť správy je lepšie to urobiť v tabuľke.

2. Vstupné a výstupné bariéry „+9“

Počiatočný kapitál na nákup vozového parku a pomocného vybavenia; +2

Získanie povolenia na vstup do mesta; +3

Získanie licencie na prepravu tovaru; +2

Peňažné straty. +2

3. Náhradné produkty "0"

Železničná preprava tovaru. 0

1. Úroveň súťaže „0“

Vysoko konkurenčný trh, najnebezpečnejším konkurentom je Gazelkin (38 %); -2

Veľký počet spoločností s malým podielom na trhu; 0

Trh nedosiahol úplné nasýtenie. +2

4. Používateľská sila "-4"

Spotrebiteľ má pomerne široký výber (vysoká konkurencia); -3

Spotrebitelia majú vlastné autá, čo zvyšuje nároky na spoločnosť, pretože v mnohých prípadoch je pre nich jednoduchšie odmietnuť služby v prospech vlastného presťahovania. -1

5.Sila dodávateľa "-5"

Spolupráca s jediným automobilovým závodom „GAZ“ môže spôsobiť ťažkosti počas prechodu; -3

Zmluvy s čerpacími stanicami bránia prechodu na iné palivá. -2

Najväčší negatívny vplyv má teda sila dodávateľov a sila spotrebiteľov.

3. fáza Vykonávanie analýzy prostredníctvom aplikácie modelu „Value Chain“.

Pre spoločnosť Gruzovichkof to bude vyzerať takto:

Infraštruktúra spoločnosti zahŕňa finančné oddelenie, plánovacie oddelenie, účtovné oddelenie, oddelenie nákupu, oddelenie logistiky (nákup), opravárenský úrad
Personálny manažment zahŕňa proces získavania, prijímania, monitorovania a motivácie personálu
Technologický vývoj: používanie najnovších navigačných systémov, absolvovanie dennej technickej kontroly vozidiel
Logistická podpora hlavnej výroby: dodávka kartónových obalov od dodávateľa, dohoda s čerpacími stanicami, nákup doplnkového vybavenia od dodávateľa (navigačné systémy)
Nákup áut od predajcu. Parkovanie áut vo vozovom parku spoločnosti, skladovanie kartónových obalov v sklade	Hlavným produktom je služba nákladnej dopravy. Hlavnými prvkami produktu sú: technický komponent (vozidlo a doplnkové vybavenie) a kontaktný personál (vodič, nakladače)	Distribúcia produktov prebieha prostredníctvom telefonickej komunikácie a online objednávok. Služba je poskytovaná v čase a na mieste určenom zákazníkom.	Propagácia: papierové reklamné nosiče (plagáty, letáky), billboardy, TV reklama, rozhlasová reklama, internetová reklama	Servis: doplnková služba – nakladače; výber auta požadovaného formátu

4. fáza Vykonanie SWOT analýzy, na základe ktorej získame všeobecné výsledky a závery pre všetky tri vykonané analýzy.

Vypisujeme najsilnejšie hrozby a príležitosti z analýzy PEST a upozorňujeme na silné a slabé stránky na základe analýzy pomocou modelov „Porter's 5 Forces of Competition“ a „Value Chain“. Dostávame malé znamenie.

Silné stránky:

1. Vysoká rýchlosť posuvu stroja

2. Veľký (rozmanitý) vozový park

3. Nízke ceny (v porovnaní s konkurenciou)

4. Dostupnosť doplnkových služieb (nakládka, balenie)

5. Dostupnosť povolenia na vstup do mesta

Slabé stránky:

1. Staré autá

2. Dlhé čakanie na odpoveď dispečera

3. Komplikovaný proces online objednávania

Hrozby:

1. Ťažkosti v súvislosti s federálnym zákonom „o špeditérskych činnostiach“

2. Hospodárska kríza

3. Rastúce ceny pohonných hmôt

4. Nedostatok potreby služby kvôli prítomnosti auta takmer v každej rodine

možnosti:

1. Zníženie úrovne konkurencie prijatím zákona „O obmedzení a kontrole dovozu nákladu na územie mesta“

2. Zvýšený dopyt v dôsledku rastu cien nehnuteľností, zvýšenej mobility obyvateľstva, módy pre dovolenky na vidieku

3. Vznik nových technológií

Vytvárame maticu a píšeme riešenia na každom priesečníku. V budúcnosti z týchto rozhodnutí vytvoríte stratégiu rozvoja podniku

V tomto bode je všeobecná marketingová analýza podniku hotová a môžeme ju zhrnúť.

Ako výsledok marketingovej analýzy sme dostali:

Kompletné posúdenie atraktivity odvetvia (trhu);
Hodnotenie pozície našej spoločnosti na tomto trhu;
Identifikovali sme konkurenčné výhody nášho produktu (spoločnosti);
Určené spôsoby využitia našich konkurenčných silných stránok proti konkurentom;
Identifikovali sme hlavných konkurentov, ich silné a slabé stránky;
Posúdiť úroveň konkurencie na trhu;
Získali sme informačnú bázu pre určenie budúcej stratégie organizácie (marketingová stratégia).

Čitatelia mi často kladú otázku: koľko stojí vypracovanie kompetentného podnikateľského plánu? A často, keď sa dozvedeli veľkosť sumy (asi 50 - 120 000 rubľov), opúšťajú myšlienku objednania vytvorenia vlastného dokumentu a uprednostňujú buď samostatne načrtnúť míľniky svojich budúcich akcií pri organizovaní. podnikať, alebo konať podľa situácie, nielen bez toho, aby mali jasnú predstavu o tom, čo je analýza trhu, ale aj čo presne budú robiť o týždeň, mesiac, rok.

Suma pre mnohých začínajúcich podnikateľov, najmä teraz, keď sú ekonomické prognózy na rok 2016 veľkým sklamaním, sa skutočne ukazuje ako nedostupná. Práve pre tieto kategórie biznismenov som sa rozhodol vytvoriť sériu článkov o tom, ako si môžete sami napísať biznis plán.

Pokračujeme v rozširovaní témy písania podnikateľského plánu, ktorá sa začala v týchto článkoch: “Ako napísať titulnú stranu podnikateľského plánu”, “Popis firmy v podnikateľskom pláne”, “Popis služieb a produktov v podnikateľský plán“, dávam do pozornosti čitateľom nasledujúcu tému – „Analýza trhu v podnikateľskom pláne“. Celú štruktúru dokumentu si môžete pozrieť na tomto odkaze.

O čom je táto sekcia?

Často sa stáva, že mnohí začínajúci podnikatelia, ktorí sú inšpirovaní myšlienkou založenia podniku, jednoducho nemajú potuchy o výklenku vo svete podnikania, v ktorom sa snažia zaujať miesto. Zatiaľ čo štúdium cieľového spotrebiteľského trhu, analýza jeho smerovania, podmienok vstupu na tento trh pre novú spoločnosť, situácia vo všeobecnosti, vývojové trendy a mnohé ďalšie faktory ovplyvňujúce úspešnú činnosť spoločnosti si vyžadujú dôkladné štúdium.

Samozrejme, pre profesionálneho obchodníka táto časť tvorby podnikateľského plánu nespôsobí žiadne zvláštne ťažkosti, ale čo by mal robiť človek, ktorý má hmlistú predstavu o samotných špecifikách podnikania? Správny! Vyhľadajte si potrebné materiály sami a skúste si z toho, čo nájdete, zostaviť celkový obraz. Preto som sa rozhodol uviesť v článku čo najviac názorných príkladov nájdených v reálnom živote pre lepšie pochopenie problematiky.

Popis trhu

V tejto podsekcii je potrebné poskytnúť čo najviac aktuálnych informácií o situácii na trhu, na ktorom sa chystáte pôsobiť, ukázať, aké sú hlavné trendy v tomto odvetví, aký je obraz jeho vývoja v krátkom a dlhý termín.

Ak sa pripravuje podnikateľský plán na získanie investícií od úverových inštitúcií alebo jednotlivcov, potom musíte svojim potenciálnym investorom vysvetliť svoje konečné ciele pre organizáciu spoločnosti, nielen ukázať rozsah trhu, ktorý sa chystáte dobyť (to by mohlo byť samostatným regiónom, krajinou ako celkom alebo interakciou so zahraničnými partnermi), ale aj v nasledujúcich častiach zdôvodniť reálnosť svojich plánov. Ak píšete dokument pre osobné použitie, takáto analýza predajného trhu vám pomôže vidieť skutočný obraz trhu a posúdiť vaše silné stránky a schopnosti pri realizácii vašich plánov.

Je potrebné analyzovať súčasný stav trhu, ukázať cenovú dynamiku za posledných niekoľko rokov (zvyčajne 5-ročné obdobie) a poskytnúť názor autoritatívnych a uznávaných odborníkov na možnosti rozvoja v tejto oblasti. Podrobne popíšte, ako váš produkt alebo služba zapadne na celkový trh, aký dopad budú mať budúce zmeny na tomto trhu na vaše podnikanie a aké opatrenia budú v tejto súvislosti prijaté na udržanie stabilného fungovania spoločnosti.

Príklad písania
Trh ____ výroby tovaru ____ a/alebo poskytovania služieb ____ je v súčasnosti jedným z najaktívnejšie sa rozvíjajúcich a najperspektívnejších odvetví pôsobiacich týmto smerom. Na konci ____ roka dosiahol objem trhu ____ rubľov, čo je nárast o ____% v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Podrobná dynamika cien na trhu za posledných 5 rokov je uvedená v tabuľke č._ Príloha č.
Prieskumy a analýzy odbytového trhu realizované marketingovými spoločnosťami, nezávislými analytickými centrami, premietnuté do správ spoločností, ktoré už v tejto oblasti pôsobia, podnikov vykonávajúcich podobné aktivity ukazujú, že v nasledujúcich __ rokoch dôjde k výraznému nárastu existujúceho trhu o __% je predpovedané. Podľa miernych odhadov odborníkov bude minimálny objem odvetvia ____ rubľov.

Ako podrobne by ste mali písať o stave trhu? Veď taká štúdia môže zabrať stovky strojovo písaných strán! Tu musíte vziať do úvahy, že rozsah takejto analýzy priamo závisí od úrovne vášho budúceho podniku, jeho veľkosti a očakávaných vyhliadok.

Aj keď vaša podnikateľská činnosť pokrýva iba jednu malú mestskú oblasť, takéto rozsiahle hodnotenie odvetvia dá vášmu podnikateľskému plánu v očiach investorov významnú „váhu“, ukáže im serióznosť vašich zámerov a umožní im vidieť perspektívy rozvoja vašej spoločnosti, čo môže mať, mimochodom, pozitívny vplyv na možnosť zvýšenia investícií alebo ďalšej spolupráce v tomto smere.

Ale nie je sa čoho obávať, ak pri plánovaní podnikania, ktoré si nevyžaduje značné finančné „infúzie“, alebo ak je jednoducho nemožné nájsť presné a podrobné údaje o danom odvetví (môže to byť know-how, resp. vysoko špecializovaná oblasť), dôkladná analýza sa nevykoná. Niekedy si vystačíte s vlastnými „výpočtami“, osobným hodnotením trhu a prognózami do budúcnosti. Samozrejme, podporené akýmsi logickým odôvodnením.

Príklad písania
Na základe skutočnosti, že produkt/služba ponúkaná Spoločnosťou je ponúkaná na trhu relatívne nedávno (nie viac ako ___ rokov) a predajný trh je v štádiu formovania, je veľmi ťažké odhadnúť jeho reálne objemy rastu. počas nasledujúcich ___ rokov. Aj keď dnes možno tvrdiť, že toto odvetvie čaká rýchly vzostup.
Túto skutočnosť potvrdzuje medziročný nárast tržieb o __% a počet vyrobených a predaných tovarov ročne o __ jednotiek. Možno tiež zaznamenať zvýšenú pozornosť, ktorú tomuto odvetviu venujú veľké spoločnosti, ako sú ____, ____, čo zase môže naznačovať, že vyhliadky na rozvoj trhu sú veľmi vysoké.

Nezabudnite zvážiť špecifiká vybraného odvetvia podnikania - aké sú podmienky pre vstup na tento trh, existuje faktor sezónnosti, môžete uviesť príklady iniciatív iných spoločností v tejto oblasti. Zverejnite konkrétne ciele vašej obchodnej voľby, ak nejaké existujú. Najdôležitejšie je určiť svoje „miesto“ v budúcom segmente trhu, váš podiel na celkovom predaji, produkcii atď. - objektivita. Buďte realistickí a vo svojom podnikateľskom pláne popíšte skutočné fakty, nie svoje sny. Poskytovať odborné hodnotenia a výsledky multilaterálneho výskumu čo najčastejšie.

Prieskum spotrebiteľov ponúkaných produktov

Prieskum cieľovej skupiny, pre ktorú je váš produkt určený, je jedným z najdôležitejších krokov pri tvorbe podnikateľského plánu. V prvom rade je potrebné uviesť, pre aký trh je váš produkt určený – spotrebiteľský (teda na konečnú spotrebu po kúpe), alebo priemyselný (na ďalšie použitie vo výrobe alebo predaji).

Vstup na spotrebiteľský trh zahŕňa prieskum cieľového publika klientov, ich sociálnej kategórie, pohlavia, veku, rodinného stavu, úrovne vzdelania, úrovne príjmu, bydliska, charakteru práce, vášne, nákupného správania a mnohých ďalších faktorov.

Príklad písania
Cieľovou skupinou spotrebiteľov produktu vyrábaného Spoločnosťou sú ženy a muži vo veku od __ do __ rokov, ženatí/nemanželskí, s/bez detí, so stredoškolským/vysokým vzdelaním, s úrovňou príjmu __ až __ rubľov za mesiac/ roč., zamestnaní na plný/čiastočný úväzok, nezamestnaní/dôchodcovia/študenti žijúci v mestách s počtom obyvateľov ____ ľudí/vidiecke sídla/, ktorí majú záujem o ____.

Popíšte správanie kupujúcich pri nákupe vašich produktov, uveďte, čím sa presne riadia pri výbere produktu/služby, ak nie konkrétne vášho produktu, tak podobných vlastností. Ak máte informácie o vykonávaní marketingového výskumu v tejto oblasti, testovaní na špeciálne vybraných skupinách ľudí, zahrňte ich do svojej analýzy. Tu môžete pridávať aj zákaznícke recenzie na ponúkaný produkt, prípadne podobné produkty/služby.

Spôsoby propagácie produktov na trhu

V skutočnosti je tu všetko jasné z podnadpisu. V tejto časti by ste mali ukázať spôsoby, akými budete svoj produkt uvádzať na trh. Jedným z bodov, ktorému by ste mali venovať veľkú pozornosť, je cenová stratégia spoločnosti. V prvom rade sú to náklady na navrhovaný produkt, ktoré ovplyvňujú úroveň jeho predaja, a teda aj výšku zisku.

Okrem toho musí podnikateľský plán obsahovať všetky výpočty na stanovenie ceny produktu, analýzu cien podobných produktov od konkurentov, možnosť kolísania cien smerom nahor alebo nadol a dôvody vzniku takýchto situácií.

Príklad písania
Pri stanovovaní cien produktov sa brali do úvahy: náklady na výrobu jednej jednotky, náklady na pohyb po logistickom reťazci a náklady na podobný tovar od konkurentov.
Stanovením priemernej trhovej ceny za predané produkty spoločnosť dosiahne plánovaný objem zisku za __ dní/mesiacov/rokov. Ale keďže náš produkt má ďalšie jedinečné parametre (zoznam), bolo možné nastaviť cenu za jednotku produktu, ktorá je o __% vyššia ako priemerná cena na trhu.
Výsledky prieskumu medzi potenciálnymi kupujúcimi ukázali, že po takomto produkte je pomerne vysoký dopyt a väčšina považuje navrhovanú cenu za prijateľnú a je pripravená produkt za túto cenu kúpiť.

Ak už máte cenník produktov, ktoré ponúkate, určite ho priložte k podnikateľskému plánu. V popise použite najefektívnejšiu existujúcu schému predaja – ponúkanie produktu alebo služby:

Správnym ľuďom – vašej cieľovej skupine
V správnom čase – na základe dostupnosti rovnakého cieľového publika
Na správnom mieste – na základe polohy cieľového publika
V požadovanom množstve
Za cenu, ktorá je prijateľná pre vás aj pre nich
Za najnižšie možné náklady pre vás

Okrem cenovej politiky uveďte nástroje, ktorými sa chystáte dostať svoj produkt do povedomia spotrebiteľov, jeho distribučnú schému, spôsoby stimulácie predaja, možnosti servisu, záručného a pozáručného servisu, možnosť spätnej väzby od zákazníkov.

Okrem popísania týchto metód zdôvodnite ich účinnosť vo vzťahu k ponúkaným produktom, prečo ste si ich vybrali a nie iné, zvážte využitie „tradičnej“ reklamy v médiách, na internete, možnosti konania rôznych akcií, zakladanie zliav , účasť na výstavách a pod. d.

Analýza konkurencie

Skúmanie aktivít konkurentov pôsobiacich v rovnakom odvetví alebo príbuzných oblastiach je nevyhnutnou súčasťou každého podnikateľského plánu. Podnikateľský plán by mal odrážať analýzu konkurentov čo najpodrobnejším a najjasnejším spôsobom. Rozdeľte svojich konkurentov na priamych a nepriamych. Uveďte ich postavenie v tomto segmente trhu, ich podiel na celkovom predaji, úroveň príjmov, reklamné metódy, použité zariadenia a technológie, ľudské zdroje – vo všeobecnosti všetko, čo sa dá zistiť.

Analýza trhu predaja a konkurentov, analýza postavenia spoločnosti na trhu by mala odrážať všetky silné a slabé stránky konkurentov, aby sa určili spôsoby, ako s nimi efektívne bojovať. V tej istej časti uveďte svoje výhody v porovnaní s konkurenciou na predajnom trhu, zdôvodnite, prečo si spotrebiteľ vyberie váš produkt.

Inštrukcie

Vypracovať koncepciu výskumu: definovať ciele, stanoviť úlohy, vypracovať systém ukazovateľov hodnotenia.

Začnite určením aktuálnej pozície vašej firmy na trhu. Zvážte výber času uvedenia na trh, umiestnenie podniku v danom rámci a konkrétne podmienky nákupu alebo prenájmu priestorov. Pri analýze berte do úvahy veľkosť miestnosti, predpokladané vybavenie a vybavenie. Možno budete potrebovať skladovacie priestory, výklady atď.

Posúďte konkurenčné vzťahy, ktoré musíte zvážiť. Akí silní sú konkurenti vo vami zvolenej oblasti činnosti? Aká je stratégia ich propagácie na trhu? Je možné spolupracovať s konkurenciou?

Zbierajte informácie o potenciálnych spotrebiteľoch vašich produktov. Medzi metódy získavania primárnych informácií o spotrebiteľoch patrí pozorovanie, experiment, osobná komunikácia, rozhovor (prieskum). Zhromažďovaním primárnych informácií môžete identifikovať konkrétnu skupinu zákazníkov, pre ktorých sú produkty a služby vašej spoločnosti určené. Rozdeľte klientov do skupín, určte potreby každej skupiny a spôsob, ako ich uspokojiť.

Určite faktory ovplyvňujúce zvýšenie alebo zníženie kúpnej sily hlavných skupín zákazníkov, pomôže vám to opísať ich správanie a predpovedať predaj produktov.

Zvážte environmentálne faktory: ekonomické, politické, kultúrne atď. Súčasný stav na trhu dokážu zmeniť v priebehu najbližších dvoch až troch rokov, čo je pre rozbeh podnikania veľmi dôležité.

Zhrňte získané výsledky analýzy vo forme analytickej správy. Ak je to potrebné, zahrňte do podnikateľského plánu budúceho podniku údaje z analýzy trhu – umožní vám to posúdiť riziká pri začatí podnikania a načrtnúť spôsoby, ako ich znížiť.

Zdroje:

Ako vykonať prieskum trhu pre malú firmu
ako vykonať analýzu trhu

Máte rozvíjajúci sa, perspektívny biznis a obrovské množstvo nápadov na ich realizáciu? Alebo sa ešte len chystáte začať? V každom z týchto prípadov si jednoducho musíte urobiť kvalitný a dôkladný marketingový prieskum.

Inštrukcie

Nájdite tých, ktorí budú vašou cieľovou skupinou, alebo tých, ktorí už aktívne využívajú váš produkt a služby. S týmito ľuďmi musíte uzavrieť zmluvu o mlčanlivosti. Mali by byť tiež informovaní o férovosti rozhodnutí, ktoré robia.

Predstavte im svoj nový nápad alebo produkt. Vysvetlite im rozsah použitia tohto nového produktu. Počúvajte a berte do úvahy ich návrhy na zlepšenie alebo využitie.

Začnite študovať trh, ak má aspoň jeden z opýtaných záujem o váš produkt. Najjednoduchší spôsob, ako to urobiť, je v súčasnosti zozbierať súhrn pomocou internetu a vyhľadávačov. To je najlepší spôsob, ako zistiť, koľko ďalších ľudí a spoločností ponúka produkt podobný vášmu produktu.

Zaznamenajte všetky získané údaje vo forme tabuľky. Uveďte v ňom adresy poskytovateľov služieb a ich spotrebiteľov. To vám pomôže rozhodnúť sa, aký druh kontingentu budete mať v budúcnosti, a tiež identifikovať vašich potenciálnych konkurentov.

Určte jednoduchým výpočtom počet konkurentov na trhu, ich celkové ročné a akciové tržby a či sú vôbec ziskové, berúc do úvahy rôzne náklady.

Ohodnoťte svoj produkt. Venujte tomuto bodu dostatočnú pozornosť. Pri kalkuláciách treba brať do úvahy všetky náklady na výrobu tovaru alebo služieb, platby za, prípadné dodatočné výdavky (telefón, benzín, elektrina) a situácie vyššej moci. Výsledná suma sa vydelí počtom očakávaných produktov.

Ak pracujete cez maloobchodnú sieť, oslovte spoločnosti, ktoré sa tomuto druhu podnikania venujú už dlhšiu dobu. Mnohí z týchto gigantov si radi vypočujú váš návrh a možno ho aj zdieľajú, čo výrazne zníži vaše náklady.

Diskutujte o budúcich predajoch s majiteľmi obchodov, ak máte v pláne predávať produkt týmto spôsobom. V tejto fáze už máte zoznam potenciálnych klientov.

Znova si prečítajte cenovú politiku, aby ste sa uistili, že váš produkt bude zakúpený za ceny, ktoré ste určili. Po minimalizovaní všetkých rizík a zvážení pre a proti pokračujte v realizácii svojho nápadu.

Video k téme

Prieskum trhu je najbežnejším typom marketingového prieskumu. Prieskum trhu vám umožňuje robiť efektívne rozhodnutia súvisiace s výberom trhového segmentu a vypracovaním marketingovej stratégie. Bez toho si nemožno predstaviť dlhodobé plánovanie a prognózovanie činnosti firmy. Zároveň si sami môžete zvoliť metódy výskumu v súlade s cieľmi prieskumu trhu a vašimi možnosťami.

Inštrukcie

Vyberte objekt prieskumu trhu. Môže ísť o vývoj a trhové štruktúry, prítomnosť a úroveň konkurencie na trhu, súčasné prostredie, ako aj ekonomické, demografické, environmentálne a iné, ktoré môžu v rôznej miere ovplyvniť dynamiku procesov prebiehajúcich na trhu.

Vyberte si metódu, ktorú použijete na prieskum trhu. Účinnosť konkrétnej metódy závisí predovšetkým od typu štúdie. Zhromažďovanie potrebných údajov v počiatočnej fáze prieskumu trhu sa vykonáva pomocou metód, ako sú prieskumy a experimenty.

Pri použití metódy pozorovania využívať reálne alebo umelo vytvorené podmienky (situácie). Pozorovanie poskytuje cenné informácie o spotrebiteľskom správaní bez ohľadu na súhlas objektu pozorovania. Objektivita metódy pozorovania je vysoká, ale takáto metóda si spravidla vyžaduje značné náklady.

Po výbere prieskumu ako metódy prieskumu trhu určite, aký typ prieskumu bude: ústny, telefonický (), písomný (dotazníky, dotazníky). Starostlivo pripravený a kompetentne vykonaný prieskum vám umožňuje získať pomerne úplné a objektívne informácie o názoroch spotrebiteľov.

Pri vykonávaní experimentu vytvorte vopred naplánované a kontrolované podmienky, v ktorých sa môžu meniť faktory, ktoré vyberiete. Experiment umožňuje sledovať vplyv faktorov na ich závislé premenné. Experiment je možné realizovať v terénnych aj laboratórnych podmienkach.

Prejdite do ďalšej fázy prieskumu trhu. Z otvorených zdrojov získajte informácie o takých parametroch trhu, ako je jeho kapacita, podiel, parametre rastu, aktivita konkurencie, dopyt po ponúkaných produktoch. Dôležité bude pri výskume zistiť štruktúru odvetvia, predajné kanály a možnosti ich rozšírenia.

Na základe výsledkov komplexného prieskumu trhu vybrať cieľové trhy a predpovedať ich vývoj s ohľadom na dlhodobú perspektívu. Tiež určiť najefektívnejšie metódy vykonávania politiky voči konkurentom a možnosť zmeny aktivít pre vstup na nové trhy.

Video k téme

Zdroje:

Ako vykonať prieskum trhu pre malé podniky v roku 2019

Majitelia firiem často nevedia, ako vytvoriť marketingovú politiku na propagáciu svojich tovarov a služieb. Potenciálni klienti sa však neobjavujú z ničoho nič, treba ich zaujať a zaujať. Okrem toho je dôležité nielen začať budovať marketingové aktivity, ale správne zabezpečiť ich ďalšiu efektivitu. Je tiež potrebné vyhnúť sa dôležitým chybám, ktoré anulujú všetko úsilie a odstrašujú zákazníkov.

Je zameraná na identifikáciu charakteristík zástupcov cieľového publika obchodnej ponuky. Tento typ prieskumu môže byť podobný alebo odlišný od marketingovej analýzy. Závisí to od toho, či je potrebné v rámci prieskumu trhu riešiť už naň aplikované marketingové procesy alebo predvídať reakciu zástupcov trhu na možné využitie konkrétnej marketingovej stratégie.

Hlavné úlohy a metódy ich riešenia

Hlavným cieľom štúdie je identifikovať charakteristiky spotrebiteľov. Mal by odpovedať na otázky, čo chcú kúpiť a čomu dôverujú, čo je pre nich potrebné a bez čoho sa zaobídu. V súčasnosti sa najdôležitejším kritériom stala aj solventnosť predstaviteľov tých skupín obyvateľstva, ktoré sa môžu stať spotrebiteľmi.

V priebehu praktickej práce sa v prvom rade skúmajú ceny tovarov, ktoré úplne alebo čiastočne zodpovedajú sortimentu zákazníka. Rozoberajú sa rôzne obdobia a odhaľujú sa ich charakteristické črty. Napríklad samotná skutočnosť, že ľudia v priebehu roka niečo kúpili za určitú cenu, nemusí dávať zmysel, ak nové kolo hospodárskej krízy viedlo k bankrotu viacerých podnikov tvoriacich mesto.

Zástupcovia trhu sú určite segmentovaní. Identifikujú sa skupiny, ktoré spájajú spoločné charakteristiky – pohlavie, vek, očakávaný príjem, geolokácia, či postoj k nejakej rizikovej skupine.

Najťažším procesom je identifikácia trendov na trhu. Z tohto dôvodu môže analýza trhu využívať niektoré marketingové nástroje. Mohli by to byť testovacie predaje alebo sociologické prieskumy.

Etapy štúdie

Konkrétne metódy práce priamo súvisia s pôvodným cieľom. Keď pre región vznikne nový biznis, sústredia sa na hľadanie odpovedí na základné otázky.

či bude po komerčnej ponuke stály dopyt;
aké cenové rozpätie je prijateľné;
aká stratégia rozvoja podnikania môže byť najsľubnejšia;
aké riziká treba brať do úvahy.

Pri hľadaní odpovedí na tieto otázky musíte pochopiť, že každý užitočný produkt alebo služba si skôr či neskôr nájde svojho spotrebiteľa. Problém je, akú ziskovosť bude mať spoločnosť, ktorá ich ponúka obyvateľom?

Ak sa prieskum vykonáva pre existujúcu firmu

Potreba práce trhových analytikov nevzniká vždy v čase otvorenia nového podniku. Niekedy aj spoločnosti, ktoré fungujú niekoľko rokov, čelia situáciám súvisiacim s potrebou prehodnotiť vlastnosti ich trhu.

Najčastejšie je to spôsobené tým, že sa vyskytli zjavné problémy. Môžu to byť:

dopyt po produkte, ktorý sa ukázal byť nižší, ako sa predpokladalo;
nedostatok istoty v konkurenčnom postavení spoločnosti;
nedostatočne jasné pochopenie sociálneho portrétu svojich spotrebiteľov;
hľadať spôsob, ako znížiť náklady.

V niektorých prípadoch môže byť súčasťou štruktúry protikrízových opatrení aj analýza trhu.

V každom prípade ide o komplexnú výskumnú prácu, ktorá musí byť pre zákazníkov úplne transparentná a končiť prípravou balíka návrhov na vytvorenie čo najefektívnejšej stratégie rozvoja podnikania.

Prieskum trhu je jedným z kľúčových faktorov rozvoja podnikania. Väčšina podnikov, firiem a súkromných spoločností zostavuje akčnú stratégiu založenú na výsledkoch výskumu. V poslednej dobe výrazne vzrástol dopyt po predpovedaní aktuálnych trhových trendov. V tejto súvislosti sa začali vyvíjať rôzne metódy a metódy analýzy údajov. Jeden z nich sa nazýva marketingový prieskum trhu, na ktorý sa zameria aj tento článok.

koncepcia

Marketingový prieskum trhu je proces neustáleho a nepretržitého zberu informácií o faktoroch správania, dopyte, motivácii subjektov trhových vzťahov, ktoré pôsobia v určitom segmente, ako aj jeho analýzy.

Mnoho ľudí si často zamieňa pojmy „marketingový prieskum“ a „prieskum trhu“. V prvom prípade je možné ako výsledok experimentov získať zovšeobecnené údaje, ktoré sa týkajú nielen trhu produktov a služieb, ale aj iných ekonomických segmentov. V druhom prípade výskum sleduje konkrétnejšie ciele.

Ciele

Marketingový prieskum trhu má dôležitú cieľovú orientáciu. Ich hlavnou úlohou je nájsť nové príležitosti pre konkrétny podnik, identifikovať voľné miesto, identifikovať konkurentov a vypracovať konkrétne odporúčania pre efektívnu implementáciu produktu alebo služby. Účel výskumu je nasledujúci:

Vyhľadávanie. Pozostáva zo zberu informácií, ktoré pomôžu poskytnúť spoľahlivé hodnotenie a prognózy.
Opisný. Faktory, ktoré sa budú skúmať, sú vopred vybrané a je popísaný ich vplyv na celkový stav trhu.
Kauzálny. Kontrola vzťahov príčina-následok.
Test. Výsledkom výskumu sú najvhodnejšie rozhodnutia, ktoré sa testujú v reálnych podmienkach.
Predpoveď. Zhrnutím všetkých výsledkov získaných počas štúdie je možné predpovedať budúci stav skúmanej jednotky.

Úlohy

Prieskum trhu je dlhý a viacvrstvový proces, ktorého hlavnou úlohou je zistiť možný objem predaja tovarov, služieb a produktov, ako aj posúdiť úroveň dopytu po konkrétnom produkte alebo službe. Tieto informácie sa získajú určením:

Celá trhová kapacita.
Jeho časť v spoločnej nádobe.
Analýza dopytu. Je potrebné určiť úroveň lojality spotrebiteľov.
Analýza návrhu, ktorej hlavným účelom je identifikovať konkurentov.
Predajné príležitosti. Dôležitou úlohou je analyzovať distribučné kanály produktov alebo služieb.

Teória a prax

Vo všeobecnosti sa úlohy marketingového výskumu delia na dva typy: metodická podpora aktivít a prieskum trhových podmienok. Metodická podpora spočíva v určení predmetu a objektu výskumu, ako aj v zbere dát a výbere metód pre samotný výskum. Trhové podmienky sú založené na určovaní dynamiky, vlastností, príležitostí, vyhliadok a vzorcov rozvoja.

Metódy

Metódami prieskumu trhu sa rozumejú špeciálne techniky, operácie alebo kampane, ktoré sú určené na teoretický a praktický prieskum marketingového prostredia, kde konkrétna organizácia pôsobí. Metódy prieskumu trhu môžu byť základné alebo aplikované. Základné metódy ukazujú celkový obraz skúmaného trhu a niektoré individuálne charakteristiky. Aplikované štúdie skúmajú postavenie podniku vo vybranom segmente trhu. Každá metóda sa líši v zbere a spracovaní informácií. Vo všeobecnosti môžu metódy pracovať s primárnymi alebo sekundárnymi informáciami. To posledné nemá nič spoločné s výskumom, ktorý sa tu a teraz uskutočňuje. Bol zhromaždený a analyzovaný už dávno, ale je vhodný na vyvodenie určitých záverov a predpovedí.

Primárne informácie sa zhromažďujú počas prebiehajúceho výskumu. V závislosti od spôsobu, akým sa údaje zbierajú, ich možno rozdeliť do troch typov:

Vysoká kvalita. Pozostáva zo zberu praktického materiálu. To znamená, že skupina vykonávajúca výskum pozoruje, čo sa deje, interpretuje a analyzuje získané údaje. Medzi kvalitatívne metódy patria ohniskové skupiny, hĺbkové rozhovory a analýza prepisov.
Kvantitatívne. Kvantitatívny výskum zvyčajne zahŕňa prieskumy. Znamenajú využitie otázok uzavretého typu a ich ďalšie spracovanie. Prieskumy je možné vykonávať rôznymi spôsobmi. Najčastejšie využívajú telefonické prieskumy, prieskumy ulíc, prieskumy bytov a poštové prieskumy.
Zmiešané. Zmiešané štúdie zahŕňajú rôzne testy a prácu tajných nakupujúcich. V poslednej dobe, ak je potrebné uviesť na trh nový produkt, sa využívajú lokality.

Pre kvalitu

Prieskum a analýza trhu nie je možná bez kvantitatívnych a kvalitatívnych analýz. Kvalitatívne metódy sa používajú na určenie preferencií spotrebiteľov a predpovedanie vzorcov správania pri uvádzaní nového produktu alebo služby na trh. Na toto použitie:

Focus group. Ide o analytický prieskum trhu uskutočnený medzi malou skupinou potenciálnych spotrebiteľov. Vedúci fokusovej skupiny vypracuje konkrétny scenár, podľa ktorého sa vedie diskusia. Hlavnou výhodou tejto techniky je možnosť študovať osobný názor každého spotrebiteľa. A neformálna atmosféra prispieva k získaniu spoľahlivejších informácií.

Protokolová analýza sa často používa na prieskum trhu produktov. Podstatou tejto metódy je, že výskumníci simulujú proces nákupu produktu (najčastejšie drahého: nehnuteľnosť, auto, domáce spotrebiče) a spotrebiteľ opisuje svoje myšlienky a činy.
Hĺbkový rozhovor pozostáva z rozhovoru s jedným zo spotrebiteľov. Hlavným rozdielom od prieskumu je, že všetky otázky sú otvorené, to znamená, že osoba si nevyberá možnosť odpovede, ale hovorí o svojom postoji k produktu alebo službe. Počas takéhoto rozhovoru je ľahké študovať myšlienkový pochod potenciálneho spotrebiteľa, ako aj určiť jeho postoj k aspektom študovaného materiálu. Prieskum trhu služieb sa často vykonáva pomocou hĺbkových rozhovorov. Jedinou nevýhodou tejto metódy je potreba vysokokvalifikovaného odborníka, ktorý nielen rozumie téme, ale je aj dobrým psychológom.

Podľa množstva

Prieskum trhu prebieha aj pomocou kvantitatívnych metód, ktoré kvantitatívne vyjadrujú konkrétny problém. Týmto spôsobom sa študujú názory veľkého množstva ľudí, čo umožňuje aplikovať štatistické hodnotenie informácií. V zásade sa kvantitatívne metódy používajú, ak je potrebné určiť veľkosť trhu, povedomie o značke, postoj spotrebiteľa atď.

Kvantitatívne metódy sa delia na:

Hromadné prieskumy. Pozostáva z analýzy odpovedí respondentov na otázky prieskumu. Takéto prieskumy sa líšia miestom, spôsobom komunikácie (telefón, internet, pošta), subjektmi (právnické osoby, fyzické osoby alebo odborníci) a typom vzorky.
Osobné pohovory. Na rozdiel od hromadného prieskumu poskytuje rozhovor spoľahlivejšie informácie. Anketár môže klásť rovnaké otázky ako v dotazníku, ale neponúka možnosti odpovede.

Maloobchodný audit

Existuje ďalšia účinná technika prieskumu trhu – maloobchodný audit. Túto metódu je ťažké klasifikovať ako kvalitatívnu, kvantitatívnu alebo zmiešanú, preto sa často definuje samostatne. Podstatou techniky je hodnotenie trhu a jeho produktov zbieraním verejne dostupných informácií. To znamená, že výskumníci analyzujú cenové politiky, jednotky produktov a reklamné kampane. Stručne povedané, všetky aspekty, ktoré odrážajú charakteristiky trhu alebo jeho jednotlivého segmentu, možno klasifikovať ako maloobchodný audit. Vykonávanie prieskumu trhu týmto spôsobom vám umožňuje rýchlo identifikovať neobsadenú medzeru a identifikovať vašich hlavných konkurentov.

Zmiešané metódy

Zmiešané metódy vychádzajú zo základných aspektov kvantitatívnych a kvalitatívnych výskumných metód. Patria sem nasledujúce metódy:

Miesta. Na účely štúdie sa prijíma skupina spotrebiteľov, ktorí nie sú odborníkmi v danej oblasti. Sú požiadaní, aby otestovali určitý produkt a odpovedali na otázky prieskumu. Táto metóda je veľmi drahá, ale umožňuje adekvátne posúdiť produkt, jeho relevantnosť a kvalitu, čo je dôležité pri uvádzaní nového produktu na trh.

Domáce testovanie. Spotrebiteľom je poskytnutý produkt, ktorý používajú v prirodzenom prostredí pre tento produkt, teda doma, v prírode, na mori. Pri používaní výrobku na určený účel musia spotrebitelia zaznamenať svoje odpovede v špeciálnych dotazníkoch.
Mystery shopper. Marketingový prieskum trhu služieb túto metódu už dávno ovláda. Používa sa na určenie úrovne kvality služieb. Táto technika vám umožňuje posúdiť úroveň poklesu predaja v dôsledku subjektívnych faktorov predajcov, medzi ktoré patrí hrubosť a neprofesionalita.

Etapy výskumu

Skreslenia v konečných výsledkoch priamo závisia od porušení etáp štúdie. To môže znamenať prijatie nesprávnej stratégie riadenia a línie rozvoja, takže stojí za to zvážiť postupnosť výskumu:

Problémy a ciele. Je potrebné určiť hlavné problémy štúdie a na ich základe formulovať sledované ciele. Ciele môžu byť prieskumné, popisné alebo experimentálne. Tie prvé pomáhajú nájsť príčinu poklesu tržieb a privedú spoločnosť do novej etapy rozvoja. Tie poskytujú hlavné ukazovatele trhu alebo jeho segmentu. Iné ukazujú vzťah príčiny a následku medzi konaním vedenia spoločnosti a úrovňami predaja.
Informačné zdroje. Na základe svojich cieľov si musíte zvoliť metódy výskumu.

Zber informácií. Podľa zvolených metód výskumu sa zbierajú potrebné informácie.
Analýza. Po získaní potrebných informácií ich musí výskumník analyzovať, preložiť do čísel a urobiť určité predpovede alebo vyvodiť závery.
Riešenie. Na základe získaných údajov robí manažment spoločnosti vhodné manažérske rozhodnutia, ktoré povedú k rozvoju a expanzii spoločnosti.

Analýza dát

Všetky údaje získané ako výsledok prieskumu trhu sa musia zodpovedajúcim spôsobom analyzovať. Podstatou analýzy je previesť získané informácie na zmysluplné fakty. Tento postup pozostáva z dvoch fáz:

V prvej fáze sa všetky prijaté údaje zadajú do počítača, skontrolujú sa na chyby, zakódujú sa a vydajú sa vo forme matice.
Druhá fáza pozostáva zo štatistickej analýzy získaných hodnôt. Po získaní štatistických údajov dávajú výskumníci svoje pripomienky a odporúčania. Závery a prognózy sa robia na základe všetkých materiálov

Ako vidíte, prieskum trhu je pracovne náročný a nákladný proces, no len vďaka nemu môžu firmy zvoliť správny smer vývoja a potešiť spotrebiteľov tým správnym tovarom a službami.