☰

Ako vypočítať efektivitu reklamy. Metódy a metódy hodnotenia účinnosti reklamy. Komunikačné ukazovatele efektívnosti reklamy

Reklama je jednou z najzáhadnejších oblastí podnikateľskej činnosti: nikto nepochybuje o jej nevyhnutnosti. Ako však môžeme zhodnotiť, či skutočne stojí za vynaložené peniaze, či vyriešil zadané úlohy a či priniesol zisk? Od odpovedí na tieto otázky závisí ďalšie plánovanie reklamných aktivít a ich kontrola počas aktivít.

Nie je možné na ne jednoznačne odpovedať s matematickou presnosťou, ale v obchodnej praxi sa na určenie účinnosti reklamných kampaní používajú približné metódy, ktoré pomáhajú objasniť obraz s najväčšou možnou presnosťou.

Efektivita je všetko, čo od reklamy potrebujete

Zdá sa, že všetko je jednoduché: porovnajte, koľko peňazí sa minie na reklamu a koľko sa zarobí z inzerovaného produktu. Spojenie medzi týmito faktormi je však príliš nepriame, pretože zisk nezávisí len od reklamy a reklama zase môže ovplyvňovať rôzne a na rôzne predmety. Preto neexistuje jednotná teória hodnotenia účinnosti reklamy.

POZNÁMKA! Hodnotenie efektívnosti reklamy je tiež dosť nákladné cvičenie, takže mnohé organizácie tento náročný a časovo náročný postup zanedbávajú. Medzitým je to určite užitočné, najmä v obdobiach poklesu trhu.

Komplexne vyhodnotiť účinnosť, musíte reklamnú kampaň preskúmať vo všetkých jej fázach:

  • pri tvorbe stratégie sa vypracúvajú benchmarky, s ktorými sa dosiahnuté budú následne porovnávať;
  • počas procesu implementácie - je lepšie vykonať niekoľko „plátkov“ účinnosti, najmenej dva, aby sa objasnila dynamika;
  • finále reklamnej kampane - analýza dosiahnutých výsledkov.

V čom spočíva účinnosť reklamy?

  1. Efektívnosť komunikácie, inak nazývaná informácia. Tento ukazovateľ vyjadruje počet potenciálnych spotrebiteľov, ktorí videli (počuli, rozpoznali atď.) reklamné posolstvo. Okrem množstva sa posudzuje aj to, ako sa zmenil názor tých, ktorí sú v kontakte s inzerátom. V tejto súvislosti sa posudzuje:
    • kvalita reklamnej prezentácie - nakoľko je obsah a prezentácia reklamného „posolstva“ vhodná pre jeho publikum, či sa posolstvo úspešne umiestni, či je správne zvolená forma;
    • zapamätateľnosť kľúčových informácií - je dôležité, aby si spotrebiteľ počas reklamy zapamätal aspoň názov organizácie alebo propagovaného produktu;
    • vplyv na motiváciu potenciálnych klientov;
    • vytváranie stabilných združení;
    • vytváranie názoru a postoja k propagovanému produktu;
    • vlastnosti udržateľného obrazu reklamného predmetu;
    • schopnosť upútať pozornosť atď.
  2. Ekonomická efektívnosť– finančný výsledok reklamnej kampane. Najťažšie sa hodnotí, pretože si vyžaduje jasný matematický prístup, čo v prípade reklamy nie je možné. Účinok reklamnej kampane sa môže časom predĺžiť a zisky môžu závisieť od iných faktorov. Približné výpočty sú založené na údajoch o dynamike predaja: určuje sa vzťah medzi ziskom údajne získaným z danej reklamnej kampane a nákladmi na ňu.

Pravidlá hodnotenia výkonnosti reklamy

Tieto požiadavky sú spôsobené zvláštnosťou a nejednoznačnosťou samotného predmetu posudzovania. Aby ste dosiahli čo najspoľahlivejší výsledok, mali by ste dodržiavať 5 kľúčových pravidiel hodnotenia efektu reklamných aktivít:

  1. Pravidlo ziskovosti: reklama musí vytvárať zisky, ktoré prevyšujú alebo sa aspoň rovnajú nákladom na samotnú reklamu. Všetky ostatné výsledky naznačujú neúčinnosť. Inými slovami, hra by mala stáť za sviečku.
  2. Pravidlá pre výber kritérií: musíte dôsledne sledovať zmeny a na tento účel si vybrať konkrétne pozície, ktoré sa budú študovať. To môže byť:
    • objemy predaja;
    • počet požiadaviek zákazníkov;
    • obrat tovaru a pod.

    3. DÔLEŽITÉ! Aj pri komplexnom hodnotení musí byť možné posúdiť každé kritérium samostatne.

  3. Pravidlo konverzie: Dôležitá nie je samotná reklama, ale to, ako sa premieňa na reálne a merateľné ukazovatele výkonnosti – počet zásahov (kliknutí, hovorov), ako aj počet premien týchto zásahov do reálnych predajov.
  4. Pravidlo extrémov: Je potrebné vyhodnotiť najlepšie aj najhoršie výsledky, aby sme v budúcnosti lavírovali medzi prostriedkami, ktoré spôsobili takéto reakcie a dosiahli „zlatý priemer“.
  5. Pravidlo objektivity: Získané výsledky by ste nemali prikrášľovať, pretože iba čestný výsledok analýzy pomôže zlepšiť efektivitu reklamy. Efektívne bude aj zaznamenanie neúspešného efektu reklamnej kampane, ktoré ukáže medzery v znalosti trhu a odstráni nesprávne marketingové ťahy.

Metódy hodnotenia ekonomickej efektívnosti reklamy

Ide o najobjektívnejší ukazovateľ vypočítaný v konkrétnych číslach na základe údajov z finančných dokumentov. Reklama nie vždy ukazuje nárast zisku, často stačí, že zabráni stratám. Zvážme rôzne spôsoby výpočtu pomeru finančných faktorov reklamy:

  1. Porovnanie obratu pred a po inzercii:
    • úroveň obratu nad očakávania;
    • porovnanie zisku za dodatočný obrat a nákladov na samotnú reklamu.
  2. Výpočet ziskovosti reklamy(ako výsledok každej reklamnej kampane súvisí s jej nákladmi).
  3. Analýza cieľových alternatív– do akej miery boli dosiahnuté ciele reklamnej kampane. Meria sa v percentách:
    EE = (Pr fact – Zr / Pr. pl – Zr) x 100 %, Kde:
    • EE – ekonomická efektívnosť;
    • Pr fact – zisk na základe akcie reklamnej spoločnosti (v rubľoch za zvolené obdobie);
    • Atď. pl – plánovaný zisk za rovnaké obdobie;
    • Zr – náklady na reklamu.
  4. MetódaROI(z anglického „Return of Investment“ - „návratnosť investície“). Na meranie investičnej zložky efektívnosti reklamy použite vzorec:
    E r = (B pred x P – B po x P) / Z r., Kde:
    • E r – účinnosť reklamy;
    • V pred – ukazovatele výnosov pred začiatkom kampane za určité obdobie;
    • V po - finančné údaje o príjmoch za rovnaké obdobie po reklamnej kampani;
    • P – ziskovosť predaja inzerovaného produktu (pomer ceny za jednotku mínus náklady k čistej cene);
    • Zr – náklady na reklamu.
  5. I. Berezinova metóda– rozdiel sa vypočíta medzi plánovaným ukazovateľom bez zohľadnenia vplyvu reklamy a skutočne dosiahnutými číslami (podľa zvoleného kritéria - predaj alebo obeh).
  6. Porovnanie s konkurentmi– zohľadňuje sa podobný produkt a porovnateľné časové obdobie. Na základe analýzy úrovne predaja sa vyvodzuje záver o efektívnosti reklamnej kampane.

Metódy hodnotenia komunikačnej efektívnosti

Čísla tu nebudú hrať kľúčovú úlohu, pretože v nich nemožno úplne jednoznačne vyjadriť predmet hodnotenia. Na analýzu tohto reklamného faktora sa používajú tieto metódy:

  • rozhovor;
  • prieskum;
  • pozorovanie;
  • experiment (focus group) - na približne rovnakých trhoch sa reklama používa najskôr v rovnakom a potom v rôznom pomere;
  • testovanie – testy na hlavné ukazovatele psychologického vplyvu reklamy: rozpoznávanie, zapamätateľnosť, postoj, imidž atď.

Pre presnejšie výsledky by sa hodnotenie komunikačnej zložky účinnosti reklamy malo vykonať v 3 krokoch:

  1. Predbežný odhad– pomáha predchádzať chybným kalkuláciám vo fáze prípravy reklamy, čo je dôležité najmä pri drahých projektoch. Je povinné skontrolovať nasledujúce kritériá:
    • relevantnosť a dosah cieľového publika;
    • primeraná forma a obsah;
    • kanály na umiestňovanie a prenos reklamných „správ“ atď.
  2. Súčasná kontrola– hodnotí reakciu na reklamu v dynamike, kedy sa dá upraviť.
  3. Záverečná analýza– realizované po ukončení reklamnej kampane, jej výsledky ovplyvnia následné reklamné aktivity.

Komunikatívna účinnosť v klasickej reklame je to oveľa jednoduchšie merať ako v ekonomickej reklame.

Predbežné metódy na štúdium účinnosti reklamy zahŕňajú nasledujúce.

  • 1. Metóda priameho hodnotenia. Zahŕňa to skúmanie názorov spotrebiteľov na rôzne možnosti reklamného posolstva: koľko pozornosti posolstvo upútalo, či je ľahké ho vnímať, aká jasná je hlavná myšlienka a inzerované výhody, čo sa v posolstve javí ako obzvlášť atraktívne, nakoľko je posolstvo vyvoláva túžbu po ďalšom konaní a pod.
  • 2. Portfóliové testy. Zahŕňajú zobrazovanie spotrebiteľom množstva rôznych reklamných správ bez časového obmedzenia. Potom sú respondenti požiadaní, aby si zapamätali všetko, čo videli, vrátane obsahu reklamných správ. Portfóliový test je určený na identifikáciu úrovne zapamätateľnosti reklamnej správy a jej schopnosti vyniknúť medzi ostatnými.
  • 3. Laboratórne testy. S ich pomocou sa meria fyziologická reakcia spotrebiteľa na reklamné posolstvo a je potrebné vhodné vybavenie. Pomáhajú určiť, do akej miery je reklamné posolstvo schopné upútať pozornosť spotrebiteľov.

Tieto metódy pomáhajú predbežne posúdiť možný stupeň vplyvu reklamného posolstva na cieľové publikum. Potom sa vyberú najosvedčenejšie reklamné správy a uskutoční sa reklamná kampaň.

  • úroveň informovanosti;
  • úroveň motivácie;
  • vplyv na nákupné správanie;
  • upozornenie - spotrebiteľ si zapamätá, že videl reklamu, ak je produkt spomenutý v rozhovore;
  • zapamätateľnosť – schopnosť nielen zapamätať si, ale aj správne reprodukovať reklamné posolstvo;
  • rozpoznávanie – schopnosť „rozpoznať“ správu, keď je prezentovaná.

Pri štúdiu komunikačnej účinnosti televíznej reklamy často využívajú panelová metóda. Na určenie vzťahu medzi frekvenciou reklamy a povahou a úrovňou vplyvu na spotrebiteľov sa vykonávajú samostatné štúdie.

Existujú nasledujúce kategórie metód na vykonávanie hodnotiaceho výskumu:

  • pamäťové testy – súvisiace s pamäťovými a rozpoznávacími testami;
  • testy presvedčivosti sú spojené so zisťovaním úmyslu spotrebiteľov pred a po zhliadnutí reklamy kúpiť produkt určitej značky;
  • počítanie priamych odpovedí - vzťahuje sa na metódu ekonomickej efektívnosti a je spojené s počítaním volaní spoločnosti o dodatočné informácie a počtu nákupov pod vplyvom reklamy;
  • komunikačné testy – určené na identifikáciu takých charakteristík, ako je to, či reklama sprostredkovala cieľovému publiku správnu správu a ako spotrebitelia na túto správu reagovali. Výsledky sú nejednoznačné a vyžadujú si podrobnú analýzu a interpretáciu;
  • ohnisková skupina – je najbežnejšou metódou predbežného hodnotenia účinnosti televíznej a tlačenej reklamy, značne závislá od subjektívnych faktorov;
  • fyziologické testy - založené na meraní fyziologických parametrov stavu človeka pomocou špeciálnych senzorov: pulz, rozšírenie zreníc, rôzne reakcie;
  • frame-by-frame testy – sú spojené so zaznamenávaním reakcie publika na jednotlivé časti reklamy. Napríklad test REAS, v ktorej, keď sa reklama premieta v kine, musia diváci stláčať tlačidlá na manuálnej klávesnici, aby vyjadrili svoj názor na každú časť reklamy;
  • vnútrotrhové testy – posudzuje sa vplyv reklamnej kampane na objem predaja, t.j. ekonomická efektívnosť reklamy.

Ekonomická efektívnosť

Existujú dva spôsoby (prístupy) na hodnotenie ekonomickej efektívnosti reklamy:

  • 1) historický prístup zahŕňa identifikáciu vzťahu medzi nákladmi na reklamu a objemom predaja za minulé časové obdobia;
  • 2) experimentálny prístup spočíva v skúmaní vplyvu nákladov na reklamu na predaj prideľovaním rôznych rozpočtov na reklamu pre regióny, v ktorých sa experiment uskutočňuje.

Ak chcete získať presnejšiu predstavu o možnej nákladovej efektívnosti pred spustením pre masové publikum, jej vplyv možno merať v malom regióne a porovnať zmeny v objemoch predaja v tomto regióne s inými regiónmi, kde ešte reklamná kampaň nebola. uskutočnené.

Na posúdenie nákladovej efektívnosti možno použiť aj vzťahy medzi nákladmi na reklamu a ukazovateľmi, ako je podiel na trhu; počet nových klientov; obrat; zisk, príjem a pod.

Je takmer nemožné presne predpovedať zvýšenie rastu predaja v dôsledku reklamnej kampane, pretože to ovplyvňuje veľa faktorov: ekonomická situácia v krajine a vo svete, zmena vlády v regióne, zmeny v legislatíve, vyhliadky a aktuálny stav trhu, vznik konkurencie, vznik nových produktov, problémy vo vnútri firmy a pod.

Metódy hodnotenia tradičnej komunikácie sú zvyčajne založené na dostatočnom množstve štatistických údajov.

  • 1. Priame metódy – založené na priamom výpočte predajných výsledkov získaných pod vplyvom reklamy.
  • 2. Nepriame metódy – delia sa na zisťovanie počtu zákazníkov a počtu faktúr a metódy zisťovania výšky tržieb.

Suma, ktorú je skutočne potrebné vyčleniť na reklamu, závisí od štádia životného cyklu produktu, pretože vo fáze uvedenia produktu na trh môže byť obchod dokonca nerentabilný a náklady na reklamu môžu výrazne presiahnuť priemer 4 – 5 % všetkých výdavkov spoločnosti. .

Meranie efektívnosti reklamy sa vyjadruje skúmaním toho, nakoľko je cieľové publikum oboznámené s informáciami o konkrétnej spoločnosti, čo je známe o tovaroch vyrábaných spoločnosťou, ich kvalitatívnych charakteristikách, aký obraz sa o spoločnosti a tovare vytvoril a aký je postoj potenciálnych spotrebiteľov k nim.

Vo všeobecnosti nie je možné vo väčšine prípadov absolútne presne určiť účinnosť jednotlivých reklamných médií. Predbežné výpočty sú však opodstatnené.

  • Marketing podľa poznámok: praktický kurz na príkladoch ruštiny: učebnica / vyd. L. A. Dančenok. 3. vyd. M.: Market DS, 2008. S. 712–713.
  • Marketing podľa poznámok: praktický kurz na príkladoch ruštiny: učebnica / vyd. L. A. Dančenok. 3. vyd. M.: Market DS, 2008. S. 714–715.
  • Vasilyeva E.A. Ako urobiť reklamu efektívnou? 25 obojstranne výhodných nápadov: praktické. príspevok. M.: Dashkov i 1C, 2010. s. 23–24.

A predsa sa dá veľa povedať o tom, že ekonomické ukazovatele nie sú meradlom efektívnosti marketingu. Ako sa však dá v praxi zmerať účinnosť reklamnej kampane (a efekt, ako som už skôr poznamenal, sú čísla)?

Zámerne nehovorím o efektivite marketingu, o dlhodobej reklamnej kampani či marketingovom programe – v týchto prípadoch môžu byť ciele odlišné a efekt sa posudzuje inak. Ale aj vzorec na analýzu dynamiky objemov predaja počas dlhého obdobia umožní obchodníkom a finančníkom podniku nielen posúdiť efektívnosť marketingových aktivít v konkrétnom období, ale aj identifikovať sezónne trendy (výkyvy) v predaji.

Napriek tomu skúsme zhodnotiť efekt lokálnej reklamnej kampane. Existuje množstvo vzorcov, ktoré pomáhajú pomerne presne posúdiť efekt marketingovej a reklamnej akcie. Na začiatok si definujme

Aké výzvy musíte prekonať pri reklame na marketingový predmet?

Pravidelní čitatelia si už všimli, že neustále upozorňujem na to, že v marketingu netreba nič počítať – účtovníci a ekonómovia áno! V marketingu je nevyhnutné uspokojiť trh!
Ale v manažmente je veľmi dôležité pochopiť, aký efektívny ste vo svojom úsilí.
  • komerčnú životaschopnosť- najprv vyriešte problém rast predaja
  • komunikačná účinnosť– po druhé, digitál musí rásť komunikačné ukazovatele(kvalita komunikácie medzi marketingovým subjektom a trhom).
  • ekonomická efektívnosť- po tretie, musíte to vykonať ekonomicky výnosné(ekonomické ukazovatele)

Obchodná životaschopnosť

Výpočet obratu pod vplyvom reklamy (kvantitatívne hodnotenie predaja)

Urobiť predajné úsilie zbytočné a zabezpečiť predaj je hlavným cieľom. Preto zvažujeme, ako sa obchodný obrat zmenil pod vplyvom reklamy vo vzťahu k obchodnému obratu pred reklamou:
Td = (Ts * D * P) / 100
Kde:
T d - dodatočný obrat spôsobený reklamnými akciami, rub.;
T c - normálny priemerný denný obrat (pred začiatkom reklamného obdobia), rub;
D - počet dní účtovania obratu (počas obdobia aktívnej inzercie);
P - relatívny nárast priemerného denného obratu počas obdobia inzercie v porovnaní s predreklamou
nmm, %.

Upozorňujeme, že váš obrat sa môže zmeniť a vôbec nie kvôli kvalite reklamy - začal sa sezónny dopyt po tovare, nastali problémy s logistikou. To všetko a ešte viac môže ovplyvniť rast obchodného obratu. Na výpočet to budete musieť buď zanedbať, alebo to zohľadniť pomocou iných vzorcov a koeficientov kompenzácie.

Počet účteniek s inzerovaným produktom (kvalitatívny ukazovateľ reklamy)

Ukazovateľ nárastu počtu účteniek (faktúr) s produktom použitým v reklame sa počíta vo vzťahu k ukazovateľu pred reklamou.

Množstvo inzerovaného produktu na účtenke (kvalitatívny ukazovateľ reklamy)

Ak predpokladáme, že reklama stimuluje kvantitatívnu spotrebu, potom je dôležité aj zaznamenávanie počtu tovaru v košíku (na faktúre) počas reklamného obdobia. Len si všimnite, že reklama má kumulatívny efekt pozornosti na propagovaný produkt a kaziaci efekt pozornosti po zastavení reklamy. Môže sa tiež analyzovať, ako tieto účinky ovplyvňujú predaj.

Produkt v kategórii

Nákupy inzerovaného produktu ako percento z celkových nákupov v kategórii produktov. Prečo je tento ukazovateľ dôležitý? Predaj produktu môže pod vplyvom reklamy rásť, aj keď predaj kategórie klesá. Tento ukazovateľ umožňuje vyhodnotiť kvalitu reklamy pri všeobecnom poklese predaja počas krízy, na konci sezóny alebo počas mimosezónneho predaja.

Komunikačné ukazovatele efektívnosti reklamy

Komunikačné ukazovatele reklamnej kampane sú vyjadrené vo forme výsledkov pozorovania a analýzy správania skutočných a potenciálnych spotrebiteľov. Informácie získané z takýchto pozorovaní a analýz, ako aj závery, nemožno zredukovať na žiadnu štandardnú formu. Preto je každá správa o kvalitatívnych výsledkoch účinnosti reklamy svojím spôsobom jedinečná.

Dosah

Dosah – percento cieľového publika, ktoré si pozrelo reklamu počas určitého časového obdobia (počet kontaktov s cieľovým publikom).

Kde:
K – Počet kontaktov
P – Veľkosť publika reklamného kanála (reklamného média) za obdobie reklamy

Zapamätanie reklamy

Stiahnutie reklamy. V odpovedi na otázku o reklame produktu začne respondent uvádzať konkrétne mená. Napríklad na otázku „Aké televízne reklamy mobilných operátorov ste videli v televízii?“ Respondent môže odpovedať jednoznačne, pomenovať značku, alebo môže začať prerozprávať obsah videa. Percento respondentov, ktorí to hovoria z celkového počtu respondentov, určuje kvalitu vybavovania reklamy.

Povedomie o značke

Posudzujú sa kritériá ako zapamätanie alebo rozpoznanie značky (v závislosti od cieľov reklamnej kampane). Keď sú splnené oba ciele, najprv sa posúdi spomienka na značku („Ktoré značky mobilných telefónov vám napadnú ako prvé?“) a potom známosť („Ktorú z týchto značiek ste už videli?“). Prvé meranie sa vykonáva bez výziev, druhé - s výzvami vo forme zobrazenia obrázkov značiek respondentov (alebo zoznamu ich mien).

Spotrebiteľské akcie

Akcie sú vyjadrené v behaviorálnej reakcii na reklamu (nákup, príprava na nákup, hľadanie dodatočných informácií, ignorovanie atď.). Pri pokuse dozvedieť sa o „akcii“ pomocou metódy prieskumu sa zvyčajne tým, ktorí videli reklamu, pýtajú nasledujúcu otázku: „Ktoré predajne mobilných telefónov ste v poslednej dobe navštívili?“

CTR je ukazovateľ komunikačnej účinnosti reklamy, meraný ako pomer počtu určitých akcií v reakcii na reklamu (kliknutia na reklamu, návštevy predajne, distribuované letáky) k počtu zobrazení tejto reklamy.

CTB je ukazovateľ účinnosti online reklamy, meraný ako pomer počtu návštevníkov komerčného webového zdroja prilákaného reklamou a uskutočnených nákupov k celkovému počtu návštevníkov prilákaných reklamou. Metrika odráža konverziu návštevníkov a v niektorých prípadoch sa nazýva konverzný pomer. ako v predchádzajúcom prípade, za „akciu“ sa považuje samotný nákup (nie jeho hodnota).


Účinnosť reklamy sa hodnotí viacerými spôsobmi: vyvodzujú sa závery o účinnosti konkrétnej reklamy a jej jednotlivých prvkov, o vhodnosti použitia určitých reklamných prostriedkov, o efektívnosti vynakladania finančných prostriedkov na reklamu atď.
Vo svetovej praxi existujú dva typy hodnotenia účinnosti reklamy: ekonomické alebo komerčné (účinnosť vplyvu na predaj) a komunikatívne (účinnosť psychologického vplyvu na vedomie ľudí). Ekonomická a komunikačná efektívnosť reklamy sú úzko prepojené, keďže ekonomická efektívnosť priamo závisí od miery psychologického vplyvu na ľudí. A pre zvýšenie ekonomickej efektívnosti reklamy je dôležité zabezpečiť jej vysokú komunikačnú efektivitu.
Pozrime sa bližšie na metódy zisťovania komunikačnej a predajnej efektivity reklamy.

14.1. Komunikačná účinnosť reklamy
Za efektívne možno považovať len reklamné posolstvo, ktoré má určitý plánovaný dopad na cieľové publikum, t.j. ktorý je schopný:
byť vnímaný pozitívne cieľovým publikom;
upútať pozornosť;
zostať v pamäti spotrebiteľa;
presvedčiť spotrebiteľa o výhodách reklamného predmetu (zmeniť postoj k nemu);
tlačiť na určité akcie (zaslať kupón na zadanú adresu, zúčastniť sa žrebovania, vyskúšať produkt, nakúpiť).

Preto hodnotenie komunikačnej účinnosti reklamy zahŕňa tieto zložky: určenie toho, ako je reklama vnímaná (pozitívne alebo negatívne), stupeň upútania pozornosti, stupeň zapamätania, stupeň presvedčenia, schopnosť viesť k určitým akciám ( a predovšetkým viesť k nákupu).
Komunikačnú účinnosť reklamy je možné hodnotiť pred, počas a po reklamnej kampani.
Zmyslom hodnotenia reklamy pred spustením kampane je overiť jej vnímanie na kontrolnej skupine spotrebiteľov alebo s pomocou odborníkov a vybrať optimálnu finálnu verziu reklamy z viacerých alternatív.
Počas reklamnej kampane sa testuje vnímanie reklamy v prírodných podmienkach. Deje sa tak za účelom rýchlej identifikácie nedostatkov a vykonania úprav, nápravy situácie, kým na to ešte existuje príležitosť.
Po reklamnej kampani sa posudzuje komunikačná efektívnosť reklamy, aby sa dospelo k záveru, či bol cieľ kampane dosiahnutý alebo nie. Navyše to umožňuje identifikovať všetky silné a slabé stránky reklamy a zohľadniť ich v ďalších reklamných kampaniach.
Na hodnotenie komunikačnej účinnosti reklamy sa využívajú metódy pozorovania, experimentovania, prieskumov a expertíz. Pozrime sa na niektoré bežné techniky.

Metódy hodnotenia používané pred začiatkom reklamnej kampane

1. Metóda hodnotenia psychologického vnímania. Pri použití tejto metódy je kontrolná skupina spotrebiteľov požiadaná, aby zvážila alternatívne možnosti reklamy a ohodnotila každú možnosť na určitej škále. Od spotrebiteľov sa napríklad požaduje, aby ohodnotili 2 až 4 možnosti reklamy na stupnici 5 až 10. Vyššie hodnotenie znamená efektívnejšiu reklamu. Je dôležité, aby sa spotrebiteľovi reklama páčila a vnímal ju pozitívne, len v tomto prípade povedie ku kúpe.

2. Metóda hodnotenia zapamätateľnosti. Je známe, že ľudia si častejšie kupujú značku, ktorú si pamätajú. Okrem toho je veľmi dôležité, aby si spotrebiteľ zapamätal hlavnú myšlienku reklamy.
Do kancelárie je pozvaná skupina ľudí (určitý kontingent typických predstaviteľov cieľového publika). Sú požiadaní, aby si pozreli alebo vypočuli výber reklamných správ (text, zvuk alebo video). Potom sú požiadaní, aby si zapamätali, ktorú reklamu si pamätajú a jej obsah (výhody produktu, značka výrobcu). Takto je určená úroveň zapamätania reklamy. V reklamnej kampani sa spoliehajú na najzapamätateľnejšiu reklamu.
Prieskumy odhaľujú nielen zapamätateľnosť reklamy, ale aj širší rozsah informácií. Po zhliadnutí môžu účastníci vyplniť dotazník a následne môže prebehnúť diskusia. V dôsledku toho sa stanovujú pozitívne a negatívne stránky reklamy, jej zrozumiteľnosť, presvedčivosť argumentov atď.

3. Spôsob odborných posudkov. Umožňuje určiť najlepšiu reklamu z niekoľkých alternatívnych parametrov na základe kombinácie parametrov. Pri použití tejto metódy posudzujú mieru vnímania reklamného posolstva členovia odbornej komisie. Poskytujú body v príslušnom dotazníku. Dotazník môže obsahovať tieto otázky: stupeň upútania pozornosti, stupeň zapamätateľnosti, presvedčivosť reklamných argumentov atď. Pri každej reklame sa sčítajú hodnotenia a vyberie sa najlepšia reklama.

4. Výskum prostredníctvom experimentov. Experiment je experiment vykonaný v neúplnej, skrátenej mierke. Pomocou experimentu môžete v prvom rade dôverovať budúcej reklamnej kampani a približne ju vyhodnotiť. Experiment, ktorý predchádza veľkým reklamným kampaniam, sa nazýva pilotovanie. Účelom leteckej akrobacie je zlepšiť reklamné kampane. Takéto pilotné štúdie sa často vykonávajú pred spustením rozsiahlej reklamnej kampane. Test prebieha spustením reklamy vo výške 10% z rozsahu celej reklamnej kampane. Kontroluje sa napríklad zapamätateľnosť a miera vplyvu reklamy, správny výber konkrétneho reklamného média.
Počas experimentu sa môže zmeniť jeden alebo viacero faktorov. Zároveň sa skúma vplyv tejto zmeny na výsledok. Analýza pilotu nám umožňuje vyvodiť záver o možnosti pokračovať v inzercii v plánovanej forme, prípadne o potrebe vykonania akýchkoľvek úprav.

5. Metóda fokusovej skupiny. Umožňuje vyhodnotiť vnímanie reklamného nápadu spotrebiteľmi a identifikovať motívy nákupu.

Metódy hodnotenia používané počas reklamnej kampane
1. Metóda na určenie miery, do akej reklama priťahuje pozornosť. Na tento účel sa používajú pozorovania. Pozorovanie je pasívne. Pozorovateľ jednoducho zaznamená počet ľudí, ktorí venovali pozornosť reklame (výloha, výstavný stánok alebo vonkajšia reklama) a zaznamená celkový počet ľudí, ktorí prešli okolo.
Miera upútania pozornosti na tento typ reklamy (B) je určená nasledujúcim vzorcom:

kde B je stupeň upútania pozornosti okoloidúcich;
O - počet ľudí, ktorí venovali pozornosť reklame počas určitého obdobia;
P je celkový počet ľudí, ktorí prešli popri inzeráte za rovnaké obdobie.

2. Metóda hodnotenia toku zákazníkov. Táto metóda sa používa na určenie pomeru počtu návštevníkov podniku (reštaurácie, cestovnej kancelárie, predajne, hotela) počas inzertného obdobia k bežnému, priemernému počtu návštevníkov. Údaje o návštevníkoch sa získavajú pomocou fotobuniek alebo jednoduchého počítania. Treba brať do úvahy, že cez víkendy a sviatky sa intenzita tokov zákazníkov zvyšuje. Táto metóda vám umožňuje určiť, do akej miery je reklama schopná vyvolať určité akcie.

3. Spôsob identifikácie reklamy, ktorý má najväčší vplyv na spotrebiteľa (experimentálna metóda). Touto metódou sú v publikácii (noviny alebo časopis) umiestnené dve rôzne verzie inzerátu v rôznych poloviciach nákladu (s priložením trhacích kupónov, odstrihových kupónov s právom na zľavu alebo ponukou na dostanete bezplatnú vzorku produktu).
Zaslaním týchto kupónov alebo kupónov na uvedenú adresu môže spotrebiteľ získať bezplatnú vzorku produktu, zľavu pri kúpe produktu, doplňujúce informácie, prospekt, katalóg a pod.. Kupóny sa v tomto prípade musia líšiť v niektorých spôsobom (telefón alebo číslo kancelárie). Porovnaním počtu vrátených kupónov alebo poukážok spoločnosti sa určia najlepšie (pôsobivejšie) reklamy a následne sa na ne vsádzajú.
Pomocou tejto metódy môžete určiť efektívnejšie reklamné médium. Na tento účel je jedna verzia reklamného posolstva s kupónmi umiestnená v rôznych reklamných médiách. Na identifikáciu rôznych fondov môžete v inzerátoch zmeniť telefónne číslo alebo číslo kancelárie.

4. Prieskumná metóda. Najjednoduchšia verzia prieskumu: volajúceho sa pýtajú, kde videl inzerát. Takto sa najčastejšie určuje najlepší reklamný nosič.
Pomocou tejto metódy však môžete získať širokú škálu informácií. Táto metóda je považovaná za jednu z najspoľahlivejších, pretože umožňuje kupujúcemu priamo identifikovať svoj postoj k reklame vo všeobecnosti a k ​​jednotlivým dizajnovým prvkom. Na tento účel sa zostavujú dotazníky, ktoré sa distribuujú medzi spotrebiteľov.
Deje sa tak v osobných prieskumoch a dokonca aj prostredníctvom rádia alebo televízie. Ale vykonávanie prieskumov si vyžaduje značné časové investície a zapojenie veľkého počtu ľudí do tejto práce.
Optimálna veľkosť skupiny opýtaných ľudí na zistenie efektivity reklamy je podľa odborníkov 125 ľudí. Pri populácii menej ako 100 ľudí sú výsledky testov nespoľahlivé. Zvýšenie počtu na 150 – 200 ľudí vedie k prudkému zvýšeniu nákladov na výskum bez výrazného vplyvu na presnosť výsledkov.

Metódy hodnotenia používané po reklamnej kampani
Akákoľvek reklamná kampaň by sa mala skončiť súhrnom jej výsledkov. Medzi najznámejšie hodnotiace postupy používané po reklamnej kampani patria nasledujúce.

1. Metóda „Odvolanie bez pomoci“.. Používa sa na určenie postoja k produktu alebo reklame. Respondentom sa kladú otázky týkajúce sa inzerovaného produktu, reakcie na reklamu a pod. Na zodpovedanie otázok sa im ponúka niekoľko párov antoným – definícií, ktoré odrážajú protichodné názory na produkt alebo reklamu. Napríklad: „pozitívny“ - „negatívny“, „silný“ - „slabý“. Medzi nimi je stupnica. Respondent musí vyjadriť svoj postoj zaškrtnutím príslušného políčka.

2. Gallup-Robinsonova metóda, ktorý sa používa na posúdenie rozpoznávania a zapamätateľnosti reklamných správ. Spočíva v tom, že niekoľko dní po propagačných akciách („na čerstvej stope“) je 200 jednotlivcom vybraným z cieľového publika prezentovaný zoznam ochranných známok. Každý z respondentov musí odpovedať na otázku, či si pamätá, že videl reklamu na testovanú značku v určitej publikácii (rozhlasový alebo televízny program).

3. Škrobová metóda. Pomocou tejto metódy si každý respondent prezerá publikácie a zaznamenáva tie reklamy, ktoré už videl. Zároveň existujú čitatelia, ktorí:
práve videl reklamu;
bola čiastočne prečítaná a bol identifikovaný inzerent;
prečítať takmer celý obsah inzerátu.

4. Metóda „cachovania“., ktorý je určený na testovanie zapamätateľnosti reklamy. Pri testovaní sa využívajú skutočné inzeráty, z ktorých je odstránená značka inzerovanej firmy alebo produktu. Respondenti musia uviesť, ktorá značka chýba.
Ako kvantitatívne ukazovatele efektívnosti zapamätateľnosti reklamy sa používa ukazovateľ penetrácie reklamy navrhnutý R. Reevesom a ukazovateľ zapojenia sa do spotreby prostredníctvom reklamy.
Miera penetrácie reklamy (PAI) sa určuje ako podiel počtu ľudí, ktorí si zapamätali reklamu a značky, vydelený počtom ľudí, ktorí si ju nepamätali. Ak je hodnota ukazovateľa väčšia ako jedna, účinnosť reklamy sa hodnotí ako vysoká, ak je menšia ako jedna - nízka.

Ukazovateľ zapojenia sa do spotreby prostredníctvom reklamy (B) je určený vzorcom


kde Z je počet ľudí, ktorí si zapamätali reklamu;
K - počet ľudí, ktorí si inzerovaný produkt kúpili;
NZ - počet ľudí, ktorí si nepamätali inzerát.
Ak je ukazovateľ pozitívny, efektívnosť reklamy je vysoká, ak je negatívny, reklama je neúčinná. Kupujúci sú zisťovaní.

5. Hodnotenie vplyvu reklamnej kampane zvýšiť povedomie o značke, jej známosť, preferenciu značky, mieru dôvery v ňu, zámer uskutočniť nákup (v súlade s cieľom reklamnej kampane).
Aby ste to dosiahli, pred začiatkom reklamnej kampane je potrebné pomocou prieskumu cieľového publika zmerať stav týchto faktorov. Na určenie psychologického efektu po skončení kampane je potrebné opätovne vykonať prieskum náhodne vybranej skupiny spotrebiteľov.
Ak by napríklad firma chcela zvýšiť povedomie o značke z 20 na 50 % a to sa aj stalo, tak je cieľ splnený. Ak sa získa nižšia úroveň, niečo sa urobilo zle: bol nedostatočný reklamný rozpočet, neúspešné reklamné správy atď.

14.2. Ekonomická efektívnosť propagačných aktivít
Ekonomická (obchodná) efektívnosť reklamy sa zisťuje meraním vplyvu reklamy na obrat (t. j. mierou nárastu tržieb po reklamných akciách).
Na tento účel analyzujte informácie z registračných pokladníc, analyzujte záznamy predajcov alebo účtovné údaje. Ekonomická efektívnosť reklamy má peňažnú hodnotu. Rast obchodného obratu pod vplyvom reklamy sa určuje takto:


kde TD je dodatočný priemerný denný obrat spôsobený propagačnými aktivitami, den. Jednotky;
TC - priemerný denný obrat pred propagačnými akciami, den. Jednotky;
D - počet dní zúčtovania obratu v období inzercie a po inzercii;
P je nárast priemerného denného obratu za obdobie inzercie a po inzercii v porovnaní s obdobím pred inzerciou, %.
Táto metóda porovnáva priemerný denný obrat pred a po použití reklamy v aktuálnom období alebo porovnáva údaje o predaji tovaru za určité časové obdobie (desaťročie, mesiac, štvrťrok) bežného roka, kedy bol produkt inzerovaný, s údajmi za rovnaké obdobie predchádzajúceho roka, kedy nebola inzercia.


kde P je ziskovosť reklamy, %;
P - zisk získaný z reklamy, den. Jednotky;
Z - náklady na inzerciu, den. Jednotky

Ekonomickú efektívnosť reklamy možno posúdiť údajmi o súbežnom predaji tovaru s využitím reklamy a bez nej. V tomto prípade by sa mali vybrať oblasti, ktoré sú podobné veľkosťou, národnostným a sociálnym zložením obyvateľstva a podobné obchodné organizácie.
Pomocou tejto metódy môžete porovnať účinnosť rôznych reklamných médií. Pre určitý produkt je potrebné vybrať dva trhy s približne rovnakými podmienkami. Na jednom trhu sa používa jeden reklamný prostriedok (napríklad inzeráty v novinách) a na inom trhu nejaký iný prostriedok alebo komplex reklamných prostriedkov. Porovnaním obchodných výsledkov z reklamy toho istého produktu pri rovnakých reklamných nákladoch sa zisťuje stupeň účinnosti jedného produktu v porovnaní s ostatnými. Táto metóda umožňuje získať údaje o úlohe každého reklamného média v celkovom komplexe reklamných prostriedkov počas reklamných kampaní a zároveň umožňuje identifikovať najlepšie kombinácie rôznych reklamných prostriedkov pre určité produkty na vybranom trhu.
Vo väčšine prípadov nie je možné presne vypočítať účinnosť reklamy. Zmeny v objemoch predaja ovplyvňujú výmenné kurzy, konanie konkurentov, úroveň kultúry služieb zákazníkom, dostupnosť podobných produktov na predaj, kvalita a cena produktu a ďalšie faktory.
Aký efekt mala reklama, je možné najpresnejšie určiť len vtedy, ak bezprostredne po dopade reklamy (nie príliš drahý tovar každodennej potreby) dôjde k zvýšeniu predaja produktov. Pri nákupe drahého tovaru sa efekt reklamy neprejaví okamžite.

Výskum efektívnosti reklamy je jednou z dôležitých a perspektívnych oblastí moderného marketingového výskumu. Hlavným cieľom výskumu účinnosti reklamy je pokúsiť sa predpovedať jej vplyv na obchodné aktivity firmy. Potreba robiť reklamný prieskum je daná predovšetkým tým, že rozhodnutia v oblasti reklamných aktivít sa prijímajú za podmienok určitého rizika a neistoty.

Pri skúmaní efektívnosti reklamy sa rozlišuje komunikačná (psychologická) a ekonomická efektívnosť reklamnej kampane. Psychologický vplyv reklamy by mal v ideálnom prípade viesť potenciálnych spotrebiteľov k nákupu tohto produktu. Preto vzniká reklama, ktorá sa vyznačuje jasom, originalitou, eufóniou, ktorá je ľahko zapamätateľná a nedráždi. Aký silný a pozitívny je psychologický vplyv reklamy na vedomie človeka, tým je nákladovo efektívnejšia. Ekonomická efektívnosť preto zvyčajne závisí od efektívnosti komunikácie, inými slovami, úroveň predaja tovaru závisí od miery psychologického vplyvu reklamy na spotrebiteľa.

Sledovanie výsledkov reklamnej kampane je neoddeliteľnou súčasťou marketingovej kontroly. Proces kontroly zabezpečuje pravidelné komplexné alebo v určitých oblastiach objektívne overovanie reklamných aktivít spoločnosti, teda porovnávanie plánovaných a skutočne získaných ukazovateľov. Hlavnou úlohou kontroly je kontrola správnosti a efektívnosti samotnej marketingovej koncepcie a stratégie distribúcie produktov vrátane reklamných aktivít.

> určenie rozdielu medzi plánovanými a skutočnými výdavkami na reklamnú kampaň?;

1. Uskutočnenie auditu, t.j. situačnej analýzy, ktorá by mala poskytnúť „fotky“ činnosti spoločnosti vrátane reklamy. V dôsledku toho je možné mať bod na výpočet alebo základ na porovnanie. V tejto fáze sa určujú skutočné hodnoty ukazovateľov v čase analýzy.

2. Stanovenie plánovaných hodnôt a štandardov (cieľov a noriem). Musí sa uskutočniť racionalizácia cieľov, teda určenie, akú reklamnú akciu, na aký produkt, v akej cieľovej skupine a kedy treba urobiť. Normy musia mať kvantitatívny význam. Napríklad zvýšiť objem predaja o 10 %, zvýšiť povedomie cieľového publika o produkte spoločnosti zo 40 % na 55 %.

3. Zisťovanie skutočne dosiahnutých výsledkov za určité obdobie (deň, týždeň, mesiac, štvrťrok, rok).

4. Porovnanie skutočných hodnôt s plánovanými a štandardnými hodnotami.

5. Analýza výsledkov porovnávania, ktorá umožňuje vykonávať zmeny plánovaných hodnôt a noriem alebo počas reklamnej kampane.

Účelom monitorovania výkonnosti spoločnosti je:

> sledovanie vplyvu na predaj tovaru tých reklamných akcií, ktoré boli naplánované pri tvorbe reklamnej kampane spoločnosti;

> kontrola komunikačných ukazovateľov spotrebiteľských postojov k firme, jej produktom, reklamným posolstvám a médiám, ktoré sa používajú počas reklamnej kampane;

> kontrola rozpočtových výdavkov na reklamnú kampaň;

> kontrola prezentácií, veľtrhov, výstav a pod. a vynakladanie finančných prostriedkov na tieto podujatia.

Majiteľ obchodného domu John Wanamaker slávne povedal: „Viem, že polovica peňazí, ktoré miniem na reklamu, je premrhaná, ale nikdy neviem s istotou, ktorá z týchto dvoch polovíc je vyhodená.“ Preto by sa mala neustále analyzovať účinnosť propagačných aktivít.

Analýza efektívnosti reklamných podujatí sa môže uskutočňovať niekoľkými smermi: stanovenie realizovateľnosti reklamy ako celku, výpočet efektívnosti jej jednotlivých prostriedkov, stanovenie podmienok optimálneho vplyvu reklamy na potenciálnych kupcov.

Efektívnosť reklamy komerčných spoločností sa zisťuje prostredníctvom výskumu. Ich súčasťou je prieskum najtypickejších predstaviteľov reklamného publika. Najmä stojí za to zistiť, čo presne vedia o tejto spoločnosti; v čom vidia výhody a benefity kúpy produktu alebo využívania služieb, ako sa dozvedeli o existencii firmy; ako chápu reklamu; čo sa im na tom páči a čo nie; Čo by sa v ňom malo zmeniť alebo doplniť?

Ekonomickú efektívnosť jednotlivých reklamných aktivít či kampaní ako celku je možné len odhadnúť. Nedá sa napríklad rozlíšiť medzi účinnosťou reklamy a výsledkami kontaktov spotrebiteľov s inými ľuďmi, vplyvom sezónnych výpredajov alebo náhodných okolností, ako sú zmeny cien alebo zmiznutie konkurenta. Relatívne ekonomické hodnotenie účinnosti reklamy pozostáva z porovnávania:

1) objemy predaja alebo príjmy získané pred a po reklamnej kampani;

2) pomer prijatých príjmov k prídelom na reklamu.

V praxi sa ekonomická efektívnosť reklamy najčastejšie zisťuje zisťovaním jej vplyvu na zmeny obratu. Aby sa zistilo, do akej miery reklama ovplyvnila rast obchodného obratu, analyzujú sa prevádzkové a účtovné údaje. Malo by sa pamätať na to, že predaj produktu môže byť okrem reklamy ovplyvnený jeho kvalitou a spotrebiteľskými vlastnosťami, cenou, vzhľadom, umiestnením obchodného podniku, úrovňou kultúry služieb zákazníkom a dostupnosťou podobných produktov pre zľava.

Dodatočný obrat pod vplyvom reklamy je určený vzorcom:

kde Td je dodatočný obrat pod vplyvom reklamy, UAH; Tc - priemerný denný obrat pred reklamným obdobím, UAH; P - zvýšenie

kde E je ekonomický efekt reklamy, UAH; Тд - dodatočný obrat pod vplyvom reklamy, UAH; Нт - obchodná prirážka na tovare, % z predajnej ceny; Ш - náklady na reklamu, UAH; S/d - dodatočné výdavky spôsobené zvýšením obchodného obratu, UAH.

V tomto prípade sa porovnáva výsledný efekt z propagačnej akcie s nákladmi na jej realizáciu. Výsledky takéhoto porovnania môžu byť nasledovné:

Získané údaje však nestačia na určenie ekonomickej realizovateľnosti výdavkov na rôzne propagačné aktivity. Presnejšie, realizovateľnosť nákladov na reklamu charakterizuje jej ziskovosť.

Použitie navrhovaných ukazovateľov má určité obmedzenia: po prvé, nie je možné izolovať vplyv reklamných podujatí na zvyšovanie obratu; po druhé, je nesprávne zredukovať ciele reklamy len na zvýšenie obchodného obratu.

Nasledujúce ukazovatele vám umožňujú vyhodnotiť efektívnosť aktivít umiestňovania reklamy, ako aj vykonať porovnávaciu analýzu aktivít konkurentov.

Základným ukazovateľom, ktorý sa používa na výpočet ostatných, je rating. Hodnotenie odráža popularitu konkrétneho televízneho kanála za určité časové obdobie. Berúc do úvahy špecifiká vykonávania výskumu o televíznom publiku na Ukrajine, ide o pomer počtu divákov (kanál alebo program) k celej populácii regionálnych centier Ukrajiny:

Pri výpočte ukazovateľov charakterizujúcich reklamnú kampaň sa počítajú:

GRP (Gross Rating Points – celková hodnota hodnotenia) – charakterizuje intenzitu reklamnej kampane, ktorá prebiehala za určitý čas. Tento ukazovateľ je univerzálnym ekvivalentom, ktorý sa používa na porovnanie reklamných kampaní, ktoré sa uskutočnili v rôznych časových obdobiach a boli realizované rôznymi inzerentmi. Formálne je GRP súčet hodnotení pre najvšeobecnejšiu cieľovú skupinu (populáciu regionálnych centier) pre všetky výstupy konkrétnej reklamy počas určeného časového obdobia:

kde n je počet výstupov.

Upozorňujeme, že určitá skupina ľudí môže byť zahrnutá do niekoľkých hodnotení súčasne, takže súčet môže prekročiť 100 %. V reklamnej praxi prominentná televízna reklamná kampaň získava viac ako 100 GRP. Reklamná kampaň sa považuje za silnú, ak hodnota GRP presiahne 1 000 GRP.

TRP (Target Rating Points - rating value for the target audience) podobne ako GRP však charakterizuje intenzitu dopadu určitej reklamnej kampane na zadanú cieľovú skupinu. TRP je súčet hodnotení pre dané cieľové publikum pre všetky vystavenia konkrétnej reklamy počas určitého časového obdobia.

Najčastejšie sa TRP porovnáva s GRP. Čím vyšší je pomer TRP/GRP, tým efektívnejšia bude alebo bola reklama na vybraných TV kanáloch. Vyššia hodnota TRP vo vzťahu k GRP naznačuje väčšiu obľúbenosť médií pre danú cieľovú skupinu v porovnaní s celkovou hodnotou.

Väčšina inzerentov sa snaží sprostredkovať svoje reklamné posolstvo konkrétne konkrétnemu cieľovému publiku, ktorým je potenciálny spotrebiteľ inzerovaného produktu. Preto pre analýzu efektívnosti vybraných TV kanálov z hľadiska oslovenia špecifickej cieľovej skupiny je dôležité porovnať TRP s GRP.

Okrem tohto porovnania z GRP TRP je dôležité určiť cenu za inzerciu. Pri nákupe reklamného času za cenu 1 GRP môžete so zručným plánovaním dosiahnuť oveľa lepšie výsledky pre cieľové publikum ako pre celú populáciu, čo znamená, že oslovenie 1 % cieľového publika bude stáť menej.

Počet výstupov je tiež jednou z charakteristík intenzity reklamnej kampane. Počet výstupov – počet odoslaní konkrétneho reklamného posolstva za stanovené časové obdobie. Tento ukazovateľ nezohľadňuje charakteristiky výdavkov alebo popularity, ale je základom pre ďalšie výpočty.

Dosah charakterizuje počet ľudí, ktorí sledovali určitú reklamu počas určitého obdobia. Inými slovami, dosah je percento počtu ľudí, ktorí za daný čas videli konkrétnu reklamu alebo propagačnú kampaň a ktorí patria k určitej cieľovej skupine, k celkovej veľkosti cieľovej skupiny.

Dosah umožňuje odhadnúť, koľko ľudí dostalo informácie obsiahnuté v reklame. Toto číslo nemôže presiahnuť 100 %.

CPP (Cost Per Point – cena 1 ratingového bodu) je ukazovateľ charakterizujúci efektivitu reklamy v televízii z hľadiska nákladov – ide o náklady na oslovenie jedného percenta cieľového publika. Inými slovami, CPP odráža množstvo peňazí, ktoré by sa malo minúť na televíznu reklamu, aby sa s reklamným posolstvom oboznámilo jedno percento cieľového publika.

V televízii sa najčastejšie používa ukazovateľ 60" (alebo 30") CRR, keďže náklady na reklamu sú ovplyvnené dĺžkou trvania reklamného posolstva.

CPP je jedným z najdôležitejších kritérií pri výbere médií, v ktorých sa plánuje reklama.

CPT (Cost Per Thousand - náklady na tisíc kontaktov) je ukazovateľ podobný CPP. Podobne ako CPP, aj CPT charakterizuje účinnosť reklamy na konkrétnom televíznom kanáli, ale porovnávacou jednotkou nie je percento, ale počet obyvateľov v tisícoch ľudí. V dôsledku toho sa CPT vypočítava ako cena jedného výstupu s určitými časovými, priestorovými a inými charakteristikami pre priemernú populáciu v tisícoch:

Použitie CRT je vhodné vtedy, keď sa výskumník nezaujíma o percento danej cieľovej skupiny, ale o počet ľudí, ktorí si reklamu pozrú. Táto potreba vzniká pri porovnávaní SRT rôznych cieľových skupín.

Netreba zabúdať, že reklama je len jedným z marketingových nástrojov, ktorý ovplyvňuje predaj tovaru. Preto sa pri hodnotení efektívnosti reklamy zohľadňuje súbor podmienok a faktorov, ktoré prispievajú alebo bránia dosiahnutiu marketingových cieľov.