Marketingový prieskum trhu– jeden z typov marketingového výskumu, študuje všetky aspekty podnikateľského prostredia firmy.
Účel marketingového prieskumu trhu– vytvoriť informačnú a analytickú základňu pre marketingové rozhodnutia a tým znížiť mieru neistoty s nimi spojenú.
Výsledkom prieskumu trhu v marketingu je pochopenie aktivít konkurentov, štruktúry trhu, vládnych rozhodnutí v oblasti regulácie a stimulácie trhu, ekonomických trendov na trhu, výskumu technického pokroku a mnohých ďalších faktorov, ktoré tvoria podnikateľské prostredie, ktoré vám umožní byť bližšie k spotrebiteľovi, pochopiť a precítiť jeho potreby a náladu.
Ciele marketingového prieskumu trhu:
- určiť trhovú kapacitu. Štúdium trhovej kapacity vám pomôže správne posúdiť vaše šance na tomto trhu a vyhnúť sa neopodstatneným rizikám a stratám.
- určiť svoj podiel na trhu. Podiel je už špecifický a je celkom možné na ňom stavať pri tvorbe budúcich plánov a potom ho v budúcnosti zvyšovať. Podiel na trhu je ukazovateľom úspechu vašej spoločnosti.
- analyzovať správanie spotrebiteľov (analýza dopytu). Táto analýza posúdi mieru lojality spotrebiteľov k produktu a spoločnosti a odpovie na otázku: „Kto nakupuje a prečo? A preto pomôže nastaviť konkurenčné ceny produktov, vykonať zmeny v samotnom produkte, optimalizovať propagačné kanály a reklamnú stratégiu, teda upraviť všetky zložky marketingového mixu.
- vykonať analýzu konkurencie (analýzu ponuky) Znalosť produktov a marketingovej politiky konkurencie je potrebná pre lepšiu orientáciu na trhu a prispôsobenie vašej individuálnej cenovej a propagačnej politiky, ktorá vám zabezpečí víťazstvo v konkurencii.
- analyzovať predajné kanály, ktoré vám umožnia určiť najefektívnejší z nich a vytvoriť hotový reťazec optimálneho pohybu produktu ku konečnému spotrebiteľovi.
Vďaka znalosti trhovej kapacity a trendov jeho zmien má spoločnosť možnosť posúdiť perspektívy konkrétneho trhu pre seba. Nemá zmysel pracovať na trhu, ktorého kapacita je v porovnaní so schopnosťami podniku zanedbateľná: náklady na jeho uvedenie na trh a prácu na ňom sa nemusia vyplatiť.
Marketingový prieskum trhu sa vykonáva v dvoch aspektoch:
- posúdenie daného okamihu s cieľom upraviť určité parametre trhu;
- získavanie hodnôt na tvorbu prognózy.
Kvantitatívny prieskum trhu zvyčajne sa stotožňujú s realizáciou rôznych prieskumov založených na používaní štruktúrovaných, uzavretých otázok, na ktoré odpovedalo veľké množstvo respondentov. Charakteristickými znakmi takýchto štúdií sú: jasne definovaný formát zozbieraných údajov a zdroje na ich získanie, spracovanie zozbieraných údajov sa uskutočňuje pomocou zjednodušených postupov, najmä kvantitatívneho charakteru.
Kvalitatívny prieskum trhu zahŕňajú zhromažďovanie, analýzu a interpretáciu údajov pozorovaním toho, čo ľudia robia a hovoria. Pozorovania a závery sú kvalitatívnej povahy a realizujú sa v neštandardizovanej forme.
Zber údajov pre prieskum trhu. Hlavnými metódami zberu primárnych marketingových údajov sú terénne výskumy:
- prieskum;
- pozorovanie;
- experimentovať;
- simulácia
Z procesného hľadiska existujú aspoň tri alternatívne prístupy k zberu údajov:
- zo strany marketingového personálu,
- špeciálne vytvorenou skupinou alebo so zapojením spoločností,
- špecializujúca sa na zber dát.
Analýza údajov prieskumu trhu začína transformáciou zdrojových údajov (vstup do počítača, kontrola chýb, kódovanie, reprezentácia v maticovej forme). To vám umožňuje previesť množstvo nespracovaných údajov na zmysluplné informácie. Ďalej sa vykoná štatistická analýza (vypočítajú sa priemery, frekvencie, regresné a korelačné koeficienty, analyzujú sa trendy atď.).
Oblasť prieskumu trhu ako štatistickej vedy inicioval Arthur Nielsen vytvorením spoločnosti ACNielsen v roku 1923.
Počet zobrazení: 65607
2.5.1. Štruktúra a obsah sekcie
Prieskum a analýza trhu- jedna z najdôležitejších etáp pri príprave podnikateľských plánov, ktorá by mala poskytnúť odpovede na otázky: kto, prečo a v akom množstve nakupuje alebo bude kupovať produkty spoločnosti.
Domáce a zahraničné skúsenosti naznačujú, že slabá znalosť trhu je jednou z hlavných príčin neúspechu mnohých komerčných projektov. Medzi hlavné úlohy podniku, riešené v tejto časti podnikateľského plánu, patrí určenie dopytu a kapacity každého konkrétneho trhu pre každý druh tovaru (služby). Tieto ukazovatele budú charakterizovať možné objemy predaja tovarov (služieb). Úspech podniku na trhu, ako aj čas, počas ktorého si dokáže udržať svoju pozíciu na trhu, budú závisieť od toho, ako dôkladne sa preštuduje a určí úroveň a štruktúra dopytu a trendy v jeho zmenách.
Keďže zber, spracovanie a analýza informácií o trhu je pomerne zložitý proces, odporúča sa zapojiť do výskumu špecializované organizácie, čo si môže vyžadovať značné náklady, ktoré sú vo väčšine prípadov opodstatnené.
Podnikateľský plán by mal odrážať tieto oblasti komplexného prieskumu trhu:
- určenie typu trhu - pri prieskume trhu je potrebné v prvom rade určiť typ trhu pre každý produkt alebo službu. V procese výberu vhodného trhu pre podnikateľskú činnosť a určovania charakteristík práce na ňom by podnikateľské plánovanie malo vychádzať z klasifikácie trhov. Pri určovaní typu trhu by ste mali uviesť aj jeho charakteristiku, t.j. označujú štádium vývoja trhu (trend rastu alebo poklesu), historické a ekonomické dôvody existencie trhu, územné umiestnenie trhu (región a koncentrácia obyvateľstva), obmedzenia trhu (ekonomické, právne a pod.) atď.
- určenie trhovej štruktúry - pri rozbore odbytového trhu sa študuje jeho štruktúra, t.j. Vykonáva sa operácia segmentácie trhu - rozdelenie celkovej populácie spotrebiteľov do určitých skupín (segmentov), ktoré sa vyznačujú spoločnými potrebami, požiadavkami na produkt a motívmi jeho nákupu. Úspech podniku v súťaži o trh do značnej miery závisí od toho, ako dobre je vybraný segment trhu. Praktické využitie segmentačných techník zahŕňa nájdenie optimálnej rovnováhy medzi procesmi štandardizácie a diferenciácie produktov. Podnikateľský plán uvádza hlavných spotrebiteľov a princípy ich segmentácie, poznamenáva sa, čo priťahuje typického kupujúceho daného segmentu, a určuje sa okruh najatraktívnejších segmentov.
- hodnotenie trhových podmienok - účelom akéhokoľvek prieskumu trhu je posúdiť existujúce podmienky na trhu a vypracovať prognózu vývoja trhu. V tejto fáze sa posudzuje počet kupujúcich v každom z vybraných segmentov a meria sa dopyt, určuje sa kapacita trhu a určuje sa miera uspokojenia dopytu. Na základe týchto údajov sa vyberú pre podnik najziskovejšie segmenty – cieľové trhy.
- Výber cieľových segmentov - na základe údajov hodnotenia trhových podmienok sa vyberú najziskovejšie segmenty pre podnik. Segment, v ktorom sa nachádza približne 20 % kupujúcich daného trhu, ktorí nakupujú 80 % tovarov ponúkaných podnikom, možno považovať za perspektívny. Tu sa skúma postavenie podniku na trhu. Pre prvý rok predaja tento odsek uvádza:
Hlavní spotrebitelia produktu sú uvedené údaje o objednávkach produktu, zmluvách, písomných záväzkoch, ktoré má podnik k dispozícii;
potenciálni spotrebitelia, ktorí už prejavili záujem o produkt;
potenciálni spotrebitelia, ktorí ešte neprejavili záujem o produkt; vysvetľuje, ako ich chce podnik získať.
- postavenie na trhu - podnikateľský plán popisuje akcie na uvedenie produktu na trh a zabezpečenie jeho konkurenčného postavenia v segmente, t.j. o existencii postavenia na trhu.
Pozícia na trhu sa môže uberať jedným z vybraných smerov:
Vyplnenie identifikovanej medzery na trhu;
Obsadenie pozície blízkej pozícii jedného z konkurentov, t.j.
konkurenčné umiestnenie.
- prognóza predaja - jedným z hlavných ukazovateľov spojených s prognózou vývoja trhu je prognóza objemov podľa mesiaca (resp. po štvrťroku), druhý rok - po štvrťroku (alebo polroku), nasledujúce roky - za rok ako celok.
2.5.2. Metodológia prieskumu trhu
Prieskum trhu je systematické a metodické, priebežné alebo náhodné vyhľadávanie trhu alebo efektívneho správania sa na ňom. V závislosti od cieľov obchodného plánovania môže byť výskum kvantitatívny alebo kvalitatívny. Účelom kvantitatívneho výskumu je stanoviť číselnú hodnotu hodnotenia trhu a jeho hlavné charakteristiky. Účelom kvalitatívneho prieskumu trhu je identifikovať konkrétne motívy určitého správania na trhu.
Dizajn prieskumu trhu- ide o návrh a konštrukciu výskumného procesu, vývoj jeho modelu, t.j. Dizajn výskumu možno považovať za projekt na organizovanie a vykonávanie prieskumu trhu.
2.5.3. Trhová klasifikácia
Proces prieskumu trhu začína určením jeho typu pre každý produkt alebo službu. V tomto prípade sa v procese obchodného plánovania môžete spoľahnúť na nasledujúce prístupy klasifikácie trhov:
1) vo sfére spoločenskej výroby:
Trh tovarov materiálnej výroby (suroviny, potraviny, stroje, zariadenia);
Trh s tovarom duchovnej výroby (výsledky vedy,
technológie, umelecké diela, knihy).
2) podľa povahy konečného použitia:
Trh s priemyselným tovarom;
Trh spotrebného tovaru.
3) podľa doby používania:
Trh s tovarom dlhodobej spotreby;
trh s tovarom krátkodobej spotreby;
Trh s tovarom na jedno použitie.
4) podľa územného pokrytia:
Svet;
Interiér;
Regionálne.
5) podľa pomeru predávajúcich a kupujúcich:
trh s voľnou súťažou;
Trh monopolistickej konkurencie;
oligopolný trh;
Čistý monopolný trh je jeden predajca s produktom, ktorý nemá analógiu ani náhradu, čo umožňuje výrobcovi diktovať spotrebiteľom podmienky.
6) podľa objemu predaja:
Hlavný trh, kde sa predáva väčšina tovarov a služieb spoločnosti;
Doplnkový (pomocný) trh, na ktorý podnik vstupuje s malou časťou tovarov (služieb);
Selektívny (selektívny) trh, ktorý je vybraný pre
určenie príležitostí na predaj nových tovarov (služieb), t.j. na skúšobný predaj.
2.5.4. Štruktúra trhu
Prvou otázkou, na ktorú treba pri prieskume trhu odpovedať, je, kto je spotrebiteľom produktov spoločnosti a kto sa ním môže v budúcnosti stať. Na to je potrebné určiť štruktúru trhu.
Prostriedkom, metódou trhovej diferenciácie založenou na štúdiu a zohľadnení individuálnych potrieb každej skupiny kupujúcich, je segmentácia.
Segmentácia trhu je proces delenia, delenia trhu na homogénne (homogénne) skupiny kupujúcich, z ktorých každá môže vyžadovať určité produkty a marketingové mixy. Pomocou segmentácie sa dosahujú tieto ciele obchodného plánovania:
Najlepšie uspokojenie potrieb a požiadaviek ľudí, príprava tovaru podľa želaní a preferencií kupujúceho;
Zvýšenie konkurencieschopnosti produktu aj jeho výrobcu, posilnenie konkurenčných výhod;
Vyhýbanie sa konkurencii prechodom na nevyužitý segment trhu;
Jasné prepojenie vedeckej a technickej politiky spoločnosti s požiadavkami
identifikované skupiny spotrebiteľov;
Orientácia práce firmy na konkrétneho spotrebiteľa.
V súčasnosti sa na rozdelenie spotrebiteľskej populácie používajú tieto segmentačné funkcie:
Na základe sociodemografických parametrov: národnosť, náboženstvo, vek, pohlavie, rodinný stav, vzdelanie, kultúrne tradície, povaha práce a pod.;
Ekonomické parametre: príjem na obyvateľa a jeho štruktúra, hodnota majetku, výška úspor, úroveň zabezpečenia bývania a pod.;
Geografické charakteristiky: ekonomické a politické členenie, veľkosť obyvateľstva, hustota obyvateľstva, prírodné a klimatické pásmo atď.;
Výsledky segmentácie sa používajú na výber segmentu (alebo niekoľkých segmentov) prijateľných pre produkty podniku, určenie možných predmetov dopytu a umiestnenie produktu.
2.5.5 Hodnotenie trhu
Trhové podmienky sú stav na trhu, charakterizovaný vzťahom medzi dopytom a ponukou tovaru (služieb).
Dopyt predstavuje efektívnu potrebu. Študuje sa na rôznych úrovniach. Môžete určiť dopyt: po konkrétnych druhoch tovaru; na tovar tejto spoločnosti; pre tovar tohto odvetvia; celý domáci trh; regionálne.
Trhový dopyt má funkčný charakter. Je ovplyvnená mnohými faktormi. Medzi nimi: demografické, všeobecné ekonomické, sociálno-kultúrne, psychologické, ako aj rôzne aktivity vykonávané v rámci marketingového programu.
Objem dopytu- ide o množstvo tovaru, ktoré je kupujúci ochotný kúpiť za daných podmienok v určitom časovom období. Ak sa zmení aspoň jeden z týchto faktorov, zmení sa aj objem dopytu po tomto produkte.
Dopyt po produkte spoločnosti pôsobí ako určitý podiel na celkovom dopyte na trhu. Má aj funkčný charakter. Okrem faktorov, ktoré určujú výšku celkového dopytu, naň vplývajú faktory, ktoré ovplyvňujú podiel tovaru firmy na celkovom predaji na danom trhu.
Úloha určiť dopyt je pomerne náročná. Rieši sa pomocou vyššie popísaných metód prieskumu trhu.
Stanovenie budúceho dopytu sa vykonáva pomocou prognóz, pomocou rôznych metód prognózovania, pričom sa zohľadňujú existujúce trendy prieskumu, vplyvy rôznych faktorov v budúcnosti a očakávané marketingové úsilie.
Stanovenie koeficientu cenovej elasticity dopytu dopĺňa postup prognózovania dopytu.
2.5.6. Výber cieľových trhov
Cieľový trh je pre spoločnosť v súčasnosti najatraktívnejším segmentom trhu, ktorého zvládnutie sa stáva jej hlavnou úlohou. Musí byť dostatočne priestranný, mať vyhliadky na rozvoj, voľný alebo relatívne bez konkurentov a musí sa vyznačovať určitým neuspokojivým dopytom.
Úloha výberu je vždy ťažká. Výber cieľových trhov sa vykonáva s prihliadnutím na segmentačné kritériá, ako aj údaje z hodnotenia trhových podmienok.
Kritériá segmentácie- je to ukazovateľ toho, ako správne si spoločnosť zvolila konkrétny cieľový trh pre svoje aktivity. Uveďme si zoznam segmentačných kritérií, ktoré sa najčastejšie používajú v praxi obchodného plánovania.
Kvantitatívne hranice- medzi ne patrí potenciálna kapacita segmentu, t.j. odpovede na otázky, koľko produktov a za akú cenu je možné na ňom predať, koľkým skutočným a potenciálnym spotrebiteľom, aká je oblasť segmentu, aké zdroje bude potrebné použiť na prácu v tomto segmente.
Dostupnosť segmentu- je možné získať kanály pre distribúciu a predaj produktov, je potrebné preorientovať vlastnú predajnú sieť, aká je situácia s dostupnosťou skladov, predajní a miest spracovania nákladu.
Informačná saturácia segmentu- je možné získať potrebné informácie o trhu na vytvorenie databanky pre segment, či sú v segmente uzavreté zóny.
Významnosť segmentu- určenie sily vybranej skupiny spotrebiteľov, či sa rozpadá, či sú jej potreby vo vzťahu k vyrábanému produktu stabilné; v opačnom prípade môžete skončiť v segmente, kde majú konkurenti silnú pozíciu, alebo ponúkať produkt s nejasnými charakteristikami zacielenia, ktoré spotrebitelia nerozpoznajú.
Ziskovosť, ziskovosť segmentu - hodnotenie sa spravidla vykonáva na základe štandardných ukazovateľov: zisková marža, návratnosť investovaného kapitálu, dividendy na akciu, zvýšenie celkového zisku podniku. Niekedy sa veľký podnik riadi prestížou daného segmentu a dobrou vôľou verejnej mienky.
Ochrana pred konkurenciou - je dôležité správne zvážiť svoje šance na úspech v tomto segmente a objektívne posúdiť schopnosti konkurenčných firiem.
2.5.7. Umiestnenie na trhu
Umiestnenie na trhu je technológia na určenie pozície produktu v jednotlivých segmentoch trhu.
Cieľ umiestnenia- prieskum existujúceho alebo vznikajúceho názoru, analýza hodnotení kupujúcich alebo ich skupiny ohľadom parametrov produktu s cieľom optimalizovať ich v súlade s prianiami a požiadavkami spotrebiteľov a podľa toho vytvoriť marketingovými aktivitami pozíciu produktu, ktorá zabezpečí produkt so špecifickými výhodami v danom segmente cieľového trhu.
Ide o hodnotenie trhu, jeho analýzu podľa viacerých parametrov. Na vyvodenie akýchkoľvek záverov o potenciálnej ziskovosti projektu a dobe jeho návratnosti je potrebné vypočítať:
- Objem trhu (úroveň dopytu).
- Úroveň a povaha súťaže.
- Mechanizmy a metódy práce súťažiacich.
- Trendy na trhu (rast, stabilita, pokles).
Pokúsme sa nájsť prístupy k nezávislému štúdiu týchto parametrov. Samozrejme, vo väčšine prípadov nestačí vykonať približnú analýzu („na kolene“). S jeho pomocou však viete určiť, či má zmysel s nápadom ďalej pracovať, či je potrebné osloviť špecialistov v rôznych oblastiach – alebo či je lepšie hľadať iný koncept.
Určenie veľkosti trhu
V prvom rade musíte pochopiť a dobre pochopiť, kto sú vaši klienti (cieľové publikum). Váš klient je ten pravý kto ti platí peniaze.
Objem sa počíta buď ako množstvo peňazí zaplatených za tovar a služby za jednotku času (za mesiac) alebo z hľadiska počtu transakcií (počet predaných tovarov).
Nie je vždy možné presne určiť veľkosť konkrétneho odvetvia alebo solventnosť cieľového publika. Avšak v prvej fáze, keď sa rozhodneme, či to bude alebo nebude nápad, je dôležité pochopiť aspoň spodnú lištu „nie menej ako“. Ak vám strop umožňuje dúfať vo značný zisk pri zachytení napríklad 10 % trhu, môžete s projektom ďalej pracovať.
Dopyt po výskumných metódach
Zvyčajne sa používajú nasledujúce techniky.
| Metóda | Podstatou | Funkcie, poznámky |
| Monitorovanie zákazníkov | Sledovanie existujúcich predajov, zisťovanie obratu najvýznamnejších konkurentov. Sledovanie reklamy, štatistiky vyhľadávacích dopytov, toku zákazníkov v obchode atď. Veľmi široká skupina; sa značne líši v rôznych odvetviach hospodárstva. | V niektorých oblastiach je to celkom jednoduché (niektoré služby B2B), v maloobchode je to zložitejšie (sledovanie predaja v obchode si vyžaduje čas a zdroje. Metódy nepriameho pozorovania (napríklad podľa čísla účtenky na konci dňa) sú menej presné). |
| Rozhovory s odborníkmi | Jednoducho položte otázky veľkoobchodníkom, výrobcom alebo odborníkom v danej oblasti. | Nie príliš vysoká presnosť, pokiaľ sa odborník nezaoberá výskumom tohto konkrétneho výklenku a veľkoobchodník (výrobca, dovozca) nie je monopolista. |
| Štatistické správy a údaje | Získavanie štatistík, ktoré môžu nepriamo súvisieť s konkrétnym produktom alebo službou. Niektoré štúdie sú platené. | Vládne štatistiky sú zvyčajne dostupné bezplatne, vyznačujú sa však nízkou účinnosťou a presnosťou. Extrapoláciu údajov treba robiť opatrne (napríklad počet zlomenín za rok sa nerovná počtu klientov platenej kliniky). |
| Spotrebiteľské prieskumy | Rozhovor s dostatočne veľkým počtom zástupcov cieľového publika. | Relatívne nízka presnosť: deklarované znaky ekonomického správania sa nie vždy zhodujú so skutočnými. Osobitná pozornosť sa vyžaduje pri návrhu a interpretácii prieskumu. |
Samozrejme, existuje niekoľko ďalších spôsobov. Tieto štyri sú však tie, ktoré sa používajú ako prvé. Na úvodný marketingový prieskum to stačí.
Ďalšou nepriamou možnosťou je pokúsiť sa odhadnúť, aké sú náklady konkurentov (na prenájom, personál, reklamu atď.). Je zrejmé, že keďže podniky existujú, sú ziskové, alebo aspoň nie príliš ďaleko od bodu zlomu.
Určenie úrovne súťaže
Pre väčšinu výklenkov je teraz relevantná expresná metóda hodnotenia konkurencie pomocou vyhľadávačov. Stačí zadať kľúčové slová, ktoré môže zadať váš potenciálny kupujúci alebo zákazník (napríklad pre webové štúdio to môže byť „ “). Pozrite sa na prvých 3 až 5 stránok vo výsledkoch vyhľadávania a všimnite si:
- Počet oficiálnych webových stránok konkurentov.
- Množstvo kontextovej reklamy (čím viac, tým väčšia konkurencia).
- Kvalita a atraktívnosť webových stránok konkurentov (čím lepší a modernejší zdroj, tým drahší; prítomnosť kvalitných webových stránok vo výsledkoch vyhľadávania znamená, že spoločnosti sú pripravené vážne investovať do reklamy).
Môžete tiež skúmať výdavky svojich konkurentov na kontextovú reklamu pomocou nástroja Yandex.Direct „Prognóza rozpočtu“.
Okrem toho môžu byť veľkým prínosom tieto zdroje:
- Reklamné publikácie.
- Adresáre.
- Publikácie veľkých tematických výstav.
To nám umožní identifikovať počet konkurenčných firiem a ich približné výdavky na reklamu; Okrem toho pomocou týchto metód môžete určiť, ako sa umiestnia (aké USP ponúkajú svojim klientom).
Hodnotenie konsolidácie trhu
Dosť zložitý proces. Dobrým spôsobom, ako to identifikovať, je vykonať prieskum medzi cieľovým publikom – „ktorej spoločnosti poskytujúcej také a takéto služby dôverujete?“
Môžete sa tiež pokúsiť nájsť najnavštevovanejšiu firemnú webovú stránku vo výklenku. Táto metóda zatiaľ nie je relevantná pre všetky podniky; Internetová dominancia nemusí vždy znamenať úplný úspech.
Pri identifikácii lídrov má zmysel lepšie sa oboznámiť s ich metódami práce. Má zmysel predstierať, že ste potenciálny klient a prísť do „nepriateľskej“ kancelárie.
Trendy a trendy
Nemyslí sa tým trendy, ktoré boli brané do úvahy pri vytváraní nápadu, ale tie, ktoré sú vlastné tomuto konkrétnemu trhu.
Prístupy sú univerzálne: prieskumy, analýzy štatistík za niekoľko rokov (hodnotiť napríklad úroveň dopytu pred piatimi rokmi, pred tromi rokmi a teraz), hľadanie nových technológií a riešení, ktoré môžu (ale nemusia) zmeniť situáciu .
Popredné svetové značky investujú veľké sumy do marketingového výskumu, ktorého výsledky do značnej miery ovplyvňujú kľúčové manažérske rozhodnutia. Náklady na takýto výskum začínajú od 60 000 rubľov a vyššie - astronomické sumy, najmä pre malé podniky. Keď však viete, ako analyzovať trh, môžete sami získať kľúčové informácie.
Druhy
V prvom rade si musíte jasne definovať svoje ciele. Predmet vášho výskumu závisí od toho, aké informácie chcete získať. Hlavné štrukturálne zložky trhu analyzované podnikateľom sú:
- stav na trhu (kapacita, podmienky, trendy, reakcia na nové produkty);
- podiel rôznych spoločností na trhu, ich schopnosti a vyhliadky;
- cieľové segmenty, ich charakteristiky správania a požiadavky na produkty, úroveň dopytu;
- cenová úroveň a ziskové rozpätie v odvetví;
- voľné výklenky, v ktorých môžete podnikať;
- konkurentov, ich silné a slabé stránky.
Keď už hovoríme o tom, ako správne analyzovať trh, stojí za to zdôrazniť, že konkrétny, zrozumiteľný cieľ vám umožňuje znížiť náklady, nestrácať čas spracovaním zbytočných informácií a okamžite vybrať najefektívnejšie metódy výskumu.
Všeobecný plán analýzy trhu
Komplexný marketingový prieskum sa zvyčajne vykonáva vo fáze založenia alebo rozšírenia podnikania. Jeho cieľom je zhromaždiť čo najpodrobnejšie a najkomplexnejšie informácie o konkrétnom výklenku. Ako analyzovať trh?
Krok 1: Zhromažďovanie základných informácií
„Východiskovým bodom“ pri vykonávaní komplexnej analýzy je prieskum trhu (v skutočnosti štúdia trhu a jeho vyhliadok). V ideálnom prípade je potrebné analyzovať informácie za posledných 3-5 rokov.
Kľúčovým ukazovateľom je tu kapacita trhu. Zjednodušene povedané, ide o množstvo tovaru, ktoré si spotrebitelia môžu kúpiť za určité časové obdobie – mesiac alebo rok. Vzorec používaný na výpočty je:
| V=A×N |
kde: V je veľkosť trhu, A je počet cieľového publika (tisíc ľudí), N je miera spotreby produktu za dané obdobie.
Na základe tohto ukazovateľa vypočítajú, akú maximálnu úroveň predaja môže spoločnosť v danom regióne dosiahnuť.
Ďalším kritériom, ktorému je potrebné venovať pozornosť, je úroveň dopytu. Dôležité je brať do úvahy dynamiku trhu, či sa vyvíja, alebo naopak klesá. V prvom prípade je potrebné určiť jeho potenciál a hranice rastu a v štádiu stagnácie je potrebné pochopiť, ako dlho to bude pokračovať.
Okrem toho skúmajú faktory ovplyvňujúce trh, podiel kľúčových konkurentov na celkovom predaji a spôsoby predaja produktov.
Na základe získaných údajov je potrebné identifikovať hlavné trendy a smery vývoja, ako aj analyzovať vyhliadky trhu – čo si spotrebitelia vyberajú teraz a ako sa môžu v dohľadnej budúcnosti zmeniť ich preferencie.
Tip: Aktuálne štatistiky a prieskumy na jednotlivých trhoch na medzinárodnej a národnej úrovni nájdete v odborných časopisoch a ekonomických správach.
Fáza 2: Identifikácia cieľových segmentov
Poznáme teda objem analyzovaného trhu ako celku. Teraz je potrebné určiť, ktoré skupiny spotrebiteľov prinášajú spoločnosti hlavný zisk, čo ich spája. Na segmentáciu publika sa používajú rôzne kritériá – pohlavie, vek, povolanie, úroveň príjmu, sociálne postavenie, záujmy atď. V závislosti od priorít sa význam jednotlivých faktorov môže líšiť.
Ak sa chcete rozhodnúť, na ktoré segmenty zacieliť ako prvé, dodatočne analyzujte:
- objem každého segmentu (počet potenciálnych zákazníkov);
- geografická poloha;
- dostupnosť pre rôzne skupiny spotrebiteľov;
- Odhadované náklady na čas a financie na začatie aktivít.
Kompetentný výber cieľového publika v budúcnosti ušetrí podnikateľovi zbytočné náklady a umožní mu nasmerovať zdroje na prilákanie „najziskovejších“ kupujúcich.
2. fáza: Štúdium vonkajších faktorov
Každý trh je neustále vystavený vonkajším vplyvom. Moderní marketéri identifikujú 6 typov externých faktorov, ktoré ovplyvňujú organizácie:
- politické (štátna politika v oblasti dopravy, zamestnanosti, školstva atď., dane);
- ekonomické (úroveň inflácie, úroková miera);
- sociálne (obyvateľstvo, svetonázor, úroveň vzdelania);
- technologické;
- právne (zákony upravujúce zakladanie a činnosť podnikov);
- životného prostredia.
Niektoré trendy sa objavujú pomaly a sú ľahko predvídateľné – napríklad už v 70. rokoch sa v spoločnosti začalo diskutovať o environmentálnych otázkach a teraz sa ekologické podnikanie stalo globálnym trendom. Ekonomická situácia sa zároveň môže kedykoľvek zmeniť a s istotou povedať, čo bude o 3-5-10 rokov, sa jednoducho nedá.
Fáza 4: Analýza konkurencie
Keď už hovoríme o tom, ako sa naučiť analyzovať trh, osobitná pozornosť by sa mala venovať štúdiu podnikov, ktoré už v tomto odvetví pôsobia. Najprv sa musíte dozvedieť čo najviac o samotných spoločnostiach a ich schopnostiach:
- technológie používané pri výrobe tovarov a služieb;
- dostupnosť patentov a jedinečných technologických výhod;
- úroveň kvalifikácie personálu;
- prístup k obmedzeným, vzácnym zdrojom;
- možnosť získania dodatočných investícií.
Ďalším krokom je štúdium produktov a služieb konkurentov. Je potrebné hodnotiť „očami spotrebiteľa“ s prihliadnutím na racionálne aj emocionálne faktory.
Zostáva len systematizovať dáta a objektívne porovnať hlavných hráčov na trhu. Pre pohodlie odporúčame použiť jednoduchú šablónu.
Vyplnením tabuľky získate základnú predstavu o hlavných hráčoch na trhu a ich aktivitách a tiež budete môcť porovnať ich výkonnosť s vašou.
Fáza 5: Analýza cien
Pre úplný obraz je potrebné rozdeliť všetkých hráčov na trhu do cenových segmentov – ekonomický, prémiový atď. Dôležité je tiež pochopiť cenovú štruktúru (náklady, náklady na propagáciu a reklamu, prirážka) a približne vypočítať zisk z každého zľava.
Je zameraná na identifikáciu charakteristík zástupcov cieľového publika obchodnej ponuky. Tento typ prieskumu môže byť podobný alebo odlišný od marketingovej analýzy. Závisí to od toho, či je potrebné v rámci prieskumu trhu riešiť už naň aplikované marketingové procesy alebo predvídať reakciu zástupcov trhu na možné využitie konkrétnej marketingovej stratégie.
Hlavné úlohy a metódy ich riešenia
Hlavným cieľom štúdie je identifikovať charakteristiky spotrebiteľov. Mal by odpovedať na otázky, čo chcú kúpiť a čomu dôverujú, čo je pre nich potrebné a bez čoho sa zaobídu. V súčasnosti sa najdôležitejším kritériom stala aj solventnosť predstaviteľov tých skupín obyvateľstva, ktoré sa môžu stať spotrebiteľmi.V priebehu praktickej práce sa v prvom rade skúmajú ceny tovarov, ktoré úplne alebo čiastočne zodpovedajú sortimentu zákazníka. Rozoberajú sa rôzne obdobia a odhaľujú sa ich charakteristické črty. Napríklad samotná skutočnosť, že ľudia v priebehu roka niečo kúpili za určitú cenu, nemusí dávať zmysel, ak nové kolo hospodárskej krízy viedlo k bankrotu viacerých podnikov tvoriacich mesto.
Zástupcovia trhu sú určite segmentovaní. Identifikujú sa skupiny, ktoré spájajú spoločné charakteristiky – pohlavie, vek, očakávaný príjem, geolokácia, či postoj k nejakej rizikovej skupine.
Najťažším procesom je identifikácia trendov na trhu. Z tohto dôvodu môže analýza trhu využívať niektoré marketingové nástroje. Mohli by to byť testovacie predaje alebo sociologické prieskumy.
Etapy štúdie
Konkrétne metódy práce priamo súvisia s pôvodným cieľom. Keď pre región vznikne nový biznis, sústredia sa na hľadanie odpovedí na základné otázky.- či bude po komerčnej ponuke stály dopyt;
- aké cenové rozpätie je prijateľné;
- aká stratégia rozvoja podnikania môže byť najsľubnejšia;
- aké riziká treba brať do úvahy.
Ak sa prieskum vykonáva pre existujúcu firmu
Potreba práce trhových analytikov nevzniká vždy v čase otvorenia nového podniku. Niekedy aj spoločnosti, ktoré fungujú niekoľko rokov, čelia situáciám súvisiacim s potrebou prehodnotiť vlastnosti ich trhu.Najčastejšie je to spôsobené tým, že sa vyskytli zjavné problémy. Môžu to byť:
- dopyt po produkte, ktorý sa ukázal byť nižší, ako sa predpokladalo;
- nedostatok istoty v konkurenčnom postavení spoločnosti;
- nedostatočne jasné pochopenie sociálneho portrétu svojich spotrebiteľov;
- hľadať spôsob, ako znížiť náklady.
V každom prípade ide o komplexnú výskumnú prácu, ktorá musí byť pre zákazníkov úplne transparentná a končiť prípravou balíka návrhov na vytvorenie čo najefektívnejšej stratégie rozvoja podnikania.