Úloha marketingu v cestovnom ruchu. Marketing v cestovnom ruchu. Definície produktu cestovného ruchu

Pojem „marketing“ pochádza z angličtiny. trh – trh, a doslova znamená trhovú činnosť alebo prácu s trhom.

Spolu s trhmi tovaru, kapitálu a práce existuje rozsiahly trh služieb, ktorý s nimi interaguje. Sektor služieb je jedným z najsľubnejších, rýchlo rastúcich odvetví hospodárstva. Marketing nie je novým typom činnosti, pretože pokrýva problémy, ktoré vždy existovali a tak či onak boli vyriešené. Vznik a následné posilnenie úlohy marketingu uľahčila zložitosť ekonomického a konkurenčného prostredia, zmeny v dopyte po turistických službách [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Marketing v sociokultúrnych službách a cestovnom ruchu. - Petrohrad: Peter, 2007. - 480 s.: ill. - (Séria „Výukový program“)].

Marketing cestovného ruchu je súbor špecifických funkcií, ktoré vykonáva administratíva spoločnosti cestovného ruchu s cieľom rozšíriť predajný trh pre svoje produkty a služby cestovného ruchu.

Marketing cestovného ruchu je systém riadenia a organizácie činnosti organizácií cestovného ruchu s cieľom rozvíjať nové, efektívnejšie druhy turistických a výletných služieb, ich produkciu a predaj za účelom dosiahnutia zisku na základe zvyšovania kvality produktu cestovného ruchu a pri zohľadnení procesy prebiehajúce na globálnom trhu cestovného ruchu. Hlavným cieľom marketingu cestovného ruchu je cielený vplyv na formovanie rekreačných potrieb, dopyt, monopolné a komerčné ceny, segmentácia trhu, rozvoj ponuky turistických a výletných služieb, reklama [Zorin I.V., Kvartalnov V.A. „Encyklopédia cestovného ruchu: Adresár. - M.: Financie a štatistika, 2000. - 368 s.: i.].

Moderný marketingový koncept v cestovnom ruchu je koncept, ktorý stanovuje hlavnú prioritu v podnikaní – identifikácia a uspokojovanie túžob a potrieb zákazníkov.

Marketing cestovného ruchu má tri ciele:

- zachovanie a ochrana tradičného trhu (klientela);
- zavedenie, rozvoj a rozšírenie nového trhu;
- zníženie vplyvu sezónnosti.

Na každoročné dosiahnutie týchto cieľov:

- upraví sa marketingový plán;
- sú menované skupiny na vypracovanie navrhovaného programu činnosti podniku, rezortu, spoločných aktivít viacerých krajín v regióne, prieskumu prilákanej klientely a štruktúrovania marketingového plánu;
- spolupráca s touroperátormi pri nakladaní, priemyselnej podpore za podmienok spoločnej účasti na trhu;
- testujú sa nové produkty (typy služieb);
- vyvíjajú sa spoločné opatrenia na propagáciu produktu na trhu cestovného ruchu;
- rozvíjajú sa cieľové segmenty trhu so sezónnym charakterom služieb;
- Balíky obchodných ciest sú ponúkané pred a po konferenciách a kongresoch.

Hlavnou úlohou marketingu cestovného ruchu je porozumieť spotrebiteľovi. Úspešné cestovné kancelárie sa učia od tých, ktorým slúžia. Nazývajú to „približovanie sa ku klientovi“ a neustále monitorujú svojich hostí a snažia sa zlepšiť ich servisné možnosti [Chelnokov A.G. Marketing služieb. - M.: TsMI a M, 2000].

Hlavné funkcie marketingu cestovného ruchu:

1. Tvorba produktu a služieb cestovného ruchu pre následnú ponuku klientom.
2. Propagácia produktov a služieb cestovného ruchu na trhu, reklama a predaj.
3. Organizácia priameho (osobného) predaja.
4. Vytvorenie prijateľnej úrovne príjmu.

Propagácia turistického produktu - aktivity zamerané na zvýšenie predaja turistického produktu alebo turistickej služby vrátane: reklamnej kampane; zintenzívnenie vzťahov s verejnosťou; kampaň na distribúciu bezplatných darčekov alebo známok a kupónov s deklarovanou hodnotou, ktorých akumulácia dáva kupujúcemu právo na bezplatný nákup tovaru; demonštrácie a výstavy; dočasné zníženie cien; predaj cez telefón; posielanie listov potenciálnym spotrebiteľom.

V pohostinstve pozostáva marketingový mix zo štyroch špecifických prvkov:

- komplex tovarov a služieb;
- prezentačný komplex;
-komunikačný komplex;
- distribučný komplex.

Výsledok činnosti, ktorá je v mnohých prípadoch ovplyvnená kvalitami výrobcu, nie je možné vopred určiť s dostatočnou presnosťou. Jeho konečné posúdenie je možné až po spotrebovaní služby.

Na základe vlastností marketingových služieb a samotného produktu cestovného ruchu môžeme vyzdvihnúť nasledujúce vlastnosti marketingu cestovného ruchu [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Manažment v sociokultúrnych službách a cestovnom ruchu: Učebnica. - Petrohrad: Peter, 2007. - 512 s.: chor. - (Séria tutoriálov).]:

- riadenie dopytu, nie stimulácia. Stimulácia dopytu nie je najvyššou prioritou, na rozdiel od iných odvetví. Dopyt po službách cestovného ruchu neustále rastie a odvetvie cestovného ruchu je menej závislé od zmien trhových podmienok ako iné odvetvia. Pre marketing cestovného ruchu je najdôležitejšou úlohou regulovať dopyt správnym smerom;
- spoľahlivosť a úplnosť informácií o produkte cestovného ruchu;
- osobitnú pozornosť venovať otázkam ochrany práv klienta – spotrebiteľa produktu cestovného ruchu;
- realizovateľnosť diverzifikácie služieb cestovného ruchu a zvýšená pozornosť venovaná marketingovým aktivitám mimo sezóny s cieľom znížiť závislosť organizácií cestovného ruchu od sezónnosti;
- zohľadňovať v marketingových aktivitách nielen materiálne aspekty, ale aj psychológiu, duchovný a emocionálny stav a vlastnosti spotrebiteľov;
- potreba koordinácie marketingových aktivít vykonávaných všetkými organizáciami zapojenými do produkcie služieb cestovného ruchu.

Svetová organizácia cestovného ruchu identifikuje tri hlavné funkcie marketingu cestovného ruchu:

1. Nadväzovanie kontaktov s klientmi: hlavným cieľom je presvedčiť klientov, že navrhované miesto dovolenky plne zodpovedá tomu, čo chcú klienti sami dostať;
2. Vývoj: dizajn inovácií;
3. Kontrola: analýza výsledkov aktivít na podporu služieb na trhu a kontrola, do akej miery tieto výsledky odzrkadľujú skutočne plné a úspešné využitie možností dostupných v sektore cestovného ruchu.

Pri marketingu cestovnej kancelárie majú osobitný význam vzťahy so spotrebiteľmi. Dlhodobé vzťahy s klientmi sú oveľa lacnejšie ako marketingové náklady potrebné na zvýšenie záujmu spotrebiteľov o služby spoločnosti s novým klientom [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Manažment v sociokultúrnych službách a cestovnom ruchu: Učebnica. - Petrohrad: Peter, 2007. - 512 s.: chor. - (Séria „Výukový program“)].

V prípade dlhodobých vzťahov má spokojnosť zákazníka synergický efekt, ktorý sa prejavuje vo vytváraní záväzku a oddanosti klienta predajcovi a v jeho neochote meniť turistický podnik opakovanými nákupmi. Čo je obzvlášť dôležité pre cestovnú kanceláriu, pretože práve v tejto oblasti sa jasne prejavuje Paretov efekt - 20% spotrebiteľov prináša 80% zisku podniku [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Marketing v sociokultúrnych službách a cestovnom ruchu. - Petrohrad: Peter, 2007. - 480 s.: ill. - (Séria „Výukový program“)].

Odvetvie cestovného ruchu je úplne odlišné od ostatných odvetví činnosti, a preto možno rozlíšiť tieto znaky:

Po prvé, pri plánovaní aktivít cestovného ruchu by sa mali zamerať na potreby, priania a túžby konečných spotrebiteľov.

Po druhé, nie primárny charakter služieb cestovného ruchu. Produkt cestovného ruchu sa ešte nestal nevyhnutným tovarom, hoci v modernom svete je význam cestovného ruchu ako prostriedku obnovy sily a zdravia obrovský.

Po tretie, marketing je v odvetví cestovného ruchu oveľa dôležitejší. Je to spôsobené tým, že predajca turistickej služby, ktorý nevie prezentovať svoju štandardnú vzorku, musí nájsť argumenty v prospech svojho produktu a služby, a to sa dá dosiahnuť len dobre zavedeným marketingovým systémom využívajúcim všetky svoje možnosti. nástrojov.

Po štvrté, kvôli variabilite kvality služby a subjektívnosti pri jej hodnotení je potrebné jej neustále sledovanie.

Po piate, turistický servis je jedinečný (nie je možné ho zopakovať vo všetkých smeroch). Toto je trasa cesty, servisné podmienky, náklady.

Marketing cestovnej kancelárie je systém neustálej koordinácie ponúkaných služieb so službami, ktoré sú na trhu žiadané a ktoré je podnik cestovného ruchu schopný ponúknuť so ziskom pre seba a efektívnejšie ako konkurencia [Chelnokov A.G. Marketing služieb. - M.: TsMI a M, 2000].

Úspech teda v konkurenčnom prostredí môže dosiahnuť len podnik, ktorý kreatívne a inovatívne uplatňuje marketingový koncept, neustále hľadá v jeho rámci nové spôsoby, ako sa prispôsobovať neustále sa meniacim trhovým podmienkam a aktívne ovplyvňovať trh a spotrebiteľov.

Špecifiká marketingu cestovného ruchu

Cestovný ruch je jedným z najdynamickejšie sa rozvíjajúcich odvetví globálneho sektora služieb. Cestovný ruch bol vďaka rýchlemu tempu rastu uznávaný ako ekonomický fenomén 20. storočia. Napriek tomu, že cestovný ruch u nás ešte nie je vnímaný ako plnohodnotné odvetvie hospodárstva a ako predmet na vedecké analýzy, štát venuje cestovnému ruchu z roka na rok zvýšenú pozornosť.

Príklad 1

Globálna ekonomická a politická situácia sa v posledných rokoch stala impulzom pre aktívny rozvoj domáceho cestovného ruchu v Rusku. Uzavretie hlavných turistických destinácií pre ruských turistov mení Rusov na domáce letoviská a kultúrne a historické územia.

Každým rokom sa zvyšuje potreba kvalifikovaného personálu v pohostinstve a cestovnom ruchu, vznikajú a rozširujú sa schopnosti univerzít a objavujú sa kurzy odbornej prípravy, ktoré školia personál cestovného ruchu.

Poznámka 1

Špecifickou črtou, ktorá odlišuje cestovný ruch od iných odvetví hospodárstva, je však osobitosť turistického „produktu“ – služieb. Podľa odborníkov je podiel služieb a tovarov v cestovnom ruchu rozdelený na 75 % a 25 %. Výsledkom aktivít v oblasti cestovného ruchu je produkt cestovného ruchu.

Produkt cestovného ruchu je komplexom služieb, ktoré najlepšie spĺňajú túžby turistov a uspokojujú ich potreby na rekreáciu, zlepšenie zdravia, poznávanie okolitého sveta, ubytovanie, stravovanie a iné.

Produkt cestovného ruchu má charakteristické znaky služby, a to nehmotnosť, neskladovateľnosť, neoddeliteľnosť od zdroja a variabilitu kvality (4 „NIE“). Štyri „NIE“ turistickej služby ako produktu výrazne ovplyvňujú vlastnosti marketingu cestovného ruchu.

Funkcie marketingu cestovného ruchu

Marketing cestovného ruchu je zameraný predovšetkým na rozvoj spoločnosti s cieľom maximalizovať zisk, propagovať jej produkty cestovného ruchu a napĺňať spotrebiteľské očakávania turistov na základe štúdie turistického dopytu.

Podľa ustanovení Svetovej organizácie cestovného ruchu (UNWTO) existujú tri hlavné funkcie marketingu cestovného ruchu:

Vytváranie kontaktov s odberateľmi služieb cestovného ruchu. Nadväzovanie kontaktov s klientmi má za cieľ presvedčiť ich, že navrhovaná dovolenková destinácia a existujúce služby, atrakcie a očakávané benefity sú plne v súlade s tým, čo chcú klienti sami získať.
Rozvíjanie kontaktov zahŕňa navrhovanie inovácií, ktoré môžu poskytnúť nové možnosti predaja. Takéto inovácie musia spĺňať potreby a preferencie potenciálnych klientov Rozvoj kontaktov prostredníctvom inovácií; ¢
Monitorovanie výsledkov služby. Kontrola zahŕňa analýzu výsledkov aktivít na propagáciu tovarov a služieb na trhu a kontrolu, do akej miery výsledky odzrkadľujú plné a úspešné využitie príležitostí v oblasti cestovného ruchu, porovnávaciu analýzu výdavkov na reklamné marketingové aktivity a prijaté príjmy.

Marketingový mix cestovného ruchu (4P + 3P)

Tradičný marketingový mix pozostáva z nasledujúcich vzájomne súvisiacich prvkov, známych ako 4P: produkt – cena – miesto – propagácia.

proces služieb (Proces), vyvinutý pomocou rôznych metód navrhovania a reinžinieringu, je zameraný na zlepšenie funkcií služieb produktu cestovného ruchu;
personál (Ľudia). Kontaktní pracovníci sú pracovníci spoločnosti, ktorí súčasne vyrábajú a predávajú služby cestovného ruchu. Zamestnanci kontaktnej zóny v marketingu sa často nazývajú „marketéri na čiastočný úväzok“;
materiálne prostredie (Fyzické dôkazy). Ide o atmosféru hotela, reštaurácie, kancelárie cestovnej kancelárie, z marketingového hľadiska vplyv na ľudské zmyslové kanály: vizuálne (harmonický dizajn a interiér, farebné schémy, organizácia priestoru, osvetlenie), sluchové (štýl hudba, jej tempo a hlasitosť), čuchové (vetranie miestnosti, príjemné vône), hmatové (izbová teplota).

Poznámka 2

Spolu s ostatnými stratégiami marketingového mixu (produkt, cena, distribučné kanály, propagácia) tvoria tieto ďalšie tri prvky marketingový mix cestovného ruchu.

Cestovný ruch vo svojich hlavných charakteristikách nemá zásadné rozdiely od iných foriem hospodárskej činnosti. Všetky podstatné ustanovenia moderného marketingu sa preto dajú naplno uplatniť aj v cestovnom ruchu.

Cestovný ruch má zároveň svoje špecifiká, ktoré ho odlišujú nielen od obchodu s tovarom, ale aj od iných foriem obchodu so službami. Existuje tu obchod so službami a tovarom (podľa odborníkov je podiel služieb v cestovnom ruchu 75%, tovar - 25%), ako aj osobitný charakter spotreby služieb cestovného ruchu a tovarov v mieste ich výroby. , navyše v určitej situácii .

V tradičnej výrobe, ktorá má špecifický výsledok práce (výrobok v hmotnej podobe), má pojem marketing špecifickejší obsah. V cestovnom ruchu je výsledkom činnosti turistický produkt. Turistický produkt je v podstate každá služba, ktorá uspokojuje určité potreby turistov a je nimi splatná. Turistické služby zahŕňajú hotelové, dopravné, exkurzné, prekladateľské, domáce, úžitkové, sprostredkovateľské atď.

Hlavným turistickým produktom sú komplexné služby, t.j. štandardný súbor služieb predávaných turistom v jednom „balíčku“, v zahraničí sa často nazývajú zájazdy.

Produkt cestovného ruchu má svoje charakteristické črty:

Po prvé, ide o komplex služieb a tovarov (materiálnych a nehmotných zložiek), ktorý sa vyznačuje zložitým systémom vzťahov medzi rôznymi zložkami.

Po druhé, dopyt po službách cestovného ruchu je mimoriadne elastický, pokiaľ ide o príjmy a ceny, ale vo veľkej miere závisí od politických a sociálnych podmienok.

Po tretie, spotrebiteľ spravidla nemôže vidieť produkt cestovného ruchu pred jeho spotrebou a samotná spotreba sa vo väčšine prípadov uskutočňuje priamo v mieste výroby služby cestovného ruchu.

Po štvrté, spotrebiteľ prekonáva vzdialenosť, ktorá ho delí od produktu a miesta spotreby, a nie naopak.

Po piate, produkt cestovného ruchu závisí od premenných, akými sú priestor a čas, a vyznačuje sa kolísaním dopytu.

Po šieste, ponuka služieb cestovného ruchu sa vyznačuje nepružnou výrobou. Môžu sa konzumovať iba priamo na mieste. Hotel, letisko alebo rekreačné stredisko nie je možné na konci sezóny presunúť do iného regiónu. Nedokážu sa v čase a priestore prispôsobiť zmenám v dopyte.

Po siedme, produkt cestovného ruchu je vytvorený úsilím mnohých podnikov, z ktorých každý má svoje vlastné prevádzkové metódy, špecifické potreby a rôzne komerčné ciele.

Po ôsme, vysokokvalitné turistické služby nemožno dosiahnuť, ak existujú čo i len menšie nedostatky, pretože turistické služby pozostávajú z týchto maličkostí a malých detailov.

Po deviate, hodnotenie kvality služieb cestovného ruchu sa vyznačuje výraznou subjektivitou: na hodnotenie spotrebiteľa majú veľký vplyv osoby, ktoré priamo nesúvisia s balíkom nakupovaných služieb (napríklad miestni obyvatelia, členovia turistickej skupiny).

Po desiate, kvalitu služieb cestovného ruchu ovplyvňujú vonkajšie faktory charakteru vyššej moci (prírodné podmienky, počasie, politika cestovného ruchu, medzinárodné podujatia atď.)

Tieto špecifické vlastnosti produktu cestovného ruchu majú významný vplyv na marketing cestovného ruchu.

Marketing cestovného ruchu je komplexný a rozsiahly koncept, a preto ešte nedostal presnú a konečnú formuláciu. Existuje mnoho definícií, vrátane:

Metódy a techniky zamerané na identifikáciu a uspokojovanie potrieb ľudí spôsobených rekreačnými motívmi - kognitívny aspekt, rekreácia, zábava, liečba atď. - a organizovanie cestovných kancelárií alebo združení schopných racionálne uspokojovať tieto potreby;

Verejné a súkromné aktivity podnikov cestovného ruchu, vykonávané podľa medzinárodných, národných a regionálnych plánov s cieľom uspokojiť potreby určitých skupín turistov;

Systém obchodných a výrobných činností zameraných na uspokojovanie individuálnych potrieb každého spotrebiteľa založený na identifikácii a štúdiu spotrebiteľského dopytu s cieľom dosiahnuť maximálny zisk;

Trhovo orientované riadenie zamerané na dosiahnutie cieľov podniku uspokojovaním potrieb turistov efektívnejšie ako konkurencia; Marketing je možné použiť na úrovni individuálnej cestovnej kancelárie, ako aj individuálne medzi podnikmi v oblasti cestovného ruchu a podnikmi, a to aj na medzinárodnej úrovni.

Svetová organizácia cestovného ruchu identifikuje tri hlavné funkcie marketingu cestovného ruchu:

1) nadväzovanie kontaktov s klientmi má za cieľ presvedčiť ich, že navrhovaná dovolenková destinácia a existujúce služby, atrakcie a očakávané benefity plne zodpovedajú tomu, čo chcú klienti sami získať;

2) rozvoj zahŕňa navrhovanie inovácií, ktoré môžu poskytnúť nové možnosti predaja, pričom takéto inovácie musia spĺňať potreby a preferencie potenciálnych zákazníkov;

3) kontrola zahŕňa analýzu výsledkov aktivít na podporu služieb na trhu a kontrolu, do akej miery tieto výsledky odzrkadľujú skutočne plné a úspešné využitie príležitostí dostupných v sektore cestovného ruchu.

Produkt cestovného ruchu musí byť dobrý nákup. V tomto ohľade je marketing dôsledné konanie podnikov cestovného ruchu zamerané na dosiahnutie tohto cieľa. Preto je nasledujúca definícia marketingu celkom logická a opodstatnená.

Marketing v cestovnom ruchu je systém neustálej koordinácie ponúkaných služieb so službami, ktoré sú na trhu žiadané a ktoré je podnik cestovného ruchu schopný ponúknuť so ziskom pre seba a efektívnejšie ako konkurencia.

Táto pomerne dlhá definícia obsahuje množstvo myšlienok, ktoré preskúmame podrobnejšie.

Prvým bodom, ktorý si vyžaduje pozornosť, je to marketing nie je samostatná činnosť, ale systém činností. Inými slovami, ide o postupnosť činností podniku cestovného ruchu, ktoré musia byť spojené, aby dosiahli svoje ciele. Marketing preto nie je len reklama a predaj služieb alebo jednoducho rozvoj služieb. Ide o systém, v ktorom musia byť integrované všetky funkcie a činnosti v súlade s marketingovou koncepciou.

Táto okolnosť zásadne odlišuje marketing od komerčnej práce. Ak má komerčná práca využiť všetky sily a prostriedky na zvýšenie predaja, potom cieľom marketingu je prepojený proces výroby a predaja služieb v súlade s dopytom spotrebiteľov.

Druhým bodom, ktorý si v našej definícii treba uvedomiť, je, že marketing nekončí jednou akciou. Nedá sa to považovať za monotónny proces, či už ide o dátum uvedenia nového produktu alebo uvedenie novej ceny. Faktom je, že trh je neustále v pohybe, v dynamike. Napríklad dopyt spotrebiteľov sa mení pod vplyvom rôznych faktorov, konkurenti tiež pracujú na uvedení nových služieb na trh. Tieto príklady tomu nasvedčujú marketing je skutočne nepretržitý proces a podnik cestovného ruchu sa do toho musí neustále zapájať. Marketing preto zahŕňa pohľad do budúcnosti a nie len sústredenie sa na súčasnosť.

Tretí bod sa týka koordinácie. Je potrebné koordinovať akcie v rámci podniku cestovného ruchu s podmienkami vonkajšieho prostredia. Ak sa toto všetko zvažuje oddelene, nie je možné dosiahnuť zamýšľané ciele. To znamená, že rozhodnutie musí byť urobené s cieľom využiť všetky marketingové nástroje na dosiahnutie tejto dohody.

Štvrtá myšlienka zakotvená v našej definícii sa týka porozumenia, čo služba ponúkaná spoločnosťou v skutočnosti je. Klasická otázka, ktorú si treba položiť, aby sme zdôraznili tento bod, znie: „V akom biznise skutočne sme? Táto formulácia otázky núti spoločnosť pozerať sa na svoje služby z pohľadu spotrebiteľa. Ďalšia odpoveď na túto otázku bude súvisieť so zvážením zdrojov spoločnosti a toho, čo sa s nimi dá ešte urobiť (materiálne, ľudské). Mnohé firmy sú prekvapené, keď objavujú nové potenciálne príležitosti.

Piaty bod v našej definícii dáva pojem Čo robí marketing pre uspokojenie potrieb zákazníkov?. To znamená nielen to, čo klient práve nakupuje, ale aj to, čo by si kúpil za iných okolností (napríklad pri zvýšení príjmu). Marketing by mal byť činnosťou predvídavosti. Zahŕňa to predpovedanie alebo aspoň získanie dobrého prehľadu o tom, čo spotrebitelia budú pravdepodobne najviac potrebovať. Poskytuje tiež príležitosť zhodnotiť, či je možné presvedčiť tých, ktorí nie sú klientmi firmy, aby využili služby, ktoré ponúka.

Šiesty bod našej definície zdôrazňuje že marketing vám umožňuje identifikovať a implementovať prostriedky na zvýšenie zisku. To z neho robí čisto ekonomickú kategóriu. Ciele cestovných kancelárií musia byť realizované prostredníctvom kvalitného uspokojovania potrieb zákazníkov počas dostatočne dlhého časového obdobia.

Marketingový mix je súbor prostriedkov na ovplyvňovanie spotrebiteľov cieľového trhu s cieľom vyvolať u nich požadovanú odozvu. Hlavné prvky úspešne fungujúceho marketingového komplexu pre spoločnosť cestovného ruchu sú uvedené na obr. 1.1.

Obrázok 1.1 Kľúčové prvky marketingového mixu

Vo vzťahu k cestovnému ruchu existuje niekoľko ďalších zložiek marketingového mixu:

Personál, jeho kvalifikácia a školenie;

proces poskytovania služieb;

Životné prostredie.

Podnikanie v cestovnom ruchu je jedinečné v tom zmysle, že zamestnanci podnikov sú súčasťou produktu cestovného ruchu. Pohostinnosť a ústretovosť sú hlavnou podmienkou pre každého, nielen pre špecialistov na priamy zákaznícky servis. Marketing by mal byť neoddeliteľnou súčasťou filozofie celej organizácie a marketingové funkcie by mali vykonávať všetci zamestnanci. Kľúčovým faktorom konkurencieschopnosti podniku cestovného ruchu sú opatrenia (podujatia) na mobilizáciu tvorivej činnosti tímu.

Dôležitým faktorom kvalitného zákazníckeho servisu je prostredie – vzhľad budovy, dizajn kancelárie, nábytok, vybavenie, vybavenie kancelárie a pod. Atmosféra ponuky produktu (fyzické prostredie) je vnímaná zmyslami (zrak, sluch, čuch, dotyk) a ovplyvňuje nákupné správanie štyrmi spôsobmi:

1) môže slúžiť ako nosič informácií pre potenciálnych spotrebiteľov;

2) môže slúžiť ako prostriedok na upútanie pozornosti zákazníkov;

3) môže byť nositeľom určitého efektu (farby, zvuky a vlastnosti povrchov predmetov obklopujúcich klienta ovplyvňujú jeho vedomie a podnecujú ho ku kúpe);

4) môže vytvoriť určitú náladu.

Na zabezpečenie efektívnosti marketingového manažmentu je potrebný vývoj jeho pomocných systémov:

· marketingové informácie;

· marketingová organizácia;

· marketingová kontrola.

Marketingový informačný systém zabezpečuje príjem, systematizáciu, vyhodnocovanie a využívanie informácií charakterizujúcich stav vonkajšieho prostredia a vnútorného prostredia podniku cestovného ruchu. Bez objektívnych, relevantných, dostatočne úplných marketingových informácií nie je možné robiť operatívne a strategické rozhodnutia.

Systém organizácie marketingu je zameraná na vytvorenie vhodnej organizačnej štruktúry podniku cestovného ruchu, ktorá zabezpečuje realizáciu marketingových aktivít.

Neustále sledovať implementáciu marketingových stratégií a programov, a marketingový kontrolný systém.

V praxi je technológia implementácie marketingového konceptu veľmi flexibilná. Môže meniť svoju štruktúru aj miesto jednotlivých etáp v závislosti od charakteristík podniku, stupňa rozvoja trhu, stanovených cieľov, zámerov a podmienok na trhu. Všetky tieto prvky sú však úzko prepojené. Žiadna z nich nemôže byť vylúčená zo systému bez narušenia jeho integrity.

Marketingový koncept, ktorý vznikol koncom 19. storočia. v USA, začína byť využívaný profesionálmi v cestovnom ruchu v 50. rokoch. VSKH c. v Európe.

Marketing cestovného ruchu je systém vzájomne prepojených techník zameraných na prieskum a transformáciu trhu služieb cestovného ruchu v súlade s potrebami zákazníkov.

Je neoddeliteľnou súčasťou marketingu sektora služieb, preto je potrebné pri vytváraní služieb služieb, pri plánovaní a sledovaní kvality ich práce využívať marketingové odporúčania cestovného ruchu. Často sa používa nasledujúca definícia: marketing cestovného ruchu je neustála štúdia o tom, ako primerane podnik spĺňa požiadavky trhu, na ktorom pôsobí.

Pri takejto všeobecnej definícii marketingu cestovného ruchu by sa však malo pamätať na to, že sektor cestovného ruchu vytvorený systémom podnikov viac ako 56 odvetví hospodárstva sa výrazne líši v type činnosti (reťazec reštaurácií, hotelov, atď.). cestovné kancelárie, dopravné organizácie a pod.), predpokladá rozdielnosť marketingových cieľov, metód, prostriedkov.

Pre cestovné kancelárie, reštaurácie a miestne cestovné kancelárie, hotely, marketing nie je vôbec to isté. Konečné ciele marketingu sú odlišné pre podnik, ktorý sa snaží zvýšiť svoje zisky, pre národnú alebo regionálnu správu, ktorá chce do regiónu prilákať čo najviac turistov, a pre organizáciu cestovného ruchu, dopravné, hotelové a reštauračné siete. Ale všetci sa vo väčšej či menšej miere podieľajú na marketingu.

Americký špecialista G. Harris o dôležitosti marketingu v oblasti cestovného ruchu poznamenáva: "Cestovný ruch si vyžaduje viac ako len marketing. Musí sa snažiť zatraktívniť atrakcie. To znamená zachovať a rozvíjať prírodné turistické lokality. V konečnom dôsledku je to jedinečné kultúrne dedičstvo, divoká príroda či Krása krajiny je to, čo láka predovšetkým turistov.“ Táto definícia zdôrazňuje národný význam marketingu cestovného ruchu.

Cestovný ruch ako odvetvie svetovej ekonomiky sa stáva čoraz dôležitejším, so sektorom cestovného ruchu je spojená veľká sociálna vrstva spoločnosti: približne 1 miliarda ľudí sa zúčastňuje medzinárodného a viac ako 2 miliardy domáceho cestovného ruchu. Je zrejmé, že marketing cestovného ruchu stále viac nadobúda spoločenskú konotáciu, založenú na skúmaní potrieb verejnosti pre rekreáciu, najmä preto, že rozsah ponúk na uspokojenie týchto potrieb sa z roka na rok zvyšuje. Marketing cestovného ruchu sa stáva naliehavou nevyhnutnosťou, prostriedkom na štúdium a uspokojovanie zjavných a skrytých potrieb obyvateľov planéty. V plné využitie voľného času, prázdnin a dovoleniek.

Definícia marketingu cestovného ruchu na základe vyššie uvedeného by mohla byť takáto: marketing cestovného ruchu- ide o „sériu základných metód a techník vyvinutých na výskum, analýzu a riešenie zadaných problémov. Hlavnou vecou, na ktorú by sa tieto metódy a techniky mali zamerať, je identifikácia možností čo najplnšieho uspokojovania potrieb ľudí z hľadiska psychologické a sociálne faktory a tiež určiť z finančného hľadiska najracionálnejšie spôsoby podnikania organizácií cestovného ruchu (podnikov, úradov alebo združení), ktoré im umožnia zohľadniť zistené alebo skryté potreby služieb cestovného ruchu.

Tieto druhy potrieb môžu byť určené buď motívmi voľného času (zábava, dovolenka, zdravie, vzdelanie, náboženstvo a šport), alebo inými motívmi, ktoré sa často vyskytujú medzi podnikateľskými skupinami, rodinami, rôznymi misiami a odbormi“ (WTO).

Odborníci identifikujú päť skupín faktorov ovplyvňujúcich formovanie potrieb cestovného ruchu.

1. Prírodné faktory (geografická poloha dovolenkového miesta, podnebie, flóra, fauna atď.).
2. Sociálno-ekonomický rozvoj dovolenkovej destinácie (jazyková, ekonomická a kultúrna úroveň rozvoja krajiny).
3. Materiálová základňa odvetvia cestovného ruchu (doprava, hotely, stravovanie, voľný čas, športové a rekreačné zariadenia a pod.).
4. Infraštruktúra rekreačnej oblasti (komunikácie, prístupové cesty, osvetlenie, pláže, parkoviská, záhradnícke zariadenia atď.).
5. Turistická ponuka (pohostinské zdroje vrátane výletných, vzdelávacích, športových, zábavných, rezortných a rekreačných ponúk).

Marketing cestovného ruchu študuje potreby každej konkrétnej kategórie turistov (trhový segment).

Marketingový prieskum trhu služieb cestovného ruchu pozostáva z:

a) analýza rekreačných podmienok, materiálnej a rekreačnej infraštruktúry;
b) štúdium smerov vývoja spotrebiteľského dopytu -
c) vypracovanie súladu medzi možnou ponukou a existujúcim dopytom.

Hlavnými motívmi výberu turistických služieb sú spravidla typ cestovného ruchu a určitá úroveň (trieda) služieb, trvanie dovolenky. Špecializácia služieb na základe vekového a rodinného zloženia je daná špecifikami poskytovania služieb ľuďom rôznych vekových skupín, ktoré vznikajú na základe psychofyziologických charakteristík konkrétneho veku a sú určené veľkosťou toku turistov do špecifická materiálová základňa.

Hlavnou vecou, na ktorú by sa mali moderné marketingové metódy zamerať, je identifikácia príležitostí na čo najväčšie uspokojenie potrieb ľudí z hľadiska psychologických a sociálnych faktorov, ako aj určenie optimálnych metód pre finančné aktivity cestovných kancelárií na základe dostupných zdrojov. .

Marketing cestovného ruchu je vždy kontinuálny proces, pretože je potrebné vždy poznať potreby nových zákazníkov a sledovať výsledky. Objektívny problém spočíva v tom, že dopyt po službách cestovného ruchu je extrémne elastický z hľadiska príjmov a cien, ale vo veľkej miere závisí aj od politických a sociálnych podmienok v regiónoch sveta. Dopyt po službách cestovného ruchu tiež podlieha výrazným sezónnym výkyvom a má limity saturácie.

Ponuka v sektore cestovného ruchu nie je flexibilná, pretože nie je možné vytvárať rezervy (služby cestovného ruchu sa spotrebúvajú lokálne). Hotel alebo letisko nie je možné presunúť na konci turistickej sezóny do iného regiónu, t.j. nedokážu sa prispôsobiť zmenám dopytu v čase a priestore.

Podnikanie v cestovnom ruchu sa vyznačuje vysokým podielom fixného kapitálu na celkových nákladoch a štruktúre záväzkov podnikov cestovného ruchu. Investičný majetok tvorí väčšinu nákladov. To je nerentabilné pre turistu, ktorý musí platiť náklady na prevádzku podnikov v mimosezónnom období, pre spoločnosť, ktorá nemôže celoročne využívať existujúci investičný majetok, a pre krajinu, ktorá nemôže po celý rok prijímať devízové príjmy.

V tomto smere má vo vzťahu k biznisu cestovného ruchu najväčší význam synchromarketing, ktorý dokáže vyrovnať výkyvy v sezónnosti ničenia produktov cestovného ruchu.

Používanie techník a metód synchromarketingu vo Francúzsku umožnilo vyrovnať sezónnosť dopytu. Preto dnes hlavný vrchol (70%) prílevu turistov do krajiny nastáva v období mimo sezóny - november až marec. Sezónne výkyvy bolo možné zmeniť podporou medzinárodnej hodnoty historického a kultúrneho dedičstva Francúzska. Preto Azúrové pobrežie a Riviéra, ktoré len pred 7 rokmi zabezpečovali 70 % príjmov krajiny z cestovného ruchu, ustúpili do pozadia. Dnes sú prestížnejšie zájazdy do Paríža (Louvre, Versailles a iné historické a kultúrne centrá).

V tejto súvislosti je dôležité, aby cestovné kancelárie uskutočnili prieskum s cieľom nájsť metódy a prostriedky na vyrovnanie sezónnosti dopytu, vrátane posúdenia možností organizovania a konania medzinárodných výstav a sympózií v mimosezónnom období, čo obom umožňuje „ zachovať“ produkt a zmierniť sezónnosť pri používaní fixných aktív. Stredisko Soči tak ponúka na prenájom budovy sanatórií a odpočívadiel počas mimosezónneho obdobia na usporiadanie seminárov, konferencií a štúdií.

Jednou z nevyhnutných zložiek úspechu podnikania v cestovnom ruchu je schopnosť zamestnancov cestovnej kancelárie zvoliť si vhodnú stratégiu správania pri obsluhe klientov s rôznymi sociálno-psychologické Vlastnosti.

Záujem o rôzne formy správania a rôznorodosť reakcií ľudí na rovnaké javy existuje už oddávna.Prvé pokusy o zatriedenie ľudí do typov boli v starovekej Číne v 8.-7. BC e. Ako základ pre túto klasifikáciu starí čínski vedci vzali prítomnosť žlče, hlienu, krvi a látok podobných vzduchu u ľudí. Pomery ich miešania spôsobujú rôzne reakcie na vonkajšie okolnosti.

Neskoršiu klasifikáciu, ktorú v súčasnosti používajú mnohí vedci, navrhol staroveký grécky lekár Hippokrates (V-IV storočia pred naším letopočtom). Žiaľ, z pomerne rozsiahleho Hippokratovho učenia o temperamentoch sa v súčasnosti používa iba klasifikácia, ktorá zahŕňa rozdelenie ľudí na sangvinikov, cholerikov, flegmatikov a melancholikov.

Švajčiarsky psychológ C. G. Jung navrhol rozlišovať ľudí podľa otvorenosti ich duší. Táto klasifikácia rozdeľuje ľudí na extrovertov a introvertov.

Extrovert je človek s otvorenou dušou, výnimočne naklonený ľuďom, spoločenský, schopný upútať pozornosť druhých, nerozoznávajúci žiadne tajomstvá, schopný riešiť aj neriešiteľné problémy. Introvert je uzavretý, sústredený, tichý, tajnostkársky a vie predvídať situáciu niekoľko krokov dopredu.

Ľudská veda pozná mnoho ďalších klasifikácií. Ich poznanie vám pomôže vytvoriť si vlastnú klasifikáciu, ktorá bude čo najpresnejšie odrážať kontingent klientov obsluhovaných vo vašej spoločnosti.

Zvláštnosťou služieb v cestovnej kancelárii je, že klientov často prichádza viac ako jeden, takže pracovník spoločnosti musí byť pripravený komunikovať s viacerými typmi ľudí naraz.

Rokovania sú dôležitým krokom v procese poskytovania služieb, preto by sa mali dôkladne pripraviť. Čím sú rokovania dôležitejšie, tým si vyžadujú dôkladnejšiu kontrolu. Vopred by ste si mali „prelistovať“ niekoľko možností priebehu rokovaní, vypočítať výsledky, vybrať si požadovanú možnosť počas rokovaní a pokúsiť sa ju dodržať.

Počas dialógu je potrebné vziať do úvahy množstvo praktických odporúčaní.

1. Neriešte problém hneď, vybudujte si s klientom vzťah, zbavte sa formalít.
2. Keď musíte vyriešiť niekoľko problémov naraz, musíte si ciele zoradiť podľa dôležitosti, určiť, čo môžete obetovať.
3. Najprv vyriešte nesporné problémy.
4. Buďte vždy korektní a ostražití, aj keď tvrdo útočíte na nepriateľské pozície.
5. Ak poznáte slabé stránky, povedzte im o nich skôr, ako ich klient sám odhalí.
6. Buďte pripravení odpovedať na akúkoľvek otázku, aj keď ide o parafrázu toho, čo bolo práve povedané.
7. Počas presviedčania neignorujte presvedčenie svojho partnera. Správajte sa k nemu s rešpektom.
8. Využite vyjadrenia vášho partnera na rozvíjanie jeho vlastných myšlienok.
9. Odvolávajte sa na skúsenosti iných ľudí.
10. Vedieť počúvať.
11. Ak sa rokovania dostanú do slepej uličky, zvážte problém z druhej strany.
12. Ani neúspešne ukončené rokovania nemožno hrubo ukončiť, treba nechať nádej na riešenie v budúcnosti.

Zohľadnenie psychologických charakteristík určitých typov klientov a výber jednotlivých metód práce s nimi bude mať určite pozitívnu úlohu v procese obsluhy a zvýši efektivitu celej práce podniku cestovného ruchu.

Svetová organizácia cestovného ruchu identifikuje tri hlavné funkcie marketing cestovného ruchu:

1) komunikácia s klientmi, ich presviedčanie, že navrhované miesto na dovolenku a služby a atrakcie, ktoré tam existujú, plne zodpovedajú tomu, čo chcú klienti dostávať;
2) vývoj – navrhovanie inovácií, ktoré môžu poskytnúť nové možnosti predaja. Aby to bolo možné, takéto inovácie musia spĺňať potreby a preferencie potenciálnych zákazníkov;
3) marketing ovládanie-- analýza (pomocou mnohých metód) výsledkov aktivít na propagáciu tovaru alebo služieb na trhu a overenie, do akej miery tieto výsledky odrážajú skutočne plné a úspešné využitie príležitostí v cestovnom ruchu; porovnávacia analýza nákladov na reklamu marketingové aktivity a vytvorený príjem.

Na implementáciu týchto funkcií na trhu musí spoločnosť zbierať a analyzovať relevantné informácie. Informačná sieť v cestovnom ruchu zahŕňa využívanie oficiálnych zdrojov informácií, ako aj špeciálne získaných informácií ako výsledok prieskumu na mieste počas pozorovaní, prieskumov, rozhovorov a experimentov. Zber informácií často stojí veľa peňazí, preto je dôležité vedieť optimalizovať databázu informatívnych údajov. To je tiež marketingová úloha.

Napriek rozdielom medzi organizáciami cestovného ruchu, informácie potrebné pre ich marketingové aktivity možno stručne opísať takto:

· pre zahraničný cestovný ruch: povolanie; podlaha; cestovné účely; navštívené krajiny a mestá; trvanie návštevy; umiestnenia; druhy dopravy a vozidiel; organizovanie cestovania;
· údaje o ubytovacom zariadení - kategória hotela; Miesta; sadzby; percento obsadených miest; údaje o komforte bývania; jeho odľahlosť (od centra, mora);
· údaje o službách cestovného ruchu – finančné ukazovatele o daniach; veľkosť investície; znalecký posudok o trhu;
· ďalšie informácie: o námornej, železničnej, cestnej a leteckej doprave; o bankách; reštaurácie; obchody; kalendár štátnych sviatkov a osláv.

Marketing prešiel zložitou cestou evolúcie, ktorej charakteristickým znakom je globalizácia tohto pojmu, t.j. jeho využitie v rôznych sférach ľudskej činnosti. Vzhľadom na to sa rozlišujú určité typy marketingu: spotrebný tovar; priemyselný tovar; projekty investičnej výstavby; služby (turistické, bankové, poisťovacie, domácnosti, vzdelávacie atď.).

Rôzne typy marketingu sa vyznačujú všeobecnou metodikou, avšak obsah a špecifiká implementácie jeho koncepcie závisia od rozsahu činnosti podniku a povahy produktu, ktorý ponúka na trh.

Cestovný ruch sa vo svojich hlavných charakteristikách zásadne nelíši od iných foriem hospodárskej činnosti. Preto je možné v plnej miere využiť všetky podstatné ustanovenia marketingovej koncepcie na zabezpečenie efektívneho fungovania systému cestovného ruchu.

Cestovný ruch má zároveň špecifické črty, ktoré ho odlišujú nielen od obchodu s fyzicky hmotným tovarom, ale aj od iných foriem obchodu so službami. To nám umožňuje považovať marketing v cestovnom ruchu za samostatnú činnosť a akademickú disciplínu.

Cestovný ruch je charakteristický tým, že na trh uvádza turistický produkt - špeciálny druh produktu, ktorý má z pohľadu využitia marketingového konceptu množstvo vlastností. Turistický produkt je súbor služieb kombinovaných na základe hlavného účelu cesty a poskytovaných v určitom čase na určitej trase v súlade s vopred stanoveným programom. Takýto komplex služieb, ktoré spolu tvoria turistický zájazd (zájazd) alebo s ním priamo súvisia, je spotrebiteľmi vnímaný ako jeden produkt a nakupuje sa presne v súhrne (v jednom „balíku“) všetkých jeho zložiek. Preto nie je náhoda, že v čl. 1 federálneho zákona z 24. novembra 1996 č. 132-FZ „O základoch činnosti cestovného ruchu v Ruskej federácii“ (v znení novely zo 17. januára 2007; ďalej len zákon o činnostiach cestovného ruchu), produkt cestovného ruchu je definovaný ako „súbor služieb dopravy a ubytovania poskytovaných za celkovú cenu (bez ohľadu na zahrnutie do celkovej ceny nákladov na exkurzné služby a (alebo) iné služby) na základe zmluvy o predaji turistického produktu. “

Produkt cestovného ruchu v širšom zmysle je teda v skutočnosti synonymom pojmu „zájazd“, ktorý sa v praxi podnikania v cestovnom ruchu bežne používa.

Ten spravidla pôsobí ako primárna predajná jednotka (komoditná forma) produktu cestovného ruchu, ktorý sa uvádza do obehu. Štruktúra zájazdu sa značne líši v závislosti od účelu cesty, potrieb a vlastností turistov, ich efektívneho dopytu, charakteru, rozsahu a kvality ponúkaných služieb. Náklady na zájazd sú zvyčajne nižšie ako celkové náklady na jednotlivé služby, ktoré ho tvoria. V zahraničí sa turistické zájazdy realizované na základe štandardných súborov alebo balíkov služieb s vopred stanoveným programom služieb a jednotnou cenou pre spotrebiteľa nazývajú zájazdy. zájazd) alebo exkluzívne zájazdy (angličtina, vrátane zájazdu). Sú hlavným predmetom činnosti touroperátorov a cestovných kancelárií.

Okrem samotných zájazdov trh ponúka a je žiadaný aj po určitých službách cestovného ruchu (ubytovanie, doprava, stravovanie, uspokojovanie kultúrnych, obchodných, informačných potrieb turistov a pod.), ktoré možno považovať za produkt cestovného ruchu vo svojom úzky zmysel. Okrem samotných služieb sa spotrebiteľom poskytuje aj špecifický hmotný spotrebný tovar, suveníry a iné komerčné produkty (napríklad turistické vybavenie, mapy, popisy destinácií, sprievodcovia, slovníky atď.).

Vlastnosti produktu cestovného ruchu majú významný vplyv na realizáciu marketingovej koncepcie. Produkt cestovného ruchu sa teda vyznačuje predovšetkým všeobecnou charakteristikou služieb, nehmotnosťou, kontinuitou výroby a spotreby, variabilitou kvality, neschopnosťou skladovať.

Nehmotná alebo nehmotná povaha služieb cestovného ruchu znamená, že ich nemožno pred prijatím predviesť, vidieť, ochutnať alebo preskúmať. Pre kupujúceho je ťažké pochopiť a vyhodnotiť, čo sa predáva, pred a niekedy aj po prijatí služby. Je nútený vziať na slovo predajcu. V dôsledku toho je nutne prítomný prvok nádeje a dôvery v predávajúceho zo strany spotrebiteľov.

Nehmotnosť služieb zároveň komplikuje činnosť predávajúceho. Podniky v cestovnom ruchu čelia minimálne dvom problémom: na jednej strane je mimoriadne ťažké ukázať zákazníkom ich tovar a na druhej strane vysvetliť im, za čo platia. Predávajúci môže popísať len výhody, ktoré kupujúci po poskytnutí služby získa a samotné služby je možné hodnotiť až po ich vykonaní. Z toho vyplýva, že hlavné pojmy v marketingu cestovného ruchu sú prospech, prospech, ktoré klient získa využívaním služieb spoločnosti.

Nehmotná povaha služieb stavia podnik pred úlohu nielen ich zhmotniť (ponúkať reklamné materiály, ktoré spotrebiteľom pomôžu pochopiť a zhodnotiť poskytované služby, poskytnúť spätnú väzbu od vďačných klientov, informácie o podniku, kvalifikácii a skúsenostiach zamestnancov a pod.) , ale aj vytváranie určitého atmosféra služby. Je do značnej miery determinovaný dizajnom predajných miest, nábytkom, vybavením, kancelárskym vybavením, vzhľadom zamestnancov. Atmosféra návrhu (fyzické prostredie, angličtina) .fyzický dôkaz) produkt cestovného ruchu je vnímaný zmyslami (zrak, sluch, čuch, hmat) a má významný vplyv na nákupné správanie.

Pri riešení problémov spojených s nehmotnosťou služieb sú nemenej dôležité nástroje komunikačného vplyvu na spotrebiteľov, vyjadrené v schopnosti podnikov cestovného ruchu vytvárať kanály na šírenie pozitívnych informácií o uspokojovaní požiadaviek zákazníkov „ústne“ (angl. . svet úst) a prostredníctvom mienkotvorných osobností.

Akcie zamerané na zhmotnenie služieb majú priaznivý vplyv na spotrebiteľov, zvyšujú ich dôveru v podnik a sú teda marketingovými nástrojmi zameranými na získanie ďalších výhod.

Dôležitou črtou produktu cestovného ruchu je neoddeliteľnosť produkcie a spotreby služieb. Službu je možné poskytnúť až po prijatí objednávky alebo pri objavení sa klienta. Z tohto pohľadu je produkcia a spotreba služieb cestovného ruchu úzko prepojená a nemožno ich oddeliť.

Nerozlučný vzťah medzi výrobou a spotrebou naznačuje, že mnohé služby sú neoddeliteľné od osoby, ktorá ich poskytuje. Obsluha v reštaurácii je teda neoddeliteľná od čašníkov. Ak nevedia, ako správne naservírovať jedlo a obslúžiť zákazníka, potom bez ohľadu na to, aké úžasné je jedlo v tejto reštaurácii, celkové hodnotenie úrovne služieb návštevníkmi bude nízke a ich úsudok bude s najväčšou pravdepodobnosťou negatívne. Zamestnanci podniku cestovného ruchu majú priamy kontakt so spotrebiteľom, ktorý ho vníma ako neoddeliteľnú súčasť produktu cestovného ruchu. Spotrebiteľ navyše služby len nespotrebúva, ale spája sa s ich produkciou.

Dôsledkom neoddeliteľnosti produkcie a spotreby služieb je, že kvalita služieb priamo závisí od:

povaha a úroveň interakcie medzi personálom podniku a jeho klientmi, ako aj rôznymi skupinami zamestnancov medzi sebou;
iné osoby aktívne zapojené do procesu služby alebo ho pasívne pozorovať (napríklad účastníci skupinového turistického zájazdu);
schopnosť personálu reagovať v stanovenom čase a niekedy okamžite na požiadavky zákazníkov v procese ich obsluhy a v prípade potreby vykonať úpravy tohto procesu.

Tieto okolnosti určujú novú (okrem tradičnej klasickej) funkčnú úlohu marketingu. Je potrebné študovať, vytvárať, propagovať, uvádzať na trh, predávať a vyhodnocovať interakciu medzi tými, ktorí službu produkujú, a tými, ktorí ju konzumujú.

Zapojenie kupujúceho do procesu výroby a spotreby služby znamená, že predávajúci sa musí zaoberať nielen tým, čo vyrábať, ale aj tým, ako to vyrábať. Druhá úloha je mimoriadne dôležitá. Je to proces produkcie služieb, ktorý najjasnejšie demonštruje potrebu podnikov cestovného ruchu využívať marketing vzťahov zameraný nielen na nadviazanie, ale aj na rozvoj a udržiavanie interakcie so spotrebiteľmi (pozri 15.3). Dlhodobé vzťahy s nimi sú oveľa lacnejšie ako marketing

obchodné výdavky potrebné na zvýšenie záujmu o podnik zo strany nových spotrebiteľov. Napríklad je známe, že získanie nového klienta stojí podnik asi 6-krát viac ako organizácia predaja bežnému zákazníkovi. A ak spotrebiteľ zostane nespokojný, opätovné získanie jeho pozornosti bude stáť 25-krát viac. Táto okolnosť viedla k tomu, že Marketing cestovného ruchu je vnímaný ako proces vytvárania, udržiavania a zlepšovania interakcií so spotrebiteľmi a inými subjektmi s cieľom splniť ciele všetkých strán zapojených do výmeny.

Vzťahový marketing zvyšuje dôležitosť individuálnych a osobných kontaktov v systéme efektívnej komunikácie. Okrem toho rozdeľuje zodpovednosť za marketingové rozhodnutia na celý personál podniku. A to si zase vyžaduje sformovanie kvalitného poskytovateľa služieb, ktorý do procesu ich poskytovania vnáša určitú vecnosť. To je možné, ak podnik poskytuje svojim zamestnancom také podmienky (pracoviská), ktoré umožňujú uspokojenie zamestnancov z materiálneho a zmysluplného hľadiska. Vytváranie takýchto podmienok je úlohou interného marketingu, zameraného na aplikáciu marketingovej filozofie a jej prístupov k personálu tak, aby čo najlepšie slúžil zákazníkom (pozri 15.4). K. Grönroos, najznámejší predstaviteľ severskej školy marketingu služieb, v tejto súvislosti zdôrazňuje: „Koncepcia interného marketingu hovorí o tom, že zamestnanci spoločnosti by mali byť čo najlepšie motivovaní poskytovať zmysluplnú službu a vykonávať zákaznicky orientovanú prácu. Koncept interného marketingu predpokladá aktívny marketingový prístup a vhodnú koordináciu personálnych akcií.“

Nevyhnutným dôsledkom neoddeliteľnosti produkcie a spotreby služieb je premenlivosť ich kvality. Služby sú svojou povahou heterogénne, čo znamená, že pri ich vykonávaní existuje vysoký stupeň heterogenity. Kvalita služby výrazne závisí od toho, kto, kde a kedy ju poskytuje. Napríklad v jednom hoteli sú služby kvalitné a v inom, susednom, menej. Jeden zo zamestnancov spoločnosti je zdvorilý a priateľský, zatiaľ čo druhý je hrubý a nepriateľský. Aj ten istý zamestnanec poskytuje služby počas pracovného dňa rôzne. Príčin môže byť veľa: zlý zdravotný stav, pracovný konflikt, rodinné problémy atď.

Variabilitu kvality služieb výrazne ovplyvňujú dve skupiny faktorov. Prvá skupina priamo súvisí s organizáciou výberu personálu a prácou s podnikom. Variabilita služieb teda môže byť spôsobená nízkou kvalifikáciou pracovníkov, ich slabým zaškolením a vzdelaním, nedostatočnou komunikáciou a informovanosťou a nedostatočnou kontrolou práce personálu.

Ďalším veľmi dôležitým zdrojom variability služieb je samotný kupujúci, jeho jedinečnosť, ktorá vysvetľuje vysokú mieru individualizácie služieb v súlade s požiadavkami spotrebiteľa. To si zároveň vyžaduje dôkladné, komplexné a systematické štúdium spotrebiteľského správania. Výsledkom je, že podnik poskytujúci služby má možnosť riadiť spotrebiteľské správanie alebo aspoň brať do úvahy psychologické aspekty pri práci s klientmi.

Variabilita a kolísanie kvality služieb vedie k tomu, že kupujúci vo väčšine prípadov nemá možnosť kontrolovať proces ich poskytovania a ovplyvniť výsledok. Spotrebiteľ teda pri nákupe služby riskuje viac ako pri kúpe produktu v hmotnej podobe. Kupujúci služby spravidla neočakáva úplnú identitu výsledku služby, aj keď opakovane využíva služby konkrétneho podniku. Navyše stav relatívnej neistoty a obáv sa z tohto dôvodu nielenže nemusí znižovať, ale môže dokonca narastať, napríklad, keď sa hromadia predchádzajúce skúsenosti. Mnohým je teda známy pocit mierneho vzrušenia, ktorý predchádza návšteve aj nám dávno známej reštaurácie. Z toho vyplýva dôležitá marketingová úloha, ktorá spočíva v potrebe prijať opatrenia na zníženie neistoty výsledku služby. Na vyriešenie tohto problému mnohé podniky cestovného ruchu vyvíjajú štandardy služieb.

Servisný štandard - Ide o súbor povinných pravidiel spotrebiteľských služieb, ktoré sú navrhnuté tak, aby zaručili stanovenú úroveň kvality pre všetky vykonávané operácie. Takáto norma pre turistický podnik teda stanovuje formálne kritériá, podľa ktorých sa hodnotí úroveň služieb zákazníkom a výkon personálu. Takéto kritériá môžu byť:

čas strávený poskytovaním konkrétnej služby;
vzhľad personálu, prítomnosť uniformy;
znalosť cudzích jazykov zamestnancami;
postup pri vybavovaní sťažností a reklamácií zákazníkov (napr.

okamžitá odpoveď poštou alebo telefonicky na písomné reklamácie) atď.

Štandardizácia služieb, kde sa vzťah medzi personálom a klientmi stáva dôležitou vlastnosťou produktu cestovného ruchu, je účinným prostriedkom na vytvorenie atraktívneho a ľahko rozpoznateľného obrazu podniku. Kvalitné uplatňovanie štandardov služieb a sledovanie ich dodržiavania je jednou z dôležitých funkcií marketingu cestovného ruchu.

Charakteristickou črtou služieb je ich neschopnosť skladovať. Náklady na dopravu a prenocovanie v ubytovacích zariadeniach nie je možné kumulovať do ďalšieho predaja. Neobsadené hotelové izby alebo sedadlá v lietadle spôsobujú ich majiteľom nenahraditeľné straty.

Neschopnosť skladovania služieb nie je zložitým problémom v podmienkach neustáleho dopytu. Tá však pre väčšinu turistických služieb kolíše a mení sa v závislosti od ročného obdobia a dní v týždni. Ak je dopyt väčší ako ponuka, potom sa situácia nemôže zmeniť, ako napríklad v obchode pri prijímaní tovaru zo skladu. Na druhej strane, ak kapacita na poskytovanie služieb prevyšuje dopyt po nich, dochádza k strate príjmu.

Neudržateľnosť služieb znamená, že je potrebné prijať osobitné opatrenia na dosiahnutie rovnováhy medzi ponukou a dopytom. Tieto zahŕňajú: stanovenie diferencovaných cien; uplatňovanie zliav; zavedenie systému predobjednávok (rezervácie zájazdov); zvýšenie rýchlosti služby; kombinácia personálnych funkcií.

Výber jednej alebo druhej marketingovej techniky na riadenie dopytu je založený na štúdiu a analýze faktorov ovplyvňujúcich jeho výkyvy. Najdôležitejšie aspekty sú:
určenie charakteru zmien dopytu (náhodné alebo predvídateľné);
identifikácia cyklickosti v obdobiach dopytu (do týždňa, mesiaca, roka alebo niekoľkých rokov);
stanovenie príčin, ktoré spôsobujú zmeny v úrovni dopytu (prírodno-klimatické, sociálno-kultúrne, ekonomické atď.).

Podniky cestovného ruchu, ktoré vo svojej činnosti spájajú výskumnú marketingovú orientáciu a využívanie informačných systémov potrebných na vývoj efektívnych techník riadenia dopytu, získavajú na trhu špecifické výhody.

Uvažované všeobecné charakteristiky služieb (nehmotnosť, kontinuita výroby a spotreby, premenlivosť kvality, neschopnosť skladovať) zvyšujú spotrebiteľské riziko a komplikujú jeho hodnotenie pri aktivitách cestovného ruchu. Výskum vnímania rizika v sektore služieb ukázal nasledovné: spotrebitelia si uvedomujú, že služby sú svojou povahou variabilnejšie, a preto je ich nákup riskantnejší ako nákup fyzického produktu. Podnik v cestovnom ruchu musí venovať pozornosť týmto rizikám a vypracovať opatrenia na ich zníženie, ktoré si nielen udržia stálych zákazníkov, ale prilákajú aj nových.

Spolu so všeobecnými charakteristikami služieb má produkt cestovného ruchu charakteristické črty:

dopyt po službách cestovného ruchu je mimoriadne pružný vo vzťahu k úrovni príjmu a cenám spotrebiteľa a podlieha aj sezónnym výkyvom;
osobitný charakter spotreby. Výrobok v hmotnej forme je pripravený na spotrebu, keď je ukončený jeho presun z miesta výroby do miesta spotreby. Turistické služby sa vo väčšine prípadov spotrebúvajú, keď je turista doručený na miesto ich výroby;
závislosť produktu cestovného ruchu od premenných, akými sú priestor a čas. Služby ponúkané spotrebiteľom sú zvyčajne rozdelené geograficky. Niektorí z nich (informácie, sprostredkovatelia) dostávajú turisti v krajine (mieste) svojho trvalého pobytu, iní - počas cestovania (napríklad doprava) a ďalší - v krajine (mieste) prechodného pobytu (ubytovanie, stravovanie, exkurzie atď.) d.);
Ponuka produktov cestovného ruchu sa vyznačuje nepružnou výrobou. Mnohé služby je možné využiť iba na mieste. Hotel, letisko alebo rekreačné stredisko nie je možné na konci sezóny presunúť do iného regiónu, aby sa časovo a priestorovo prispôsobili zmenám dopytu;
hodnotenie kvality produktu cestovného ruchu sa vyznačuje výraznou subjektivitou: veľký vplyv na vnímanie kvality služby spotrebiteľom majú osoby, ktoré priamo nesúvisia s balíkom nakupovaných služieb (napríklad miestni obyvatelia, príslušníci turistická skupina);
v niektorých prípadoch kvalitu produktu cestovného ruchu ovplyvňujú vonkajšie faktory charakteru vyššej moci (prírodné podmienky, počasie, politické a medzinárodné udalosti);
Turistický produkt vzniká úsilím mnohých podnikov, z ktorých každý má svoje vlastné prevádzkové metódy, špecifické technológie a rôzne komerčné ciele. To objektívne vytvára veľké organizačné ťažkosti pri dosahovaní koordinovaných činností pri výrobe, ponuke a predaji produktu cestovného ruchu a zabezpečovaní vysokej úrovne kvality služieb pre turistov.

Kvalitu turistického produktu teda tvoria rôzne faktory, čo je dôsledkom jeho podstaty, keďže turistický produkt je súbor služieb, ktoré uspokojujú potreby turistov počas cestovania a sú výsledkom úsilia mnohých podnikov. turistický priemysel, ktorý zákon o cestovnom ruchu definuje ako „súbor hotelov a iných ubytovacích zariadení, dopravných prostriedkov, hygienických a rezortných liečebných a rekreačných zariadení, zariadení spoločného stravovania, zábavných zariadení a zariadení, vzdelávacích, obchodných, liečebných a rekreačných zariadení vzdelávacie, športové a iné účely, organizácie vykonávajúce činnosť cestovných kancelárií a cestovných agentúr, prevádzkovatelia turistických informačných systémov, ako aj organizácie poskytujúce služby sprievodcov (sprievodcov), sprievodcov-tlmočníkov a inštruktorov-tlmočníkov. To zdôrazňuje potrebu integrovaného prístupu ku všetkým prvkom odvetvia cestovného ruchu pri tvorbe, propagácii a predaji produktu cestovného ruchu a zabezpečovaní koordinácie ich marketingových aktivít. Do marketingu cestovného ruchu sú integrované rôzne inštitucionálne jednotky (podniky, priemyselné a medziodvetvové verejné organizácie, riadiace orgány cestovného ruchu atď.). V tejto súvislosti sa zdôrazňujú nasledovné: úrovne marketingu v cestovnom ruchu:

marketing podnikov cestovného ruchu;
marketing výrobcov služieb cestovného ruchu;
marketing verejných organizácií cestovného ruchu;
marketing turistických destinácií.

Prvé dve úrovne sa týkajú oblasti komerčného marketingu.

Marketing podnikov cestovného ruchu(cestovné kancelárie, cestovné kancelárie; pozri 1.4), ktoré sú hlavným článkom podnikateľskej činnosti v cestovnom ruchu, je procesom koordinácie ich schopností a požiadaviek spotrebiteľov. Výsledkom tohto procesu je poskytovanie služieb turistom, ktoré uspokojujú ich potreby, a príjem podniku zo zisku potrebného na jeho rozvoj a lepšie uspokojovanie potrieb spotrebiteľov v budúcnosti.

Marketing poskytovateľov služieb cestovného ruchu(hotely, reštaurácie, dopravné organizácie a pod.) sa považuje za systém komplexného skúmania potrieb a dopytu s cieľom organizovať poskytovanie služieb maximálne zameraných na uspokojenie potrieb konkrétnych spotrebiteľov a poskytovať čo najefektívnejšie formy a spôsoby obsluhy.

Ďalšie dve úrovne charakterizujú oblasť neziskového marketingu cestovného ruchu.

Marketing verejných organizácií cestovného ruchu(zväzy, združenia a pod.) zastupujúce a chrániace kolektívne záujmy podnikateľov v oblasti cestovného ruchu sa rozumie činnosť zameraná na vytváranie, udržiavanie alebo zmenu priaznivej verejnej mienky. Vytváranie verejnej mienky je v podstate marketingové riadenie, ktoré sa presunulo z úrovne produktov na úroveň celej organizácie.

Marketing turistických destinácií- aktivity podniknuté na vytvorenie, udržanie alebo zmenu správania turistov voči konkrétnym lokalitám, regiónom alebo dokonca krajinám ako celku (pozri kapitolu 16). Podobné aktivity vykonávajú regulačné a koordinačné orgány v cestovnom ruchu na komunálnej, regionálnej a celoštátnej úrovni.

Medzi jednotlivými úrovňami marketingu cestovného ruchu musí existovať úzky vzťah, ktorý sa prejavuje v vertikálna koordinácia marketingových aktivít. Je to nevyhnutné pre optimálne zohľadňovanie a rešpektovanie záujmov turistov, podnikov, inštitúcií a organizácií cestovného ruchu a spoločnosti ako celku. V ideálnom prípade orgány cestovného ruchu a verejné organizácie cestovného ruchu dostávajú informácie o stave trhu od podnikov, ktoré zasa berú štátne (regionálne, miestne) koncepcie rozvoja cestovného ruchu za základ svojich marketingových stratégií. Marketingový vývoj štátnych a miestnych orgánov cestovného ruchu nie je direktívou, ale dôležitým prostriedkom na usmerňovanie činnosti touroperátorov a cestovných kancelárií, ktorí sú hlavným článkom pri implementácii marketingovej koncepcie v cestovnom ruchu.

Spolu s vertikálnou koordináciou, horizontálna koordinácia alebo spolupráca marketingových aktivít, hlavné dôvody sú:

potreba dosiahnuť relatívnu jednotnosť v kvalite a cene produktu cestovného ruchu vo všetkých fázach jeho tvorby, propagácie a predaja, pretože tento proces zahŕňa množstvo podnikov (napríklad hotel, letecká spoločnosť, cestovná kancelária, cestovná kancelária). agent), ktorí majú právnu a ekonomickú nezávislosť;
značné marketingové náklady. Väčšina stredných a malých podnikov si nemôže dovoliť značné náklady na prieskum trhu, reklamu a vzťahy s verejnosťou. To si vyžaduje spoluprácu marketingového úsilia. Jeho možné formy môžu byť: realizácia marketingového výskumu. Spoločná reklama, školenia a ďalšie školenia personálu, účasť na výstavách a veľtrhoch.

Na dosiahnutie pozitívneho efektu je teda potrebné koordinovať marketing rôznych podnikov, organizácií a inštitúcií začlenených do systému cestovného ruchu.