Kanály na propagáciu produktov. Podstata a typy propagačných kanálov Aké propagačné kanály si pre podnikanie vybrať

Niekedy pri zostavovaní plánu udalosti nečakane nájdeme paralely a asociácie s nejakým známym, ba aj obyčajným procesom, úplne mimo a zdanlivo nesúvisiacim s rozvíjanou témou. Proces propagácie predajného predmetu na trhu by sa teda dal prirovnať k lovu. V tomto prípade budeme paralelne zvažovať dva procesy: marketingový plán, ak hovoríme o propagácii produktu na trhu, a metaforický plán, ak hovoríme o love (pozri tabuľku). Poľovnícke činnosti
Metaforický plánPropagácia predajného tovaru
Marketingový plán

Ak sa ráno ukáže, že je hmlisté, počkajte, kým sa hmla rozplynie.	Sami si určujeme východiskové pozície propagácie: rozsah propagácie (B2B alebo B2C), geografický rozsah marketingového priestoru, o ktorý máme záujem, cenovú kategóriu objektu predaja (nízka, stredná, prémiová) a časový rámec. propagačného programu.
Nájdenie cieľa	Určujeme kvantitatívne (masa, veľká skupina, malá skupina, jednotky) a kvalitatívne (subkultúra, sociálny status, rodinný stav, postavenie, vek, pohlavie, povolanie, ekonomický status, vzdelanie) aspekty cieľového publika, ktoré nás zaujíma.
Zamierme	Určujeme kanály propagácie informácií, ktoré nás najpresnejšie privedú ku konkrétnemu publiku.
Poďme strieľať	Spustíme informácie o vybraných kanáloch.

Z hľadiska uvedenej témy nás zaujíma proces cielenia - definovanie a výber informačných kanálov.

Kanály teda môžu byť hromadné, osobné, miestne a individuálne. Uvažujme o každom z nich samostatne.

Hromadné kanály

Masové kanály slúžia lacným predajným predmetom masového dopytu a v dôsledku toho kvantitatívnej kategórii „masového“ publika, pokrývajúc informačnou „čiapkou“ celý marketingový priestor, ktorý nás zaujíma, kde sú masy rozptýlené.

Vonkajšia reklama - billboardy a voľne stojace konštrukcie, reklamné plátna na stenách domov, informačné panely (aj svetelné), reklama na dopravu a pod. - sú viditeľné pre najširšie publikum, a preto sa zaraďujú medzi masové kanály. Samostatne dodám, že nápisy, vitríny a stĺpy v blízkosti maloobchodných predajní patria k lokálnym kanálom - viac o nich nižšie.

Médiá všeobecného záujmu sú vo všeobecnosti čítané tlačené periodiká, všeobecne sledované televízne programy a všeobecne počúvané rozhlasové stanice. Sú zaujímavé pre masové publikum. Napríklad noviny "Moskovsky Komsomolets". "Komsomolskaja Pravda", spravodajský program na akomkoľvek kanáli, hudobné programy v rádiu.

Oproti nim uveďme vysoko špecializované médiá: istý časopis „Zuby“ budú študovať zubári, časopis „Účesy“ bude zaujímavý pre kaderníkov a ja sám čítam časopis „Inzercia“. Ale zubári a kaderníci nie sú masa, je to malá skupina.

Balenie tovaru v nízkej cenovej kategórii slúži aj ako masový kanál, keďže masovo „ide k ľuďom“. Otváram krabicu s „Májovým čajom“ a nachádzam noviny s názvom „Tea Herald“. Alebo si napríklad každý pamätá, ako boli informácie o „posledných hrdinoch“ prvého zvolania vytlačené na baleniach šťavy J7.

V nízkej cenovej kategórii sú aj produkty, ktoré nevyžadujú balenie. Napríklad na oblečení nájdete nielen logo výrobcu, ale aj samotný obchod, kde sa toto oblečenie predáva.

Obaly vystavujem na samostatnej pozícii, keďže ide o niečo medzi vonkajšou reklamou (aj keď v mini formáte) a balením. Veci dávame do tašiek a kráčame s nimi po ulici. Mnohé obchody a nákupné centrá majú balíčky vo svojich reklamných zoznamoch.

Internet už priamo konkuruje masovej komunikácii. Jej zdroje všeobecného záujmu (predpovede počasia, správy...) sú hojne navštevované. A vysoko špecializované stránky podľa vyššie uvedenej logiky sú miestnym kanálom.

Osobné kanály

Osobné kanály ponúkajú produkty, ktoré sú lacné a dostupné pre väčšinu, ale sú špecifické - nie každý ich potrebuje (môžem si kúpiť krmivo pre psov, ale nemám psa a nepotrebujem ho) a v dôsledku toho pracovať pre skupinu. Ide o prenos informácií „z úst do úst“ - v takejto prezentácii informácie získavajú emocionálny nádych vďaka osobnému posúdeniu vysielateľa.

Pri plánovaní osobných kanálov odpovedám na dve otázky: „Na ktorom „poschodí“ by som mal pracovať? a "Aký bude spúšťací mechanizmus?" Môžete pracovať na dvoch „poschodiach“ – priamo pre samotnú skupinu a pre názorového vodcu. Dovoľte mi uviesť príbeh na ilustráciu.

Jedna z kníh V. Taranova uvádza takýto príklad. V jednej z kolónií bol urobený pokus privyknúť si opice na sladkosti. Začali sme s mladými jedincami na najnižšej úrovni „hierarchie opíc“. Závislosť na cukríkoch sa šírila extrémne pomaly: až po roku a pol konzumovalo cukríky 51 % obyvateľov kolónie a medzi nimi nebol ani jeden vodca – takpovediac „revolúcia zdola“. V inej kolónii sa pokúsili privyknúť opice na pšenicu, ale tentoraz začali s vodcom. Jedenie pšenice, dovtedy pre opice neznáme, sa do štyroch hodín rozšírilo po celej kolónii! - príklad „revolúcie zhora“.

V prostredí opíc je autorita vodcu, ako je známe, určená jasným kritériom sily. Pre ľudí nemusia byť kritériá autority také jasné, jedným z najvýznamnejších je „vonkajší znak“ autority – titul, hodnosť atď., označujúci hodnotu jednotlivca prostredníctvom jeho sociálnej roly.

V skutočnosti nás stačí informovať, že ide o „profesora“, „riaditeľa“, „maršala“, „ministra“ alebo „zástupcu ľudu“ a vstupujú do platnosti určité postoje vnímania, predtým vytvorené hodnotenia a očakávania. Názor držiteľa titulu nadobúda úplne inú silu vplyvu ako v prípade, keď hovorí inkognito.

Názorovými lídrami teda rozumieme tých, ktorým skupina dôveruje vo veciach súvisiacich s konkrétnym produktom: vo veciach nákupu nábytku, dokončovacích materiálov, kobercov a tvorby interiéru - interiérový dizajnér, vo veciach výberu kozmetiky - vizážista, vo veciach užívania doplnkov výživy - lekár a pod.

Príklady z marketingovej praxe

Trh s dekoratívnou kozmetikou sa stal obzvlášť aktívnym v posledných dvoch rokoch a môžeme s istotou povedať, že tento trend bude pokračovať. Postupne sa spoločnosti zaoberajúce sa dekoratívnou kozmetikou začínajú zameriavať nielen na uvádzanie nových produktov, ale predovšetkým na propagáciu svojich značiek. Zároveň najlepším spôsobom, ako upútať pozornosť spotrebiteľov, je zapojiť vizážistov alebo konzultantov (Novinky vo svete kozmetiky č. 1-2, 2003).
Len čo Kate Moss verejne oznámila, že pije desať šálok čaju denne, počet čajových obradov v Anglicku aj v zahraničí prudko vzrástol (Elle, č. 1 2003).
Inštalatérsky salón Konzept uskutočnil 15. októbra odborný seminár. Poslucháčom architektov a dizajnérov sa prihovorili zamestnanci nemeckých firiem Hanza a Keramag. Diskutovalo sa o najnovších pokrokoch v inštalatérskom dizajne a technológii, ako aj o nových trendoch. O luxusných kolekciách - hlavnom smerovaní týchto dvoch spoločností (Salón) sa toho popísalo veľa.
Ben Coleman z pohrebnej agentúry Restland začal pozývať miestnych cirkevných kňazov na raňajky. Nápad mal taký úspech, čo sa týka nadviazania priateľských vzťahov a ďalšieho odporúčania služieb agentúry, že jeden zo zamestnancov Restlandu bol poverený výlučne nadväzovaním a udržiavaním kontaktov s duchovnými všetkých denominácií zastúpených v okrese (R. Crandell 1001 spôsobov marketingu M., 2000).
Populárny a drahý marketingový poradca J. Abraham radí poslať klientom list s nasledujúcim obsahom:
„Veľmi si vážim spoluprácu s vami, plody našej spoločnej práce sú pre mňa samozrejmosťou, dlhodobo som presvedčený, že tých najlepších nových klientov získavam takmer výlučne vďaka tým, s ktorými dlhodobo spolupracujem.
Píšem Vám, aby som Vám oznámil, že môj pracovný režim je takmer plný a v blízkej dobe budem môcť prijať len zopár nových pacientov.
Ale predtým, než sa rozhodnem, koho si mám vybrať za klientov z tých, ktorí sú mi neznámi, chcem povedať, že rád dám právo na prednostné zaobchádzanie tým, ktorých mi možno budete chcieť odkázať: vašim priateľom, partnerom resp. členovia rodiny . Len vás žiadam, aby ste ma o svojom zámere čo najskôr informovali.
Prosím, zavolajte mi alebo mi napíšte pár riadkov s menami vašich zverencov, aby som vedel, koľko času si musím nechať v pláne, aby som s nimi mohol neskôr pracovať.“

Jeden lekár poslal takéto listy všetkým svojim pacientom a následne po ich prijatí zavolal niekoľkým zo svojich najaktívnejších propagátorov jeho služieb. V dôsledku toho - 22 nových pacientov za 30 dní (R. Crandell 1001 spôsobov marketingu M., 2001).

V prvých štyroch prípadoch hovoríme o práci pre mienkotvorcov. V druhom prípade pracujte pre skupinu.

Druhou otázkou, ktorú si musíme zodpovedať pri plánovaní osobných kanálov, je, aké sú mechanizmy na ich spustenie. Takže pri práci pre skupinu môžete:

poskytnúť výhodu niekomu, komu sa odporúča prísť za vami (vo vyššie uvedenom príklade je výhodou prioritná služba);
poskytnite osobe, ktorá bude distribuovať informácie o vás, reklamné médium na „opätovné darovanie“, ako to robí hrdina príkladu z knihy „1001 spôsobov úspešného marketingu“ od R. Crandella:

Darčeky sú účinnejšie ako presviedčanie

Jeden profesionál dáva klientom špeciálne zľavové karty v hodnote až 100 dolárov, ktoré môžu dať priateľom. Výsledkom je, že poskytnutím odporúčania sa ľudia zdajú byť súčasťou daru, ktorý ponúka špecialista. Podľa profesionála mu táto taktika umožnila zvýšiť počet odporúčaní, ktoré dostal, o 10 %. V každom prípade sa účinnosť vašich žiadostí o odporúčania zvýši iba vtedy, ak ich doplníte niečím celkom hmatateľným.

Keď pracujete pre mienkotvorných lídrov, snažte sa ich finančne zaujímať o výsledky. Dajte im percento za každú osobu, ktorá prejde odporúčaním. Odporúčania možno sledovať pomocou rovnakých odporúčacích listov.

Miestne kanály

Miestne kanály tiež slúžia skupine, aj keď len na základe svojho názvu („locus“ - miesto). Informácie prijímajú tí, ktorí sú v správnom čase na správnom mieste.

Lokálne kanály budeme potrebovať, ak nemáme záujem o masový predaj (pretože ho nemôže kúpiť KAŽDÝ), ale predaj zúžený o značnú cenu alebo špeciálny účel produktu (napríklad kočíky potrebujú len rodiny s malými deťmi - veľká skupina, ale drahé kočíky si môžu kúpiť len bohaté rodiny s malými deťmi - malá skupina). V tomto prípade je použitie hromadných kanálov neprimerane drahé.

Najprv vám poviem vtipný príbeh, ktorý poskytuje metaforickú, ale veľmi presnú predstavu o podstate miestnych kanálov.

Dvaja zoológovia dostali za úlohu spočítať nosorožce v rezervácii. Človek tomu svedomito venoval mesiac. Druhý prišiel posledný deň a tiež sa rátal. A - úžasné! - ich výsledky sa zhodovali. Prvý sa zmätene spýtal, ako sa to druhému podarilo. Druhý odpovedal: "Viem, že VŠETKY nosorožce TU pijú vodu KAŽDÝ DEŇ a zároveň ukázal na miesto napájadla. Tu som ich začal počítať."

Morálka tohto príbehu je takáto: prečo hľadať po meste potenciálnych klientov, ak dokážete vypočítať ich „cesty“ a postaviť sa cez tieto cesty so svojimi informáciami?

"Väčšina mladých mamičiek dnes pri odchode z pôrodnice dostáva ako darček sadu reklamných zošitov a bezplatné vzorky plienok, dojčenskej výživy a kozmetiky pre najmenších. Najčastejšie sa tak začína zoznámenie so značkami detskej kozmetiky." Toto sú spôsoby propagácie, ktoré využívajú najmä firmy vyrábajúce tieto produkty, ktoré sa samozrejme nezaobídu bez priamej reklamy, ale najväčší efekt nedosahuje veľkoplošná televízna reklama (mass channel - I.I.), ale tzv. propagácia cez pediatrov (osobná cesta cez mienkotvorcov - I.I.), cez pôrodnice a odborné publikácie pre mamičky“ (A. Debabová „Súťaž začína od kolísky“ // Novinky vo svete kozmetiky, č. 4, 2002).

Urobme dve upresnenia:

„Vodné diery“ môžu byť trvalé (vždy nezávislé od nás) a špeciálne organizované (tematické výstavy, sviatky a prehliadky, prezentácie, tematické prednášky...).
Môžete chodiť nohami. A môžete „chodiť“ ušami (počúvať) a očami (pozerať sa).

V dôsledku toho môžu byť miestne kanály („napájadlá“) fyzické – kam idú, alebo môžu byť informačné – kde sledujú a počúvajú. Pozrime sa na ne samostatne.

Lokálne fyzikálne konštanty

Toto sú miesta, kde sa objavujú ľudia, ktorých zaujíma, čo predávate.

Predajca krmiva pre psov by mal „uloviť“ potenciálnych kupcov v kvalitných veterinárnych nemocniciach, v priestoroch na venčenie psov a na miestach, kde sa predávajú obojky a vodítka. Chodia tam ľudia, ktorí myslia na psy.

Viac príkladov

V Ríme neďaleko Španielskych schodov otvorili parfumový bar L’Olfattorio, kde môžu návštevníci zadarmo ochutnať nové i klasické vône popredných parfumérskych domov a asi 200 základných aromatických esencií. Na ceste von dostanú hostia zoznam rímskych parfumérií, pretože ľudia, ktorí tam prídu, premýšľajú o parfumoch.
Na strane čitateľského listu Ruskej štátnej knižnice (1997) je napísané: "Gelos". Starožitné knihy a rukopisy. Kupovanie a predávanie. Adresa a telefónne číslo. Milovníci kníh sa chytia v knižnici.

Miestne fyzicky organizované

Hovoríme tu o organizovaných akciách, ktorých návštevníci sú pre nás vhodní: tematické výstavy, dovolenky, výstavy, prezentácie, otvorené prednášky, semináre... Pre predajcu krmiva pre psov by to boli výstavy psov alebo napríklad prednášky v chovateľskej stanici. klubu.

Príklady organizovaného „napájadla“

Začiatkom decembra sa v Katarínskom paláci uskutočnila vernisáž nevšednej výstavy fotografií „La Femme – Ruské ženy 20. storočia“. Na fotografiách sú Anna Achmatova, Anna Pavlova, Valentina Tereshkova, Maya Plisetskaya, Galina Ulanova, Ludmila Gurchenko, Alla Pugacheva... A celkovo zoznam zostavený autorom a hostiteľom programu „Strieborný ples“ Vitalij Wulf obsahuje 100 mená vynikajúcich žien 20. storočia. Niektoré fotografie na výstavu poskytlo Múzeum Veľkého divadla, Bakhrušinské múzeum, ITAR-TASS, iné boli zakúpené z osobných rodinných archívov. „Sú dosť drahé,“ priznal oficiálny kurátor výstavy Andrei Fomin.
Súčasne s týmto svojráznym pokusom pripomenúť si mená a obrazy historických ruských žien sa uskutočnila prezentácia novej značky ultraľahkých dámskych cigariet Ligett-Ducat (NRG, č. 2, 2001).
Poskytovateľ telefónnych služieb Nynex aktívne zaraďuje medzi svojich používateľov najexotickejších predstaviteľov mládežníckej subkultúry, pričom medzi návštevníkov diskoték a iných mládežníckych miestností distribuuje veľmi originálne pohľadnice.
Špecializovaná výstava "Svadobná móda. Svadobné služby" priláka v dňoch svojho konania v Ústrednom dome umelcov nielen veľké množstvo stylistov, módnych návrhárov a pod., ale aj majiteľov reštaurácií a manažérov drahých lesklých časopisov.

Lokálne informačné konštanty

Hovoríme o zdrojoch informácií, ktoré existujú samostatne a objektívne - tematické časopisy a noviny (tie „zuby“ a „účesy“) a tematická literatúra.

Napríklad francúzsky časopis "Marie Clair" začal propagovať v Rusku prostredníctvom jedného z dvoch ženských časopisov, ktoré v tom čase existovali - "Rabotnitsa", a kozmetická spoločnosť "Avon" prostredníctvom druhého - "Roľnícka žena". Prostredníctvom časopisu „Domov a interiér“ môžete propagovať všetko, čo súvisí s kutilstvom – inštalatérstvo, nábytok, obrazy a rámy, koberce atď.

Miestne informácie usporiadané

Organizovanými miestnymi informačnými kanálmi môžu byť tematické adresáre, informačné bulletiny alebo prílohy novín. Napríklad aplikácia s názvom "Čas na odpočinok!" môžu byť užitočné pri propagácii produktov, ako sú: slnečné okuliare, cestovné kancelárie, požičovňa turistického vybavenia atď. A hlavne, človek, ktorého téma nezaujíma, si takýto katalóg nevezme do ruky. Týmto spôsobom poskytujeme vysoko presné cielenie komunikácie.

Časopis „Kommersant Money“ v čísle 32, 1999 uvádza všetky tematické prílohy, ktoré plánuje na najbližšie obdobie: „Oblečenie sezóny“, „Hodnotenie bánk“, „Hodnotenie poradenských a audítorských spoločností“, „Medicína. Lieky, „Počítače“, „Poistenie“, „Spotrebiče pre domácnosť“, „Tabak“, „Nápoje“, „Šperky a hodinky“, „Audio a video zariadenia“ a tieto informácie dopĺňa harmonogramom ich vydaní.

Ďalším príkladom je list od čitateľa časopisu Elle v čísle 9, 2002:
"Moja kamarátka, ktorá sa pripravovala na svadbu, listovala v časopisoch z 90. rokov a sťažovala sa, že v provinciách je, žiaľ, takmer nemožné dozvedieť sa o najnovších trendoch svadobnej módy. Priniesol som jej však život zachraňujúce júlové špeciálne vydanie Elle v čase. Týchto 40 strán sme už prečítali veľakrát. Teraz už budúca nevesta presne vie, aký je akčný plán na najbližšie dva mesiace. A téma svadby sa mi hodila, pretože po promócii chcem začať organizovať svadby ." Marina Grigorieva. Jaroslavľ.

V tej istej sekcii zahrnieme techniku „článok + reklama“, keď je k článku na zodpovedajúcu tému pripojený reklamný modul. Napríklad k článku o poistení je priložený reklamný modul pre poisťovňu Ingosstrach a k článku o osteochondróze reklamný modul od Balsama Karavaeva. Ak sa teda zamyslím nad informačnými „napájadlami“, tak si v prvom rade predstavím, aké tematické materiály si prezerá ten, komu chcem niečo predať.

Ako sa to dá urobiť v praxi?

Povedzme, že mojou firmou je prevádzka detskej kaviarne. A zaujímajú ma ľudia, ktorí majú obavy z blížiacich sa narodenín svojich detí. Predpokladám, že nohami chodia do hračkárstiev a do oddelení cukríkov.

Po identifikácii fyzických „napájadiel“ sa zamyslime nad tými informačnými. Možno je to sekcia v miestnych novinách „organizovanie voľného času detí“? Alebo len reklama pre firmy špecializujúce sa na detské oslavy? Alebo miestne detské noviny? Alebo tematická literatúra „detské prázdniny?“ (Mimochodom, v moskovskom kníhkupectve zoberiem do ruky knihu O. Puškina „A Woman's Gaze“ a vypadnú mi dve vizitky. Na jednej je „Čuhaj“ a na druhej „Schudni“. ) V každom prípade musíme používať miesta, kam ľudia „chodia očami a ušami“.

Ďalší príklad. Vyrábam tehotenské oblečenie. Ak vytvoríme mapu „napájadiel“ pre tento typ podnikania, potom medzi fyzické vymenujem predpôrodné kliniky, predajne kočíkov, predajne detských nohavíc a lekárne. Špeciálna literatúra, televízna relácia „Zdravie“ a časopisy ako „Happy Parents“ budú zdrojom informácií.

Tu vyvstáva úplne aktuálna otázka: ako a v akej forme sprostredkujem informácie publiku cez „napájadlá“ (vzhľadom na to, že masový kanál má už dlhú tradíciu informovania - zdá sa, že je s ním všetko jasné)? Na túto otázku odpovieme trochu neskôr. Najprv sa pozrime na možnosti využitia kľúčových miest.

Kľúčové miesta

V akomkoľvek vizuálnom priestore, miestnosti, objekte, nosiči informácií – v akomkoľvek objekte – je miesto, ktorému sa ľudské oko nemôže vyhnúť – „zakoktáva“. Toto miesto sa aj tak stane stredobodom pozornosti diváka a zaručuje, že si naše informácie „všimne“, ak ich tam umiestnime. Preto sa tomu hovorí kľúč. Keď som sa to pokúsil definovať, ukázalo sa: „Kľúčové miesto je miesto, vo vzťahu ku ktorému alebo s ktorým vykonávame nejaké úkony alebo manipulácie – opierame sa oň, prekračujeme ho, berieme ho alebo ho sledujeme očami. ..“

Napríklad kľúčovou časťou novín je ich hlavička. Koniec koncov, stále sa pozeráme na to, ako sa to volá. Každá škatuľka alebo fľaša má miesto, kde sa otvára. A keď ho otvoríme, nemôžeme si pomôcť a nepozrieme sa tam. Tu je zoznam možných kľúčových miest. (pozri tabuľku 2)

ObjektKľúčové miesto

Taška	Pero
TV	Obrazovka, ovládací panel
Kniha	1 strana obal, záložka a miesto, kde je uvedená cena
Oblečenie predajcu	Odznak
List	Odvolanie a podpis
Slávnostný stôl	Fľaša
Fľaša	Korok a štítok
Škola, univerzita	Rozvrh
Akékoľvek verejné miesto	Vchodové dvere, hodinky
Železo	Gombík, teplotný spínač
Pokladňa v predajni	Okienko s čiastkou a tanierom na peniaze
Akákoľvek stanica	Rozvrh a hlas hlásateľa
Budova vonku	Podpíšte sa menom alebo adresou
Látkové	Štítok s rozmermi a logom výrobcu, kladka na zips
Cesta	Dopravné značky
Toaleta, WC	Oproti stene, záchodová kľučka
Fajčiarska miestnosť	Čo slúži ako popolník
Križovatka	Semafor
Viacposchodová budova	Výťah a vchodové dvere
Tlačiareň	Miesto, odkiaľ pochádza list papiera
Ľudská tvár	Oči a ústa
Počítač	Monitor a podložka pod myš, disková jednotka a klávesnica
Pracovisko	Urna, zarámovaná fotografia, organizér na stôl
Pravítko	Označený okraj
Interiér auta metra	Mapa metra, dvere
Práčka	Displej
Auto vonku	Číslo výrobcu a štítok
Interiér vozidla	Prístrojová doska, pohyblivé stierače
Riad	Dno zvnútra
Ukážka	Cenovky na tovare
okno	Záves, kľučka okna
Salón MHD	Vchodové dvere, madlá, operadlo predných sedadiel
Zrkadlo, hodiny a kalendár	Kdekoľvek (univerzálne kľúčové miesta - fungujú kdekoľvek ich umiestnite)
Obsah kabelky	Kozmetická taštička, peňaženka
organizátor	Na okraji písmená abecedy, zapínanie
Balíček cigariet	Stuha, ktorú potiahnutím otvoríme (Marlboro má na tejto stuhe nakreslenú svoju podobu - výjavy zo života kovbojov)
Trieda	rady
Kino	Číslo radu a sedadla, operadlo predného sedadla
Výťah	Dvere a panel s číslami poschodí

Každá izba má vchodové dvere. To je to, na čo sa pozeráme pri vstupe do miestnosti, konkrétnejšie na kľučku dverí, ktorú chytáme, a potom na prah, aby sme nezakopli. To znamená, že ak je koberček označený značkou alebo je vedľa rúčky nápis „Peter 1“, reklamné posolstvo týchto cigariet sa dostane ku VŠETKÝM návštevníkom. Alebo, ak ste dávali pozor, meniče pri pokladniach v obchodoch sú takmer úplne značkové.

Uvediem dva príklady z knihy R. Crandella „1001 spôsobov úspešného marketingu“, ktoré ilustrujú kľúčové body:

Marketing fúkacej pištole (nie trpasličím spôsobom)
Ray Wilcox uvádza na trh stavebný projekt v drahej prímestskej oblasti. Domy sú tam zvyčajne odsadené od cesty a obohnané plotom. Väčšina dodávateľov a plánovačov miest sa uspokojí s prilepením svojich vizitiek do poštovej schránky. Sluhovia a vrátnici ich s radosťou vyberajú a hádžu do koša. Ray zloží svoju kartu a priloží ju k podomácky vyrobenej papierovej šípke. Potom vezme PVC trubicu s priemerom dva metre a pol palca a pošle projektil sto yardov za plot, priamo k prahu pozemku. Ľudia často volajú Rayovi, len aby boli zvedaví, ako sa mu podarí dostať za plot. Vynaliezavý agent priznáva: "Táto metóda mi pomáha rozširovať moju klientsku základňu. Nie veľmi taktná z mojej strany, ale účinná!"
Oznamy vo výťahu
Jeden zubár poznamenal, že ľudia vo výťahoch sa zo zdvorilosti vyhýbajú pohľadu na svojich susedov a mať nejaký druh reklamného plagátu v kabíne by im pomohlo zbaviť sa trápnosti príliš blízkeho kontaktu. Za 100 dolárov mesačne si kúpil právo vyvesiť informačný plagát vo výťahu kancelárskej budovy, v ktorej sa nachádzala jeho kancelária. Materiál pripomenul, že na to, aby si ľudia ošetrili zuby, nemuseli ani chodiť von, a tiež naznačil, že pracovný rozvrh zubára vám umožňuje navštíviť ho pred a po práci, počas obedňajšej prestávky atď. Približne raz za mesiac sa inzerát menil a každý nový bol venovaný jednému z druhov stomatologických služieb. Vždy bola ponúknutá bezplatná predbežná obhliadka. Len vďaka tejto jednoduchej metóde získa odborník mesačne v priemere 12 nových pacientov.

Myslím si, že ak je to žiaduce, to isté by sa dalo urobiť vo výťahoch budov nachádzajúcich sa v blízkosti.

Ďalší príklad, už predrevolučný.

V roku 1874 dostali všetci lekári žijúci vo Viedni nasledujúcu správu: "Vaša Výsosť! K tomuto pripájam cenník môjho nového obchodu so smútočnými toaletnými potrebami, dovoľujem si pridať prosbu, ak Vaša Výsosť očakáva smrť niektorého z Vašich pacientov, aby som to s Vaším odporúčaním sprostredkoval dámam z tejto rodiny skôr, ako si objednajú svoj smútok inde, alebo mi to láskavo oznámite poznámkou, za čo sa zaväzujem zaplatiť Vašej výsosti 10% z každej objednávky.
So zvláštnou úctou zostávam pokorným služobníkom Vašej Výsosti (podpis).“

Samozrejme, kde inde môžete hľadať ľudí, ktorých trápia smútočné toalety!

Nájdenie a použitie kľúčového miesta ako kanála na prenos informácií teda urýchľuje proces komunikácie.

Jednotlivé kanály

Jednotlivé kanály slúžia priemyselnému alebo spotrebnému tovaru prémiovej skupiny a v dôsledku toho kvantitatívnej kategórii „jednotka“.

Pri individuálnom kanáli spúšťame informácie o názve adresy – keď poznáme meno adresáta, kto to je a kde ho nájsť. Všetky predajné ponuky, telefonáty a osobné návštevy sú klasifikované ako individuálne kanály.

Ďalším obmedzením pri výbere kanála je rozpočet reklamnej kampane. A ak vám kanál vyhovuje v iných ohľadoch, konečný výber sa urobí s prihliadnutím na toto posledné rozhodujúce kritérium.

Tento článok bude súčasťou knihy Iya Imshinetskaya „Customer Relationship Management“, vydavateľstva RIP-Holding

Propagáciou tovaru na trhu sa rozumie používanie rôznych metód, ktorými môže predávajúci presvedčiť kupujúceho, aby kúpil tento produkt. Spôsoby propagácie produktov sú:

informovanie spotrebiteľov o produkte (kde si môžete produkt kúpiť, aká je jeho cena a ďalšie informácie o vlastnostiach produktu);
presvedčenie o výhodách produktu, motivácia kúpiť tento produkt;
pripomenutie o produkte potrebné na stimuláciu dodatočného dopytu.

Rozlišujú sa tieto spôsoby propagácie produktov na trhu:

Osobný (osobný) predaj Predstavuje pravidelné kontakty medzi predávajúcim a spotrebiteľom. Predajca pri obsluhe klienta mu musí poskytnúť všetky potrebné informácie o produkte a o tom, ako ho správne používať.
Reklama. Predstavuje platené správy o produktoch, ktoré sú distribuované prostredníctvom médií. Reklamy sú zamerané na výzvu na kúpu konkrétneho produktu. Reklama pozostáva z dvoch hlavných častí: textovej časti a výtvarnej, grafickej časti reklamy. Reklama musí sprostredkovať potrebné informácie, musí byť vysielaná v dostatočnom počte krát, podporovať predaj produktov a generovať príjem, ktorý pokrýva náklady na jej vytvorenie.
Vzťahy s verejnosťou. Väčšina podnikov profituje z dobrých vzťahov s verejnosťou. To znamená, že je potrebné udržiavať dobré vzťahy s miestnym obyvateľstvom, sponzormi, vládnymi agentúrami a médiami. Väčšina spotrebiteľov uprednostňuje spoločnosti s dobrou povesťou, ktorým sa podarilo vytvoriť priaznivý imidž renomovanej spoločnosti.
Podpora predaja. Tento nástroj zvyšuje efektivitu reklamy a osobného (osobného) predaja. Podpora predaja zahŕňa tieto činnosti:
- odmeňovanie predajcov za dobrú prácu;
- uplatňovanie špeciálnych zliav na ceny za zlý predaj tovaru;
- distribúcia bezplatných vzoriek nových produktov;
- bezplatné pripojenie malého suveníru k produktu;
- organizovanie výstav;
- vydávanie kupónov, ktoré poskytujú možnosť nákupu tovaru so zľavou;
- organizovanie súťaží a lotérií.
servis. Spokojnosť zákazníkov a kvalitný zákaznícky servis môžu zaručiť nové objednávky v budúcnosti. Služba vytvára dôveru v spoločnosť. Príkladom môže byť stanovenie záručnej doby na produkt, možnosť vrátenia alebo výmeny produktu alebo odstránenie poruchy.
Vytváranie pozitívnej verejnej mienky. Touto metódou je bezplatná komunikácia o spoločnosti alebo jej produktoch prostredníctvom médií. Napríklad vystúpenie zástupcu spoločnosti v televízii alebo rádiu, tlačová konferencia.

Reklama

Výrobca v trhovej ekonomike sa snaží dosiahnuť výhodu nad konkurentmi pomocou reklamy a iných techník podpory predaja. O úspechu podnikania nerozhoduje len veľkosť počiatočného kapitálu, ale aj kvalita obchodnej komunikácie. Typy obchodnej komunikácie sú veľmi odlišné. To zahŕňa: konferencie, výstavy, semináre, prezentácie, tlačové konferencie, rozhovory, okrúhle stoly, pracovné obedy, rokovania. Ale najzákladnejším typom komunikácie je reklama.

Účel reklamy- zvýšiť trhový podiel výrobcu produktu a posilniť lojalitu spotrebiteľov k produktu. To znamená, že firma dúfa, že posunie krivku dopytu doprava a zároveň zníži svoju cenovú elasticitu.

Reklama je akékoľvek apelovanie výrobcu, predajcu alebo ich zástupcov na potenciálneho spotrebiteľa-kupujúceho. V polovici 90. rokov sa reklamný trh v USA odhadoval na 250 miliárd dolárov ročne (za posledných 10 rokov sa strojnásobil); vo Francúzsku vo veku 30 rokov; miliardy dolárov (za 7 rokov sa strojnásobí); v Rusku na 1 miliardu dolárov, ale strojnásobenie nastalo za dva roky. Obrat ruského reklamného trhu v roku 1996 vzrástol o 10% v porovnaní s rokom 1995 a dosiahol 1,1 - 1,5 miliardy dolárov. Obrat v televízii zároveň dosiahol 344 miliónov dolárov, tlač predstavovala približne 700 miliónov dolárov a vonkajšia reklama približne 80 miliónov dolárov („Advertising Business“ od E.A. Utkina). V rokoch 2000 a 2010 sa tieto hodnoty mnohonásobne zvýšili.

Existujú rôzne typy reklamných správ: informačné, pripomienkové, obrázkové. Môžete tiež vyzdvihnúť sociálnu reklamu, ktorá sa zaoberá univerzálnymi ľudskými hodnotami (ochrana životného prostredia, zdravia atď.). Informačná reklama dáva do pozornosti spotrebiteľa informácie o výrobcovi, produkte a jeho kvalitách, možnostiach nákupu produktu alebo získania dodatočných informácií. Konečným cieľom informačnej reklamy je vytvoriť alebo zvýšiť predaj produktov.

denná tlač, ktorú možno rozdeliť na obchodné, zábavné, centrálne a miestne; týždenné publikácie sa tiež delia na obchodné, spoločensko-politické a tematické;
Ilustrované mesačné publikácie predovšetkým populárno-vedeckého alebo zábavného charakteru;
technické a odborné publikácie;
reklamné a informačné publikácie môžu byť bezplatné, majú symbolickú alebo veľmi reálnu cenu.

Hlavnými faktormi ovplyvňujúcimi výber publikácie sú náklad a objem predaja, publikum, obraz publikácie a jej životný cyklus (pre denníky - dva dni, pre týždenné publikácie - 10 dní, pre mesačníky - asi 50 dní), pomer nákladu ( priemerný počet čitateľov jedného výtlačku).

Reklama v televízii zaujíma dôležité miesto. Nevýhody reklamy v televízii spočívajú v tom, že informácie sa zle zapamätajú a množstvo reklamných blokov dráždi spotrebiteľov, čo znižuje účinnosť televíznej reklamy. Rozhlas výrazne zaostáva za televíziou.

V posledných 10-15 rokoch sa reklama na internete prudko rozvíja. Dokonca aj tradičné podniky ako pohrebné agentúry sa začali aktívne presadzovať v agregátoroch služieb. Mnoho pohrebných agentúr napríklad používa adresár pohrebných agentúr a niektoré si objednávajú iné typy online inzercie. V súčasnosti nájdete na internete takmer akúkoľvek komerčnú ponuku a z hľadiska pokrytia publika sú najväčšie internetové stránky porovnateľné s cielenými kanálmi.

Vonkajšia reklama zohráva dôležitú úlohu: plagáty, stojany, billboardy, displeje, ako aj direct-mail (priamy rozosielanie reklamných materiálov).

Strednú pozíciu medzi reklamou v médiách a podporou predaja zaujíma reklama v mieste predaja (PSA), ktorá tvorí v priemere 5 % marketingového rozpočtu firmy. Zahŕňa: informačnú činnosť samotnej predajne (plagáty, plagáty, panely, videokazety, rozhlasové hlásenia), techniku používanú výrobcom (regály, stojany, videosystémy, vozíky, vône), spoločné akcie výrobcov a predajcov (uniformy zamestnancov , expozície, nádoby, tašky a iné obalové materiály).

Pri tvorbe reklamného rozpočtu zahŕňa náklady na tvorbu reklamných materiálov a ich umiestnenie v médiách, ako aj súvisiace administratívne náklady (platy zamestnancov reklamného oddelenia či honoráre konzultantov). V súlade s iným prístupom sa tvorí jednotný marketingový rozpočet, ktorý zahŕňa výdavky na výskum (v priemere asi 15 % celkových výdavkov), podporu predaja (v priemere asi 50 %), reklamu (asi 30 %) a public relations (okolo 5 %).

1 - náklady na výskum;
2 - výdavky na podporu predaja;
3 - náklady na reklamu;
4 - výdavky na styk s verejnosťou.

Distribučný kanál (predaj) - súbor metód propagácie produktu od výrobcu k spotrebiteľovi Typy distribučných kanálov pre tovar:

Výrobca -> spotrebiteľ. Tento kanál predstavuje priamy, priamy predaj produktu výrobcom konečnému spotrebiteľovi. Napríklad súkromná pekáreň predáva chlieb vo vlastnej predajni.
Výrobca -> predajca -> spotrebiteľ. V tomto prípade výrobcovia najprv predajú svoj výrobok maloobchodníkom, ktorí potom výrobok ďalej predávajú konečnému spotrebiteľovi. Najčastejšie sa tento kanál používa na predaj oblečenia.
Výrobca -> veľkoobchodník -> maloobchodník -> spotrebiteľ. Tento distribučný kanál je vhodný na predaj domácich spotrebičov.
Výrobca -> obchodný zástupca (sprostredkovateľ) -> veľkoobchodník -> maloobchodník -> spotrebiteľ. Tento distribučný kanál sa používa v tých odvetviach, v ktorých predaj tovaru vykonávajú špecialisti.

Výber distribučného kanála závisí od nasledujúcich faktorov: počet miest, kde sa tovar predáva, distribučné náklady, stupeň kontroly pohybu tovaru cez kanály. Distribučné kanály produktu:

Doprava

Distribúcia tovaru zahŕňa nasledovné náklady: prepravné náklady, náklady na skladovanie, administratívne náklady a iné distribučné náklady.

Náklady na dopravu produktov tvoria významnú časť celkových distribučných nákladov. Pri výbere spôsobu dopravy sa spoločnosť riadi nasledujúcou úlohou - dosiahnuť čo najefektívnejší spôsob distribúcie ako celku pri minimálnych nákladoch. Doprava môže mať významný vplyv na predaj produktov. Čím rýchlejšie firma dodá svoj tovar, tým väčšiu výhodu bude mať oproti konkurencii.

Rozlišujú sa tieto druhy dopravy:

Nákladné auto, automobil. Tento typ sa používa najčastejšie. Výhodou tohto druhu dopravy je možnosť prepravovať náklad po diaľniciach kedykoľvek a možnosť doručiť náklad „od dverí k dverám“. Nevýhodou je neefektívnosť prepravy ťažkých a objemných komodít ako je kov či uhlie.
Železničná doprava. Tento druh prepravy sa vyznačuje schopnosťou prepravovať ťažší a rôznorodejší náklad. Nevýhodou však je, že nie je možné presne doručiť tovar spotrebiteľovi cez železničnú trať.
Vodná doprava. Toto je najlacnejší spôsob dopravy. Tento typ prepravuje najmä tovar ako ropa, uhlie, ruda, bavlna a drevo. Nevýhodou je, že lode sú pomalé a plavby nie sú časté. S tým môžu byť spojené aj zbytočné náklady spojené s dodaním tovaru do prístavu a poškodením tovaru.
Vzdušná preprava. Toto je najrýchlejší spôsob dopravy. Nevýhodou sú obmedzenia týkajúce sa veľkosti a hmotnosti nákladu. Letiská sa tiež nachádzajú na určitých miestach, lety závisia od poveternostných podmienok.
Potrubia. Tento typ dopravy sa používa na prepravu benzínu, zemného plynu, uhlia alebo drevnej štiepky v kvapalnom médiu. Táto preprava je však veľmi pomalá.

Doprava môže mať obrovský negatívny vplyv na životné prostredie: hluk z lietadiel a áut, emisie plynov, ničenie lesov pri výstavbe ciest, znečistenie oceánov a morí v dôsledku škôd na tankeroch prepravujúcich ropu atď.

Podnikatelia sa často sťažujú na nedostatok klientov, no keď začnete zisťovať, aké kanály využívajú na prilákanie klientov, zistíte, že tieto kanály prakticky neexistujú.

Myslím, že ste už počuli o takej spoločnosti v USA, ako je Wallmart. Podľa správ marketérov tejto spoločnosti využívajú na prilákanie zákazníkov viac ako 500 kanálov. Preto nie je prekvapujúce, že obrat tejto spoločnosti je viac ako 5% HDP USA.

Boh dá, 3-5! A v zásade sa manažéri vždy snažia používať bezplatné metódy. Prirodzene, toto nebude fungovať! Aby som parafrázoval mačku Matroskin: "Aby si niečo zarobil, musíš niečo minúť."

V tomto článku som sa pokúsil prísť na to, aké efektívne moderné kanály reklamy a získavania zákazníkov môžu majitelia firiem využiť.

Tri cesty do Ríma

Zameriam sa na najzákladnejšie a najlepšie kanály pre väčšinu firiem.

Má zmysel hovoriť len o tom, čo ste sami vyskúšali v praxi. Preto budem hovoriť o metódach, ktoré zvyčajne používame pri poradenstve:

Internet;
Offline;
Neštandardná reklama.

Prečo začínam svoj článok online reklamou a nie bežnou reklamou v televízii alebo?

Nemyslite si, že som na to neprišiel, údaje vychádzajú zo štúdie agentúry AKAR. A ako vidíme, ukazovatele offline reklamy klesajú, ale to neznamená, že tento druh reklamy je mŕtvy. Prestaň, nie všetko naraz. Poďme na to a začnime s internetom.

JE NÁS UŽ VIAC AKO 29 000 ľudí.
ZAPNÚŤ

internet

Na internete existuje veľké množstvo rôznych reklamných kanálov. A nie je možné s istotou povedať, ktorý z nich je najúčinnejší, pretože všetko závisí od oblasti vášho podnikania. Poďme však pochopiť a pozrieť sa na silné a slabé stránky každého kanála.

1. Webová stránka

Pre väčšinu spoločností je to hlavný a ak je všetko správne pripravené, aj nízkonákladový spôsob, ako prilákať nových zákazníkov. Prirodzene, stránka musí predávať, počnúc formulárom na zber kontaktov a končiac niečím užitočným.

O tom, či potrebujete webovú stránku, sa podrobnejšie dozviete za 5 minút z článku nižšie.

Je pravda, že nestačí vytvoriť takúto webovú stránku, ale musíte ju aj propagovať, aby o nej vedeli vaši potenciálni klienti. To je dôvod, prečo môžete použiť niekoľko metód.

3. Tematické stránky a fóra

Tam môžete udržiavať vlákno (stĺpec) na akúkoľvek tému, ktorá vás zaujíma, na samotnej stránke aj na fóre.

Nazvime to „Názor odborníka“. V očiach svojich zákazníkov tak budete pôsobiť autoritatívnejšie a tým zvýšite lojalitu k svojej značke, a to je priama cesta k novým zákazníkom.

Takýmto spôsobom napríklad jeden z našich priateľov predáva svoje opravárenské služby.

Áno, možno to nie sú najrýchlejšie peniaze, ale keď má klient otázku, v akom obchode nakúpiť, môže byť článok od majiteľa tohto obchodu s odborným posudkom výrazným plusom vo váš prospech.

výhody:

Môžete sa stať odborníkom vo svojom výklenku
Zvyšuje lojalitu k vašej spoločnosti/produktom
Nájsť stránku/fórum, kde budete písať, je veľmi jednoduché

mínusy:

Nevedie priamo k peniazom
Môže trvať dlho, kým vás budú vnímať ako odborníka.

4. 2Gis/Yandex Directory/Google/Rôzne mestské portály

V modernej dobe väčšina ľudí hľadá informácie na internete. A čím viac zmienok o vašej spoločnosti na stránkach, ktoré vzbudzujú dôveru (2Gis, Yandex atď.), tým viac potenciálnych klientov môžete získať.

Najlepšie na tom je, že zverejňovanie informácií na väčšine týchto stránok je bezplatné!

výhody:

Na väčšine stránok môžete zverejňovať informácie o vašej spoločnosti úplne zadarmo.
Umiestnenie nevyžaduje špeciálne znalosti
Môžete uverejniť webovú stránku a ďalšie kontakty

mínusy:

Neoplatí sa to hneď
Nie je relevantné pre všetky oblasti podnikania
Na dosiahnutie výsledkov je potrebné veľa času a vedomostí
V tejto dobe je získanie bezplatných klientov veľmi nepravdepodobné, pretože v sociálnych sieťach je už dávno všetko založené na platenej reklame

Offline reklama

Teraz si povedzme o tradičnejších reklamných metódach. Prirodzene sú vám známe. V tejto kapitole sa pozrieme na výhody a nevýhody jednotlivých kanálov.

1. Reklama v televízii

Pravdepodobne, keď sa hovorí o offline, okamžite im napadne reklama v televízii. Ale napríklad všetko, čo si pamätám z reklamy v televízii, je imidžová reklama veľkých značiek (konkrétne na federálnych kanáloch).

Ak hovoríme viac pri zemi, o miestnych kanáloch, potom tu môžem vymenovať rôzne reklamy miestnych spoločností, hoci si ich väčšinou ani nepamätám.

Toto je asi hlavné zlyhanie, keď inzerent nerozumie správnemu prístupu k takémuto reklamnému kanálu.

výhody:

Vynikajúci kanál na zvýšenie povedomia o spoločnosti/značke;
Skvelé pokrytie.

mínusy:

Extrémne drahá reklama;
Hodnota zákazníka je takmer nemožné merať;
Je mimoriadne ťažké osloviť cieľové publikum;
Správu si musíte veľmi dobre premyslieť.

2. Rozhlasová reklama

To je miesto, kde som za! Aj keď mnohí povedia, že to nejde!
Ak vám to rozpočet dovoľuje, určite otestujte reklamu v rádiu.

Ak jasne definujete svoje cieľové publikum, nájdite rádio, ktoré väčšinou počúva, a určite ho uverejnite.

Možno splní vaše očakávania. Pár našich klientov sa umiestnilo v rádiách, reklama síce nenarobila veľký rozruch, ale aspoň sa vždy vyplatila.

výhody:

Opäť vynikajúci kanál na zvýšenie povedomia o spoločnosti/značke;
Opäť veľké pokrytie ako televízia.

mínusy:

Musíte vyvinúť zaujímavú kreatívu, aby ste ľudí zaujali;
Je mimoriadne ťažké osloviť vašu cieľovú skupinu.

3. Billboardy

Teraz veľa ľudí hovorí, že billboardy ako forma reklamy sú zastarané.

Ak sa však pozriete na štatistiky, náklady na 1 000 kontaktov s potenciálnym publikom (CPT, cena za tisíc) boli 35 rubľov. (podľa štúdie Iniciatívnej agentúry za rok 2013). Áno, informácie nie sú najnovšie, ale čo sa dá robiť?

Príklad billboardu

Ak sa billboard nachádza v blízkosti vašej pobočky, tak okrem ponuky jednoducho šípkami naznačíme, ako sa k vám dostať (čo najjednoduchšie a najpodrobnejšie).

Dôležité. Po vytvorení bannera vykonajte experiment. Ukážte to cudzincovi. Ak si to do 2-3 sekúnd nepamätá alebo ho nič na vašom billboarde neupútalo, urýchlene to zmeňte!

výhody:

Ubytovať sa môžete tak na veľmi obľúbených miestach, ako aj na tých menej populárnych;
Príležitosť oficiálne sa inzerovať v centrálnych uliciach mesta;
Skvelé pokrytie.

mínusy:

Vytvorenie efektívnej reklamy si vyžaduje poriadnu dávku prípravy;
Je veľmi ťažké dostať sa k cieľovému publiku.

4. Reklama v MHD

Najmä ak je trasa zvolená v súlade s charakteristikami inzerovaného produktu alebo služby.

Reklama na dopravu

Napríklad v USA prebehol prieskum medzi 2000 ľuďmi, z ktorého vyplynulo, že pohyblivú reklamu si všimlo 90 % opýtaných a statickú len 19 %.

V Spojenom kráľovstve až 80 % opýtaných považuje krásne zdobené vozidlá za atraktívnejšie.

Nemali by sme však zabúdať, že pre tento typ reklamy, napriek všetkým jeho nízkym nákladom na kontakt s klientom (CPT, cena za tisíc), počiatočný rozpočet na spustenie by mal byť aspoň 50 - 70 000 rubľov. Výhody a nevýhody sú podobné ako pri billboardovej reklame.

5. Reklama v časopisoch/ninách

Prirodzene, ak hovoríme o takýchto tlačených publikáciách ako „Cosmopolitan“, s najväčšou pravdepodobnosťou je to mimo dosahu čitateľov nášho blogu.

Inzercia v novinách

Jediné, čo môžem povedať s istotou, je, že podnikom v oblasti služieb sa takýto kanál takmer vždy oplatí.

Máme napríklad klienta, ktorý sa venuje reštaurovaniu vaní a inzercia v novinách je na druhom mieste medzi reklamnými kanálmi, ktoré najviac „generujú klientov“.

Veľmi úzke cieľové publikum, ktoré uprednostňuje čítanie novín namiesto iných informačných kanálov;
Nebol zaznamenaný žiadny pozitívny vplyv na obrázok.

6. Stĺpy/Znaky/Ukazovatele

Určite ste už všetci videli malé kovové konštrukcie stojace na chodníku? na ktorých sa nachádzajú rôzne inzeráty. O akciách, zľavách, lokalite. Sú to tie isté piliere.

Reklamné piliere

Jednoduchý príklad. Vďaka dobre umiestneným stĺpom pri malom klenotníctve nášho klienta (umiestnených 6 kusov) sme zvýšili počet prichádzajúcich klientov o 20%.

Mimochodom, nedávno sme vytvorili akýsi rekord v produkcii takéhoto reklamného kanála s obmedzeným rozpočtom. Stojan poskytla nášmu klientovi spoločnosť, ktorá dodáva vodu do jeho kaviarne.

Klient jednoducho minul 300 rubľov na tlač filmu na tento stĺp a položil ho na ulicu v blízkosti svojej kaviarne. Tu! Za doslova 300 rubľov klient dostal ďalší reklamný kanál, ktorý do jeho kaviarne privedie nových zákazníkov.

výhody:

Nie veľmi drahé;
Môžete ich umiestniť niekoľko.

mínusy:

Je veľmi ťažké koordinovať oficiálne umiestnenie na uliciach, takže niekedy ich môžu „strážcovia“ poriadku vyhodiť;
Ponuku je možné meniť hoci aj každý deň, vyžaduje si to však určitú investíciu času a peňazí.

7. Umiestňovanie oznamov na verandách a stĺpoch

O niečo vyššie som už písal o našom klientovi, ktorý sa venuje reštaurovaniu vaní. Na prvom mieste má teda kanál, ktorý mu dlhé roky prináša najviac klientov – sú to reklamy na stĺpoch a vchodoch.

Áno, jeho konkurenti ho nemajú radi, pretože prakticky celé okolie oblepuje reklamami. Ale myslím, že mu to vôbec neprekáža, hlavne keď dostáva veľké množstvo zákaziek.

výhody:

Pomerne lacná reklama;
Možnosť umiestniť inzerát kdekoľvek chcete.

mínusy:

Je veľmi ťažké nájsť dobré, zodpovedné plagáty;
Nebol zaznamenaný žiadny pozitívny vplyv na obrázok;
Špecifická cieľová skupina.

8. Distribúcia letákov/vizitiek

Veľmi dobrý nástroj na prilákanie zákazníkov napríklad do obchodu alebo cateringu. Áno, stále to funguje. A áno, veľmi dobre.

Napríklad včerajší prepočet z distribúcie letákov pre nášho klienta - z 200 rozdaných letákov prišlo do predajne 12 ľudí. Konverzia bola 6% (čo je veľmi cool pri takomto kanáli získavania zákazníkov).

Rozpočet na takúto akciu bol len 2 000 rubľov a získali sme 12 nových klientov.

Najdôležitejšou vecou pri distribúcii letákov sú zodpovední promotéri. Tu odporúčam, aby ste neboli chamtiví a nenajímali školákov či študentov, ale najali si špecializovanú firmu.

Áno, náklady budú vyššie, ale budete mať fotoreportáže a môžete si byť istí, že vaše letáky neskončia v najbližšom smetnom koši.

Iná reklama

1. Newsletter prostredníctvom SMS/e-mailu

Som veľmi rád, že v novembri 2014 bol zavedený zákon o nelegálnom zasielaní SMS správ. Minimálne, ak som sa skôr snažil klientom vysvetliť, že posielanie SMS správ do databázy, ktorú „náhodne získali“, je nesprávne, škaredé a mimoriadne neefektívne.

Teraz ich jednoducho vystraším obrovskými pokutami za takéto činy a téma v zásade prestáva existovať. Hoci ak posielate SMS správy do svojej poctivo zozbieranej databázy, tak je to dobré.

Distribučný kanál produktu

Kanály nulová úroveň

Jednoúrovňové kanály dvojúrovňový(dvaja sprostredkovatelia), trojúrovňový(traja sprostredkovatelia) a viacúrovňový

teda distribúcia produktov

Produkt.

faktory:

3) vlastnosti produktu

predaj produktov,

Priamy veľkoobchodný predaj

s úplným servisným cyklom A . Nezávislí veľkoobchodníci s úplným servisným cyklom

obchodné reťazce

V praxi je často ten istý maloobchodný podnik súčasne maloobchodným zariadením vo viacerých obchodných reťazcoch. Napríklad predajňa automobilov určitej značky môže byť súčasne súčasťou obchodnej siete majiteľa značky (čo mu poskytuje možnosť využívať najnovšie pokročilé technológie na predaj a servis automobilov) a byť prvkom siete. jediného vlastníka obchodnej siete autobazárov, ktorá predáva a servisuje autá rôznych značiek (čo výrazne zvyšuje svoju konkurencieschopnosť na trhu automobilových produktov vďaka vysokej profesionalite svojich zamestnancov, schopnosti využívať výhody firemných riadenie atď.).

Zavedenie pojmu obchodné reťazce do zoznamu základných pojmov spolkového zákona o štátnych obchodných podnikoch je odôvodnené predovšetkým potrebou zvýšenej kontroly a dohľadu nad ich činnosťou, keďže obchodné aktivity sa v posledných rokoch uberajú cestou formovania združenia obchodných podnikov. Koncepcia obchodnej siete vo federálnom zákone o hrubých obchodných produktoch sa používa na schválenie metodiky výpočtu objemu všetkých predaných potravinárskych výrobkov (doložka 3, časť 1, článok 5 federálneho zákona o hrubých obchodných produktoch), ktorou sa ustanovuje osobitný režim právnej úpravy obchodu s potravinami (článok 9 spolkového zákona o hrubých obchodných produktoch), vytvorenie mechanizmov protimonopolnej regulácie vzťahov medzi ekonomickými subjektmi komoditných trhov (1. časť, článok 13 a časť 1, článok 14 federálneho zákona o štátnej inšpekcii bezpečnosti dopravy).

Podľa GOST R 51303-99 „Obchod. Obchodné siete termínov a definícií môžu byť dvoch typov - stacionárne A nestacionárne. Stacionárny maloobchodný reťazec umiestnené v špeciálne vybavených budovách a stavbách určených na obchodovanie, tvoria ho stavebné sústavy, ktoré majú uzavretý objem, pevne spojené základom s pozemkom a napojené na inžinierske siete. Nestacionárna obchodná sieť funguje na princípoch podomového a doručovateľského obchodu; zvyčajne sa prezentuje vo forme stanov, pojazdných predajní, cisterien a pod. Podľa funkčného účelu a oblasti činnosti sa rozlišujú veľkoobchodné siete tvorené veľkoobchodnými podnikmi.

Potreba identifikácie podnikateľských subjektov zaoberajúcich sa obchodnou činnosťou prostredníctvom organizácie obchodnej siete je spôsobená ich silným vplyvom na regionálne a komunálne trhy s tovarom, čo si vyžaduje zavedenie osobitných protimonopolných pravidiel na reguláciu ich činnosti. Je to dané aj dôležitosťou kladenia osobitných organizačných a informačných požiadaviek na takéto subjekty.

Časti 1, 2 čl. 9 spolkového zákona o GRTD pri uzatváraní zmluvy o dodávke potravinárskych výrobkov bezpodmienečne stanovuje požiadavky na podnikateľské subjekty dodávajúce potravinárske výrobky a podnikateľské subjekty vykonávajúce obchodnú činnosť prostredníctvom organizácie distribučnej siete. Toto pravidlo sa nevzťahuje na zmluvy na dodanie iného druhu tovaru, ktoré tvoria právny režim regulácie obehu potravinárskych výrobkov. Tieto normy zavádzajú systém pravidiel súvisiacich so zabezpečením prístupu k informáciám o podmienkach uzatvárania zmlúv na dodávku potravinárskych výrobkov. objednať poskytnutie takýchto informácií protistrane dohody je rovnaké pre ktorúkoľvek zo strán takejto dohody a musí byť zabezpečené prostredníctvom:

1) zverejnenie relevantných informácií na webovej stránke hospodárskeho subjektu obchodujúceho na internete. Z tohto pravidla nevyplýva povinná prítomnosť ich vlastnej webovej stránky na internete pre podnikateľské subjekty obchodných činností, keďže federálny zákon o štátnej inšpekcii bezpečnosti dopravy poskytuje alternatívnu možnosť poskytnúť takéto informácie na základe osobitnej žiadosti;

2) bezplatné poskytnutie požadovaných informácií do 14 dní odo dňa doručenia príslušnej žiadosti. V súlade s pripomienkovanou normou je odpoveď na požiadavku potenciálneho protistrany zmluvy o dodávke potravinárskych výrobkov v kompetencii adresáta požiadavky. Okrem toho zákon vyžaduje, aby sa odpovede na žiadosti poskytovali bezplatne. Toto pravidlo má za cieľ výrazne zvýšiť efektivitu a intenzitu obchodných informácií v oblasti obehu potravín, čo by malo výrazne prispieť k aktivácii zmluvného procesu v tejto oblasti a mať pozitívny vplyv priamo na bezpečnosť a kvalitu potravinárskych výrobkov.

Vzhľadom na rozsiahle zavádzanie informačných technológií možno v budúcnosti očakávať zavedenie povinnosti pre všetky podnikateľské subjekty, ktoré vykonávajú obchodnú činnosť tak prostredníctvom organizácie obchodnej siete, ako aj prostredníctvom dodávok potravinárskych výrobkov, pri uzatváraní takýchto zmlúv. využívať iba informácie zo stránok na internete, s čím sa automaticky spája aj požiadavka na organizáciu vlastných internetových stránok v informačnej a telekomunikačnej sieti internet a zvýši sa transparentnosť ich činnosti.

Kanály propagácie produktov (kanály distribúcie produktov) na obchodných trhoch

Pridať komentár

Distribučný kanál produktu- súbor veľkoobchodných podnikov alebo individuálnych podnikateľov, ktorí preberajú alebo pomáhajú pri prevode vlastníctva konkrétneho produktu alebo služby na tretie strany pri ich prechode od výrobcu k spotrebiteľovi. V tomto prípade nedochádza k jednoduchému pohybu tovaru z ruky do ruky, ale dochádza k prevodu vlastníckych práv k prevádzanému tovaru. K tomu dochádza prostredníctvom ďalšieho predaja produktu a s výnimkou konečného spotrebiteľa ostatní účastníci tohto reťazca nakupujú produkt za účelom jeho následného predaja, a nie za účelom použitia na určený účel.

Distribučné kanály tovaru sú klasifikované na základe prítomnosti a počtu sprostredkovateľov nachádzajúcich sa v reťazci propagácie tovaru od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi.

Kanály nulová úroveň zahŕňajú priame ekonomické väzby medzi výrobcom produktu a jeho konečným (maloobchodným) distribútorom. Príkladom kanála nulovej úrovne by bolo vytvorenie oddelenia maloobchodného predaja v rámci štruktúry agropriemyselného podniku. V tomto prípade distribúciu tovaru vykonáva sám výrobca. Ďalším príkladom kanála nulovej úrovne je priama dodávka od poľnohospodárskeho výrobcu do maloobchodného reťazca. Tento spôsob predaja je najvýhodnejší pre výrobcu, veľkoobchodného aj maloobchodného kupujúceho, pretože v tomto prípade sú náklady na sprostredkovateľské služby minimálne a ceny optimálne.

Jednoúrovňové kanály distribúcia komodít je charakteristická prítomnosťou iba jedného sprostredkovateľa v reťazci propagácie produktu cez trh ku konečnému spotrebiteľovi. Podľa počtu sprostredkovateľov sú dvojúrovňový(dvaja sprostredkovatelia), trojúrovňový(traja sprostredkovatelia) a viacúrovňový distribučné kanály tovaru. Nárast počtu sprostredkovateľov výrazne zvyšuje transakčné náklady, čo výrazne zvyšuje konečnú cenu produktu a znižuje možnosť jeho predaja.

Spôsob distribúcie tovaru pomocou predajcov je tzv nepriamy spôsob distribúcie tovaru. V tomto prípade výrobca prichádza o časť zisku v prospech sprostredkovateľov. Zapojenie sprostredkovateľov sa však vypláca v efektívnosti ich činnosti pri zabezpečovaní väčšej dostupnosti tovaru a jeho privádzaní na cieľové trhy. Sprostredkovatelia môžu svojimi kontaktmi, schopnosťami, skúsenosťami a špecializáciou činností ponúknuť výrobcovi podstatne viac, ako by bežne dokázal bez ich účasti.

teda distribúcia produktov je proces fyzického presunu tovaru od výrobcu na miesta predaja alebo spotreby. Distribúcia produktu sa uskutočňuje prostredníctvom priamych (výrobca - spotrebiteľ) a nepriamych (výrobca - sprostredkovateľ - spotrebiteľ) kanálmi. Šírka distribučného kanála produktu je určená počtom účastníkov umiestnených v každom odkaze kanála. Súbor distribučných kanálov tvorí distribučnú alebo distribučnú sieť komoditného veľkoobchodného trhu. Moderný obrat komodít si vyžaduje centralizáciu distribučných kanálov komodít a ich sústredenie na teritoriálnom alebo názvovom základe. Preto sa dnes distribučné kanály nachádzajú v komplexných marketingových systémoch, ktoré zabezpečujú rýchlejšie a optimálnejšie dodanie tovaru od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi.

Aby sa zvýšila efektívnosť predaja produktov a ušetrili peniaze, organizácie sa často uchyľujú k používaniu viackanálové distribučné systémy tovar.

Vytvorenie distribučného kanála produktu je tiež ovplyvnené množstvom faktory:

1) vlastnosti konečných spotrebiteľov- ich počet, stupeň konkurencie, priemerný jednorazový nákup, úroveň príjmu, vzorec správania pri nákupe tovaru, objem služieb, úverové podmienky a pod.;

2) príležitosti pre výrobcov produktov a veľkoobchodných sprostredkovateľov- ich finančné postavenie, konkurencieschopnosť, hlavné smery trhovej stratégie, rozsah výroby. Pre malé firmy s úzkym sortimentom a obmedzenými finančnými možnosťami je vhodnejšie pracovať prostredníctvom nezávislých predajcov, zatiaľ čo veľkým firmám sa odporúča, aby časť svojich predajných organizácií realizovali prostredníctvom vlastnej predajnej siete;

3) vlastnosti produktu- jeho typ, priemerná cena, sezónnosť dopytu, trvanlivosť atď.;

4) stupeň konkurencie a predajnú politiku konkurentov- ich počet, koncentrácia, stratégia a taktika predaja, vzťahy v systéme predaja;

5) charakteristiky a vlastnosti trhu- jeho aktuálna a potenciálna kapacita, colné a obchodné praktiky, hustota distribúcie zákazníkov, priemerný príjem na obyvateľa atď.;

6) porovnávacie náklady rôznych distribučných systémov produktov.

Účelom každého distribučného kanála je predaj produktov, tie. jeho marketing s cieľom premeny tovaru na peniaze a uspokojenia požiadaviek spotrebiteľov.

Priamy veľkoobchodný predaj tovar dodávajú ich výrobcovia bez účasti sprostredkovateľov. Priamy predaj je pomerne rozšírený a využívajú ho podniky v ťažobnom aj výrobnom priemysle. Priama forma implementácie má množstvo výhod: 1) výrobca môže lepšie študovať trh so svojimi výrobkami a udržiavať úzku spoluprácu s hlavnými spotrebiteľmi; 2) vykonáva sa vedecký výskum zameraný na zlepšenie kvality výrobkov; 3) priamy veľkoobchodný predaj produktov urýchľuje predajný cyklus a obrat kapitálu, čo umožňuje zvýšiť celkovú výšku zisku.

Na druhej strane priama forma predaja tovaru zvyšuje náklady výrobcu, pretože je nútený vytvárať drahé zásoby tovaru, zabezpečovať jeho skladovanie a predaj konkrétnym spotrebiteľom. Preto iba veľké konkurencieschopné podniky sú schopné samostatne predávať svoje produkty. Priamy predaj priemyselného tovaru je možné realizovať prostredníctvom vlastných regionálnych obchodných pobočiek výrobcu, ako aj prostredníctvom vlastných obchodných zastúpení, ktoré sú spravidla umiestnené vo výrobných priestoroch a nevytvárajú zásoby.

Stal sa rozšírenejším nepriamy veľkoobchodný predaj tovaru, ktorý sa uskutočňuje dvoma spôsobmi – prostredníctvom nezávislých veľkoobchodných organizácií a prostredníctvom agentov a maklérov. Veľkoobchodné organizácie zohrávajú úlohu spojenia medzi výrobcom a mnohými spotrebiteľmi a pomáhajú výrobným podnikom preniknúť na nové trhy. Môžu byť univerzálne (viacúčelové) a špecializované, pričom niektoré z nich sa špecializujú na určité skupiny produktov, iné na špecifické odvetvia.

Existujú dva typy nezávislých veľkoobchodníkov: s úplným servisným cyklom A s obmedzeným servisným cyklom. Nezávislí veľkoobchodníci s úplným servisným cyklom poskytovať spotrebiteľom tieto služby: skladovanie zásob, požičiavanie, zabezpečenie dodávky tovaru, poskytovanie pomoci pri riadení procesu predaja tovaru. Veľkoobchodné organizácie s obmedzeným cyklom služieb poskytujú výrazne menší rozsah služieb, medzi ktoré patria:

1) predaj tovaru za hotovosť bez doručenia zákazníkom. Tento spôsob predaja je typický pre veľkoobchodné organizácie, ktoré predávajú obmedzený sortiment tovaru, ktorý sa predáva malým maloobchodníkom s okamžitou platbou za tovar;

2) predaj tovaru s dodávkou zákazníkom je prevládajúcim spôsobom činnosti veľkoobchodníkov-cestujúcich predajcov, ktorí spravidla za hotovosť ponúkajú tovar obmedzeného sortimentu a krátkodobého charakteru;

3) predaj tovaru veľkoobchodníkom-organizátorom, ktorí nemajú sklady. Takýto veľkoobchod si najskôr nájde kupca, a potom pre neho hľadá výrobcu tovaru, ktorý tovar za určitých dodacích podmienok expeduje priamo kupujúcemu. Organizujúci veľkoobchodník preberá zodpovednosť a riziko od momentu prijatia objednávky až do dokončenia dodávky, za čo dostáva dohodnutú odmenu;

4) predaj tovaru za prepravných podmienok. Vývozcovia predávajú tovar, pričom si ho ponechajú vo vlastníctve, a maloobchodníkom sa účtuje len to, čo kupujú zákazníci. Exportní veľkoobchodníci môžu tiež dodávať tovar, vytvárať podmienky na jeho skladovanie (konsignačný sklad), udržiavať požadovanú úroveň zásob a financovať propagáciu tovaru na trhu;

5) predaj tovaru poštou (posyltorg). Tento druh obchodu sa vo väčšine prípadov realizuje prostredníctvom katalógov alebo pomocou iných audiovizuálnych produktov (napríklad vo forme video magazínov). Klientmi balíkových obchodníkov sú spravidla malí predajcovia, priemyselné podniky, rôzne typy inštitúcií, ale aj fyzické osoby.

V súčasnej fáze rozvoja obchodu na domácich trhoch (najmä trhoch s potravinami), obchodné reťazce. Podľa obchodnej siete v odseku 8 čl. 2 federálneho zákona o GRTD sa rozumie súbor dvoch alebo viacerých maloobchodných zariadení, ktoré sú pod spoločným riadením, alebo súbor dvoch alebo viacerých maloobchodných zariadení, ktoré sa používajú pod jedným obchodným označením alebo iným spôsobom individualizácie. Maloobchodná sieť je združenie maloobchodných zariadení, t.j. budovy alebo časti budov, stavby alebo časti budov, stavby alebo časti stavieb, špeciálne vybavené zariadením navrhnutým a používaným na vystavovanie, predvádzanie tovaru, obsluhu zákazníkov a vykonávanie hotovostného vyrovnania so zákazníkmi pri predaji tovaru (článok 4, článok 2 Federálny zákon o štátnom inšpektoráte bezpečnosti dopravy) . Ustanovenie 8 čl. 2 federálneho zákona o GRTD stanovuje minimálny počet integrovaných maloobchodných zariadení. Dokonca aj dva vzájomne prepojené objekty už možno rozpoznať ako obchodnú sieť.

Zlúčenie maloobchodných zariadení sa môže uskutočniť z dvoch dôvodov. Zoznam týchto dôvodov je vyčerpávajúci, preto nemôžu existovať žiadne iné dôvody na uznanie združenia maloobchodných zariadení za maloobchodný reťazec. Táto norma by sa mala interpretovať ako nevyhnutná. Po prvé, združovanie maloobchodných zariadení sa môže uskutočňovať na základe ich spoločného riadenia (napríklad maloobchodná sieť autobazárov rôznych značiek, združená na základe spoločného vlastníka týchto autobazárov, ktorý vykonáva ich centralizované riadenie (holding)). Po druhé, zjednotenie maloobchodných zariadení je možné pod jedným obchodným označením alebo iným spôsobom individualizácie (napríklad sieť predajcov áut zjednotená pod jednou značkou („Mercedes“, „Ford“ atď.), z ktorých každý má predajňu áut má individuálneho vlastníka a samostatne riadi svoju činnosť v medziach odporúčaní a požiadaviek uložených majiteľom ochrannej známky).

Propagácia produktu

Propagácia je akákoľvek forma komunikácie s cieľom informovať, presvedčiť, pripomenúť tovar, služby, spoločenské aktivity, nápady atď. To znamená, že propagácia tovaru na trhu znamená použitie rôznych metód, ktorými môže predávajúci presvedčiť kupujúceho, aby kúpil tieto produkty.

Ciele propagácie: stimulácia dopytu a zlepšenie imidžu spoločnosti.

Konkrétne opatrenia závisia od takzvanej hierarchie vplyvu (príloha 1).

Najdôležitejšie propagačné funkcie:

- vytváranie imidžu prestíže, nízkych cien, inovácie,
- informácie o produkte a jeho parametroch,
- udržiavanie popularity tovaru (služieb),
- zmena spôsobu používania produktu,
- vytváranie nadšenia medzi účastníkmi predaja,
- presviedčanie zákazníkov, aby prešli na drahšie produkty,
- odpovede na otázky spotrebiteľov,
- priaznivé informácie o spoločnosti.

Spôsoby propagácie produktov sú:

· informovanie spotrebiteľov o produkte (kde si môžete produkt kúpiť, aká je jeho cena a ďalšie informácie o vlastnostiach produktu);
· presvedčenie o výhodách produktu, motivácia ku kúpe tohto produktu;
· pripomenutie o produkte potrebné na stimuláciu dodatočného dopytu.

Pri formovaní komplexu propagácie produktu je vhodné použiť aj iné nástroje.

Zavedenie efektívnej marketingovej komunikácie sa vykonáva v nasledujúcom poradí:

· je identifikované cieľové publikum;
· je určená jej požadovaná reakcia, ktorá vo väčšine prípadov zahŕňa nákup;
· sú stanovené ciele komunikačnej kampane;
· je vytvorená komunikačná správa;
· sú zvolené komunikačné kanály;
· je určená osoba, ktorá robí správu (prenáša informácie);
· získa sa spätná väzba u cieľového publika;
· vypracovanie všeobecného rozpočtu na propagáciu (rozpočet na komunikáciu);
· vyberajú sa metódy propagácie a hodnotí sa efektívnosť komunikačných aktivít.

Voľbu určitých spôsobov propagácie/kombinácií metód určujú tieto hlavné faktory: finančné zdroje, ciele propagačnej kampane, charakteristika cieľového trhu, charakteristika produktu, jeho cena, možnosť využitia určitých spôsobov propagácie, či je spotrebiteľ na určitý stupeň pripravenosti na kúpu produktu, zvolená stratégia propagácie.

Pri propagácii produktu sa používajú tieto stratégie: stratégia „tlačenia“ a stratégia „ťahania“.

Stratégia „push“ zahŕňa propagačné aktivity adresované len zástupcom distribučnej sústavy bezprostredne za výrobcom v distribučnom kanáli s cieľom presvedčiť ich, aby „priniesli“ produkt konečnému spotrebiteľovi. Na druhej strane každý účastník distribučného kanála propaguje produkt ďalšiemu účastníkovi.

Stratégia „pull“ je činnosť organizácie zameraná na propagáciu produktu, adresovaná konečným spotrebiteľom, ktorí, ak si chcú produkt kúpiť, začnú ho vyžadovať od zástupcov distribučného systému, ktorí sa zase obrátia na výrobcu. Proces sťahovania je najrýchlejší a najefektívnejší, keď si spotrebiteľ môže kúpiť produkt bez sprostredkovateľov alebo keď distribučný kanál funguje ako námorníctvo, v ktorom sa zdieľajú informácie a dodržiava sa konzistentná komunikačná politika.

Väčšina organizácií používa kombináciu týchto dvoch stratégií.

Na dosiahnutie koordinovaného postupu v oblasti komunikačných aktivít je teda potrebné vyriešiť množstvo organizačných a metodických otázok. Ak sa v organizácii na marketingovej komunikácii podieľa viacero zamestnancov pracujúcich na rôznych oddeleniach, je lepšie ich zjednotiť a podriadiť manažérovi, ktorý je plne zodpovedný za všetky činnosti v oblasti propagácie produktov. Ďalej je potrebné vypracovať koncepciu používania rôznych pomerov propagačných metód pre rôzne produkty zamerané na špecifické cieľové skupiny. Je potrebné vytvárať a neustále rozvíjať štatistickú databázu o propagácii obsahujúcu informácie o nákladoch na propagáciu v rôznych smeroch, zdôrazňujúcu mieru vplyvu všetkých vyššie diskutovaných faktorov, ako aj výsledky používania týchto metód. Po ukončení komunikačného programu sa posudzuje jeho efektívnosť, t.j. určuje sa vzťah medzi mierou jeho vplyvu na cieľové publikum a nákladmi.

Hlavné typy propagácie produktov

Rozlišujú sa tieto spôsoby propagácie produktov na trhu:

1. Osobný (osobný) predaj. Predstavujú pravidelné kontakty medzi predávajúcim a spotrebiteľom. Predajca pri obsluhe klienta mu musí poskytnúť všetky potrebné informácie o produkte a o tom, ako ho správne používať.
2. Reklama. Predstavuje platené správy o produktoch, ktoré sú distribuované prostredníctvom médií. Reklamy sú zamerané na výzvu na kúpu konkrétneho produktu. Reklama pozostáva z dvoch hlavných častí: textovej časti a výtvarnej, grafickej časti reklamy. Reklama musí sprostredkovať potrebné informácie, musí byť vysielaná v dostatočnom počte krát, podporovať predaj produktov a generovať príjem, ktorý pokrýva náklady na jej vytvorenie.
3. Vzťahy s verejnosťou. Väčšina podnikov profituje z dobrých vzťahov s verejnosťou. To znamená, že je potrebné udržiavať dobré vzťahy s miestnym obyvateľstvom, sponzormi, vládnymi agentúrami a médiami. Väčšina spotrebiteľov uprednostňuje spoločnosti s dobrou povesťou, ktorým sa podarilo vytvoriť priaznivý imidž renomovanej spoločnosti.
4. Podpora predaja. Tento nástroj zvyšuje efektivitu reklamy a osobného (osobného) predaja. Podpora predaja zahŕňa tieto činnosti:
- · odmeňovanie predajcov za dobrú prácu;
- · uplatnenie špeciálnych zliav z ceny za zlý predaj tovaru;
- · distribúcia bezplatných vzoriek nových produktov;
- · bezplatné pripevnenie malého suveníru k produktu;
- · organizovanie výstav;
- · vydávanie kupónov, ktoré poskytujú možnosť nákupu tovaru so zľavou;
- · Organizovanie súťaží a lotérií.
5. Výstavná činnosť. Účasť na výstavách predstavuje propagáciu vlastného tovaru a služieb na predajných trhoch. A účasť na uznávaných medzinárodných výstavách svedčí o kvalite produktov, čím sa zvyšuje status organizácie zastupujúcej tieto produkty.

Osobný predaj

Osobný predaj sa týka verbálnej prezentácie produktu počas rozhovoru za účelom predaja. Táto forma obchodu sa ukazuje ako najefektívnejšia vo fázach formovania spotrebiteľských preferencií a presvedčení a priameho dokončenia aktu nákupu a predaja.

Dôvodom je, že technika osobného predaja má tieto charakteristické črty:

1. Zahŕňa živú, priamu a vzájomnú komunikáciu medzi dvoma alebo viacerými osobami.
2. Prispieva k vytvoreniu rôznych vzťahov: od formálnych „predajca-kupujúci“ až po silné priateľstvo.

Skúsený predajca sa snaží nadviazať dlhodobý kontakt s klientom a vzbudzuje u kupujúceho pocit, že je do istej miery povinný sa s ním porozprávať, pociťuje silnejšiu potrebu počúvať a reagovať.

Na to musí mať každý predajca príjemný vzhľad, vedieť komunikovať, mať záujem o dokončenie transakcie a chuť pomôcť kupujúcemu.

Úspech predajcu je ovplyvnený aj monitorovaním jeho práce, čo mu umožní upraviť konanie predajcu; posúdenie efektívnosti jeho práce, aby sa predišlo poklesu objemu predaja spoločnosti.

Najdôležitejším zdrojom informácií na meranie výkonnosti sú prehľady predaja. Ďalšie informácie sa zhromažďujú prostredníctvom osobných kontaktov, osobných pozorovaní, zaznamenávania reakcií zákazníkov alebo priamej komunikácie s nimi. Etapy spôsobu osobného predaja - Príloha 2.

Účelom reklamy je zvýšiť trhový podiel výrobcu produktu a posilniť lojalitu spotrebiteľov k produktu. To znamená, že firma dúfa, že posunie krivku dopytu doprava a zároveň zníži svoju cenovú elasticitu.

Obr.1.

Informačná reklama dáva do pozornosti spotrebiteľa informácie o výrobcovi, produkte a jeho kvalitách, možnostiach nákupu produktu alebo získania dodatočných informácií. Konečným cieľom informačnej reklamy je vytvoriť alebo zvýšiť predaj produktov.

Lis možno rozdeliť na:

· dennú tlač, ktorú možno rozdeliť na obchodnú, zábavnú, centrálnu a miestnu; týždenné publikácie sa tiež delia na obchodné, spoločensko-politické a tematické;
· ilustrované mesačné publikácie prevažne vedecko-populárneho alebo zábavného charakteru;
· technické a odborné publikácie;
· reklamné a informačné publikácie môžu byť bezplatné, môžu mať symbolickú alebo veľmi reálnu cenu.

Rozhlas výrazne zaostáva za televíziou.

- výrobok je štandardizovaný,
- existuje veľa konečných spotrebiteľov,
- typický je malý nákup,
- predaj sa uskutočňuje prostredníctvom sprostredkovateľských kanálov, a nie priamo,
- podporné služby sú dôležité,
- produkt má prémiovú cenu (alebo prémiové množstvo),
- výrobca má významný prínos za predajný rubeľ,
- výrobca má relatívne malú veľkosť trhu a/alebo nadmernú výrobnú kapacitu,
- väčšinu predaja výrobcu tvoria nové produkty.

· informácie (správa, že produkt existuje a aké sú jeho kvality),
· presviedčanie (vyvolanie priaznivých emócií, vytvorenie pozície uznania produktu, zmena spotrebiteľských rozhodnutí o kúpe),
· zachovanie lojality (konsolidácia existujúcich spotrebiteľov ako hlavného zdroja budúceho predaja).

Na zabezpečenie tohto všetkého musí byť realizovaný jednotný proces riadenia reklamných aktivít (obr. 2).

Obr.2.

V súlade s iným prístupom sa tvorí jednotný marketingový rozpočet, ktorý zahŕňa výdavky na výskum (v priemere asi 15 % celkových výdavkov), podporu predaja (v priemere asi 50 %), reklamu (asi 30 %) a public relations (okolo 5 %). Ako je znázornené na obr.

Obr.3.

1 - náklady na výskum;
2 - výdavky na podporu predaja;
3 - náklady na reklamu;
4 - výdavky na styk s verejnosťou.

Vzťahy s verejnosťou

Public relations (public relations, PR) je rad programov, ktorých účelom je propagovať a (alebo) chrániť imidž (imidž, prestíž) firmy alebo jednotlivých produktov.

Publicita (propaganda) je typ public relations a je definovaná ako neosobná a nesponzorovaná stimulácia dopytu po produkte, službe alebo činnosti prostredníctvom zverejnenia komerčne dôležitých informácií v tlačených médiách alebo priaznivej prezentácie v rozhlase, televízii. alebo na javisku.

Jednou z najdôležitejších úloh PR je zavedenie informácie o objekte do hodnotového rozsahu sociálnej skupiny, aby sa ďalej upevnila ako ideálna medzi duchovné a materiálne hodnoty sociálnej skupiny.

Existuje 7 hlavných oblastí činnosti public relations:

1. Vzťahy s médiami alebo publicita. Zamestnanci PR nadväzujú osobné vzťahy s médiami pokrývajúcimi odvetvie alebo spoločnosť a poskytujú informácie vo forme nápadov na príbehy, tlačových správ a iných materiálov určených pre verejnosť.
2. Firemné vzťahy. Rieši otázky celkovej povesti spoločnosti, jej obrazu v očiach rôznych zainteresovaných strán a jej reakcií na problémy, ktoré môžu ovplyvniť úspech spoločnosti. Patrí sem aj firemná reklama a imidžové konzultácie pre konateľov spoločností.
3. Krízový manažment alebo krízový manažment. Proces riadenia komunikácií v prípade krízy alebo katastrofy – živelné pohromy, zlyhania riadenia a pod.
4. Vzťahy s personálom. Ide o internú komunikáciu spoločnosti s jej zamestnancami. Sú založené na programoch, ktoré majú zamestnancov motivovať, aby robili svoju prácu čo najlepšie.
5. Vzťahy vo finančnom sektore. Práca s finančnou komunitou vrátane interakcie s vládnymi finančnými orgánmi, ako aj vzťahy s investormi, burzovými maklérmi a finančnou tlačou.
6. Vzťahy s úradmi a miestnym obyvateľstvom. Budovanie vzťahov so štátom a vládou a úzka spolupráca s federálnymi, štátnymi, okresnými a miestnymi samosprávami. Do tejto oblasti patrí aj lobing. Komunitné vzťahy zahŕňajú udržiavanie pozitívnych vzťahov s miestnou komunitou. Ide o rôzne akcie na lokálnej úrovni, sponzoring, riešenie environmentálnych problémov.
7. Produktová propaganda. Ide o špeciálne programy Public relations zamerané na dosiahnutie pozitívnej publicity produktov propagovaných spoločnosťou. Produktoví komunikátori úzko spolupracujú s marketingovým oddelením na vývoji dizajnu produktov a strategickej pozície na trhu a tiež úzko spolupracujú s reklamným tímom a ďalšími špecialistami na marketingovú komunikáciu, ako je priamy marketing a podpora predaja.

Širší význam slova PR je odhalený pomocou epitet:

· Black PR - používanie „čiernych technológií“ (klamanie, falšovanie) na očierňovanie, ničenie konkurenčnej strany, skupiny a pod., šírenie urážlivých alebo ekonomicky nebezpečných vyhlásení v jej mene a pod. Niekedy sa stačí obmedziť na zverejnenie kompromitujúcich dôkazov. Fráza je vytvorená analogicky s výrazom „čierna propaganda“.
· Žlté PR - používanie prvkov urážlivých pre väčšinu obyvateľstva daného štátu na upútanie pozornosti (tabuizované slová v menách, na obrázkoch - používanie sexuálneho obsahu, rasistické, xenofóbne výroky atď.)
· Šedé PR – reklama (pozitívna alebo negatívna), ktorá skrýva svoj zdroj. Na rozdiel od „čierneho PR“ nezahŕňa priame lži o jeho pôvode. Sivé PR sa tiež niekedy chápe ako druh nepriameho čierneho PR, ktoré neobsahuje priame lži a je zamerané na podvedomie príjemcu.
· Biele PR – fráza akoby demonštrovala koncept kontrastujúci s čiernym PR, teda otvorenú reklamu vo vlastnom mene. PR v užšom zmysle slova.
· Self-PR – „propagácia“ seba samého, často anonymne.
· Hnedé PR je niečo podobné neofašistickej a fašistickej propagande.
· Zelené PR je spoločensky zodpovedné PR.
· Vírusové PR -- Výraz "vírusový" v tomto kontexte znamená autonómne šírenie. Na základe potreby ľudí zdieľať zaujímavé informácie s okruhom svojich priateľov a známych.
· Sociálne PR je činnosť zameraná na formovanie, podporu a rozvíjanie potrebných (najčastejšie pozitívnych) vzťahov, formovanie pozitívnych vzorcov správania a pod. Do tejto oblasti PR tradične patria sociálne a charitatívne projekty a programy podnikateľských štruktúr a projekty verejných a neziskových organizácií.

Public relations má oproti klasickej reklame množstvo výhod. Jedným z nich je, že PR môže osloviť náročné publikum, ako sú mienkotvorní vodcovia alebo významní spotrebitelia. Títo ľudia spravidla venujú časť svojho času čítaniu publikácií, sledovaniu spravodajských programov, ale vôbec sa nezaujímajú o reklamu a často majú asistentov, ktorí prerušujú hovory o predaji. Na druhej strane správy v rámci Public relations (najmä publicita) sú cieľovým publikom vnímané ako objektívnejšie a spoľahlivejšie, keďže ľudia sú ochotnejší uveriť spravodajskej správe ako čisto komerčnej správe.

V poslednej dobe zohrávajú spoločnosti čoraz dôležitejšiu úlohu v oblasti vzťahov s verejnosťou, pretože si čoraz viac uvedomujú jej ústrednú úlohu vo vzťahovom marketingu. Aby však Public Relations naplnil svoje ciele a priniesol hmatateľné, merateľné výsledky, musí sa stať organickou súčasťou celkového programu marketingovej komunikácie.

Podpora predaja

Podpora predaja je marketingová aktivita iná ako reklama, propaganda a osobný predaj, ktorá stimuluje nákupy spotrebiteľov a výkonnosť predajcov (výstavy, predvádzanie, rôzne neopakujúce sa snahy o predaj).

Vykonávanie činností na podporu predaja sa v súčasnosti čoraz viac rozvíja a je účinným a relatívne lacným spôsobom prilákania potenciálnych kupcov.

Podpora predaja sa používa v prípadoch, keď sa vyžaduje:

Zvýšte objem predaja v krátkodobom horizonte
· zachovať záväzok kupujúceho voči konkrétnej značke alebo spoločnosti
· priniesť na trh nový produkt
· podporovať ďalšie nástroje propagácie

Podpora predaja zároveň krátkodobo pôsobí na zvyšovanie objemu predaja, pôsobí ako podpora pre iné formy propagácie, vyžaduje reklamu a nízka kvalita propagačných prvkov môže narušiť imidž firmy.

Podpora predaja sa dá využiť na propagáciu akéhokoľvek produktu, ale najlepšie výsledky z aktivít na podporu predaja sa dosahujú s produktmi, ktoré sú vo fáze uvedenia na trh alebo poklesu.

Po takýchto udalostiach sa dopyt po týchto produktoch na nejaký čas zvýši a potom sa vráti do pôvodnej polohy. Niekedy je však toto pravidlo porušené, napríklad ak sa spotrebiteľovi ponúka veľa možností použitia produktu.

Rovnako ako v prípade osobného predaja je efektívnosť aktivít na podporu predaja daná kvalitou práce personálu, a nie iba vhodne zvolenými formami stimulov a dobre naplánovanou firmou. Požiadavky na predajný personál sú podobné ako pri osobnom predaji.

Kľúčové vlastnosti tohto typu propagácie:

· účinnosť na relatívne krátky čas;
· priame vplyvy na predajný potenciál, distribučné kanály, spotrebiteľov alebo kombináciu týchto skupín;
· využitie na špecializáciu niektorých špecifických akcií.

Podpora predaja pokrýva široké spektrum možností. Typy podpory predaja sú uvedené v prílohe 3.

Hlavné výhody metódy podpory predaja:

· rast tržieb je hlavným krátkodobým prínosom;
· možnosť osobného kontaktu s potenciálnymi kupujúcimi;
· veľký výber nástrojov na podporu predaja;
· kupujúci môže získať niečo hodnotné a viac informácií o spoločnosti;
· schopnosť zvýšiť pravdepodobnosť impulzného nákupu.
· špecifické cieľové publikum;

Nevýhody metódy podpory predaja:

· krátke trvanie vplyvu;
· skryté náklady;
· možnosť konfliktov s reklamnými zobrazeniami;
· cenový limit – schopnosť kupujúcich očakávať v budúcnosti nižšie ceny.

Metódy podpory predaja môžu byť cenové alebo necenové.

Metódy cenovej propagácie zahŕňajú:

- zníženie ceny;
- kupóny (nákupy alebo služby v rámci záväzkov so znížením ceny);
- financovanie ďalších nákupov;
- úver;
- sezónne zníženie cien.

Necenové stimuly:

- súťaž kupujúcich (lotérie);
- osobná propagácia;
- bezplatné darčeky (možnosť dodatočných bezplatných nákupov), - prezentácia vzoriek nových produktov na vyskúšanie.

Pri vývoji metódy podpory predaja je potrebné urobiť niekoľko rozhodnutí, ako napríklad:

1. Určite intenzitu stimulácie;
2. Na ktoré skupiny ľudí bude tento program podpory predaja zameraný;
3. Výber konkrétnych prostriedkov podpory predaja;
4. Určite trvanie motivačného programu;
5. Vyberte načasovanie aktivít na podporu predaja;
6. Vypracovanie odhadov nákladov na aktivity na podporu predaja;
7. Predbežne otestujte program podpory predaja;
8. Realizácia programu podpory predaja;
9. Posúďte jeho účinnosť.

Podpora predaja je najúčinnejšia v kombinácii s reklamou.

Výstavná činnosť

V porovnaní s inými druhmi reklamy má výstavná činnosť množstvo výhod. Stojany umožňujú jasnejšie ukázať sortiment, umožňujú potenciálnym kupcom prezrieť si produkty zblízka a získať podrobnejšie informácie od zástupcu organizácie, ktorá produkty prezentuje.

Výstavná činnosť teda zohráva veľkú úlohu pri správnom utváraní názoru na firmu a jej produkty (diela, služby).

Na prvý pohľad nie je na príprave výstavy nič zložité, ale je to mylný názor. Ide o pomerne zložitý prípravný proces, ktorý zahŕňa zber potrebných informácií, prípravu potrebného vybavenia atď.

Proces prípravy na výstavu možno rozdeliť do niekoľkých etáp:

1. Plán činnosti sa vypracúva pred výstavou a na dobu trvania výstavy;
2. Vymenujú sa zodpovedné osoby;
3. Zohľadňujú sa všetky prípadné náklady spojené s konaním výstavy;
4. Po skončení výstavy sa vyvodzujú závery pre ďalšie využitie v budúcnosti.

Na určitú pevne stanovenú dobu, najneskôr mesiac pred začiatkom výstavy, je vyplnená prihláška k účasti na výstave a odoslaná organizačnému výboru. Aplikácia uvádza všetky podrobnosti o organizácii (krajina, adresa (telefón), číslo bežného účtu). Podstatou aplikácie je predregistrácia a rezervácia výstavnej plochy. Prihláška potvrdzuje súhlas organizácie s ustanoveniami tejto výstavy a pravidlami jej konania. Ide o akúsi dohodu medzi stranami. Po prijatí prihlášky je organizácii zaslané potvrdenie o registrácii organizácie v adresári účastníkov a pridelení požadovaného množstva miesta podliehajúceho platbe. Platba musí byť vykonaná do 5-10 dní.

Organizátori výstavy môžu zúčastnenej organizácii poskytnúť aj doplnkové služby. Najbežnejšie doplnkové služby sú: akreditácia, publikovanie v katalógoch, prekladateľské služby, výroba nápisov a značkovej reklamy.

Organizácie zúčastňujúce sa na výstave vo väčšine prípadov vyrábajú svoje exkluzívne materiály pre výstavu v špecializovaných firmách, čím zvyšujú kvalitu výstavy, ktorá jednoznačne svedčí o profesionalite a individuálnom prístupe. To však zvyšuje náklady zúčastnenej spoločnosti, čo vedie k zvýšeniu nákladov na výstavný stánok.

Organizácia však nemôže osloviť špecializovanú firmu na zhotovenie výstavného stánku, ale uzavrieť osobitnú dohodu v prílohe zmluvy o prenájme priestorov v súlade s požiadavkami organizácie zúčastňujúcej sa na výstave. Dohoda konkrétne stanovuje všetky potrebné aspekty výstavy, načasovanie a cenu.

Ďalším veľmi dôležitým bodom je dodávka a umiestnenie výstavných materiálov v stánku. Organizácia musí vopred pripraviť žiadosť o vydanie preukazov pre vozidlá a povolenie na dovoz (vývoz) výstavných materiálov. Takáto prihláška musí obsahovať podrobný zoznam dovezených výstavných materiálov. List je napísaný spoločnosti, ktorá výstavu organizuje, adresovaný riaditeľovi.

Zorganizovanie účasti spoločnosti na výstave na správnej úrovni je pomerne náročný proces zahŕňajúci výstavbu výstavnej plochy, dodanie výstavného nákladu a zorganizovanie cesty zástupcov vystavujúcej organizácie na výstavu. Zle navrhnutý stánok alebo zle vyškolený personál totiž môžu investované prostriedky ľahko „vynulovať“, a to spravidla nie je málo peňazí. Jej úspech závisí od toho, ako je výstava pripravená.

Preto je lepšie kontaktovať špecializovanú firmu, ktorá poskytuje celú škálu výstavníckych služieb. Zoznam služieb poskytovaných výstavnými spoločnosťami môže byť veľmi rôznorodý, napríklad:

· umiestnenie zákazníckej reklamy na billboardoch a banneroch na území výstavného areálu;
· zasielanie reklamných materiálov od firiem k predmetu výstavy;
· organizovanie tlačových konferencií;
· redakčné a vydavateľské služby;
· vysielanie oznamov v rozhlase;
· videoreklama;
· informovanie organizácií a firiem o medzinárodných výstavách;
· objednávanie služieb prekladateľa a iného obslužného personálu;
· iné služby.

Právne aspekty propagácie

Legislatíva upravuje činnosť propagačných firiem. Tieto požiadavky siahajú od zákazu inštalácie bilbordov na určitých miestach až po požiadavku, aby ich populárne osobnosti, ktoré propagujú určité produkty, skutočne používali.

Existuje päť hlavných spôsobov, ako legálne chrániť spotrebiteľov a konkurentov pred nekalou propagáciou:

· poskytovanie úplných informácií;
· potvrdenie;
· príkazy na ukončenie;
korektívna reklama;
· pokuty.

Poskytnutie úplných informácií si vyžaduje, aby mal spotrebiteľ všetky údaje potrebné na správne rozhodnutie (zloženie produktu, dôsledky používania a pod.).

Overenie vyžaduje, aby firma dokázala všetky svoje tvrdenia, a to aj prostredníctvom prísneho testovania.

Pokuty môžu byť uložené do štátnej pokladnice av záujme konkrétnych spotrebiteľov. stimulácia reklama rozpočet propagácia

Po analýze rôznych spôsobov propagácie môžeme vyvodiť tieto závery:

· Propagácia je akákoľvek forma akcie používanej spoločnosťou na informovanie, presviedčanie a pripomenutie spotrebiteľov o jej tovaroch, službách, dizajnoch, nápadoch, spoločenských aktivitách. Spoločnosti dnes čelia mnohým zložitým výzvam a zvýšenej neistote;
· Pre úspešnú prevádzku a ešte viac pre rozvoj podnikov je potrebné realizovať komplexné marketingové aktivity. Marketing sa teraz používa vo všetkých organizáciách zapojených do súťaže o pozornosť, priazeň, pozornosť a peniaze kupujúcich, ktorí si môžu úplne slobodne vybrať tovar a služby, čo umožňuje jasne identifikovať a posúdiť príležitosti, aby ste vybrali tie, ktoré vám umožnia vytvárať produkty s najvyššou spotrebiteľskou hodnotou;
· Propagácia tovaru je najdôležitejšou zložkou komplexu marketingových aktivít, akýmsi zdrojom informácií pre spotrebiteľa;
· Správne organizovaná propagácia tovaru je mimoriadne efektívna a umožňuje nielen riešiť problémy s ich predajom, ale aj neustále zvyšovať objem predaja produktov. Štúdium rôznych propagačných prostriedkov zahŕňa výber a predbežné testovanie, ako aj štúdium účinnosti ich vplyvu po použití.
· V súčasnosti je zákaznícky servis považovaný v rámci marketingovej koncepcie za nevyhnutný a efektívny nástroj, ktorý zabezpečuje udržateľný predaj produktov spoločnosti.