marketing- Ide o činnosť propagácie tovarov a služieb od výrobcov k spotrebiteľom. Existuje mnoho definícií marketingu ako procesu usmerňovania toku tovarov a služieb od výrobcu k spotrebiteľovi alebo užívateľovi. Marketing je širší pojem ako predaj a reklamné aktivity. Predaj a reklamné aktivity sú len jedným z aspektov marketingu. Marketing je cielená, strategická a riadená činnosť, ktorá prechádza všetkými fázami – od vývoja produktu, jeho propagácie na trhu až po predaj a popredajný servis. Marketing je úplný proces presunu produktov a služieb od výrobcu k spotrebiteľovi.
Marketing v akejkoľvek organizácii je riadiaca činnosť plánovania a vykonávania rozhodnutí súvisiacich s výrobou a predajom určitého tovaru a služieb s cieľom uspokojiť potreby určitej skupiny ľudí, ktorí si stanovili konkrétny cieľ. Marketing je štandardom spoločenského života.
Marketing zohráva dôležitú úlohu v činnosti všetkých organizácií, či už ide o neziskové vzdelávacie inštitúcie, strediská alebo výrobcov tovarov a služieb cestovného ruchu s cieľom vytvárať vlastný zisk. Podstatou marketingu je poskytnúť správny produkt alebo službu v správnom čase a na správnom mieste za správnu cenu.
Marketingové akcie zahŕňajú plánovanie a vývoj produktov, tvorbu cien, metódy distribúcie produktov, podporu predaja a propagáciu produktov a služieb.
Potreba marketingových aktivít je určená:
- existencia voľnej súťaže medzi organizáciami;
- možnosť pre kupujúcich vybrať si podobný tovar a služby od rôznych výrobcov;
- dobré povedomie spotrebiteľov o iných dostupných tovaroch a službách;
- organizačné ciele, ktoré možno vyjadriť merateľnými výrazmi.
Marketing vzniká a existuje ako reakcia organizácie v podmienkach hospodárskej súťaže na voľnom trhu v prítomnosti relatívnej slobody výberu pre kupujúcich.
Marketingové aktivity sú zamerané na:
- 1) na marketingovú analýzu a plánovanie s následnou identifikáciou skupín potenciálnych kupcov;
- 2) výroba tovaru alebo poskytovanie súvisiacich služieb pre tieto cieľové skupiny;
- 3) koordinácia činností organizácie s cieľom dosiahnuť čo najvýhodnejšie postavenie na trhu;
- 4) určiť spôsoby kontroly výkonu podnikania v súlade s vopred stanovenými cieľmi.
Marketing je teda strategická filozofia spoločnosti, ktorá určuje, aké tovary a služby by sa mali vyrábať a pre ktorú skupinu spotrebiteľov. Marketing definuje ciele a hodnotí ich dosahovanie, čím koordinuje aktivity podniku. Marketing vytvára disciplínu v rámci organizácie prostredníctvom stanovenia cieľov a monitorovania, aby sa zabezpečilo jej efektívne fungovanie.
Najdôležitejšou úlohou marketingového manažmentu je ovplyvňovať úroveň, načasovanie a charakter dopytu na jednom alebo viacerých cieľových trhoch podniku. Najúčinnejšie riadenie dopytu vyžaduje, aby sa organizácia orientovala na zákazníka a systematicky využívala technológie a marketingové nástroje.
Marketing v cestovnom ruchu je činnosť plánovania a rozvoja tovarov a služieb cestovného ruchu, predaja, propagácie tovarov a služieb, stimulovania dopytu po nich a tvorby cien.
Táto aktivita pomáha propagovať tovar alebo služby od výrobcu k spotrebiteľovi s cieľom dosiahnuť maximálny zisk a zároveň čo najefektívnejšie uspokojiť potreby cieľovej skupiny turistov.
Špecifický charakter marketingu v cestovnom ruchu je určený vlastnosťami a charakteristickými vlastnosťami produktu cestovného ruchu (v porovnaní s inými spotrebnými tovarmi a službami), ako aj charakteristikami spotrebiteľov a výrobcov tovarov a služieb cestovného ruchu.
Turistické služby má 7 charakteristických vlastností:
- 1. Neschopnosť skladovať. Ak po nich momentálne nie je dopyt, miesta v hoteli alebo lietadle nie je možné skladovať za účelom ich predaja v budúcnosti. Manažéri preto musia vyvinúť úsilie na stimuláciu dopytu po týchto službách v danom krátkodobom období.
- 2. Nehmotnosť služieb. Neexistujú žiadne namerané hodnoty na hodnotenie produktu cestovného ruchu: nie je možné mať predstavu o kvalite produktu pred jeho kúpou a spotrebou. V tomto smere je pre spotrebiteľov pri nákupe obzvlášť dôležitý imidž firmy na trhu a prestíž jej tovarov (služieb).
- 3. Náchylnosť na sezónne výkyvy. Marketingové aktivity cestovnej kancelárie sa budú líšiť počas hlavnej sezóny a mimo sezóny. Mimo sezóny sú potrebné dodatočné opatrenia na stimuláciu dopytu: nízke ceny, rôzne doplnkové služby, rôzne druhy cestovného ruchu (diverzifikácia ponuky).
- 4. Výrazná statickosť, viazanosť na konkrétne miesto (kemping, letisko, keďže sa nedajú presunúť na iné miesto).
- 5. Časový nesúlad medzi skutočnosťou predaja cestovnej služby a jej spotrebou. Nákup tovarov (služieb) cestovného ruchu sa uskutočňuje týždne alebo mesiace pred začiatkom ich spotreby. V tomto prípade zohrávajú významnú úlohu reklamné tlačené materiály, ktoré poskytujú vizuálnu informáciu o kúpenom produkte cestovného ruchu a umožňujú vytvoriť si predstavu o výhodách, ktoré je možné získať z jeho spotreby v budúcnosti. Vo fáze predaja produktu cestovného ruchu sa veľký význam prikladá stupňu spoľahlivosti informácií, ako aj spoľahlivosti produktu (kvalita produktu zodpovedá jeho cene).
- 6. Územné oddelenie spotrebiteľa a výrobcu na trhu cestovného ruchu. Dôležité sú informačné a reklamné aktivity na širšej (medzinárodnej) úrovni.
- 7. Kupujúci prekonáva vzdialenosť, ktorá ho delí od produktu a miesta spotreby, a nie naopak.
Svoje špecifické charakteristiky majú aj producenti a spotrebitelia služieb cestovného ruchu. Dopyt po cestovných službách je vysoko elastický v závislosti od trhových podmienok, príjmu, úrovne vzdelania, reklamy a ceny. Hodnotenie kvality cestovných služieb je značne subjektívne: na hodnotenie spotrebiteľa majú veľký vplyv vonkajšie faktory alebo osoby, ktoré priamo nesúvisia s balíkom nakupovaných služieb (miestni obyvatelia, iní dovolenkári, členovia zájazdovej skupiny, rodinní príslušníci).
Marketing cestovného ruchu je určený nielen „koncovým spotrebiteľom“ – turistom, ale aj sprostredkovateľským orgánom – cestovným kanceláriám, partnerom, verejným združeniam cestovného ruchu a vládnym regulačným orgánom cestovného ruchu.
Charakteristiky poskytovateľov služieb cestovného ruchu zahŕňajú také charakteristické vlastnosti, ako je komplementárnosť a vzájomná interakcia. Táto súvislosť je viditeľná najmä z dlhodobého hľadiska, čo odráža kompozitný charakter produktu cestovného ruchu: ziskovosť dopravných spoločností závisí od obsadenosti a kvality ubytovacích zariadení a ich prežitie na trhu je determinované kvalitou atrakcií a mierou návštevnosti danej destinácie.
V krátkom časovom období rôzni poskytovatelia cestovných služieb nezohľadňujú vzájomné záujmy pri rozvíjaní svojich marketingových programov. Prax ukazuje prevahu tejto krátkodobej orientácie vo vývoji marketingových stratégií.
Výrobcovia v cestovnom ruchu- ide o značný počet nezávislých a profilom a špecializáciou rôznych podnikov cestovného ruchu (cestovná kancelária, cestovná kancelária, hotel, reštaurácia, cestovná kancelária) s rôznymi cieľmi.
Existuje niekoľko úrovní marketingu: podniky, verejné organizácie a vládne agentúry. Cestovný ruch je komplexný systém, symbióza ekonomiky, politiky, sociológie, ekológie a kultúry, preto na dosiahnutie pozitívneho marketingového efektu je potrebná úzka koordinácia marketingu rôznych organizácií cestovného ruchu.
Komponenty všeobecný marketingové systémy v oblasti cestovného ruchu sú to: štát, miestne orgány, národné a miestne (regionálne) organizácie a podniky cestovného ruchu.
Západné skúsenosti ukazujú, že najväčší efekt má spoločné úsilie súkromných firiem a oficiálnych vládnych organizácií cestovného ruchu pri podpore odvetvia cestovného ruchu.
Medzi rôznymi úrovňami marketingu existuje úzky vzťah: štát, miestne orgány a združenia získavajú trhové údaje vrátane informácií od podnikov a podniky zasa zakladajú svoje marketingové koncepcie na národných a miestnych koncepciách cestovného ruchu. Marketingový vývoj štátu nie je direktívou, ale odporúčaním, usmernením pre podnik.
Na akciu národné organizácie a regionálne úrovne sú nasledujúce Vlastnosti:
- vykonávanie marketingového výskumu na národnej úrovni;
- vývoj marketingových koncepcií s odporúčaniami na ich implementáciu pre podniky;
- právna a investičná podpora rozvoja infraštruktúry cestovného ruchu;
- poradenské služby pri implementácii marketingovej koncepcie;
- pomoc pri realizácii public relations a reklamných podujatí (výstavy a veľtrhy, prospekty);
- vytváranie pozitívneho imidžu krajiny, propagácia krajiny ako atraktívnej turistickej destinácie pre zahraničných turistov.
Organizácie cestovného ruchu sa podieľajú na vývoji nových produktov, programov zájazdov, cenotvorbe, zlepšovaní kvality produktov, ako aj na vývoji marketingu produktov cestovného ruchu a implementácii národných a miestnych marketingových koncepcií.
Špecifickú úlohu pri podpore a rozvoji cestovného ruchu na národnej a medzinárodnej úrovni zohráva štát. Skúsenosti rôznych krajín ukazujú, že úspešnosť rozvoja cestovného ruchu priamo závisí od toho, ako je toto odvetvie vnímané na štátnej úrovni a do akej miery sa teší vládnej podpore. Štátne programy na stimuláciu aktívneho cestovného ruchu vyvinuté vo viacerých krajinách poskytujú daňové výhody, zjednodušenie hraničných a colných režimov, vytváranie priaznivých podmienok pre investície do cestovného ruchu, zvýšenie rozpočtových prostriedkov na rozvoj infraštruktúry, reklamu na zahraničných trhoch a školenia personálu.
V Rusku neexistuje potrebná daňová podpora cestovného ruchu zo strany federálnych a miestnych orgánov. Vytvorenie trhových vzťahov v Rusku, otvorenie trhu pre zahraničné firmy - to všetko viedlo k radikálnej zmene pomeru exportných a importných operácií v medzinárodnom systéme cestovného ruchu. Rusko sa zmenilo na krajinu prevažne pasívneho cestovného ruchu. Zároveň je počet zahraničných turistov ročne navštevujúcich Rusko na úrovni roku 1986.
Zníženie objemu domáceho cestovného ruchu a preorientovanie sa na výjazdový cestovný ruch znižuje príjmy tak ruských producentov služieb cestovného ruchu, ako aj miestnych a štátnych rozpočtov.
V súčasných podmienkach je potrebné stimulovať rozvoj domáceho cestovného ruchu zlepšovaním kvality služieb a konkurencieschopnými cenami, keďže veľký dopyt ruských obyvateľov po dovolenke v zahraničí je spôsobený ponukou kvalitnejších služieb za rozumné ceny.
Turistická terminológia prechádza výraznými zmenami v súlade s rýchlym tempom rozvoja a formovania spoločenských vzťahov a cestovného ruchu, jeho odvetví a druhov. Interpretácia turistických pojmov je predmetom búrlivých diskusií medzi zástancami teórie cestovného ruchu.
Aby bolo možné určiť zmysel turizmu a presnejšie opísať rozsah jeho aktivít, je potrebné v prvom rade identifikovať rôzne skupiny subjektov, ktoré v cestovnom ruchu interagujú.
- 1. Turisti. Ide o ľudí, ktorí pociťujú rôzne duševné a fyzické potreby, ktorých charakter určuje smery a typy účasti týchto ľudí na aktivitách cestovného ruchu.
- 2. Organizácie poskytujúce tovar a služby turistom. Ide o podnikateľov, ktorí vidia cestovný ruch ako možnosť dosiahnutia zisku poskytovaním tovarov a služieb na základe dopytu na trhu cestovného ruchu.
- 3. Miestne orgány. Cestovný ruch považujú za dôležitý ekonomický faktor spojený s príjmami, ktoré môžu miestni občania z tohto podnikania získať vo forme daní idúcich do miestneho rozpočtu.
- 4. Prijímajúca strana. Miestne obyvateľstvo vníma cestovný ruch predovšetkým ako faktor zamestnanosti. Pre túto skupinu je dôležitý výsledok interakcie s turistami, vrátane zahraničných.
Cestovný ruch teda možno definovať ako súbor javov a vzťahov, ktoré vznikajú interakciou turistov, dodávateľov, miestnych orgánov a miestneho obyvateľstva v procese aktivít cestovného ruchu. Cestovanie a cestovný ruch sú komplexom súvisiacich oblastí podnikania. Profesiou najbližšie k cestovnému ruchu je distribúcia zájazdov, teda práca cestovných kancelárií. Do cestovného ruchu sú priamo zapojené letecké spoločnosti, požičovne áut, železnice, autobusy, hotely a reštaurácie. K príbuzným druhom podnikania patria aj finančné štruktúry, ktoré financujú rozvoj sektora služieb a pod.
Cestovný ruch vo svojich hlavných charakteristikách nemá zásadné rozdiely od iných foriem hospodárskej činnosti. Všetky podstatné ustanovenia moderného marketingu sa preto dajú naplno uplatniť aj v cestovnom ruchu.
Cestovný ruch má zároveň špecifické črty, ktoré ho odlišujú nielen od obchodu s tovarom, ale aj od iných foriem obchodu so službami. Existuje tu tak obchod so službami a tovarom (podľa odborníkov je podiel služieb v cestovnom ruchu 75%, tovar - 25%), ako aj osobitný charakter spotreby služieb cestovného ruchu a tovarov v mieste ich výroby. , navyše v určitej situácii.
Marketing v preklade z angličtiny znamená prieskum a organizáciu činností na trhu tovarov, služieb, cenných papierov, zameraných na zabezpečenie predaja a propagáciu tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi.
Marketing v cestovnom ruchu je systém neustálej koordinácie ponúkaných služieb so službami, ktoré sú na trhu žiadané a ktoré je podnik cestovného ruchu schopný ponúknuť so ziskom pre seba a efektívnejšie ako konkurencia.
Marketing je teda systém riadenia obchodných a výrobných činností spoločnosti cestovného ruchu v trhovej ekonomike.
Existuje mnoho ďalších definícií marketingu. Zastavme sa pri čo najprijateľnejšej definícii jej hlavného cieľa – rozpoznať, identifikovať a zhodnotiť existujúci alebo latentný dopyt po službách cestovného ruchu, ktoré môže cestovná kancelária ponúknuť spotrebiteľovi, a zamerať svoje úsilie na vývoj, výrobu, propagáciu a predaj. týchto služieb za účelom dosiahnutia optimálneho zisku.
Pri odpovedi na otázku, prečo cestovné kancelárie potrebujú marketing, povedzme, že ich aktivity v trhových podmienkach a konkurencii sú vždy spojené s väčším či menším finančným rizikom, ktorého miera narastá najmä v zahraničnej ekonomickej aktivite, a to aj v oblasti cestovného ruchu. V rokoch 1995-2000 Mnohé cestovné kancelárie kvôli chybám vo svojej práci utrpeli finančný kolaps a boli nútené ukončiť svoju činnosť.
Keď hovoríme o koncepte marketingu, používajú sa pojmy ako „marketingová pozícia“, „marketingový proces“ a „marketingová technológia“.
Marketingová pozícia je založená na skutočnosti, že v podmienkach trhu a konkurencie dopyt určuje ponuku. Úspech podniku teda závisí od jeho schopnosti ponúkať cestovné služby v takom množstve a kvalite, na takom mieste a za takú cenu, ktorá by zodpovedala skutočnému a potenciálnemu dopytu.
Východiskovou pozíciou marketingu je teda prítomnosť určitého trhu a dopytu spotrebiteľov po službách cestovného ruchu. Po službách v cestovnom ruchu je dopyt, čo znamená, že firma môže aktívne vypracovať marketingovú stratégiu a plány na jej realizáciu, a ak nie je dopyt, tak ju musí hľadať inde.
Marketingový proces je séria vzájomne prepojených činností, ktoré začínajú identifikáciou trhu a dopytu a zahŕňajú plánovanie, vývoj, výrobu, distribúciu a predaj tovarov a služieb spotrebiteľom.
Marketingová technológia je metóda riadenia, ktorú používa podnikateľ v procese identifikácie a skúmania dopytu, plánovania výroby a predaja služieb a tovaru cestovného ruchu.
Inými slovami, marketing je systém vzájomne prepojených techník a opatrení, ktoré umožňujú cestovnej kancelárii dosahovať pozitívne výsledky na trhu cestovných služieb.
Marketingový koncept je tu holistický a komplexnejší ako kdekoľvek inde. Na základe vyššie uvedeného môžeme zdôrazniť nasledujúce črty marketingu cestovného ruchu:
- 1. Pre marketing cestovného ruchu je úloha stimulovať dopyt menej dôležitá. Dopyt po službách cestovného ruchu neustále rastie a cestovný ruch je menej závislý od výkyvov ekonomických podmienok. Pre marketing cestovného ruchu je dôležitejšie „nasmerovať dopyt“ správnym smerom.
- 2. Veľký význam má spoľahlivá informačná politika vo vzťahu ku klientovi, najmä vo fáze predaja služieb, ako aj dôkladnosť pri vývoji produktu cestovného ruchu.
- 3. Vzhľadom na osobitnú úlohu subjektívneho faktora v procese nákupu cestovných služieb by cestovné kancelárie mali venovať veľkú pozornosť ochrane práv klienta – spotrebiteľa cestovných služieb.
- 4. Vplyv sezónneho faktora si vyžaduje variabilitu cestovných služieb alebo osobitnú pozornosť marketingovým aktivitám počas mimosezónneho obdobia, aby bola spoločnosť menej závislá od dočasného faktora.
- 5. V procese marketingového riadenia je potrebné vo väčšej miere ako v iných odvetviach zohľadňovať nielen materiálne aspekty, ale aj
Stručne povedané, znaky marketingu cestovného ruchu možno formulovať takto:
- * nie stimulovanie dopytu, ale riadenie dopytu;
- * vysoký stupeň spoľahlivosti informácií o produkte cestovného ruchu;
- * ochrana práv spotrebiteľov;
- * osobitná úloha marketingu v mimosezónnom období (diverzifikácia produktov cestovného ruchu);
- * ústredná úloha psychologických, behaviorálnych a sociálnych charakteristík spotrebiteľa;
Toto je pomerne dlhá definícia „marketingu cestovného ruchu“ – obsahuje množstvo myšlienok, na ktoré sa pozrieme podrobnejšie.
Prvým bodom, ktorý treba poznamenať, je, že marketing nie je jedna činnosť, ale systém činností. Inými slovami, ide o postupnosť činností podniku cestovného ruchu, ktoré musia byť spojené, aby dosiahli svoje ciele. Marketing preto nie je len reklama a predaj služieb alebo jednoducho rozvoj služieb. Ide o systém, v ktorom musia byť integrované všetky funkcie a činnosti v súlade s marketingovou koncepciou.
Táto okolnosť zásadne odlišuje marketing od komerčnej práce. Ak má komerčná práca využiť všetky sily a prostriedky na zvýšenie predaja, potom cieľom marketingu je prepojený proces výroby a predaja služieb v súlade s dopytom spotrebiteľov.
Druhým bodom, ktorý si v našej definícii treba uvedomiť, je, že marketing nekončí jednou akciou. Nemôžete si to predstaviť ako monotónny proces, či už hovoríme o termíne uvedenia nového produktu cestovného ruchu alebo o zavedení novej ceny. Faktom je, že trh je neustále v pohybe, v dynamike. Napríklad dopyt spotrebiteľov sa mení pod vplyvom rôznych faktorov, konkurenti tiež pracujú na uvedení nových služieb na trh. Tieto príklady naznačujú, že marketing je skutočne nepretržitý proces a podnik cestovného ruchu sa doň musí neustále zapájať. Marketing preto zahŕňa pohľad do budúcnosti a nie len sústredenie sa na súčasnosť.
Tretí bod sa týka koordinácie. Je potrebné koordinovať akcie v rámci podniku cestovného ruchu s podmienkami vonkajšieho prostredia. Ak sa toto všetko zvažuje oddelene, nie je možné dosiahnuť zamýšľané ciele. Tajomstvo spočíva v koordinácii činností v rámci spoločnosti s informáciami získanými zvonku. To znamená, že na dosiahnutie tohto zosúladenia sa musí rozhodnúť použiť všetky marketingové funkcie a nástroje.
Štvrtá myšlienka zakotvená v našej definícii sa týka pochopenia toho, čo vlastne služba ponúka.
Piaty bod v tejto definícii poskytuje predstavu o tom, čo robí marketing na uspokojenie potrieb zákazníkov. To znamená nielen to, čo klient práve nakupuje, ale aj to, čo by si kúpil za iných okolností (napríklad pri zvýšení príjmu). Marketing, ako už bolo uvedené, by mal byť činnosťou predvídavosti. Zahŕňa to predpovedanie alebo aspoň získanie dobrého prehľadu o tom, čo spotrebitelia budú pravdepodobne najviac potrebovať.
Koncept marketingu je teda zameranie sa na potreby a želania spotrebiteľov, podporované komplexným úsilím zameraným na uspokojenie spotrebiteľa.
Úvod 3
1 Pojem marketing v cestovnom ruchu 5
2 Štruktúra produktu cestovného ruchu 12
2.1 Druhy a účely marketingového výskumu 15
2.2 Etapy marketingu 19
3 Prvky marketingovej stratégie ruských podnikov cestovného ruchu 22
23
25
3.3 Distribučné kanály 28
3.3 Metódy stimulácie dopytu 31
4 Analýza marketingu turistických služieb spoločnosti "Sacvoyage" 35
Záver 42
Literatúra 43
Úvod
Cestovný ruch je jedným z popredných a najdynamickejšie sa rozvíjajúcich odvetví svetovej ekonomiky. Relevantnosť témy je v tom, že cestovný ruch dnes zohráva hlavnú úlohu v globálnej ekonomike a v súčasnosti je jedným z najziskovejších druhov podnikania na svete. Vďaka rýchlemu tempu rastu je uznávaný ako ekonomický fenomén minulého storočia a v nasledujúcom storočí sa mu predpovedá skvelá budúcnosť. Podľa prognózy Svetovej organizácie cestovného ruchu (WTO) bude rast cestovného ruchu v 21. storočí nezvratný a do roku 2020 bude počet medzinárodných turistických návštev 1,6 miliardy.
Cestovný ruch vo svojich hlavných charakteristikách nemá zásadné rozdiely od iných foriem ekonomickej činnosti, preto je možné v tejto oblasti plne uplatniť všetky základné ustanovenia moderného marketingu. Cestovný ruch má zároveň určité znaky súvisiace s charakterom poskytovaných služieb, pracovnou silou, formami predaja atď. Z tohto dôvodu má marketing v cestovnom ruchu množstvo charakteristických čŕt, ktoré ho odlišujú nielen od obchodu s tovarom, ale aj od iných foriem obchodu so službami. Existuje tu obchod so službami a tovarom (podľa odborníkov je podiel služieb v cestovnom ruchu 75 %, tovar – 25 %), ako aj osobitný charakter spotreby služieb a tovarov cestovného ruchu v mieste ich výroby. a v určitej situácii. Marketingový komplex v cestovnom ruchu má svoje vlastné charakteristiky, ktoré treba brať do úvahy pri podnikaní v tomto odvetví.
Hlavnými zložkami marketingu služieb cestovného ruchu sú: dizajn služieb, rozvoj ich organizačných základov (vzťah medzi výrobným procesom a predajom služieb), cena služieb, reklamná činnosť, predaj a propagácia služieb (komerčné dielo).
Hlavnou vecou, na ktorú by sa mali zamerať marketingové metódy služieb cestovného ruchu, je identifikácia príležitostí, ako čo najlepšie uspokojiť potreby ľudí z hľadiska psychologických a sociálnych faktorov, ako aj určenie najlepších spôsobov financovania činnosti cestovných kancelárií na základe dostupných zdrojov. .
Turistické služby sú špeciálnym „neviditeľným“ produktom. Vzťahy pri jeho realizácii sú rôznorodé a špecifické. Distribučný systém a kanály distribúcie batožiny sa značne líšia prostredníctvom materiálovej distribúcie fyzického tovaru.
Úspešné podnikanie podniku nezávisí len od vyrobeného produktu. Nestačí vyrobiť kvalitný produkt, musí uspokojiť svojho spotrebiteľa. Stretnutie produktu s potenciálnym spotrebiteľom je najdôležitejšou podmienkou jeho realizácie. Niektorí výrobcovia preto ponúkajú návnadové produkty na trh prostredníctvom sprostredkovateľov, ktorí tvoria svoje vlastné predajné kanály.
Marketing v cestovnom ruchu je neustála koordinácia ponúkaných služieb so službami, ktoré sú na trhu žiadané a ktoré je cestovná kancelária schopná ponúknuť so ziskom pre seba a efektívnejšie ako konkurencia.
Cieľ štúdie: analýza vlastností marketingu cestovného ruchu. Analýza marketingu turistických služieb spoločnosti "Sacvoyage"
Z toho vyplývajú tieto úlohy:
Zvážte koncepciu marketingu v cestovnom ruchu, štruktúru produktu cestovného ruchu.
Preštudujte si typy a účely marketingového výskumu .
Zvážte prvky marketingovej stratégie ruských podnikov cestovného ruchu.
Vykonať analýzu marketingu služieb cestovného ruchu spoločnosti Sacvoyage.
1 Pojem marketing v cestovnom ruchu
Marketing cestovného ruchu sa často používa v jednom z nasledujúcich troch významov.
Marketing je reklama, podpora predaja a tlak na kupujúceho, inými slovami, súbor obzvlášť agresívnych predajných nástrojov používaných na zachytenie existujúcich trhov cestovného ruchu. V tomto najobchodnejšom význame slova sa marketing uvažuje najmä vo vzťahu k masovému spotrebiteľskému trhu a v oveľa menšej miere k odvetviam špičkových technológií, finančným, sociálnym a kultúrnym službám.
Marketing je súbor nástrojov na analýzu trhu (ako sú metódy predpovedania predaja, simulačné modely a prieskum trhu), ktoré sú dostupné iba pre veľké podniky, kde sa používajú na vývoj progresívneho a vedeckejšieho prístupu k analýze potrieb a dopytu.
Marketing je architektom konzumnej spoločnosti, t.j. trhový systém, kde predajcovia komerčne využívajú spotrebiteľov.
Za celým týmto komplexným myslením sa skrývajú tri aspekty marketingového konceptu: aktívny aspekt – prenikanie na trhy; analytický aspekt - pochopenie trhov; ideologický aspekt – spôsob myslenia.
Najčastejšie možno pozorovať tendenciu redukovať pojem marketing na jeho aktívny rozmer, t.j. na množstvo predajných techník a extrémne podcenenie jej analytického aspektu.
Táto vízia úlohy marketingu je založená na skutočnosti, že pomocou marketingu (a v skutočnosti podpory predaja) a reklamy môžete prinútiť trh, aby akceptoval čokoľvek. To je však veľmi chybné, pretože takéto spôsoby predaja sa často vyvíjajú bez zohľadnenia skutočných potrieb potenciálnych kupcov, ale iba na základe želania predajcu dosiahnuť rekordný počet predajov.
V skutočnosti je marketingová ideológia úplne iná. V podstate vychádza z teórie individuálnej voľby, založenej na princípe priority spotrebiteľa. V rámci tohto prístupu nie je marketing ničím iným ako spoločenským vyjadrením a premietnutím do prevádzkových podmienok princípov riadenia, ktoré predložila klasická ekonómia na konci 18. storočia. Tieto princípy sformuloval Adam Smith a tvoria základ trhovej ekonomiky. Možno ich zhrnúť takto: „...prosperita spoločnosti nie je ani tak výsledkom altruistického správania, ako skôr zabezpečenia toho, aby sa vzájomné záujmy kupujúceho a predávajúceho zhodovali prostredníctvom konkurenčnej výmeny.“
A. Smith vnímal ľudskú spoločnosť predovšetkým ako výmenný zväzok, ktorý je založený na výmene rôznych druhov práce. Sklon k výmene považoval za základnú vlastnosť ľudskej prirodzenosti, pričom ju považoval za ahistorickú, bez ohľadu na štádium spoločenského vývoja.
Napriek tomu, že v modernej ekonómii bol základný princíp odvodený Adamom Smithom upravený, zostáva hlavným princípom, ktorým sa riadia ekonomické aktivity efektívnej firmy pôsobiacej na voľnom konkurenčnom trhu. Navyše je teraz jasnejšie ako kedykoľvek predtým, že krajiny, ktoré odmietli myšlienky Adama Smitha, ekonomicky zaostávajú. Nedávne otrasy vo východnej Európe a Sovietskom zväze jasne ukazujú toto zaostávanie na mnohých frontoch.
V srdci trhovej ekonomiky nachádzame štyri hlavné myšlienky.
Ľudia sa snažia získať odmenu od života. Práve snaha o osobný záujem motivuje ľudí k práci, je motorom rastu, individuálneho rozvoja a určuje všeobecný blahobyt.
Charakter odmeny je určený individuálnymi preferenciami, ktoré závisia od vkusu, kultúry, hodnôt atď.
Ľudia a organizácie, s ktorými komunikujú, najlepšie dosahujú svoje ciele prostredníctvom bezplatnej a konkurenčnej výmeny. Ak je výmena bezplatná, dôjde k nej iba vtedy, keď jej podmienky vytvárajú užitočnosť pre obe strany, a ak je konkurencieschopná, potom je riziko, že výrobcovia zneužijú svoje postavenie na trhu, obmedzené.
Mechanizmy trhovej ekonomiky sú založené na princípe individuálnej slobody a najmä na princípe prednosti spotrebiteľa. Morálne ospravedlnenie systémov je založené na uznaní, že ľudia sú zodpovední za svoje činy a majú schopnosť rozhodovať o tom, čo je pre nich dobré a čo nie.
Treba uznať, že existuje veľká priepasť medzi tým, čo marketing tvrdí, že je „teoreticky“ a tým, čo je v reálnom živote. Pojem marketing je však ideálom, ku ktorému by sa mala snažiť každá firma. Aj keď je to mýtus, je to vodiaci mýtus, ktorý vedie spoločnosť v jej konaní.
Z vyššie uvedených princípov vyplýva filozofia konania, ktorá je relevantná pre každú organizáciu zaoberajúcu sa uspokojovaním potrieb zákazníkov. Rozsah tejto marketingovej akcie možno rozdeliť do troch hlavných oblastí:
1) spotrebiteľský marketing, keď sa transakcie uskutočňujú medzi firmami a konečnými spotrebiteľmi, jednotlivcami alebo rodinami;
2) priemyselný alebo medzipodnikový marketing, keď dve strany v procese výmeny sú organizácie;
3) sociálny marketing, pokrývajúci oblasti činnosti neziskových organizácií ako sú múzeá, univerzity a pod.
Marketingová koncepcia naznačuje, že hlavným cieľom všetkých firemných aktivít by malo byť uspokojovanie potrieb používateľov, keďže je to najlepší spôsob, ako dosiahnuť vlastné rastové ciele a zvýšiť príjmy firmy.
Táto filozofia činnosti zahŕňa dva smery činnosti spoločnosti.
Systematická a priebežná analýza potrieb a požiadaviek kľúčových skupín spotrebiteľov, ako aj vývoj nových konceptov produktov alebo služieb, ktoré spoločnosti umožňujú slúžiť vybraným skupinám zákazníkov lepšie ako konkurencia, a tým si zabezpečiť udržateľnú konkurenčnú výhodu. Strategický marketing spája tieto úlohy.
Organizácia predajnej, predajnej a komunikačnej politiky s cieľom informovať potenciálnych kupcov a preukázať charakteristické vlastnosti produktu pri súčasnom znížení nákladov na hľadanie kupcov. Takéto úlohy sú priradené operatívnemu marketingu.
Prevažná väčšina ruských spoločností cestovného ruchu sa teda drží pozície operatívneho marketingu. Strategický marketing je veľmi nákladná činnosť, a preto zostáva doménou len veľkých turistických spoločností, korporácií a hotelových holdingov. Medzi spoločnosti ruského pohostinského priemyslu zapojené do strategického rozvoja patria VAO Intourist, GLO Moskva, OJSC Aeroflot, vládne agentúry výkonnej moci a niektoré ďalšie. Niektoré ruské cestovné kancelárie sa uchyľujú k pomoci špecializovaných marketingových spoločností, ktoré vykonávajú prieskum trhu na objednávku. Spravidla sa však tieto štúdie vykonávajú s cieľom určiť len trhový potenciál pre už hotový výrobok a len malý počet objednávok zahŕňa predbežný prieskum trhu a identifikáciu jeho potrieb.
Strategický a operatívny marketing sa navzájom dopĺňajú a nachádzajú svoje konkrétne stelesnenie v rámci marketingovej politiky spoločnosti. Kombináciou týchto dvoch prístupov teda môžeme navrhnúť nasledujúcu definíciu marketingu.
Marketing je spoločenský proces zameraný na uspokojovanie potrieb a želaní ľudí a organizácií uľahčením voľnej, konkurenčnej výmeny tovarov a služieb, ktoré majú pre kupujúceho hodnotu.
Inými slovami, ak hráč na trhu odviedol dobrú prácu pri identifikácii potrieb spotrebiteľov, vyvinul vhodný produkt alebo službu, stanovil pre ne primeranú cenu, zaviedol distribučné systémy a efektívne stimuloval svoj predaj, potom takýto tovar alebo služby pravdepodobne ľahko nájsť svojho kupca. To vyjadruje základné prvky marketingu.
V dnešnom konkurenčnom prostredí nikto nespochybňuje dôležitosť marketingu. Niet pochýb o tom, že zameranie všetkých obchodných aktivít na potreby zákazníka alebo užívateľa je jediný spôsob podnikania. Napriek všeobecnej zhode sa mnohé firmy v praxi obmedzujú len na operatívny marketing (v skutočnosti organizovanie a podporu predaja), pričom ostatné zložky marketingu necháva bez pozornosti. Pochopenie pojmu marketing je jedna vec, nasledovať túto filozofiu je vec druhá.
Spoločnosť, ktorá si osvojí túto filozofiu, bude čeliť potrebe vybudovať organizáciu riadenú trhom, ktorej správanie a konanie sú v súlade s marketingovým konceptom. Vytváranie vynikajúcej hodnoty pre zákazníka pri vytváraní zisku je viac ako len funkcia marketingu. K tomu slúžia všetky činnosti organizácie, a nie len jedno oddelenie. Inými slovami, strategický marketing je pre organizáciu ako celok veľmi dôležitý a nemožno ho považovať za čisto funkčnú jednotku komerčných služieb.
Na dosiahnutie výkonnosti nad trhovým priemerom musí organizácia dosiahnuť udržateľnú konkurenčnú výhodu. Dá sa to dosiahnuť štyrmi kľúčovými komponentmi trhovej orientácie: orientácia na zákazníka, orientácia na stredného zákazníka, orientácia na konkurenciu a medzifunkčná koordinácia.
Zameranie sa na koncového spotrebiteľa znamená zamerať úsilie na všetkých úrovniach organizácie na vytváranie hodnoty pre spotrebiteľa, pochopenie a predvídanie jeho potrieb.
Orientácia na stredného klienta znamená ochotu zaobchádzať s obchodnými firmami nie ako s jednoduchými sprostredkovateľmi, ale ako s ich klientmi, t.j. túžba zohľadniť ich špecifické potreby.
Zameranie sa na konkurentov zahŕňa pochopenie silných a slabých stránok konkurentov, vypočítanie ich stratégie a rýchle reagovanie na ich činy.
Medzifunkčná koordinácia znamená zdieľanie informácií o trhu v rámci organizácie, funkčnú integráciu pri formulovaní stratégie a využívanie vízie a znalostí rôznych oddelení, nielen marketingového oddelenia, na posúdenie potrieb a problémov zákazníkov.
Mal by sa pridať piaty prvok organizácie riadenej trhom: monitorovanie životného prostredia. Inými slovami, ide o prebiehajúcu analýzu alternatívnych technológií, sociálnych zmien a vládnych nariadení, ktoré môžu predstavovať príležitosti alebo hrozby pre firmu.
V cestovnom ruchu a pohostinstve má mimoriadny význam piata zložka organizácie, pretože odvetvie je veľmi citlivé na vonkajšie prostredie, jeho zmeny, vnútorné aj vonkajšie, reaguje na ne ostro a veľmi rýchlo, nesprávne alebo predčasne. hodnotenie môže niekedy viesť k negatívnym dôsledkom až k záhube.
Vzťahový marketing je dôležitý aj v pohostinstve. Špecialisti a manažéri spoločnosti neustále pracujú na vytváraní dobrých vzťahov s hodnotnými zákazníkmi, distribútormi, dodávateľmi a zástupcami pre komunikáciu. Osud spoločnosti alebo podniku do značnej miery závisí od ich práce v tomto smere. Výsledkom budovania vzťahov totiž bude pre firmu uzatváranie ziskových transakcií.
Marketing teda pokrýva oblasť oveľa širšiu ako tradičná sféra manažmentu, keďže zahŕňa organizačnú kultúru a klímu, ktoré najúčinnejšie stimulujú správanie potrebné pre úspešnú implementáciu marketingového konceptu.
2 Štruktúra produktu cestovného ruchu
Cestovný ruch vo svojich hlavných charakteristikách nemá zásadné rozdiely od iných foriem hospodárskej činnosti. Všetky podstatné ustanovenia moderného marketingu sa preto dajú naplno uplatniť aj v cestovnom ruchu. Cestovný ruch má zároveň svoje špecifiká, ktoré ho odlišujú nielen od obchodu s tovarom, ale aj od iných foriem obchodu so službami. Existuje tu obchod so službami a tovarom (podľa odborníkov je podiel služieb v cestovnom ruchu 75%, tovar - 25%), ako aj osobitný charakter spotreby služieb cestovného ruchu a tovarov v mieste ich výroby. , navyše v určitej situácii .
V tradičnej výrobe, ktorá má špecifický výsledok práce, má pojem marketing špecifickejší obsah. V cestovnom ruchu je výsledkom činnosti produkt cestovného ruchu. Produktom cestovného ruchu je v podstate každá služba, ktorá uspokojuje určité potreby turistov a je z ich strany spoplatnená. Turistické služby zahŕňajú hotelové, dopravné, exkurzné, prekladateľské, domáce, úžitkové, sprostredkovateľské a iné. Zároveň možno „produkt cestovného ruchu“ považovať v užšom a širokom zmysle. Produktom cestovného ruchu v užšom zmysle sú služby každého konkrétneho odvetvia cestovného ruchu (napríklad produkt hotela, produkt cestovného ruchu cestovnej kancelárie, dopravného podniku atď.). V širšom zmysle je produktom cestovného ruchu komplex tovarov a služieb, ktoré spolu tvoria turistický zájazd (zájazd) alebo s ním priamo súvisia. Hlavným produktom cestovného ruchu je komplexná služba, t.j. štandardný súbor služieb predávaných turistom v jednom „balíku“.
Produkt cestovného ruchu spolu so všeobecnými špecifickými charakteristikami služieb má svoje charakteristické črty.
Ide o komplex služieb a tovarov charakterizovaný zložitým systémom vzťahov medzi rôznymi komponentmi.
Služby cestovného ruchu majú sedem charakteristických vlastností:
1. Neschopnosť skladovať. Ak po nich momentálne nie je dopyt, miesta v hoteli alebo lietadle nie je možné skladovať za účelom ich predaja v budúcnosti. Manažéri preto musia vyvinúť úsilie na stimuláciu dopytu po týchto službách v danom krátkodobom období.
2. Nehmotnosť služieb. Neexistujú žiadne namerané hodnoty na hodnotenie produktu cestovného ruchu: nie je možné mať predstavu o kvalite produktu pred jeho kúpou a spotrebou. V tomto smere je pre spotrebiteľov pri nákupe obzvlášť dôležitý imidž firmy na trhu a prestíž jej tovarov (služieb).
3. Náchylnosť na sezónne výkyvy. Marketingové aktivity cestovnej kancelárie sa budú líšiť počas hlavnej sezóny a mimo sezóny. Mimo sezóny sú potrebné dodatočné opatrenia na stimuláciu dopytu: nízke ceny, rôzne doplnkové služby, rôzne druhy cestovného ruchu (diverzifikácia ponuky).
4. Výrazná statickosť, viazanosť na konkrétne miesto (kemping, letisko, keďže sa nedajú presunúť na iné miesto).
5. Časový nesúlad medzi skutočnosťou predaja cestovnej služby a jej spotrebou. Nákup tovarov (služieb) cestovného ruchu sa uskutočňuje týždne alebo mesiace pred začiatkom ich spotreby. V tomto prípade zohrávajú významnú úlohu reklamné tlačené materiály, ktoré poskytujú vizuálnu informáciu o kúpenom produkte cestovného ruchu a umožňujú vytvoriť si predstavu o výhodách, ktoré je možné získať z jeho spotreby v budúcnosti. Vo fáze predaja produktu cestovného ruchu sa veľký význam prikladá stupňu spoľahlivosti informácií, ako aj spoľahlivosti produktu (kvalita produktu zodpovedá jeho cene).
6. Územné oddelenie spotrebiteľa a výrobcu na trhu cestovného ruchu. Dôležité sú informačné a reklamné aktivity na širšej (medzinárodnej) úrovni.
7. Kupujúci prekonáva vzdialenosť, ktorá ho delí od produktu a miesta spotreby, a nie naopak.
Dopyt po službách cestovného ruchu je mimoriadne elastický z hľadiska príjmu a ceny, ale do značnej miery závisí od politických a sociálnych podmienok. Spotrebiteľ spravidla nemôže vidieť produkt cestovného ruchu pred jeho spotrebou a samotná spotreba sa vo väčšine prípadov uskutočňuje priamo v mieste výroby služby cestovného ruchu. Spotrebiteľ prekonáva vzdialenosť, ktorá ho delí od produktu a miesta spotreby, a nie naopak. Produkt cestovného ruchu závisí od premenných, akými sú priestor a čas, a vyznačuje sa kolísaním dopytu. Produkt cestovného ruchu vzniká úsilím mnohých podnikov, z ktorých každý má svoje vlastné prevádzkové metódy, špecifické potreby a rôzne komerčné ciele. Vysokú kvalitu služieb cestovného ruchu nie je možné dosiahnuť ani v prípade menších nedostatkov, pretože služby cestovného ruchu pozostávajú z týchto maličkostí a malých detailov. Kvalitu služieb cestovného ruchu ovplyvňujú vonkajšie faktory charakteru vyššej moci (prírodné podmienky, počasie, politika cestovného ruchu, medzinárodné podujatia a pod.).
Tieto špecifické vlastnosti produktu cestovného ruchu majú významný vplyv na marketing cestovného ruchu. Niektorí autori vkladajú do konceptu marketingu v cestovnom ruchu globálny obsah, ako napríklad švajčiarsky špecialista J. Kripendorff: „Marketing cestovného ruchu je systematická zmena a koordinácia aktivít podnikov cestovného ruchu, ako aj súkromných a verejných politík v oblasti cestovného ruchu. realizujú regionálne, národné alebo medzinárodné plány. Účelom takýchto zmien je čo najúplnejšie uspokojiť potreby určitých skupín spotrebiteľov pri zohľadnení možnosti získania primeraných ziskov.“
Zložkami celkového marketingového systému v oblasti cestovného ruchu sú: štát, miestne orgány, národné a miestne (regionálne) organizácie a podniky cestovného ruchu.
Západné skúsenosti ukazujú, že spoločné úsilie súkromných firiem a oficiálnych vládnych organizácií cestovného ruchu pri podpore odvetvia cestovného ruchu prináša najväčší efekt.
Medzi rôznymi úrovňami marketingu existuje úzky vzťah: štát, miestne orgány a združenia získavajú trhové údaje vrátane informácií od podnikov a podniky zasa zakladajú svoje marketingové koncepcie na národných a miestnych koncepciách cestovného ruchu. Marketingový vývoj štátu nie je direktívou, ale odporúčaním, usmernením pre podnik.
Nasledujúce funkcie pripadajú na podiel národných organizácií a regionálnych úrovní:
Realizácia marketingového výskumu na národnej úrovni;
Právna a investičná podpora rozvoja infraštruktúry cestovného ruchu;
Konzultačné služby pri implementácii marketingovej koncepcie;
Pomoc pri realizácii public relations a reklamných podujatí (výstavy a veľtrhy, prospekty);
Vytváranie pozitívneho imidžu krajiny, propagácia krajiny ako atraktívnej turistickej destinácie pre zahraničných turistov.
2.1 Druhy a účely marketingového výskumu
Marketingový prieskum je pre konkrétnu spoločnosť nevyhnutný v procese systematického zberu a analýzy informácií s cieľom identifikovať hrozby, slabé a silné stránky a príležitosti trhu cestovného ruchu, ako aj vytvoriť vhodnú marketingovú stratégiu pre úspešné podnikanie.
Výskum realizovaný v cestovnom ruchu poskytuje informačnú základňu pre manažérov cestovného ruchu, aby mohli robiť správne manažérske rozhodnutia. Výskum odhaľuje:
Problémy, ktoré zasahujú do efektívneho podnikania;
Príčiny problémov a možné spôsoby ich riešenia;
Budúce trendy na trhu cestovného ruchu.
Výskum vám tiež umožňuje: vidieť nové príležitosti; určiť efektívne spôsoby podnikania; lepšie porozumieť potrebám trhu a znížiť pravdepodobnosť rizika v súlade so zmenami, ktoré sa tam neustále vyskytujú.
Výskum, ktorý znižuje riziko v rozhodovacom procese, do značnej miery určuje úspech podniku cestovného ruchu.
Manažéri tak môžu úspešnejšie plánovať, realizovať a kontrolovať činnosti služieb cestovného ruchu, ak majú potrebné informácie.
Všetky rozhodnutia manažmentu sa musia robiť s prihliadnutím na údaje získané počas marketingového výskumu.
Intenzívny rast cestovného ruchu v Rusku neuľahčil marketingový výskum a plánovanie marketingových aktivít. Kríza však prinútila mnohé podniky prehodnotiť svoje prevádzkové metódy, aby prežili krízu a konkurenciu. Pri manažérskych rozhodnutiach sledujú manažéri cieľ dosiahnuť zisk. Ako však ukazuje dlhodobá prax na európskom trhu cestovného ruchu, hlavnými úlohami každého podniku cestovného ruchu, ak je jeho strategickým cieľom dosahovať dlhodobé zisky a udržiavať dopyt po svojich tovaroch a službách, je určovať potreby spotrebiteľov a uspokojiť ich potreby. Marketingový koncept podnikania, ktorý vznikol koncom 70-tych rokov na západnom trhu, zahŕňa uskutočnenie prieskumu trhu a plánovanie marketingových aktivít na samom začiatku vývoja produktu cestovného ruchu: firmy potrebujú poznať potreby potenciálnych zákazníkov, určiť ich možný počet. kupujúcich produktu alebo služby, ako a kde to chcú kúpiť, za akú cenu a čo od zakúpeného produktu alebo služby očakávajú. Na získanie takýchto informácií existujú určité výskumné technológie. Podniky cestovného ruchu si z mnohých rôznych prístupov vyberajú tie najvhodnejšie.
Vykonávanie marketingového prieskumu je nevyhnutné vo všetkých fázach činnosti spoločnosti – od vývoja produktu a propagácie až po predaj a popredajný servis.
Firmy môžu vykonávať dva typy prieskumov:
1) aktuálny výskum, neustále vykonávaný s cieľom identifikovať všetky zmeny a trendy prebiehajúce na trhu cestovného ruchu (aj menšie zmeny v prostredí okolo spoločnosti môžu ovplyvniť výsledky manažérskych rozhodnutí);
2) štúdium jednej konkrétnej situácie (problému) s cieľom otestovať predpoklad alebo analyzovať zmeny na trhu cestovného ruchu.
Spoločnosť vykonáva komplexnú štúdiu trhu cestovného ruchu s cieľom posúdiť súčasnú všeobecnú situáciu, problémy a hrozby z nej vyplývajúce a vznikajúce príležitosti. Spoločnosť môže tiež prideliť zdroje na uskutočnenie výskumu jednej alebo viacerých problémových situácií, ktoré vznikajú počas každodenného fungovania podniku. Okrem toho spoločnosť skúma faktory vonkajšieho a vnútorného vplyvu, skúma účinnosť reklamnej kampane, trhový potenciál a trendy v rozvoji podnikania.
Ciele marketingového výskumu v cestovnom ruchu:
1. Identifikujte významné problémy. Intenzita každodenných obchodných aktivít ponecháva výkonným pracovníkom málo času, aby sa sústredili na problematické oblasti činnosti, ktoré sú prekážkou úspešného fungovania podniku. Identifikácia príčin a problémov, ktoré spôsobujú neefektívnosť podnikania, je často jedným z mnohých jednoduchých príspevkov, ktoré výskum prináša do procesu riadenia.
2. Udržiavanie spojenia podniku s jeho cieľovými trhmi. Prieskum cestovného ruchu nám umožňuje identifikovať budúce trendy, poskytuje príležitosť lepšie porozumieť požiadavkám trhu a monitorovať zmeny na trhoch s cieľom vypracovať vhodné politiky. Výskum znižuje riziko neočakávaných zmien na trhoch. Štúdia do určitej miery dáva záruku, že firma nebude vyrábať produkt, ktorý sa zmenami na trhu stal pre daný trh zastaraným.
3. Zníženie nákladov. Výskum pomáha určiť najefektívnejšie obchodné metódy a odstrániť neefektívne.
4. Rozvoj nových zdrojov zisku. Výskum môže viesť k objaveniu nových trhov, nových produktov a nových použití produktov, ktoré sú už na trhu.
5. Pomoc pri stimulácii predaja. Výsledky štúdie sú zaujímavé nielen pre konkrétnu spoločnosť, ale aj pre spoločnosť ako celok a dajú sa využiť v reklamných kampaniach a na stimuláciu predaja. Týka sa to predovšetkým štúdií spotrebiteľských postojov k produktu, službe a tých štúdií, v ktorých sú spotrebitelia požiadaní, aby hodnotili určité tovary a služby.
6. Vytváranie priaznivého postoja zo strany kupujúcich. Spotrebitelia sú vnímaví voči podnikom v cestovnom ruchu, ktoré vykonávajú prieskum. Veria, že spoločnosti, ktoré sa venujú takýmto aktivitám, sa o nich skutočne starajú a snažia sa vytvoriť produkt alebo službu, ktorá uspokojí ich potreby. Ak teda v preambule dotazníka uvediete účel prieskumu, napríklad zlepšenie kvality služieb, klienti budú ochotnejšie odpovedať na dotazník a budú mať o spoločnosti priaznivý dojem, že sa stará o udržanie, resp. zlepšenie kvality poskytovaných služieb.
2.2 Etapy marketingu
Výskum v cestovnom ruchu má rôzne formy: od primitívnych po zložitejšie, od jednoduchého zhromažďovania faktov až po využívanie zložitých, matematických modelov.
Proces vykonávania výskumu cestovného ruchu je reprezentovaný týmito fázami:
1. Definícia problému. Najprv je potrebné definovať alebo identifikovať existujúci problém a formulovať ciele štúdie. Ciele môžu byť prieskumné, zahŕňajúce zber niektorých predbežných údajov, ktoré objasňujú problém a prípadne pomáhajú vypracovať hypotézu; opisný, teda vysvetľujúci určité javy; experimentálny, zahŕňajúci testovanie hypotézy o nejakom vzťahu príčiny a následku.
2. Vykonanie situačnej analýzy. V tejto fáze sa zhromažďujú a spracúvajú všetky dostupné informácie súvisiace s problémom. Účelom tejto etapy je zistiť, či niektorá iná spoločnosť už nezažila podobné situácie alebo skontrolovať, či neprehliadla informácie, ktoré obsahujú hotové riešenie tohto problému.
Situačná analýza je dôkladné vyhľadávanie všetkých údajov týkajúcich sa danej spoločnosti, konkrétneho produktu, odvetvia, trhu, konkurentov, reklamy, spotrebiteľov, poskytovateľov produktov a služieb, technológie, ekonomiky, politickej klímy a iných podobných údajov. Znalosť všetkých informácií o probléme pomáha identifikovať možné príčiny jeho výskytu. Organizácia získa z výsledkov výskumu viac, ak bude jasne definované jej vnútorné prostredie a ciele, stratégie, ašpirácie, dostupné zdroje, ako aj obmedzenia, za ktoré by vo svojej činnosti nemala ísť.
Okrem získavania potrebných informácií o danej problematike z dostupných zdrojov je potrebné vyťažiť užitočné informácie aj z rozhovorov so zákazníkmi, distribútormi a ďalšími kľúčovými osobnosťami cestovného ruchu. Počas situačnej analýzy a zhromažďovania informácií sa vytvárajú predpoklady, ktoré musia byť následne testované.
3. Vypracovanie výskumnej schémy. Po zozbieraní relevantných údajov a definovaní problému je potrebné vypracovať určitý postup (alebo štruktúru), podľa ktorého sa bude výskum realizovať. V tejto fáze, ktorá je jadrom výskumného procesu, sa vypracujú hypotézy, ktoré budú testované, a určí sa typ a zdroje potrebných informácií. Ak sa zistí, že je potrebný terénny výskum, musí sa vypracovať vzorka na rozhovory, dotazníky alebo iné formy zberu informácií, ako aj hárky s pokynmi a metódy kódovania a tabelácie. Nakoniec je potrebné vykonať podpornú štúdiu na kontrolu všetkých predchádzajúcich prvkov. Výsledky sú prezentované vo forme podrobného plánu, ktorý má slúžiť ako návod v procese výskumu a každý kvalifikovaný účastník výskumu musí tento plán dodržiavať.
4. Zber údajov. V prípadoch, keď je možné získať údaje zo sekundárnych informačných zdrojov, sa sekundárny výskum vykonáva na všetkých existujúcich informáciách. Pri zbere primárnych informácií sa však využíva skutočný terénny výskum, ktorého hlavnými metódami sú pozorovanie, prieskum alebo experiment. Úspešnosť zberu dát závisí od kvality terénneho výskumu, kvality anketárov alebo ľudí realizujúcich terénny výskum a úrovne zručností výskumníkov.
5. Prezentácia informácií v tabuľkách a analýza. Po zhromaždení údajov je potrebné tieto informácie zakódovať, zoradiť do tabuľky a analyzovať. Tento a predchádzajúce kroky sa musia vykonávať s najväčšou opatrnosťou, inak môže dôjsť k mnohým chybným záverom, ak sa proces zberu, tabelácie a analýzy nevykoná správne. Napríklad, ak sa na zber údajov použije metóda prieskumu, anketári musia byť starostlivo vybraní, vyškolení a kontrolovaní. Prezentácia informácií v tabuľkách sa vykonáva pomocou počítača.
6. Interpretácia údajov. Výsledkom prezentovania údajov v tabuľkách sú rôzne počítačové dedukcie a množstvo štatistických záverov. Získané údaje sa interpretujú s cieľom nájsť najlepšie riešenie alebo vypracovať sériu konkrétnych odporúčaní na určenie krokov spoločnosti alebo organizácie. Prechod od interpretácie informácií k tvorbe odporúčaní je najťažšou úlohou v procese výskumu.
7. Príprava správy. Prezentácia výsledkov výskumu je veľmi dôležitá. Všetka práca a náklady na vykonávanie výskumu budú márne, ak získané údaje nebudú prezentované vo forme, ktorá pomôže manažérovi konať v súlade s nimi. V tejto fáze výskumného procesu by mala byť zostavená úplná správa so schválenými odporúčaniami na riešenie konkrétnej problémovej situácie.
8. Ovládanie. Výskumná práca sa považuje za nedokončenú, kým sa výsledky výskumu neuplatnia. Výskum sú investované peniaze a vynaložený čas.
3 Prvky marketingovej stratégie ruských podnikov cestovného ruchu
Marketingový mix (marketingový program) je súbor kontrolovateľných marketingových premenných, ktoré firma používa spoločne v snahe vyvolať na svojom cieľovom trhu požadovanú odozvu. Marketingový manažér cestovného ruchu musí neustále vytvárať marketingový mix – správnu kombináciu prvkov, ktoré zabezpečujú zisk úplným uspokojovaním potrieb spotrebiteľov a spôsobmi, ktoré sú efektívnejšie ako konkurenti.
Mnohé prvky marketingového mixu boli zhrnuté do štyroch P, medzi ktoré patria produkt, miesto, propagácia a cena. Tento koncept je jednoduchý a presný vzorec, ktorý predstavuje všetky marketingové aktivity a umožňuje vám jednoducho vytvoriť marketingový program.
Produkt sa nevzťahuje len na jeho fyzikálne vlastnosti, ale aj na plánovanie a vývoj nového produktu alebo služby. Tu sa prijímajú rozhodnutia týkajúce sa rozmanitosti produktov, značky a balenia. Pri plánovaní tvorby produktu (tovaru, služby) treba brať do úvahy všetky tieto aspekty.
Miesto znamená rozhodovanie o vhodných spôsoboch distribúcie produktu, t. j. ktoré kanály a ktorá metóda distribúcie by sa mala použiť na vytvorenie čo najjednoduchšieho prístupu spotrebiteľov k tovarom a službám výrobcov.
Stimulačné metódy sú všetky druhy aktivít spoločnosti na šírenie informácií o výhodách jej produktu a presvedčenie cieľových spotrebiteľov, aby si ho kúpili. Metódy propagácie zahŕňajú nielen reklamu, ale aj techniky osobného predaja, aktivity na podporu predaja a vzťahy s verejnosťou.
Cena je veľmi dôležitá premenná marketingového mixu. Musí uspokojiť spotrebiteľov a zároveň zodpovedať cieľu zisku podniku. Cena stanovená spoločnosťou musí zodpovedať hodnote ponuky, inak kupujúci nakupujú produkty konkurencie.
Východiskom efektívneho marketingu je spotrebiteľ. Po identifikácii a analýze špecifickej skupiny spotrebiteľov manažér pomocou všetkých štyroch prvkov marketingového nástroja zabezpečí efektívne služby tomuto segmentu. Keďže orientácia na spotrebiteľa je dôležitá, za piaty prvok marketingového mixu sa považujú samotní ľudia (spotrebitelia produktu cestovného ruchu), keďže sú ústredným bodom marketingového programu (obr. 1).
Ryža. 1. Prvky marketingového mixu
3.1 Plánovanie a vývoj produktu cestovného ruchu
Cieľom väčšiny cestovných kancelárií je prevádzkovať ziskový a dlhodobý biznis. Na dosiahnutie tohto cieľa potrebujú spoločnosti vyrobiť produkt alebo službu, ktorá by uspokojila potreby potenciálnych kupcov a tým zabezpečila nárast podnikania. Plánovanie produktu je dôležitou súčasťou rozvoja ziskového a trvalého podnikania. Často sa označuje ako plánovanie „päť pravidiel“ – plánovanie vytvoriť správny produkt, dodať ho na správne miesto, v správnom čase, za správnu cenu a v správnom (správnom) množstve.
Na obr. 2 predstavuje životné fázy, ktorými prechádza produkt cestovného ruchu: uvedenie produktu na trh, rast, zrelosť, saturácia, pokles. V dôsledku rýchlych zmien v životnom štýle ľudí a technologických zmien sa životný cyklus jednotlivých produktov a služieb skrátil ako predtým, preto koncept životného cyklu produktu zohráva dôležitú úlohu v strategickom plánovaní a každá etapa životného cyklu produktu tiež má špecifické marketingové ciele.
Ryža. 2. Životný cyklus produktu
Fáza uvedenia produktu na trh. Táto fáza životného cyklu si vyžaduje výdavky na stimuláciu dopytu (toto je najlepší čas na reklamu nového produktu alebo služby). Toto štádium je charakterizované vysokými nákladmi, pomalým rastom predaja a reklamnými kampaňami na stimuláciu počiatočného dopytu.
Fáza rastu. V tomto období nový produkt (ak je na trhu žiadaný) uspokojuje záujmy trhu, čo sa prejavuje zvýšenými tržbami a ziskom. Zvyšovanie ziskov môže zatraktívniť trh pre konkurentov. Náklady spoločnosti na podporu predaja zostávajú vysoké, ale tu sa kladie dôraz skôr na motiváciu cieleného výberu a nákupu konkrétneho produktu spoločnosti, než na motiváciu spotrebiteľov ku kúpe a vyskúšaniu tohto produktu. Počas fázy rastu sa počet maloobchodných predajní predávajúcich produkt alebo službu zvyčajne zvyšuje. Počas tohto obdobia sa trh stáva atraktívnym pre konkurentov, ale vplyvom rozsahu môžu ceny tovarov (služieb) klesať.
Štádium zrelosti. Zrelý produkt je produkt alebo služba, ktorá sa už pevne etablovala na trhu. Tempo jeho predaja sa môže naďalej zvyšovať, ale pomalším tempom. Potom sa postupne vyrovnávajú. V tejto fáze životného cyklu produktu sú mnohé maloobchodné predajne, ktoré predávajú produkt alebo službu, veľmi konkurencieschopné. Firmy sa snažia nájsť spôsoby, ako si udržať svoj podiel na trhu. Lyžiarske strediská sú najvhodnejším príkladom zrelého produktu.
Fáza nasýtenia. V tejto fáze dosahujú objemy predaja svoj najvyšší bod, produkt preniká na trh čo najviac.
Hromadná výroba a používanie nových technológií umožňuje znížiť ceny a urobiť produkt dostupnejším pre každého.
Štádium poklesu. Mnohé produkty cestovného ruchu zostávajú niekoľko rokov v štádiu nasýtenia. Mnohé z nich však časom zastarajú a na trh sa dostávajú nové produkty, ktoré nahradia staré. Počas fázy poklesu dopyt po produkte klesá a náklady na reklamu klesajú. Keď dopyt a zisky klesajú, firmy, ktoré nedokážu obstáť v konkurencii, opúšťajú trh.
3.2 Stratégie určovania cien produktov cestovného ruchu
Jedným z najdôležitejších marketingových rozhodnutí je rozhodnutie o stanovení ceny produktu alebo služby. Cena odráža, ako spotrebitelia vnímajú produkt. Výrazne ovplyvňuje aj ďalšie premenné marketingového mixu.
Do ceny je potrebné zahrnúť náklady spojené s výrobou, propagáciou, distribúciou a predajom produktu cestovného ruchu, ako aj ziskovú maržu. Na stanovenie správnej ceny za produkt cestovného ruchu je potrebné analyzovať veľa faktorov.
Pri stanovovaní cien sa berie do úvahy predovšetkým charakter konkurencie na danom trhu cestovného ruchu a analýza cenovej politiky konkurentov.
Na čisto konkurenčnom trhu nemá žiadny kupujúci ani predávajúci veľký vplyv na úroveň aktuálnych trhových cien. Podniky na tomto trhu nevenujú veľa času vývoju marketingovej stratégie.
Na trhu monopolnej konkurencie podniky stanovujú ceny za svoj tovar v širokom rozmedzí, pretože ponuky rôznych cestovných podnikov sa navzájom líšia kvalitou a špeciálnymi vlastnosťami. Firmy vyvíjajú rôzne ponuky pre rôzne segmenty a vo veľkej miere využívajú techniky budovania značky, reklamy a osobného predaja.
Oligopolný trh pozostáva z malého počtu podnikov cestovného ruchu. Pre nových účastníkov je ťažké preniknúť na tento trh. Každý výrobca je citlivý na stratégiu a konanie konkurentov. Na vyspelejšom západnom trhu cestovného ruchu sa vyvinul oligopolný charakter konkurencie. Tu spravidla dominuje niekoľko veľkých cestovných kancelárií. Napríklad v Nemecku už v roku 1955 tri najväčšie firmy ovládali 57 % trhu cestovného ruchu.
V čistom monopole je na trhu len jeden predajca. Môže ísť o vládny monopol, súkromný neregulovaný monopol alebo súkromný regulovaný monopol. V každom jednotlivom prípade je cena iná. Štátny monopol môže byť na turistických lokalitách jedinečnej kvality (moskovský Kremeľ).
Pri cenových rozhodnutiach majú firmy na výber jednu z troch stratégií oceňovania produktov:
1. Firmy sa môžu rozhodnúť predávať svoj výrobok za trhovú cenu, to znamená za cenu všeobecne akceptovanú na trhu. V tomto prípade sa firmy považujú za podniky pôsobiace v podmienkach necenovej konkurencie.
2. Firmy si môžu účtovať nižšiu cenu, ako sú aktuálne trhové ceny. Spoločnosti, ktoré uplatňujú takéto politiky znižovania cien, si vytvárajú povesť firiem, ktoré účtujú nízke ceny, a tým sa snažia dosiahnuť vyššie objemy predaja ako ich konkurenti.
3. Stanovenie ceny nad trhovú cenu. Použitie prémiovej cenovej stratégie by malo byť založené na najlepšej kvalite produktu v odvetví alebo podporené rôznymi atraktívnymi výhodami a jedinečnosťou produktu, aby sa ospravedlnila vysoká cena. Tento prístup sa zameriava na kvalitu, o ktorej mnohí zákazníci veria, že je funkciou ceny. Kvalita generuje viac nákladov.
Ďalším základom pre cenové rozhodnutia je úroveň dopytu po produktoch cestovného ruchu.
Pri stanovovaní ceny za produkt je potrebné brať do úvahy typ a počet potenciálnych spotrebiteľov. Ak pri poklese ceny o 1% dopyt výrazne vzrastie a pri zvýšení ceny o 1% výrazne klesne, potom nastáva cenová elasticita dopytu. Ak je na trhu malý počet spotrebiteľov, potom cena musí byť dostatočne vysoká, aby kompenzovala obmedzený trh. Musíte však zvážiť aj svoje nákupné návyky a kúpnu silu.
Cena musí zahŕňať hrubé výrobné náklady. Zisk zahrnutý v cene produktu musí zostať na kompenzáciu obchodného rizika po zaplatení záväzkov voči všetkým zmluvným partnerom a po zaplatení všetkých daní.
Cestovné kancelárie zvyšujú predajnú cenu cestovnej kancelárie, čím pokrývajú svoje režijné náklady a dosahujú zisk. Cestovné kancelárie určujú minimálnu cenovú hladinu, pod ktorú cestovné kancelárie nemajú právo ceny znižovať.
Okrem týchto faktorov musíte zvážiť aj:
1. Dostupnosť náhradných produktov od konkurencie. Ak konkurenti predávajú zájazdové balíčky do rovnakej destinácie, potom s výrazným zvýšením ceny produktu môžete stratiť svojich zákazníkov.
2. Príjem, stupeň nasýtenia potrieb vášho cieľového trhu, zmeny prostredia (politické, ekonomické, právne). Toto všetko je potrebné neustále analyzovať.
3. Kvalita produktu. Kvalita produktu odráža pomer ceny a hodnoty.
4. Charakteristické vlastnosti produktu.
5. Súťažiaci. Pri stanovovaní ceny za produkt podobný produktu konkurencie treba brať do úvahy ceny produktov konkurencie.
6. Sezónnosť. Pri vývoji ceny produktu treba brať do úvahy časové hľadisko.
7. Psychologické charakteristiky. Zistilo sa, že spotrebitelia psychologicky dobre reagujú na ceny vyjadrené nepárnymi číslami a zdá sa, že na cenách, ktoré končia číslom 9, je niečo magické.
Pre trh služieb cestovného ruchu nie je nezvyčajné, že medzi okamihom stanovenia ceny a okamihom nákupu a predaja produktu cestovného ruchu existuje časová medzera.
3.3 Distribučné kanály
Ďalším ťažkým rozhodnutím, ktoré musí marketingový manažér urobiť, je výber vhodných sprostredkovateľov cestovného ruchu, ktorí spájajú spotrebiteľov tovarov a služieb cestovného ruchu s výrobcami týchto služieb (letecké spoločnosti, hotely, požičovne áut a pod.).
Pri výbere konkrétneho kanála na distribúciu tovaru a služieb je potrebné:
Analýza produktov;
Charakteristika a určenie veľkosti trhu;
Analýza distribučných kanálov podľa objemu predaja, nákladov a zisku;
Určenie pomoci, ktorú možno od tohto kanála očakávať pri predaji tovaru a služieb;
Určenie pomoci, ktorú bude potrebné poskytnúť tomuto kanálu pri distribúcii tovaru a služieb;
Určenie počtu maloobchodných predajných miest.
Americkí výskumníci trhu, ktorí študovali sprostredkovateľov cestovného ruchu, identifikovali tri hlavné kategórie distribučných kanálov: cestovné kancelárie, cestovné kancelárie a špecializované distribučné kanály. Do kategórie špecializovaných kanálov patria incentívne cestovné kancelárie; plánovače stretnutí a konferencií; zástupcovia hotelov, konatelia asociácií; firemné cestovné kancelárie a pod.(obr. 3).
Ryža. 3. Systém distribúcie tovarov a služieb v cestovnom ruchu
Sprostredkovatelia môžu ovplyvniť, kedy, kam a ako ľudia cestujú. Do istej miery kontrolujú, aké percento z podnikania dostane letecká spoločnosť, hotel, výletná spoločnosť alebo požičovňa áut.
Každý vertikálny článok na obr. 4 predstavuje možného sprostredkovateľa spájajúceho turistov s poskytovateľmi služieb cestovného ruchu. Odkaz úplne vľavo ukazuje, že spotrebitelia si sami rezervujú miesta vo vozidle, izbu v hoteli a organizujú si dovolenku priamo u výrobcov (dodávateľov) cestovných služieb. Každý z nasledujúcich odkazov nie je priamym spojením, ale sprostredkovaným jedným alebo viacerými sprostredkovateľmi. Marketingový manažér cestovného ruchu musí preštudovať všetky prezentované prepojenia, aby vybral najlepší kanál alebo kombináciu distribučných kanálov, aby mohol úspešne propagovať tovary a služby spoločnosti na trhu. Manažér si tiež musí byť vždy vedomý zmien, ktoré nastávajú v distribučnej sústave. Vstup nových konkurentov do systému si vždy vyžaduje dodatočné spôsoby distribúcie tovarov a služieb.
Ryža. 4. Kanály pre distribúciu tovarov a služieb cestovného ruchu na rôznych úrovniach.
Na ruskom trhu cestovného ruchu existujú dve hlavné formy predaja produktov cestovného ruchu: prostredníctvom cestovnej kancelárie a prostredníctvom cestovnej kancelárie. Cestovná kancelária je podnik cestovného ruchu, ktorý vypracúva turistické trasy a balí zájazdy, zabezpečuje ich fungovanie, organizuje inzerciu, kalkuluje v súlade s platnými predpismi a schvaľuje predpísaným spôsobom ceny za zájazdy na týchto trasách, predáva zájazdy cestovným kanceláriám na vydávanie a predaj. zájazdov na základe ich licencií. Cestovná kancelária je spoločnosť, ktorá nakupuje zájazdy vyvinuté cestovnou kanceláriou, vydáva poukážky na tieto zájazdy a predáva ich spotrebiteľom.
3.3 Metódy stimulácie dopytu
Účelom propagácie tovarov a služieb je vytvoriť dopyt po týchto tovaroch a službách.
Využitie prostriedkov na stimuláciu dopytu v oblasti cestovného ruchu je zamerané nielen na koncového spotrebiteľa, ale aj na mnohých výrobcov cestovných služieb, sprostredkovateľov (cestovné kancelárie, touroperátori), ako aj na ich kontaktné „publikum“ (masové médiá, finančné a poisťovacie spoločnosti, verejné organizácie) .
Ak chcete predať produkt, musíte:
upútať pozornosť potenciálnych spotrebiteľov;
Vzbudiť záujem spotrebiteľov o produkt;
Vytvorte medzi spotrebiteľmi túžbu kúpiť tento produkt;
Stimulujte kupujúcich, aby podnikli skutočné kroky.
Obe formy osobného predaja aj reklamy sú veľmi efektívne. Ale najefektívnejšie je používať tieto dve formy spolu. Reklama je ideálna na upútanie pozornosti a vzbudenie záujmu potenciálnych kupcov o konkrétny produkt alebo službu.
V cestovnom ruchu sú široko používané nástroje stimulácie dopytu, ako je reklama, osobný predaj, podpora predaja a propaganda.
Reklama. Reklamu možno definovať ako formu neosobnej komunikácie so zákazníkmi s cieľom prezentovať tovar, nápady a služby, realizovanú prostredníctvom platených médií, s jasne uvedeným zdrojom financovania.
Každá cestovná kancelária si vopred volí formu odvolania, a to aj vtedy, keď je reklamná kampaň realizovaná na objednávku reklamných agentúr alebo zamestnancov médií.
Existuje komerčná a komunikačná účinnosť reklamy. Efektívnosť predaja reklamy je určená zvýšením percenta objemu predaja pred a po začatí reklamných aktivít. Komunikačnú účinnosť reklamy zisťujú výskumné metódy a dotazníky.
Hlavnými reklamnými médiami sú noviny, časopisy, rozhlas, televízia, nápisy, katalógy, brožúry, stojany, letáky, billboardy, reklamy na vozidlách. Majú nasledujúce výhody a nevýhody.
Propagácia nového turistického centra na trhu si vyžiada viac peňazí ako udržiavanie imidžu objektu, ktorý si už turisti vytvorili medzi turistami. Rozdelenie prostriedkov z rozpočtu na reklamu medzi reklamu a podporu predaja závisí od každej konkrétnej situácie.
Cestovná kancelária nemôže minúť viac ako 10 % svojho obratu na reklamnú kampaň. Špecifikom reklamy cestovného ruchu je, že reklamné posolstvá cestovných organizácií musia byť cielenejšie ako reklama v iných odvetviach hospodárstva.
Výskum. Úspešný marketing cestovného ruchu sa vo veľkej miere opiera o výskum. Aktivity na stimuláciu dopytu po cestovnom ruchu bez vykonania vhodného výskumu sú len stratou úsilia a času. Náklady na reklamu nebudú produktívne, ak nie sú vopred známe: skupina klientov, ich adresy a preferencie týkajúce sa cestovania a rekreácie, ich záujmy; aké turistické destinácie preferujú. Odpovede na tieto otázky možno získať iba výskumom.
Techniky osobného predaja. Ide o najstarší a najpoužívanejší spôsob vytvárania zákazníckeho dopytu, najpresvedčivejší a najefektívnejší typ podpory predaja, keďže predajca má v tomto prípade priamy kontakt so zákazníkmi. Na rozdiel od reklamy, ktorá nie je osobným komunikačným prostriedkom, osobný predaj je individuálna, osobná komunikácia medzi predávajúcim a spotrebiteľom. Mnohé organizácie vyčleňujú viac prostriedkov na metódu osobného predaja (8 až 15 % z predaja) ako na reklamu.
Podpora predaja je použitie rôznych prostriedkov stimulujúceho vplyvu, ktorých cieľom je urýchliť alebo posilniť reakciu trhu.
Stimuly (súťaže, kupóny, bonusy, provízie) majú tri charakteristické vlastnosti:
1) upútať pozornosť a obsahovať informácie, ktoré môžu spotrebiteľa priviesť k produktu;
2) zahŕňajú ústupok, výhodu, pomoc, ktorá má hodnotu pre spotrebiteľa;
Organizácia verejnej mienky (public relations), choďte na propagandu. Činnosť organizácie verejnej mienky má niekoľko cieľov, medzi ktoré patrí poskytovanie priaznivej publicity spoločnosti, vytváranie vnímania spoločnosti ako organizácie s vysokou občianskou zodpovednosťou a boj proti šíreniu nepriaznivých fám a informácií o nej. Public relations možno definovať ako spoločenské vedomie spoločnosti, kde verejné záujmy sú prioritou v procese prijímania akéhokoľvek rozhodnutia. Public relations preniká celou organizáciou cestovného ruchu, vrátane vzťahov s mnohými subjektmi ako sú klienti, zamestnanci, dodávatelia a miestni obyvatelia.
Neustála komunikácia s vašimi klientmi je základom pre vytváranie alebo udržiavanie priaznivého imidžu spoločnosti. Povesť a imidž cestovnej kancelárie do značnej miery určujú spôsob riešenia vzniknutých sporov s klientmi a partnermi, ako aj postup pri riešení reklamácií. Turistické organizácie, ktorým záleží na tom, aby si zachovali svoju pozitívnu povesť, sa snažia situáciu nepohnať na súd, ale všetko vyriešiť mierovou cestou. Pri šírení priaznivých informácií o cestovnej kancelárii je potrebné poskytnúť spotrebiteľom len spoľahlivé a úplné informácie o produkte alebo službe. Nepravdivé informácie vytvoria v povedomí verejnosti nepriaznivý obraz spoločnosti na dlhú dobu alebo dokonca navždy.
Prežitie na trhu si vyžaduje využitie priamej marketingovej stratégie, ktorej podstatou je individualizácia predaja, nadviazanie priamych kontaktov priamo s konkrétnym spotrebiteľom, s každým potenciálnym klientom.
Koncept priameho marketingu zahŕňa:
Identifikácia cieľových skupín, na ktoré by mali byť marketingové aktivity smerované;
Vývoj súboru opatrení na stimuláciu predaja cestovných služieb;
Vytvorenie databanky o klientele spoločnosti;
Vytvorenie efektívneho systému stabilnej spätnej väzby a rýchlej reakcie poskytovateľa cestovných služieb na sťažnosti a reklamácie zo strany klienta.
4 Analýza marketingu turistických služieb spoločnosti "Sacvoyage"
Cestovná spoločnosť "SACVOYAGE" bola založená 29.2.1996. V súčasnosti je členom Ruskej asociácie cestovných kancelárií (RATA)
Cestovná kancelária "SAKVOYAZH" 450000, g. Ufa, ulica Lenina 44/46
Predaj zájazdov v týchto smeroch:
Turecko, Egypt, Spojené arabské emiráty, Tunisko, Grécko, Česká republika, Taliansko, Francúzsko, Španielsko, Bulharsko, Chorvátsko, Thajsko, Cyprus, Malta, Andorra, Malajzia, Indonézia, India, Čína, Kuba, Dominikánska republika, Škandinávia, Rusko a Bashkiria
Autobusové zájazdy po Európe
námorné plavby
VIP a individuálne zájazdy
last minute zájazdy.
Cestovná spoločnosť "Sacvoyage" má zaslúženú povesť jednej z najspoľahlivejších cestovných kancelárií v Ufe. Práca manažérov v kancelárii je maximálne prepojená a automatizovaná. Úplná informatizácia a efektívny systém práce zabraňujú strate informácií. To nám umožňuje nerušene a efektívne slúžiť našim turistom aj počas vrcholnej turistickej sezóny.
Dnes má spoločnosť 15 zamestnancov.
Boli nadviazané kontakty so všetkými poprednými hotelmi v meste, ako aj s najväčšími sanatóriami v Baškirsku. Kancelária spoločnosti organizuje predaj leteniek do všetkých smerov na lety ruských a zahraničných leteckých spoločností. Na základe výsledkov sezóny 2008 je cestovná kancelária „Sacvoyage“ jednou z popredných cestovných kancelárií v meste Ufa.
Základné parametre trhu a jeho cieľových segmentov.
Segmentácia trhu je rozdelenie trhu na odlišné skupiny kupujúcich, z ktorých každá môže vyžadovať samostatné produkty a/alebo marketingové mixy. Na segmentáciu trhu sa najčastejšie používajú sociálno-ekonomické kritériá, ako je vek, pohlavie, úroveň príjmu, vzdelanie, povolanie, veľkosť rodiny a iné.
Zamestnanci sacvoyage určujú cieľový segment na základe nasledujúcich charakteristík:
Vek - 40-45 rokov
Úroveň príjmu – priemerná a nadpriemerná
Vzdelanie – zvyčajne vyššie, ale nehrá rolu
Rodinný stav – zvyčajne ide o dvoj- až štvorčlennú rodinu
Práca, povolanie - najčastejšie - súkromní podnikatelia
Geografia
Životný štýl – energický, aktívny človek, zaoberajúci sa obchodnou alebo manažérskou činnosťou, často pracujúci cez víkendy a sviatky, dbá o svoj imidž, pociťuje nedostatok času na oddych a rodinu, je vnímavý k novým produktom, skeptický k reklame.
Motívom cestovania je túžba relaxovať s rodinou, túžba relaxovať v zahraničí, túžba po liečbe v zahraničí, túžba navštíviť exotickú krajinu (zábava + novinka).
Toto popisuje hlavný segment, na ktorom Sacvoyage pôsobí.
To samozrejme neznamená, že úplne všetci klienti spoločnosti sú v tomto veku alebo postavení, ale väčšina z nich zodpovedá tejto definícii a práve táto skupina spotrebiteľov im umožňuje rýchlo získať späť náklady na výrobu a propagáciu zájazdu. produkt. Na druhej strane, takmer všetky cestovné kancelárie sú zamerané na rovnaký segment. To znamená, že spoločnosť sa musí snažiť získať priazeň a dôveru zákazníkov.
Všetky marketingové snahy by mali byť zamerané na vytváranie silných a trvalých preferencií medzi súčasnými a potenciálnymi zákazníkmi.
Cieľom je prilákať veľké množstvo klientov z existujúceho trhu a prilákať nové kategórie klientov.
2. Hodnotenie konkurenčnej stratégie podniku
Na reklamu a iné marketingové aktivity sa vynakladajú stovky až tisíce dolárov, pretože práve kvalitná reklama zaručuje konkurencieschopnosť podniku. Inzerenti chcú vedieť, či sú tieto náklady oprávnené. To sa dá zistiť iba vykonaním hodnotiacich štúdií.
Zatiaľ čo reklama je o vytváraní imidžu a vyžaduje si to čas, riadenie kanálov je o stimulácii vedúcej k okamžitej akcii, najlepšie k predaju. Na druhej strane plnia bežné úlohy, ktorými je zvýšenie počtu spotrebiteľov a zvýšenie využívania produktu zájazdu spotrebiteľmi.
Podpora predaja je akt ponuky dodatočného stimulu na nákup. Jeho hlavná výhoda spočíva v rozmanitosti a flexibilite metód. Najčastejšie cestovné kancelárie využívajú rôzne zľavy na propagáciu zájazdov. "Sacvoyage" ponúka nasledujúci systém zliav:
Dovolenkové zľavy
Rodinné zľavy
Skupina
Detský
Špeciálne (pre tých, ktorí majú zľavový kupón alebo pre klientov, ktorí privedú do firmy nového klienta)
Ďalším efektívnym spôsobom propagácie zájazdového produktu sú rôzne súťaže a lotérie. Tieto stratégie priťahujú ľudí sľubovaním bezplatných výhod a ponúkaním pôsobivých cien. V roku 1996 nadviazala Sacvoyage spoluprácu s novinami. Raz za pol roka organizujú spoločnú hru venovanú cestovnému ruchu a výhernú lotériu.
Cestovné spoločnosti používajú rôzne tlačené materiály na stimuláciu predaja priamo v kancelárii. V momente, keď klient váha s výberom cestovnej kancelárie, dovolenkového miesta, hotela alebo spôsobu dopravy, pomôže ho dotlačiť ku kúpe farebná brožúra, v ktorej sú uvedené všetky výhody daného dovolenkového miesta, hotela a pod. Rôzne kalendáre, stojany, brožúry, časopisy a katalógy vlastnej publikácie upútajú klienta nielen svojim vzhľadom, ale ponúkajú aj podrobnejšie informácie o trase. Ich výroba je relatívne lacná – závisí od množstva vytlačených informácií, ceny papiera, nákladov na tlačové médiá a platov dizajnérov. Takéto produkty je možné objednať od špecializovaných spoločností, čo je oveľa výhodnejšie pre jednotlivé kópie alebo malé série.
Ďalšou etapou riadenia predajných kanálov je účasť na rôznych výstavách a veľtrhoch cestovného ruchu. Výstavy a veľtrhy majú veľký význam z hľadiska hľadania partnerov a nadväzovania obchodných spojení. Tento typ propagácie sa vzťahuje na podporu predaja zameranú na sprostredkovateľov. Výstavy tohto druhu sa každoročne konajú nielen v Moskve, ale aj v iných mestách, ruských aj medzinárodných. V roku 1998 spoločnosť prvýkrát pôsobila ako touroperátor v letnom programe „Do Španielska priamo z Ufy“. V tom istom roku bola spoločnosť ocenená diplomom medzinárodného výstaviska „InterSib“ za profesionálnu prácu. V roku 1997 boli po prvýkrát ponúknuté naše vlastné turistické programy v Baškirsku, ktoré získali uznanie od Ufy, mimomestských a zahraničných turistov.
"Sacvoyage" vydáva brožúry súvisiace s ich vlastnými projektmi, aby ešte viac prilákali turistov na tieto služby.
Všetky brožúry sú tlačené v tlačiarni na kvalitný, kvalitný papier, ktorý preukazuje úctu k zákazníkom. Všetky brožúry sú navyše farebne riešené.
V týchto reklamných brožúrach je vizuálny efekt zabezpečený fotografiami týchto projektov. Fotografie dokresľujú atmosféru týchto zájazdov. Práve oni dávajú potenciálnemu klientovi hlavnú predstavu o tom, čo ho čaká.
Televízia má dostatok príležitostí na cielené ovplyvňovanie a vyvolávanie želanej odozvy u divákov.
Televízia poskytuje široké pokrytie. Na propagáciu prázdninového programu „8. marec v sanatóriu Abzakovo“ sa teda v televízii vysielala reklama cez víkendy, v období, keď sa na kanáli BST premietali zaujímavé programy a celovečerné filmy, keď bol u nich maximálny počet potenciálnych klientov. televízory. Reklamný odkaz, ktorý bol umiestnený v týchto novinách, bol jednoduchý, stručný a upútal pozornosť čitateľov. Tlač je pre svoju efektívnosť, opakovateľnosť a široké trhové pokrytie jedným z najefektívnejších prostriedkov distribúcie reklamy, preto Sacvoyage na propagáciu svojich služieb najčastejšie využíva služby tlače.
Firemný štýl je súbor farebných, grafických, slovných, typografických dizajnových stálych prvkov, ktoré zabezpečujú vizuálnu a sémantickú jednotu tovaru (služieb), všetkých informácií vychádzajúcich z podniku, jeho interného a externého dizajnu.
Cestovná kancelária „Sacvoyage“ vyvinula svoj vlastný firemný štýl, ktorý umožňuje spotrebiteľovi rýchlo a presne nájsť produkt spoločnosti, umožňuje spoločnosti uviesť na trh svoje nové produkty s nižšími nákladmi a ktorý zvyšuje efektivitu reklamy. Prvky firemnej identity sú:
ochranná známka;
Značkový nápis písma (logo);
Blok značky;
Firemný slogan (slogan);
Firemná farba;
Z vyššie uvedeného je teda zrejmé, že cestovná kancelária „Sacvoyage“ aktívne propaguje svoje služby prostredníctvom rôznych typov reklamy. Zvažovali sme však len určité druhy reklamy. Treba však poznamenať, že „Sacvoyage“ využíva aj iné typy reklamy, ako sú: audiovizuálna reklama, reklamné letáky, vonkajšia reklama, poštová reklama a pod.
3. Závery a návrhy na zlepšenie marketingových aktivít podniku.
Marketing teda zabezpečuje nielen efektívne uspokojovanie potrieb trhu, ale aj úspech podniku v konkurencii.
Keďže marketing vznikol vo výrobnom sektore, v sektore cestovného ruchu dlho nenašiel vhodné uplatnenie. Narastajúca konkurencia a komercializácia aktivít cestovného ruchu však viedli k potrebe rýchleho zavedenia základných prvkov marketingu do praxe podniku cestovného ruchu. Cestovný ruch má zároveň určité znaky súvisiace s charakterom poskytovaných služieb, formami predaja a pod. Aby bolo možné marketing skutočne využiť ako spoľahlivý nástroj na dosiahnutie úspechu na trhu, musia špecialisti podnikov cestovného ruchu ovládať jeho metodiku a schopnosť ju aplikovať v závislosti od konkrétnej situácie. Zamestnanci cestovnej kancelárie „Sacvoyage“ sa snažia vo svojej činnosti uplatniť marketing, študovať ponuku a dopyt po konkrétnych službách cestovného ruchu, stanovovať ceny pre nový projekt, inzerovať svoje služby a pod. A marketing tu funguje ako kompas, ktorý umožňuje spoločnosti viesť svoje aktivity k zamýšľanému cieľu bezpečnejším spôsobom, ale ako už bolo povedané, chýba im špecializované oddelenie marketingových služieb, pre čo najlepšiu propagáciu spoločnosti a dobývanie nových vecí. hranice, podľa môjho názoru, vytvorenie takejto štruktúry ako samostatného samostatne fungujúceho orgánu pomôže nielen dobyť nové hranice, ale aj zaujať vedúcu pozíciu v tomto sektore trhu na veľmi dlhú dobu.
Záver
Moderná koncepcia marketingu v cestovnom ruchu si vyžaduje brať do úvahy holistický a komplexný charakter podnikania v cestovnom ruchu. Na realizáciu takejto koncepcie je potrebné vyvinúť mechanizmus koordinácie marketingu rôznych organizácií v oblasti cestovného ruchu.
Je potrebný účinnejší vedecký výskum. Ak chcete vykonať čo najpodrobnejší komplexný prieskum, musíte pozvať špecialistov alebo vytvoriť vlastné marketingové oddelenie s kvalifikovaným personálom. Je vhodné, aby sa malí a strední tour operátori zjednotili pri vykonávaní spoločných marketingových aktivít a prieskumu trhu s cieľom znížiť náklady na prilákanie marketingových špecialistov a špecializovaných marketingových spoločností.
Špecifický charakter marketingu na ruskom trhu cestovného ruchu je daný skutočnosťou, že väčšina ruských touroperátorov obmedzuje svoje marketingové aktivity na reklamné kampane, najmä vo forme tlačenej reklamy. Potrebné sú rôzne formy reklamnej činnosti.
Marketing cestovného ruchu by mal byť adresovaný nielen koncovým spotrebiteľom – turistom, ale aj sprostredkovateľským orgánom – cestovným kanceláriám, partnerom, verejným združeniam cestovného ruchu a vládnym regulačným orgánom cestovného ruchu.
Cestovný ruch 21. storočia je predovšetkým cestovný ruch zameraný na klienta, ako spotrebiteľa tovarov a služieb cestovného ruchu. Úspešné a ziskové podnikanie v cestovnom ruchu budúcnosti je podnikanie založené na znalosti medzinárodných právnych noriem a predpisov, manažmente a marketingu cestovného ruchu, podmienkach trhu cestovného ruchu a na úplnej a komplexnej znalosti potrieb a nárokov turistov.
Literatúra
Basovský E.L. marketing. - M.: INFRA-M, 2006.
Voskolovich, N. A. Marketing turistických služieb. – M.: UNITY, 2009.
Durovich A.P., Kopanev A.S. Marketing v cestovnom ruchu. - M.: „Econompress“, 2000.
Kvartálnov V.A. Cestovný ruch. - Petrohrad: Peter, 2002.
Kotler F., Bowen D., Makens D. Marketing. Pohostinnosť. Cestovný ruch. – M.: Jednota, 2000.
Nikolashina V. N. Marketing turistických služieb - Petrohrad: Peter, 2008.
Noriganova O.A. Metodika hodnotenia služieb cestovného ruchu ako kategórie trhu // Kultúra národov čiernomorského regiónu. - 2002 - N36.
Papiryan G.A. Ekonomika cestovného ruchu.-M.: Financie a štatistika, 2005.
Palchuk M.I. Vlastnosti marketingu cestovného ruchu // Kultúra národov čiernomorského regiónu. - 2003. - Číslo 38.
Saak A.E., Psheničnykh Yu.A. Manažment v sociálnych a kultúrnych službách a cestovnom ruchu: Učebnica - Petrohrad: Peter, 2007.
Saprunová V.B. Cestovný ruch: vývoj, štruktúra, marketing - M.: INFRA-M, 2004.
www. tourmarketportal.ru
pohostinstvo a cestovný ruch V hotelierstve marketingčasto stotožňovaný s...
Marketing cestovného ruchu ako taký nemá žiadne všeobecné zásadné rozdiely od akýchkoľvek významných marketingových pravidiel vo všeobecnosti. Práve z tohto dôvodu môžu byť všetky základné ustanovenia moderného marketingu dobre použiteľné v oblasti cestovného ruchu.
Okrem základných princípov marketingu stojí za zváženie aj fakt, že Podnikanie v cestovnom ruchu má svoje špecifické charakteristiky.
Marketing cestovného ruchu ako taký nemá žiadne všeobecné zásadné rozdiely od akýchkoľvek významných marketingových pravidiel vo všeobecnosti. Práve z tohto dôvodu môžu byť všetky základné ustanovenia moderného marketingu dobre použiteľné v oblasti cestovného ruchu. Je však potrebné zvážiť skutočnosť, že podnikanie v oblasti cestovného ruchu má svoje špecifické vlastnosti. Pozrime sa na ne podrobnejšie.
Odvetvie cestovného ruchu obchoduje so službami aj tovarom. Podľa odborníkov je podiel služieb vyšší ako ?, zatiaľ čo tovary tvoria celkovo? z objemu všetkej práce.
Pre tradičné typy komerčných aktivít, ktoré majú špecifický výsledok práce, má samotný pojem marketing takýto špecifický obsah. V činnostiach cestovného ruchu je výsledkom práce produkt cestovného ruchu. Pod týmto pojmom sa zvyčajne rozumie akákoľvek služba poskytovaná turistom (domácnosť, hotel, doprava, exkurzia a pod.). Produkt cestovného ruchu možno chápať aj ako systém tovarov a služieb, ktoré spolu tvoria turistický zájazd.
To je presne to, čo určuje osobitosti marketingu v tejto oblasti:
- Ide o systém služieb/produktov, ktorý sa vyznačuje komplexným súborom vzťahov;
- flexibilný dopyt v závislosti od príjmu spotrebiteľov, politických a sociálnych podmienok;
- nemožnosť spotrebiteľa produktu cestovného ruchu vidieť ho pred zaplatením;
- prítomnosť určitej vzdialenosti od produktu a miesta jeho spotreby;
- na tvorbe produktu cestovného ruchu sa podieľa viacero organizácií, z ktorých každá má svoje metódy, potreby a komerčné ciele;
- existuje vysoká pravdepodobnosť výskytu rôznych okolností vyššej moci.
Toto všetko je potrebné vziať do úvahy pri správnom organizovaní marketingovej kampane v oblasti cestovného ruchu, a to:
- venovať osobitnú pozornosť stimulácii dopytu;
- vysoký stupeň spoľahlivosti informačnej politiky;
- vysoký stupeň ochrany klientskych práv;
- zohľadnenie sezónnosti dopytu po produktoch cestovného ruchu;
- vysoký stupeň marketingovej koordinácie medzi všetkými tvorcami produktov cestovného ruchu.
Pre cestovnú kanceláriu teda bude najoptimálnejší marketingový program, ktorý zohľadňuje a spĺňa podmienky ako úspešné umiestnenie medzi cieľovou skupinou, neustále vzdelávanie zamestnancov cestovnej kancelárie a správny výber reklamnej kampane pre cieľový segment.
Ak budeme sledovať výsledky početných marketingových štúdií v oblasti cestovného ruchu, môžeme dospieť k rozumnému záveru, že pre spotrebiteľa cestovných služieb je na prvom mieste fyzická motivácia. Dá sa rozdeliť na rekreáciu, šport a zdravotnú starostlivosť.
Do úvahy treba brať aj psychickú motiváciu, ktorá spočíva v túžbe ľudí navštíviť nové miesta, zoznámiť sa so spôsobom života ľudí a jednoducho sa zabávať. Na treťom mieste je kultúrna motivácia, takzvaný záujem o umenie.
S prihliadnutím na všetky tieto faktory je potrebné vytvoriť také zájazdy s ponukou služieb, ktoré najlepšie uspokoja konkrétny cieľový segment. Napríklad u mladých ľudí bude hrať hlavnú rolu fyzická motivácia. Je to spôsobené vysokou aktivitou mladých ľudí a ich potrebou lacných služieb. Pre ľudí v strednom veku či biznismenov je dôležitejšie poskytovanie kvalitných služieb, prítomnosť kultúrnych programov, určité elitárstvo, prestíž. Pre starších ľudí sú dôležité služby, ktoré uspokoja kognitívnu a kultúrnu motiváciu a zlepšenie zdravia.
Donedávna bol sieťový marketing cestovného ruchu veľmi žiadaný. S návrhmi ako: „Príďte do novej cestovnej siete“ sa stretávali doslova na každom kroku. Aby ste sa mohli pripojiť k tomuto typu organizácie, museli ste zaplatiť vstupný poplatok, pozvať 2 alebo viacerých členov a získať zľavu. Možnosť zarobiť a cestovať oveľa lacnejšie bola zaručená.
Ale život sám dal všetko na svoje miesto. A teraz sa tento druh podnikania v cestovnom ruchu, a teda aj sieťový marketing cestovného ruchu, prakticky stal zastaraným. Je to spôsobené dvoma faktormi. Po prvé, takmer všetky spoločnosti, ktoré doteraz využívajú sieťový marketing, sú buď uznané ako finančné pyramídy, alebo sa k takejto udalosti približujú. Po druhé, pri práci na internete takmer neplatí základný princíp sieťového marketingu – duplicita. Práve z týchto dôvodov je v súčasnosti sieťový marketing cestovného ruchu neefektívny.