☰

Marketingový prieskum marketingu na sociálnych sieťach. SMM marketing od A po Z. kroky k spusteniu kampane na Facebooku

Vydali sme novú knihu Marketing obsahu sociálnych médií: Ako sa dostať do hláv svojich nasledovníkov a prinútiť ich, aby sa zamilovali do vašej značky.

je marketingový nástroj na rozvoj a zvyšovanie povedomia a lojality, ako aj zvyšovanie zapojenia publika do diskusií súvisiacich s aktivitami spoločnosti na sociálnych sieťach, fórach a blogoch.

Oslovenie čoraz väčšieho počtu používateľov. Tieto platformy otvárajú neobmedzené možnosti komunikácie s potenciálnymi klientmi. Preto podniky, od malých podnikov zastúpených jednou osobou až po veľké korporácie, otvárajú zastúpenia a nastavujú SMM marketing na sociálnych sieťach.

Sociálny marketing SMM je založený na komunikácii s publikom a umožňuje vám presnejšie analyzovať náladu zákazníkov na trhu, vašich konkurentov a rýchlo reagovať na existujúce situácie.

Pripravili sme ďalší zaujímavý článok -. Chcieť viesť komunitu a prijímať maximálny výnos? Čítať!

Metódy SMM

Vytvorenie profilu. Marketing sociálnych médií začína vytvorením stránky venovanej a reprezentujúcej spoločnosť. Mali by ste pamätať na to, že musíte komunikovať s používateľmi a odpovedať na ich komentáre. Okrem toho by sa negatívne komentáre nemali vymazávať, ale mali by sa úplne riešiť. Ponoriť sa do problému, ktorému používateľ čelí, navrhnúť spôsoby jeho riešenia, ktoré mu budú vyhovovať. A tak premeniť negatívnu recenziu na pozitívnu.

Jedným z úspešných príkladov je oficiálny účet GoPro Instagram. Celkový počet jeho predplatiteľov presahuje 13,5 milióna. A každá publikácia má aspoň 100 000 zobrazení.

Stránka spoločnosti je tak populárna vďaka obsahu, ktorý zverejňuje. Je to také pohlcujúce, že si ani nevšimnete, ako čas letí, zatiaľ čo sa posúvate cez videá a fotografie nasnímané GoPro. Väčšinu materiálu navyše poskytli používatelia fotoaparátov. A to je skvelý reklamný ťah, ktorý umožňuje, aby produkt hovoril sám za seba.

Ďalším zaujímavým príkladom je spolupráca značiek Taco Bell a Snapchat, ktorá vyústila do vytvorenia aplikácie.

Spracuje fotografiu používateľa tak, že sa mu hlava zmení na obrie taco. Za jeden deň bol počet videní viac ako 224 miliónov.

Pri spustení SMM je dôležité pochopiť, že nedáva rýchly účinok. Ak ho však použijete správne, získate dlhotrvajúce výsledky.

V poslednom čase hrá internet v našich životoch čoraz dôležitejšiu úlohu. Dnes sa sociálne siete aktívne rozvíjajú, čo, samozrejme, nezostali bez povšimnutia reklamných a marketingových špecialistov: veľké značky tento komunikačný kanál aktívne využívajú. Účelom tohto článku je zvážiť určité typy reklamy na sociálnych sieťach a pokúsiť sa posúdiť vyhliadky ich použitia ako reklamného média.

Pri posudzovaní perspektív používania internetu vo všeobecnosti a sociálnych sietí zvlášť je potrebné, podobne ako v prípade iných komunikačných kanálov, posudzovať mieru zhody publika. Nebudeme sa podrobne zaoberať kvalitatívnymi a kvantitatívnymi charakteristikami publika sociálnych sietí, poznamenáme len, že hlavnými používateľmi týchto zdrojov sú ľudia do 34 rokov, medzi ktorými mierne prevažujú ženy, a frekvencia ich návštev zdroje a čas kontaktu s nimi ich robí pre inzerentov mimoriadne atraktívnymi.

Medzi spoločnosti, ktoré zaradili reklamu na sociálnych sieťach do svojej komunikačnej politiky, sú také veľké korporácie ako Apple, JPMorgan Chase (jedna z najstarších a najvplyvnejších finančných spoločností planéty), Microsoft, Samsung, Yokohama, Kodak a ďalšie.

  • Schopnosť presne zacieliť reklamné posolstvo podľa sociodemografických charakteristík (vek, pohlavie) a geografickej polohy. Treba si však uvedomiť, že e-mailové služby umožňujú na základe týchto charakteristík vybrať aj publikum, ktorému bude správa zaslaná alebo komu sa banner zobrazí. Okrem toho vám poštové systémy umožňujú pri výbere publika, ktorému sa odošle konkrétna správa, zohľadniť najnovšie dopyty vo vyhľadávačoch a kontextová reklama je postavená na princípe zhody s požiadavkou. V porovnaní s takými komunikačnými kanálmi, ako je televízia, rádio, tlač, internet vo všeobecnosti a sociálne siete zvlášť, vám však umožňujú oveľa presnejšie vybrať publikum.
  • Dlhý čas kontaktu so sociálnou sieťou.
  • Emocionálna angažovanosť. Používateľ vníma stránku na sociálnej sieti ako svoj vlastný priestor, je zameraný na komunikáciu, získavanie informácií a zábavu. Okrem toho si používateľ sám vytvára na sociálnej sieti vlastnú komunitu, a to ako na základe „spoločnej minulosti“, tak aj z rôznych profesijných a iných dôvodov, takže informácie prijaté v takomto prostredí sa pri zachovaní všetkých ostatných podmienok tešia veľkej dôvere. .
  • Široká škála rôznych spôsobov komunikácie vrátane možnosti skrytej reklamy a PR. Okrem toho je dôležitou vlastnosťou komunikácie na sociálnej sieti schopnosť predlžovať aj krátke udalosti a rozširovať funkcionalitu komunikácie.
  • Nízke zastúpenie publika starších vekových skupín v sieťach. Hlavnou nevýhodou sociálnych sietí, najmä v Rusku,
  • Vzhľadom na silné emocionálne zapojenie môže byť agresívna komunikácia vnímaná ako invázia do osobného priestoru, čo negatívne ovplyvní vnímanie správy.

Vývoj marketingovej komunikácie v rámci sociálnych sietí sa uberá dvoma smermi:

  • prispôsobenie tradičných metód internetovej reklamy tomuto internetovému médiu;
  • vznik nových metód, ktoré zohľadňujú osobitosti fungovania sociálnych sietí.

Medzi prispôsobené metódy patrí reklama v médiách (banner a video reklama), direct mail a kontextová reklama. V tomto článku sa nimi nebudeme podrobne zaoberať, pretože tieto metódy sú už tradičné a sociálna sieť je v tomto prípade jednoducho podtypom reklamného média na internete. Oveľa zaujímavejšie z pohľadu marketingu a možností, ktoré tieto nástroje poskytujú, sú špecializované nástroje, ktoré existujú len v rámci sociálnych sietí – ide o metódy ako vytváranie komunít či skupín a vývoj hier a aplikácií. Fóra a blogy sú tiež do istej miery analogické skupinám na sociálnych sieťach, ale keďže možnosti skupín sú trochu odlišné, domnievame sa, že má zmysel posudzovať ich oddelene.

V tomto článku najprv uvedieme niekoľko príkladov využitia skupín a hier v rámci sociálnych sietí a následne analyzujeme predpoklady na používanie týchto metód a metód, ktoré možno použiť na vyhodnotenie efektívnosti reklamy pomocou skupín a hier. .

Vytváranie skupín. V sociálnych sieťach je možné vytvárať skupiny (kluby, komunity). Môžu to byť skupiny konkrétneho produktu alebo značky: napríklad Yokohama Canada si vytvorila vlastné účty na Facebooku, Twitteri a YouTube. Yokohama dostáva každý deň obrovské množstvo recenzií o svojich produktoch. Z ruskej praxe môžeme uviesť príklad nízkorozpočtovej reklamnej kampane na nosné kvapky Physiomer. Pomocou troch súťaží sa spoločnosti podarilo sformovať skupinu, ktorá zahŕňala cieľové publikum produktu: 9 tisíc žien vo veku 25 až 40 rokov. Aj pri tak špecifickom publiku a téme bola skupina veľmi aktívna v súťažiach a diskusiách. V rámci skupiny bola zriadená priama konzultačná linka s ORL lekárom, ktorý odpovedal na otázky návštevníkov skupiny.

Značky ako Venus, MS Office 2010, Braun (epilátory), Nice a mnohé ďalšie majú svoje skupiny.

Dôležitou črtou skupín je, že ide v skutočnosti o komunikačný kanál, ktorý je alternatívou k vlastnej webovej stránke spoločnosti a/alebo značky a umožňuje dlhodobú interakciu so spotrebiteľom. Navyše, na rozdiel od webovej stránky, skupina na sociálnej sieti zahŕňa neformálnejšiu komunikáciu – člen skupiny je „na svojom území“. Výrobca má možnosť nielen priamo komunikovať s kupujúcim, informovať o akciách, novinkách, získavať spätnú väzbu na produkty, čo má, samozrejme, pozitívny vplyv na formovanie lojality, ale aj takáto skupina je nástrojom pre Štúdium spokojnosti zákazníkov a získané informácie môžu slúžiť ako základ pre ďalší vývoj. Navyše je možné využiť tento komunikačný kanál ako nástroj podpory predaja. Inzerent má okrem vytvorenia vlastnej skupiny možnosť šíriť informácie v rámci existujúcej skupiny alebo sa pripojiť k svojej skupine ako „priatelia“ do skupiny s podobnou témou. Napríklad alpskému lyžovaniu a snowboardingu sa venuje niekoľko pomerne veľkých skupín, ku ktorým sa môžu pripojiť výrobcovia lyžiarskeho vybavenia a lyžiarske strediská. Ďalším príkladom takejto integrácie je skupina Forex Club (sprostredkovateľ pre súkromných investorov), ktorá inzeruje na svojej stránke Business FM rádio, rádio vysielajúce obchodné správy.

Je dôležité poznamenať, že tento typ reklamy je ideálny pre spoločnosti s obmedzenou geografiou. Napríklad súkromné ​​škôlky, kozmetické salóny, autoumyvárne, to všetko sú spoločnosti, kde pri výbere služieb zohráva veľký význam faktor dostupnosti. Ak to zhrnieme, môžeme povedať, že vytváranie skupín je zaujímavý nástroj na budovanie lojality, spôsob získavania spätnej väzby od zákazníkov a dokonca aj prieskum trhu.

Dôležitou črtou skupiny je interaktivita. Napríklad v rámci reklamnej kampane na mixéry Blendtec sa na sociálnej sieti objavili videá s reklamou na produkty tejto značky a po čase sami užívatelia začali navrhovať produkty, ktoré by mali záujem o mletie, aby si overili kvalitu mixérov – tzv. iPhone sa stal lídrom v zozname produktov na brúsenie. Z marketingového hľadiska je zaujímavé, že v skutočnosti si potenciálni spotrebitelia sami vytvorili reklamu, ktorá ich zaujíma.

Hry a aplikácie. V tomto prípade existujú dve zásadne odlišné možnosti práce. Prvou možnosťou je integrácia do existujúcich populárnych aplikácií. Napríklad Layove žetóny boli integrované do hry „Happy Farmer“, najbežnejšej aplikácie sociálnej siete VKontakte. Výsledkom tejto integrácie je, že hráč má možnosť kúpiť si Layov závod, vyrábať a predávať niekoľko druhov žetónov. .

V septembri 2009 poskytla UralSib Bank účastníkom aplikácie Happy Farmer virtuálne finančné služby. Účastníci hry majú teraz možnosť vziať si pôžičku vo virtuálnej mene na rozvoj svojej farmy alebo otvoriť virtuálny vklad v UralSib Bank umiestnením dočasne dostupných finančných prostriedkov. Súčasťou hry na sociálnej sieti sa tak stala skutočná banka. Za prvé dva dni fungovania virtuálnej banky využili jej služby už dva milióny účastníkov, no hlavným výsledkom reklamnej kampane je, že za dva dni navštívilo oficiálnu stránku UralSib Bank viac ako 20 tisíc unikátnych návštevníkov.

Ďalší príklad flash mob kampane založenej na aplikáciách na sociálnej sieti. Na základe internetového obchodu Ovi Music bola spustená služba „Comes with Music“, ktorá dáva majiteľom telefónov Nokia X6 a Nokia 5230 právo na bezplatné predplatné celej kolekcie Ovi Music. Aby upútala pozornosť na túto kampaň, Nokia usporiadala v novembri 2009 „virálnu kampaň „Queue“ na sociálnej sieti VKontakte. Spoločnosť Nokia poslala vybranému cieľovému publiku správy s výzvou na účasť na promo akcii, pričom ako publikum boli vybratí ľudia dvoch vekových kategórií: 18-25 a 25-35.

Používatelia si vybrali jedného z navrhovaných avatarov s možnosťou vložiť svoju fotografiu na miesto hlavy viacerých osôb, pričom za to dostali 500 bodov, a postavili sa do virtuálnej fronty, pričom nevedeli, čo v nej stoja. Účastníci si mohli pozrieť, kto bol v rade za nimi, a opýtať sa osoby vpredu, na čo bol rad. Nad hlavami postáv môžete písať texty správ, pričom za každú novú získate 5 bodov. Každý účastník v poradí mal svoje číslo a jedinečný kód Nokia. Za každého priateľa pozvaného do poradia získal používateľ 100 bodov. Intrigy rástli, užívatelia šírili vírus, pozývali do aplikácie svojich priateľov, až počet účastníkov dosiahol 250 000. Víťazi akcie získali nové produkty Nokia a všetci účastníci v poradí dostali možnosť stiahnuť si hudbu zadarmo z OviMusic .

V decembri 2009 sa na webovej stránke VKontakte v aplikácii „Cocktail for a Friend“ uskutočnila originálna propagácia TM Twix. Milióny používateľov sociálnych sietí si medzi sebou vymieňali drinky, potešili svojich priateľov a odovzdali im časť svojich emócií prostredníctvom darčeka. Zaujímavosťou je, že táto akcia pripomína offline propagáciu piva Kozel, v rámci ktorej mali kupujúci tejto značky piva možnosť nie dostať darček, ale poslať ho známemu. Namiesto jednoduchého prezerania reklamy sa účastníci zapojili do hry a zdieľali zbierku kávy Twix so svojimi priateľmi. Priemerná denná návštevnosť nápojov Twix „Cappuccino“, „Cream and Coffee“ a „Mocha Chocolate“ presiahla dva milióny ľudí. Len za prvé dva dni propagácie si používatelia navzájom poslali viac ako 20 miliónov koktailov.

Je dôležité si všimnúť nasledujúce dôležité vlastnosti hier.

  • Hráč hrá túto hru s priateľmi. To má pozitívny vplyv na kvalitu informácií vnímaných užívateľmi, môžeme povedať, že nie sú vnímané ako SPAM a po druhé, bráni to ľuďom opustiť hru, keďže do procesu je zapojená referenčná skupina.
  • Interakcia so značkou prebieha hravou formou.
  • V niektorých prípadoch je hráč nútený pravidelne sa prihlasovať do hry (v presne stanovenom časovom intervale), aby zbieral zdroje (body), inak utrpí stratu. Navyše, moderné spoločenské hry môžu používateľovi pripomenúť, aby pokračoval v hraní

To znamená, že tento model má vírusovú povahu a je mechanizmom na vytvorenie sociálnej skupiny. Inými slovami, hra je identifikačným parametrom, ktorý definuje referenčnú skupinu. Na posúdenie miery angažovanosti v hrách na sociálnych sieťach môžete použiť nasledujúce čísla: Restaurant City (aplikácia je na ôsmom mieste v desiatke najpopulárnejších hier na Facebooku) má denne viac ako 5 miliónov hráčov a ich počet neustále rastie. Hru Farmville hrá každý mesiac 60 miliónov ľudí (pre porovnanie, World of Warcraft hrá 11,5 milióna).

Prirodzene je možná integrácia rôznych foriem reklamy na sociálnych sieťach. Napríklad bola vyvinutá aplikácia - hra pre Tess tea. Hra bola propagovaná pomocou bannerov, ktoré boli zobrazené potenciálnemu cieľovému publiku. Okrem toho bola vytvorená skupina, v ktorej mohli účastníci hry komunikovať.

Zaujímavé je, že aplikácie je možné rozširovať a speňažiť, napríklad zavádzanie nových postáv a nových služieb je možné vykonávať na platenom základe.

Agentúry špecializujúce sa na marketing sociálnych médií (Marketing sociálnych médií) často ponúkajú inzerentovi vytvorenie skupiny alebo aplikácie ako alternatívu za predpokladu, že tieto typy komunikácie sú veľmi podobné. Ale to nie je pravda. Navyše tieto metódy podľa nás spája len spoločné operačné prostredie – sociálna sieť. V opačnom prípade majú tieto nástroje zásadné rozdiely. Jednou z nich je charakteristika inzerovaného objektu.

Skupiny sú zaujímavým komunikačným nástrojom pre produkty alebo značky, ktorých dopyt sa vyznačuje dlhým rozhodovacím procesom, v ktorom majú najväčší význam racionálne argumenty, ako aj vysokou mierou zapojenia sa do výberového procesu.

Je však ťažké si predstaviť skupinu, ktorej členovia diskutujú o mlieku alebo čipsoch. Pri produktoch s emocionálnejším rozhodovaním, kde zohráva významnú úlohu spontánne povedomie o značke a prítomnosť produktu v mysli spotrebiteľa, sú oveľa efektívnejšou metódou hry.

Ak ideme nad rámec špecifických typov produktov alebo služieb, výber medzi hrou a aplikáciou by mal byť založený na rozhodnutí o tom, kde v procese rozhodovania chce inzerent ovplyvniť spotrebiteľa. Na príklade UralSib Bank je zrejmé, že hra je spôsob, ako zaradiť produkt do takzvaného zoznamu zvažovaných alternatív, čo je jeden z najdôležitejších krokov pri rozhodovaní. To znamená, že inzerent, ktorý si uvedomil, že konečné rozhodnutie o finančných službách závisí od veľkého množstva faktorov, z ktorých väčšina je racionálnych, nezameral svoje reklamné úsilie na ukazovanie svojich výhod, ale na zabezpečenie toho, aby sa banka počas procesu analýzy posudzovala potenciálneho spotrebiteľa.

Ako pri každom komunikačnom kanáli, aj tu vyvstáva otázka hodnotenia účinnosti reklamy.

Tradičný prístup k hodnoteniu výkonu zahŕňa porovnávanie cieľov a zámerov s dosiahnutými výsledkami. V závislosti od cieľov a zámerov reklamnej kampane môžu slúžiť ako kritériá jej účinnosti rôzne ukazovatele. Celý súbor cieľov reklamnej kampane bez ohľadu na použité médium možno rozdeliť do dvoch veľkých skupín: komerčné a komunikačné.

V súlade s týmito dvoma skupinami cieľov reklamnej kampane sa rozlišuje komunikácia a ekonomická efektívnosť. Pri hodnotení efektívnosti komunikácie sa zisťuje miera a charakter vplyvu reklamy na spotrebiteľa. Je dôležité poznamenať, že kritériá na hodnotenie efektívnosti komunikácie môžu byť kvalitatívne, to, aký obraz si produkt alebo spoločnosť vytvoril u spotrebiteľa, ako presne je reklamné posolstvo sprostredkované, a kvantitatívne: aká je úroveň povedomia o značke predtým a po reklamnej kampani počet spotrebiteľov, ktorí videli a zapamätali si reklamu. Príklady komunikačných cieľov zahŕňajú:

  • zvýšenie povedomia značky/produktu/spoločnosti;
  • budovanie lojality k značke;
  • rastúce povedomie o značke
  • vytvorenie potreby produktu;
  • vytvorenie určitej úrovne vedomostí o produkte alebo spoločnosti medzi spotrebiteľmi;
  • budovanie dôvery spotrebiteľov v produkt alebo spoločnosť, budovanie lojality;
  • a ďalšie.

Ak sa však pri použití iných metód online reklamy často používa kritérium návštevnosti stránky ako ukazovateľ efektívnosti komunikácie, potom pri používaní skupín a hier je tento parameter použiteľný iba vtedy, ak je návšteva stránky cieľovou akciou, teda akciou. ktoré sa inzerent snaží dosiahnuť . Navyše pri používaní skupín musíte pochopiť, že je tiež možné pretiahnuť spotrebiteľov z webovej stránky spoločnosti do skupiny. Pri použití tohto parametra je preto potrebné jasne rozlíšiť, v ktorých prípadoch je potrebné vyhodnotiť prechod na stránku, kedy je prechod nepravdepodobný a v akých prípadoch má zmysel zvážiť celkovú návštevnosť skupiny a tzv. stránky. Napríklad v reklamnej kampani Lay's chips, o ktorej sme už hovorili, nebol prechod hráča na stránku cieľovou akciou, ale pre spoločnosť UralSib bol tento parameter dôležitým kritériom efektívnosti. Ak vezmeme do úvahy použitie skupín, potom pri hodnotení účinnosť reklamy na kvapky do nosa, má zmysel používať kvapky do nosa ako Kritériom nie je počet návštev stránky, ale buď celkový počet návštevníkov stránky a členov skupiny, alebo sa vo všeobecnosti zamerať iba na návštevnosť skupiny.

V prípade hodnotenia ekonomickej efektívnosti reklamnej kampane môžu byť ciele:

  • skutočný nárast objemu predaja (vo všeobecnosti pre konkrétnu skupinu) vo fyzickom vyjadrení;
  • udržanie obchodného obratu, podpora predaja, zvýšenie podielu na trhu, získanie určitého zisku;
  • dynamika objemu predaja vo vzťahu k základnému obdobiu;
  • zvýšenie počtu nových klientov;
  • zvýšenie podielu na trhu;
  • a ďalšie.

Je zrejmé, že ekonomická efektívnosť zvyčajne závisí od efektívnosti komunikácie, inými slovami, úroveň predaja závisí od miery psychologického vplyvu reklamy na spotrebiteľa.

Podľa nášho názoru sú hry aj skupiny v prvom rade nástrojom značky, a preto je krátkodobé hodnotenie ekonomickej efektívnosti možné s určitou mierou podmienenosti. Ak má skupina alebo hra len komunikačné ciele, potom sa ekonomický efekt nemusí dostaviť okamžite a môže sa časom predĺžiť. Toto oneskorenie medzi kontaktom s reklamou a reakciou na ňu závisí tak od reklamy vrátane všetkých jej zložiek, ako aj od samotného produktu a charakteristík dopytu po ňom: miera zapojenia sa do rozhodovacieho procesu, miera impulzívnosti dopytu. , počet zvažovaných alternatív, ako aj vonkajšie faktory – sezónnosť, cena, distribúcia a mnohé ďalšie.

Navyše pre skupiny a hry môže byť často ťažké určiť, kedy sa reklamná kampaň skončí. Napríklad skupina na sociálnej sieti, ako už bolo spomenuté, môže fungovať ešte dlho po skončení reklamnej kampane na internete a hra môže byť populárna po dlhú dobu bez akéhokoľvek úsilia zo strany inzerenta. .

Pri používaní skupín môže nastať situácia, že používateľ má záujem o hru, ale nie o produkt. To neznamená, že reklama je neúčinná. Z hľadiska budovania značky je dôležitý aj tento kontakt, keďže užívateľ sa stáva nositeľom potrebných informácií o produkte.

Pre komplexný rozbor efektívnosti reklamnej kampane na internete sa ako základ používa model AIDA (attention-interest-desire-action), ktorého fázy sú spojené s určitými koeficientmi. Uvažujme o možnosti použitia tohto modelu a koeficientov vo vzťahu k skupinám a hrám na sociálnych sieťach.

Fáza „pozornosti“ vo vzťahu ku skupinám a hrám na sociálnych sieťach sa dá prirovnať k fáze organizovania skupiny alebo spustenia samotnej hernej aplikácie. V tejto fáze je dôležité použiť ukazovatele výkonnosti, ktoré charakterizujú počet používateľov priťahovaných do skupiny/hry:

  • Počet návštevníkov/účastníkov za určité časové obdobie.
  • Prílev nových návštevníkov/účastníkov.
  • Náklady na reklamnú kampaň na návštevníka/účastníka (cena na účastníka, CPP) sú v podstate obdobou tradičného ukazovateľa CPM (cena 1 000 zobrazení), ktorý možno vypočítať takto: CPP = C/P, kde C je nákladové umiestnenie reklamy; P - počet návštevníkov/účastníkov.
  • Cena jedného „priateľa“ alebo podiel „priateľov“ na celkovom počte návštevníkov je parameter, ktorý je možné použiť len pre skupiny. Pre výpočty vo vzorci (1) sa ako menovateľ používa počet „priateľov“.

Pri výpočte ukazovateľov tejto fázy vo vzťahu k hrám je potrebné vziať do úvahy, v akom bode používateľ prichádza do kontaktu s reklamnými informáciami, av prípade potreby vykonať určité úpravy výpočtov počtu kontaktov, tj. na určenie veľkosti publika.

Prirodzene, ak je cieľom reklamnej kampane prilákať konkrétne publikum, potom ako ukazovatele výkonnosti možno použiť ukazovatele, ktoré charakterizujú nie prílev návštevníkov ako celku, ale prílev tejto konkrétnej cieľovej skupiny.

Náklady na reklamnú kampaň v prípade hier a skupín sa týkajú nákladov spojených s vývojom samotnej aplikácie - hry, nákladov na podporu skupiny a nákladov na propagáciu skupiny alebo aplikácie, ak nejaké existujú.

Na vyhodnotenie parametrov výkonu v štádiu záujmu navrhujeme použiť nasledujúce ukazovatele, ktoré charakterizujú záujem používateľa o hru alebo skupinu:

  • Skupinová aktivita:
    • prílev návštevníkov;
    • počet správ za jednotku času (aktivita existujúcich účastníkov);
    • podiel pravidelných návštevníkov na celkovom počte návštevníkov;
    • pomer počtu „spisovateľov“ a „čitateľov“ v skupine;
    • čas činnosti (existencie) skupiny;
  • Herná aktivita:
    • frekvencia objavovania sa nových účastníkov hry;
    • frekvencia vstupu do hry (prihlášky) existujúcimi účastníkmi;
    • podiel pravidelných hráčov z celkového počtu registrácií;
    • čas hernej aktivity;
    • štádium, do ktorého sa priemerný používateľ dostane;
    • priemerný čas, ktorý používateľ strávi v skupine.

Z finančných ukazovateľov môžete použiť:

  • náklady na stáleho účastníka/hráča. V tomto prípade je mimoriadne dôležité vypracovať kritérium trvalosti, aby sme pochopili, kto je stálym účastníkom;
  • priemerný čas, ktorý používateľ strávi v skupine/hre.

Ako však už bolo spomenuté, v prípade hier a aplikácií sú parametre charakterizujúce návštevy stránok skôr doplnkové a pred ich použitím na vyhodnotenie efektívnosti musí inzerent jasne pochopiť použiteľnosť týchto kritérií a ich súlad s cieľmi a mechanizmami reklamnej kampane.

Stručne si vymenujeme hlavné ukazovatele, ktoré možno použiť na vyhodnotenie efektívnosti na úrovni návštevy lokality. Prvý typ ukazovateľov vám umožňuje vyhodnotiť kvantitatívne parametre návštev stránok:

  • počet jedinečných návštevníkov stránky, ich podiel na celkovom počte návštev a ich dynamika;
  • podiel opakovaných návštev stránky. Pri odhade počtu opakovaných návštev je výrazným problémom voľba časového intervalu, v ktorom sa merania vykonávajú, keďže používateľ môže stránku navštíviť až po skončení reklamnej kampane. Tento časový interval je zároveň parametrom, ktorý je možné využiť pri predikcii správania návštevníkov stránky pre následnú optimalizáciu trvania reklamnej kampane, použitých reklamných platforiem a ich komparatívnu analýzu a vyhodnotenie samotnej stránky;
  • frekvencia návštev – priemerný počet návštev webových stránok inzerenta za určité časové obdobie. Tento parameter možno vypočítať ako pomer počtu návštev k počtu jedinečných používateľov: FA=V/UV, kde V je celkový počet návštev a UV je počet jedinečných používateľov;
  • počet nových návštevníkov. Hlavnou úlohou pri výpočte počtu nových návštevníkov je výber metódy na určenie publika, ktoré navštívilo stránku pred reklamnou kampaňou. Celkový počet používateľov možno brať ako počet všetkých používateľov, ktorí navštívili stránku od určitého bodu v čase do začiatku reklamnej kampane. Druhou možnosťou je chápať počet bežných používateľov počtom používateľov. V prípade skupín, ako sme už povedali, môže medzi sebou súťažiť lokalita a skupina. Preto bude v niektorých prípadoch rozumnejšie brať do úvahy návštevníkov oboch. Okrem toho sa pre stránky s rôznymi témami môže pojem „bežný používateľ“ výrazne líšiť: napríklad v prípade internetového obchodu špecializovaného na predaj kníh, hudobných diskov a video produktov možno za bežných používateľov považovať tých používateľov, ktorí navštívia internetovej stránke internetového obchodu raz za dva mesiace a častejšie a nakúpiť aspoň raz za štvrťrok. Ale pre webovú stránku leteckej spoločnosti je takáto klasifikácia neprijateľná - pre ňu budú pravidelnými návštevníkmi tí, ktorí navštívia stránku raz za štvrťrok alebo častejšie a nakúpia aspoň raz za 6 mesiacov. V prípade hier, keď sa používajú na propagáciu tovaru impulzívneho dopytu, môže byť návšteva a najmä opätovná návšteva stránky, pokiaľ to nie je stimulované špeciálnym spôsobom (napríklad použitím rovnakej hry), vôbec nereálne. Pamätáte si, ako často navštevujete webovú stránku svojho obľúbeného müsli?

Kvalitatívne ukazovatele charakterizujú, ako používateľ interaguje s webovou stránkou inzerenta. V tomto prípade je vhodné použiť nasledujúce ukazovatele:

  • Geografické rozloženie používateľov.
  • Počet zobrazení stránky.
  • Hĺbka pohľadu.
  • Cesty okolo lokality.
  • Čas návštevy.

Na posúdenie ekonomickej efektívnosti na tejto úrovni má zmysel použiť tieto ukazovatele:

  • CPUU (cena za jedinečného používateľa) náklady na jedného jedinečného návštevníka (používateľa) možno vypočítať takto: CPUU=C/UU, kde C sú náklady na reklamu, UU je počet jedinečných používateľov.
  • CPV (cena za návštevu) – náklady na jednu návštevu: CPV=C/V, kde C sú náklady na reklamu; V - počet návštev.

Hodnotenie vo fáze „akcie“ sa tradične týka akcií, ktoré môže používateľ na stránke vykonať – registrácia, odber noviniek, zadanie objednávky atď. Ale v prípade skupín alebo hier musia byť tieto ukazovatele upravené. Pri používaní skupín sa akcia často vyskytuje v štádiu záujmu - ide o registráciu v hre. O týchto ukazovateľoch sme už diskutovali.

Pre skupinu sa akcia tiež neočakáva vždy - iba ak sa v rámci skupiny používajú metódy stimulácie akcie, napríklad podpora predaja, motivácia člena skupiny k registrácii na stránke atď. Pri používaní nástrojov na motiváciu používateľov k návšteve vašej lokality však môžete použiť nasledujúce online metriky:

  • počet akcií;
  • ak sa akcia týka vykonania objednávky: počet objednávok, objem predaja, priemerná suma nákupu, náklady na predaj, náklady na zákazníka, náklady inzerenta na akciu;
  • frekvencia pôsobenia.

Medzi offline indikátormi sú zaujímavé tieto:

  • počet hovorov do spoločnosti;
  • objem a dynamika predaja;
  • relatívne ukazovatele: rast tržieb, podiel nákladov na reklamnú kampaň na výnosoch a zisku, doba návratnosti nákladov na reklamnú kampaň – teda všetky tie ukazovatele, ktoré slúžia na hodnotenie efektivity reklamnej kampane pri použití klasických médií.

Zhrňme si vyššie uvedené informácie. Tabuľka zobrazuje všeobecný systém účinnosti reklamy na internete.

Preskúmali sme teda príklady použitia dvoch z najzaujímavejších reklamných nástrojov na sociálnych sieťach vďaka ich novosti. Prirodzene sú možné rôzne kombinácie metód, a preto je pre každý konkrétny prípad potrebné vyvinúť vlastný systém ukazovateľov výkonnosti. Uvažovali sme o základnom modeli, ktorého komponenty možno použiť na vyhodnotenie konkrétneho prípadu. Zdôrazňujeme, že hry aj skupiny na sociálnych sieťach sú podľa nás predovšetkým nástrojom na vytváranie značky. Hlavným argumentom v prospech využívania sociálnych sietí by mala byť snaha zjednodušiť potenciálnym spotrebiteľom proces získavania informácií o spoločnosti, produktoch a potreba vytvorenia „focus group“.

Sociálne siete sú podľa nášho názoru výkonným komunikačným nástrojom so širokou funkcionalitou na budovanie a rozvoj komunikácie medzi firmami a spotrebiteľmi, či už skutočnými alebo potenciálnymi. Hlavnou nevýhodou tohto komunikačného kanála v súčasnosti je slabé zastúpenie vekovej skupiny nad 35 rokov, no situácia sa môže postupne meniť s pribúdajúcim vekom súčasnej generácie.

Damir Khalilov je známy marketingový špecialista, majiteľ a riaditeľ agentúry GreenPR. V knihe "Marketing sociálnych médií„hovorí o tom, v ktorých oblastiach je SMM efektívny a v ktorých nie; rúca mýty o marketingu na sociálnych sieťach; radí, v ktorých prípadoch sa oplatí najať SMM špecialistu, v akých zverte prácu agentúre SMM a v akých prípadoch by ste si mali SMM kampaň viesť sami. S povolením spoločnosti SmartReading Zverejňujeme sumár tohto vydania, ktorý pripravila.

SmartReading je nový projekt spoluzakladateľa jedného z popredných ruských vydavateľstiev obchodnej literatúry Manna, Ivanova a Ferbera Michaila Ivanova a jeho partnerov. SmartReadingvydáva takzvané sumáre – texty, ktoré stručnou formou prezentujú kľúčové myšlienky najpredávanejších kníh v žánri literatúry faktu. Ľudia, ktorí z nejakého dôvodu nemôžu rýchlo prečítať plné verzie kníh, sa tak môžu zoznámiť s ich hlavnými myšlienkami a tézami.SmartReading využíva pri svojej práci obchodný model predplatného.


- Zacielenie - na sociálnych sieťach máte možnosť presne zamerať svoju kampaň, keďže pri registrácii používatelia o sebe uvádzajú čo najviac informácií: vek, bydlisko, rodinný stav, vzdelanie, miesto výkonu práce, záľuby.

- Nereklamný formát. Moderný človek je tak preťažený reklamou, že jeho mozog vyvíja špeciálne antireklamné filtre. V online mediálnej reklame existuje pojem „bannerová slepota“: človek navštívi webovú stránku a jeho vedomie blokuje vnímanie oblastí stránky, kde sú umiestnené bannery. SMM nepoužíva reklamný formát a obsah je distribuovaný počas komunikácie na témy, ktoré sú pre používateľa relevantné, a preto nespôsobuje podráždenie ani odmietnutie.

- Interaktívna interakcia. Práca s publikom pomocou iných marketingových nástrojov je postavená v jednosmernom formáte: inzerent sprostredkuje informácie o svojom produkte bez možnosti získať spätnú väzbu. V sociálnych sieťach je tento proces obojsmerný a umožňuje hlbšiu interakciu s cieľovým publikom.

1.2. Mýty o SMM

SMM je ako relatívne mladý fenomén obklopený mýtmi:

    Ľudia na sociálnych sieťach nič nekupujú. Napriek tomu, že nakupovanie nie je cieľom návštevníkov sociálnych sietí, ochotne sa zapájajú do komunít, ktoré ponúkajú zaujímavé informácie. Správne naplánovaná a realizovaná interakcia v skupine vedie jej účastníkov k nákupnému rozhodnutiu.

    Sociálne siete využívajú iba tínedžeri. Nie, publikum sociálnych sietí je heterogénne z hľadiska veku, úrovne príjmu, profesie, vzdelania a miesta bydliska; V tej či onej miere sú tam zastúpené všetky hlavné demografické skupiny.

    SMM je veľmi drahé. SMM môže byť dokonca bez rozpočtu. V Rusku je populárny model, v ktorom kampaň najprv využíva nízkorozpočtové alebo bezplatné nástroje (napríklad integráciu webu so sociálnymi sieťami) a po ich účinku sa pripájajú drahšie nástroje (napríklad cielená reklama ).

    Efektívnosť kampane SMM sa nedá vypočítať. Nie je to pravda: metódy hodnotenia výsledkov kampane už boli vyvinuté a úspešne sa uplatňujú.

1.3. Efektívnosť SMM pre rôzne obchodné segmenty

Zástupcovia veľkých firiem si medzi prvými uvedomili potenciál sociálnych sietí a začali ich aktívne využívať na propagáciu svojich firiem. Prostredníctvom sociálnych sietí veľké podniky zvyčajne riešia strategické dlhodobé marketingové úlohy: branding, zvyšovanie povedomia cieľového publika, zvyšovanie lojality a dôvery v značkové produkty, sledovanie názorov a sentimentov cieľového publika. SMM kampane veľkých firiem sa vyznačujú veľkým pokrytím, prácou na viacerých platformách a interaktivitou komunikácií. Veľké spoločnosti venujú pozornosť práci s reputáciou, najmä monitorovaniu a neutralizácii negativity. Na sociálnych sieťach sú veľmi aktívni predstavitelia nasledujúcich oblastí veľkého podnikania: developeri a stavebníci, výrobcovia, banky a iné finančné inštitúcie, filmové štúdiá, prevádzkovatelia servisných sietí a obchodné reťazce.

V posledných rokoch sa na sociálnych sieťach objavilo mnoho malých a stredných podnikov, pre ktoré sú relevantné nástroje, ktoré im umožňujú rýchlo riešiť taktické problémy: vyhlasovanie zľavových akcií, stimulovanie používateľov k opakovaným nákupom. Na sociálnych sieťach je viac zastúpený obchod, lokálni výrobcovia, sektor služieb a turistický sektor.

Nie je prekvapujúce, že aktívnymi používateľmi SMM sú aj zástupcovia online priemyslu. Hlavnou úlohou je pre nich získať kvalitnú návštevnosť s vysokou konverziou (teda konverziou na predaj, registráciu alebo iné cielené akcie). Najrelevantnejšími nástrojmi sú pre nich vytváranie komunít, blogov a mikroblogov, cielená reklama, umiestňovanie teaserov v „dopravne náročných“ komunitách a blogoch. Sociálne siete sú tiež účinné na upútanie pozornosti k projektu. SMM častejšie ako iné používajú internetové obchody, online služby, online startupy a kupónové stránky.

Na rozdiel od všeobecného presvedčenia sa produkty a služby B2B dajú efektívne propagovať prostredníctvom sociálnych médií. Hlavnou stratégiou v tomto prípade je nájsť zástupcov cieľového publika. Na tento účel môžete vytvárať svoje vlastné komunity, vykonávať cielenú prácu so zástupcami cieľového publika a používať cielenú reklamu (podľa profesie alebo vzdelania). B2b sektor je v SMM zastúpený reklamnými, IT, finančnými, právnymi a HR spoločnosťami.

Sú však oblasti, pre ktoré je SMM neúčinné. Vo väčšine prípadov v prípade spoločností, ktoré sa zaoberajú nákladnými, vysoko špecializovanými činnosťami B2B v stavebníctve a priemysle, propagácia na sociálnych sieťach neprinesie výsledky z nasledujúcich dôvodov:

    Pre spoločnosti v tomto sektore je ťažké zacieliť reklamné kampane konkrétne na ľudí, ktorí rozhodujú o nákupe;

    v takýchto spoločnostiach sa rozhodnutia prijímajú tradične na základe výsledkov osobných stretnutí, čo je spôsobené obmedzenou ponukou a dopytom;

    Tieto odvetvia majú málo noviniek, ktoré sú pre publikum zaujímavé.

Pre tento sektor bude efektívnejšia propagácia prostredníctvom priemyselných médií (vrátane online publikácií) a kontextová reklama vo vyhľadávaní.

1.4. Ciele kampane SMM

  • darovanie návštevnosti (v komunite používateľ dostane informácie o produkte, ako aj odkaz na predajnú stránku podnikovej webovej stránky alebo internetového obchodu);

    autonómne obchodovanie;

    opakované predaje (po tom, čo sa človek pripojí ku komunite alebo sa prihlási na blog, získate možnosť neustále mu hovoriť o nových produktoch, bestselleroch, špeciálnych akciách. Vďaka tomu s ním zostanete neustále v kontakte a číslo prudký nárast opakovaných predajov);

    branding;

  • neutralizácia negativity;

    osobné značky.

1.5. Spustenie kampane SMM

    vytvorte si zoznam úloh, ktoré plánujete vyriešiť prostredníctvom sociálnych sietí;

    určiť charakteristiky cieľového publika (sociodemografické, behaviorálne, psychologické, profesionálne);

    registrovať profily alebo komunity na vybraných stránkach;

    nájdite platformy (komunity, blogy, fóra), na ktorých už existuje vaše cieľové publikum;

    určiť povahu aktivity vášho publika na týchto platformách (pasívni pozorovatelia, účastníci diskusie alebo generátory obsahu);

    zvoliť štýl prezentácie informácií, ktorý bude vhodný pre cieľovú skupinu (formálny, mierne neformálny, profesionálny, neformálny);

    určiť, ktoré témy sú pre vaše publikum najväčší záujem;

    vytvorte zoznam dvadsiatich tém, ktoré sú pre vaše publikum zaujímavé;

    vytvoriť zoznam kľúčových oblastí obsahu pre kampaň;

    urobte zoznam názvov prvých dvadsiatich príspevkov;

    určiť frekvenciu zverejňovania pre každú stránku;

    vypracovať systém hodnotenia splnenia zadaných úloh;

    určiť pracovné zdroje, ktoré budú potrebné na realizáciu kampane (či už kampaň budete viesť sami alebo ju outsourcovať);

„VKontakte je publikum mladé a aktívne, zatiaľ čo na Facebooku je vyspelejšie a bohatšie. Propagácia na Facebooku je drahšia, no táto sociálna sieť je stabilnejšia; "VKontakte ponúka viac príležitostí na zacielenie, ale často jednostranne mení pravidlá."

2. SMM kampane v rôznych sociálnych sieťach

2.1. « V kontakte s»

VKontakte bola jednou z prvých sociálnych sietí, ktorá sa objavila v Rusku, ktorá sa rýchlo rozvíjala: rok po spustení na nej boli zaregistrované milióny profilov. Z marketingového hľadiska má VKontakte svoje výhody (veľké a aktívne publikum, obľúbenosť modelu skupinovej komunikácie a možnosť hlbokého zacielenia) aj nevýhody (mladé publikum a faktor vyššej moci vďaka novým pravidlám, ktoré sieť správa pravidelne vykonáva). Napriek tomu je VKontakte vlajkovou loďou ruskej propagácie SMM a práve tu sa realizuje väčšina úspešných prípadov.

15 krokov na efektívnu propagáciu na VKontakte:

  1. Rozhodnite sa o formáte a umiestnení komunity.
  2. Zaregistrujte svoju komunitu.
  3. Umiestnite komunitný widget na svoj web.
  4. Označte svoju komunitu podľa algoritmu uvedeného v knihe.
  5. Zamyslite sa a predstavte motívy vstupu do komunity.
  6. Otvorte 10 diskusných tém.
  7. Vytvorte aspoň tri fotoalbumy.
  8. Napíšte pravidlá komunity.
  9. Nájdite aspoň desať neziskových komunít súvisiacich s vašou témou.
  10. Kontaktujte správcov týchto komunít a ponúknite im spoluprácu.
  11. Definujte možnosti zacielenia pre vaše cieľové publikum.
  12. Pripravte a spustite reklamu pre systém cielenej inzercie.
  13. Pracujte na zvýšení miery prekliknutia a znížení nákladov na prilákaného používateľa.
  14. Analyzujte štatistiky.

Príklad navrhovania a spustenia komunity na VKontakte:

    Predmet propagácie: internetový obchod s oblečením pre deti vo veku 0–6 rokov.

    Charakteristika: predajňa viacerých značiek, oblečenie strednej ceny.

    Úlohy: stimulácia predaja (kľúčová úloha), budovanie značky.

    Publikum určujeme pomocou multitargetingu – rozdelenia cieľového publika s cieľom individualizovať reklamu a sledovať, ktorá reklama bude mať najvyššiu konverziu: ženy vo veku 20–26 rokov; ženy, ktoré uviedli svoje záujmy ako „deti“, „rodina“; ženy, ktoré sú členkami komunít venovaných rodine, deťom a materstvu; ženy vo veku 45 – 57 rokov (babičky).

    Určujeme typ komunity: komunitu musíme urobiť čo najinformatívnejšou, najmä do nej integrovať referenčné informácie. Skupinový formát je na to lepší, pretože vám umožňuje používať značkovací systém Wiki.

    Určujeme umiestnenie komunity: keďže hlavnou úlohou je predaj, nie budovanie značky, relevantný bude formát umiestnenia založený na záujmoch. Skupinu teda môžeme nazvať „Klub mladých rodičov“, „Módne deti“, „Byť matkou znamená...“ atď.

    Branding komunity: v skupine sa oplatí vytvoriť 10–15 fotoalbumov, v ktorých budú prezentované hlavné produkty obchodu, a niekoľko albumov, do ktorých môžu používatelia pridávať svoje fotografie. Sekcia „Novinky“ bude obsahovať katalóg modelov dostupných v obchode. Sekcia „Diskusie“ bude miestom, kde bude prebiehať komunikácia medzi členmi komunity.

    Propagácia komunity. Na propagáciu skupiny sú vhodné štyri hlavné nástroje: umiestňovanie widgetov na webovú stránku, cielená reklama pre štyri segmenty publika, oznamy v populárnych komunitách a súťaže.

    Napĺňame komunitu obsahom. Aktualizácia komunity 3-5 krát denne vám umožní neustále sa spojiť so svojím publikom. Hlavné kategórie obsahu: modelové oznámenia; obsah vytvorený používateľmi; odporúčania pre detský štýl; odporúčania pre starostlivosť o deti; výživa a zdravie detí; konzultácie s odborníkmi; foto a video materiály. Oznámenia modeliek by sa mali robiť vo forme odkazov na stránky, kde sa dá toto oblečenie kúpiť.

    Definujeme systém metrík. Hlavné ukazovatele výkonnosti budú: počet používateľov v komunite; návštevnosť stránky a počet cielených akcií vykonaných používateľmi zo sociálnych sietí.

2.2. Facebook

Facebook je najpopulárnejšia sociálna sieť na svete. Má stovky miliónov aktívnych používateľov a státisíce firemných stránok. V Rusku nebol Facebook veľmi populárny, kým sa v roku 2009 neobjavila ruská verzia. Teraz je to však jeden z kľúčových nástrojov špecialistu na SMM. Medzi hlavné črty Facebooku patrí pomerne zložité rozhranie, dospelé a bohaté publikum, drahá propagácia a značkový formát (používatelia sa ochotne pripájajú ku komunitám venovaným značke).

10 krokov na spustenie kampane na Facebooku:

  1. Vytvorte stránku.
  2. Nakreslite kryt a avatar.
  3. Napíšte text do sekcie „O nás“.
  4. Pripravte si záložky.
  5. Uverejnite aspoň desať príspevkov na mikroblogu.
  6. Definujte možnosti zacielenia.
  7. Spustite reklamnú kampaň.
  8. Vyberte kľúčové príspevky na propagáciu pomocou propagovaných príspevkov.
  9. Sledujte svoju mieru prekliknutia a pracujte na jej zlepšení.
  10. Analyzujte štatistiky.
Ako príklad prípravy stratégie pre Facebook si vezmime stránku veľkej banky.

    Ciele: zvýšenie povedomia cieľovej skupiny o bankových produktoch (vklady); zvýšenie dôvery v banku.

    Určenie vektorov obsahu (hlavné témy, ktoré sa majú odhaliť): analýza odozvy cieľového publika na rôzne informačné kanály; analýza obsahu iných platforiem s vysokou koncentráciou cieľového publika; sledovanie záujmov cieľového publika.

    Frekvencia publikovania obsahu: 1-2 krát denne.

    Typy obsahu: Uverejnený obsah by mal byť rôznorodý a mal by zahŕňať text, fotografie, videá a odkazy.

    Vektory obsahu by mali byť nasledovné:

  • popis produktov (najpredávanejšia kategória príspevkov);
  • poradenské akcie (používatelia kladú otázky a bankový špecialista na ne odpovedá);
  • prípady a recenzie (pre potenciálnych klientov je dôležité vidieť, že iní ľudia zverili svoje prostriedky tejto banke a dostali očakávané výsledky); prípady musia byť skutočné, inak môže utrpieť vaša povesť;
  • vnútorné mechanizmy banky: väčšina ľudí sa bojí investovať svoje peniaze do štruktúry, ktorej princípom fungovania nerozumie, preto je dôležité, aby časť obsahu hovorila o tom, ako sa vytvára zisk na vkladoch, ako je zabezpečená bezpečnosť vkladov a aké rôzne služby sú zodpovedné za jar;
  • špeciálne akcie pre predplatiteľov stránky;
  • všeobecné informácie: odporúčania týkajúce sa osobných investícií, finančného riadenia, riadenia času a kariéry;
  • infografika: graficky prezentované informácie o finančnej téme;
  • majstrovské kurzy: školiace videá od zamestnancov banky a odborníkov;
  • humor vo formáte fotografie a videa, ale počet vtipných príspevkov by nemal presiahnuť 1 za týždeň.

„Monitorovanie postojov používateľov k produktom a značkám na sociálnych sieťach je maximálne automatizované, nenáročné na prácu, relatívne lacné a rýchle v porovnaní s monitorovaním v klasickom marketingu.“

3. Monitorovanie a hodnotenie účinnosti

Rovnako ako v klasickom marketingu, aj v SMM je potrebné sledovať postoje používateľov. Monitoring je vyhľadávanie zmienok o spoločnosti a produktoch na sociálnych sieťach a blogoch, ako aj ďalšie spracovanie a analýza zhromaždených informácií. Navyše, ak v tradičnom marketingovom monitoringu je potrebný pracný výskum, prieskumy a práca s cieľovými skupinami, potom je monitorovanie sociálnych sietí menej náročné na prácu a takmer úplne automatizované. Monitoring pomáha efektívne riešiť množstvo marketingových problémov:

  • včasné odhalenie negativity;
  • analýza aktivít konkurentov;
  • hodnotenie účinnosti propagácie;
  • získavanie spätnej väzby, vyhľadávanie tematických diskusií.

Pre kvalitný monitoring je potrebné vytvoriť sémantické jadro (identifikovať dopyty, ktoré budú monitorované). Počet požiadaviek sa môže značne líšiť v závislosti od obchodnej oblasti, produktového radu a celkovej nasýtenosti informačného poľa. Priemerná veľkosť sémantického jadra je spravidla 20–50 jednotiek. Tu sú niektoré z hlavných kategórií dopytov používaných na monitorovanie:

- Značka spoločnosti. Hlavné pravopisy sú zvýraznené, a to aj v rôznych jazykoch a prepísané. Väčšina systémov má heuristický sémantický analyzátor, takže nie je potrebné samostatne zadávať pravopis mena s chybami a v rôznych prípadoch (Facebook, Facebook, ale nie Facebook).

- Značky produktov. Táto kategória zahŕňa názvy produktovej rady – napríklad tarify mobilných operátorov (Always Connected), názvy modelov áut (Volkswagen Golf).

- Priezviská, krstné mená a priezviská vrcholových manažérov. Ak je priezvisko a meno zriedkavé, nájdenie zmienok je pomerne jednoduché, ale ak ide o bežnú kombináciu (Ivan Sergeev, Alexander Petrov atď.), potom bude informačný šum príliš veľký a väčšina zmienok nebude sa týkajú cieľového čísla. K priezvisku a krstnému menu je preto potrebné pridať dodatočnú požiadavku. Zvyčajne ide buď o označenie odbornej činnosti („Alexey Ivanov, farmaceutiká“), pozíciu („Alexej Ivanov, technický riaditeľ“), alebo názov spoločnosti („Alexej Ivanov, Pharmakor“). Tým sa výrazne zníži počet necielených zmienok počas procesu monitorovania.

- Konkurenčné značky. Sledovanie týchto požiadaviek má zmysel, ak je úlohou porovnať vaše vlastné informačné pole s informačným poľom konkurentov. Treba však vziať do úvahy, že monitorovanie každého ďalšieho konkurenta zvyšuje veľkosť sémantického jadra a vyžaduje zapojenie dodatočných pracovných zdrojov.

- Odvetvové tematické otázky. Monitorovanie takýchto žiadostí je nevyhnutné, ak je úlohou nájsť tematické diskusie. V tomto prípade sú zvýraznené frázy, ktoré môžu používatelia použiť v diskusiách na konkrétnu tému. Napríklad monitorovacie otázky ako „vyberte poskytovateľa“, „ktorého poskytovateľa“, „poraďte poskytovateľovi“ umožnia poskytovateľovi internetových služieb nájsť cielené diskusie.

3.2. Značka účinnosti

Jednou z najdôležitejších úloh marketingových aktivít je hodnotenie efektívnosti kampane s cieľom pochopiť, ako dobre bola kampaň vykonaná, do akej miery kampaň splnila svoje ciele a ako kampaň ovplyvnila podnikanie ako celok.

Online prostredie poskytuje väčšie príležitosti na analýzu ako tradičné marketingové nástroje, ako je vonkajšia alebo televízna reklama, a sociálne siete vám prostredníctvom mechanizmov spätnej väzby umožňujú analyzovať výkonnosť ešte hlbšie. Najcennejšie zdroje informácií pre výskum sú:

  • údaje webovej analýzy (návštevnosť, aktivita používateľov, dokončenie cielených akcií);
  • analýza akcií používateľov na sociálnych sieťach (páči sa mi, komentáre, pridané materiály);
  • interné štatistiky komunít a blogov na sociálnych sieťach (návštevnosť, počet prezretých stránok, portrét publika);
  • sledovanie údajov sociálnych sietí a blogov (počet zmienok, ich tón, rezonancia);
  • ukazovatele otvorených štatistík na stránkach tretích strán (počet zobrazení na video agregátoroch, počet návštev témy na fórach);
  • klasické sociologické nástroje prispôsobené pre sociálne siete (prieskumy, práca s fokusovými skupinami);
  • špeciálne marketingové akcie (propagačné kódy, vyhradené telefónne čísla).

Hodnotenie účinnosti kampane SMM má nasledujúce ciele:

  • Odhad návratnosti investície.
  • Oprava prebiehajúcej kampane.
  • Posúdenie uskutočniteľnosti použitia určitých nástrojov.
  • Porovnanie výsledkov SMM s výsledkami iných marketingových aktivít.

„Je mýtus, že ľudia na sociálnych sieťach nič nekupujú. Napriek tomu, že nakupovanie nie je cieľom návštevníkov sociálnych sietí, ochotne sa zapájajú do komunít, ktoré ponúkajú zaujímavé informácie. Správne naplánovaná a implementovaná interakcia v skupine vedie jej účastníkov k rozhodnutiu o nákupe.“

V SMM sa používajú tieto ukazovatele výkonnosti:

- Pokrytie publika. Pre rôzne sociálne siete sa dosah publika meria rôznymi metódami. Facebook a VKontakte teda umožňujú sledovať tento ukazovateľ prostredníctvom vstavaného štatistického systému. Množstvo webhostingových blogov má tiež svoje vlastné štatistiky. V prípade webových stránok na hosťovanie videa sa počet zobrazení upravených pre možné opakované návštevy (10 – 30 %) zvyčajne považuje za ukazovateľ pokrytia publika. Pokrytie publika sa počíta podobne pre fóra.

- Emocionálne ukazovatele. V tomto prípade sa berie do úvahy pomer pozitívnych, negatívnych a neutrálnych vyhlásení. Ak počet negatívnych zmienok o značke prekročí určitú úroveň, znamená to buď vznik vážnej negatívnej správy, alebo zhoršenie postoja k spoločnosti ako celku. Prijateľná miera negativity je 15–25 % z celkového počtu zmienok.

- Metriky zapojenia. Jedným z hlavných ukazovateľov angažovanosti je počet sociálnych akcií – akékoľvek akcie v rámci komunitných značiek: „Páči sa mi to“, počet komentárov, účasť v propagačných akciách a súťažiach, nahraný obsah.

Záver


Propagácia na sociálnych sieťach má oproti klasickému marketingu a iným online nástrojom propagácie množstvo výhod. Reklama na sociálnych sieťach je interaktívna, ak je úspešná, rýchlo sa šíri ústnym podaním, má nereklamný formát a dá sa ľahko zamerať na požadované publikum. Na rozdiel od mýtov o vysokých nákladoch na propagáciu v sociálnych sieťach môže byť SMM lacná a dokonca bezplatná: kompetentná organizácia práce v komunitách spolu s jasnou definíciou cieľového publika vedie k výraznému zvýšeniu predaja.

SMM je účinný pri podpore malých, stredných a veľkých podnikov, pre online spoločnosti a B2B sektor. Pre drahé, vysoko špecializované b2b podniky v priemysle a stavebníctve alebo podniky so spontánnymi transakciami sú však vhodnejšie iné typy marketingu.

Kampane SMM musíte plánovať s prihliadnutím na vlastnosti vybranej sociálnej siete. Publikum VKontakte v Rusku je mladé a aktívne, zatiaľ čo na Facebooku je vyspelejšie a bohatšie. Propagácia na Facebooku je drahšia, no táto sociálna sieť je stabilnejšia; VKontakte ponúka viac príležitostí na zacielenie, ale často jednostranne mení pravidlá. Používatelia Facebooku sa radšej pripájajú ku komunitám venovaným určitým značkám, zatiaľ čo návštevníci VKontakte si častejšie vyberajú skupiny na základe svojich záujmov.

Sledovanie postojov používateľov k produktom a značkám na sociálnych sieťach je maximálne automatizované, prácne, relatívne lacné a rýchle v porovnaní s monitoringom v klasickom marketingu.

Účinnosť kampane SMM sa hodnotí pomocou údajov webovej analýzy, interných štatistík komunít a blogov, údajov z monitorovania, otvorených štatistík na stránkach tretích strán, sociologických nástrojov, marketingových aktivít a analýzy akcií používateľov.

Hodnotenie propagačnej kampane na sociálnych sieťach má tieto ciele: posúdenie návratnosti investície, úprava kampane, posúdenie realizovateľnosti použitia určitých nástrojov a porovnanie výsledkov SMM s výsledkami iných marketingových aktivít. Efektivita v SMM sa hodnotí podľa troch parametrov: dosah publika, emocionálne ukazovatele a ukazovatele zapojenia.

Zaujímalo vás, čo je marketing na sociálnych sieťach? v dnešnom článku nájdeme odpoveď na túto otázku.

Sociálny marketing

Marketingový cieľ– pomôcť nájsť produkt a spotrebiteľa, ktorý sa oň zaujíma. Existuje mnoho spôsobov, ako tento cieľ dosiahnuť. Nepochybne, aby ste dosiahli dobré výsledky, musíte ovládať všetky metódy, poznať nuansy každého z nich, zručne a kompetentne vybrať možnosť, ktorá vyhovuje konkrétnej situácii, a kombinovať rôzne spôsoby propagácie vašich služieb a produktov. Jednou z najdôležitejších podmienok je jasná identifikácia „našich vlastných“. Keď viete, kto potrebuje váš produkt, máte vynikajúcu šancu zabezpečiť, aby sa váš produkt a jeho potenciálny kupujúci stretli čo najskôr a výsledkom tohto stretnutia je dlhodobý a vrúcny vzťah. Ak chcete získať informácie o svojom publiku, musíte sa vedieť úprimne zaujímať o jeho potreby, skúsenosti, sny a plány. Aby vaše publikum pocítilo potrebu vás (vášho produktu), musíte im sprostredkovať informácie o vašich výhodách oproti podobným ponukám, naznačiť vašu jedinečnosť, preukázať osobný záujem o blaho vašich klientov (kupujúcich, predplatiteľov, Čítačky – princíp zostáva spoločný pre akýkoľvek typ propagovaného produktu).

Sociálne siete sú perspektívnou platformou pre marketingovú prácu

Moderná civilizácia poskytla vynikajúcu platformu na vykonávanie marketingového výskumu a reklamných kampaní. Názov tejto stránky je . Čo znamená tento pojem? – V prvom rade rôzne sociálne siete, blogy a mikroblogy, stránky na hosťovanie videa atď. Často sa stotožňujú pojmy sociálne médiá a sociálne siete, t.j. Výraz „sociálne siete“ má väčší význam. Pre náš článok to nehrá zvláštnu úlohu, keďže základy marketingovej práce, o ktorých budeme diskutovať nižšie, sú rovnaké pre celý priestor sociálnych médií.

Marketing sociálnych médií veľryby

Propagácia v sociálnych sieťach teda spočíva na dvoch pilieroch - vnútornej optimalizácii zdroja a v skutočnosti propagácii tohto zdroja. (Znova, pod pojmom zdroj by ste nemali rozumieť niečomu konkrétnemu. Samozrejme, v prvom rade máme na mysli webovú stránku, váš vlastný blog, stránku s vizitkami, portál a iné „internetové objekty“. Ale pod zdrojom môžete myslieť značku , konkrétny produkt, určitá služba atď.).

Optimalizácia sociálnych médií

Komplex prác, ktoré tvoria vnútornú optimalizáciu, sa v anglicky hovoriacej spoločnosti nazýva. Túto frázu prvýkrát počul Rohit Bhargava, viceprezident pre stratégiu a marketing komunikačnej skupiny Ogilvy Public Relations Wordwide, pred 5 rokmi, v auguste 2006. Odvtedy sa marketing vo vyhľadávačoch spolieha na .

Interná optimalizácia zahŕňa vykonávanie činností, ktorých výsledkom bude zvýšenie atraktivity vášho zdroja v očiach potenciálnych spotrebiteľov. Relevantnosť, exkluzivita, ľahká prezentácia, užitočnosť – vlastnosti, ktoré by mali byť vlastné vášmu zdroju po výsledkoch SMO. A až potom, čo získate istotu, že váš produkt môže vyčnievať z radu podobných, mali by ste ho predstaviť prostredníctvom sociálnych sietí.

Marketing sociálnych médií

Akcie, ktoré vedú k priamej propagácii zdroja na sociálnych sieťach, spája pojem – Social Media Marketing.

Čo je potrebné k tomu marketing sociálnych médií bolo to úspešné? Už sme naznačili prvú podmienku - musíte optimalizovať svoj zdroj pre záujmy a potreby cieľového publika. Ďalej musíte pochopiť, že metódy „priamych informácií“ sú vnímané ako agresívna reklama a vnucovanie názoru niekoho iného. Nemyslím si, že stojí za to hovoriť, aký osud čaká produkt propagovaný tak priamočiaro. Aby ste zaujali obyvateľov zvláštneho sveta, ktorého meno je sociálna sieť, musíte sa aktívne podieľať na ich živote - pravidelne zanechávať komentáre v tematických komunitách, hlasovať v organizovaných súťažiach, vytvárať zaujímavé a užitočné témy. Odkazy na váš zdroj by mali byť organicky zakomponované do okolitého kontextu, mali by zodpovedať téme diskutovanej problematiky a mali by byť schopné uspokojiť informačný záujem tých, ktorých týmto odkazom na váš produkt pošlete.

Marketing sociálnych médií pre dospelých

Za roky svojej existencie sa marketing na sociálnych sieťach posilnil, rozrástol a dozrel. Dnes čoraz častejšie počuť, že koncepty SMO a SMM prestali existovať ako samostatné etapy – sú tak úzko prepojené v jedinom impulze na dosiahnutie spoločného cieľa. A samotný pokrok, ktorý úspešne prekonal vek prvých nesmelých a neistých krokov, rástol v metódach a technológiách.

Aby som však nezneužíval vašu pozornosť, navrhujem hovoriť o technológiách SMM v samostatnom článku.

A samozrejme:

Zbierajte informácie, analyzujte, vyvodzujte správne závery – zbohatnite!

Pri zakladaní vlastného podnikania alebo rozvoji svojho malého podnikania môžu podnikatelia čeliť problému nedostatku financií. Tradičné marketingové nástroje sú pre malé podniky často príliš drahé. Marketing na sociálnych sieťach môže byť dostupnou alternatívou na oslovenie súčasných a potenciálnych zákazníkov.

Sociálny marketing alebo Social Media Marketing (SMM) je nový a sľubný spôsob propagácie tovarov a služieb pomocou všetkých v súčasnosti dostupných kanálov sociálnych médií (sociálne siete, blogy, fóra atď.) s konečným cieľom zvýšiť objem predaja. Správne a rozumné používanie SMM vám umožňuje predstaviť cieľovému publiku značku (produkt, službu), upozorniť na aktivity spoločnosti vrátane zvýšenia návštevnosti webovej stránky spoločnosti.

Princípom fungovania SMM - marketingu v sociálnych sieťach je propagácia blogových príspevkov a publikácií, ktoré môžu používatelia distribuovať nezávisle a sú cieľovým publikom. Administrátori sa môžu buď aktívne podieľať na jeho ďalšom šírení (reklama na sociálnych sieťach), alebo zaujať pozíciu pasívnej distribúcie, vytvárajúcej virálny obsah. Na propagáciu produktu existuje odporúčacia schéma, v ktorej potenciálni zákazníci dôverujú viac spoločenským názorom ako priamemu reklamnému vplyvu firmy.

Využívanie sociálnych sietí

Pre úspešné fungovanie projektu využívajú hotové komunitné schopnosti, ktoré zabezpečujú plnenie marketingových úloh:

  • aktívna interakcia s klientmi- umožňuje rýchlo reagovať na zmeny dopytu po produkte;
  • exponenciálne šírenie informácií- obsah je prenášaný v rámci siete od jedného užívateľa k desiatkam či stovkám, od nich ďalej atď.;
  • možnosť "na mieste"- je možné identifikovať konkrétny segment užívateľov podľa zadaných kritérií (pohlavie, vek, záujmy, preferencie, bydlisko) a zacieliť reklamnú kampaň na konkrétny segment;
  • skrytý reklamný formát- propagácia produktu sa uskutočňuje vo forme rád, odporúčaní a správ o osobnej skúsenosti používateľov, čo má produktívny vplyv na potenciálnych zákazníkov.

Návod na efektívny marketing na sociálnych sieťach

Nie všetky obchodné kategórie sa považujú za relevantné oblasti pre distribúciu produktov v komunitách. Marketing funguje najefektívnejšie v určitých kategóriách:

  • pre malé a stredné podniky. Sociálne siete majú niektoré hotové schopnosti, ktoré zabezpečujú realizáciu marketingových úloh: aktívna 24/7 interakcia so zákazníkmi – schopnosť rýchlo reagovať na zmeny dopytu po produkte (službe); šírenie informácií v geometrickom postupe - informácie o produkte (službe), zaujímavom obsahu sa prenášajú od jedného používateľa k desiatkam alebo stovkám ďalších atď.; „cielená“ reklama – identifikácia segmentu používateľov podľa kritérií (pohlavie, vek, záujmy, preferencie, miesto bydliska) a zacielenie reklamnej spoločnosti na tento segment; skrytá reklama – propagácia produktu (služby) môže byť realizovaná formou rád, odporúčaní a príbehov o osobnej skúsenosti, čo má produktívny vplyv na potenciálnych spotrebiteľov.
  • Online predajné platformy. Aktívny rozvoj platforiem priameho predaja sa stal možným vďaka vzniku nových služieb v sociálnych sieťach. Používatelia môžu nielen medzi sebou komunikovať, vymieňať si názory, ale aj vyberať si tovar alebo služby, ktoré im ponúkajú, čítaním recenzií a komentárov iných zákazníkov.

Najvhodnejšie produkty pre online marketing sociálnych médií

  • Priamy predaj. Napríklad predaj oblečenia priamo cez sociálnu sieť. Fotografie vzoriek s podrobnými popismi, veľkosťami atď. sú zverejnené na stránke sociálnej siete. a sú uvedené informácie o spôsobe nákupu. Úlohou je priniesť túto stránku potenciálnemu kupujúcemu s aktívnou reklamou alebo virálnym obsahom;
  • Propagácia značky;
  • Marketing dobrej povesti(zvýšenie miery dôvery v spoločnosť alebo zníženie negatívneho vnímania používateľov);
  • Prilákanie používateľov k vášmu online zdroju.

Oblasti marketingu sociálnych médií

  • Vývoj stránok sociálnych sietí. Historicky prvou funkciou sociálnych sietí bolo obnovenie online spojení medzi starými známymi. Dnes sú spojenia už dávno obnovené a sociálne siete zmenili smer vývoja. Sú online zastúpením osoby. To si vyžaduje nové služby. Mnoho vývoja je veľmi žiadaných: vyhľadávanie informácií, ukladanie a úprava súborov (vrátane obrázkov), možnosť blogovania, komunity, geosociálne služby. Sociálne siete sa pre mnohých stali takmer synonymom internetu. To je dobrá pôda pre obchodníkov.
  • Zvyšujúci sa záujem o blogy. Nestačí uverejňovať jednotlivé obrázky s krátkymi popismi a publikovať samostatné príspevky. Je dôležité mať priestor pre autorské publikácie, spojené jednou témou, s možnosťou vyhľadávania a triedenia informácií. To priťahuje pozornosť, vytvára určitý obraz a vytvára náladu nielen na uvažovanie o niečom zábavnom, ale aj na prijímanie vzdelávacieho obsahu.
  • Rast smeru B2B, obchod so spontánnymi transakciami.Údaje z výskumnej spoločnosti Eloqua ukazujú, že 82 % B2B značiek používa sociálne médiá ako svoj najlepší spôsob zvyšovania povedomia o značke. Skutočné publikum a ciele B2B spoločností na sociálnych sieťach: rozhodovatelia (top manažéri spoločností); zamestnanci hľadajúci možných partnerov a klientov; potenciálnych zamestnancov. Sledujú sa tieto ciele: zvýšenie povedomia o značke; organizovanie komunity používateľov siete verných značke na opakovaný predaj; sledovanie a reagovanie na zmienky o značke (službe) online; zvýšenie počtu pozitívnych recenzií o značke (službe); zvýšenie návštevnosti webovej stránky spoločnosti zo sociálnych sietí; generovanie potenciálnych zákazníkov alebo priamy predaj.
  • Premena zábavného obsahu na vzdelávací obsah. Zábavný obsah nerieši obchodné problémy a nevedie používateľa do ďalšej fázy obsahového marketingového lievika. Nikdy nebude môcť premeniť predplatiteľa na potenciálneho klienta. Navyše, jedinečný zábavný obsah sa vytvára pomerne ťažko a zlý, zle informovaný vtip môže zvrátiť množstvo predchádzajúcich krokov. Preto ďalšou logickou etapou je vzdelávací obsah, ktorý sa vyznačuje riešením problémov, ktoré sú nedosiahnuteľné so zábavným obsahom.
  • Špecializácia jednotlivých oblastí marketingu, formovanie profesie špecialistu SMM. Sociálne siete sa aktívne rozvíjajú, ale stále nie je dostatok dobrých špecialistov na SMM. môžu často ponúknuť buď samoukovia, alebo tí, ktorým sa podarilo túto profesiu zvládnuť na základe vlastnej trpkej skúsenosti. Stále nikde neposkytujeme plnohodnotné špecializované vzdelávanie na túto tému.

Kľúčové sociálne platformy pre malé podniky

Facebook

Najväčšia sociálna sieť na svete. Vekové rozpätie je pomerne široké – od 18 do 45 rokov. Je tu veľa biznismenov, predstaviteľov popredných firiem podnikajúcich v zahraničí. Facebook má mnoho pohodlných nástrojov na reprezentáciu vašej značky. Existuje mnoho prípadov použitia stránky na tejto sociálnej sieti ako vašej webovej lokality. Na propagáciu mena sa používajú herné aplikácie, dotazníky, darčekové aplikácie atď. Na Facebooku sa dobre predáva drahý tovar a luxusné služby, pretože... publikum si môže dovoliť uspokojiť takéto túžby.