O tej temi sem napisal veliko člankov, izdal knjigo in to področje še naprej razvijam. Toda v zadnjem času sem začel prejemati vse več vprašanj o temah, povezanih ne toliko s programskimi sistemi, temveč z načeli dela z njimi. Seveda razumem, kaj je prodaja, preučil sem, posodobil in uvedel veliko različnih prodajnih poslovnih procesov za najrazličnejše panoge.
V praksi se pogosto srečujem s prošnjami naročnikov za oceno dela marketinškega oddelka, analizo strani z marketinškega vidika ipd. Veliko je tudi vprašanj v zvezi z. Tisti. K meni se ljudje ne obračajo samo z vprašanji, kako racionalizirati, standardizirati in sistematizirati delo s strankami, ampak postavljajo vprašanja, ki so v bistvu povezana z razvojem poslovanja.
Ta izraz uporabljajo različna podjetja - od zelo majhnih, katerih celotno osebje ne presega 15 ljudi. In povsod je vprašanje trženja zelo pereče. Hkrati tudi višji menedžerji pogosto ne razumejo povsem, kaj je marketing, zakaj je potreben in kaj z njim.
Najpogostejši odgovori na vprašanje o pomenu izraza:
- Gre za nabor ukrepov za povečanje prodaje in povečanje števila kupcev.
- To počnejo tržniki. Zelo težko je reči, kaj počnejo.
Če ne razumete pravilnega pomena izraza, ne boste mogli uporabljati orodja, ki ga izraz opisuje, učinkovito ali v skladu z namenom.
Zgodovina izraza "trženje"
Beseda »marketing« je skupaj z drugimi poslovnimi izrazi prišla v našo državo sočasno s pojavom tržnega gospodarstva v 90. letih prejšnjega stoletja. Mnogi od vas veste ali se celo spomnite, da je bilo v ZSSR gospodarstvo načrtno. Šlo je za poseben model, ki ni potreboval veliko orodij in konceptov tako imenovanega tržnega gospodarstva. Prehod iz enega modela v drugega se je začel v obdobju perestrojke in kasnejšega razpada ZSSR. O tem, zakaj izrazi, povezani s poslovanjem, v načrtnem gospodarstvu niso bili potrebni, pa tudi zgodovino njihovega pojavljanja v ruskem jeziku sem podrobneje opisal v članku "".V angleških virih, od koder je izraz prišel k nam, je zgodovina nastanka "marketinga" opisana precej protislovno. Tako je v Wikipediji v angleškem jeziku navedeno obdobje pojava te besede in z njo povezano področje dejavnosti - začetek 19. stoletja. Drugi viri postavljajo nastanek trženja v sredino 19. in celo v začetek 20. stoletja. To je posledica različnih pomenov, ki jih avtorji pripisujejo pojmu »trženje«.
Tudi v zahodni literaturi žal ni enotnega pomena pojma »trženje«. Različni avtorji podajajo definicije, ki se jasno razlikujejo ne le po obliki, ampak tudi po bistvu. Podobno je v virih v ruskem jeziku. Ista Wikipedia v ruščini ponuja kar 7 možnosti za pomen te besede.
V nadaljevanju bom poskušal povzeti znanje, ki sem ga zbral iz tujih in domačih virov ter prejel v praksi v procesu dela s strankami, da bi kar najbolj razjasnil uporabo pojma »marketing«. Te informacije bodo v pomoč ljudem, ki jih skrbi povečanje prodaje in delo s trženjem, ter vsem, ki jih zanimajo vprašanja preživetja in razvoja podjetja.
Različice pomena izraza "trženje"
Obrnimo se spet na Wikipedijo. Stran za trženje ta izraz opredeljuje na naslednji način:Trženje (iz angleščine marketing - dobesedno prevedeno iz angleščine pomeni »delovanje na trgu«, »tržna dejavnost«) je organizacijska funkcija in skupek procesov ustvarjanja, promocije in zagotavljanja izdelka ali storitve strankam ter upravljanja odnosov z njimi. v korist organizacije. V širšem smislu so cilji trženja prepoznavanje in zadovoljevanje človeških in družbenih potreb.
Definicija je okorna in izjemno težko razumljiva. Spodaj na isti strani je še 6 različnih definicij marketinga, vzetih iz različnih učbenikov. Prav tako so zapleteni in nekoliko kontroverzni. Vse to prispeva tudi k dodatni zmedi. In če strokovnjaki še vedno nekako "prebrodijo" vse te težke in težko razumljive strukture, potem je skoraj nemogoče, da bi oseba, ki šele začenja preučevati temo, razumela bistvo vprašanja.
Predlagam to definicijo:
Trženje je prizadevanje, katerega namen je motivirati potencialnega potrošnika za nakup izdelka.
V tem primeru z besedo "izdelek" mislim tako na materialne dobrine in dragocenosti kot na vse vrste storitev. »Izdelek« je tisto, kar je treba prodati.
Bodite pozorni tudi na besedilo "potencialni potrošnik". Beseda "potencial" je tukaj zelo pomembna. Marketing se od prodaje razlikuje po tem, da je prodaja takrat, ko je kupec že prišel do vas, že želi kupiti in je že oblikoval določeno povpraševanje, prodajalec pa to povpraševanje obdela.
Prodaja je obdelava zahteve potrošnika. In trženje je motivacija potencialnega potrošnika, zaradi česar se oblikuje povpraševanje.
Na tej stopnji potencialni potrošnik še ne bo ničesar kupil. Lahko pokaže nekaj zanimanja za izdelek, vendar nič več. In prizadevanja so usmerjena prav v to, da ima jasno zahtevo in potrebo po nakupu. In potem potencialni potrošnik postane stranka in prodajni proces se začne.
Zakaj je pomembno ukvarjati se s trženjem?
Vsi spremljamo globalizacijo, trg na mnogih področjih lahko imenujemo celo prenasičen. In že ob najmanjši porušitvi negotovega ravnovesja, na primer ob pojavu močnega konkurenta na trgu ali ob naslednji gospodarski krizi, veliko podjetij zapusti trg. Lahko navedete veliko različnih okoliščin, ki spremljajo takšne napake.Razlog je v vseh teh primerih enak – podjetje ne more prodati svojega izdelka.
In tukaj je delo motiviranja potencialnih kupcev za nakup zelo pomembno. Na domačem trgu večina podjetij deluje po principu »street stall«. Tisti. Kupec je na izložbi slučajno zagledal želeni izdelek in ga kupil. In če ni videl ali opazil, je šel mimo, ne da bi kupil.
Tukaj ne bom govoril o takih velikanih, kot sta Coca-Cola ali Apple. Z njihovim marketingom je vse v redu. Opisujem stanje v večini domačih proizvodnih podjetij. Podoben pristop sem opazil pri proizvajalcih oblačil, hrane in gospodinjskih kemikalij. Podobna situacija je pogosta v podjetjih, ki se ukvarjajo s posredniško dejavnostjo (veleprodajni dobavitelji in distributerji). In zdaj so prisiljeni razmišljati o trženju.
Zakaj je to tako pomembno:
- Podjetje mora ustvarjati dobiček.
- Če želite ustvariti dobiček, morate prodati.
- Če želite nekaj prodati, potrebujete kupca.
- Kupci redko pridejo sami, treba jih je motivirati.
- Za motivacijo kupca bo potrebno nekaj truda.
- Prizadevanja podjetja za motiviranje strank se imenujejo marketing.
Kaj naj stori tržnik?
Pri nas je pomemben del vodij podjetij starejših od 40 ali 50 let. In če podjetje ne deluje brezhibno, na primer prodaja upada, vodja pogosto misli, da podjetje pod njegovim vodstvom »ni moderno«. In začne iskati rešitev problema v iskanju mladih in kreativnih kadrov.Hkrati veliko poslovnih voditeljev razume potrebo po trženju na intuitivni ravni. Posledično se odločijo najeti tržnika. Vendar ne razumejo, kaj zahtevati od tržnika in kateri ukrepi so potrebni za motivacijo kupcev. Tukaj pogosto deluje naslednje sporočilo:
»Želimo biti sodobno podjetje. Kaj potrebujemo za to? Potrebujemo tržnika!
In ta tržnik bi moral biti po njihovem mnenju mlada, ustvarjalna in ustvarjalna oseba. Poleg tega poslovneži najpogosteje ne razumejo razlike med tržnikom in oglaševalcem.
Ta oglaševalec je lahko kreativna oseba, ustvarja kreativne ideje in rešitve. Toda tudi v tem poklicu je veliko manj ustvarjalnosti, kot se običajno verjame. In tržnik s kreativnostjo sploh nima nič. Imeti mora strokovno znanje za izbiro prave marketinške strategije in biti organizator procesa.
In če se za delo s kreativci najame tudi kreativec ali mlad človek (kar samo po sebi predpostavlja pomanjkanje bogatih izkušenj z vodenjem tima), ni mogoče graditi kakovostnega marketinga.
Pomembno je vedeti: tržnik ni kreativen poklic.
Kot na vsakem področju tudi za uspešno reševanje težav najem marketinškega strokovnjaka ni dovolj. Treba je razumeti, kakšne koristi dejansko lahko prinese podjetju, kako naj bo strukturirano delo na področju trženja. Brez tega tržnik postane le še en zaposleni, ki počne različne stvari:
- E-novice;
- Polnjenje spletnega mesta;
- Sodeluje pri posodabljanju oblikovanja embalaže;
- Deluje v 1C;
- Pomaga pri pripravi komercialnih predlogov itd.
Posledično se podjetja srečujejo z veliko menjavo tržnikov. Videl sem podjetja, v katerih so bili v šestih mesecih na tem položaju 2 ali 3 osebe.
Druga pogosta težava je, da tržniki v mnogih primerih ne vedo, kaj točno prodajajo. Oseba sedi v pisarni in ni v službi. Nenehna obremenjenost z različnimi tekočimi aktivnostmi ne pušča časa in želje po preučevanju izdelka, prebiranju dokumentacije, pridobivanju znanja o prednostih, slabostih in značilnostih tega, kar podjetje prodaja.
Hkrati je tržnik tisti, ki postane posrednik med podjetjem in tekstopisci. Kot rezultat, tržnik postane preprosto "prenosna povezava" in "mojster vseh poslov" na določenem področju dejavnosti podjetja.
Tržnik se mora potruditi, da potencialne stranke motivira za nakup.
Tržnik torej ne bi smel le poslati glasila ali napisati objave na družbenih omrežjih o kakšni promociji, ampak bi moral:
- razmislite o predstavitvi informacij ob upoštevanju izdelka, cene, lastnosti potrošnikov,
- uskladiti oglasno sporočilo z drugimi kanali,
- obveščati prodajno službo o glasilu in sami promociji ipd.
Iz česa je sestavljen marketing?
Najverjetneje je beseda "blagovna znamka" v mislih mnogih ljudi prav zdaj. Vsaj pri strankah moram tržno komuniciranje pogosto začeti z razpravo o blagovni znamki, saj ji dajejo poseben poudarek.Pravzaprav ne bi smeli začeti z blagovno znamko, ampak z izdelkom. Zelo pomembno je razumeti, da blagovna znamka, tudi najbolj uspešna in prepoznavna, ne more delovati sama. Da, začasno bo povečalo zanimanje za izdelek. In potem mora delovati sam izdelek – njegova kakovost, skladnost s pričakovanji kupcev. Tako se oblikuje ugled. In če je izdelek dober, si bo kupec zapomnil znamko in naslednjič prišel po vaš izdelek. In če se izdelek izkaže za slabega, vas nobena znamka ne reši, prej nasprotno.
Zelo pomembno je razumeti: človek kupi izdelek, ne blagovne znamke. Tudi pri nakupu statusnih artiklov je vedno osnova izdelek in njegova kakovost. Seveda ima določen del potrošnikov potrebo po statusu in so za statusno znamko pripravljeni doplačati. A status je le ena od lastnosti izdelka in za potrošnike še zdaleč ni na prvem mestu. Na primer, če ima torbica z blagovno znamko luknjo, iz katere padajo stvari, ali pametni telefon z visokim statusom ne deluje normalno, noben status ne bo pomagal pri prodaji.
Znamka lahko pritegne pozornost kupca, ker... je del oglaševanja, to pa del marketinga. A kupili bodo izdelek, ne blagovne znamke. To je zelo pomembno razumeti.
Torej, poglejmo glavne sestavine trženja.
Izdelek ali storitev
To je tisto, kar prodajate stranki. Z marketinškega vidika je treba opozoriti na tiste lastnosti izdelka ali storitve, ki so pomembne za kupca.Na primer, potrošnika pri nakupu avtomobila verjetno ne bo zanimal razred jekla, iz katerega je izdelana karoserija. Zagotovo pa vas bosta zanimali njegova barva in moč motorja.
Če želite prodati izdelek ali storitev, morate natančno poznati značilnosti, značilnosti in predvsem konkurenčne prednosti tega, kar ponujate kupcu. Se zdi očitno?
V resnici sem se večkrat srečal s tem, da prodajalci in tržniki podjetja prodajalca težko razumejo, kaj prodajajo. Ne poznajo glavnih značilnosti in značilnosti izdelka in ne morejo jasno pojasniti, v čem so prednosti in razlike njihovih izdelkov med njimi samimi ali v primerjavi s ponudbo konkurence. Zaradi tega podjetje ne more predstaviti svojega izdelka kupcu.
Tukaj ne govorim o edinstveni prodajni ponudbi (USP), ta tehnologija je že povezana z oglaševanjem. Vse je veliko bolj preprosto. Kupec mora prejeti popolne in zanesljive informacije o tistih potrošniških lastnostih izdelka, ki so zanj kot bodočega potrošnika pomembne.
Pomislite, kaj vaše stranke iščejo, ko izbirajo vaše izdelke. In jim dajte odgovore na zanje pomembna vprašanja.
Cena
Cena izdelka ali storitve je z vidika trženja najpomembnejši parameter. Marsikdo ni pozoren na ceno svojih izdelkov, izračuna jo na podlagi določenih parametrov (strošek, odstotek dobička itd.) in to je to.Pravzaprav je cena zelo zanimiv dejavnik z vidika trženja. Na primer, predstavljajmo si, kaj bi se zgodilo, če iPhone ne stane 60.000 rubljev, ampak 30.000? Kaj če bi jih bilo 10.000? Po eni strani bi se aktivno kupoval cenovno ugoden in kakovosten pametni telefon, kot mnogi drugi modeli. Po drugi strani pa bi takoj izgubil status in nikoli več ne bi videli čakalnih vrst za nov iPhone ali preprodaje škatel iz njega na internetu.
Vektor trženja je odvisen od cene izdelka ali storitve: postavite ponudbo kot množično ali ekskluzivno. Glede na ceno se bodo glavna vprašanja vaših strank zelo razlikovala.
Na primer, v masovnem segmentu je pomembno, da telefon zvoni in deluje čim dlje, zato bo eno ključnih vprašanj garancijska doba. Hkrati se za ekskluzivne modele kakovost dela šteje za "privzeti" parameter. In če začnete govoriti o tem, kako model deluje zanesljivo, bo to povzročilo zmedo in nezaupanje. Tu bodo kupce bolj zanimale dodatne funkcije in ugodnosti.
Še ena pomembna točka glede cene. Obstaja stavek: "Izdelek brez cene ni izdelek." Dokler ne določite cene, se potencialni kupec ne bo mogel odločiti, ali se splača zanimati za podrobnosti ali porabiti čas za preučevanje lastnosti izdelka ali opisa storitve. Zaradi tega spletne trgovine brez oznak s cenami ob izdelkih ali z gumbom »Poišči ceno« največkrat izgubijo pred konkurenti. In na spletnih mestih s storitvami ljudje redko izpolnijo zahteve, kot je "Izračunaj stroške projekta." Toda takoj, ko navedete vsaj približne stroške dela, na primer pokažete dokončane projekte in poleg njih navedete cenik, se število zahtev za izračune opazno poveča.
Vse to se na Zahodu že dolgo aktivno uporablja. Tam so napisani celi učbeniki o oblikovanju cen, ki opisujejo možnosti oblikovanja cen ob upoštevanju trženja. Od tam smo dobili oznake s cenami, kot je "9,99". Najenostavnejši primer, vsi razumejo, zakaj so postavili takšno ceno. Pa vendar – deluje. Zato bodite vedno posebej pozorni na ceno.
Potrošnik
Potrošnik je oseba, ki bo izdelek uporabljala. Pravzaprav je ves marketing usmerjen prav na potrošnika, on je tu ključni člen. Vsi oglaševalski pozivi in pozivi so naslovljeni na potrošnika. Potrošniku daste svojo ponudbo. Morate ga prepričati v nakup.Potrošnika podjetje zanima z vidika, da mu ponudi ustrezno in učinkovito ponudbo.
Za učinkovito trženje je pomembno poznati svojega potrošnika, razumeti, kako in s čim ga lahko zanimate, v kakšnem slogu komunicirati z njim, na katere njegove zahteve se odzvati v svojem nadaljevanju. Toda potrošnika je treba preučiti izključno s tega vidika.
Ne pozabite, da je trženje potrebno pravočasno; ta proces je vedno časovno zelo omejen. Imeti morate čas ne samo za preučevanje potrošnika, ampak tudi za pripravo samega predloga in posredovanje ljudem. Vse to zahteva tudi čas.
Zato naloga preučevanja potrošnika ne bi smela biti sama sebi namen. Naročite lahko ankete, pritegnete skrivne kupce, izvedete ankete, kupite statistične podatke. Vaši prodajalci lahko tudi kupcem zastavijo nekaj vprašanj, da razjasnijo njihov potrošniški profil. Toda hkrati je pomembno upoštevati zmernost in zbrati le tiste informacije, ki bodo resnično pomagale pri pripravi učinkovitega predloga. Vse ostalo je izguba časa in denarja.
In tukaj je pomembno razumeti razliko med potrošnikom in osebo, ki se odloči za nakup.
V industriji B2C sta kupec in potrošnik skoraj vedno ista oseba. Če kupite na primer čips ali čokolado, jih boste zaužili bodisi vi osebno bodisi vaši otroci, družina in prijatelji. V vsakem primeru izberete izdelek z vidika potrošnika.
V sferi B2B je situacija nasprotna. Tu se skoraj vedno odloči o nakupu ena oseba, druga oseba pa bo izdelek uporabljala. In trženjske odločitve morajo to dejstvo upoštevati.
Na primer, pri naročanju uvedbe sistema ERP ali CRM iskanje izvajalca izvaja tajnica, vodja IT službe, finančni direktor ali kateri koli drug uslužbenec po presoji vodje. In marketing bi moral biti namenjen tem ljudem. Sistem bo uporabljal bodisi prodajni oddelek (CRM) bodisi vsi oddelki podjetja (ERP).
In tukaj je zelo pomembno razumeti razliko med osebo, na katero želite usmeriti marketing, in potrošnikom izdelka ali storitve.
V praksi se B2B podjetja pogosto ukvarjajo z željami. V procesu bi radi komunicirali z inženirjem, če prodajajo opremo, ali z računovodjo, če ponujajo revizijske storitve ali računovodsko svetovanje itd. In vse svoje napore in pozive usmerjajo v bodoče uporabnike, tj. specialisti.
V resnici v večini primerov izbiro možnih izvajalcev izvaja tajnica ali drug navaden uslužbenec, tj. "dekle za računalnikom" In šele nato s pripravljenim seznamom možnih izvajalcev gre tajnica v vodstvo, t.j. ljudem, ki se odločajo o nakupu. Da, na tej stopnji se strokovnjaki vključijo v proces odločanja. Ampak še vedno moraš priti na ta seznam.
In izkazalo se je, da se za nakup odloči ena oseba, drugi jo bodo uporabili. In izbor možnih prodajalcev izvaja tretja oseba, ista tajnica. In marketing mora upoštevati obe fazi selekcije – tajnico in vodjo.
Ta dejavnik je še posebej pomembno upoštevati pri prodaji kompleksnega blaga in storitev. Bolj ko je vaša ponudba kompleksna in nejasna, manjša je verjetnost, da boste lahko kaj prodali. In tukaj je vse pomembno - preprosto in na kratko prenesite bistvo izdelka ali storitve, navedite ceno, možne pogoje sodelovanja. Samo v tem primeru imate možnost, da preidete na želeno stopnjo - razpravo o vseh niansah s strokovnjakom, ki ga potrebujete s strani kupca.
Toda tudi na tem področju se morate spomniti, da v vsakem primeru v marketingu ne govorimo samo o kupcu, ampak o potencialnem potrošniku.
Potencialni potrošnik je hkrati kupec in bodoči potrošnik izdelka. Če govorite samo o kupcu, bodo vsi vaši pozivi usmerjeni v enkratno prodajo. Hkrati tvegate, da boste zamudili delo s samim izdelkom, njegovo embalažo in številnimi drugimi odtenki, ki bodo potrošniku pomagali ponovno postati kupec. In uporaba izraza "potencialni potrošnik" pomaga povezati vse elemente trženja v skupni sistem.
Interakcijski kanal
Engagement kanal je kanal, skozi katerega bo usmerjeno vaše trženje. Preprosto povedano, to bo videl potencialni kupec: oglaševanje na internetu ali televiziji, zunanje oglaševanje in letaki, stojnica na razstavi itd. Potrebna dejanja in odločitve so neposredno odvisne od kanala in produkta.Recimo, da prodajate kompleksen tehnološki izdelek. V brošurah podjetja, ki se uporabljajo med razstavo, lahko podrobno opišete vse njegove značilnosti in lastnosti. In pri oblikovanju pasice na spletni strani se boste morali omejiti na kratek slogan.
Standardni seznam kanalov:
- Družbeni mediji;
- E-poštno trženje;
- Tiskani izdelki;
- Spletna stran podjetja;
- Televizija, radio;
- Internetno oglaševanje (kontekstualno, banner);
- Implicitno trženje.
Implicitno trženje se nanaša na kanale, namenjene predvsem obstoječim strankam. Tukaj ni eksplicitnega poziva, ni potreben, ker je oseba že opravila nakup. Obstajajo pa določeni skriti mehanizmi, ki zagotavljajo, da kupec ponovno pride kupit, deli pozitivna čustva z drugimi ljudmi in jim svetuje nakup tega izdelka.
Eden najbolj jasnih primerov implicitnega trženja je embalaža. Lepa, priročna embalaža vzbuja pozitivna čustva, ljudje so še posebej pozorni na nenavadne in ustvarjalne rešitve. Zdaj tudi na Youtube obstajajo kanali, kjer je posebna pozornost namenjena embalaži: v videu ljudje razpakirajo izdelek in ocenijo priročnost in druge parametre.
Zdi se, zakaj je potrebno trženje, ko je oseba že kupila izdelek! Pravzaprav, če kupec med postopkom doživi pozitivna čustva, bo zagotovo želel ponoviti enake občutke. In zahvaljujoč takšnim prizadevanjem, on iz uveljavljenega kupca ponovno postane potencialni potrošnik.
Implicitno trženje vključuje tudi brezplačno pošiljanje. Ta storitev ni povezana z lastnostmi izdelka, najverjetneje bo stranka izdelek vseeno kupila. Toda brezplačna dostava je lep plus, kupcu daje pozitivna čustva.
Drug primer implicitnega trženja so ankete po nakupu. Zdaj je veliko takšnih raziskav in večina jih je na žalost sestavljenih nepismeno in zato ne prinašajo nobene koristi. Obstajajo pa zelo elegantne rešitve, ko kupec na podlagi ankete pusti občutek, da podjetje res misli nanj, in ko bo naslednjič prišel kupit, bodo njegove pripombe upoštevali. In raziskava se izvaja z razlogom, ampak zato, ker podjetju ni vseeno za stranke.
Implicitno trženje je, ko se vtis vloženega truda prenese na izdelek in bo kupec želel ponovno kupiti.
Trženje in izkušnje industrijskih velikanov
Avtorji številnih učbenikov in tečajev o trženju se radi sklicujejo na izkušnje takšnih velikanov, kot sta na primer Steve Jobs ali Ogilvy. Po eni strani so njihove izkušnje zanimive kot zgodba o uspehu, kot primeri sposobnosti iskanja nestandardnih rešitev.Toda hkrati ne bi smeli ponavljati običajne napake: ne poskušajte brezglavo ponavljati dejanj velikanov v vašem poslu.
Velikani - so velikani, ker so že uveljavljena velika podjetja, res so edinstveni v marsičem. Vendar, kot vsak posel. In kar se reklamira kot uspešne marketinške rešitve industrijskih velikanov, je pravzaprav plod dolge poti in ogromnega dela velikih ekip.
Če ustvarite podjetje iz nič ali delate v majhnem podjetju, nihče ne ve za vas. In tu nima smisla poskušati ponoviti odločitve velikanov. Čaka vas dolga pot, skozi katero gredo vsa nova podjetja in blagovne znamke. Hkrati boste imeli svoje edinstvene značilnosti in izvirne rešitve, tržno situacijo, ki se razlikuje od tiste, ki je opisana v učbenikih. Zato morate zgraditi svojo edinstveno strategijo, tudi na področju trženja, in se ne osredotočati na rešitve, ki so pomagale drugim ljudem, pogosto v drugem času, v drugi državi in pod popolnoma drugačnimi tržnimi pogoji.
Da, lahko naredite enako embalažo kot Jobs. Zakaj pa to potrebujete, če ne prodajate pametnih telefonov, ampak oblačila? Lahko pa investirate v velikansko oglaševalsko podjetje, ampak zakaj bi potrebovali tako nedosegljive stroške, če ste majhno start-up podjetje, za katerega nihče ne ve? Trženje bo seveda imelo določen učinek. Toda njihovo vračilo je v tem primeru izjemno sporno vprašanje.
Možno je, da bo vaše oglaševanje povzročilo zmedo, ker poskušate promovirati novo z metodami povečanja prepoznavnosti že znane blagovne znamke. Ali pa se bo morda, nasprotno, za vas zanimalo več strank, kot jih lahko postrežete. In sredstva, potrebna za razvoj, na primer proizvodnjo, bodo porabljena za oglaševanje.
Vse ima svoj čas. Zato se morate osredotočiti na svojo situacijo in zmožnosti. In metode velikanov je mogoče in treba preučiti, vendar jih je treba uporabiti šele, ko tudi vaše podjetje postane velikan.
O trženju je mogoče povedati še marsikaj. V tem članku sem poskušal zajeti osnovne pojme. V prihodnjih publikacijah vam bom zagotovo povedal, kako je sestavljen marketinški načrt, kaj je "kupčevo potovanje" in druge pomembne značilnosti dela tržnika. Upam, da bodo te informacije vam in vašim strankam pomagale razumeti nianse tega pomembnega dela vašega podjetja.
V tem članku vam bomo s preprostimi besedami razložili, kaj je marketing in kakšna je razlika med marketingom in prodajo. Ogledali si bomo tudi, kako pravilno organizirati trženje, da bo delovalo v korist podjetja in ne proti njemu.
In začnimo z glavnim vprašanjem – kakšna je razlika med marketingom in prodajo?
Kaj je trženje na najpreprostejši način?
Pred kratkim sem opazil, da veliko podjetnikov ne razume, kaj marketing sploh je (tudi če so v poslu že zelo dolgo).
Trženje pogosto zamenjujejo s »prodajo«. Posledično neučinkovito sodelujejo z obema. Prodajalce prisilijo, da se ukvarjajo s trženjem, in obratno - najamejo direktorja trženja in ga poskušajo prisiliti, da poveča obseg prodaje.
Za to situacijo so v veliki meri krivi poslovni učbeniki, ki se jim iz nekega razloga zdi njihova dolžnost, da na vsako drugo knjigo napišejo "trženje in prodaja" - kot da gre za popolnoma isto stvar. In prebivalcem postsovjetskega prostora je težko razumeti razliko med dvema tako subtilnima entitetama.
Če govorimo posebej o trženju, potem je pogosto razumevanje tega dela poslovanja naših podjetnikov omejeno na »trženjske raziskave« - zbiranje ciljnih skupin, organiziranje klicev ciljni publiki z neumnimi vprašanji (kot je »ali boste kupili naš izdelek ali ne «).
Pravzaprav je razlika med marketingom in prodajo enaka kot med opero in opereto. To razliko bom poskušal pojasniti s preprostim primerom.
Želite jabolka ali krompir?
Predstavljajte si to situacijo. Imate rdeče jabolko in želite z njegovo prodajo zaslužiti. Če želite to narediti, pristopite k ljudem na ulici in jim ponudite, da kupijo vaše jabolko. Ti ljudje sprva ne razumejo, zakaj potrebujejo vaše jabolko. In začnete jim govoriti, kako zdravo je to sadje. Veliko je železa in drugih zdravju koristnih snovi. Poleg tega je to jabolko zelo okusno, sladko in sočno.
Tako poskušate na vse načine prepričati mimoidoče, ki jih srečate, da kupijo vaše jabolko. To je prodaja.
Zdaj pa si predstavljajmo drugačno situacijo. Še vedno hodite po ulicah in nadlegujete ljudi, toda tokrat nimate jabolka. Pristopite do mimoidočih in jim postavite preprosto vprašanje – kaj bi radi kupili? Morda hočejo jabolka? Ali morda banane? Ali morda celo krompir? Na podlagi njihovih odgovorov izberete, kaj točno morate tem ljudem ponuditi.
To pomeni, da vam jih ne bo treba več prepričevati, da je vaš izdelek potreben in uporaben. Sami ga bodo želeli kupiti, vi pa ga morate le dobaviti v pravi količini. To je marketing.
Mislim, da zdaj razumete razliko. In postavlja se vprašanje - kaj je bolj pomembno za posel - marketing ali prodaja?
Kaj je bolj pomembno - marketing ali prodaja?
Na to vprašanje obstajata dva odgovora. Prva je hitra, da sta trženje in prodaja kot kura in jajce. In nemogoče je reči, kaj je bolj in kaj manj pomembno. Obstaja pa še en, daljši odgovor. Pomagal vam bo ugotoviti, kateremu področju morate posvetiti več pozornosti v vaši specifični situaciji.
Zakaj se prodajalci in tržniki sovražijo?
Če se vrnemo k »klasični« organizaciji dela oddelkov za prodajo in trženje v ruskih podjetjih, potem se ta dva oddelka pogosto spremenita v laboda, raka in ščuko. Vsak od njih vleče posel v svojo smer.
Tradicionalno prodajalci sovražijo tržnike in obratno. Oboje je mogoče razumeti. Predstavljajte si sebe na mestu vodje prodaje. Vsak dan morate klicati stranke in jim ponuditi izdelke vašega podjetja. In vsak dan si zavrnjen.
Rečejo vam: "Tega ne potrebujemo" ali "predrago je" ali "nismo zadovoljni s pogoji." Ne morete pa jim ponuditi drugega izdelka, znižati cene ali spremeniti pogojev dobave – saj ste omejeni s pogoji, ki so vam jih postavili tržniki.
In pomislite - zakaj ljudem ponujamo nekaj, česar ne potrebujejo? Tržniki so se zmotili. Ali druga misel: »Če bi bil naš izdelek cenejši, bi ga bilo veliko lažje prodati. In ti pohlepni tržniki in direktorji se še vedno ne morejo nasititi!«
Mimogrede, zlahka bi se izkazalo, da v podjetju sploh ni »marketarjev«. In potem se vsa jeza prodajalcev usmeri na tistega, ki formalno opravlja funkcije direktorja trženja – lastnika oziroma vodjo podjetja. Konec koncev je on tisti, ki se odloči - kaj prodati, po kakšni ceni in komu? Torej je tržnik.
In ta odnos seveda ni dober za posel.
Krožna shema trženja in prodaje
Naj narišem majhen diagram, da bo bolj jasno, kako marketing in prodaja sodelujeta (ali kako bi teoretično morala sodelovati). Toda najprej malo razlage diagrama.
Delo z našimi potencialnimi in dejanskimi strankami poteka v krogu.
Krog #1 - največji krog so ljudje, ki so preprosto o nas vedeti. Bodisi so nekje slišali za ime našega podjetja ali pa videli oglas, kjer ponujamo določene izdelke.
To je največji del našega občinstva.
Krog #2 -(manjši krog) so tisti, ki ne le vedo za nas, ampak nam tudi zaupajo. Od prijateljev so slišali, da so naši izdelki visoke kakovosti. Nekdo jim nas je priporočil ali pa so prebrali naša gradiva o izdelku in sami ugotovili, da smo strokovnjaki na trgu in nam lahko zaupajo.
Sledi še ožji Krog #3- to so ljudje, ki so nam že nekaj plačali. Poleg tega ne gre vedno za denar. Če nam je oseba v naročnini pustila svoj e-mail ali svojo telefonsko številko ali se prijavila na našo javno stran na socialnem omrežju, je prav tako postala del ožjega kroga. Ampak v klasičnem smislu ja, ta krog je že povezan z denarjem in primarno prodajo.
Tu imamo že opravka s tako imenovanim »jedrom« naše ciljne publike. Se pravi, to so ljudje, ki so nam že zelo zvesti in se jih imamo vedno znova priložnost dotikati.
Najmanjši Krog #4 - to je "jedro jedra". Se pravi, to so ljudje, ki niso le enkrat nekaj kupili pri nas, ampak so nakupe ponavljali. Tako so postali naše stalne stranke. Tako je videti na diagramu.
Trženje torej obravnava prva dva kroga, prodaja pa druga dva. Denar katerega koli posla je vedno v "jedru" (v tistih krogih, kjer so nam ljudje plačali prvič in pozneje). In večje kot je to jedro, več denarja bo imelo vaše podjetje in vi osebno.
Toda velikost jedra je neposredno odvisna od velikosti zunanjih krogov (torej od dosega potencialne publike).
Ko je prodaja neuporabna
Če primerjamo posel z vojaškimi operacijami, potem bi prodajalce imenoval vojaki, tržnike pa generale (se opravičujem, če ste prodajalec). Tržniki so (v idealnem primeru bi morali biti) vključeni v strateško načrtovanje, širjenje pokritosti trga in ustvarjanje idealne ponudbe za ciljno publiko.
Skladno s tem je po mojem mnenju trženje pomembnejše od prodaje. Imajo pa tudi več odgovornosti. In prodajalce, ki se pritožujejo tržnikom, je mogoče razumeti. Prodajalci seveda nikoli ne bodo srečni, ker se bodo vedno morali ukvarjati z zavrnitvami in nezadovoljnimi strankami (ne glede na to, kakšno popolno ponudbo bodo pripravili zgornji marketinški geniji).
In če vodite podjetje, bi na vašem mestu porabil približno 80 % svojega časa za marketinške naloge:
- Ustvarjanje vsebine za privabljanje novega občinstva;
- Tesno sodelovanje z obstoječimi strankami za izboljšanje vaše komercialne ponudbe;
- Socialni marketing za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke;
- In tako naprej…
Napisal sem celo ločen članek, v katerem razlagam (odpre se v novem zavihku). Priporočam v branje.
Ko marketing odpove
Kljub vsemu naštetemu bi morali tržniki zelo pozorno prisluhniti mnenju prodajalcev. Lahko gradite kolikor želite lepih marketinških strategij in teorij, a le prodaja lahko da pravi odgovor na vprašanje, ali bodo ljudje kupili izdelek pri vas ali ne.
Tako kot so generali popolnoma nemočni brez svojih vojakov, so tržniki nemočni brez svojih prodajalcev (se opravičujem, če ste tržnik). Velika napaka bi bilo verjeti, da si morate samo ustvariti ime z vsebinskim marketingom, pa bodo ljudje hiteli k vam, da bi kupili vse vaše izdelke in storitve.
Pravilno trženje lahko le olajša nadaljnjo fazo prodaje, ne more pa je nadomestiti. Na primer, podrobno sem opisal, iz česa je sestavljena univerzalna prodajna formula in kakšno vlogo ima v njej vsebina. Preberite in marsikaj vam bo bolj jasno.
Če ste tržnik v prodaji ...
Pogosto se zgodi, da ena oseba opravlja tako funkcijo prodajalca kot tržnika. Se pravi, da se najprej domisli, kaj in komu bo prodajal ter kako bo te ljudi pritegnil, nato pa te ljudi dejansko ujame in jih začne prepričevati, da kupijo njegov izdelek.
In tu se lahko pojavita dve situaciji, od katerih je vsaka na svoj način slaba.
Vse poslovneže lahko razdelimo v dve veliki skupini. Prvega bomo pogojno imenovali "Rešitelji", drugega pa "Terminatorji". Prvi so prepričani, da morate "dobro delati in ljudje bodo prišli k vam." Menijo tudi, da »dober izdelek ne potrebuje reklame«, radi pa se pohvalijo, da se sploh ne ukvarjajo s promocijo in da stranke »pridejo od nekod same, verjetno me vsi z navdušenjem priporočajo drug drugemu«.
Slednji k poslovni problematiki pristopijo bolj praktično. Prodajajo kot udarno kladivo, ne prizanašajo ne ženskam ne otrokom in povsem ne glede na to, ali njihov izdelek potrebujejo tisti, ki jim ga prodajajo. Glede denarja sploh niso izbirčni. Njihova glavna naloga je, da ga kupijo zdaj, potem pa vsaj trava ne bo rasla.
V skladu s tem prvi dolgo časa sedijo brez denarja in pogosto "umrejo" v revščini, ne da bi počakali, da njihova beseda doseže zadostno število strank. In slednji sprva zaslužijo denar, vendar hitro ostanejo brez denarja v prihodnosti, ko se o njih začnejo širiti slabe govorice, ker so ljudem prodali nekaj, česar ne potrebujejo.
Ekstremni primeri so redki in večina ljudi je preprosto nagnjena v eno ali drugo smer (osebno sem očitno nagnjena k "reševanju"). Toda še vedno je neverjetno težko, da ena oseba organsko združi rešitelja-tržnika in terminatorja-prodajalca.
Zato bi bilo idealno, da bi trženje in prodajo opravljali različni ljudje. In ljudi je treba pravilno izbrati. V nasprotnem primeru bo tržnik trpel, ko bo ljudi nežno vabil, naj nekaj kupijo pri njem (tako nežno, da večina sploh ne bo razumela, da so jim ponudili nekaj kupiti). In prodajalec bo pregorel, ko bo delal nekaj, kar po njegovem mnenju sploh ne spodbuja podjetja in ne vodi do denarja.
Zato bi vam rad svetoval, da ne poskušate izbirati, kaj je bolj pomembno - trženje ali prodaja, ampak naredite oboje, vendar v pravem vrstnem redu in s pomočjo pravih ljudi.
Ne pozabite prenesti moje knjige. Tam vam pokažem najhitrejšo pot od nič do prvega milijona na internetu (povzetek osebnih izkušenj v 10 letih =)
Se vidimo kasneje!
Vaš Dmitrij Novoselov
Naj mi Yandex oprosti, vendar je SEO nekakšna nebožja, netržna zadeva! :) Če le to počneš in če pogledaš z vidika tradicionalnega marketinga.
Za tiste, ki ne vedo, če govorimo o internetnem marketingu, so na voljo naslednja orodja: SEA, SEO, SMO, SMM, SEM.
Za več informacij o orodjih si oglejte blog marketing managerja. Zdaj in za zdaj ne gre za to.
Glavna naloga teh orodij je učinkovito manipulirati z občinstvom, ki je za nas potencialno zanimivo, da bi ga zvlekli na našo spletno stran. čudovito! Kaj je torej narobe s tem?
Slaba novica je, da se levji delež proračunov za spletno oglaševanje porabi za »manipulacijo«.
Ne verjemite mi: No, poglejte: ustvarjanje spletnega mesta na Bitrixu podjetja bo stalo do 150.000 rubljev. Za 30 tisočakov lahko sestavite spletno stran.
Kontekstno oglaševanje na leto lahko stane znesek, ki ni primerljiv z zgoraj omenjenimi stroški ustvarjanja internetne platforme ter stroški SEO in vseh drugih orodij (spet je vse odvisno od trga, izdelka in števila konkurentov, ki igrajo na SEO) lahko stane milijon rubljev na mesec;
Samo ne hitite s polemiko, poskusite slišati: kdor ima spletno mesto za 3.000 rubljev, ima "manipulacijo" za 15.000 rubljev. – razmerje med stroški za razvoj in vzdrževanje spletne strani / za vodenje, ki “vleče” stranke na spletno stran, je približno primerljivo.
Z drugimi besedami, stroški »vlečenja stranke« bistveno presegajo stroške izdelave spletne strani in same izdelave ponudbe. To je še huje, ker takšno nesorazmerje med nizkimi stroški izdelave in vzdrževanja internetne strani, izdelavo kakovostnega produkta in visokimi stroški »manipulacije« ni marketinška stvar!
Trženje je navsezadnje:
Privlačnost –> Zadržanje –> Pretvorba –> Prodaja –> Nadaljnja prodaja
Ta vpletenost SEO+SEA+SMO se mi zdi množični ATL (TV, radio, itd.), ko prodajalec slabo deluje ali primanjkuje blaga v skladišču ali ko je kvaliteta samega blaga slabša. je reven. Z drugimi besedami, to je prav tako nerazumno in edinstveno kot vlaganje denarja v odbijače in spojlerje, ki osvetljujejo podvozje "ubitega" VAZ 2106. In smešno je, da nihče od igralcev na trgu spletnega oglaševanja o tem ne govori v načelo, samo namigovanje na to, kaj To so »ciljne strani«, prilagojene specifičnim priljubljenim izdelkom in »statistika napak«.
Razlog je jasen: ko tržniki začnejo razumeti, da za pridobitvijo stojita zadrževanje in konverzija, začnejo pravilno prerazporejati denar v proračunu za trženje.
Če je zadrževanje še vedno mogoče doseči z upravljanjem, ki je tesno povezano z vašim spletnim mestom, s SMM in tako naprej, potem je konverzija upravljanje, ki presega samo internetno trženje in vključuje ustvarjanje kompetentne ponudbe izdelkov (ponudba storitev) in uporabo tradicionalnih offline oglaševalska orodja in sodelovanje na internetu skupaj z vašimi trgovci, ustvarjanje internetnih virov vzporedno z vašo stranjo, ozko usmerjenih na določene skupine izdelkov, nakupovalne skupine ter razvoj in podpora trade marketing kampanj.
O vsem tem in po delih je vredno govoriti v naslednjem članku. Medtem morajo tržniki jasno razumeti, da:
1. Internetno trženje ni SEO, katerega cilj je privabljanje lammerjev in iskalnih botov na spletno mesto;
2. Internetni marketing ni ločen marketing, ki nadomesti vse ostalo, če podjetju primanjkuje denarja za marketing;
3. izvajanje vsega, kar je opisano v prejšnjem odstavku, je »trženje«, poročanje o opravljenem delu s povečanjem števila unikatnih gostiteljev pa ni marketing;
4. Internetni tržniki, pripravite se na celovite spremembe na svojih spletnih mestih in v poslovnih procesih. Čas, ko se je dalo nekam napredovati s pomočjo Sape, Ksape, “blogerjev” in “člankov” na sranih straneh je neumno minil. Ni minilo zato, ker tako mislita Yandex ali Google, ampak zato, ker tako mislijo vaši vodje trženja. Igro, imenovano "SMO-SMM", je mogoče igrati še nekaj časa, vendar bo kmalu zahtevala ekonomsko ali preprosto logično utemeljitev (glej: " " in " ";).
Vaši direktorji, poglejte me, oni to zelo dobro razumejo. Kako lahko vaši menedžerji preprosto razumejo, da se ukvarjate le z »zalezovanjem« in manipulacijo? Preprosto: zgoraj si preberite strošek dela in razdelitev stroškov po postavkah za izdelavo ponudbe, izdelavo in vzdrževanje spletne strani ter SEO. Poglejte: kdaj, kaj in zakaj ste nazadnje naredili z vsebino spletnega mesta in kje na vašem spletnem mestu so vaše trgovinske marketinške promocije?!
Kolegi tržniki, ali razumete svoje mesto in vlogo v zgornji tržni verigi? Pomislite na to, preden kadrovske službe vaših podjetij, bog ne daj, na namig vaših direktorjev marketinga začnejo iskati zamenjavo za vas. Za primere razlogov za takšno morebitno razrešitev glej opombo na robu: " ".
Po definiciji ameriškega znanstvenika F. Kotlerja trženje- vrsta človeške dejavnosti, katere cilj je zadovoljevanje potreb in želja z izmenjavo.
Izvirna ideja, na kateri temelji trženje, je ideja zadovoljevanje človeških potreb in zahtev(fizične potrebe in potrebe po hrani, oblačilih, toplini, varnosti, socialne potrebe in zahteve, potreba po znanju in samoizražanju itd.). Potrebe ljudi so neomejene, vendar so sredstva za njihovo zadovoljitev omejena. Človek bo torej izbral tisto blago, ki mu v okviru njegovih zmožnosti prinaša največje zadovoljstvo.
Povpraševanje je potreba, podprta s kupno močjo. Ni težko našteti povpraševanja določene družbe v določenem trenutku. Vendar pa povpraševanje ni zanesljiv pokazatelj, ker se spreminja. Na spremembe izbire vplivajo tako spremembe cen kot ravni dohodka. Človek izbere izdelek, katerega kombinacija lastnosti mu za dano ceno zagotavlja največje zadovoljstvo, pri čemer upošteva svoje specifične potrebe in vire.
Človekove potrebe, želje in zahteve zadovoljujejo izdelki. Spodaj blaga v širšem smislu lahko razumemo kot vse, kar lahko zadovolji potrebo ali potrebo in je ponujeno trgu z namenom pritegniti pozornost, pridobitev, uporabo ali potrošnjo.
Menjava je dejanje prejemanja želenega predmeta od nekoga in ponujanja nečesa v zameno.
trg v marketingu razumemo kot skupek obstoječih in potencialnih potrošnikov izdelka (prodajni trg).
Ključni vidik trženja je miselnost. Predlaga, da naj vodja pri marketinških odločitvah na vse gleda skozi oči potrošnika. Zato morajo biti te rešitve takšne, kot jih potrošnik potrebuje in želi.
Ameriško združenje za trženje (AMA) trženje definira na naslednji način:
Trženje je proces načrtovanja in izvajanja koncepta, oblikovanja cen, promocije in prodaje idej, blaga in storitev prek izmenjav, ki zadovoljujejo cilje posameznikov in organizacij.
Ta definicija vsebuje štiri komponente:
1) ukrep upravljanja (predvidevanje, postavljanje ciljev in načrtovanje, izpolnjevanje povpraševanja);
2) skupek nadzorovanih elementov trženjskih aktivnosti (izdelek (namen), cena, distribucija (prodaja) in promocija);
3) predmeti, s pomočjo katerih se zadovolji povpraševanje in dosežejo cilji (blago, storitve, ideje, organizacije, ljudje, ozemlja);
4) način zadovoljevanja povpraševanja (menjava).
Tako lahko prejšnjo definicijo na kratko izrazimo takole: "Trženje je upravljanje zadovoljevanja povpraševanja s trgovino."
Tržni cilji so lahko:
– največja poraba;
– doseganje maksimalnega zadovoljstva strank;
– zagotavljanje najširše možne izbire;
– maksimalno izboljšanje kakovosti življenja.
Z vidika upravljanja podjetja lahko ločimo naslednje trženjske cilje:
– povečanje dohodka;
– rast obsega prodaje;
– povečanje tržnega deleža;
– ustvarjanje in izboljšanje podobe, slave podjetja in njegovih izdelkov.
Upravljanje trženja se nanaša na analizo, načrtovanje, izvajanje in nadzor dejavnosti, namenjenih vzpostavljanju in vzdrževanju izmenjav s ciljnimi kupci za doseganje določenih ciljev podjetja.
Razlikujemo lahko naslednje naloge trženjskih dejavnosti v podjetju:
1. Raziskovanje, analiza in ocena potreb dejanskih in potencialnih potrošnikov izdelkov podjetja na področjih, ki so zanimiva za podjetje.
2. Trženjska podpora razvoju novih izdelkov in storitev podjetja.
3. Analiza, ocena in napovedovanje stanja in razvoja trgov, na katerih podjetje posluje ali bo poslovalo, vključno z raziskovanjem delovanja konkurence.
4. Sodelovanje pri oblikovanju strategije in taktike tržnega obnašanja podjetja.
5. Oblikovanje asortimanske politike podjetja.
6. Razvoj cenovne politike podjetja.
7. Razvoj politike distribucije blaga podjetja.
8. Tržno komuniciranje.
9. Storitev.
3. Tržno informacijski sistem
Trženjski informacijski sistem je skupek osebja, opreme, postopkov in metod, namenjenih zbiranju, obdelavi, analizi in distribuciji pravočasnih in zanesljivih informacij, potrebnih za pripravo in sprejemanje marketinških odločitev.
Konceptualni model marketinškega informacijskega sistema je predstavljen na sliki. 1.
Podsistem za interno poročanje je osnova MIS. Odraža informacije o naročilih, prodaji, cenah, zalogah, terjatvah in obveznostih itd. Analiza notranjih informacij omogoča vodji trženja, da prepozna obetavne priložnosti in pereče probleme podjetja.
riž. 1. Tržno informacijski sistem
Medtem ko notranji podsistem poročanja vsebuje in zagotavlja podatke o tem, kaj se je že zgodilo, podsistem sistema trženjskega nadzora zagotavlja informacije o trenutnem stanju na trgu. Tržno opazovanje je opredeljena kot stalna aktivnost zbiranja tekočih informacij o spremembah v zunanjem trženjskem okolju, ki so potrebne tako za razvoj kot za prilagajanje trženjskih načrtov.
Tržne raziskave v nasprotju z opazovanjem trženja gre za pripravo in izvedbo različnih raziskav ter analiziranje pridobljenih podatkov o določeni marketinški nalogi, ki stoji pred podjetjem.
MIS vključuje tudi podsistem za podporo marketinškim rešitvam, ki je medsebojno povezan niz podatkovnih sistemov, orodij in tehnik, s katerimi podjetje analizira in interpretira notranje in zunanje informacije.
)
Merchandising
Digitalni marketing v igri
Drip marketing ( angleščina)
Ustno izročilo
Obraz znamke ( angleščina) Degustacije ( angleščina)
Definicije
V literaturi je veliko definicij trženja:
Večina raziskovalcev se strinja, da je trženje proces. Začne se z raziskovanjem ciljnega tržnega segmenta, za katerega namerava podjetje delovati. Tržniki ugotavljajo potencialno povpraševanje in njegovo velikost (zmogljivost tržnega segmenta), torej identificirajo kupce, katerih potrebe niso dovolj zadovoljene ali imajo impliciten interes za določeno blago ali storitev. Trg je segmentiran in na njem so izbrani tisti deli, ki jih podjetje najbolje služi. Razvijajo se načrti za ustvarjanje in prinašanje izdelkov potrošnikom ter strategija »marketing mix«. marketinški miks) vplivanje na povpraševanje preko izdelka, cene, distribucijskih poti in načinov promocije izdelka. Ustvarjajo sistem presoje trženja, ki bo omogočal oceno rezultatov tekočih aktivnosti in stopnjo njihovega vpliva na potrošnike.
Tržna načela
V trženju je običajno upoštevati naslednjih pet osnovnih načel:
- proizvodnja in prodaja blaga morata ustrezati potrebam kupcev, razmeram na trgu in zmožnostim podjetja;
- popolno zadovoljevanje potreb strank in skladnost s sodobnimi tehničnimi in umetniškimi ravnmi;
- prisotnost na trgu v času čim učinkovitejše prodaje izdelkov;
- stalno posodabljanje proizvedenih ali prodanih izdelkov;
- enotnost strategije in taktike za hiter odziv na spreminjajoče se povpraševanje.
Funkcije, koncepti in cilji marketinga
Običajno se vsebina trženja identificira s prodajo in njeno promocijo, oglaševanjem. Vendar pa je v resnici prodaja ena od marketinških funkcij in pogosto ne najbolj bistvena. Če je podjetje opravilo dobro delo na področjih trženja, kot je prepoznavanje potreb potrošnikov, razvoj ustreznih izdelkov in njihovo ustrezno oblikovanje cen, vzpostavitev distribucijskega sistema in učinkovitih spodbud, potem taki izdelki ne bodo imeli več težav s prodajo, razen če podjetje deluje v visoko konkurenčen trg. V skladu s klasiki teorije managementa je idealni cilj trženja naslednji:
"Eden vodilnih teoretikov menedžmenta, Peter Drucker, pravi tole: »Namen marketinga je narediti prodajne napore nepotrebne. Njegov cilj je tako dobro poznati in razumeti stranko, da bo izdelek ali storitev slednji povsem ustrezala in se prodajala.”.
- "Osnove trženja", Philip Kotler.
Nič od tega ne pomeni, da prizadevanja za prodajo in promocijo niso več pomembna. Te funkcije postanejo del večjega »marketing mixa«, to je nabora marketinških orodij, ki morajo biti med seboj harmonično povezana, da dosežejo največji učinek na trgu. Na splošno je trženje človeška dejavnost, ki je tako ali drugače povezana s trgom.
Funkcije trženja tvorijo naslednje pojme: potreba, zahteve, povpraševanje, izdelek, menjava, transakcija in trg.
Izvirna ideja, na kateri temelji trženje, je ideja o človeških potrebah.
Potreba- občutek pomanjkanja nečesa. Potrebe ljudi so raznolike in kompleksne, na splošno pa je njihovo število za razliko od potreb omejeno. Tu so osnovne fiziološke potrebe po hrani, oblačilih, toploti in varnosti; in družbene potrebe po duhovni intimnosti, vplivu in naklonjenosti; osebne potrebe po znanju in samoizražanju. Večino teh potreb določajo osnovne sestavine človeške narave. Če potreba ni zadovoljena, se oseba počuti nezadovoljno in si prizadeva najti predmet, ki bi lahko zadovoljil potrebo, ali pa jo poskuša utopiti.
Druga osnovna ideja trženja je ideja o človeških potrebah.
Povpraševanja posameznega društva v določenem trenutku ni težko našteti, medtem ko bi lahko društvo načrtovalo obseg proizvodnje za naslednje leto na podlagi vseh povpraševanj prejšnjega leta. Približno tako se je zgodilo z načrtovanjem proizvodnje v ZSSR. Vendar so zahteve nestabilen indikator. Ljudje se naveličajo aktualnih stvari in iščejo raznolikost zaradi raznolikosti. V 90. letih so v modo prišle puhovke, zaradi katerih so ljudje opuščali prej rabljena oblačila, nato pa so opustili tudi puhovke.
Sprememba izbire je lahko tudi posledica spremembe cen ali ravni dohodka. Človek običajno izbere izdelek, katerega kombinacija lastnosti mu za dano ceno zagotavlja največje zadovoljstvo, pri čemer upošteva svoje specifične potrebe in vire.
Poglej tudi
cm. tudi druge zvočne članke
cm. tudi druge zvočne članke
- Vsebinski marketing
- Marketinške ideje
- Trženje izdelkov
- Trženje ozemlja
- Trženje osebnosti
- Trženje organizacij
- Trženje dejavnosti
- Nevromarketing