To je zadnji članek v seriji člankov o delu z VIP strankami. Danes bomo govorili o tem, kako prestreči stranke od konkurentov.
Če še niste prebrali prejšnjih člankov, so tukaj povezave:
Prodaja VIP strankam: kako ukrasti stranko konkurentom?
Po mnenju bankirjev v VIP segmentu ni hude konkurence, saj se konkurenca praviloma pojavi okoli tistih potrošnikov, do katerih imajo prodajalci dokaj prost dostop. Kljub dejstvu, da lahko stranke po želji dobijo storitve v različnih bankah, imajo praviloma glavno finančno "domače pristanišče". Vsekakor pa ni mogoče govoriti o popolni odsotnosti konkurence. Bankirji so zelo zainteresirani za VIP stranke, zlasti z vidika povečanja donosnosti njihove dejavnosti, saj opravljajo transakcije redkeje kot množične stranke, vendar v veliko večjem obsegu.
Lovanje VIP strank običajno izvaja najvišje vodstvo bank. Nobena skrivnost ni, da gre veliko »resnih« strank na eno banko in ne na drugo zaradi osebnega poznanstva s katerim od članov uprave ali sveta banke. Seveda, če se ta oseba preseli na delo v drugo banko, mu bodo njegove "znane" VIP stranke samodejno sledile.
V zvezi s tem bomo analizirali tehnologije prestrezanja strank v povezavi z bančno industrijo na splošno in še posebej z VIP strankami.
Obstajajo trije glavni načini za ponovno ciljanje na stranke:
- Osebni stik s stranko konkurenta;
- Preganjanje zaposlenih v konkurenčnem podjetju in z njimi strank;
- Igranje na tekmovalčevem ozemlju.
1. Osebni stik s stranko konkurenta. Tu imamo pravzaprav opravka z banalno strategijo privabljanja VIP stranke v banko, ki smo jo podrobneje analizirali zgoraj. Navsezadnje se VIP stranke praviloma redko nenadoma pojavijo od nikoder. To pomeni, da je oseba ali organizacija "z denarjem" že z zelo veliko verjetnostjo nekdo stranka. Hkrati se v resnih poslih praviloma ne ločijo od partnerjev brez posebnega razloga.
To pomeni, da se bo preusmeritev stranke na banko zgodila, če bo nezadovoljna s konkurentom ali če bo prejela ponudbo, katere privlačnost bo presegla moralne in materialne stroške zapustitve konkurenta.
V prvem primeru je pomembno predhodno zbiranje informacij. Če je VIP stranka nezadovoljna, bo zagotovo odšla. In bolje je, da pride k nam, za kar moramo biti korak pred morebitnimi konkurenti glede natančne in učinkovite ponudbe naših storitev. Izogibali se bomo neposredni kritiki tekmeca (to VIP oseb ne impresionira). Le da bo med poslovnim pogovorom najina zgodba o storitvah, ki jih opravljamo, vsebovala rešitev njegovih težav, in to prav s strani naše banke. Posebno pozornost je treba nameniti dejstvu, da ne bi smeli kategorično ugotoviti bistva strankinih težav v odnosih s konkurentom. Stranka mora sama najti rešitev za svoje težave (na primer z zaupnostjo) v ponudbah naše banke.
V drugem primeru moramo med pogovorom stranki kot po naključju ponuditi nekaj, kar si že dolgo želi, a ne more dobiti od drugih, nekakšno ekskluzivo. Tako smo že v prvem poglavju opisali, da je banka postala vodilna na področju storitev osebnega bančništva za VIP komitente, pri čemer je odpravila celo samo možnost naključnih srečanj med komitenti. Tukaj je zadeva bolj resna. Upoštevati moramo, da stranko zaradi nas silimo v prekinitev že preizkušenega odnosa, torej mora biti ponudba res privlačna.
2. Preganjanje zaposlenih v konkurenčnem podjetju in s tem strank.
Oktobra lani je Citibank začela sodni postopek proti nekdanjim zaposlenim v singapurski enoti. Delali so v lokalnem oddelku za zasebno bančništvo (oskrbovali premožne stranke) Citigold, in ko so šli delati za UBS, so zvabili stranke s seboj. Ni znano, ali je to načrtovala UBS sama, je pa Citibank vložila tožbo, da je UBS skupaj s tremi nekdanjimi zaposlenimi zapustilo 20 strank z depoziti v višini 50 milijonov singapurskih dolarjev (32 milijonov dolarjev). Po mnenju poznavalcev je Citibank šla na sodišče predvsem zato, da drugi zaposleni ne bi imeli želje po prebegu h konkurentom. In takšna skušnjava bi se lahko pojavila; nagrada, ki jo je UBS ponudila nekaterim prebežnikom, je bila 60 % večja kot pri Citibank.
To pomeni, da ima strategija privabljanja menedžerjev za delo z VIP strankami svoje možnosti. A tu obstaja nevarnost – ali bo naša znamka vzdržala obtožbe nelojalne konkurence? Navsezadnje je ugled v svetu velikega denarja tisto, kar se ne da kupiti, zato ima posebno vrednost. In takšna agresivna politika lahko pomaga pritegniti nekatere, druge pa prestraši. Če pa ga uporabljamo, potem mora biti podprt z resnično boljšo kakovostjo storitve kot pri konkurentu.
In obratno. Manager za delo z VIP strankami je po svojih strokovnih kvalitetah edinstven izdelek. Tako njegovo plačilo kot položaj v banki morata biti ustrezna, da ne pride v skušnjavo, da bi odšel h konkurentu. In skoraj zagotovljeno je, da bo njegova stranka odšla z njim.
3. Igranje na tekmovalčevem ozemlju.
Stranka je najpomembnejše bogastvo vsakega podjetja. Toda, kot že omenjeno, presežna ponudba blaga vodi v dejstvo, da ponudba pogosto presega povpraševanje. In seveda podjetja v vseh panogah vedno bolj razmišljajo o tem, kako odvabiti stranko konkurenta.
Igralci, ki jih poskušajo privabiti, uporabljajo različne argumente: boljšo ceno, boljšo storitev, bolj priročno lokacijo, darilo, končno. Temu se običajno reče privabljanje novih strank, vendar si lahko s posebej drznimi in neceremoničnimi dejanji podjetje zasluži sloves »prestreznika«.
Takšen ugled si je zelo enostavno prislužiti; samo pojdite v pisarno stranke konkurenčnega podjetja.
Na primer, novembra 2003 so se zaposleni Alfa Bank pojavili v nekaterih podružnicah Sberbank. Med razdeljevanjem reklamnih knjižic so prestrezniki poročali, da se lahko izognete čakalnim vrstam pri plačilu komunalnih storitev v poslovalnicah Alfa Bank Express, katerih pisarne so v bližini. Res je, da ta strategija verjetno ne bo delovala pri VIP stranki, prej nasprotno.
Zaključek: pri preusmerjanju VIP stranke je treba strategijo za privabljanje v našo banko razviti posebej za vsakega in na podlagi osebnih stikov višjega vodstva banke s stranko.
S spoštovanjem,
Oleg Shevelev
- Zaključevanje posla. Kako zapreti (izpolniti) 100% ...
- Kako napisati skript: shema ustvarjanja v 9 korakih ...
Lotiš stranke drugih ljudi in jih nato uporabiš za obračun s svojimi konkurenti? Vsekakor! To so sanje vsakega podjetja.
"Ni zvestih strank, tako kot ni večnega giba ali stalne ljubezni," pravi neodvisni poslovni svetovalec Georgy Kavalerov. "In zato je vsaka stranka mojega konkurenta potencialno moja stranka."
Obstajajo trije najpogostejši načini lovljenja strank. Prvi je drzen: zbiranje bojnih trofej kar na ozemlju nekoga drugega. Drugi je stopiti v osebni stik s stranko in jo prepričati v prešuštvo. Nazadnje, tretji je najbolj nesramen: odvabiti zaposlene v drugem podjetju in z njimi stranke.
Igra v gosteh
Splošno znano je, da je stranka najpomembnejše bogastvo vsakega podjetja, ne glede na to, ali prodaja naftne ploščadi ali nudi storitve sprehajanja psov. A ker je ta vir na trgu omejen, se mora podjetje prej ali slej ozreti po tujih strankah. Igralci, ki jih poskušajo privabiti, uporabljajo različne argumente: boljšo ceno, boljšo storitev, bolj priročno lokacijo, darilo, končno. Temu se običajno reče privabljanje novih strank, vendar si lahko s posebej drznimi in neceremoničnimi dejanji podjetje zasluži sloves »prestreznika«.
»V 10 minutah se lahko na TV zaslonu prikažejo reklame več konkurenčnih podjetij hkrati. Vendar pa so igralci tolerantni do poskusov prestrezanja svojih strank na televiziji, pravi Kavalerov: »Ampak poskusite se njihovi stranki tako približati, da lahko »šepetate« z njo! Takoj vas bodo obtožili ropa.”
Navodila za prestreznika
Analiza konkurentov
ocenite svojega konkurenta: zakaj kupci zdaj delajo z njim in ne z vami. Ali ima konkurent prednosti (nižja cena, boljša storitev, bonus program itd.)? Če želite to narediti, je vredno uporabiti ne le informacije iz odprtih virov. Pogovori (ali fokusne skupine) z nasprotnikovimi strankami in obveščevalni podatki vam bodo pomagali bistveno razširiti obzorja. Obstajajo primeri, ko prodajalec ne pelje le svojih trgovcev, ampak tudi trgovce drugih podjetij na tako imenovane incentive ture - da se sprostijo in bolje spoznajo.
Ocenite možen odziv vašega konkurenta na vašo kampanjo prestrezanja. Če ima več sredstev, lahko odgovor izniči vsa vaša prizadevanja. Možno je, da če močno razjezite konkurenco, lahko izgubite tudi svoje stranke.
Analiza trga
Analiza vaših virov
Delo z novimi strankami, ki jih prestreže konkurent, bo zahtevalo nove napore. Ponovno je potrebno preveriti, ali so vaše stare stranke zadovoljne s sodelovanjem.
Pomislite še enkrat: ali vam ne bo tuja stranka postala breme?
Vendar ista taktika deluje kot rdeča cunja na zelo konkurenčnem trgu. Tako se je lansko poletje zavarovalnica ROSNO pritožila podružnici FAS v Nižnem Novgorodu nad zavarovalnico Russkiy Mir, češ da odvablja njene stranke. Bistvo trditev je bilo, da je Russkiy Mir stopil v neposreden stik s strankami ROSNO. Zavarovalnica je s pošiljanjem elektronske pošte in klicanjem strankam, ki jim potečejo pogodbe o zavarovanju avtomobilske odgovornosti, nudila darila in popuste ob sklenitvi pogodbe.
Drugi igralec, opažen v pretirani pozornosti do strank drugih ljudi, je podjetje VimpelCom. Od leta 2005 operater kliče naročnike drugih podjetij in ponuja brezplačno preizkušanje novih tarif. VimpelCom je zadovoljen z učinkovitostjo: na primer, lanskoletna promocija je operaterju omogočila stalno storitev za približno 35% tujih naročnikov, ki so prejeli to ponudbo. Ni čudno, da drugim operaterjem ta tehnika ni bila všeč. V različnih obdobjih so MTS, Megafon in operater Povolške regije SMARTS izrazili nezadovoljstvo s tržno politiko VimpelComa.
Pritožbe so bile uslišane. Pred slabim mesecem dni je poravnalna komisija pri FAS odločila, da dejanje klicanja tujih strank ni v skladu s poslovnimi in etičnimi standardi. In čeprav ni bilo pravne podlage za ustavitev te akcije, jo je VimpelCom prekinil. Vendar pa je podjetje prepričano, da se ni ukvarjalo s privabljanjem strank drugih ljudi. "Nismo klicali in nismo ponudili, da vržemo, recimo, SIM kartico MTS in preidemo na storitev pri nas," pravi Aleksej Kuškin, vodja oddelka za izvajanje ciljnih marketinških rešitev pri VimpelCom OJSC. "Preprosto smo posredovali informacije o naše ponudbe potrošniku.«
Vendar pa pošta in telefon nista najbolj izpopolnjena kanala komunikacije s tujo stranko. Še posebej, če je naročnik McDonald's, prestreznik pa manjša marketinška agencija, ki mu želi služiti. To lahko zahteva nestandardne tehnike. "Pred nekaj leti je ena švicarska agencija precej zabavno 'snubila' potencialno stranko," pravi Alexander Gaikalov, partner v agenciji Connexions. Odkrila je domače naslove vodilnih v švicarskem McDonald'su in postavila reklamne panoje ob njihovi poti v službo. Vsebovali so eno samo vprašanje, naslovljeno poimensko na vsakega vodjo potencialne stranke: "Zakaj morate sodelovati z nami?" In ob prihodu v pisarno je najvišji menedžer našel faks z odgovorom, ki je vsakič vseboval nov prepričljiv argument. Res je, da švicarskim tržnikom to ni uspelo - očitno se je takšna iznajdljivost vodjem vodilnega svetovnega hitre hrane zdela pretirana.
Obstaja še eno marketinško orodje, namenjeno prestrezanju – programi zvestobe. Res je, domneva se, da glavni cilj podjetja, ki uvede svoj program, ni privabiti tuje stranke, ampak zadržati svoje. Vendar pa po besedah Vladislava Usa, generalnega direktorja podjetja LM-consult, ki razvija in izvaja programe zvestobe, stranke vedno vztrajajo, da program deluje tudi za prestrezanje strank drugih ljudi. "Poleg povečanja obsega prodaje, velikosti povprečnega čeka in pogostosti nakupov naši poslovni načrti vedno vključujejo tak kazalnik, kot je povečanje baze strank, tudi na račun strank drugih ljudi," pravi Us.
Kadrovski del
Z etičnega vidika zelo kontroverzna metoda, a kljub temu izredno pogosta metoda množičnega umika strank je lov na zaposlene pri konkurenci.
"Imeli smo primer, ko nam je uspelo vzeti pomemben del največjih strank našega nasprotnika," pravi Yuri Bolshakov, generalni direktor Horse21. Zgodba spominja na zaplet vohunskega romana z industrijsko tematiko. Najprej se v osebje konkurenta (podjetje, ki se ukvarja z razstavnim turizmom) zaposli "skavt" - prijazno, družabno dekle. V dveh mesecih ji uspe izvedeti vse podatke o prodajnih vodjah: kdo je plačan koliko, kdo vodi katere stranke in predvsem, kdo je s čim nezadovoljen.
Izkazalo se je, da je prvakinja strank 38-letna ženska, ki je v podjetju zaposlena več kot sedem let. Predstavlja skoraj 70 % vseh velikih strank. Res je, da se je soočila s številnimi težavami, ena od njih je bilo popolno pomanjkanje kariernih možnosti: nad njo kraljuje "nomenklatura" - sorodnica generalnega direktorja. Najšibkejša točka je bila najdena - tako je prestrezno podjetje dobilo zelo dragocenega zaposlenega in hkrati skoraj vse "svoje" stranke.
Seveda ni smiselno uporabljati takšne tehnike na množičnem trgu. Morda PepsiCo sanja o tem, da bi Coca-Coli ukradel vse svoje potrošnike, vendar je malo verjetno, da bi njeni menedžerji pomislili na ponovno zaposlovanje osebja za to. "To deluje predvsem na trgu b2b - kjer prodajajo cement, trženjske raziskave ali denar," pravi Kavalerov. "In to še posebej velja tam, kjer stranka ni toliko vezana na blagovno znamko podjetja kot na njegove menedžerje."
Oktobra lani je Citibank začela sodni postopek proti nekdanjim zaposlenim v singapurski enoti. Delali so v lokalnem oddelku za zasebno bančništvo (oskrbovali premožne stranke) Citigold, in ko so šli delati za UBS, so zvabili stranke s seboj. Ni znano, ali je to načrtovala UBS sama, je pa Citibank vložila tožbo, da je UBS skupaj s tremi nekdanjimi zaposlenimi zapustilo 20 strank z depoziti v višini 50 milijonov singapurskih dolarjev (32 milijonov dolarjev). Po mnenju poznavalcev je Citibank šla na sodišče predvsem zato, da drugi zaposleni ne bi imeli želje po prebegu h konkurentom. In takšna skušnjava bi se lahko pojavila - nagrada, ki jo je UBS ponudila nekaterim prebežnikom, je bila 60% večja kot pri Citibank.
Na našem trgu ni nič manj impresivnih primerov učinkovitega ponovnega zaposlovanja. Družba za upravljanje Alfa Capital je v začetku leta 2006 začela izgubljati zaposlene. Najprej se je glavni generalni direktor podjetja Anatolij Miljukov preselil v Gazprombank. Drugi so mu sledili - skupaj približno dva ducata ljudi. Oktobra lani je predsednik upravnega odbora Alfa Capital Management Company Andrej Kosogov ocenil izgube zaradi odhoda menedžerjev na 50 milijonov dolarjev.
»Akrobatike pri prestrezanju ne morejo pokazati vaši konkurenti, ampak vaši zaposleni so se odločili, da so prerasli tako ustanovitelje kot svojo plačo,« je prepričan Kavalerov. Posledice takšne ponovne ocene vrednosti s strani najetega menedžerja so za podjetje lahko katastrofalne – vse do izgube posla.
Toda včasih stranke postanejo nekakšna štafetna palica in postopek njihovega odvzema spominja na verižno reakcijo. V nekem podjetju, ki se ukvarja s proizvodnjo in dobavo elektrod za naftni in plinski sektor, se je eden od menedžerjev odločil za samostojno potovanje. Svojega partnerja, vodjo prodaje istega podjetja, je prepričeval, da je s seboj vzel »debele« stranke. Izkazalo se je, da v njihovem novem podjetju dve izgubljeni stranki ustvarita tretjino prometa. Zdaj pa delničarji novega podjetja živijo v trojnem strahu: bojijo se varnostne službe nekdanjega delodajalca, veliko časa namenjajo vohunjenju za zaposlenimi in se izogibajo vsem zunanjim stikom. Njihovi strahovi niso neutemeljeni. Najeti menedžerji novega podjetja, ki so čutili, da jim ne zaupajo, so že začeli "grizti" posel. Generalni direktor, ki je pred tem odprl svoje podjetje, je podjetje zapustil. Pa ne sam, ampak skupaj z dvema zaposlenima. Možno je, da bodo kmalu na vrsti tudi tiste »ukradene« stranke.
Dr. Watson Kako je bil ubit?
Gregson - Iz revolverja. Krogla je šla skozi. Tukaj.
Dr. Watson - V takih primerih moj prijatelj Sherlock Holmes...
Inšpektor Lestrade - Daj no glede svojega Holmesa. Ugotovili bomo sami, brez njega.
Dr. Watson "Na žalost bomo res morali ugotoviti brez njega."
Inšpektor Lestrade - Kašelj ...
Dr. Watson - Tako je moj prijatelj Sherlock Holmes rekel: "Iščite motiv!"
(film “Pustolovščine Sherlocka Holmesa in doktorja Watsona”, epizoda “Tiger Hunt”)
Ali veste, kaj imata skupnega detektiv in tekstopisec (marketing, poslovni svetovalec, oglaševalec)? Da bi uspešno rešili problem (beri: odvabili stranko od konkurence), moramo vsi najti MOTIV. Ni zaman, da je v knjigah o poslovanju, trženju in pisanju besedil glavni poudarek na tem, da morate razmišljati kot stranka, govoriti kot stranka in celo dihati kot kupec.
Le tako lahko najdemo pravo bolečinsko točko in nanjo pritisnemo. In tu številni poslovneži nasedejo stereotipu.
Kako odvabiti stranko od konkurence: samo znižati ceno? Resno?
Pravih potreb potencialnih strank ni tako enostavno prepoznati. Tukaj moraš trdo delati. Na žalost si tega ne želijo vsi. Za kaj? Odgovor je očitno- dovolj je ponuditi ceno, ki je nekoliko nižja od cene konkurentov, in ljudje bodo tekli v množicah.
Pravzaprav 75 % uporabnikov interneta sploh ne opazi 10 % razlike v ceni. In izbirajo po drugih merilih.
Primer je moj internetni ponudnik. S kakovostjo opravljenih storitev sem zadovoljen. Če ne zaradi enega "ampak". Zdi se, da je vse v redu, a enkrat na dva meseca se nenadoma pokvarijo in sem cel dan (ali celo dva) brez interneta. Po zakonu zlobnosti se ta višja sila zgodi v zelo slabem trenutku. Povsem dobro razumem, da kakovost komunikacije ne more biti 100-odstotna, vendar je bistvo tukaj pravilnost tega, kar se dogaja.
- Nenehno naletim na oglase drugih ponudnikov, ki me vedno poskušajo odvabiti. In vsi se trudijo premagati ceno.
Spoštovani, moj neomejen hitri internet stane samo 240 rubljev. na mesec. No, koliko manj lahko ponudite? 50 rub.? 80? In to je malo verjetno. A za to moram narediti kup dejanj: prekiniti obstoječo pogodbo (pojdi v pisarno kdo ve kam), skleniti novo (priti k tebi), potem pa počakati nekaj dni na zaposlene, ki bodo prišli povežite storitev.
In kljub vsemu temu še vedno ne vem glavne stvari - ali bom dobil nemoten dostop, ki ga potrebujem za delo? Ta skromen cenovni razred zame absolutno ni pomemben. Toda vsi plakati govorijo samo o njem.
Če želite privabiti kupca, morate prodreti znotraj odnosa in razumeti, kaj mu res ne ustreza. Še več, celo oseba sama se tega morda ne zaveda v celoti. In šele nato, po analizi teh podatkov, pripravite Predlog.
Tukaj pred mano je stranka (potreben je komercialni predlog) - podjetje za prevoz tovora. Pisci besedil vedo, da je to eno najbolj priljubljenih področij.
Niša je polna!
Stranka mi piše: “Moč mojega podjetja je ekipa”. To je vse. In je prešel na drugo temo. Vrnem, pravijo, mi lahko poveste več o močni ekipi. odgovor: “Imamo vljudne menedžerje, ki zagotavljajo pravočasne informacije”.
Prekleto udarjanje.
Predstavljajte si podjetje, ki že več let uporablja storitve enega prevoznika. Ali ga želite preseči? Če je podjetje veliko, potem preprosto ne bodo opazili vaših 3-5% glede na celotno oceno. Tisti, ki se tako odloča, operira z ogromnimi zneski, s takimi »prihranki« ga ne boste ujeli. Če je podjetje majhno, potem še toliko bolj - prevoza tovora ne uporabljajo tako pogosto. Znesek prihrankov bo tako zanemarljiv, da je zamenjava enega poslovnega partnerja za drugega enostavno neumna.
Toda na splošno lahko igrate na to. Pod enim pogojem – zagotovo smo ugotovili, da je kader tisti, ki stranki pri trenutnem partnerju ne ustreza. Toda tu se skriva druga past.
»Kakšna je tvoja navada? "To je taka navada!"
Uporabljam poštno storitev Mail.ru. Svoj prvi poštni predal sem ustvaril na tej storitvi pred mnogimi leti. Vem, da se zdi Gmail bolj priročen, Yandex pa hvalijo, prav tako YAHU. Ampak ... Navajen sem na Mail.ru in ne želim ničesar spremeniti.
Navada je zelo močan trnek. Če je človek navajen kupovati kruh v tem kiosku, ga bo zelo težko prisiliti, da gre v novo odprtega (pa ne samo enkrat, ampak sproti).
In samo predstavljajte si, da bi stranko zvabili stran od svojih konkurentov, morate prekiniti silo navade in premagati povsem naravno nenaklonjenost izvajati nepotrebna dejanja (menjava poslovnega partnerja pa je vedno povezana z birokracijo).
In želite vse to narediti po nekoliko nižji ceni?
NE SPRAVLJAJ ME V SMEH! Iščite motiv, kot veliki Sherlock Holmes. Nato lahko oddate ponudbo svojim strankam.
Če ga že imate, mi pošljite svoja besedila, pristajalne strani in druge reklamne materiale v revizijo. V 6 letih sem razvil več kot 1600 besedil, oglasov in zunanjih reklam.
Huda resnica življenja je, da najboljši izdelek ne zmaga vedno. S pravo strategijo pa lahko obstoječe uporabniške navade “zlomite” in jih pridobite na svojo stran.
Najprej razumemo, kaj je navada. Preprosto povedano, navada je nekaj, kar počnemo z malo ali nič razmišljanja. Ali nenehno preverjate svoj pametni telefon? Prijavite se v Facebook ali VKontakte le za nekaj minut, a na koncu visite tam eno uro? Ne morete nehati igrati Candy Crush ali Angry Birds?
Vsi ti izdelki in storitve imajo tako imenovani »kavelj«, ki od njih povzroči zasvojenost. V tem članku si bomo ogledali 4 načine, kako odvabiti stranke vašega konkurenta tako, da jim ustvarite nove navade.
1. Nagrada je hitrejša
Denis J. Hauptly v svoji knjigi Something Really New pravi, da morate razumeti razlog, zakaj ljudje sploh uporabljajo vaš izdelek. Nato določite korake, ki jih oseba naredi, da prejme nagrado. In končno, znebite se nepotrebnih korakov, da bo postopek čim preprostejši. Tako boste povečali hitrost, s katero gre potrošnik skozi vse faze trnka, in posledično hitrost zasvojenosti.
Jasen primer tukaj je zgodba dveh podjetij Blockbuster in Netflix. Blockbuster je bil nekoč vodilni na trgu izposoje filmov, dokler se ni pojavil Netflix, ki je potrošnikom olajšal dostop do filmov. Ni bilo več potrebe po obisku izposojevalnice, saj si je film mogoče izposoditi prek spleta. Netflixu je tako s pospešenim prehodom uporabnika skozi vse faze »kavlja« uspelo premakniti Blockbuster s piedestala.
2. Izkušnje so boljše
Drug način, da ostanete v prednosti, je ustvariti izdelek, ki ni samo boljši, ampak bistveno boljši od izdelka vašega konkurenta.
Predstavljajte si, da ste prejeli 2 sporočili hkrati: eno na Snapchatu in drugo na Facebooku. Katerega boste najprej odprli?
Večina ljudi bo odgovorila: "Snapchat, seveda!" Kaj je na njem, zaradi česar je koristna uporabniška izkušnja v primerjavi s Facebookom?
Glavna značilnost Snapchata je, da se sporočila, poslana prek te aplikacije, v nekaj sekundah po pošiljanju samouničijo. Če torej prejemnik takoj ne odpre aplikacije, prejetega sporočila ne bo mogel nikoli videti.
Zahvaljujoč tej funkciji aplikacije si lahko ljudje izmenjujejo spontane (in pogosto kompromitujoče) fotografije, kar jih seveda naredi bolj zanimive za prejemnika.
Vse to na koncu predstavlja pomembno prednost za Snapchat pred Facebookom.
3. Več ponovitev
Raziskave kažejo, da pogosteje kot se neko dejanje ponavlja, bolj je navada zakoreninjena. S povečanjem pogostosti uporabe vašega izdelka boste v dobrem položaju, da zmagate v boju za pozornost uporabnikov.
Dober primer je Amazon, zaradi katerega je nakupovanje postalo pogostejši dogodek v življenju ljudi, saj je mogoče nakupovati, ne da bi zapustili dom. Amazon je postal vse na enem mestu, kjer lahko hitro in enostavno kupite vse, kar želite. Zaradi vsega tega je Amazon najbolj uporabljana storitev in najuspešnejša spletna trgovina na svetu.
4. Začetek je lažji
Pri mnogih izdelkih, ki ustvarjajo navado, je to, da jih je enostavno začeti uporabljati. Z odstranitvijo ovir na poti uporabnika lahko preprosto odvabite stranke svojega konkurenta.
Vzemimo za primer Microsoft Office in Google Dokumente. Prav slednji je danes najbolj uporabljan izdelek po vsem svetu, čeprav do nedavnega zanj še nihče ni slišal.
Kaj se je zgodilo? Osebe, ki šele poznajo Google Dokumente, lahko takoj začnejo uporabljati storitev brezplačno in ne da bi jim bilo treba namestiti kakršno koli programsko opremo. Tako je veliko lažje začeti uporabljati izdelek in nadaljevati skozi kavelj.
Ko se podajate na trnovo pot individualnega podjetništva, se morate pripraviti na hudo konkurenco. To pomeni, da bo resen boj za stranke. Praviloma do odprtja novega podjetja na trgu že delujejo podjetja z vzpostavljenimi odnosi in lastno bazo strank. Počakajte, da se kupci začnejo zanimati za vaše izdelke ali pa takoj začnite boj - izbira je vaša.
Lovanje strank je vedno veljalo za neetično. Praksa kaže, da je takšna dejanja praktično nemogoče zakonsko prepovedati, kar pogosto pripomore k neetičnosti v poslovnem okolju.
Predlagamo, da razmislimo o nekaterih metodah privabljanja strank, ki jih pogosto uporabljajo izkušeni poslovneži:
- 1. Delujte na ozemlju konkurenta. To se izraža v postavitvi panojev in plakatov z vašim oglaševanjem v neposredni bližini krajev, kjer se prodajajo sovražnikovi izdelki. Tam lahko organizirate tudi distribucijo knjižic, letakov in promocij, ki odkrito dokazujejo vaše prednosti na območju, ki ga pokriva konkurent. V svojih materialih ponudite učinkovite oblike vpliva: popuste, darila, privlačne cene.
- 2. Delajte neposredno s stranko. Osebni stiki imajo pogosto največji vpliv, še posebej, če so naročniku ponujene posebne osebne koristi. Vaši konkurenti ne bodo mogli ničesar dokazati, vendar vam takšna dejanja obljubljajo jasne koristi v obliki povečane prodaje in dobička. Ponudite donosno ponudbo potencialnemu kupcu - ponudite zanimive pogoje, bonuse, darila itd.
- 3. Ustvari lobi. Lobiranje interesov nekoga obstaja že dolgo, začenši z vrhov oblasti in konča z majhnimi industrijami in trgovskimi podjetji. Ustvarite lobi, poiščite ljudi, ki lahko vplivajo na odločitev stranke v vašo korist. To so lahko le dobri prijatelji, sorodniki ali zaposleni, ki delajo z vašimi potencialnimi strankami in jih lahko prepričajo o privlačnosti vaše ponudbe.
- 4.
Lovite konkurentove zaposlene skupaj z njihovo bazo strank. Uvajanje takšnega »skavta« bo trajalo nekaj časa, a ko bo ustvaril krog klientele in prestopil na vašo stran, bo to vaša velika zmaga. Lahko se zgodi, da bodo kupci, ki so se navadili na konkurenčno blagovno znamko, zavrnili vaše ponudbe, vendar se to zgodi redko in le takrat, ko je blagovna znamka znana in preverjena na trgu.
Iskanje "skavtov" običajno poteka prek agencij za zaposlovanje, pri čemer se upoštevajo številne osebne lastnosti, potrebne za tako zapleteno operacijo. Takšni ljudje v novem okolju običajno precej zlahka pridobijo zaupanje pravih ljudi, od njih prejmejo potrebne informacije in jih pridobijo na svojo stran.
Vse te metode prestrezanja strank niso povsem spodobne. Zato lahko odločitev o njihovi uporabi sprejmete ali zavrnete. Vse je odvisno od stanja na trgu in vaše sposobnosti za delo na njem.
Ko boste prišli delat v novo okolje, kjer je že vse »pograbljeno« in so vplivne sfere že zdavnaj razdeljene, boste morali pomisliti, koliko integritete imate, da pošteno osvojite klientelo in svoj prostor na trgu. Še več, morda boste v prihodnosti imeli tekmeca, ki ga ne bo obremenjevala bolečina vesti, ki bo skušal prevzeti tisto, kar ste z mukotrpnim delom uspeli ustvariti.