Kanali za promocijo izdelkov. Bistvo in vrste promocijskih kanalov. Katere promocijske kanale za podjetja izbrati

Včasih pri načrtovanju dogodka nepričakovano najdemo vzporednice in asociacije z nekim dobro znanim in celo običajnim procesom, ki je popolnoma tuj in na videz nepovezan s temo, ki se razvija. Tako bi lahko proces promocije prodajnega predmeta na trg primerjali z lovom. V tem primeru bomo vzporedno obravnavali dva procesa: marketinški načrt, če govorimo o promociji izdelka na trgu, in metaforični načrt, če govorimo o lovu (glej tabelo). Lovske dejavnosti
Metaforični načrtPromocija prodajnega artikla
Marketinški načrt

Če je jutro megleno, počakajte, da se megla razide.	Sami določimo izhodiščne pozicije promocije: obseg promocije (B2B ali B2C), geografski obseg tržnega prostora, ki nas zanima, cenovni razred prodajnega predmeta (nizka, srednja, premium) in časovni okvir. promocijskega programa.
Iskanje cilja	Določimo kvantitativne (masa, velika skupina, majhna skupina, enote) in kvalitativne (subkultura, socialni status, zakonski stan, status, starost, spol, poklic, ekonomski status, izobrazba) vidike ciljne publike, ki nas zanima.
Ciljajmo	Določimo kanale za promocijo informacij, ki nas najbolj natančno pripeljejo do določenega občinstva.
Ustrelimo	Objavljamo informacije na izbranih kanalih.

Z vidika navedene tematike nas zanima proces ciljanja - opredelitev in izbor informacijskih kanalov.

Kanali so torej lahko množični, osebni, lokalni in individualni. Razmislimo o vsakem od njih posebej.

Masovni kanali

Množični kanali služijo poceni prodajnim predmetom množičnega povpraševanja in posledično kvantitativni kategoriji "množičnega" občinstva, ki z informacijsko "pokrovčkom" pokriva celoten tržni prostor, ki nas zanima, kjer so množice razpršene.

Zunanje oglaševanje - panoji in samostoječe konstrukcije, reklamna platna na stenah hiš, informativni panoji (tudi svetlobni), oglaševanje na prometu itd. - je vidno najširšemu občinstvu in se zato uvršča med množične kanale. Ločeno bom dodal, da znaki, vitrine in stebri v bližini maloprodajnih mest pripadajo lokalnim kanalom - več o njih spodaj.

Mediji splošnega pomena so praviloma brana tiskana periodika, splošno gledani televizijski programi in splošno poslušane radijske postaje. Zanimivi so za množično občinstvo. Na primer, časopis "Moskovsky Komsomolets". "Komsomolskaya Pravda", informativni program na katerem koli kanalu, glasbeni programi na radiu.

V nasprotju z njimi izvabimo visoko specializirane medije: določeno revijo »Zobje« bodo preučevali zobozdravniki, revija »Pričeske« bo zanimiva za frizerje, sam pa berem revijo »Oglaševanje«. Ampak zobozdravniki in frizerji niso masa, so majhna skupina.

Embalaža blaga nizke cenovne kategorije služi tudi kot množični kanal, saj gre množično »k ljudem«. Odprem škatlo z »majskim čajem« in najdem časopis »Čajni glasnik«. Ali pa se na primer vsi spomnijo, kako so bile informacije o "zadnjih junakih" prvega sklica natisnjene na embalaži soka J7.

V nizki cenovni kategoriji so tudi izdelki, ki ne potrebujejo embalaže. Na oblačilih lahko na primer najdete ne samo logotip proizvajalca, ampak tudi samo trgovino, kjer se ta oblačila prodajajo.

Pakete prikazujem v ločenem položaju, saj je to nekaj med zunanjim oglaševanjem (čeprav v mini formatu) in embalažo. Stvari damo v vrečke in z njimi hodimo po ulici. Številne trgovine in trgovski centri imajo pakete na svojih oglasnih seznamih.

Internet že zdaj neposredno konkurira množičnim komunikacijam. Njegovi viri splošnega pomena (vremenske napovedi, novice ...) so zelo obiskani. In visoko specializirana spletna mesta so po zgornji logiki lokalni kanal.

Osebni kanali

Osebni kanali strežejo izdelke, ki so poceni in dostopni večini, vendar so specifični - ne potrebujejo jih vsi (lahko kupim pasjo hrano, vendar nimam psa in je ne potrebujem) in posledično delo za skupino. To je prenos informacij "od ust do ust" - v takšni predstavitvi informacije dobijo čustven prizvok zaradi osebne ocene oddajnika.

Pri načrtovanju osebnih kanalov si odgovorim na dve vprašanji: »Na katerem »nadstropju« naj delam?« in "Kakšen bo sprožilni mehanizem?" Delate lahko na dveh »nadstropjih« - neposredno za samo skupino in za mnenjske voditelje. Naj vam povem zgodbo za ilustracijo.

Ena od knjig V. Taranova daje tak primer. V eni od kolonij so poskušali opice navaditi na sladkarije. Začeli smo z mladimi posamezniki na najnižji stopnji »hierarhije opic«. Zasvojenost s sladkarijami se je širila izjemno počasi: šele po letu in pol je sladkarije uživalo 51% prebivalcev kolonije, med njimi pa ni bilo niti enega voditelja - tako rekoč "revolucija od spodaj". V drugi koloniji so opice poskušali navaditi na pšenico, a tokrat so začeli z vodjo. Uživanje pšenice, do tedaj opicam neznano, se je v štirih urah razširilo po celi koloniji! - primer "revolucije od zgoraj."

No, v opičjem okolju je avtoriteta vodje, kot je znano, določena z jasnim merilom moči. Za ljudi merila avtoritete morda niso tako jasna; eden najpomembnejših je "zunanji znak" avtoritete - naziv, položaj itd., Ki označujejo vrednost posameznika skozi njegovo družbeno vlogo.

Dovolj je namreč, da nas obvestijo, da gre za »profesorja«, »direktorja«, »maršala«, »ministra« ali »ljudskega poslanca« in uveljavijo se nekatera stališča dojemanja, predhodno oblikovane ocene in pričakovanja. Mnenje nosilca naslova dobi povsem drugačno moč vpliva kot v primeru, ko govori inkognito.

Z mnenjskimi voditelji torej razumemo tiste, ki jim skupina zaupa v zadevah, povezanih z določenim izdelkom: pri nakupu pohištva, zaključnih materialov, preprog in notranje opreme - notranji oblikovalec, pri izbiri kozmetike - vizažist, pri zadevah. uporabe prehranskih dopolnil – zdravnik ipd.

Primeri iz marketinške prakse

Trg dekorativne kozmetike se je v zadnjih dveh letih še posebej razgibal in z gotovostjo lahko rečemo, da se bo ta trend nadaljeval. Postopoma se podjetja, ki se ukvarjajo z dekorativno kozmetiko, začenjajo osredotočati ne le na izdajo novih izdelkov, ampak predvsem na promocijo svojih blagovnih znamk. Hkrati pa je najboljši način za pritegnitev pozornosti potrošnikov vključitev vizažistov ali svetovalcev (Novice v svetu kozmetike št. 1-2, 2003).
Takoj ko je Kate Moss javno objavila, da spije deset skodelic čaja na dan, se je število čajnih ceremonij v Angliji in tujini močno povečalo (Elle, št. 1 2003).
Kleparski salon Konzept je 15. oktobra izvedel specializirani seminar. Zaposleni v nemških podjetjih Hanza in Keramag so spregovorili občinstvu arhitektov in oblikovalcev. Razpravljali so o najnovejšem napredku v oblikovanju in tehnologiji vodovodnih napeljav ter o nastajajočih trendih. Veliko je bilo povedanega o luksuznih zbirkah - glavni usmeritvi teh dveh podjetij (Salon).
Ben Coleman iz pogrebne agencije Restland je začel na zajtrke vabiti lokalne cerkvene duhovnike. Ideja je bila tako uspešna v smislu vzpostavljanja prijateljskih odnosov in nadaljnjega priporočanja storitev agencije, da je bil eden od zaposlenih v Restlandu zadolžen izključno za vzpostavljanje in vzdrževanje stikov z duhovščino vseh veroizpovedi, zastopanih v okrožju (R. Crandell 1001 načinov trženja M., 2000).
Priljubljen in drag marketinški svetovalec J. Abraham svetuje, da strankam pošljete pismo z naslednjo vsebino:
"Zelo cenim delo z vami. Zame so sadovi našega skupnega dela očitni. Že dolgo sem prepričan, da najboljše nove stranke dobivam skoraj izključno po zaslugi tistih, s katerimi že dolgo sodelujem.
Pišem vam, da vas obvestim, da je moj urnik skoraj poln in da bom lahko v bližnji prihodnosti sprejela le nekaj novih pacientov.
Preden pa se odločim, koga izmed meni neznanih strank izbrati, želim povedati, da bom z veseljem dal pravico do prednostne obravnave tistim, ki mi jih morda želite napotiti: vašim prijateljem, partnerjem oz. Družinski člani . Prosim le, da me o svoji nameri čim prej obvestite.
Prosim, pokličite me ali mi napišite nekaj vrstic z imeni vaših varovancev, da bom vedel, koliko časa moram pustiti v svojem urniku za delo z njimi pozneje."

Neki zdravnik je takšna pisma poslal vsem svojim pacientom, nato pa je njihovo prejem spremljal tako, da je poklical več svojih najbolj dejavnih promotorjev svojih storitev. Kot rezultat - 22 novih bolnikov v 30 dneh (R. Crandell 1001 način trženja M., 2001).

V prvih štirih primerih govorimo o delu za mnenjske voditelje. V slednjem delujte za skupino.

Drugo vprašanje, na katerega moramo odgovoriti pri načrtovanju osebnih kanalov, je, kakšni so mehanizmi za njihovo zagon. Če torej delate za skupino, lahko:

zagotoviti ugodnost nekomu, ki je priporočen, da pride k vam (v zgornjem primeru je ugodnost prednostna storitev);
osebi, ki bo posredovala informacije o vas, zagotovite oglaševalski medij za »ponovno obdarovanje«, kot to počne junak primera iz knjige »1001 Ways to Successful Marketing« R. Crandella:

Darila so učinkovitejša od prepričevanja

En strokovnjak daje strankam posebne kartice s popusti v vrednosti do 100 USD, ki jih lahko podarijo prijateljem. Posledično se zdi, da so ljudje s priporočilom del darila, ki ga ponuja strokovnjak. Po mnenju strokovnjaka mu je ta taktika omogočila povečanje števila prejetih priporočil za 10%. V vsakem primeru se bo učinkovitost vaših prošenj za priporočila povečala le, če jih boste pospremili z nečim povsem oprijemljivim.

Ko delate za mnenjske voditelje, jih finančno zanimajte za rezultate. Dajte jim odstotek za vsako osebo, ki pride na podlagi priporočila. In priporočilom je mogoče slediti z istimi priporočilnimi pismi.

Lokalni kanali

Lokalni kanali prav tako služijo skupini, čeprav le zaradi svojega imena (»locus« - kraj). Informacije prejmejo tisti, ki so ob pravem času na pravem mestu.

Lokalne kanale bomo potrebovali, če nas ne zanima množična prodaja (ker tega ne more kupiti VSAK), ampak prodaja, zožena zaradi visokih stroškov ali posebnega namena izdelka (npr. vozičke potrebujejo le družine z majhnimi otroki - velika skupina, vendar drage vozičke lahko kupijo le premožne družine z majhnimi otroki - majhna skupina). V tem primeru je uporaba množičnih kanalov nerazumno draga.

Najprej vam bom povedal smešno zgodbo, ki daje metaforično, a zelo natančno predstavo o bistvu lokalnih kanalov.

Dva zoologa sta dobila nalogo prešteti nosoroge v rezervatu. Eden je za to vestno porabil mesec dni. Drugi je prišel zadnji dan in je tudi štel. In - neverjetno! - njihovi rezultati so sovpadali. Prvi je zmeden vprašal, kako je drugemu to uspelo. Drugi je odgovoril: "Vem, da VSI nosorogi TUKAJ VSAK DAN pijejo vodo, in hkrati pokazal na napajališče. Tu sem jih začel šteti."

Morala te zgodbe je naslednja: zakaj bi po mestu iskali potencialne stranke, če lahko izračunate njihove »poti« in stojite čez te poti s svojimi informacijami?

»Danes večina mladih mamic ob odhodu iz porodnišnice prejme v dar komplet reklamnih knjižic in brezplačnih vzorcev plenic, otroške hrane in kozmetike za najmlajše. Največkrat se tako začne spoznavanje blagovnih znamk otroške kozmetike. To so načini promocije, ki se jih poslužujejo predvsem podjetja, ki proizvajajo te izdelke. Seveda brez neposrednega oglaševanja ne morejo, vendar največjega učinka ne dosežejo z obsežnim televizijskim oglaševanjem (množični kanal - I.I.), ampak z promocija preko pediatrov (osebni kanal prek mnenjskih voditeljev - I.I.), prek porodnišnic in specializiranih publikacij za matere« (A. Debabova »Konkurenca se začne že v zibelki« // Novice v svetu kozmetike, št. 4, 2002).

Naredimo dve pojasnili:

»Povodnice« so lahko stalne (vedno neodvisne od nas) in posebej organizirane (tematske razstave, prazniki in predstave, predstavitve, tematska predavanja...).
Lahko hodite z nogami. In lahko "hodite" z ušesi (poslušati) in očmi (pogledati).

Posledično so lokalni kanali (»napajalne luknje«) lahko fizični – kamor gredo, ali pa so lahko informacijski – kjer gledajo in poslušajo. Oglejmo si jih ločeno.

Lokalne fizikalne konstante

To so mesta, kjer se pojavijo ljudje, ki jih skrbi, kaj prodajate.

Prodajalec pasje hrane naj bi potencialne kupce »ujel« v kvalitetnih veterinarskih bolnišnicah, sprehajališčih psov in na mestih, kjer prodajajo ovratnice in povodce. Tja hodijo ljudje, ki razmišljajo o psih.

Več primerov

V Rimu, nedaleč od Španskih stopnic, se je odprl parfumski bar L’Olfattorio, kjer lahko obiskovalci brezplačno okusijo nove in klasične dišave vodilnih parfumskih hiš ter približno 200 osnovnih dišavnih esenc. Na odhodu gostje dobijo seznam rimskih parfumerij, saj ljudje, ki pridejo tja, razmišljajo o parfumu.
Na strani zahteve za bralca Ruske državne knjižnice (1997) je zapisano: "Gelos". Starinske knjige in rokopisi. Nakup in prodaja. Naslov in telefonska številka. Ljubitelji knjig se ujamejo v knjižnici.

Lokalno fizično organizirano

Tu govorimo o organiziranih dogodkih, katerih obiskovalci so nam primerni: tematske razstave, prazniki, razstave, predstavitve, odprta predavanja, seminarji ... Za prodajalca pasje hrane bi bile to pasje razstave ali na primer predavanja v psarni. klub.

Primeri organizirane "napajalne luknje"

V začetku decembra je v Katarinini palači potekala otvoritev nenavadne fotografske razstave "La Femme - ruske ženske 20. stoletja". Na fotografijah so Anna Akhmatova, Anna Pavlova, Valentina Tereshkova, Maya Plisetskaya, Galina Ulanova, Lyudmila Gurchenko, Alla Pugacheva ... In skupaj je na seznamu, ki ga je sestavil avtor in voditelj oddaje "Srebrna žoga" Vitaly Wulf, 100 imena izjemnih žensk 20. stoletja. Za razstavo so nekatere fotografije posredovali Muzej Bolšoj teatra, Muzej Bahrušin, ITAR-TASS, druge pa so bile odkupljene iz osebnih družinskih arhivov. "Precej drage so," je priznal uradni kustos razstave Andrej Fomin.
Hkrati s tem svojevrstnim poskusom spomniti na imena in podobe zgodovinskih Rusinj je potekala predstavitev nove znamke ultralahkih ženskih cigaret Ligett-Ducat (NRG, št. 2, 2001).
Ponudnik telefonskih storitev Nynex med svoje uporabnike aktivno vključuje najbolj eksotične predstavnike mladinske subkulture, med obiskovalce diskotek in drugih mladinskih zbirališč deli zelo izvirne razglednice.
Specializirana razstava "Poročna moda. Poročne storitve" bo v dneh, ko bo potekala v Centralni hiši umetnikov, privabila ne le veliko število stilistov, modnih oblikovalcev itd., Pač pa tudi lastnike restavracij in menedžerje dragih sijajnih revij.

Lokalne informacijske konstante

Govorimo o virih informacij, ki obstajajo ločeno in objektivno - tematske revije in časopisi (tisti "zobje" in "pričeske") in tematska literatura.

Na primer, francoska revija "Marie Clair" je začela promovirati v Rusiji prek ene od dveh ženskih revij, ki sta obstajali v tistem času - "Rabotnitsa", kozmetična družba "Avon" pa prek druge - "Kmečka ženska". Preko revije "Dom in notranjost" lahko promovirate vse, kar je povezano z urejanjem doma - vodovodne instalacije, pohištvo, slike in okvirji, preproge itd.

Organizirane lokalne informacije

Organizirani lokalni kanali obveščanja so lahko tematski imeniki, glasila ali časopisne priloge. Na primer, aplikacija z imenom "Čas za počitek!" lahko koristno za promocijo produktov kot so: sončna očala, turistične agencije, izposoja turistične opreme itd. In kar je najpomembneje, oseba, ki je tema ne zanima, takšnega kataloga ne bo vzela v roke. Na ta način zagotavljamo zelo natančno komunikacijsko ciljanje.

Revija "Kommersant Money" v št. 32, 1999, navaja vse tematske priloge, ki jih načrtuje za bližnjo prihodnost: "Oblačila sezone", "Rating bank", "Rating svetovalnih in revizijskih podjetij", "Medicina. Zdravila«, »Računalniki«, »Zavarovanje«, »Gospodinjski aparati«, »Tobak«, »Pijače«, »Nakit in ure«, »Avdio in video oprema« in te informacije spremlja s časovnim razporedom njihove objave.

Drug primer je pismo bralca revije Elle v št. 9, 2002:
"Moja prijateljica je med pripravami na poroko listala revije iz 90. let in se pritoževala, da je v provinci, žal, skoraj nemogoče izvedeti za najnovejše trende poročne mode. Toda jaz sem ji prinesel rešilno julijsko posebno številko Elle pravočasno. Teh 40 strani sva že prebrala velikokrat. Zdaj bodoča nevesta točno ve, kakšen je akcijski načrt za naslednja dva meseca. In poročna tema mi je koristila, saj po diplomi želim začeti organizirati poroke ." Marina Grigorjeva. Jaroslavlj.

V tem istem razdelku bomo vključili tehniko »članek + oglaševanje«, ko je oglasni modul priložen članku o ustrezni temi. Na primer, članek o zavarovanju spremlja oglaševalski modul za zavarovalnico Ingosstrakh, članek o osteohondrozi pa oglaševalski modul Balsam Karavaev. Torej, če razmišljam o informacijskih "luknjah", potem si najprej predstavljam, katera tematska gradiva si ogleduje oseba, ki ji želim nekaj prodati.

Kako je to mogoče izvesti v praksi?

Recimo, da je moje podjetje vodenje kavarne za otroke. In zanimajo me ljudje, ki so zaskrbljeni zaradi prihajajočega rojstnega dne svojih otrok. Predvidevam, da s svojimi nogami hodijo v trgovine z igračami in na oddelke s sladkarijami.

Ko smo identificirali fizične »luknje«, pomislimo še na informacijske. Mogoče je to rubrika v lokalnem časopisu "organiziranje prostega časa otrok"? Ali samo oglaševanje podjetij, specializiranih za otroške zabave? Ali lokalni časopis za otroke? Ali tematska literatura »otroške počitnice?« (Mimogrede, v moskovski knjigarni vzamem v roke knjigo O. Puškine »Ženski pogled« in izpadeta dve vizitki. Na eni piše »Očaraj«, na drugi pa »Shujšajte«. ) V vsakem primeru moramo uporabiti tista mesta, kamor ljudje »grejo z očmi in ušesi«.

Še en primer. Izdelujem nosečniška oblačila. Če zgradimo zemljevid "napajalnikov" za to vrsto poslovanja, potem bom med fizičnimi imenoval predporodne klinike, trgovine z vozički, trgovine z otroškimi hlačami in lekarne. Posebna literatura, televizijska oddaja »Zdravje« in revije, kot je »Srečni starši«, bodo luknje za vodo.

Tu se postavlja povsem pravočasno vprašanje: kako in v kakšni obliki bom posredoval informacijo občinstvu skozi "vodnjave" (glede na to, da ima množični kanal že dolgo tradicijo obveščanja - z njim je menda vse jasno)? Na to vprašanje bomo odgovorili malo kasneje. Najprej si poglejmo možnosti uporabe ključnih mest.

Ključna mesta

V vsakem vizualnem prostoru, sobi, predmetu, nosilcu informacij - v katerem koli predmetu - obstaja mesto, ki se mu človeško oko ne more izogniti - bo "jecljalo". To mesto bo še vedno postalo središče gledalčeve pozornosti in zagotavlja, da bodo naše informacije "opažene", če jih postavimo tja. Zato se imenuje ključ. Ko sem ga poskušal definirati, se je izkazalo: »Ključno mesto je mesto, v zvezi s katerim ali s katerim izvajamo nekatera dejanja ali manipulacije - se upiramo, ga prestopimo, zavzamemo ali mu sledimo s pogledom. ..”

Na primer, ključni del časopisa je njegova glava. Navsezadnje še vedno gledamo, kako se imenuje. Vsaka škatla ali steklenica ima mesto, kjer se odpre. In ko ga odpremo, si ne moremo kaj, da ne bi pogledali tja. Tukaj je seznam možnih ključnih mest. (glej tabelo 2)

PredmetKljučno mesto

Torba	Pero
TV	Zaslon, nadzorna plošča
Knjiga	1 stran naslovnica, zaznamek in mesto kjer je navedena cena
Oblačila prodajalca	Značka
Pismo	Pritožba in podpis
Praznična miza	Steklenička
Steklenička	Pluta in etiketa
Šola, univerza	Urnik
Vsako javno mesto	Vhodna vrata, ura
Železo	Gumb, temperaturno stikalo
Blagajna v trgovini	Okence z zneskom in ploščico za denar
Katera koli postaja	Spored in glas napovedovalca
Stavba zunaj	Podpišite se z imenom ali naslovom
Krpo	Nalepka z dimenzijami in logotipom proizvajalca, škripec za zadrgo
Cesta	Prometni znaki
Stranišče	Nasproti stene, WC ročaj
Kadilnica	Kar služi kot pepelnik
Razpotja	Prometna luč
Večnadstropna stavba	Dvigalo in vhodna vrata
Tiskalnik	Kraj, od koder prihaja list papirja
Človeški obraz	Oči in usta
Računalnik	Monitor in podloga za miško, diskovni pogon in tipkovnica
Delovno mesto	Žara, uokvirjena fotografija, namizni organizator
Ravnilo	Označen rob
Notranjost avtomobila podzemne železnice	Zemljevid podzemne železnice, vrata
Pralni stroj	Zaslon
Avto zunaj	Proizvajalčeva številka in oznaka
Notranjost vozila	Armaturna plošča, premikajoči se brisalci
Posoda	Spodaj od znotraj
Predstavitev	Cenovne oznake na blagu
Okno	Zavesa, okenska kljuka
Salon javnega prevoza	Vhodna vrata, ograje, naslon sprednjih sedežev
Ogledalo, ura in koledar	Kjerkoli (univerzalna ključna mesta - delujejo kamor koli jih postavite)
Vsebina torbice	Kozmetična torbica, denarnica
Organizator	Črke abecede na robu, zaponka
Škatlica cigaret	Trak, ki ga potegnemo, da odpremo paket (Marlboro ima na tem traku narisano svojo podobo - prizori iz življenja kavbojev)
Razred	Deska
kino	Vrsta in številka sedeža, naslon sprednjega sedeža
Dvigalo	Vrata in panel s etažnimi številkami

Vsaka soba ima vhodna vrata. To je tisto, kar gledamo, ko vstopamo v prostor, natančneje gledamo na kljuko vrat, ki jo primemo, nato pa še na prag, da se ne spotaknemo. To pomeni, da če je preproga označena z blagovno znamko ali poleg ročaja piše "Peter 1", bo reklamno sporočilo teh cigaret doseglo VSE obiskovalce. Ali, če ste bili pozorni, so menjalni krožniki na blagajnah trgovin skoraj v celoti označeni z blagovno znamko.

Podal bom dva primera iz knjige R. Crandella »1001 Ways to Successful Marketing«, ki prikazujeta ključne točke:

Trženje pihalnika (na nepigmejski način)
Ray Wilcox trži gradbeni projekt v dragem predmestju. Tam so hiše običajno odmaknjene od ceste in obdane z ograjo. Večina izvajalcev in načrtovalcev gradbišč se zadovolji s tem, da svoje vizitke prilepijo na nabiralnik. Služabniki in vratarji jih veselo pobirajo in mečejo v smeti. Ray zloži svojo karto in jo pritrdi na puščico iz domačega papirja. Nato vzame PVC cev s premerom dva metra in pol palca in pošlje izstrelek sto metrov čez ograjo, prav do praga posestva. Ljudje pogosto pokličejo Raya samo zato, ker jih zanima, kako mu uspe priti za ograjo. Iznajdljivi agent priznava: "Ta metoda mi pomaga razširiti svojo bazo strank. Ni preveč taktna z moje strani, a učinkovita!"
Obvestila v dvigalu
Neki zobozdravnik je opazil, da se ljudje v dvigalih izogibajo pogledu na svoje sosede iz vljudnosti in bi jim nekakšen reklamni plakat v kabini pomagal, da bi se znebili nerodnosti pretesnega stika. Za 100 dolarjev na mesec je kupil pravico do izobešanja informativnega plakata v dvigalu poslovne stavbe, v kateri je bila njegova pisarna. Gradivo je spomnilo, da ljudem za zdravljenje zob sploh ne bi bilo treba iti ven, in tudi navedlo, da zobozdravnikov urnik dela omogoča, da ga obiščete pred in po službi, med odmorom za kosilo itd. Približno enkrat na mesec se je oglas spreminjal, vsak nov pa je bil posvečen eni izmed vrst zobozdravstvenih storitev. Vedno je bil na voljo brezplačen predhodni pregled. Samo s to preprosto metodo pridobi specialist povprečno 12 novih pacientov na mesec.

Mislim, da bi po želji lahko enako storili v dvigalih stavb v bližini.

Še en primer, že predrevolucionaren.

Leta 1874 so vsi zdravniki, ki so živeli na Dunaju, prejeli naslednje sporočilo: "Vaša visokost! Prilagam cenik moje nove trgovine z žalnimi toaletnimi pripomočki, dovoljujem si dodati prošnjo, če vaša visokost pričakuje smrt katerega od vaših pacientov, da ga z Vašim priporočilom posredujete gospem te družine, preden naročijo svoje žalovanje drugje, ali pa mi prijazno sporočite z opombo, za kar se zavezujem plačati Vaši Visokosti 10% od vsakega naročila.
S posebnim spoštovanjem ostajam ponižni služabnik vaše visokosti (podpis).«

Seveda, kje drugje lahko iščete ljudi, ki jih skrbijo žalna stranišča!

Tako iskanje in uporaba ključne lokacije kot kanala za posredovanje informacij pospeši komunikacijski proces.

Posamezni kanali

Posamezni kanali služijo industrijskim ali potrošnim blagom premium skupine in posledično kvantitativno kategorijo "enota".

Pri posameznem kanalu lansiramo informacijo o imenu naslova - ko vemo ime naslovnika, kdo je in kje ga najdemo. Vse prodajne ponudbe, telefonski klici in osebni obiski so razvrščeni kot posamezni kanali.

Druga omejitev pri izbiri kanala je proračun oglaševalske kampanje. In če vam kanal ustreza v drugih pogledih, potem je končna izbira narejena ob upoštevanju tega zadnjega, odločilnega kriterija.

Ta članek bo vključen v knjigo Iye Imshinetskaya "Upravljanje odnosov s strankami", založba RIP-Holding

Promocija blaga na trgu se nanaša na uporabo različnih metod, s katerimi lahko prodajalec prepriča kupca, da kupi ta izdelek. Metode promocije izdelkov so:

obveščanje potrošnikov o izdelku (kje lahko izdelek kupite, kakšna je njegova cena in drugi podatki o lastnostih izdelka);
prepričanje o prednostih izdelka, motivacija za nakup tega izdelka;
opomnik o izdelku, potreben za spodbujanje dodatnega povpraševanja.

Razlikujemo naslednje načine promocije izdelkov na trgu:

Osebna (osebna) prodaja Predstavlja redne stike med prodajalcem in potrošnikom. Prodajalec mora stranki pri servisiranju posredovati vse potrebne informacije o izdelku in pravilni uporabi le-tega.
Oglaševanje. Predstavlja plačana sporočila o izdelkih, ki se distribuirajo preko medijev. Oglasi so namenjeni pozivanju k nakupu določenega izdelka. Oglas je sestavljen iz dveh glavnih delov: besedilnega dela in likovno-grafičnega dela oglasa. Oglaševanje mora posredovati potrebne informacije, biti poslano dovolj krat, spodbujati prodajo izdelkov in ustvarjati dohodek, ki pokriva stroške njegovega ustvarjanja.
Odnosi z javnostjo. Večina podjetij ima koristi od dobrih odnosov z javnostmi. To pomeni, da je treba vzdrževati dobre odnose z lokalnim prebivalstvom, sponzorji, državnimi agencijami in mediji. Večina potrošnikov daje prednost podjetjem z dobrim ugledom, ki so si uspela ustvariti ugodno podobo uglednega podjetja.
Prodajna promocija. To orodje povečuje učinkovitost oglaševanja in osebne (osebne) prodaje. Pospeševanje prodaje vključuje naslednje aktivnosti:
- nagrajevanje prodajalcev za dobro delo;
- uveljavljanje posebnih popustov na cene za slabo prodajo blaga;
- razdeljevanje brezplačnih vzorcev novih izdelkov;
- brezplačna pritrditev majhnega spominka na izdelek;
- organizacija razstav;
- izdajanje kuponov, ki omogočajo nakup blaga s popustom;
- prirejanje tekmovanj in loterij.
Storitev. Zadovoljstvo strank in kakovostna storitev za stranke lahko zagotovita nova naročila v prihodnosti. Storitev ustvarja zaupanje v podjetje. Primer je določitev garancijskega roka za izdelek, možnost vračila ali zamenjave izdelka ali odprava okvare.
Ustvarjanje pozitivnega javnega mnenja. Ta metoda je brezplačna komunikacija o podjetju ali njegovih izdelkih prek medijev. Na primer, govor predstavnika podjetja na televiziji ali radiu, tiskovna konferenca.

Oglaševanje

Proizvajalec v tržnem gospodarstvu skuša doseči prednost pred konkurenti s pomočjo oglaševanja in drugih tehnik pospeševanja prodaje. Uspeh podjetja ni odvisen samo od velikosti začetnega kapitala, ampak tudi od kakovosti poslovnega komuniciranja. Vrste poslovnih komunikacij so zelo različne. Sem spadajo: konference, razstave, seminarji, predstavitve, tiskovne konference, intervjuji, okrogle mize, poslovna kosila, pogajanja. Toda najosnovnejša vrsta komunikacije je oglaševanje.

Namen oglaševanja- povečati tržni delež proizvajalca izdelka in okrepiti zvestobo potrošnikov izdelku. To pomeni, da podjetje upa premakniti krivuljo povpraševanja v desno in hkrati zmanjšati svojo cenovno elastičnost.

Oglaševanje je vsak poziv proizvajalca, prodajalca ali njihovih predstavnikov potencialnemu potrošniku-kupcu. Sredi 90. let je bil oglaševalski trg v ZDA ocenjen na 250 milijard dolarjev letno (v zadnjih 10 letih se je potrojil); v Franciji pri 30; milijarde dolarjev (potrojitev v 7 letih); v Rusiji na 1 milijardo dolarjev, vendar se je potrojila v dveh letih. Promet ruskega oglaševalskega trga se je leta 1996 v primerjavi z letom 1995 povečal za 10% in je znašal 1,1 - 1,5 milijarde dolarjev. Hkrati je promet na televiziji dosegel 344 milijonov dolarjev, tisk je predstavljal približno 700 milijonov dolarjev, zunanje oglaševanje pa približno 80 milijonov dolarjev ("Oglaševalski posel" E.A. Utkina). V letih 2000 in 2010 so se te vrednosti večkrat povečale.

Obstajajo različne vrste oglasnih sporočil: informativna, opominovalna, slikovna. Izpostavite lahko tudi socialno oglaševanje, ki nagovarja univerzalne človeške vrednote (ohranjanje okolja, zdravje itd.). Informativno oglaševanje potrošnika seznani z informacijami o proizvajalcu, izdelku in njegovih lastnostih, načinih nakupa izdelka ali pridobitve dodatnih informacij. Končni cilj informacijskega oglaševanja je ustvariti oziroma povečati prodajo izdelkov.

dnevne časopise, ki jih lahko razdelimo na poslovne, razvedrilne, osrednje in lokalne; tedenske publikacije delimo tudi na poslovne, družbenopolitične in tematske;
Ilustrirane mesečne publikacije predvsem poljudnoznanstvene ali razvedrilne narave;
tehnične in strokovne publikacije;
oglaševalske in informativne publikacije so lahko brezplačne, imajo simbolično ali zelo realno ceno.

Glavni dejavniki, ki vplivajo na izbiro publikacije, so naklada in obseg prodaje, občinstvo, podoba publikacije in njen življenjski cikel (za dnevne časopise - dva dni, za tedenske publikacije - 10 dni, za mesečne - približno 50 dni), razmerje naklad ( povprečno število bralcev enega izvoda).

Oglaševanje na televiziji zavzema pomembno mesto. Slabosti oglaševanja na televiziji so, da si informacije slabo zapomnijo, obilica oglasnih blokov pa draži potrošnike, kar zmanjšuje učinkovitost televizijskega oglaševanja. Radio močno zaostaja za televizijo.

V zadnjih 10-15 letih se oglaševanje na internetu hitro razvija. Tudi tradicionalna podjetja, kot so pogrebne agencije, so se začela aktivno promovirati v zbiralnikih storitev. Številne pogrebne agencije na primer uporabljajo imenik pogrebnih agencij, nekatere pa naročajo druge vrste spletnega oglaševanja. Dandanes lahko na internetu najdete skoraj vsako komercialno ponudbo, največja spletna mesta pa so po pokritosti občinstva primerljiva s ciljnimi kanali.

Zunanje oglaševanje ima pomembno vlogo: plakati, stojala, reklamni panoji, displeji, kot tudi direktna pošta (direktno pošiljanje oglasnih materialov).

Vmesno mesto med oglaševanjem v medijih in pospeševanjem prodaje zavzema oglaševanje na prodajnem mestu (PSA), ki predstavlja v povprečju 5 % marketinškega proračuna podjetja. Zajema: informacijske dejavnosti same trgovine (plakati, plakati, panoji, video kasete, radijska obvestila), tehniko, ki jo uporablja proizvajalec (stojala, stojala, video sistemi, vozički, vonjave), skupne dogodke proizvajalcev in prodajalcev (uniforme osebja). , razstave, zabojniki, vrečke in drugi embalažni materiali).

Pri oblikovanju oglaševalskega proračuna so vanj vključeni stroški izdelave oglasnih materialov in njihove objave v medijih ter pripadajoči administrativni stroški (plače zaposlenih v oglaševalskem oddelku ali honorarji svetovalcev). V skladu z drugim pristopom se oblikuje enoten marketinški proračun, ki vključuje stroške raziskav (v povprečju približno 15 % vseh stroškov), pospeševanje prodaje (v povprečju okoli 50 %), oglaševanje (približno 30 %) in odnose z javnostmi (okrog 5 %).

1 - stroški raziskave;
2 - stroški pospeševanja prodaje;
3 - stroški oglaševanja;
4 - stroški odnosov z javnostmi.

Distribucijski kanal (prodaja) - nabor metod za promocijo izdelka od proizvajalca do potrošnika Vrste distribucijskih poti za blago:

Proizvajalec -> potrošnik. Ta kanal je neposredna, neposredna prodaja izdelka s strani proizvajalca končnemu potrošniku. Na primer, zasebna pekarna prodaja svoj kruh v lastni trgovini.
Proizvajalec -> trgovec na drobno -> potrošnik. V tem primeru proizvajalci svoj izdelek najprej prodajo trgovcem na drobno, ti pa nato izdelek preprodajo končnemu potrošniku. Najpogosteje se ta kanal uporablja za prodajo oblačil.
Proizvajalec -> trgovec na debelo -> trgovec na drobno -> potrošnik. Ta distribucijski kanal je primeren za prodajo gospodinjskih aparatov.
Proizvajalec -> prodajni agent (posrednik) -> trgovec na debelo -> trgovec na drobno -> potrošnik. Ta distribucijski kanal se uporablja v tistih panogah, v katerih prodajo blaga izvajajo strokovnjaki.

Izbira distribucijskega kanala je odvisna od naslednjih dejavnikov:število mest, kjer se blago prodaja, stroški distribucije, stopnja nadzora nad pretokom blaga po kanalih. Distribucijski kanali izdelkov:

Transport

Distribucija blaga vključuje naslednje stroške: transportne stroške, stroške skladiščenja, administrativne stroške in druge stroške distribucije.

Precejšen del skupnih stroškov distribucije predstavljajo stroški transporta izdelkov. Pri izbiri načina prevoza podjetje vodi naslednja naloga - doseči najučinkovitejši način distribucije kot celote z minimalnimi stroški. Prevoz lahko pomembno vpliva na prodajo izdelkov. Hitreje ko podjetje dostavi svoje blago, večjo prednost bo imelo pred svojimi konkurenti.

Razlikujejo se naslednje vrste prevoza:

Tovornjak, avtomobil. Ta vrsta se najpogosteje uporablja. Prednost te vrste prevoza je možnost prevoza tovora po avtocestah kadarkoli in možnost dostave tovora »od vrat do vrat«. Pomanjkljivost je neučinkovitost prevoza težkega in kosovnega blaga, kot sta kovina ali premog.
Železniški promet. Za to vrsto transporta je značilna možnost prevoza težjega in raznovrstnejšega tovora. Pomanjkljivost pa je, da je po železniških tirih nemogoče natančno dostaviti blago do potrošnika.
Vodni promet. To je najcenejša oblika prevoza. Ta vrsta v glavnem prevaža blago, kot so nafta, premog, ruda, bombaž in les. Slaba stran je, da so ladje počasne in da plovbe niso pogoste. To lahko spremljajo tudi nepotrebni stroški, povezani z dostavo blaga v pristanišče in poškodbami blaga.
Zračni promet. To je najhitrejši način prevoza. Pomanjkljivost so omejitve glede velikosti in teže tovora. Tudi letališča se nahajajo na določenih mestih, leti so odvisni od vremenskih razmer.
Cevovodi. Ta vrsta prevoza se uporablja za dostavo bencina, zemeljskega plina, premoga ali lesnih sekancev v tekočem mediju. Toda ta prevoz je zelo počasen.

Promet ima lahko velik negativen vpliv na okolje: hrup letal in avtomobilov, emisije plinov, uničevanje gozdov za gradnjo cest, onesnaževanje oceanov in morij zaradi poškodb tankerjev, ki prevažajo nafto itd.

Podjetniki se pogosto pritožujejo nad pomanjkanjem strank, a ko začnete ugotavljati, s kakšnimi kanali privabljajo stranke, ugotovite, da teh praktično ni.

Mislim, da ste že slišali za takšno podjetje v ZDA, kot je Wallmart. Po poročilih tržnikov tega podjetja uporabljajo več kot 500 kanalov za privabljanje strank. Zato ni presenetljivo, da je promet tega podjetja več kot 5% ameriškega BDP.

Če Bog da, 3-5! In v bistvu menedžerji vedno poskušajo uporabljati brezplačne metode. Seveda to ne bo delovalo! Če parafraziram mačka Matroskina: "Če želite nekaj zaslužiti, morate nekaj zapraviti."

V tem članku sem poskušal ugotoviti, katere učinkovite sodobne oglaševalske kanale in kanale za pridobivanje strank lahko uporabljajo lastniki podjetij.

Tri ceste v Rim

Osredotočil se bom na najosnovnejše in najboljše kanale za večino podjetij.

Smiselno je govoriti le o tem, kar ste sami preizkusili v praksi. Zato bom govoril o metodah, ki jih običajno uporabljamo pri svetovanju:

Internet;
brez povezave;
Nestandardno oglaševanje.

Zakaj svoj članek začnem s spletnim oglaševanjem, in ne z običajnim oglaševanjem na televiziji oz.

Ne mislite, da si tega nisem jaz izmislil, podatki temeljijo na raziskavi agencije AKAR. In kot vidimo, indikatorji offline oglaševanja padajo, vendar to ne pomeni, da je tovrstno oglaševanje mrtvo. Nehajte, ne vse naenkrat. Ugotovimo in začnimo z internetom.

NAS JE ŽE VEČ KOT 29.000 ljudi.
VKLOPITI

Internet

Na internetu obstaja ogromno različnih oglaševalskih kanalov. In nemogoče je zagotovo reči, kateri je najučinkovitejši, saj je vse odvisno od področja vašega poslovanja. Toda razumejmo in poglejmo prednosti in slabosti vsakega kanala.

1. Spletna stran

Za večino podjetij je to glavni in, če je vse pravilno pripravljeno, nizkocenovni način pridobivanja novih strank. Seveda mora spletno mesto prodajati, začenši z obrazcem za zbiranje kontaktov in konča z nečim uporabnim.

Ali potrebujete spletno stran v 5 minutah, lahko podrobneje izveste iz spodnjega članka.

Res je, da ni dovolj, da ustvarite tako spletno stran, ampak jo morate tudi promovirati, da bodo vaše potencialne stranke vedele zanjo. Zato lahko uporabite več metod.

3. Tematska spletna mesta in forumi

Tam lahko vzdržujete nit (stolpec) o kateri koli temi, ki vas zanima, tako na samem spletnem mestu kot na forumu.

Recimo temu »izvedensko mnenje«. Tako boste v očeh svojih strank videti bolj avtoritativni in s tem povečali zvestobo vaši blagovni znamki, to pa je neposredna pot do novih strank.

Na ta način na primer eden od naših prijateljev prodaja svoje servisne storitve.

Da, morda to ni najhitrejši zaslužek, a ko ima stranka vprašanje, v kateri trgovini kupiti, je članek lastnika te trgovine s strokovnim mnenjem lahko pomemben plus v vašo korist.

Prednosti :

Lahko postanete strokovnjak v svoji niši
Poveča zvestobo vašemu podjetju/izdelkom
Najti stran/forum, kjer boste pisali, je zelo enostavno

Minusi:

Ne vodi neposredno do denarja
Lahko traja dolgo časa, preden vas zaznajo kot strokovnjaka.

4. 2Gis/Yandex imenik/Google/različni mestni portali

V sodobnem času večina ljudi išče informacije na internetu. In več omemb vašega podjetja na spletnih mestih, ki vzbujajo zaupanje (2Gis, Yandex itd.), Več potencialnih strank lahko dobite.

Najboljši del je, da je objavljanje informacij na večini teh spletnih mest brezplačno!

Prednosti :

Na večini spletnih mest lahko popolnoma brezplačno objavite informacije o svojem podjetju.
Namestitev ne zahteva posebnega znanja
Lahko objavite spletno mesto in druge kontakte

Minusi:

Ne izplača se takoj
Ni relevantno za vsa področja poslovanja
Za doseganje rezultatov je potrebno veliko časa in znanja
V tem času je pridobivanje brezplačnih strank zelo malo verjetno, saj v družbenih omrežjih že dolgo vse temelji na plačanem oglaševanju

Offline oglaševanje

Zdaj pa se pogovorimo o bolj tradicionalnih načinih oglaševanja. Seveda so vam znani. V tem poglavju si bomo ogledali prednosti in slabosti vsakega kanala.

1. Oglaševanje na televiziji

Verjetno, ko govorijo o offline, takoj pomislijo na oglaševanje na televiziji. Ampak, na primer, vse, česar se spomnim o oglaševanju na televiziji, je slikovno oglaševanje velikih blagovnih znamk (natančneje na zveznih kanalih).

Če govorimo bolj prizemljeno, o lokalnih kanalih, potem tukaj lahko naštejem razne oglase lokalnih podjetij, čeprav se jih večinoma niti ne spomnim.

To je verjetno glavni neuspeh, ko oglaševalec ne razume pravilnega pristopa do takšnega oglaševalskega kanala.

Prednosti :

Odličen kanal za povečanje prepoznavnosti podjetja/blagovne znamke;
Odlična pokrivnost.

Minusi:

Izjemno drago oglaševanje;
Vrednost za stranke je skoraj nemogoče izmeriti;
Zelo težko je doseči ciljno publiko;
Sporočilo morate dobro premisliti.

2. Radijsko oglaševanje

Tukaj sem za to! Čeprav bo marsikdo rekel, da ne gre!
Če vaš proračun dopušča, preizkusite radijsko oglaševanje.

Če jasno definirate svojo ciljno publiko, poiščite radio, ki ga najbolj poslušajo, in ga obvezno objavite.

Morda bo izpolnila vaša pričakovanja. Nekaj naših strank je bilo na radiu, oglaševanje morda ni poželo velikega odmeva, se je pa vsaj vedno obrestovalo.

Prednosti :

Ponovno odličen kanal za povečanje prepoznavnosti podjetja/blagovne znamke;
Spet velika pokritost kot televizija.

Minusi:

Razviti morate zanimivo kreativo, da boste pritegnili ljudi;
Zelo težko je doseči ciljno publiko.

3. Reklamne table

Zdaj veliko ljudi pravi, da so panoji kot oblika oglaševanja zastareli.

Toda, če pogledate statistiko, je bil strošek 1 tisoč stikov s potencialno publiko (CPT, cena na tisoč) 35 rubljev. (po študiji Agencije Iniciative za leto 2013). Da, informacija ni najnovejša, ampak kaj lahko storite?

Primer panoja

Če se reklamni pano nahaja v bližini vaše poslovalnice, potem poleg ponudbe s puščicami preprosto označimo, kako priti do vas (čim bolj preprosto in podrobno).

Pomembno. Ko ustvarite pasico, izvedite poskus. Pokaži neznancu. Če se tega ne spomni v 2-3 sekundah ali nič na vašem panoju ni pritegnilo njegove pozornosti, ga nujno spremenite!

Prednosti :

Bivate lahko tako v zelo priljubljenih kot v manj priljubljenih mestih;
Priložnost, da se uradno oglašujete na osrednjih ulicah mesta;
Odlična pokrivnost.

Minusi:

Za učinkovito oglaševanje je potrebna precejšnja priprava;
Zelo težko je priti do ciljne publike.

4. Oglaševanje v javnem prometu

Še posebej, če je pot izbrana v skladu z lastnostmi oglaševanega izdelka ali storitve.

Oglaševanje v prometu

V ZDA so na primer izvedli raziskavo med 2000 ljudmi, ki je pokazala, da premikajoče se oglaševanje opazi 90 % vprašanih, statično oglaševanje pa le 19 %.

V Veliki Britaniji kar 80 % vprašanim meni, da so lepo okrašena vozila privlačnejša.

Vendar ne smemo pozabiti, da mora biti za to vrsto oglaševanja, kljub vsem nizkim stroškom stika s stranko (CPT, cena na tisoč), začetni proračun za zagon vsaj 50-70 tisoč rubljev. Prednosti in slabosti so podobne oglaševanju na panojih.

5. Oglaševanje v revijah/časopisih

Seveda, če govorimo o takšnih tiskanih publikacijah, kot je "Cosmopolitan", potem je najverjetneje izven dosega bralcev našega bloga.

Časopisno oglaševanje

Zagotovo lahko trdim le to, da se storitvenim podjetjem tak kanal skoraj vedno izplača.

Imamo na primer naročnika, ki se ukvarja z obnovo kopalnih kadi in je oglaševanje v časopisih na drugem mestu med najbolj »klientogenirnimi« oglaševalskimi kanali.

Zelo ozko ciljno občinstvo, ki raje bere časopis kot druge kanale informacij;
Pozitivnega vpliva na sliko ni bilo opaziti.

6. Stebri/znaki/indikatorji

Ste verjetno že vsi videli majhne kovinske konstrukcije, ki stojijo na pločniku? na katerem se nahajajo različni oglasi. O akcijah, popustih, lokaciji. To so isti stebri.

Oglasni stebri

Preprost primer. Zahvaljujoč dobro postavljenim stebrom v bližini male zlatarne naše stranke (postavljenih je bilo 6 kosov), smo povečali število strank, ki so prišle za 20%.

Mimogrede, pred kratkim smo postavili nekakšen rekord v izdelavi takšnega oglaševalskega kanala v proračunu. Stojalo je naši stranki zagotovilo podjetje, ki oskrbuje njegovo kavarno z vodo.

Stranka je preprosto porabila 300 rubljev za tiskanje filma na tem stebru in ga postavila na ulico blizu svoje kavarne. Tukaj! Za dobesedno 300 rubljev je stranka prejela dodaten oglaševalski kanal, ki bo v njegovo kavarno pripeljal nove stranke.

Prednosti :

Ni zelo drago;
Lahko jih postavite več.

Minusi:

Zelo težko je usklajevati uradno postavitev na ulice, zato jih včasih lahko vržejo ven »varuhi« reda;
Ponudbo je možno spreminjati, tudi vsak dan, vendar zahteva določen vložek časa in denarja.

7. Izobešanje obvestil na verande in stebre

Malo višje sem že pisal o naši stranki, ki se ukvarja z obnovo kopalnih kadi. Na prvem mestu ima torej kanal, ki v njegovo podjetje že vrsto let prinaša največ strank - to so oglasi na drogovih in vhodih.

Da, konkurenti ga ne marajo, saj tako rekoč celotno območje polepi z reklamami. Mislim pa, da ga to sploh ne moti, sploh ko dobi veliko naročil.

Prednosti :

Precej poceni oglaševanje;
Možnost oddaje oglasa kjerkoli želite.

Minusi:

Zelo težko je najti dobre, odgovorne plakate;
Nobenega pozitivnega vpliva na sliko ni bilo opaziti;
Določena ciljna publika.

8. Deljenje letakov/vizitk

Zelo dobro orodje za privabljanje strank, na primer v trgovino ali gostinstvo. Da, še vedno deluje. In ja, zelo dobro.

Na primer včerajšnja pretvorba iz razdeljevanja letakov za našo stranko - od 200 razdeljenih letakov je v trgovino prišlo 12 ljudi. Konverzija je bila 6% (kar je zelo kul v takem kanalu pridobivanja strank).

Proračun za tak dogodek je bil le 2000 rubljev, prejeli pa smo 12 novih strank.

Najpomembnejši pri razdeljevanju letakov so odgovorni promotorji. Tukaj priporočam, da ne boste pohlepni in ne najemate šolarjev ali študentov, ampak najamete specializirano podjetje.

Da, stroški bodo višji, vendar boste imeli fotoreportaže in ste lahko prepričani, da vaši letaki ne bodo končali v najbližjih smetnjakih.

Drugo oglaševanje

1. Newsletter preko SMS/e-pošte

Zelo sem vesel, da je bil novembra 2014 uveden zakon o nezakonitem pošiljanju SMS sporočil. Vsaj, če sem prej poskušal strankam razložiti, da je pošiljanje SMS sporočil v bazo podatkov, ki so jo »pomotoma pridobili«, nekorektno, grdo in izjemno neučinkovito.

Zdaj jih preprosto prestrašim z ogromnimi globami za takšna dejanja in vprašanje načeloma preneha obstajati. Čeprav pošiljate SMS sporočila v svojo pošteno zbrano bazo podatkov, potem je to dobro.

Distribucijski kanal izdelka

Kanali ničelni nivo

Enonivojski kanali dvonivojski(dva posrednika), trinivojski(trije posredniki) in večnivojski

torej distribucija izdelkov

Izdelek.

dejavniki:

3) značilnosti izdelka

prodaja izdelkov,

Neposredna veleprodajna prodaja

s polnim servisnim ciklom In . Neodvisni veletrgovci s polnim servisnim ciklom

trgovske verige

V praksi je pogosto isto maloprodajno podjetje hkrati maloprodajni objekt v več trgovskih verigah. Na primer, avtohiša določene znamke je lahko hkrati del trgovske mreže lastnika blagovne znamke (kar mu daje možnost uporabe najnovejših naprednih tehnologij za prodajo in servisiranje avtomobilov) in je del mreže edinega lastnika trgovske mreže avtohiš, ki prodaja in servisira avtomobile različnih znamk (ki bistveno povečuje svojo konkurenčnost na trgu avtomobilskih izdelkov zaradi visoke strokovnosti zaposlenih, sposobnosti izkoriščanja prednosti korporativnega upravljanje itd.).

Uvedbo koncepta trgovskih verig na seznam osnovnih pojmov zveznega zakona o državnih trgovskih podjetjih utemeljuje predvsem potreba po okrepljenem nadzoru in nadzoru nad njihovimi dejavnostmi, saj so trgovinske dejavnosti v zadnjih letih ubrale pot oblikovanja združenje trgovskih podjetij. Koncept trgovske mreže v zveznem zakonu o bruto trgovskih proizvodih se uporablja za odobritev metodologije za izračun obsega vseh prodanih živil (3. člen, 1. del, 5. člen zveznega zakona o bruto trgovskih proizvodih), ki določa poseben režim za pravno ureditev trgovine z živili (9. člen Zveznega zakona o bruto trgovskih izdelkih), oblikovanje mehanizmov za protimonopolno ureditev odnosov med gospodarskimi subjekti blagovnih trgov (1. del 13. člena in 1. del 14. člena). zveznega zakona o državnem inšpektoratu za varnost prometa).

V skladu z GOST R 51303-99 "Trgovina. Izrazi in definicije" trgovalna omrežja so lahko dveh vrst - stacionarni in nestacionarni. Stacionarna maloprodajna veriga nahaja se v posebej opremljenih zgradbah in objektih, namenjenih trgovanju; tvorijo ga gradbeni sistemi, ki imajo zaprt volumen, trdno povezan s temeljem na zemljišče in povezan z omrežji. Nestacionarna trgovalna mreža deluje po načelih krošnjarske in dostavne trgovine; običajno je predstavljen v obliki šotorov, mobilnih trgovin, tovornjakov cistern itd. Glede na funkcionalni namen in področje delovanja se razlikujejo veleprodajne mreže, ki jih sestavljajo veleprodajna podjetja.

Potreba po identifikaciji gospodarskih subjektov, ki se ukvarjajo s trgovinskimi dejavnostmi z organizacijo trgovske mreže, je posledica njihovega močnega vpliva na regionalne in občinske trge blaga, zaradi česar je treba uvesti posebna protimonopolna pravila za urejanje njihove dejavnosti. To je tudi posledica pomena uvedbe posebnih organizacijskih in informacijskih zahtev za take subjekte.

Dela 1, 2 čl. 9 zveznega zakona o GRTD nujno določa zahteve za poslovne subjekte, ki dobavljajo živilske izdelke, in poslovne subjekte, ki opravljajo trgovinske dejavnosti prek organizacije distribucijske mreže, pri sklenitvi pogodbe o dobavi živilskih izdelkov. To pravilo ne velja za pogodbe o dobavi drugih vrst blaga, ki predstavljajo pravni režim za urejanje prometa živil. Te norme uvajajo sistem pravil v zvezi z zagotavljanjem dostopa do informacij o pogojih za sklepanje pogodb o dobavi živil. naročilo posredovanje takšnih informacij nasprotni stranki pogodbe je enako za katero koli stranko take pogodbe in mora biti zagotovljeno z:

1) objavo ustreznih informacij na spletni strani gospodarskega subjekta, ki trguje na internetu. To pravilo ne pomeni obvezne prisotnosti lastnega spletnega mesta na internetu za poslovne subjekte trgovske dejavnosti, saj zvezni zakon o državnem inšpektoratu za varnost prometa predvideva alternativno možnost posredovanja takšnih informacij s posebno zahtevo;

2) brezplačno posredovanje zahtevanih informacij v 14 dneh od dneva prejema ustrezne zahteve. V skladu s komentirano normo je za odgovor na povpraševanje morebitne nasprotne stranke pogodbe o dobavi živil odgovoren naslovnik povpraševanja. Poleg tega zakon zahteva, da so odgovori na zahteve brezplačni. To pravilo je zasnovano tako, da bistveno poveča učinkovitost in intenzivnost komercialnih informacij na področju prometa živil, kar naj bi pomembno prispevalo k aktivaciji pogodbenega procesa na tem področju in pozitivno vplivalo neposredno na varnost in kakovost živil.

Glede na vsesplošno uvajanje informacijskih tehnologij bi lahko v prihodnosti pričakovali vzpostavitev obveznosti za vse poslovne subjekte, ki opravljajo trgovinsko dejavnost tako z organizacijo trgovske mreže kot z dobavo živilskih izdelkov, da pri sklepanju tovrstnih pogodb uporabljajo le informacije s spletnih mest na internetu, kar bo samodejno povezano z zahtevo po organizaciji lastnih spletnih mest na internetnem informacijsko-telekomunikacijskem omrežju in bo povečalo preglednost njihovega delovanja.

Kanali za promocijo blaga (distribucijski kanali) na trgovskih trgih

Dodaj komentar

Distribucijski kanal izdelka- niz veleprodajnih podjetij ali samostojnih podjetnikov, ki prevzamejo ali pomagajo prenesti na tretje osebe lastništvo določenega izdelka ali storitve, ko se ta premika od proizvajalca do potrošnika. V tem primeru ne gre za preprost pretok blaga iz roke v roko, ampak gre za prenos lastninske pravice na prenesenem blagu. To se zgodi s preprodajo izdelka, pri čemer drugi udeleženci v tej verigi z izjemo končnega potrošnika kupijo izdelek z namenom njegove kasnejše prodaje in ne zaradi namenske uporabe.

Distribucijski kanali blaga so razvrščeni glede na prisotnost in število posrednikov, ki se nahajajo v verigi promocije blaga od proizvajalca do končnega potrošnika.

Kanali ničelni nivo vključujejo neposredne gospodarske vezi med proizvajalcem izdelka in njegovim končnim (maloprodajnim) distributerjem. Primer kanala ničelne ravni bi bila ustanovitev oddelka za prodajo na drobno v strukturi agroindustrijskega podjetja. V tem primeru distribucijo blaga izvaja proizvajalec sam. Drug primer kanala ničelne ravni je neposredna dobava kmetijskega proizvajalca maloprodajni verigi. Ta način prodaje je najbolj ugoden tako za proizvajalca, veleprodajnega kupca kot tudi za maloprodajnega kupca, saj so v tem primeru stroški posredniških storitev minimalni, cene pa optimalne.

Enonivojski kanali Za distribucijo blaga je značilna prisotnost samo enega posrednika v verigi promocije izdelka prek trga do končnega potrošnika. Glede na število posrednikov je dvonivojski(dva posrednika), trinivojski(trije posredniki) in večnivojski kanali distribucije blaga. Povečanje števila posrednikov bistveno poveča transakcijske stroške, kar močno zviša končno ceno izdelka in zmanjša možnost njegove prodaje.

Metoda distribucije blaga s pomočjo preprodajalcev se imenuje posredni način distribucije blaga. V tem primeru proizvajalec izgubi del dobička v korist posrednikov. Toda vključevanje posrednikov se obrestuje v učinkovitosti njihovih dejavnosti pri zagotavljanju večje dostopnosti blaga in njegovem prinašanju na ciljne trge. Posredniki lahko s svojimi kontakti, veščinami, izkušnjami in specializacijo dejavnosti proizvajalcu ponudijo bistveno več, kot bi lahko brez njihove udeležbe običajno naredil.

torej distribucija izdelkov je proces fizičnega premikanja blaga od proizvajalca do mesta prodaje ali potrošnje. Distribucija izdelkov poteka preko neposrednih (proizvajalec – potrošnik) in posrednih (proizvajalec – posrednik – potrošnik) kanalov. Širina distribucijskega kanala izdelka je določena s številom udeležencev, ki se nahajajo v vsaki povezavi kanala. Skupek distribucijskih kanalov tvori distribucijsko oziroma distribucijsko mrežo blagovne veleprodajne tržnice. Sodobni blagovni promet narekuje potrebo po centralizaciji distribucijskih kanalov blaga in njihovi koncentraciji na teritorialni ali lastniški osnovi. Zato se distribucijski kanali danes nahajajo znotraj kompleksnih trženjskih sistemov, ki zagotavljajo hitrejšo in optimalnejšo dostavo blaga od proizvajalca do končnega potrošnika.

Da bi povečale učinkovitost prodaje izdelkov in prihranile denar, se organizacije pogosto zatečejo k uporabi večkanalni distribucijski sistemi blaga.

Na oblikovanje distribucijskega kanala izdelkov vplivajo tudi številni dejavniki:

1) značilnosti končnih potrošnikov- njihovo število, stopnja konkurenčnosti, povprečni enkratni nakup, višina dohodka, vzorec obnašanja pri nakupu blaga, obseg storitev, kreditni pogoji itd.;

2) priložnosti za proizvajalce izdelkov in veleprodajne posrednike- njihov finančni položaj, konkurenčnost, glavne usmeritve tržne strategije, obseg proizvodnje. Majhna podjetja z ozko paleto izdelkov in omejenimi finančnimi zmožnostmi imajo prednost, da delujejo prek neodvisnih preprodajalcev, velikim podjetjem pa je priporočljivo, da del svoje prodajne organizacije izvajajo prek lastne prodajne mreže;

3) značilnosti izdelka- njegovo vrsto, povprečno ceno, sezonskost povpraševanja, rok uporabnosti itd.;

4) stopnjo konkurence in prodajne politike konkurentov- njihovo število, koncentracijo, prodajno strategijo in taktiko, razmerja v prodajnem sistemu;

5) značilnosti in značilnosti trga- njegovo dejansko in potencialno zmogljivost, običaje in trgovinske prakse, gostoto porazdelitve strank, povprečni dohodek na prebivalca itd.;

6) primerjalni stroški različnih distribucijskih sistemov izdelkov.

Namen katerega koli distribucijskega kanala je prodaja izdelkov, tiste. njeno trženje z namenom pretvorbe blaga v denar in zadovoljevanja povpraševanja potrošnikov.

Neposredna veleprodajna prodaja blago dobavljajo njihovi proizvajalci brez vključevanja posrednikov. Neposredna prodaja je precej razširjena in jo uporabljajo podjetja v rudarski in proizvodni industriji. Neposredna oblika izvedbe ima številne prednosti: 1) proizvajalec lahko bolje preuči trg za svoje izdelke in vzdržuje tesno sodelovanje z glavnimi potrošniki; 2) izvajajo se znanstvene raziskave, namenjene izboljšanju kakovosti izdelkov; 3) neposredna veleprodajna prodaja izdelkov pospeši prodajni cikel in obrat kapitala, kar vam omogoča povečanje skupnega zneska dobička.

Po drugi strani pa neposredna oblika prodaje blaga poveča stroške proizvajalca, saj je prisiljen ustvariti drage zaloge blaga, zagotoviti njihovo skladiščenje in prodajo določenim potrošnikom. Zato lahko le velika konkurenčna podjetja samostojno prodajajo svoje izdelke. Neposredna prodaja industrijskega blaga se lahko izvaja preko lastnih območnih prodajnih izpostav proizvajalca, pa tudi preko lastnih prodajnih pisarn, ki se običajno nahajajo v proizvodnih prostorih in ne ustvarjajo zalog.

Postala bolj razširjena posredna veleprodaja blaga, ki se izvaja na dva načina - preko neodvisnih veleprodajnih organizacij ter preko agentov in posrednikov. Veleprodajne organizacije igrajo vlogo povezave med proizvajalcem in številnimi potrošniki, ki proizvodnim podjetjem pomagajo prodreti na nove trge. Lahko so univerzalne (večnamenske) in specializirane, pri čemer so nekatere specializirane za določene skupine izdelkov, druge za določene panoge.

Obstajata dve vrsti neodvisnih veletrgovcev: s polnim servisnim ciklom in z omejenim servisnim ciklom. Neodvisni veletrgovci s polnim servisnim ciklom potrošnikom zagotavlja naslednje storitve: skladiščenje zalog, posojanje, zagotavljanje dostave blaga, pomoč pri vodenju procesa prodaje blaga. Veleprodajne organizacije z omejenim ciklom storitev zagotavljajo bistveno manjši nabor storitev, ki vključujejo:

1) prodaja blaga za gotovino brez dostave strankam. Ta način prodaje je značilen za veleprodajne organizacije, ki prodajajo omejeno paleto blaga, ki se prodaja malim trgovcem na drobno s takojšnjim plačilom za blago;

2) prodaja blaga z dostavo kupcem je prevladujoč način dejavnosti trgovcev na debelo - potnikov, ki praviloma ponujajo blago omejenega obsega in kratkoročne narave za gotovino;

3) prodaja blaga veletrgovcem-organizatorjem, ki nimajo skladišč. Tak veletrgovec najprej poišče kupca, nato pa zanj poišče proizvajalca blaga, ki blago odpošlje neposredno kupcu pod določenimi pogoji dobave. Organizator prevzema odgovornost in tveganje od trenutka sprejema naročila do zaključene dostave, za kar prejme dogovorjeno plačilo;

4) prodaja blaga pod pogoji konsignacije. Izvozniki prodajajo blago, medtem ko obdržijo lastništvo nad njim, trgovcem na drobno pa se zaračuna samo tisto, kar kupci kupijo. Izvozni veletrgovci lahko tudi dostavljajo blago, ustvarjajo pogoje za njegovo skladiščenje (konsignacijsko skladišče), vzdržujejo zahtevano raven zalog in financirajo promocijo blaga na trgu;

5) prodaja blaga po pošti (posyltorg). Ta vrsta trgovine se v večini primerov izvaja prek katalogov ali z uporabo drugih avdiovizualnih izdelkov (na primer v obliki video revij). Stranke paketnih trgovcev so običajno mali trgovci, industrijska podjetja, različne vrste ustanov, pa tudi posamezniki.

Na današnji stopnji razvoja trgovine na domačih trgih (zlasti živilskih) trgovske verige. Pod trgovsko mrežo v odstavku 8 čl. 2 Zveznega zakona o GRTD se razume kot niz dveh ali več maloprodajnih objektov, ki so v skupnem upravljanju, ali niz dveh ali več maloprodajnih objektov, ki se uporabljajo pod eno samo komercialno oznako ali drugo obliko individualizacije. Maloprodajna mreža je združenje maloprodajnih objektov, tj. zgradbe ali deli stavb, objekti ali deli stavb, objekti ali deli objektov, posebej opremljeni z opremo, ki je zasnovana in se uporablja za razstavljanje, demonstracijo blaga, servisiranje strank in opravljanje gotovinskih poravnav s strankami pri prodaji blaga (4. člen 2. člena Zvezni zakon o državnem inšpektoratu za varnost v prometu). 8. člen čl. 2 zveznega zakona o GRTD določa najmanjše število integriranih maloprodajnih objektov. Tudi dva medsebojno povezana objekta je že mogoče prepoznati kot trgovalno mrežo.

Združevanje maloprodajnih objektov se lahko izvede iz dveh razlogov. Seznam teh razlogov je izčrpen, zato ne more biti drugih razlogov za priznanje združenja maloprodajnih objektov kot trgovske verige. To normo je treba razlagati kot obvezno. Prvič, združevanje maloprodajnih objektov se lahko izvede na podlagi njihovega skupnega upravljanja (na primer maloprodajna mreža avtomobilskih salonov avtomobilov različnih znamk, združenih na podlagi skupnega lastnika teh avtomobilskih salonov, ki izvaja svoje centralizirano upravljanje (holding)). Drugič, združevanje maloprodajnih objektov je možno pod enotno komercialno oznako ali druga sredstva individualizacije (na primer mreža trgovcev z avtomobili, združena pod eno blagovno znamko ("Mercedes", "Ford" itd.), Vsaka od katerih zastopnikov avtomobilov ima individualnega lastnika in samostojno vodi svoje dejavnosti v okviru priporočil in zahtev, ki jih nalaga lastnik blagovne znamke).

Promocija izdelka

Promocija je vsaka oblika komuniciranja za obveščanje, prepričevanje, opominjanje o blagu, storitvah, družbenih dejavnostih, idejah itd. To pomeni, da promocija blaga na trg pomeni uporabo različnih metod, s katerimi lahko prodajalec prepriča kupca, da kupi te izdelke.

Cilji promocije: spodbujanje povpraševanja in izboljšanje podobe podjetja.

Konkretni ukrepi so odvisni od ti hierarhije vpliva (priloga 1).

Najpomembnejše promocijske funkcije:

- ustvarjanje podobe prestiža, nizkih cen, inovativnosti,
- informacije o izdelku in njegovih parametrih,
- ohranjanje priljubljenosti blaga (storitev),
- sprememba načina uporabe izdelka,
- ustvarjanje navdušenja med udeleženci prodaje,
- prepričevanje kupcev v prehod na dražje izdelke,
- odgovori na vprašanja potrošnikov,
- ugodne informacije o podjetju.

Metode promocije izdelkov so:

· obveščanje potrošnikov o izdelku (kje lahko izdelek kupite, kakšna je njegova cena in drugi podatki o lastnostih izdelka);
· prepričanje o prednostih izdelka, motivacija za nakup tega izdelka;
· opomnik o izdelku, potreben za spodbujanje dodatnega povpraševanja.

Pri oblikovanju kompleksa promocije izdelkov je primerno uporabiti druga orodja.

Vzpostavitev učinkovitega tržnega komuniciranja poteka v naslednjem zaporedju:

· identificirana je ciljna publika;
· določen je njen želeni odziv, ki v večini primerov vključuje nakup;
· določijo se cilji komunikacijske kampanje;
· razvija se komunikacijsko sporočilo;
· izbrani so komunikacijski kanali;
· določena je oseba, ki sporoča (posreduje informacijo);
· s ciljno publiko se vzpostavi povratna informacija;
· razvoj splošnega promocijskega proračuna (komunikacijski proračun);
· izbrane so metode promocije in ocenjena učinkovitost komunikacijskih aktivnosti.

Izbiro določenih promocijskih metod/kombinacije metod določajo naslednji glavni dejavniki: finančni viri, cilji promocijske kampanje, značilnosti ciljnega trga, značilnosti izdelka, njegova cena, možnost uporabe določenih promocijskih metod, ali je potrošnik na določena stopnja pripravljenosti za nakup izdelka, izbrana promocijska strategija.

Pri promociji izdelka se uporabljajo naslednje strategije: strategija »push« in strategija »pull«.

Strategija »push« vključuje promocijske aktivnosti, namenjene samo predstavnikom distribucijskega sistema, ki sledijo proizvajalcu v distribucijski poti, da bi jih prepričali, da izdelek »pripeljejo« do končnega potrošnika. Po drugi strani vsak udeleženec v distribucijskem kanalu promovira izdelek naslednjemu udeležencu.

Strategija "povleci" je dejavnost organizacije, namenjena promociji izdelka, namenjena končnim potrošnikom, ki, če želijo kupiti izdelek, začnejo zahtevati od predstavnikov distribucijskega sistema, ti pa se obrnejo na proizvajalca. Postopek vleke je najhitrejši in najučinkovitejši, ko lahko potrošnik kupi izdelek brez posrednikov ali ko distribucijski kanal deluje kot mornarica, v kateri se delijo informacije in se upošteva dosledna komunikacijska politika.

Večina organizacij uporablja kombinacijo teh dveh strategij.

Tako je za dosego usklajenega delovanja na področju komunikacijskih dejavnosti potrebno rešiti vrsto organizacijskih in metodoloških vprašanj. Če se v organizaciji s tržnim komuniciranjem ukvarja več zaposlenih v različnih oddelkih, jih je bolje združiti in podrediti vodji, ki je v celoti odgovoren za vse aktivnosti na področju promocije izdelkov. Nato je treba razviti koncept za uporabo različnih deležev promocijskih metod za različne izdelke, namenjene specifičnim ciljnim skupinam. Treba je ustvariti in nenehno razvijati statistično bazo podatkov o promociji, ki vsebuje informacije o stroških promocije v različnih smereh, s poudarkom na stopnji vpliva vseh zgoraj omenjenih dejavnikov in rezultatih uporabe teh metod. Po zaključku komunikacijskega programa se oceni njegova učinkovitost, t.j. določeno je razmerje med stopnjo njegovega vpliva na ciljno občinstvo in stroški.

Glavne vrste promocije izdelkov

Razlikujemo naslednje načine promocije izdelkov na trgu:

1. Osebna (osebna) prodaja. Predstavljajo redne stike med prodajalcem in potrošnikom. Prodajalec mora stranki pri servisiranju posredovati vse potrebne informacije o izdelku in pravilni uporabi le-tega.
2. Oglaševanje. Predstavlja plačana sporočila o izdelkih, ki se distribuirajo preko medijev. Oglasi so namenjeni pozivanju k nakupu določenega izdelka. Oglas je sestavljen iz dveh glavnih delov: besedilnega dela in likovno-grafičnega dela oglasa. Oglaševanje mora posredovati potrebne informacije, biti poslano dovolj krat, spodbujati prodajo izdelkov in ustvarjati dohodek, ki pokriva stroške njegovega ustvarjanja.
3. Odnosi z javnostmi. Večina podjetij ima koristi od dobrih odnosov z javnostmi. To pomeni, da je treba vzdrževati dobre odnose z lokalnim prebivalstvom, sponzorji, državnimi agencijami in mediji. Večina potrošnikov daje prednost podjetjem z dobrim ugledom, ki so si uspela ustvariti ugodno podobo uglednega podjetja.
4. Pospeševanje prodaje. To orodje povečuje učinkovitost oglaševanja in osebne (osebne) prodaje. Pospeševanje prodaje vključuje naslednje aktivnosti:
- · nagrajevanje prodajalcev za dobro delo;
- · uveljavljanje posebnih popustov na ceno za slabo prodajo blaga;
- · razdeljevanje brezplačnih vzorcev novih izdelkov;
- · brezplačna priloga majhnega spominka k izdelku;
- · organizacija razstav;
- · izdajanje kuponov, ki omogočajo nakup blaga s popustom;
- · Izvajanje tekmovanj in loterij.
5. Razstavne dejavnosti. Udeležba na razstavah predstavlja promocijo lastnega blaga in storitev na prodajnih trgih. In sodelovanje na priznanih mednarodnih razstavah priča o kakovosti izdelkov, s čimer se povečuje status organizacije, ki predstavlja te izdelke.

Osebna prodaja

Osebna prodaja se nanaša na besedno predstavitev izdelka med pogovorom z namenom prodaje. Ta oblika trgovine se izkaže za najučinkovitejšo v fazah oblikovanja preferenc in prepričanj potrošnikov ter neposrednega zaključka nakupno-prodajnega dejanja.

Razlog je v tem, da ima tehnika osebne prodaje naslednje značilnosti:

1. Vključuje živo, neposredno in medsebojno komunikacijo med dvema ali več osebami.
2. Prispeva k vzpostavljanju različnih odnosov: od formalnega »prodajalca-kupca« do močnega prijateljstva.

Izkušen prodajalec stremi k vzpostavitvi dolgoročnega stika s stranko, pri čemer se kupec počuti nekoliko obveznega, da se z njo pogovori, čuti močnejšo potrebo po poslušanju in odzivu.

Za to mora imeti vsak prodajalec prijeten videz, biti sposoben komunicirati, biti zainteresiran za dokončanje transakcije in imeti željo pomagati kupcu.

Na uspešnost prodajalca vpliva tudi spremljanje njegovega dela, ki mu bo omogočilo prilagajanje ravnanja prodajalca; ocenjevanje učinkovitosti njegovega dela, da bi preprečili zmanjšanje obsega prodaje podjetja.

Najpomembnejši vir informacij za merjenje uspešnosti so prodajna poročila. Dodatne informacije zbiramo z osebnimi stiki, osebnim opazovanjem, snemanjem odzivov strank ali neposredno komunikacijo z njimi. Faze metode osebne prodaje - priloga 2.

Namen oglaševanja je povečati tržni delež proizvajalca izdelka in okrepiti zvestobo potrošnikov izdelku. To pomeni, da podjetje upa premakniti krivuljo povpraševanja v desno in hkrati zmanjšati svojo cenovno elastičnost.

Slika 1.

Informativno oglaševanje potrošnika seznani z informacijami o proizvajalcu, izdelku in njegovih lastnostih, načinih nakupa izdelka ali pridobitve dodatnih informacij. Končni cilj informacijskega oglaševanja je ustvariti oziroma povečati prodajo izdelkov.

Tisk lahko razdelimo na:

· dnevne časopise, ki jih lahko razdelimo na poslovne, razvedrilne, osrednje in lokalne; tedenske publikacije delimo tudi na poslovne, družbenopolitične in tematske;
· ilustrirane mesečne publikacije pretežno poljudnoznanstvenega ali razvedrilnega značaja;
· tehnične in strokovne publikacije;
· reklamne in informativne publikacije so lahko brezplačne, imajo simbolično ali zelo realno ceno.

Radio močno zaostaja za televizijo.

- izdelek je standardiziran,
- veliko je končnih potrošnikov,
- majhen nakup je tipičen,
- prodaja poteka preko posredniških kanalov in ne neposredno,
- podporne storitve so pomembne,
- izdelek ima premium ceno (ali premium količino),
- proizvajalec ima pomembno korist na rubelj prodaje,
- ima proizvajalec razmeroma majhen trg in/ali presežne proizvodne zmogljivosti,
- večji del prodaje proizvajalca predstavljajo novi izdelki.

· informacije (sporočilo, da izdelek obstaja in kakšne so njegove kvalitete),
· prepričevanje (vzbujanje ugodnih čustev, oblikovanje pozicije prepoznavnosti izdelka, preusmeritev odločitve potrošnika za nakup),
· ohranjanje zvestobe (utrjevanje obstoječih potrošnikov kot glavnega vira prihodnje prodaje).

Za zagotovitev vsega tega je treba izvesti enoten proces vodenja oglaševalske dejavnosti (slika 2).

Slika 2.

V skladu z drugim pristopom se oblikuje enoten marketinški proračun, ki vključuje stroške raziskav (v povprečju približno 15 % vseh stroškov), pospeševanje prodaje (v povprečju okoli 50 %), oglaševanje (približno 30 %) in odnose z javnostmi (okrog 5 %). Kot je prikazano na sl.3.

Slika 3.

1 - stroški raziskave;
2 - stroški pospeševanja prodaje;
3 - stroški oglaševanja;
4 - stroški odnosov z javnostmi.

Odnosi z javnostjo

Odnosi z javnostmi (odnosi z javnostmi, PR) so vrsta programov, katerih namen je promocija in (ali) varovanje podobe (imidža, prestiža) podjetja ali posameznih izdelkov.

Publiciteta (propaganda) je vrsta odnosov z javnostmi in je opredeljena kot neosebno in nesponzorirano spodbujanje povpraševanja po izdelku, storitvi ali dejavnosti z objavo komercialno pomembne informacije v tiskanih medijih ali ugodno predstavitev na radiu, televiziji. ali na odru.

Ena najpomembnejših nalog PR je vnašanje informacij o predmetu v vrednostni razpon družbene skupine, da bi ga še bolj utrdili kot idealnega med duhovnimi in materialnimi vrednotami družbene skupine.

Obstaja 7 glavnih področij dejavnosti odnosov z javnostmi:

1. Odnosi z mediji oziroma publiciteta. Zaposleni za odnose z javnostmi vzpostavljajo osebne odnose z mediji, ki pokrivajo panogo ali podjetje, in zagotavljajo informacije v obliki idej za zgodbe, sporočil za javnost in drugega gradiva, namenjenega javnosti.
2. Korporacijski odnosi. Obravnava vprašanja splošnega ugleda podjetja, njegove podobe v očeh različnih deležnikov in odziva na probleme, ki lahko vplivajo na uspeh podjetja. To vključuje tudi korporativno oglaševanje in svetovanje o podobi za direktorje podjetij.
3. Krizni menedžment ali krizni menedžment. Proces upravljanja komunikacij v primeru krize ali katastrofe – naravne katastrofe, napake pri upravljanju itd.
4. Odnosi z osebjem. Gre za interno komuniciranje podjetja z zaposlenimi. Temeljijo na programih motiviranja zaposlenih, da svoje delo opravljajo na najboljši možen način.
5. Razmerja v finančnem sektorju. Sodelujte s finančno skupnostjo, vključno z interakcijo z vladnimi finančnimi organi, kot tudi odnosi z vlagatelji, borznimi posredniki in finančnim tiskom.
6. Odnosi z oblastmi in lokalnim prebivalstvom. Vzpostavljanje odnosov med državo in vlado ter tesno sodelovanje z zveznimi, državnimi, okrožnimi in lokalnimi oblastmi. To področje vključuje tudi lobiranje. Odnosi s skupnostjo vključujejo ohranjanje pozitivnih povezav z lokalno skupnostjo. To so različne prireditve na lokalni ravni, sponzorstvo, reševanje okoljskih problemov.
7. Propaganda izdelka. Gre za posebne programe odnosov z javnostmi, katerih namen je doseči pozitivno reklamo za izdelke, ki jih promovira podjetje. Produktni komunikatorji tesno sodelujejo z oddelkom za trženje pri razvoju oblikovanja izdelka in strateškega pozicioniranja na trgu, prav tako pa tesno sodelujejo z oglaševalsko ekipo in drugimi strokovnjaki za tržno komuniciranje, kot sta neposredno trženje in pospeševanje prodaje.

Širši pomen besede PR razkrivamo z epiteti:

· Črni PR - uporaba »črnih tehnologij« (prevare, potvarjanje) za očrnitev, uničenje konkurenčne stranke, skupine itd., širjenje žaljivih ali ekonomsko nevarnih izjav v njenem imenu itd. Včasih je dovolj, da se omejimo na objava ogrožajočih dokazov. Besedna zveza je nastala po analogiji z izrazom "črna propaganda".
· Rumeni PR - uporaba za pritegnitev pozornosti elementov, ki so žaljivi za večino prebivalstva določene države (tabu besede v imenih, na slikah - uporaba spolnih vsebin, dajanje rasističnih, ksenofobnih izjav itd.)
· Sivi PR - oglaševanje (pozitivno ali negativno), ki skriva svoj izvor. Za razliko od »črnega PR« ne vključuje odkritih laži o svojem izvoru. Sivi PR včasih razumemo tudi kot vrsto posrednega črnega PR-ja, ki ne vsebuje neposrednih laži in je usmerjen v podzavest prejemnika.
· Beli PR - besedna zveza se zdi, da prikazuje koncept, ki je v nasprotju s črnim PR, to je odprto oglaševanje v lastnem imenu. PR v ožjem pomenu besede.
· Samo-PR - »promocija« samega sebe, pogosto anonimno.
· Rjavi PR je nekaj podobnega neofašizmu in fašistični propagandi.
· Zeleni PR je družbeno odgovoren PR.
· Virusni PR – Izraz "virusni" v tem kontekstu pomeni avtonomno širjenje. Na podlagi potrebe ljudi po delitvi zanimivih informacij s svojim krogom prijateljev in znancev.
· Socialni PR je dejavnost, namenjena oblikovanju, podpiranju in razvoju potrebnih (najpogosteje pozitivnih) odnosov, oblikovanju pozitivnih vedenjskih vzorcev itd. To področje PR tradicionalno vključuje socialne in dobrodelne projekte ter programe poslovnih struktur in projekte javnih in neprofitnih organizacij.

Odnosi z javnostmi imajo številne prednosti pred klasičnim oglaševanjem. Eno je, da lahko odnosi z javnostmi dosežejo težavno občinstvo, kot so mnenjski voditelji ali ugledni potrošniki. Ti ljudje praviloma del svojega časa posvetijo branju publikacij, spremljanju informativnih programov, vendar jih oglaševanje sploh ne zanima in pogosto imajo pomočnike, ki prekinejo prodajne klice. Po drugi strani pa sporočila v okviru odnosov z javnostmi (predvsem publiciteta) ciljna publika dojema kot bolj objektivna in zanesljiva, saj so ljudje bolj pripravljeni verjeti novicam kot zgolj komercialnim sporočilom.

V zadnjem času imajo podjetja vse pomembnejšo vlogo v odnosih z javnostmi, saj se vse bolj zavedajo njihove osrednje vloge pri trženju odnosov. Toda da bi odnosi z javnostmi izpolnili svoje cilje in ustvarili oprijemljive, merljive rezultate, morajo postati organski del celotnega programa tržnega komuniciranja.

Prodajna promocija

Pospeševanje prodaje je tržna dejavnost, razen oglaševanja, propagande in osebne prodaje, ki spodbuja nakupe potrošnikov in delovanje trgovcev (razstave, demonstracije, razne neponovljive prodajne akcije).

Izvajanje aktivnosti pospeševanja prodaje je danes vse bolj razvito in je učinkovit in relativno poceni način privabljanja potencialnih kupcev.

Pospeševanje prodaje se uporablja v primerih, ko je potrebno:

Kratkoročno povečajte obseg prodaje
· ohranjanje kupčeve zavezanosti določeni znamki ali podjetju
· prinesti nov izdelek na trg
· podpirajo druga promocijska orodja

Hkrati pospeševanje prodaje kratkoročno vpliva na povečanje obsega prodaje, deluje kot podpora drugim oblikam promocije, zahteva oglaševanje, podobo podjetja pa lahko spodkopava nizka kakovost promocijskih elementov.

S pospeševanjem prodaje lahko promoviramo katerikoli izdelek, vendar najboljše rezultate pospeševalnih aktivnosti dosežemo z izdelki, ki so v fazi uvajanja ali upada na trg.

Po takšnih dogodkih se povpraševanje po teh izdelkih nekaj časa poveča, nato pa se vrne v prvotni položaj. Toda včasih je to pravilo kršeno, na primer, če je potrošniku na voljo veliko možnosti za uporabo izdelka.

Tako kot pri osebni prodaji je učinkovitost aktivnosti pospeševanja prodaje odvisna od kakovosti dela zaposlenih, ne le od dobro izbranih oblik spodbud in dobro načrtovanega podjetja. Zahteve za prodajno osebje so podobne tistim za osebno prodajo.

Glavne značilnosti te vrste promocije:

· učinkovitost za relativno kratek čas;
· neposredni vplivi na prodajni potencial, distribucijske poti, potrošnike ali kombinacijo teh skupin;
· uporaba za specializacijo nekaterih posebnih dejanj.

Pospeševanje prodaje zajema široko paleto možnosti. Vrste pospeševanja prodaje so predstavljene v prilogi 3.

Glavne prednosti metode pospeševanja prodaje:

· rast prodaje je glavna kratkoročna korist;
· možnost osebnega stika s potencialnimi kupci;
· velika izbira orodij za pospeševanje prodaje;
· kupec lahko prejme nekaj dragocenega in več informacij o podjetju;
· možnost povečanja verjetnosti impulzivnega nakupa.
· specifično ciljno občinstvo;

Slabosti metode pospeševanja prodaje:

· kratkotrajnost vpliva;
· skriti stroški;
· možnost konfliktov z oglaševalskimi predstavitvami;
· cenovni odrez - možnost, da kupci pričakujejo nižje cene v prihodnosti.

Metode pospeševanja prodaje so lahko cenovne ali necenovne.

Metode promocije cen vključujejo:

- znižanje cene;
- kuponi (nakupi ali storitve po obveznostih z znižanjem cen);
- financiranje naslednjih nakupov;
- kredit;
- sezonska znižanja cen.

Necenovne spodbude:

- tekmovanje kupcev (loterije);
- osebna promocija;
- brezplačna darila (možnost dodatnih brezplačnih nakupov) - predstavitev vzorcev novih izdelkov za poskusno uporabo.

Pri razvoju metode pospeševanja prodaje je treba sprejeti številne odločitve, kot so:

1. Določite intenzivnost stimulacije;
2. Katerim skupinam ljudi bo ta program pospeševanja prodaje namenjen;
3. Izbira posebnih sredstev pospeševanja prodaje;
4. Določite trajanje incentive programa;
5. Izberite časovni okvir aktivnosti pospeševanja prodaje;
6. Izdelava ocene stroškov za aktivnosti pospeševanja prodaje;
7. Predhodno preizkusiti program pospeševanja prodaje;
8. Izvajanje programa pospeševanja prodaje;
9. Ocenite njegovo učinkovitost.

Pospeševanje prodaje je najučinkovitejše v kombinaciji z oglaševanjem.

Razstavne dejavnosti

V primerjavi z drugimi vrstami oglaševanja ima razstavna dejavnost številne prednosti. Stojala omogočajo nazornejšo predstavitev ponudbe, potencialnim kupcem omogočajo, da si izdelke ogledajo od blizu in prejmejo podrobnejše informacije od predstavnika organizacije, ki izdelke predstavlja.

Tako imajo razstavne dejavnosti pomembno vlogo pri pravilnem oblikovanju mnenja o podjetju in njegovih izdelkih (delah, storitvah).

Na prvi pogled pri pripravi na razstavo ni nič zapletenega, vendar je to napačno mnenje. To je precej zapleten pripravljalni proces, ki vključuje zbiranje potrebnih informacij, pripravo potrebne opreme itd.

Postopek priprave na razstavo lahko razdelimo na več stopenj:

1. Načrt dejavnosti se pripravi pred razstavo in za čas razstave;
2. Imenovani so odgovorni;
3. Upoštevajo se vsi morebitni stroški, povezani z izvedbo razstave;
4. Po koncu razstave se naredijo zaključki za nadaljnjo uporabo v prihodnje.

Za določeno obdobje se najpozneje mesec dni pred začetkom razstave izpolni prijava za sodelovanje na razstavi in se pošlje organizacijskemu odboru. V prijavi so navedeni vsi podatki o organizaciji (država, naslov (telefon), številka TRR). Bistvo aplikacije je predprijava in rezervacija razstavnega prostora. Prijavnica potrjuje strinjanje organizacije z določili te razstave in pravili za njeno izvedbo. To je nekakšen dogovor med strankama. Po prejemu vloge se organizaciji pošlje potrdilo o vpisu organizacije v imenik udeležencev in dodelitvi zahtevanega prostora, ki je predmet plačila. Plačilo mora biti izvedeno v 5-10 dneh.

Organizatorji razstave lahko nudijo tudi dodatne storitve sodelujoči organizaciji. Najpogostejše dodatne storitve so: akreditacija, kataloška objava, prevajalske storitve, izdelava napisov in blagovnih znamk.

Organizacije, ki sodelujejo na razstavi, v večini primerov proizvajajo svoje ekskluzivne materiale za razstavo v specializiranih podjetjih, s čimer povečujejo kakovost razstave, ki jasno kaže strokovnost in individualni pristop. Vendar pa to poveča stroške sodelujočega podjetja, kar vodi do povečanja stroškov razstavnega prostora.

Vendar se organizacija za izdelavo razstavnega prostora ne sme obrniti na specializirano podjetje, temveč sklene posebno pogodbo v prilogi k pogodbi o najemu prostora, v skladu z zahtevami organizacije, ki sodeluje na razstavi. V pogodbi so natančno določeni vsi potrebni vidiki razstave, termin in cena.

Naslednja zelo pomembna točka je dostava in postavitev razstavnega materiala na stojnici. Organizacija mora vnaprej pripraviti vlogo za izdajo prepustnic za vozila in dovoljenje za uvoz (izvoz) razstavnega materiala. Taka vloga mora vsebovati podroben seznam uvoženega razstavnega materiala. Pismo je napisano podjetju, ki organizira razstavo, naslovljeno na direktorja.

Organiziranje udeležbe podjetja na razstavi na ustrezni ravni je precej delovno intenziven proces, vključno z gradnjo razstavnega prostora, dostavo razstavnega tovora in organizacijo potovanja predstavnikov razstavne organizacije na razstavo. Navsezadnje lahko slabo oblikovana stojnica ali slabo usposobljeno osebje zlahka "izniči" vložena sredstva, to pa praviloma ni malo denarja. Njen uspeh je odvisen od tega, kako je razstava pripravljena.

Zato je bolje, da se obrnete na specializirano podjetje, ki ponuja celotno paleto razstavnih storitev. Seznam storitev, ki jih ponujajo razstavna podjetja, je lahko zelo raznolik, na primer:

· postavitev oglaševanja strank na panojih in transparentih na ozemlju razstavnega kompleksa;
· pošiljanje reklamnih materialov podjetij na temo razstave;
· prirejanje tiskovnih konferenc;
· uredniške in založniške storitve;
· oddajanje obvestil na radiu;
· video oglaševanje;
· obveščanje organizacij in podjetij o mednarodnih razstavah;
· naročanje storitev prevajalca in drugega servisnega osebja;
· druge storitve.

Pravni vidiki promocije

Zakonodaja ureja dejavnosti promocijskih podjetij. Te zahteve segajo od prepovedi namestitve reklamnih panojev na določenih lokacijah do zahteve, da jih priljubljene osebnosti, ki oglašujejo določene izdelke, dejansko uporabljajo.

Obstaja pet glavnih načinov za pravno zaščito potrošnikov in konkurentov pred nepošteno promocijo:

· zagotavljanje popolnih informacij;
· potrditev;
· odredbe o odpovedi;
korektivno oglaševanje;
· globe.

Zagotavljanje popolnih informacij zahteva, da ima potrošnik vse potrebne podatke za pravilno odločitev (sestava izdelka, posledice uporabe ipd.).

Preverjanje zahteva, da lahko podjetje dokaže vse svoje trditve, vključno s strogim testiranjem.

Globe se lahko zaračunajo državni blagajni in v interesu določenih potrošnikov. stimulacija oglaševalski proračun promocija

Po analizi različnih načinov promocije lahko sklepamo naslednje:

· Promocija je vsaka oblika dejanja, ki ga podjetje uporablja za obveščanje, prepričevanje in opominjanje potrošnikov o svojem blagu, storitvah, modelih, idejah, družbenih dejavnostih. Podjetja se danes soočajo s številnimi kompleksnimi izzivi in povečano negotovostjo;
· Za uspešno delovanje, še bolj pa razvoj podjetij, je postalo potrebno izvajati celovite marketinške aktivnosti. Trženje se zdaj uporablja v vseh organizacijah, ki sodelujejo v tekmovanju za pozornost, naklonjenost, pozornost in denar kupcev, ki lahko popolnoma svobodno izbirajo blago in storitve, kar omogoča jasno prepoznavanje in oceno priložnosti, da izberete tiste, ki vam bodo omogočile ustvarjati izdelke z najvišjo potrošniško vrednostjo;
· Promocija blaga je najpomembnejši sestavni del kompleksa marketinških dejavnosti, neke vrste informacijska točka do potrošnika;
· Pravilno organizirana promocija blaga je izjemno učinkovita in omogoča ne le reševanje težav z njihovo prodajo, temveč tudi nenehno povečevanje obsega prodaje izdelkov. Preučevanje različnih promocijskih sredstev vključuje izbor in predhodno testiranje ter preučevanje učinkovitosti njihovega delovanja po uporabi.
· Storitev za stranke se trenutno v okviru trženjskega koncepta obravnava kot nujno in učinkovito orodje, ki zagotavlja trajnostno prodajo izdelkov podjetja.