☰

Роль маркетинга в туристской индустрии. Маркетинг в туризме. Определения туристского продукта

Термин «маркетинг» происходит от англ. market - рынок, и в буквальном смысле означает рыночную деятельность или работу с рынком.

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширный рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существовали всегда и, так или иначе, решались. Возникновению, а затем и усилению роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменение в спросе на туристские услуги [Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. - СПб.: Питер, 2007. - 480с.: ил. - (Серия «Учебное пособие»).] .

Туристский маркетинг - комплекс определенных функций, осуществляемых администрацией туристской компании в целях расширения рынка сбыта ее туристского продукта и услуг.

Туристский маркетинг представляет собой систему управления и организации деятельности туристских организаций по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, происходящих на мировом туристском рынке. Основная цель туристского маркетинга - целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг, рекламы [Зорин И.В., Квартальнов В.А. «Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 368 с.: ил.].

Современная маркетинговая концепция в туризме - концепция, устанавливающая главный приоритет в предпринимательстве - выявление и удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Туристский маркетинг преследует три цели:

  • - сохранение и защита традиционного рынка (клиентура);
  • - введение, развитие и увеличение нового рынка;
  • - уменьшение влияния сезонности.

Для достижения этих задач ежегодно:

  • - корректируется маркетинговый план;
  • - назначаются группы для разработки предполагаемой программы деятельности предприятия, курорта, совместной деятельности ряда стран в регионе, исследования привлекаемой клиентуры и структуризации маркетинговый плана;
  • - проводится кооперирование с туроператорами по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;
  • - апробируются новые продукты (виды обслуживания);
  • - разрабатываются совместные меры по продвижению продукта на рынке туризма;
  • - разрабатываются целевые сегменты рынка с сезонным характером обслуживания;
  • - предлагаются пакеты деловых туров до и после проведения конференций и конгрессов.

Главная задача туристского маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Успешно работающие туристские компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они называют это «приближение к клиенту» и постоянно наблюдают за своими гостями, стараются улучшить свои возможности в обслуживании [Челноков А.Г. Маркетинг услуг. - М.: ЦМИ и М, 2000.].

Основные функции туристского маркетинга:

  • 1. Создание туристского продукта и услуг для последующего предложения клиентам.
  • 2. Продвижение туристского продукта и услуг на рынок, реклама и сбыт.
  • 3. Организация прямых (персональных) продаж.
  • 4. Создание допустимого уровня доходов.

Продвижение туристского продукта - мероприятия, направленные на увеличение реализации туристского продукта или туристской услуги, включающие: рекламную компанию; активизацию связей с общественностью; кампанию по раздаче бесплатных подарков или марок и купонов с объявленной стоимостью, накопление которых дает покупателю право бесплатного приобретения товара; демонстрации и выставки; временные снижения цен; продажу по телефону; рассылку писем потенциальным потребителям.

В индустрии гостеприимства маркетинговый комплекс состоит из четырех специфических элементов:

  • -комплекс товаров и услуг;
  • -комплекс презентации;
  • -коммуникационный комплекс;
  • -комплекс дистрибуции.

Результат деятельности, подверженный во многих случаях влиянию качеств производителя, не может быть заранее определён с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого туристического продукта, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга [Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2007. - 512с.: ил. - (Серия «Учебное пособие»).]:

  • - управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на туристические услуги постоянно растёт, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;
  • - достоверность и полнота информации о туристском продукте;
  • - особое внимание к вопросам защиты прав клиента - потребителя туристского продукта;
  • - целесообразность диверсификации туристских услуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости туристических организаций от сезонности;
  • - учёт в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
  • - необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями - участниками производства туристических услуг.

Всемирная туристская организация выделяет три главных функции маркетинга в туризме:

  • 1. Установление контактов с клиентами: основная цель убедить клиентов в том, что предлагаемое место отдыха полностью соответствует тому, что желают получить сами клиенты;
  • 2. Развитие: проектирование нововведений;
  • 3. Контроль: анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Особое значение в маркетинге туристского агентства приобретают взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента [Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2007. - 512с.: ил. - (Серия «Учебное пособие»).].

В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента даёт синергический эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его нежелании менять туристское предприятие при повторных покупках. Что особенно важно для туристского агентства, так как именно в этой сфере отчётливо проявляется эффект Парето - 20% потребителей приносят 80% прибыли предприятию [Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. - СПб.: Питер, 2007. - 480с.: ил. - (Серия «Учебное пособие»).] .

Туристская отрасль совершенно не похожа на другие отрасли деятельности и поэтому, можно выделить следующие черты:

Во-первых, при планировании туристской деятельности в центре внимания должны быть нужды, потребности и желания конечных потребителей.

Во-вторых, непервичность туристской услуги. Туристский продукт ещё не стал товаром первой необходимости, хотя в современном мире значение туризма как средства восстановления сил и здоровья огромно.

В-третьих, в туристской отрасли гораздо большее значение имеет маркетинг. Это связано с тем, что продавец туристской услуги, не имея возможности представить её образец-эталон, должен найти аргументы в пользу своего товара-услуги, а это может сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга с использованием всех его инструментов.

В-четвёртых, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в его оценке возникает необходимость её постоянного контроля.

В-пятых, туристская услуга уникальна (повторить её во всех аспектах не представляется возможным). Это маршрут поездки, условия обслуживания, стоимость.

Маркетинг туристского агентства представляет из себя систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты [Челноков А.Г. Маркетинг услуг. - М.: ЦМИ и М, 2000.].

Таким образом, в условиях конкурентной борьбы успеха может добиться только предприятие, которое творчески и нестандартно применяет концепцию маркетинга, постоянно ищет в её рамках новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного воздействия на рынок и потребителей.

Специфические черты маркетинга туризма

Туризм - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового сектора услуг. Благодаря быстрым темпам роста туризм был признан экономическим феноменом ХХ столетия. Несмотря на то, что в нашей стране туризм пока не воспринимается как полноправный сектор экономики и как предмет для научного анализа, государство с каждым годом уделяет туризму все большее внимание.

Пример 1

Мировая экономико-политическая ситуация стала толчком к активному развитию внутреннего туризма в России в последние годы. Закрытие основных туристских дестинаций для российских туристов обращается россиян к отечественным курортам и культурно-историческим территориям.

С каждым годом увеличивается потребность в квалифицированных кадрах индустрии гостеприимства и туризма, возникают и расширяются возможности вузов, появляются курсы повышения квалификации, готовящие кадры туризма.

Замечание 1

Однако специфической чертой, отличающей туризм от других отраслей экономики – является особенность туристского «товара» - услуги. По оценка экспертов, доля услуг и товаров в туризме распределяется как 75% и 25%и соответственно. Результат деятельности в сфере туризма сводится к туристскому продукту.

Туристский продукт представляет сосбой комплекс услуг, максимально отвечающих желаниям туристов и удовлетворяющих их потребности в отдыхе, оздоровлении, познании окружающего мира, размещения, питания и других.

Туристский продукт обладает отличительными характеристиками, присущими услуге, а именно, неосязаемостью, несохраняемостью, неотделимостью от источника и непостоянством качества (4 «НЕ»). Четыре «НЕ» туристской услуги как продукта значительно влияют на особенности маркетинга в сфере туризма.

Функции туристского маркетинга

Туристский маркетинг направлен прежде всего на развитие компании в целях максимизации прибыли, продвижение ее турпродукта, удовлетворение потребительских ожиданий туристов, основанное на изучении туристского спроса.

В соответствии с положениями Всемирной туристской организации (UNWTO) существуют три основные функции маркетинга в сфере туризма:

  1. Формирование контактов с потребителями туристских услуг. Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.
  2. Развитие контактов предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.развитие контактов за счет нововведений; „
  3. Контроль за результатами обслуживания. Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению товаров и услуг на рынок и проверку того, насколько результаты отражают полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и полученных доходов.

Комплекс маркетинга туризма (4P + 3Р)

Традиционный комплекс маркетинга состоит из следующих взаимосвязанных элементов, известных как 4P: Product - Price - Place - Promotion.

  1. процесс обслуживания (Рrocess), разрабатывающийся при помощи различных методов проектирования и реинжиниринга, направлен на улучшение сервисных фунций турпродукта;
  2. персонал (Рeople). Контактный персонал - это персонал компании, который одновременно производит и продает туристскую услугу. Зачастую сотрудников контактной зоны в маркетинге называют «маркетологами по совместительству»;
  3. материальная среда (Рhysical Evidence). Имеется ввиду атмосфера гостиницы, ресторана, офиса туристского агентства, с точки зрения маркетинга, воздействию на сенсорные каналы человека: визуальный (гармоничный дизайн и интерьер, цветовые решения, организация пространства, освещениет), слуховой (стиль музыки, ее темп и громкость), обонятельный (проветриваемость помещения, приятные запахи), осязательный (температура помещения).

Замечание 2

Вместе с остальными стратегиями комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение) эти дополнительные три элемента образуют комплекс маркетинга для сферы туризма.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате тс их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.

Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете», за рубежом их часто называют пекидж-турами.

Туристическому продукту присущи свои отличительные особенности:

Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих мелочей и мелких деталей.

В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).

В-десятых, на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.)

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.

Туристический маркетинг - понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество определений, в том числе:

Методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха - познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., - и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;

Государственная и частная деятельность туристических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;

Система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;

Рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятие целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в отдельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне.

Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

1) установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;

2) развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта, в свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;

3) контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Туристский продукт должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение маркетинга.

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Это довольно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг - это не отдельное действие, а система деятельности . Другими словами, это последовательность действий туристического предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг - это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем определении, - это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового продукта или о введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом , и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем.

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристического предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в нашем определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга . Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: «Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?» такая постановка вопроса заставляет фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы и с тем, что еще можно сними сделать (материальные, человеческие). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности.

Пятый момент в нашем определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя . Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли . Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристических фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Комплекс маркетинга - это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга туристской фирмы представлены на рис.1.1.

Рисунок 1.1 Основные элементы комплекса маркетинга

Применительно к туризму выделяют еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

Персонал, его квалификация и обучение;

Процесс предоставления услуги;

Окружение.

Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий - это часть туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность - главное условие для всех желающих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия - это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива.

Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение - внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

1) может служить носителем информации для потенциальных потребителей;

2) может служить средством привлечения внимания клиентов;

3) может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);

4) может создавать определенное настроение.

Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:

· маркетинговой информации;

· организации маркетинга;

· маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней среды и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.

Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.

Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля .

На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Концепция маркетинга, возникшая в конце XIX в. в США, начинает использоваться профессионалами туризма с 50-х гг. ВСХ в. в Европе.

Туристический маркетинг -- это система взаимосвязанных приемов, направленных на исследование и трансформацию рынка туристических услуг в соответствии с потребностями клиентов.

Он является составной частью маркетинга сферы услуг, поэтому рекомендации туристического маркетинга необходимо использовать при создании служб сервиса, для планирования и контроля качества их работы. Часто используют такое определение: туристический маркетинг -- это постоянное исследование того, насколько адекватно предприятие отвечает требованиям рынка, на котором оно работает.

Но, давая такое общее определение туристического маркетинга, следует помнить, что сфера туризма, создаваемая системой предприятий более 56 отраслей экономики, существенно отличающихся по роду деятельности (сеть ресторанов, отелей, бюро путешествий, транспортные организации и др.), предполагает различие маркетинговых целей, методов, средств.

Для бюро путешествий, ресторанов и местных бюро по туризму, отелей маркетинг -- вовсе не одно и то же. Конечные цели маркетинга различны у предприятия, которое стремится увеличить свою прибыль, у национальной или региональной администрации, которая хочет привлечь в регион как можно больше туристов, и у туристической организации, транспортных, гостиничных и ресторанных сетей. Но все они в большей или меньшей степени занимаются маркетингом.

Говоря о значении маркетинга в сфере туризма, американский специалист Г. Харрис отмечает: "Туризм требует не просто маркетинга. Он должен стремиться сделать достопримечательности более привлекательными. Это означает сохранение и обустройство природных туристских объектов. В конечном итоге именно уникальное культурное наследие, дикая природа или красота пейзажа в первую очередь привлекают туристов". В этом определении подчеркивается государственная значимость маркетинга туризма.

Туризм как отрасль мирового хозяйства становится все более актуальным, со сферой туризма связан большой социальный слой общества: около 1 млрд людей участвуют в международном и более 2 млрд -- во внутреннем туризме. Очевидно, что маркетинг туризма все больше приобретает социальный оттенок, основываясь на изучении общественных потребностей в отдыхе, тем более что спектр предложения для удовлетворения этих потребностей из года в год увеличивается. Туристический маркетинг превращается в насущную необходимость, средство для изучения и удовлетворения явных и скрытых потребностей жителей планеты в полноценном проведении свободного времени, отпусков и каникул.

Определение туристического маркетинга, исходя из вышесказанного, могло бы быть следующим: туристический маркетинг -- это "серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, -- выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах.

Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечение, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов" (ВТО).

Специалисты выделяют пять групп факторов, влияющих на формирование туристских потребностей.

  • 1. Природные факторы (географическое положение места отдыха, климат, флора, фауна и др.).
  • 2. Социально-экономическое развитие места отдыха (язык, экономический и культурный уровень развития страны).
  • 3. Материальная база туристской индустрии (транспорт, гостиницы, предприятия питания, досуга, спортивно-курортные и др.).
  • 4. Инфраструктура места отдыха (коммуникации, подъездные пути, освещение, пляжи, стоянки, садово-парковые Хозяйства и пр.).
  • 5. Туристское предложение (ресурсы гостеприимства, в том числе экскурсионное, познавательное, спортивное, развлекательное, курортное и рекреационное предложения).

Изучением потребностей каждой конкретной категории Туристов (сегмента рынка) занимается туристский маркетинг.

Маркетинговое изучение рынка туристских услуг состоит из:

  • а)анализа рекреационных условий, материальной и инфраструктуры отдыха;
  • б)изучения направлений развития спроса потребителей-
  • в)проработки соответствия между возможным предложением и имеющимся спросом.

Основными мотивами выбора туристских услуг, как правило, являются вид туризма и определенный уровень (класс) обслуживания, продолжительность отдыха. Специализация же обслуживания по возрастному принципу и по составу семьи диктуется спецификой обслуживания людей разных возрастных групп, возникающей на основе психофизиологических особенностей того или иного возраста, и обусловливается величиной потоков туристов на конкретную материальную базу.

Главное, на что должны быть направлены методы современного маркетинга, -- выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение оптимальных способов финансовой деятельности туристических фирм, исходя из имеющихся ресурсов.

Туристический маркетинг -- это всегда непрерывный процесс, поскольку всегда необходимо знать новые потребности клиентов и контролировать результаты. Объективная сложность заключается в том, что спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также и от политических и социальных условий в регионах мира. Спрос на туристические услуги подвержен также значительным сезонным колебаниям и имеет лимиты пресыщения.

Предложение в сфере туризма не отличается гибкостью, так как нет возможности создавать запасы (туристические услуги потребляются на месте). Гостиница или аэропорт не могут быть перенесены в конце туристического сезона в другой регион, т.е. они не могут приспосабливаться к изменению спроса во времени и пространстве.

Для туристического бизнеса характерен высокий удельный вес основного капитала в общих издержках и структуре пассива туристических предприятий. На основные средства находится большая часть расходов. Это невыгодно туристу, который должен оплачивать расходы на функционирование предприятий в межсезонный период, фирме, которая не может использовать имеющиеся основные фонды круглый год, стране, которая круглый год не может получать валютных поступлений.

В связи с этим в отношении туристического бизнеса наибольшую актуальность имеет синхромаркетинг, который может позволить провести сглаживание колебаний сезонности истребления турпродукта.

Использование приемов и методов синхромаркетинга во Франции позволило снивелировать сезонность спроса. Поэтому сегодня основной пик (70%) притока туристов в страну приходится во внесезонный период -- ноябрь--март. Удалось изменить сезонные колебания за счет рекламы международной ценности исторического и культурного наследия Франции. Поэтому Лазурное побережье и Ривьера, еще 7 лет назад дававшие 70% доходов от туристской деятельности страны, отошли на второй план. Сегодня более престижны туры с посещением Парижа (Лувр, Версаль и другие историко-культурные центры).

В связи с этим актуально проведение турфирмами исследований по поиску приемов и средств сглаживания сезонности спроса, в том числе оценка возможностей организации и проведения международных выставок, симпозиумов в межсезонный период, что позволяет и "консервировать" продукт, И сгладить сезонность в использовании основных фондов. Так, город-курорт Сочи предлагает в межсезонный период корпуса санаториев и домов отдыха в аренду для проведения семинаров, конференций, учебы.

Одна из необходимых составляющих успеха туристического бизнеса -- умение работников турфирм выбрать целесообразную стратегию поведения при обслуживании клиентов с различными социально-психологическими особенностями.

Интерес к различным формам поведения, разнообразию реакций людей на одни и те же явления существовал давно Первые попытки классификации людей на типы были сделаны в Древнем Китае в VIII--VII вв. до н. э. За основу этой классификации древние китайские ученые взяли наличие у людей желчи, слизи, крови и воздухоподобного начала. Пропорции их смешения служат причиной различных реакций на внешние обстоятельства.

Более поздняя классификация, которую используют в настоящее время многие ученые, была предложена древнегреческим врачом Гиппократом (V--IV вв. до н. э.). К сожалению, из довольно обширного учения Гиппократа о темпераментах в наше время используется лишь классификация предполагающая подразделение людей на сангвиников, холериков, флегматиков и меланхоликов.

Швейцарский психолог К. Г. Юнг предложил различать людей по открытости души. Эта классификация разделяет людей на экстравертов и интровертов.

Экстраверт -- человек с открытой душой, исключительно расположенный к людям, контактный, умеющий завладеть вниманием других, не признающий никаких тайн, способный разрешить даже неразрешимые проблемы. Интроверт замкнут, сосредоточен, молчалив, скрытен, умеет предвидеть ситуацию на несколько ходов вперед.

Науке о человеке известны многие другие классификации. Знакомство с ними будет способствовать созданию собственной классификации, которая наиболее точно отразит контингент обслуживаемых клиентов в вашей фирме.

Особенностью обслуживания в турфирме является то, что клиент часто приходит не один, поэтому работник фирмы должен быть готов общаться сразу с несколькими типами людей.

Переговоры являются важным этапом в процессе обслуживания, поэтому к ним следует тщательно готовиться. Чем важнее переговоры, тем более тщательной проверки они требуют. Следует заранее "прокрутить" несколько вариантов течения переговоров, просчитать результаты, в процессе переговоров выбрать нужный вариант и стараться его придерживаться.

Во время диалога нужно учитывать ряд практических рекомендаций.

  • 1. Не решайте проблему с ходу, наладьте отношения с клиентом, избавьтесь от официальности.
  • 2. Когда приходится решать несколько вопросов сразу, необходимо выстроить свои цели в порядке их важности, определить то, чем можно пожертвовать.
  • 3. Сначала решите вопросы, не вызывающие разногласий.
  • 4. Будьте неизменно корректны и предупредительны, даже когда жестко атакуете позиции противника.
  • 5. Если у вас есть заведомо слабые места, расскажите о них до того, как клиент их обнаружит сам.
  • 6. Будьте готовы ответить на любой вопрос, даже если это будет перефразирование только что сказанного.
  • 7. Не игнорируйте убеждения собеседника в ходе встречных убеждений. Уважительно относитесь к нему.
  • 8. Используйте высказывания собеседника для развития его же мыслей.
  • 9. Ссылайтесь на чужой опыт.
  • 10. Умейте слушать.
  • 11. Если переговоры зашли в тупик, рассмотрите проблему с другой стороны.
  • 12. Даже неудачно законченные переговоры нельзя грубо обрывать, надо оставлять надежду на решение в будущем.

Учет психологических особенностей отдельных типов клиентов, подбор индивидуальных методов работы с ними, непременно, окажут положительную роль в процессе обслуживания и повысят эффективность всей работы туристского предприятия.

Всемирная организация по туризму выделяет три основные функции туристического маркетинга:

  • 1)коммуникация с клиентами, убеждение их в том, предлагаемое место отдыха и существующие там сервиса, достопримечательности полностью соответствую тому, что сами клиенты желают получить;
  • 2)развитие -- проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Для этого подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
  • 3)маркетинговый контроль -- анализ (с помощью многочисленных методов) результатов деятельности по продвижению товаров или услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и получаемых доходов.

Для реализации этих функций на рынке фирма должна собрать и проанализировать соответствующую информацию. Информационная сеть в туристическом бизнесе предполагает использование официальных источников информации, а также специально полученную информацию в результате исследования на местах в ходе наблюдений, опросов, бесед, экспериментов. Часто сбор информации стоит больших денег, поэтому важно уметь оптимизировать базу информативных данных. Это тоже задача маркетинга.

Несмотря на различия туристических организаций, необходимую для их маркетинговой деятельности информацию можно кратко охарактеризовать следующим образом:

  • · по иностранному туризму: профессия; пол; цели путешествия; страны и города, которые посетили; продолжительность посещения; места размещения; виды транспорта и транспортные средства; организация путешествия;
  • · данные по.фонду размещения -- категория отеля; мест; тарифы; процент занятости мест; данные о комфортности жилья; его удаленности (от центра, моря);
  • · данные о туристических службах -- финансовые показатели по налогам; размеры инвестиций; мнение специалистов о рынке;
  • · другая информация: о морском, железнодорожном, автомобильном и авиатранспорте; о банках; ресторанах; магазинах; календарь народных праздников, торжеств.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. С учетом этого выделяют отдельные виды маркетинга: потребительских товаров; товаров производственного назначения; объектов капитального строительства; услуг (туристских, банковских, страховых, бытовых, образовательных и т.д.).

Для различных видов маркетинга характерна общая методология, однако содержательное наполнение и специфика реализации его концепции зависят от сферы деятельности предприятия и характера предлагаемого им на рынок товара.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения концепции маркетинга могут быть в полной мере использованы для обеспечения эффективного функционирования системы туризма.

В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли физически ощутимыми товарами, но и от других форм торговли услугами. Это позволяет рассматривать маркетинг в туризме в качестве самостоятельного вида деятельности и учебной дисциплины.

Туризм характеризуется тем, что представляет на рынок туристский продукт - особый вид товара, обладающего рядом особенностей с точки зрения использования концепции маркетинга. Туристский продукт - комплекс услуг, объединенных на базе главной цели путешествия и предоставляемых в определенный срок по определенному маршруту в соответствии с заранее установленной программой. Такой комплекс услуг, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение, воспринимается потребителями как единый продукт и приобретается именно в совокупности (в одном «пакете») всех его компонентов. Поэтому не случайно в ст. 1 Федерального закона от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (с изменениями от 17 января 2007 г.; далее - Закон о туристской деятельности) туристский продукт определяется как «комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта» .

Таким образом, туристский продукт в широком смысле является, по сути дела, синонимом широко используемого в практике туристского бизнеса термина «тур».

Последний, как правило, выступает в качестве первичной продажной единицы (товарной формы) туристского продукта, выпускаемой в сферу обращения. Структура тура в значительной степени варьируется в зависимости от цели путешествия, потребностей и особенностей туристов, их платежеспособного спроса, характера, ассортимента и качества предлагаемых услуг. Стоимость тура обычно ниже, чем суммарная стоимость образующих его отдельных услуг. За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг с заранее установленной программой обслуживания и единой ценой для потребителя, называются пэкидж- турами (англ, package tour) или инксклюзив-турами (англ, inclusive tour). Они являются основным предметом деятельности туроператоров и турагентов.

Помимо собственно туров на рынке предлагаются и находят спрос отдельные туристские услуги (по размещению, перевозке, обеспечению питанием, удовлетворению культурно-бытовых, деловых, информационных потребностей туристов и др.), которые могут рассматриваться в качестве туристского продукта в узком его понимании. Кроме собственно услуг потребителям также предоставляются специфические материальные предметы потребления, сувенирная и иная товарная продукция (например, туристское снаряжение, карты, описания дестинации, путеводители, словари и т.д.).

Особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на реализацию концепции маркетинга. Так, туристскому продукту присущи в первую очередь общие характеристики услуг, неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению .

Неосязаемость или нематериальный характер туристских услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У туристских предприятий возникают, как минимум, две проблемы: с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой - объяснить им, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге туризма являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись к услугам предприятия.

Неосязаемый характер услуг ставит перед предприятием задачу не только их материализации (предложение рекламных материалов, помогающих потребителям понять и оценить оказываемые услуги; предоставление отзывов благодарных клиентов, информации о предприятии, квалификации и опыте сотрудников и т.д.), но и создания определенной атмосферы обслуживания. Она во многом определяется оформлением мест продажи, мебелью, оборудованием, оргтехникой, внешним видом сотрудников. Атмосфера предложения (физическая среда, англ .physical evidence) туристского продукта воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает существенное влияние на покупательское поведение.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты коммуникационного воздействия на потребителей, выражающиеся в способности туристских предприятий формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» (англ, world of mouth ) и через лидеров общественного мнения.

Действия, направленные на материализацию услуг, оказывают благоприятное воздействие на потребителей, повышают степень их доверия к предприятию и тем самым являются инструментами маркетинга, направленными на получение дополнительных преимуществ.

Важной особенностью туристского продукта является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление туристских услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, обслуживание в ресторане неотделимо от официантов. Если они не умеют правильно подать блюда и обслужить клиента, то как бы замечательно ни готовили в этом ресторане, общая оценка посетителями уровня обслуживания будет низкой, и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным. Персонал туристского предприятия имеет непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его как неотделимую часть туристского продукта. Кроме того, потребитель не просто потребляет услуги, он подключается к их производству.

Следствием неразрывности производства и потребления услуг является то, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости от:

  • характера и уровня взаимодействия персонала предприятия и его клиентов, а также различных групп служащих между собой;
  • иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих (например, участников групповой туристской поездки);
  • способности персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости вносить коррективы в этот процесс.

Указанные обстоятельства обусловливают новую (в дополнение к традиционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует необходимость использования туристскими предприятиями маркетинга взаимоотношений, направленного не только на установление, но и на развитие и поддержание взаимодействия с потребителями (см. 15.3). Долгосрочные взаимоотношения с ними обходятся значительно дешевле, чем маркетин-

говые расходы, необходимые для усиления интереса к предприятию со стороны новых потребителей. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятию примерно в 6 раз дороже, чем организация продаж постоянному покупателю. А если потребитель остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить в 25 раз дороже . Данное обстоятельство привело к тому, что маркетинг в туризме рассматривается как процесс установления, поддержания и улучшения взаимодействия с потребителями и другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в обмене сторон.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, персональных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия. А это, в свою очередь, требует формирования качественного исполнителя услуги, который привносит в процесс ее оказания некую материальность. Это становится возможным, если предприятие обеспечивает для своих сотрудников такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении. Создание таких условий является задачей внутреннего маркетинга, нацеленного на применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей (см. 15.4). В этой связи К. Гренроос, наиболее известный представитель Северной школы маркетинга услуг, подчеркивает: «Концепция внутреннего маркетинга гласит, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента. Концепция внутреннего маркетинга предполагает активный маркетинговый подход и соответствующую координированность действий персонала» .

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления услуг является изменчивость их качества. Услуги по своей природе гетерогенны, что означает высокую степень неоднородности их исполнения. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. Например, в одной гостинице сервис высокого качества, а в другой, соседней, более низкого. Один из сотрудников фирмы вежлив и доброжелателен, а другой груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному. Причин тому может быть множество: плохое самочувствие, служебный конфликт, семейные проблемы и т.д.

На изменчивость качества услуг существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредственно связана с организацией подбора персонала предприятия и работы с ним. Так, изменчивость услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой подготовкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала.

Другой весьма важный источник изменчивости услуг - сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у предприятия, оказывающего услуги, появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Изменчивость и колебания в качестве услуг приводят к тому, что покупатель в большинстве случаев не имеет возможности управлять процессом их предоставления и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, потребитель рискует больше, чем при приобретении товара в материальной форме. Как правило, покупатель услуги не ожидает полной идентичности результата обслуживания даже при неоднократном обращении к услугам того или иного предприятия. Более того, состояние относительной неопределенности и обеспокоенности в силу указанной причины может не только не снижаться, но и возрастать, например, по мере накопления предыдущего опыта. Так, многим знакомо чувство небольшого волнения, которое предшествует посещению даже давно известного нам ресторана. Отсюда вытекает важная задача маркетинга, состоящая в необходимости принятия мер по снижению неопределенности результата услуги. Для ее решения на многих предприятиях индустрии туризма разрабатываются стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания потребителей, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Так, подобный стандарт туристского предприятия устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность персонала. Такими критериями могут быть:

  • время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги;
  • внешний вид персонала, наличие униформы;
  • знание персоналом иностранных языков;
  • порядок регулирования жалоб и претензий клиентов (например,

немедленный ответ по почте или телефону на письменные жалобы) и т.д.

Стандартизация обслуживания, где взаимоотношения между персоналом и клиентом становятся важным свойством туристского продукта, является эффективным средством формирования привлекательного и легко узнаваемого образа предприятия. Качественное применение стандартов обслуживания и контроль за их соблюдением являются одной из важных функций маркетинга туризма.

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Транспортные перевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи. Незанятые номера в гостинице или посадочные места в самолете оборачиваются невосполнимыми потерями для их владельцев.

Неспособность услуг к хранению не представляет сложной проблемы в условиях постоянного спроса. Однако последний на большинство туристских услуг колеблется и изменяется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по достижению равновесия между спросом и предложением. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен; применение скидок; введение системы предварительных заказов (бронирования туров); увеличение скорости обслуживания; совмещение функций персонала.

  • Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются:
  • определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые);
  • выявление цикличности в периодах спроса (в течение недели, месяца, года или ряда лет);
  • установление причин, вызывающих изменение уровня спроса (природно-климатические, социально-культурные, экономические и др.).

Туристские предприятия, сочетающие в своей деятельности исследовательскую маркетинговую ориентацию и использование информационных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкретные преимущества на рынке.

Рассмотренные общие характеристики услуг (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению) увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку в ходе осуществления туристской деятельности. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали следующее: потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара в материальной форме. Туристское предприятие должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только удерживать постоянных клиентов, но и привлекать новых.

Наряду с общими характеристиками услуг туристскому продукту присущи отличительные особенности:

  • спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода потребителя и ценам, а также подвержен сезонным колебаниям;
  • особый характер потребления. Товар в материальной форме готов к потреблению тогда, когда завершено его перемещение от места производства к месту потребления. Туристские же услуги в большинстве случаев потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства;
  • зависимость туристского продукта от таких переменных, как пространство и время. Предлагаемые потребителям услуги, как правило, разделены территориально. Одни из них (информационные, посреднические) туристы получают в стране (месте) своего постоянного проживания, другие - во время путешествия (например, транспортные), а третьи - в стране (месте) временного пребывания (размещение, питание, экскурсионное обслуживание и т.д.);
  • предложение туристского продукта отличается негибким производством. Многие услуги могут потребляться только на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион, чтобы приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса;
  • оценка качества туристского продукта отличается значительной субъективностью: большое влияние на восприятие потребителем качества обслуживания оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);
  • на качество туристского продукта в ряде случаев оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политические и международные события);
  • туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические технологии и различные коммерческие цели. Это объективно создает большие организационные сложности для достижения согласованных действий в производстве, предложении и реализации туристского продукта и обеспечения высокого уровня качества обслуживания туристов.

Таким образом, качество туристского продукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт - это совокупность услуг, удовлетворяющих потребности туристов во время путешествий и представляющих собой результат усилий многих предприятий туристской индустрии, которая Законом о туристской деятельности определяется как «совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов санитарно-курортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристско-информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-пере- водчиков и инструкторов-переводчиков» . Тем самым подчеркивается необходимость комплексного подхода ко всем элементам туристской индустрии при формировании, продвижении и реализации туристского продукта и обеспечения координации их маркетинговой деятельности. В маркетинг туризма интегрированы различные институциональные единицы (предприятия, отраслевые и межотраслевые общественные организации, органы управления туризмом и др.). В связи с этим выделяют следующие уровни маркетинга в туризме :

  • маркетинг туристских предприятий;
  • маркетинг производителей туристских услуг;
  • маркетинг общественных туристских организаций;
  • маркетинг туристских дестинаций.

Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга.

Маркетинг туристских предприятий (туроператоров, турагентов; см. 1.4), являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в туризме, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.) рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.

Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга туризма.

Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассоциаций и т.п.), представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения. Создание общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг туристских дестинаций - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения туристов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом (см. главу 16). Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.

Между различными уровнями маркетинга туризма должна существовать теснейшая взаимосвязь, находящая свое выражение в вертикальной координации маркетинговых мероприятий. Она необходима для оптимального учета и соблюдения интересов туристов, предприятий, учреждений и организаций туристской индустрии и общества в целом. В идеале органы управления туризмом и общественные туристские организации получают информацию о состоянии рынка от предприятий, а последние, в свою очередь, берут за основу своих маркетинговых стратегий государственные (региональные, местные) концепции развития туризма. Маркетинговые разработки государственных и местных органов управления туризмом - не директива, но важное средство ориентации деятельности туроператоров и турагентов, являющихся основным звеном реализации концепции маркетинга в туризме.

Наряду с вертикальной координацией все возрастающее значение приобретает горизонтальная координация или кооперация маркетинговых мероприятий, основными причинами которой являются:

  • необходимость достижения относительной однородности качества и цены туристского продукта на всех этапах его формирования, продвижения и реализации, поскольку в этом процессе участвуют ряд предприятий (например, гостиница, авиакомпания, туроператор, турагент), обладающих юридической и экономической самостоятельностью;
  • значительные затраты на маркетинг. Большинство средних и малых предприятий не могут позволить себе значительные расходы на исследование рынка, рекламу, организацию связей с общественностью. Это обусловливает необходимость кооперации маркетинговых усилий. Ее возможными формами могут быть: проведение маркетинговых исследований. Совместная реклама, подготовка и повышение квалификации персонала, участие в выставках и ярмарках.

Таким образом, для достижения положительного эффекта необходима координация маркетинга различных предприятий, организаций и учреждений, интегрированных в систему туризма.