☰

Hur man beräknar annonseffektivitet. Metoder och metoder för att bedöma reklameffektivitet. Kommunikationsindikatorer för reklameffektivitet

Reklam är ett av de mest mystiska områdena för affärsverksamhet: ingen tvivlar på att det är nödvändigt. Men hur kan vi utvärdera om det verkligen är värt pengarna som lagts på det, om det har löst de uppgifter som det tilldelats och om det har gått med vinst? Ytterligare planering av reklamaktiviteter och dess kontroll under aktiviteter beror på svaren på dessa frågor.

Det är omöjligt att besvara dem entydigt med matematisk noggrannhet, men i affärspraxis används ungefärliga metoder för att bestämma effektiviteten av reklamkampanjer, vilket hjälper till att förtydliga bilden med största möjliga noggrannhet.

Effektivitet är allt du behöver från reklam

Det verkar som att allt är enkelt: jämför hur mycket pengar som spenderas på reklam och hur mycket som tjänas på den annonserade produkten. Men sambandet mellan dessa faktorer är för indirekt, eftersom vinsten inte bara beror på reklam, och reklam kan i sin tur påverka olika och på olika objekt. Det är därför det inte finns någon enskild teori för att bedöma effektiviteten av reklam.

NOTERA! Att utvärdera reklameffektiviteten är också en ganska kostsam övning, så många organisationer försummar denna svåra och tidskrävande procedur. Samtidigt är det verkligen användbart, särskilt under perioder av marknadsnedgång.

För att heltäckande utvärdera effektiviteten måste du undersöka reklamkampanjen i alla dess stadier:

  • vid utveckling av en strategi utvecklas riktmärken, med vilka de uppnådda sedan jämförs;
  • under implementeringsprocessen - det är bättre att utföra flera "skivor" av effektivitet, minst två, för att klargöra dynamiken;
  • final av reklamkampanjen - analys av uppnådda resultat.

Vad består reklameffektivitet i?

  1. Kommunikationseffektivitet, annars kallat information. Denna indikator speglar antalet potentiella konsumenter som såg (hörde, kände igen, etc.) reklambudskapet. Utöver kvantiteten bedöms också hur uppfattningen hos de som kontaktat annonsen förändrats. I detta avseende bedöms:
    • kvaliteten på reklampresentationen - hur lämpligt innehållet och presentationen av reklam-"meddelandet" är för sin publik, om meddelandet har placerats framgångsrikt, om formen är korrekt vald;
    • minnesbarhet av nyckelinformation - det är viktigt att konsumenten under reklam kommer ihåg åtminstone namnet på organisationen eller den annonserade produkten;
    • inverkan på potentiella kunders motivation;
    • bildande av stabila föreningar;
    • skapa en åsikt och attityd till den annonserade produkten;
    • egenskaper hos en hållbar bild av reklamobjektet;
    • förmåga att väcka uppmärksamhet osv.
  2. Ekonomisk effektivitet– ekonomiskt resultat av en reklamkampanj. Det är svårast att utvärdera eftersom det kräver ett tydligt matematiskt förhållningssätt, vilket inte är möjligt när det gäller reklam. Effekten av en reklamkampanj kan förlängas över tid, och vinsten kan bero på andra faktorer. Ungefärliga beräkningar baseras på data om försäljningsdynamik: förhållandet mellan vinsten som förmodas erhållits från en viss reklamkampanj och kostnaderna för den bestäms.

Regler för bedömning av annonsresultat

Dessa krav orsakas av egenheten och tvetydigheten hos själva bedömningsobjektet. För att få det mest tillförlitliga resultatet bör du följa 5 nyckelregler för att bedöma effekten av reklamaktiviteter:

  1. Lönsamhetsregel: reklam måste generera vinster som överstiger eller åtminstone motsvarar kostnaderna för själva annonseringen. Alla andra resultat tyder på ineffektivitet. Spelet ska med andra ord vara värt ljuset.
  2. Regler för val av kriterier: du måste spåra förändringar konsekvent, och för att göra detta, välj specifika positioner som kommer att studeras. Det kan vara:
    • försäljningsvolymer;
    • antal kundförfrågningar;
    • omsättning av varor m.m.

    3. VIKTIG! Även vid en samlad bedömning ska varje kriterium kunna bedömas separat.

  3. Konverteringsregel: Det viktiga är inte själva annonseringen, utan hur den omvandlas till verkliga och mätbara resultatindikatorer – antalet träffar (klick, samtal), samt antalet omvandlingar av dessa träffar till verklig försäljning.
  4. Regel för extremer: Det är nödvändigt att utvärdera både de bästa och sämsta resultaten för att i framtiden manövrera mellan de medel som orsakade sådana svar, för att uppnå en "gyllene medelväg".
  5. Regel för objektivitet: Du bör inte försköna de erhållna resultaten, eftersom endast ett ärligt resultat av analysen hjälper till att förbättra effektiviteten av reklam. Att registrera den misslyckade effekten av en reklamkampanj kommer också att vara effektivt, det kommer att visa luckor i marknadskunskap och sålla bort felaktiga marknadsföringsrörelser.

Metoder för att bedöma den ekonomiska effektiviteten av reklam

Detta är den mest objektiva indikatorn, beräknad i specifika siffror, baserad på data från finansiella dokument. Reklam visar inte alltid en vinstökning, ofta räcker det att den förhindrar förluster. Låt oss överväga olika sätt att beräkna förhållandet mellan finansiella faktorer för reklam:

  1. Jämförelse av omsättning före och efter annonsering:
    • omsättningsnivå över förväntan;
    • jämförelse av vinst för meromsättning och kostnader för själva annonseringen.
  2. Beräkna annonslönsamhet(hur resultatet av varje reklamkampanj relaterar till dess kostnad).
  3. Analys av målalternativ– i vilken utsträckning målen för reklamkampanjen uppnåddes. Det mäts i procent:
    EE = (Pr fact – Z r / Pr. pl – Z r) x 100 %, Var:
    • EE – ekonomisk effektivitet;
    • Pr fact – vinst baserad på reklamföretagets agerande (i rubel för den valda perioden);
    • Etc. pl – planerad vinst för samma period;
    • Zr – reklamkostnader.
  4. MetodROI(från engelskan "Return of Investment" - "return of investment"). För att mäta investeringskomponenten av annonseringseffektivitet, använd formeln:
    E r = (B före x P – B efter x P) / Z r., Var:
    • E r – reklameffektivitet;
    • In before – intäktsindikatorer före kampanjens start för en viss period;
    • I efter - finansiella uppgifter om intäkter för samma period efter reklamkampanjen;
    • P – lönsamhet för försäljningen av den annonserade produkten (förhållandet mellan priset per enhet minus kostnaden och nettopriset);
    • Zr – reklamkostnader.
  5. I. Berezins metod– skillnaden beräknas mellan den planerade indikatorn utan att ta hänsyn till reklamens inverkan och de faktiskt uppnådda siffrorna (enligt det valda kriteriet - försäljning eller cirkulation).
  6. Jämförelse med konkurrenter– en liknande produkt och en jämförbar tidsperiod beaktas. Utifrån analysen av försäljningsnivån dras en slutsats om annonskampanjens effektivitet.

Metoder för att bedöma kommunikativ effektivitet

Här kommer siffrorna inte att spela någon nyckelroll, eftersom bedömningsobjektet inte kan uttryckas i dem helt entydigt. För att analysera denna reklamfaktor används följande metoder:

  • intervju;
  • undersökning;
  • observation;
  • experiment (fokusgrupp) - på ungefär lika marknader används reklam först i samma och sedan i olika proportioner;
  • testning – tester för de viktigaste indikatorerna för reklams psykologiska effekter: igenkänning, minnesbarhet, attityd, bild, etc.

För mer exakta resultat bör bedömningen av kommunikationskomponenten för reklameffektivitet göras i tre steg:

  1. Preliminär uppskattning– hjälper till att undvika missräkningar i reklamförberedelsestadiet, vilket är viktigt, särskilt i dyra projekt. Det är obligatoriskt att kontrollera följande kriterier:
    • relevans och räckvidd för målgruppen;
    • adekvat form och innehåll;
    • kanaler för att placera och överföra reklam-”meddelanden” etc.
  2. Aktuell kontroll– utvärderar reaktionen på reklam i dynamik, när den kan justeras.
  3. Slutlig analys– genomförs efter att reklamkampanjen har slutförts, kommer dess resultat att påverka efterföljande reklamaktiviteter.

Kommunikativ effektivitet i traditionell reklam är det mycket lättare att mäta än i ekonomisk reklam.

Preliminära metoder för att studera reklameffektivitet inkluderar följande.

  • 1. Direkt bedömningsmetod. Det går ut på att studera konsumenternas åsikter om olika alternativ för ett reklambudskap: hur mycket uppmärksamhet budskapet har fångat, om det är lätt att uppfatta, hur tydlig huvudidén och de annonserade fördelarna är, vad som verkar särskilt attraktivt i budskapet, hur mycket budskapet är. väcker en önskan om ytterligare handling m.m.
  • 2. Portföljtester. De går ut på att visa konsumenterna ett antal olika reklambudskap utan tidsbegränsning. Sedan uppmanas respondenterna att komma ihåg allt de såg, inklusive innehållet i reklammeddelanden. Portföljtestet är utformat för att identifiera graden av minnesbarhet för ett reklambudskap och dess förmåga att sticka ut bland andra.
  • 3. Laboratorietester. Med deras hjälp mäts konsumentens fysiologiska reaktion på ett reklammeddelande och lämplig utrustning krävs. De hjälper till att avgöra hur kapabelt ett reklambudskap är att locka konsumenternas uppmärksamhet.

Dessa metoder hjälper till att preliminärt bedöma den möjliga graden av påverkan av reklambudskapet på målgruppen. Efter detta väljs de mest beprövade reklambudskapen ut och en reklamkampanj genomförs.

  • nivå av medvetenhet;
  • motivationsnivå;
  • inflytande på köpbeteende;
  • meddelande - konsumenten kommer ihåg att han såg annonsen om produkten nämns i samtalet;
  • minnesbarhet – förmågan att inte bara komma ihåg, utan också att korrekt återge reklambudskapet;
  • igenkänning – förmågan att ”känna igen” ett meddelande när det presenteras.

När de studerar den kommunikativa effektiviteten av tv-reklam använder de ofta panelmetoden. Separata studier genomförs för att fastställa sambandet mellan reklamfrekvens och arten och graden av påverkan på konsumenterna.

Det finns följande kategorier av metoder för att utföra bedömningsforskning:

  • minnestester – relaterade till minnes- och igenkänningstest;
  • övertygelsetest är förknippade med att utröna från konsumenter före och efter att ha sett en annons deras avsikt att köpa en produkt av ett visst varumärke;
  • räkna direkta svar - hänvisar till metoden för ekonomisk effektivitet och är förknippad med att räkna samtal till företaget för ytterligare information och antalet inköp under påverkan av reklam;
  • kommunikationstester - utformade för att identifiera sådana egenskaper som om annonsen förmedlade rätt budskap till målgruppen och hur konsumenterna reagerade på detta budskap. Resultaten är tvetydiga och kräver detaljerad analys och tolkning;
  • fokusgrupp - är den vanligaste metoden för preliminär bedömning av effektiviteten hos TV och tryckta reklam, starkt beroende av subjektiva faktorer;
  • fysiologiska tester - baserade på att mäta fysiologiska parametrar för en persons tillstånd med hjälp av speciella sensorer: puls, pupillvidgning, olika reaktioner;
  • bild-för-bild-tester – är förknippade med att registrera publikens reaktion på enskilda delar av reklamfilmen. Testa till exempel REAS, där, medan en reklamfilm visas i en biograf, tittare måste trycka på knappar på manuella tangentbord för att uttrycka sin åsikt om varje del av annonsen;
  • intramarknadstester – reklamkampanjens inverkan på försäljningsvolymen bedöms, d.v.s. reklams ekonomiska effektivitet.

Ekonomisk effektivitet

Det finns två metoder (tillvägagångssätt) för att bedöma den ekonomiska effektiviteten av reklam:

  • 1) det historiska tillvägagångssättet innebär att identifiera sambandet mellan reklamkostnader och försäljningsvolymer under tidigare tidsperioder;
  • 2) det experimentella tillvägagångssättet är att studera annonseringskostnadernas inverkan på försäljningen genom att tilldela olika annonsbudgetar för de regioner där experimentet genomförs.

För att få en mer exakt uppfattning om den möjliga kostnadseffektiviteten innan den lanseras till en masspublik, kan dess inverkan mätas i en liten region och jämföras förändringar i försäljningsvolymer i denna region med andra regioner där reklamkampanjen ännu inte har varit utförd.

För att bedöma kostnadseffektiviteten kan även samband mellan reklamkostnader och indikatorer som marknadsandelar användas; antal nya kunder; omsättning; vinst, inkomst osv.

Det är nästan omöjligt att exakt förutsäga en ökning av försäljningstillväxten som ett resultat av en reklamkampanj, eftersom detta påverkas av många faktorer: den ekonomiska situationen i landet och världen, ett regeringsskifte i regionen, förändringar i lagstiftningen, marknadens framtidsutsikter och nuvarande tillstånd, uppkomsten av konkurrenter, uppkomsten av nya produkter, problem inom företaget, etc.

Metoder för att bedöma traditionell kommunikation baseras vanligtvis på en tillräcklig mängd statistisk data.

  • 1. Direkta metoder - baserade på direkt beräkning av försäljningsresultat som erhållits under påverkan av reklam.
  • 2. Indirekta metoder - delas in i att bestämma antalet kunder och antalet fakturor, och metoder för att bestämma mängden försäljning.

Det belopp som verkligen behöver allokeras för reklam beror på stadiet i produktens livscykel, eftersom handeln i produktintroduktionsstadiet till och med kan vara olönsam, och reklamkostnaderna kan avsevärt överstiga genomsnittet 4-5% av alla företagskostnader .

Att mäta effektiviteten av reklam tar sig uttryck i att studera hur bekant målgruppen är med information om ett specifikt företag, vad som är känt om de varor som företaget producerar, deras kvalitetsegenskaper, vilken bild av företaget och varorna som har bildats och vad är potentiella konsumenters inställning till dem.

I allmänhet är det i de flesta fall inte möjligt att helt exakt bestämma effektiviteten hos enskilda reklammedier. Preliminära beräkningar är dock motiverade.

  • Marknadsföring genom anteckningar: en praktisk kurs om ryska exempel: lärobok / red. L. A. Danchenok. 3:e uppl. M.: Market DS, 2008. s. 712–713.
  • Marknadsföring genom anteckningar: en praktisk kurs om ryska exempel: lärobok / red. L. A. Danchenok. 3:e uppl. M.: Market DS, 2008. s. 714–715.
  • Vasilyeva E.A. Hur gör man reklam effektiv? 25 win-win-idéer: praktiskt. ersättning. M.: Dashkov i 1C, 2010. s. 23–24.

Och ändå kan mycket sägas om det faktum att ekonomiska indikatorer inte är ett mått på marknadsföringseffektivitet. Men hur kan man i praktiken mäta (och effekten, som jag noterade tidigare, är siffror) effektiviteten av en reklamkampanj?

Jag talar medvetet inte om effektiviteten av marknadsföring, om en långsiktig annonskampanj eller marknadsföringsprogram – i dessa fall kan målen vara olika och effekten anses annorlunda. Men även en formel för att analysera dynamiken i försäljningsvolymer under en lång period kommer att tillåta marknadsförare och finansiärer av ett företag inte bara att bedöma effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter under en viss period, utan också att identifiera säsongsmässiga trender (fluktuationer) i försäljningen.

Låt oss ändå försöka utvärdera effekten av en lokal reklamkampanj. Det finns ett antal formler som hjälper till att ganska exakt bedöma effekten av ett marknadsförings- och reklamevenemang. Till att börja med, låt oss definiera

Vilka utmaningar måste du övervinna när du gör reklam för ett marknadsföringsobjekt?

Regelbundna läsare har redan märkt att jag ständigt uppmärksammar att det inte är nödvändigt att räkna något i marknadsföring – det gör revisorer och ekonomer! Inom marknadsföring är det absolut nödvändigt att tillfredsställa marknaden!
Men i ledningen är det mycket viktigt att förstå hur effektiv du är i dina ansträngningar.
  • kommersiell lönsamhet- först, lös problemet ökad försäljning
  • kommunikativ effektivitet– för det andra måste det digitala växa kommunikationsindikatorer(kvalitet på kommunikationen mellan marknadsföringsämnet och marknaden).
  • ekonomisk effektivitet- För det tredje måste du genomföra det ekonomiskt lönsamt(ekonomiska indikationer)

Kommersiell lönsamhet

Beräkning av omsättning under påverkan av reklam (kvantitativ bedömning av försäljning)

Att göra försäljningsinsatser onödiga och säkra försäljningen är den största utmaningen. Därför överväger vi hur handelns omsättning har förändrats under påverkan av reklam, i förhållande till handelns omsättning före annonsering:
Td = (T s * D * P) / 100
Var:
T d - ytterligare omsättning orsakad av reklamhändelser, rub.;
T c - normal genomsnittlig daglig omsättning (före början av reklamperioden), gnugga;
D - antal dagar med redovisning av omsättning (under perioden med aktiv reklam);
P - relativ ökning av genomsnittlig daglig omsättning under annonsperioden jämfört med förannonsering
nmm, %.

Observera att din omsättning kan ändras och inte alls på grund av kvaliteten på annonseringen - säsongsmässig efterfrågan på varor har börjat, problem med logistiken har uppstått. Allt detta och mer kan påverka tillväxten av handelns omsättning. För att beräkna måste du antingen försumma detta eller ta hänsyn till det med andra formler och kompensationskoefficienter.

Antal kvitton med den annonserade produkten (kvalitativ indikator för reklam)

Indikatorn på ökningen av antalet kvitton (fakturor) med produkten som används i reklam beräknas i förhållande till indikatorn före reklam.

Mängden av den annonserade produkten i kvittot (kvalitativ indikator för reklam)

Om vi ​​antar att reklam stimulerar kvantitativ konsumtion, så är det också viktigt att registrera antalet varor i korgen (fakturan) under reklamperioden. Var bara uppmärksam på att reklam har en kumulativ effekt av uppmärksamhet på den annonserade produkten och en avtagande effekt av uppmärksamhet efter att reklam har slutat. Hur dessa effekter påverkar försäljningen kan också analyseras.

Produkt i kategori

Inköp av den annonserade produkten i procent av totala köp i produktkategorin. Varför är denna indikator viktig? Försäljningen av en produkt kan växa under påverkan av reklam även om kategoriförsäljningen minskar. Denna indikator låter dig utvärdera kvaliteten på reklam när det är en generell nedgång i försäljningen under en kris, i slutet av säsongen eller under lågsäsongsförsäljning.

Kommunikationsindikatorer för reklameffektivitet

Kommunikationsindikatorer för en reklamkampanj uttrycks i form av resultat av observation och analys av beteendet hos verkliga och potentiella konsumenter. Den information som erhålls från sådana observationer och analyser, liksom slutsatserna, kan inte reduceras till någon standardform. Därför är varje gång en rapport om kvalitativa resultat av reklameffektivitet unik på sitt sätt.

Nå

Räckvidd – andelen av målgruppen som tittade på annonsen under en viss tidsperiod (antal kontakter med målgruppen).

Var:
K – Antal kontakter
P – Storleken på publiken för reklamkanalen (reklammediet) under reklamperioden

Annonsåterkallelse

Återkallelse av reklam. Som svar på en fråga om reklam för en produkt börjar respondenten nämna specifika namn. Till exempel på frågan "Vilka TV-reklam från mobiloperatörer har du sett på TV?" Respondenten kan svara otvetydigt, namnge varumärket, eller så kan han börja återberätta innehållet i videon. Andelen svarande som säger detta av det totala antalet svarande avgör kvaliteten på återkallelsen av annonser.

Varumärkeskännedom

Kriterier som återkallelse eller varumärkesigenkänning utvärderas (beroende på målen för reklamkampanjen). När båda målen är närvarande bedöms varumärkesåterkallelsen först ("Vilka mobiltelefonmärken kommer att tänka på först?") och sedan förtrogenhet ("Vilka av dessa märken har du sett förut?"). Den första mätningen utförs utan uppmaningar, den andra - med uppmaningar i form av att visa respondenternas bilder av varumärken (eller en lista med deras namn).

Konsumentåtgärder

Handlingar uttrycks i en beteendemässig reaktion på reklam (köp, förberedelse för köp, sökning efter ytterligare information, ignorering, etc.). När man försöker ta reda på "åtgärden" med hjälp av en undersökningsmetod får de som har sett annonsen vanligtvis följande fråga: "Vilka mobiltelefonbutiker har du besökt nyligen?"

CTR är en indikator på reklams kommunikativa effektivitet, mätt som förhållandet mellan antalet vissa åtgärder som svar på en annons (klick på reklam, butiksbesök, utdelade broschyrer) och antalet visningar av denna annons.

CTB är en indikator på effektiviteten av onlineannonsering, mätt som förhållandet mellan antalet besökare till en kommersiell webbresurs som lockas av reklam och köp och det totala antalet besökare som lockas av reklam. Mätvärdet speglar besökarnas omvandling och kallas i vissa fall för konverteringsfrekvens. som i det föregående fallet tas "åtgärden" till att vara själva köpet (inte dess värde).


Reklamens effektivitet bedöms på flera sätt: slutsatser dras om hur effektiv en viss annons och dess individuella delar är, hur lämpligt det är att använda vissa reklammedel, hur effektivt pengar spenderas på reklam, etc.
Nu i världen finns det två typer av utvärdering av reklameffektivitet: ekonomisk eller kommersiell (effektiviteten av inflytande på försäljning) och kommunikativ (effektiviteten av psykologisk påverkan på människors medvetande). Den ekonomiska och kommunikativa effektiviteten av reklam är nära sammankopplade, eftersom ekonomisk effektivitet direkt beror på graden av psykologisk påverkan på människor. Och för att öka den ekonomiska effektiviteten i reklam är det viktigt att säkerställa dess höga kommunikativa effektivitet.
Låt oss ta en närmare titt på metoderna för att bestämma reklams kommunikations- och försäljningseffektivitet.

14.1. Kommunikativ effektivitet av reklam
Endast ett reklambudskap som har en viss planerad påverkan på målgruppen kan anses effektivt, d.v.s. som kan:
uppfattas positivt av målgruppen;
dra till sig uppmärksamhet;
förbli i konsumentens minne;
övertyga konsumenten om fördelarna med reklamobjektet (ändra attityden till det);
tryck till vissa åtgärder (skicka en kupong till den angivna adressen, delta i en dragning, prova en produkt, gör ett köp).

Följaktligen inkluderar bedömningen av reklams kommunikativa effektivitet följande komponenter: bestämma hur reklam uppfattas (positivt eller negativt), graden av att dra till sig uppmärksamhet, graden av memorering, graden av övertalning, förmågan att leda till vissa handlingar ( och framför allt att leda till ett köp).
Reklamens kommunikativa effektivitet kan bedömas före, under och efter en reklamkampanj.
Poängen med att utvärdera reklam innan en kampanj startar är att kontrollera dess uppfattning hos en kontrollgrupp av konsumenter eller med hjälp av experter och välja den optimala slutversionen av annonsen bland flera alternativa.
Under reklamkampanjen testas uppfattningen om reklam under naturliga förhållanden. Detta görs för att snabbt kunna identifiera brister och göra justeringar, rätta till situationen, medan det fortfarande finns möjlighet till detta.
Efter en reklamkampanj utvärderas reklamens kommunikationseffektivitet för att avgöra om målet med kampanjen har uppnåtts eller inte. Dessutom gör detta det möjligt att identifiera alla styrkor och svagheter med reklam och ta hänsyn till dem i ytterligare reklamkampanjer.
För att bedöma den kommunikativa effektiviteten av reklam används metoder för observation, experiment, undersökningar och expertbedömningar. Låt oss titta på några vanliga tekniker.

Utvärderingsmetoder som används innan en reklamkampanj påbörjas

1. Metod för att bedöma psykologisk perception. När den här metoden används ombeds en kontrollgrupp av konsumenter att överväga alternativa reklamalternativ och ge varje alternativ poäng på en viss skala. Konsumenter uppmanas till exempel att betygsätta 2-4 annonsalternativ på en skala från 5-10. Ett högre betyg indikerar effektivare reklam. Det är viktigt att konsumenten gillar annonsen och uppfattar den positivt, bara i det här fallet kommer det att leda till ett köp.

2. Metod för att bedöma minnesbarhet. Det är känt att folk köper ett märke de kommer ihåg oftare. Dessutom är det mycket viktigt att konsumenten kommer ihåg huvudidén med annonsen.
En grupp människor (en viss kontingent av typiska representanter för målgruppen) bjuds in till kontoret. De uppmanas att se eller lyssna på ett urval av reklammeddelanden (text, ljud eller video). Sedan uppmanas de att komma ihåg vilken annons de kommer ihåg och dess innehåll (fördelar med produkten, tillverkarens varumärke). Sålunda bestäms nivån av reklammemorering. I en reklamkampanj förlitar de sig på den mest minnesvärda annonsen.
Undersökningar avslöjar inte bara minnesvärda för reklam, utan också ett bredare utbud av information. Efter visning kan deltagarna fylla i ett frågeformulär och en diskussion kan sedan äga rum. Som ett resultat fastställs de positiva och negativa aspekterna av reklam, dess förmåga att vara begriplig, argumentens övertygande förmåga, etc.

3. Metod för expertbedömningar. Låter dig bestämma den bästa annonsen utifrån flera alternativa parametrar baserat på en kombination av parametrar. När du använder denna metod bedöms graden av uppfattning av reklambudskapet av medlemmar i expertkommissionen. De ger poäng i motsvarande frågeformulär. Frågeformuläret kan innehålla följande frågor: graden av attraherande uppmärksamhet, graden av minnesbarhet, övertalningsförmågan hos reklamargument, etc. För varje annons summeras betygen och den bästa annonsen väljs ut.

4. Forskning genom experiment. Ett experiment är ett experiment som utförs på en ofullständig, trunkerad skala. Med hjälp av ett experiment kan du först och främst lita på och grovt utvärdera en framtida reklamkampanj. Ett experiment som föregår stora reklamkampanjer kallas pilotering. Syftet med konstflyg är att förbättra reklamkampanjer. Ofta, innan man lanserar en storskalig reklamkampanj, genomförs sådana pilotstudier. Testet genomförs genom att lansera reklam i mängden 10 % av hela reklamkampanjens skala. Till exempel kontrolleras reklams minnesbarhet och grad av påverkan, och det korrekta valet av ett visst reklammedium.
Under experimentet kan en eller flera faktorer förändras. Samtidigt undersöks denna förändrings inverkan på resultatet. Analys av piloten gör att vi kan dra en slutsats om möjligheten att fortsätta annonsera i den form som planerats, eller om behovet av att göra eventuella justeringar.

5. Fokusgruppsmetod. Låter dig utvärdera konsumenternas uppfattning om en reklamidé och identifiera köpmotiv.

Utvärderingsmetoder som används under reklamkampanjen
1. En metod för att avgöra i vilken grad reklam väcker uppmärksamhet. Observationer används för detta ändamål. Observation är passiv. Observatören registrerar helt enkelt antalet personer som uppmärksammat annonsen (skyltfönster, utställningsmonter eller utomhusreklam) och håller en räkning av det totala antalet personer som passerat.
Graden av att dra till sig uppmärksamhet för denna typ av reklam (B) bestäms av följande formel:

där B är graden av att dra till sig uppmärksamhet från förbipasserande;
O - antalet personer som uppmärksammade annonsen under en viss period;
P är det totala antalet personer som passerat annonsen under samma period.

2. Metod för att bedöma kundflöde. Denna metod används för att bestämma förhållandet mellan antalet besökare till ett företag (restaurang, resebyrå, butik, hotell) under reklamperioden och det vanliga genomsnittliga antalet besökare. Besöksdata erhålls med hjälp av fotoceller eller enkel räkning. Man bör ta hänsyn till att på helger och helgdagar ökar intensiteten i kundflöden. Metoden låter dig bestämma i vilken utsträckning reklam kan förmå vissa åtgärder.

3. En metod för att identifiera den annons som har störst inverkan på konsumenten (experimentell metod). Med denna metod placeras två olika versioner av en annons i en publikation (tidning eller tidning) i olika halvor av upplagan (med bifogad avrivningskupong, klippkupong med rätt till rabatt eller erbjudande till få ett gratisprov av produkten).
Genom att skicka dessa kuponger eller kuponger till angiven adress kan konsumenten få ett gratisprov på produkten, rabatt vid köp av en produkt, ytterligare information, ett prospekt, en katalog etc. I detta fall måste kupongerna skilja sig åt i vissa sätt (telefon- eller kontorsnummer). Genom att jämföra antalet kuponger eller kuponger som returneras till företaget, bestäms de bästa (mer effektfulla) annonserna och satsar sedan på dem.
Med den här metoden kan du bestämma ett mer effektivt reklammedium. För att göra detta placeras en version av reklammeddelandet med kuponger i olika reklammedia. För att identifiera olika fonder kan du ändra telefon- eller kontorsnummer i annonser.

4. Undersökningsmetod. Den enklaste versionen av undersökningen: den som ringer tillfrågas var han såg annonsen. Det är så det bästa reklammediet oftast bestäms.
Men med den här metoden kan du få ett brett utbud av information. Denna metod anses vara en av de mest pålitliga, eftersom den gör det möjligt för köparen att direkt identifiera sin inställning till reklam i allmänhet och till individuella designelement. För detta ändamål sammanställs och distribueras frågeformulär bland konsumenterna.
Detta görs i personundersökningar och även via radio eller tv. Men att genomföra undersökningar kräver en betydande investering av tid och engagemang av ett stort antal personer i detta arbete.
Enligt experter är den optimala storleken på gruppen av personer som intervjuas för att bestämma effektiviteten av reklam 125 personer. Med en befolkning på mindre än 100 personer är testresultaten opålitliga. Att öka antalet till 150-200 personer leder till en kraftig ökning av forskningskostnaderna utan att träffsäkerheten i resultaten påverkas nämnvärt.

Utvärderingsmetoder som används efter en reklamkampanj
Alla reklamkampanjer bör avslutas med en sammanfattning av dess resultat. Bland de mest välkända utvärderingsförfarandena som används efter en reklamkampanj är följande.

1. "Återkalla utan hjälp"-metoden. Det används för att bestämma inställning till en produkt eller reklam. Respondenterna ställs frågor angående den annonserade produkten, reaktion på reklam etc. För att besvara frågorna erbjuds de flera par av antonym-definitioner, som återspeglar motsatta synpunkter på en produkt eller annons. Till exempel: "positiv" - "negativ", "stark" - "svag". Mellan dem finns en skala. Respondenten måste spegla sin inställning genom att kryssa i lämplig ruta.

2. Gallup-Robinsons metod, som används för att bedöma igenkänning och minnesbarhet av reklammeddelanden. Den består av det faktum att några dagar efter reklamevenemang (”på det färska spåret”) presenteras 200 personer utvalda från målgruppen med en lista över varumärken. Var och en av de tillfrågade ska svara på frågan om han kommer ihåg att ha sett en reklam för varumärket som testats i en viss publikation (radio eller tv-program).

3. Stärkelsemetoden. Med denna metod ser varje respondent publikationer och noterar de annonser som han har sett tidigare. Samtidigt finns det läsare som:
såg precis en annons;
den lästes delvis och annonsören identifierades;
läsa nästan hela annonsens innehåll.

4. "Caching"-metod, utformad för att testa minnesbarheten hos en annons. Vid testning används riktiga annonser, från vilka varumärket för det annonserade företaget eller produkten tas bort. Respondenterna måste ange vilket märke som saknas.
Som kvantitativa indikatorer på effektiviteten av reklamminnesförmåga används indikatorn för reklampenetration som föreslagits av R. Reeves och indikatorn på engagemang i konsumtion genom reklam.
Reklampenetrationshastigheten (PAI) bestäms som kvoten av antalet personer som kom ihåg annonsen och varumärket dividerat med antalet personer som inte kom ihåg den. Om indikatorvärdet är större än ett, bedöms reklameffektiviteten som hög, om mindre än en - låg.

Indikatorn på engagemang i konsumtion genom reklam (B) bestäms av formeln


där Z är antalet personer som kom ihåg annonsen;
K - antalet personer som köpte den annonserade produkten;
NZ - antalet personer som inte kom ihåg annonsen.
Om indikatorn är positiv är reklameffektiviteten hög, om den är negativ är reklam ineffektiv. Köpare tillfrågas.

5. Bedöma effekten av en reklamkampanj att öka medvetenheten om varumärket, dess erkännande, preferens för varumärket, graden av förtroende för det, avsikt att göra ett köp (i enlighet med målsättningen för reklamkampanjen).
För att göra detta, innan en reklamkampanj påbörjas, genom att kartlägga målgruppen, är det nödvändigt att mäta tillståndet för dessa faktorer. För att fastställa den psykologiska effekten efter kampanjens slut måste en slumpmässigt utvald grupp konsumenter undersökas igen.
Om ett företag till exempel ville öka varumärkeskännedomen från 20 till 50 % och det hände, då har målet uppnåtts. Om en lägre nivå erhålls, gjordes något fel: det fanns en otillräcklig reklambudget, misslyckade reklammeddelanden, etc.

14.2. Ekonomisk effektivitet av marknadsföringsaktiviteter
Den ekonomiska (handels-) effektiviteten av reklam bestäms genom att mäta annonseringens inverkan på omsättningen (dvs. genom graden av försäljningsökning efter reklamevenemang).
För att göra detta, analysera information från kassaregister, analysera säljarregister eller bokföringsdata. Den ekonomiska effektiviteten av reklam har ett monetärt värde. Tillväxten av handelns omsättning under påverkan av reklam bestäms enligt följande:


där TD är den extra genomsnittliga dagliga omsättningen som orsakas av marknadsföringsaktiviteter, den. enheter;
TC - genomsnittlig daglig omsättning före kampanjevenemang, den. enheter;
D - antalet dagar för redovisning av omsättningen under reklamperioden och efter reklamperioden;
P är ökningen av den genomsnittliga dagliga omsättningen för annonserings- och efterannonseringsperioden jämfört med perioden före annonsering, %.
Denna metod jämför den genomsnittliga dagliga omsättningen före och efter användningen av reklam under den aktuella perioden eller jämför data om försäljning av varor under en viss tidsperiod (decennium, månad, kvartal) av det aktuella året, när produkten annonserades, med uppgifter för samma period föregående år, då det inte fanns någon reklam.


där P är lönsamheten för reklam, %;
P - vinst från reklam, den. enheter;
Z - reklamkostnader, den. enheter

Den ekonomiska effektiviteten av reklam kan bedömas genom uppgifter om samtidig försäljning av varor med och utan användning av reklam. I detta fall bör områden som liknar storleken, nationell och social sammansättning av befolkningen och liknande branschorganisationer väljas.
Med den här metoden kan du jämföra effektiviteten hos olika reklammedier. Det är nödvändigt att välja två marknader med ungefär samma förutsättningar för en viss produkt. På en marknad används ett sätt för reklam (till exempel annonser i en tidning), och på en annan marknad används något annat medel eller komplex av reklammedel. Genom att jämföra de kommersiella resultaten från reklam för samma produkt till samma reklamkostnader bestäms graden av effektivitet hos en produkt i jämförelse med andra. Denna metod gör det möjligt att erhålla data om varje reklammediums roll i det övergripande komplexet av reklammedel under reklamkampanjer, och låter oss också identifiera de bästa kombinationerna av olika reklammedel för vissa produkter på den valda marknaden.
I de flesta fall är det omöjligt att exakt beräkna effektiviteten av reklam. Förändringar i försäljningsvolymer påverkas av växelkurser, konkurrenters agerande, nivån på kundservicekulturen, tillgängligheten av liknande produkter till försäljning, produktens kvalitet och pris och andra faktorer.
Det är möjligt att mest exakt avgöra vilken effekt reklam har haft endast om en ökning av produktförsäljningen sker omedelbart efter effekten av reklam (inte för dyra vardagsvaror). Vid köp av dyra varor syns inte effekten av reklam direkt.

Forskning om reklameffektivitet är ett av de viktiga och lovande områdena inom modern marknadsföringsforskning. Huvudsyftet med forskning om reklameffektivitet är att försöka förutsäga dess inverkan på ett företags affärsverksamhet. Behovet av att bedriva reklamforskning beror också i första hand på att beslut inom reklamverksamhetens område fattas under förhållanden av viss risk och osäkerhet.

När man studerar effektiviteten av reklam särskiljs den kommunikativa (psykologiska) och ekonomiska effektiviteten av en reklamkampanj. Den psykologiska effekten av reklam bör helst leda till att potentiella konsumenter köper denna produkt. Det är därför som reklam skapas, som kännetecknas av dess ljusstyrka, originalitet, eufoni, som är lätt att komma ihåg och inte orsakar irritation. Hur stark och positiv den psykologiska effekten av reklam på en persons medvetande är, desto mer kostnadseffektiv är den. Därför beror ekonomisk effektivitet vanligtvis på kommunikationseffektivitet, med andra ord, nivån på försäljningen av varor beror på graden av psykologisk påverkan av reklam på konsumenten.

Att övervaka resultaten av en reklamkampanj är en integrerad del av marknadsföringskontrollen. Kontrollprocessen ger en periodisk omfattande eller inom vissa områden objektiv verifiering av företagets reklamverksamhet, det vill säga en jämförelse av planerade och faktiskt erhållna indikatorer. Kontrollens huvuduppgift är att kontrollera riktigheten och effektiviteten av själva marknadsföringskonceptet och produktdistributionsstrategin, inklusive reklamaktiviteter.

> bestämma skillnaden mellan planerade och faktiska utgifter för en reklamkampanj?;

1. Genomföra en revision, det vill säga en situationsanalys, som ska ge "bilder" av företagets verksamhet, inklusive reklam. Som ett resultat blir det möjligt att ha en poäng för beräkning eller ett jämförelseunderlag. I detta skede bestäms de verkliga värdena för indikatorerna vid tidpunkten för analysen.

2. Fastställande av planerade värderingar och standarder (mål och normer). Rationaliseringen av målen måste genomföras, det vill säga fastställandet av vilken reklamåtgärd, för vilken produkt, i vilken målgrupp och när som behöver göras. Normer måste ha kvantitativ betydelse. Öka till exempel försäljningsvolymen med 10 %, öka målgruppens medvetenhet om företagets produkt från 40 % till 55 %.

3. Fastställande av faktiskt uppnådda resultat för en viss period (dag, vecka, månad, kvartal, år).

4. Jämförelse av faktiska värden med planerade och standardvärden.

5. Analys av jämförelseresultat, vilket gör det möjligt att göra ändringar i planerade värden och standarder eller under en reklamkampanj.

Syften med att övervaka företagets resultat är:

> övervaka effekten på försäljningen av varor av de reklamevenemang som planerades under utvecklingen av företagets reklamkampanj;

> kontroll av kommunikativa indikatorer på konsumenternas attityder till företaget, dess produkter, reklambudskap och media som används under reklamkampanjen;

> kontroll av budgetutgifter för en reklamkampanj;

> kontroll av presentationer, mässor, utställningar etc. och utgifterna för dessa evenemang.

Varuhusägaren John Wanamaker sa berömt: "Jag vet att hälften av pengarna jag spenderar på reklam är bortkastade, men jag vet aldrig med säkerhet vilken av de två halvorna som är bortkastade." Därför bör ständig analys av effektiviteten av marknadsföringsaktiviteter utföras.

Analys av effektiviteten av reklamhändelser kan utföras i flera riktningar: bestämma reklams genomförbarhet som helhet, beräkna effektiviteten av dess individuella medel, bestämma villkoren för den optimala effekten av reklam på potentiella köpare.

Effektiviteten av reklam av kommersiella företag bestäms genom forskning. De inkluderar en undersökning av de mest typiska företrädarna för reklampubliken. I synnerhet är det värt att ta reda på exakt vad de vet om detta företag; vad de ser som fördelarna och fördelarna med att köpa en produkt eller använda tjänster, hur de lärde sig om företagets existens; hur de förstår reklam; vad de gillar med det och vad de inte gör; Vad ska ändras eller läggas till?

Det är bara möjligt att uppskatta den ekonomiska effektiviteten av enskilda reklamaktiviteter eller kampanjer som helhet. Det är till exempel omöjligt att skilja mellan effektiviteten av reklam och resultaten av konsumentkontakter med andra människor, påverkan av säsongsbetonad försäljning eller slumpmässiga omständigheter, såsom prisförändringar eller att en konkurrent försvinner. Relativ ekonomisk bedömning av reklameffektivitet består av att jämföra:

1) försäljningsvolymer eller intäkter erhållna före och efter reklamkampanjen;

2) förhållandet mellan erhållen inkomst och avsättningar för reklam.

I praktiken bestäms den ekonomiska effektiviteten av reklam oftast genom att fastställa dess inverkan på förändringar i omsättningen. För att identifiera i vilken utsträckning reklam påverkade tillväxten av handelns omsättning, analyseras verksamhets- och redovisningsdata. Man bör komma ihåg att förutom reklam kan försäljningen av en produkt påverkas av dess kvalitet och konsumentegenskaper, pris, utseende, handelsföretagets läge, kundservicekultur och tillgången på liknande produkter för försäljning.

Ytterligare omsättning under påverkan av reklam bestäms av formeln:

där Td är ytterligare omsättning under påverkan av reklam, UAH; Tc - genomsnittlig daglig omsättning före reklamperioden, UAH; P - ökning

där E är den ekonomiska effekten av reklam, UAH; Тд - ytterligare omsättning under påverkan av reklam, UAH; Нт - handelspåslag på varor, % av försäljningspriset; Ш - reklamkostnader, UAH; S/d - merkostnader orsakade av en ökning av handelns omsättning, UAH.

I det här fallet jämförs den resulterande effekten från reklamevenemanget med kostnaderna för dess genomförande. Resultaten av en sådan jämförelse kan vara följande:

De erhållna uppgifterna räcker dock inte för att fastställa den ekonomiska genomförbarheten av utgifter för olika marknadsföringsaktiviteter. Närmare bestämt kännetecknar genomförbarheten av reklamkostnader dess lönsamhet.

Användningen av de föreslagna indikatorerna har vissa begränsningar: för det första är det omöjligt att isolera effekten av reklamhändelser på ökad omsättning; För det andra är det felaktigt att reducera målen med reklam enbart till att öka handelns omsättning.

Följande indikatorer låter dig utvärdera effektiviteten av annonsplaceringsaktiviteter, samt göra en jämförande analys av konkurrenternas aktiviteter.

Den grundläggande indikatorn som används för att beräkna andra är betyget. Betyget återspeglar populariteten för en viss TV-kanal under en viss tidsperiod. Med hänsyn till detaljerna i att bedriva forskning om TV-publiken i Ukraina, är detta förhållandet mellan antalet tittare (kanal eller program) och hela befolkningen i regionala centra i Ukraina:

Vid beräkning av indikatorer som kännetecknar en reklamkampanj, beräknas följande:

GRP (Gross Rating Points - det totala betygsvärdet) - kännetecknar intensiteten i annonskampanjen som pågick under en viss tid. Denna indikator är en universell motsvarighet som används för att jämföra reklamkampanjer som inträffade vid olika tidsperioder och utfördes av olika annonsörer. Formellt är GRP summan av betyg för den mest allmänna målgruppen (populationen av regionala centra) för alla resultat av en viss annons under en viss tidsperiod:

där n är antalet utgångar.

Observera att en viss grupp människor kan inkluderas i flera betyg samtidigt, så summan kan överstiga 100 %. I reklampraxis vinner en framstående TV-reklamkampanj mer än 100 GRP. En reklamkampanj anses vara kraftfull om GRP-värdet överstiger 1000 GRP.

TRP (Target Rating Points – betygsvärde för målgruppen) som GRP kännetecknar dock intensiteten av effekten av en viss reklamkampanj på den angivna målgruppen. TRP är summan av betygen för en given målgrupp för alla exponeringar av en viss annons under en viss tidsperiod.

Oftast jämförs TRP med GRP. Ju högre TRP/GRP-förhållande, desto effektivare blir eller var reklam på de valda TV-kanalerna. Ett högre TRP-värde i förhållande till GRP indikerar större popularitet hos media för en given målgrupp jämfört med det totala värdet.

De flesta annonsörer strävar efter att förmedla sitt reklambudskap specifikt till en specifik målgrupp, som är en potentiell konsument av produkten som marknadsförs. För att analysera utvalda TV-kanalers effektivitet när det gäller att nå en specifik målgrupp är det därför viktigt att jämföra TRP med GRP.

Utöver denna jämförelse från GRP TRP är det viktigt att bestämma priset för annonsering. När du köper reklamtid till priset av 1 GRP, med skicklig planering, kan du uppnå mycket bättre resultat för målgruppen än för hela befolkningen, vilket innebär att nå 1% av målgruppen kommer att kosta mindre.

Antalet exit är också ett av kännetecknen för intensiteten i en reklamkampanj. Antal utgångar - antalet inlämningar av ett specifikt reklammeddelande under en angiven tidsperiod. Denna indikator tar inte hänsyn till utgifter eller popularitetsegenskaper, utan är grunden för andra beräkningar.

Räckvidd kännetecknar antalet personer som tittade på en viss annons under en viss period. Med andra ord, räckvidd är procentandelen av antalet personer som har sett en viss annons eller reklamkampanj under en given tid och som tillhör en viss målgrupp, av den totala storleken på målgruppen.

Reach gör det möjligt att uppskatta hur många personer som fått informationen i annonsen. Denna siffra får inte överstiga 100 %.

CPP (Cost Per Point - kostnaden för 1 ratingpoäng) är en indikator som kännetecknar effektiviteten av reklam på tv när det gäller kostnad - det här är kostnaden för att nå en procent av målgruppen. Med andra ord återspeglar CPP hur mycket pengar som bör spenderas på tv-reklam för att göra en procent av målgruppen bekant med reklambudskapet.

På tv är den vanligaste indikatorn 60" (eller 30") CRR, eftersom kostnaden för reklam påverkas av reklambudskapets varaktighet.

CPP är ett av de viktigaste kriterierna för att välja ut de medier där reklam planeras.

CPT (Cost Per Thousand - kostnaden för tusen kontakter) är en indikator som liknar CPP. Precis som CPP karakteriserar CPT effektiviteten av reklam på en viss TV-kanal, men jämförelseenheten är inte procenten, utan befolkningen i tusentals människor. Följaktligen beräknas CPT som kostnaden för en produktion med vissa tidsmässiga, rumsliga och andra egenskaper för den genomsnittliga befolkningen i tusental:

Användning av CRT är tillrådligt när forskaren inte är intresserad av andelen av en viss målgrupp, utan av antalet personer som tittar på annonsen. Detta behov uppstår när man jämför SRT för olika målgrupper.

Vi får inte glömma att reklam bara är ett av marknadsföringsverktygen som påverkar försäljningen av varor. Det är därför, när man bedömer effektiviteten av reklam, beaktas en uppsättning villkor och faktorer som bidrar till eller hindrar uppnåendet av marknadsföringsmål.