Marknadsundersökningar för marknadsföring– en av typerna av marknadsundersökningar, studerar alla aspekter av företagets affärsmiljö.
Syftet med marknadsundersökningar– skapa en informations- och analytisk bas för att fatta marknadsföringsbeslut och därigenom minska den osäkerhet som är förknippad med dem.
Resultatet av marknadsundersökningar inom marknadsföring är en förståelse för konkurrenternas aktiviteter, marknadsstruktur, statliga beslut inom området reglering och stimulering av marknaden, ekonomiska trender på marknaden, forskning om tekniska framsteg och många andra faktorer som utgör affärsmiljö, som gör att du kan vara närmare konsumenten, förstå och känna hans behov och humör.
Mål för marknadsundersökningar:
- fastställa marknadskapacitet. Att studera marknadskapaciteten hjälper dig att korrekt bedöma dina chanser på denna marknad och undvika omotiverade risker och förluster.
- bestämma din marknadsandel. Andelen är redan specifik och det är fullt möjligt att bygga vidare på den när man formar framtidsplaner och sedan öka den i framtiden. Marknadsandelar är en indikator på ditt företags framgång.
- analysera konsumentbeteende (efterfrågeanalys). Denna analys kommer att bedöma graden av konsumentlojalitet till produkten och företaget och svara på frågan: "Vem köper och varför?" Och därför kommer det att hjälpa till att sätta konkurrenskraftiga priser för produkter, göra ändringar i själva produkten, optimera marknadsföringskanaler och reklamstrategi, det vill säga justera alla komponenter i marknadsföringsmixen.
- genomföra en konkurrentanalys (utbudsanalys) Kunskap om konkurrenters produkter och marknadsföringspolicyer är nödvändig för bättre marknadsorientering och anpassning av dina individuella pris- och marknadsföringspolicyer, vilket säkerställer din seger i tävlingen.
- analysera försäljningskanaler, vilket gör att du kan bestämma den mest effektiva av dem och bilda en färdig kedja av optimal rörelse av produkten till slutkonsumenten.
Genom att känna till marknadskapaciteten och trenderna i dess förändringar har företaget möjlighet att själv bedöma utsikterna för en viss marknad. Det är ingen idé att arbeta på en marknad vars kapacitet är obetydlig jämfört med företagets kapacitet: kostnaderna för att introducera den på marknaden och arbeta på den kanske inte lönar sig.
Marknadsundersökningar på marknaden genomförs i två aspekter:
- bedömning av en given tidpunkt för att justera vissa marknadsparametrar;
- få värden för att göra en prognos.
Kvantitativ marknadsundersökning vanligtvis identifieras med att genomföra olika undersökningar baserade på användningen av strukturerade, slutna frågor besvarade av ett stort antal respondenter. De karakteristiska egenskaperna för sådana studier är: ett tydligt definierat format för insamlade data och källor för att erhålla dem, bearbetning av insamlade data utförs med strömlinjeformade förfaranden, huvudsakligen kvantitativa till sin natur.
Kvalitativ marknadsundersökning involvera att samla in, analysera och tolka data genom att observera vad människor gör och säger. Observationer och slutsatser är av kvalitativ karaktär och utförs i en icke-standardiserad form.
Datainsamling för marknadsundersökningar. De viktigaste metoderna för att samla in primär marknadsföringsdata är fältforskning:
- undersökning;
- observation;
- experimentera;
- simulering
Ur ett processperspektiv finns det åtminstone tre alternativa tillvägagångssätt för datainsamling:
- av marknadsföringspersonalen,
- av en särskilt skapad grupp eller med inblandning av företag,
- specialiserad på datainsamling.
Analys av marknadsundersökningsdata börjar med omvandlingen av källdata (inmatning i en dator, kontroll av fel, kodning, representation i matrisform). Detta gör att du kan översätta massor av rådata till meningsfull information. Därefter utförs statistisk analys (medelvärden, frekvenser, regressions- och korrelationskoefficienter beräknas, trender analyseras etc.).
Området för marknadsundersökningar som en statistisk vetenskap initierades av Arthur Nielsen med skapandet av ACNielsen Company 1923.
Antal visningar: 65607
2.5.1. Avsnittsstruktur och innehåll
Marknadsundersökning och analys- ett av de viktigaste stegen i utarbetandet av affärsplaner, som bör ge svar på frågorna: vem, varför och i vilka kvantiteter köper eller kommer att köpa företagets produkter.
Inhemsk och utländsk erfarenhet tyder på att dålig kunskap om marknaden är en av huvudorsakerna till att många kommersiella projekt misslyckats. Företagets huvuduppgifter, lösta i detta avsnitt av affärsplanen, inkluderar att bestämma efterfrågan och kapaciteten på varje specifik marknad för varje typ av varor (tjänster). Dessa indikatorer kommer att karakterisera möjliga försäljningsvolymer av varor (tjänster). Både företagets framgång på marknaden och den tid under vilken det kan behålla sin position på den kommer att bero på hur noggrant nivån och strukturen på efterfrågan och trender i dess förändring studeras och bestäms.
Eftersom insamling, bearbetning och analys av marknadsinformation är en ganska komplex process, är det tillrådligt att involvera specialiserade organisationer i genomförandet av forskningen, vilket kan kräva betydande kostnader, vilket i de flesta fall är motiverat.
Affärsplanen bör återspegla följande områden av omfattande marknadsundersökningar:
- fastställande av marknadstyp - när man undersöker en marknad är det först och främst nödvändigt att bestämma vilken typ av marknad för varje produkt eller tjänst. I processen att välja en lämplig marknad för affärsverksamhet och bestämma egenskaperna för arbetet på den, bör affärsplanering baseras på klassificeringen av marknader. När du bestämmer typen av marknad bör du också ange dess egenskaper, d.v.s. ange stadium av marknadsutveckling (trend för tillväxt eller nedgång), historiska och ekonomiska skäl för marknadens existens, marknadens territoriella läge (region och befolkningskoncentration), marknadsbegränsningar (ekonomiska, juridiska, etc.), etc.
- fastställande av marknadsstruktur - vid analys av försäljningsmarknaden studeras dess struktur, d.v.s. Driften av marknadssegmentering utförs - uppdelning av den totala befolkningen av konsumenter i vissa grupper (segment), som kännetecknas av gemensamma behov, krav på produkten och motiv för dess köp. Framgången för ett företag i konkurrens om marknaden beror till stor del på hur väl marknadssegmentet väljs. Den praktiska användningen av segmenteringstekniker innebär att hitta den optimala balansen mellan processerna för standardisering och produktdifferentiering. Affärsplanen anger huvudkonsumenterna och principerna för deras segmentering, det noteras vad som lockar en typisk köpare av ett visst segment, och cirkeln av de mest attraktiva segmenten bestäms.
- bedömning av marknadsförhållandena - Syftet med marknadsundersökningar är att bedöma de befintliga marknadsförhållandena och att ta fram en prognos för marknadsutvecklingen. I detta skede bedöms antalet köpare i vart och ett av de utvalda segmenten och efterfrågan mäts, marknadskapacitet bestäms och graden av efterfrågetillfredsställelse bestäms. Baserat på dessa data väljs de mest lönsamma segmenten för företaget - målmarknader - ut.
- Val av målsegment - Baserat på bedömningsdata för marknadsförhållanden väljs de mest lönsamma segmenten för företaget ut. Ett segment där cirka 20 % av köparna på en viss marknad finns, som köper 80 % av varorna som erbjuds av företaget, kan betraktas som lovande. Här undersöks företagets position på marknaden. För det första försäljningsåret anger detta stycke:
De huvudsakliga konsumenterna av produkten, uppgifter tillhandahålls om beställningar av produkten, kontrakt, skriftliga skyldigheter tillgängliga för företaget;
Potentiella konsumenter som redan har uttryckt intresse för produkten;
Potentiella konsumenter som ännu inte har uttryckt intresse för produkten; förklarar hur företaget har för avsikt att vinna dem.
- marknadspositionering - affärsplanen beskriver åtgärderna för att få ut produkten på marknaden och säkerställa dess konkurrenskraft i segmentet, d.v.s. om förekomsten av marknadspositionering.
Marknadspositionering kan gå i en av de valda riktningarna:
Fylla den identifierade nischen på marknaden;
Att inta en position nära en av konkurrenternas, dvs.
konkurrenskraftig positionering.
- försäljningsprognos - en av huvudindikatorerna förknippade med prognosen för marknadsutvecklingen är prognosen för volymer per månad (eller kvartal), det andra året - per kvartal (eller halvår), efterföljande år - för året som helhet.
2.5.2. Marknadsundersökningsmetodik
Marknadsundersökningär ett systematiskt och metodologiskt, pågående eller slumpmässigt sökande efter marknaden eller effektivt beteende på den. Beroende på målen för affärsplaneringen kan forskningen vara kvantitativ eller kvalitativ. Syftet med kvantitativ forskning är att fastställa det numeriska värdet av marknadsbedömningen och dess huvudsakliga egenskaper. Syftet med kvalitativ marknadsundersökning är att identifiera specifika motiv för vissa beteenden på marknaden.
Marknadsundersökningsdesign- detta är designen och konstruktionen av forskningsprocessen, utvecklingen av dess modell, dvs. Forskningsdesign kan ses som ett projekt för att organisera och genomföra marknadsundersökningar.
2.5.3. Marknadsklassificering
Marknadsundersökningsprocessen börjar med att bestämma dess typ för varje produkt eller tjänst. I det här fallet, i affärsplaneringsprocessen, kan du lita på följande metoder för att klassificera marknader:
1) inom den sociala produktionens område:
Marknad för varor av materialproduktion (råvaror, livsmedel, maskiner, utrustning);
Marknad för varor av andlig produktion (vetenskapliga landvinningar,
teknik, konstverk, böcker).
2) till följd av slutanvändningens natur:
Marknad för industrivaror;
Konsumentvarumarknad.
3) efter användningstid:
Marknaden för varaktiga varor;
Marknaden för icke-varaktiga varor;
Marknad för engångsvaror.
4) genom territoriell täckning:
Värld;
Interiör;
Regional.
5) beroende på förhållandet mellan säljare och köpare:
Fri konkurrensmarknad;
Marknad för monopolistisk konkurrens;
Oligopolistisk marknad;
En ren monopolmarknad är en säljare med en produkt som inte har någon analog eller substitut, vilket gör att tillverkaren kan diktera villkor till konsumenterna.
6) efter försäljningsvolym:
Huvudmarknaden där huvuddelen av företagets varor och tjänster säljs;
Ytterligare (hjälp)marknad, som företaget går in på med en liten del av varor (tjänster);
Selektiv (selektiv) marknad, som väljs för
fastställa möjligheter att sälja nya varor (tjänster), d.v.s. för provförsäljning.
2.5.4. Marknadsstruktur
Den första frågan som måste besvaras under marknadsundersökningar är vem som är konsument av Bolagets produkter och vem som kan bli det i framtiden. För att göra detta är det nödvändigt att bestämma marknadsstrukturen.
Ett medel, en metod för marknadsdifferentiering baserad på att studera och ta hänsyn till de individuella behoven hos varje grupp av köpare, är segmentering.
Marknadssegmentering är processen att dela upp, dela upp marknaden i homogena (homogena) grupper av köpare, som var och en kan kräva vissa produkter och marknadsföringsmixar. Genom att använda segmentering uppnås följande affärsplaneringsmål:
Bästa tillfredsställelse av människors behov och krav, förberedelse av varor enligt köparens önskemål och preferenser;
Öka konkurrenskraften för både produkten och dess tillverkare, stärka konkurrensfördelar;
Undvikande av konkurrens genom att flytta till ett outnyttjat marknadssegment;
Att tydligt koppla företagets vetenskapliga och tekniska policy med förfrågningar
identifierade konsumentpopulationer;
Inriktning av företagets arbete mot en specifik konsument.
För närvarande används följande segmenteringsfunktioner för att dela upp konsumentpopulationen:
Baserat på sociodemografiska parametrar: nationalitet, religion, ålder, kön, civilstånd, utbildning, kulturella traditioner, arbetets karaktär, etc.;
Ekonomiska parametrar: inkomst per capita och dess struktur, fastighetsvärde, sparande, nivå på bostadsförsörjningen etc.;
Geografiska egenskaper: ekonomisk och politisk zonindelning, befolkningsstorlek, befolkningstäthet, naturlig och klimatzon, etc.;
Resultaten av segmenteringen används för att välja ett segment (eller flera segment) som är acceptabla för företagets produkter, fastställa möjliga efterfrågan och positionera produkten.
2.5.5 Marknadsbedömning
Marknadsförhållanden är tillståndet på marknaden, kännetecknat av förhållandet mellan efterfrågan och utbud av varor (tjänster).
Efterfrågan representerar ett effektivt behov. Det studeras på olika nivåer. Du kan bestämma efterfrågan: för specifika typer av varor; för detta företags varor; för varor från denna industri; hela den inhemska marknaden; regionalt.
Marknadens efterfrågan är funktionell till sin natur. Det påverkas av många faktorer. Bland dem: demografiska, allmänna ekonomiska, sociokulturella, psykologiska, såväl som olika aktiviteter som genomförs under marknadsföringsprogrammet.
Volym av efterfrågan- detta är den mängd varor som köparen är villig att köpa under givna villkor inom en viss tidsperiod. Om åtminstone en av dessa faktorer förändras kommer även volymen av efterfrågan på denna produkt att förändras.
Efterfrågan på ett företags produkt fungerar som en viss andel av den totala efterfrågan på marknaden. Det är också funktionellt till sin natur. Utöver de faktorer som bestämmer mängden av den totala efterfrågan, påverkas den av faktorer som påverkar andelen av företagets varor av den totala försäljningen på en given marknad.
Uppgiften att bestämma efterfrågan är ganska svår. Det löses genom att använda marknadsundersökningsmetoderna som beskrivs ovan.
Bestämning av framtida efterfrågan görs med hjälp av prognoser, genom användning av olika prognostiseringsmetoder, med hänsyn tagen till befintliga undersökningstrender, effekter av olika faktorer i framtiden och förväntade marknadsföringsinsatser.
Bestämningen av efterfrågepriselasticitetskoefficienten kompletterar efterfrågeprognosproceduren.
2.5.6. Urval av målmarknader
Målmarknaden är det mest attraktiva marknadssegmentet för företaget för tillfället, att bemästra vilket blir dess huvuduppgift. Det måste vara tillräckligt rymligt, ha utvecklingsmöjligheter, fritt eller relativt fritt från konkurrenter och kännetecknas av en viss otillfredsställande efterfrågan.
Uppgiften att välja är alltid svår. Valet av målmarknader görs genom att ta hänsyn till segmenteringskriterier, samt data från bedömning av marknadsförhållanden.
Segmenteringskriterier- detta är en indikator på hur korrekt företaget har valt en viss målmarknad för sin verksamhet. Låt oss lista de segmenteringskriterier som oftast används i affärsplanering.
Kvantitativa gränser- dessa inkluderar segmentets potentiella kapacitet, dvs. svar på frågor om hur många produkter och till vilken kostnad som kan säljas på det, till hur många faktiska och potentiella konsumenter, vad är området för segmentet, vilka resurser som kommer att behöva användas för att arbeta i detta segment.
Segmenttillgänglighet- är det möjligt att få kanaler för distribution och försäljning av produkter, är det nödvändigt att omorientera vårt eget säljnätverk, hur är läget med tillgången på lager, butiker och lasthanteringspunkter.
Informationsmättnad för segmentet- är det möjligt att få nödvändig marknadsinformation för att skapa en databank för segmentet, finns det stängda zoner i segmentet.
Segmentera väsentlighet- fastställa styrkan hos en utvald grupp konsumenter, om den faller samman, om dess behov i förhållande till den produkt som produceras är stabila; annars kan du hamna i ett segment där konkurrenter har en stark position, eller erbjuda en produkt med oklara inriktningsegenskaper som inte kommer att kännas igen av konsumenterna.
Lönsamhet, segmentslönsamhet - som regel utförs bedömningen baserat på standardindikatorer: vinstmarginal, avkastning på investerat kapital, utdelning per aktie, ökning av företagets totala vinst. Ibland styrs ett stort företag av ett visst segments prestige och den allmänna opinionens välvilja.
Skydd mot konkurrens - det är viktigt att korrekt väga dina egna chanser att lyckas i detta segment, objektivt bedöma konkurrenskraftiga företags kapacitet.
2.5.7. Marknadspositionering
Marknadspositioneringär en teknik för att bestämma en produkts position i enskilda marknadssegment.
Positioneringsmål- undersökning av en befintlig eller framväxande åsikt, analys av bedömningar av köpare eller deras grupp angående produktparametrar för att optimera dem i enlighet med konsumenternas önskemål och krav och följaktligen skapa, genom marknadsföringsaktiviteter, en produktposition som ger produkten med specifika fördelar i ett visst marknadssegment på målmarknaden.
Detta är en bedömning av marknaden, dess analys enligt flera parametrar. För att dra några slutsatser om den potentiella lönsamheten för ett projekt och dess återbetalningstid är det nödvändigt att beräkna:
- Marknadsvolym (efterfrågenivå).
- Tävlingens nivå och karaktär.
- Mekanismer och arbetsmetoder för konkurrenter.
- Marknadstrender (tillväxt, stabilitet, nedgång).
Låt oss försöka hitta metoder för att självständigt studera dessa parametrar. Naturligtvis är det i de flesta fall inte tillräckligt att genomföra en grov analys ("på knäet"). Men med dess hjälp kan du avgöra om det är vettigt att arbeta vidare med idén, om det är nödvändigt att kontakta specialister inom olika områden - eller om det är bättre att leta efter ett annat koncept.
Bestämma marknadens storlek
Först och främst måste du förstå och förstå väl vilka dina kunder (målgrupp) är. Din klient är den vem betalar dig pengar.
Volymen beräknas antingen i termer av den summa pengar som betalas för varor och tjänster per tidsenhet (per månad) eller i termer av antalet transaktioner (antal sålda varor).
Det är inte alltid möjligt att exakt bestämma storleken på en viss sektor eller solvensen hos målgruppen. Men i det första skedet, när man bestämmer sig för att vara eller inte vara en idé, är det viktigt att åtminstone förstå den nedre stapeln "inte mindre än." Om taket låter dig hoppas på en betydande vinst när du tar till exempel 10% av marknaden, kan du fortsätta arbeta med projektet.
Efterfråga forskningsmetoder
Följande tekniker används vanligtvis.
| Metod | Kärnan | Funktioner, anteckningar |
| Kundbevakning | Övervaka befintlig försäljning, fastställa omsättningen för de viktigaste konkurrenterna. Spårning av annonsering, sökfrågestatistik, kundflöde i butik och så vidare. Mycket bred grupp; varierar mycket mellan olika sektorer av ekonomin. | För vissa områden är det ganska enkelt att utföra (vissa b2b-tjänster), för detaljhandeln är det svårare (att övervaka försäljningen i en butik kräver tid och resurser. Indirekta observationsmetoder (till exempel genom kvittonummer i slutet av dagen) är mindre exakta). |
| Intervjuer med experter | Ställ helt enkelt frågor till grossister, tillverkare eller experter på området. | Inte särskilt hög noggrannhet, såvida inte experten är engagerad i forskning av just denna nisch, och grossisten (tillverkare, importör) är inte en monopolist. |
| Statistiska rapporter och data | Skaffa statistik som kan vara indirekt relaterad till en specifik produkt eller tjänst. Vissa studier är betalda. | Statistisk statistik är vanligtvis tillgänglig utan kostnad, men kännetecknas av låg effektivitet och noggrannhet. Extrapolering av data bör göras med försiktighet (till exempel motsvarar antalet frakturer per år inte antalet klienter på en betald klinik). |
| Konsumentundersökningar | Intervjua ett tillräckligt stort antal representanter för målgruppen. | Relativt låg noggrannhet: de deklarerade dragen i ekonomiskt beteende sammanfaller inte alltid med de verkliga. Särskild omsorg krävs vid utformning och tolkning av enkäten. |
Naturligtvis finns det flera sätt. Dessa fyra är dock de som används först. Detta räcker för inledande marknadsundersökningar.
Ett annat indirekt alternativ är att försöka uppskatta vad konkurrenternas kostnader är (för hyra, bemanning, reklam etc.). Uppenbarligen, eftersom det finns företag, är de lönsamma, eller åtminstone inte alltför långt från nollpunkten.
Bestämma konkurrensnivån
För de flesta nischer är nu en uttrycklig metod för att bedöma konkurrens med hjälp av sökmotorer aktuell. Ange bara nyckelord som din potentiella köpare eller kund kan ange (för en webbstudio kan det till exempel vara " "). Och titta på de första 3-5 sidorna i sökresultaten och notera:
- Antalet officiella webbplatser för konkurrenter.
- Mängden kontextuell reklam (ju mer, desto större konkurrens).
- Kvaliteten och attraktionskraften på konkurrenternas webbplatser (ju bättre och modernare resursen är, desto dyrare är den; närvaron av högkvalitativa webbplatser i sökresultaten innebär att företag är redo att investera seriöst i reklam).
Du kan också undersöka dina konkurrenters utgifter för kontextuell reklam genom att använda Yandex.Direct-verktyget "Budgetprognos".
Dessutom kan följande källor vara till stor nytta:
- Reklampublikationer.
- Kataloger.
- Publikationer av stora tematiska utställningar.
Detta kommer att göra det möjligt för oss att identifiera antalet konkurrerande företag och deras ungefärliga utgifter för reklam; Med hjälp av dessa metoder kan du dessutom bestämma hur de positionerar sig (vilka USPs de erbjuder till sina kunder).
Bedömning av marknadskonsolidering
En ganska komplicerad process. Ett bra sätt att identifiera det är att göra en undersökning bland målgruppen - "vilket företag som tillhandahåller sådana och sådana tjänster litar du på?"
Du kan också försöka hitta den mest besökta företagswebbplatsen i nischen. Denna metod är ännu inte relevant för alla företag; Internetdominans betyder inte alltid fullständig framgång.
När man identifierar ledare är det vettigt att bli mer bekant med deras arbetsmetoder. Det är vettigt att låtsas vara en potentiell kund och komma till "fiendens" kontor.
Trender och trender
Det betyder inte trenderna som togs i beaktande när idén skapades, utan de som är inneboende på just denna marknad.
Tillvägagångssätten är universella: undersökningar, analys av statistik över flera år (utvärdera t.ex. efterfrågenivån för fem år sedan, för tre år sedan och nu), leta efter ny teknik och lösningar som kan (eller inte) förändra situationen .
Världens ledande varumärken investerar stora summor i marknadsundersökningar, vars resultat i hög grad påverkar viktiga ledningsbeslut. Kostnaden för sådan forskning börjar från 60 000 rubel och över - astronomiska belopp, särskilt för små företag. Men genom att veta hur man analyserar marknaden kan du få nyckelinformation själv.
Typer
Först och främst måste du tydligt definiera dina mål. Ämnet för din forskning beror på vilken information du vill få fram. De viktigaste strukturella komponenterna på marknaden som analyseras av entreprenören är:
- marknadsvillkor (kapacitet, villkor, trender, reaktion på nya produkter);
- olika företags andel på marknaden, deras kapacitet och framtidsutsikter;
- målsegment, deras beteendeegenskaper och produktkrav, efterfrågenivå;
- prisnivå och vinstmarginal i branschen;
- gratis nischer där du kan göra affärer;
- konkurrenter, deras styrkor och svagheter.
När man talar om hur man korrekt analyserar marknaden är det värt att betona att ett specifikt, förståeligt mål låter dig minska kostnaderna, inte slösa tid på att bearbeta värdelös information och omedelbart välja de mest effektiva forskningsmetoderna.
Allmän plan för marknadsanalys
Omfattande marknadsundersökningar utförs vanligen vid start eller expansion av ett företag. Dess mål är att samla in så detaljerad och heltäckande information som möjligt om en specifik nisch. Hur analyserar man marknaden?
Steg 1: Samla in grundläggande information
"Startpunkten" för att genomföra en omfattande analys är marknadsundersökning (egentligen studien av marknaden och dess framtidsutsikter). Helst är det nödvändigt att analysera information för de senaste 3-5 åren.
Nyckelindikatorn här är marknadskapaciteten. Enkelt uttryckt är detta mängden varor som konsumenter kan köpa under en viss tidsperiod - en månad eller ett år. Formeln som används för beräkningar är:
| V=A×N |
där: V är marknadsstorleken, A är numret på målgruppen (tusen personer), N är produktkonsumtionen för perioden.
Baserat på denna indikator beräknar de vilken maximal försäljningsnivå företaget kan uppnå i en viss region.
Nästa kriterium att uppmärksamma är nivån på efterfrågan. Det är viktigt att ta hänsyn till dynamiken på marknaden, oavsett om den utvecklas eller tvärtom minskar. I det första fallet är det nödvändigt att bestämma dess potential och tillväxtgränser, och i stagnationsstadiet är det nödvändigt att förstå hur länge detta kommer att fortsätta.
Dessutom studerar de faktorer som påverkar marknaden, andelen nyckelkonkurrenter i den totala försäljningen och metoder för att sälja produkter.
Baserat på de erhållna uppgifterna är det nödvändigt att identifiera de viktigaste trenderna och utvecklingsriktningarna, samt analysera marknadsutsikterna - vad konsumenterna väljer nu och hur deras preferenser kan förändras inom en överskådlig framtid.
Tips: Uppdaterad statistik och forskning om enskilda marknader på internationell och nationell nivå finns i branschtidskrifter och ekonomiska rapporter.
Steg 2: Identifiera målsegment
Så vi känner till volymen på den analyserade marknaden som helhet. Nu är det nödvändigt att bestämma vilka konsumentgrupper som ger företaget den största vinsten, vad som förenar dem. För att segmentera publiken används olika kriterier – kön, ålder, yrke, inkomstnivå, social status, intressen etc. Beroende på prioriteringarna kan betydelsen av individuella faktorer skilja sig åt.
För att bestämma vilka segment som ska inriktas först, analysera dessutom:
- volym för varje segment (antal potentiella kunder);
- geografiskt läge;
- tillgänglighet för olika konsumentgrupper;
- Beräknade kostnader för tid och ekonomi för att starta aktiviteter.
Ett kompetent val av målgrupp i framtiden kommer att rädda entreprenören från onödiga kostnader och gör det möjligt för honom att rikta resurser för att attrahera de mest "lönsamma" köparna.
Steg 2: Studie av yttre faktorer
Varje marknad är ständigt utsatt för yttre påverkan. Moderna marknadsförare identifierar 6 typer av externa faktorer som påverkar organisationer:
- politisk (statlig politik inom områdena transport, sysselsättning, utbildning etc., skatter);
- ekonomisk (inflationsnivå, ränta);
- socialt (befolkning, världsbild, utbildningsnivå);
- teknologisk;
- juridisk (lagar som reglerar skapandet och driften av företag);
- miljö.
Vissa trender dyker upp långsamt och är lätta att förutse – till exempel på 70-talet började samhället diskutera miljöfrågor, och nu har miljövänligt företagande blivit en global trend. Samtidigt kan den ekonomiska situationen förändras när som helst, och det är helt enkelt omöjligt att med säkerhet säga vad som händer om 3-5-10 år.
Steg 4: Konkurrentanalys
På tal om hur man lär sig att analysera marknaden, bör särskild uppmärksamhet ägnas åt att studera företag som redan är verksamma i denna bransch. Först och främst måste du lära dig så mycket som möjligt om företagen själva och deras kapacitet:
- teknik som används vid produktion av varor och tjänster;
- tillgång till patent och unika tekniska fördelar;
- personalens kvalifikationsnivå;
- tillgång till begränsade, sällsynta resurser;
- möjlighet att erhålla ytterligare investeringar.
Nästa steg är att studera konkurrenters produkter och tjänster. Det är nödvändigt att utvärdera "genom konsumentens ögon", med hänsyn till både rationella och emotionella faktorer.
Allt som återstår är att systematisera uppgifterna och objektivt jämföra de viktigaste marknadsaktörerna. För enkelhetens skull föreslår vi att du använder en enkel mall.
Genom att fylla i tabellen får du en grundläggande förståelse för de viktigaste marknadsaktörerna och deras aktiviteter, och du kommer även att kunna jämföra deras prestation med din.
Steg 5: Prisanalys
För att se hela bilden är det nödvändigt att dela upp alla marknadsaktörer i prissegment - ekonomi, premium etc. Det är också viktigt att förstå prisstrukturen (kostnad, kampanj- och reklamkostnader, påslag) och ungefärligt beräkna vinsten från varje försäljning.
Det syftar till att identifiera egenskaperna hos representanter för målgruppen för ett kommersiellt erbjudande. Denna typ av forskning kan likna eller skilja sig från marknadsföringsanalys. Detta beror på om det under marknadsundersökningar är nödvändigt att ta itu med de marknadsföringsprocesser som redan tillämpats på den eller att förutsäga marknadsrepresentanternas reaktion på eventuell användning av en viss marknadsföringsstrategi.
Huvuduppgifter och metoder för att lösa dem
Huvudsyftet med studien är att identifiera konsumenternas egenskaper. Den ska svara på frågor om vad de vill köpa och vad de litar på, vad som är nödvändigt för dem och vad de kan klara sig utan. Nuförtiden har det viktigaste kriteriet också blivit solvensen hos företrädare för de grupper av befolkningen som kan bli konsumenter.I det praktiska arbetet granskas först och främst priser på varor som helt eller delvis motsvarar kundens sortiment. Olika perioder analyseras och deras karaktäristiska drag avslöjas. Till exempel, just det faktum att folk köpt något till ett visst pris under året kanske inte är meningsfullt om en ny omgång av ekonomisk kris ledde till att ett antal stadsbildande företag gick i konkurs.
Marknadsrepresentanter är säkert segmenterade. Grupper identifieras som förenas av gemensamma egenskaper - kön, ålder, förväntad inkomst, geolokalisering eller attityd till någon riskgrupp.
Den svåraste processen är att identifiera marknadstrender. Det är av denna anledning som marknadsanalys kan använda vissa marknadsföringsverktyg. Det kan vara testförsäljning eller sociologiska undersökningar.
Stadier av studien
Specifika arbetsmetoder är direkt relaterade till det ursprungliga målet. När en ny verksamhet uppstår för regionen fokuserar de på att hitta svar på grundläggande frågor.- huruvida det kommersiella erbjudandet kommer att vara i stadig efterfrågan;
- vilken prisklass är acceptabel;
- vilken affärsutvecklingsstrategi kan vara den mest lovande;
- vilka risker som bör beaktas.
Om forskningen utförs för en befintlig verksamhet
Behovet av marknadsanalytikers arbete uppstår inte alltid när ett nytt företag öppnas. Ibland möter företag som har varit verksamma i flera år också situationer relaterade till behovet av att ompröva funktionerna på sin marknad.Oftast beror detta på att några uppenbara problem har uppstått. De kan vara:
- efterfrågan på en produkt som visade sig vara lägre än förutspått;
- bristande säkerhet i företagets konkurrensställning;
- otillräckligt tydlig förståelse för konsumenternas sociala porträtt;
- leta efter en metod för att minska kostnaderna.
Detta är i alla fall ett komplext forskningsarbete som måste vara helt transparent för kunderna och sluta med att ett paket med förslag utarbetas för att utforma den mest effektiva affärsutvecklingsstrategin.