Marknadsföringens roll i turistnäringen. Marknadsföring inom turism. Definitioner av turismprodukt

Termen "marknadsföring" kommer från engelskan. marknad - marknad, och betyder ordagrant marknadsaktivitet eller arbete med marknaden.

Tillsammans med marknaderna för varor, kapital och arbetskraft finns en omfattande marknad för tjänster som interagerar med dem. Tjänstesektorn är en av de mest lovande, snabbväxande sektorerna i ekonomin. Marknadsföring är ingen ny typ av verksamhet, eftersom den omfattar problem som alltid har funnits och på ett eller annat sätt lösts. Framväxten och sedan förstärkningen av marknadsföringens roll underlättades av komplexiteten i den ekonomiska och konkurrenskraftiga miljön, förändringar i efterfrågan på turisttjänster [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Marknadsföring inom sociokulturella tjänster och turism. - St Petersburg: Peter, 2007. - 480 s.: ill. - (Serien "Tutorial")].

Turismmarknadsföring är en uppsättning specifika funktioner som utförs av administrationen av ett turistföretag för att utöka försäljningsmarknaden för dess turismprodukter och -tjänster.

Turismmarknadsföring är ett system för att hantera och organisera turistorganisationernas aktiviteter för att utveckla nya, mer effektiva typer av turist- och utflyktstjänster, deras produktion och försäljning för att göra vinst baserat på att förbättra kvaliteten på turistprodukten och ta hänsyn till de processer som sker på den globala turistmarknaden. Huvudmålet med turismmarknadsföring är en riktad inverkan på bildandet av rekreationsbehov, efterfrågan, monopol och kommersiella priser, marknadssegmentering, utveckling av utbudet av turist- och utflyktstjänster, reklam [Zorin I.V., Kvartalnov V.A. "Encyclopedia of Tourism: Directory. - M.: Finans och statistik, 2000. - 368 s.: ill.].

Ett modernt marknadsföringskoncept inom turism är ett koncept som fastställer huvudprioriteringen inom entreprenörskap - att identifiera och tillfredsställa kundernas önskemål och behov.

Turismmarknadsföring har tre mål:

- Bevarande och skydd av den traditionella marknaden (klientel).
- Introduktion, utveckling och expansion av en ny marknad;
- minska inverkan av säsongsvariationer.

För att uppnå dessa mål årligen:

- marknadsföringsplanen justeras;
- grupper utses för att utveckla det föreslagna aktivitetsprogrammet för företaget, semesterorten, gemensamma aktiviteter för ett antal länder i regionen, forskning av den attraherade kundkretsen och strukturering av marknadsplanen;
- Samarbete genomförs med researrangörer om lastning, industriellt stöd på villkoren för gemensamt deltagande på marknaden;
- nya produkter (typer av tjänster) testas;
- Gemensamma åtgärder utvecklas för att främja produkten på turistmarknaden.
- Målmarknadssegment med säsongsbetonade tjänster utvecklas.
- Företagsresepaket erbjuds före och efter konferenser och kongresser.

Turismmarknadsföringens huvuduppgift är att förstå konsumenten. Framgångsrika reseföretag lär sig av dem de tjänar. De kallar detta "att komma närmare kunden" och övervakar ständigt sina gäster och försöker förbättra deras serviceförmåga [Chelnokov A.G. Tjänster marknadsföring. - M.: TsMI och M, 2000].

Huvudfunktionerna för turismmarknadsföring:

1. Skapande av en turismprodukt och -tjänster för efterföljande erbjudande till kunder.
2. Marknadsföring av turismprodukter och tjänster till marknaden, reklam och försäljning.
3. Organisation av direkt (personlig) försäljning.
4. Skapande av en acceptabel inkomstnivå.

Marknadsföring av en turistprodukt - aktiviteter som syftar till att öka försäljningen av en turistprodukt eller turisttjänst, inklusive: reklamkampanj; intensifiera PR; en kampanj för att distribuera gratis gåvor eller frimärken och kuponger med ett deklarerat värde, vars ackumulering ger köparen rätt att köpa varor gratis; demonstrationer och utställningar; tillfälliga prissänkningar; försäljning per telefon; skicka brev till potentiella konsumenter.

Inom besöksnäringen består marknadsföringsmixen av fyra specifika element:

- ett komplex av varor och tjänster;
- presentationskomplex;
-kommunikationskomplex;
- distributionskomplex.

Resultatet av en aktivitet, som i många fall påverkas av tillverkarens egenskaper, kan inte fastställas i förväg med tillräcklig noggrannhet. Dess slutliga bedömning är möjlig först efter att ha förbrukat tjänsten.

Baserat på funktionerna i marknadsföringstjänster och själva turismprodukten kan vi lyfta fram följande funktioner i turismmarknadsföring [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Ledning i sociokulturella tjänster och turism: Lärobok. - St Petersburg: Peter, 2007. - 512 s.: ill. - (Tutorial Series).]:

- efterfrågestyrning, inte stimulans. Att stimulera efterfrågan är inte en högsta prioritet, till skillnad från andra branscher. Efterfrågan på turisttjänster växer ständigt och turistnäringen är mindre beroende av förändringar i marknadsförhållandena än andra branscher. För turismmarknadsföring är den viktigaste uppgiften att reglera efterfrågan i rätt riktning;
- Tillförlitlighet och fullständig information om turistprodukten;
- Särskild uppmärksamhet på frågorna om att skydda kundens rättigheter - konsumenten av turistprodukten;
- Möjligheten att diversifiera turismtjänsterna och öka uppmärksamheten på marknadsföringsaktiviteter under lågsäsong för att minska turistorganisationernas beroende av säsongsvariationer.
- att i marknadsföringsaktiviteter inte bara ta hänsyn till materiella aspekter utan även psykologi, andligt och känslomässigt tillstånd och konsumenternas egenskaper;
- Behovet av att samordna marknadsföringsaktiviteter som utförs av alla organisationer som är involverade i produktionen av turisttjänster.

World Tourism Organization identifierar tre huvudfunktioner för marknadsföring av turism:

1. Att etablera kontakter med kunder: huvudmålet är att övertyga kunderna om att den föreslagna semesterplatsen helt motsvarar vad kunderna själva vill få;
2. Utveckling: design av innovationer;
3. Kontroll: analys av resultaten av aktiviteter för att främja tjänster på marknaden och kontrollera i vilken utsträckning dessa resultat återspeglar ett verkligt fullständigt och framgångsrikt utnyttjande av de möjligheter som finns inom turistsektorn.

Relationer med konsumenter är av särskild betydelse vid marknadsföring av en resebyrå. Långsiktiga relationer med kunder är mycket billigare än de marknadsföringskostnader som krävs för att öka konsumenternas intresse för ett företags tjänster med en ny kund [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Ledning i sociokulturella tjänster och turism: Lärobok. - St Petersburg: Peter, 2007. - 512 s.: ill. - (Serien "Tutorial")].

När det gäller långsiktiga relationer ger kundnöjdhet en synergistisk effekt, uttryckt i bildandet av kundens engagemang och hängivenhet till säljaren och i hans ovilja att förändra turistföretaget med upprepade köp. Vad är särskilt viktigt för en resebyrå, eftersom det är i detta område som Pareto-effekten tydligt manifesteras - 20% av konsumenterna tar med 80% av vinsten till företaget [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Marknadsföring inom sociokulturella tjänster och turism. - St Petersburg: Peter, 2007. - 480 s.: ill. - (Serien "Tutorial")].

Turistnäringen skiljer sig helt från andra verksamhetssektorer och därför kan följande egenskaper särskiljas:

För det första, när man planerar turismaktiviteter bör slutkonsumenternas behov, önskemål och önskemål stå i fokus.

För det andra turisttjänstens icke-primära karaktär. Turismprodukten har ännu inte blivit en väsentlig handelsvara, även om turismens betydelse i den moderna världen är enorm som ett sätt att återställa styrka och hälsa.

För det tredje är marknadsföring mycket viktigare inom turistnäringen. Detta beror på att säljaren av en turisttjänst, som inte kan presentera sitt standardprov, måste hitta argument för sin produkt och tjänst, och detta kan endast göras med ett väletablerat marknadsföringssystem som använder alla dess verktyg.

För det fjärde, på grund av variationen i tjänstekvalitet och subjektivitet i dess bedömning, finns det ett behov av dess ständiga övervakning.

För det femte är turistservicen unik (det är inte möjligt att upprepa den i alla aspekter). Detta är resväg, servicevillkor, kostnad.

Marknadsföring av en resebyrå är ett system för kontinuerlig samordning av de tjänster som erbjuds med tjänster som efterfrågas på marknaden och som turistföretaget kan erbjuda med vinst för sig självt och mer effektivt än konkurrenterna gör [Chelnokov A.G. Tjänster marknadsföring. - M.: TsMI och M, 2000].

Således, i en konkurrensutsatt miljö, kan framgång endast uppnås av ett företag som kreativt och innovativt tillämpar marknadsföringskonceptet, ständigt letar inom sina ramar efter nya sätt att anpassa sig till ständigt föränderliga marknadsförhållanden, och aktivt påverka marknaden och konsumenterna.

Specifika egenskaper för marknadsföring av turism

Turism är en av de mest dynamiskt utvecklande sektorerna inom den globala tjänstesektorn. Tack vare dess snabba tillväxt erkändes turismen som ett ekonomiskt fenomen under 1900-talet. Trots att turismen i vårt land ännu inte uppfattas som en fullvärdig sektor av ekonomin och som ett ämne för vetenskaplig analys, ägnar staten ökad uppmärksamhet åt turismen varje år.

Exempel 1

Den globala ekonomiska och politiska situationen har blivit en drivkraft för den aktiva utvecklingen av inhemsk turism i Ryssland under de senaste åren. Stängningen av stora turistmål för ryska turister förvandlar ryssarna till inhemska semesterorter och kulturella och historiska territorier.

Varje år ökar behovet av kvalificerad personal inom besöksnäringen och turistnäringen, universitetens kapacitet växer fram och expanderar och avancerade utbildningar dyker upp som utbildar turistpersonal.

Anteckning 1

En specifik egenskap som skiljer turismen från andra sektorer av ekonomin är dock det speciella med turist-"produkten" - tjänster. Enligt experter är andelen tjänster och varor inom turismen fördelad på 75 % respektive 25 %. Resultatet av aktiviteter inom turismområdet beror på turismprodukten.

Turismprodukten är ett komplex av tjänster som bäst möter turisters önskemål och tillfredsställer deras behov av rekreation, hälsoförbättring, kunskap om omvärlden, boende, mat och annat.

Turistprodukten har de utmärkande egenskaperna hos en tjänst, nämligen immateriella egenskaper, icke-lagringsbarhet, oskiljaktighet från källan och variation i kvalitet (4 "NOT"). De fyra "INTE" för en turisttjänst som produkt påverkar avsevärt egenskaperna hos turistmarknadsföring.

Funktioner för marknadsföring av turism

Turismmarknadsföring syftar främst till att utveckla ett företag för att maximera vinsten, marknadsföra sina turismprodukter och möta turisternas konsumentförväntningar, baserat på studier av turistefterfrågan.

Enligt bestämmelserna från World Tourism Organisation (UNWTO) finns det tre huvudfunktioner för marknadsföring av turism:

Bildande av kontakter med konsumenter av turisttjänster. Att etablera kontakter med kunder syftar till att övertyga dem om att den föreslagna semesterdestinationen och de befintliga tjänsterna, attraktionerna och förväntade fördelarna helt överensstämmer med vad kunderna själva vill få.
Att utveckla kontakter innebär att designa innovationer som kan ge nya försäljningsmöjligheter. Sådana innovationer måste möta potentiella kunders behov och preferenser Utveckling av kontakter genom innovationer; ¢
Övervakning av tjänsteresultat. Kontroll innebär att analysera resultaten av aktiviteter för att marknadsföra varor och tjänster på marknaden och kontrollera i vilken utsträckning resultaten återspeglar den fullständiga och framgångsrika användningen av tillgängliga möjligheter inom turismområdet, en jämförande analys av utgifter för marknadsföringsaktiviteter för reklam och mottagna intäkter.

Turismmarknadsföringsmix (4P + 3P)

Den traditionella marknadsföringsmixen består av följande inbördes relaterade element, kända som 4P:erna: Produkt - Pris - Plats - Kampanj.

serviceprocessen (processen), utvecklad med olika design- och omkonstruktionsmetoder, syftar till att förbättra turismproduktens servicefunktioner;
personal (människor). Kontaktpersonal är företagspersonal som samtidigt producerar och säljer turisttjänster. Ofta kallas kontaktzonanställda inom marknadsföring för "deltidsmarknadsförare";
materiell miljö (Physical Evidence). Detta hänvisar till atmosfären på ett hotell, en restaurang, ett resebyråkontor, ur marknadsföringssynpunkt, påverkan på mänskliga sensoriska kanaler: visuell (harmonisk design och interiör, färgscheman, organisation av utrymme, belysning), auditiv (stil av musik, dess tempo och volym), lukt (rumsventilation, behagliga dofter), taktil (rumstemperatur).

Anteckning 2

Tillsammans med de andra marknadsföringsmixstrategierna (produkt, pris, distributionskanaler, marknadsföring) bildar dessa ytterligare tre element turismens marknadsföringsmix.

Turismen i sina huvudsakliga kännetecken har inga grundläggande skillnader från andra former av ekonomisk verksamhet. Därför kan alla väsentliga bestämmelser för modern marknadsföring tillämpas fullt ut inom turism.

Samtidigt har turismen sina egna särdrag som skiljer den inte bara från handel med varor, utan också från andra former av handel med tjänster. Här finns handel med både tjänster och varor (enligt experter är andelen tjänster inom turism 75%, varor - 25%), liksom den speciella karaktären av konsumtionen av turismtjänster och varor på platsen för deras produktion dessutom i en viss situation .

I traditionell produktion, som har ett specifikt resultat av arbete (en produkt i materiell form), har begreppet marknadsföring ett mer specifikt innehåll. Inom turismen kommer resultatet av aktiviteten ner på turistprodukten. I huvudsak är en turistprodukt vilken tjänst som helst som tillfredsställer vissa turisters behov och betalas av dem. Turisttjänster inkluderar hotell, transport, utflykter, översättning, hushåll, allmännytta, mellanhand etc.

Den huvudsakliga turistprodukten är heltäckande tjänster, d.v.s. en standarduppsättning tjänster som säljs till turister i ett "paket", utomlands kallas de ofta för paketresor.

Turistprodukten har sina egna särdrag:

För det första är det ett komplex av tjänster och varor (materiella och immateriella komponenter), som kännetecknas av ett komplext system av relationer mellan olika komponenter.

För det andra är efterfrågan på turisttjänster extremt elastisk med avseende på inkomster och priser, men beror till stor del på politiska och sociala förhållanden.

För det tredje kan konsumenten som regel inte se turismprodukten innan han konsumerar den, och konsumtionen i sig sker i de flesta fall direkt på produktionsplatsen för turismtjänsten.

För det fjärde övervinner konsumenten det avstånd som skiljer honom från produkten och konsumtionsplatsen, och inte vice versa.

För det femte är turismprodukten beroende av variabler som rum och tid och kännetecknas av fluktuationer i efterfrågan.

För det sjätte kännetecknas utbudet av turismtjänster av oflexibel produktion. De kan endast konsumeras direkt på plats. Ett hotell, en flygplats eller ett rekreationscenter kan inte flyttas till en annan region i slutet av säsongen. De kan inte anpassa sig i tid och rum till förändringar i efterfrågan.

För det sjunde skapas turismprodukten genom ansträngningar från många företag, som var och en har sina egna verksamhetsmetoder, specifika behov och olika kommersiella mål.

För det åttonde, högkvalitativa turisttjänster kan inte uppnås om det finns ens mindre brister, eftersom turisttjänsterna består av dessa bagateller och små detaljer.

För det nionde kännetecknas bedömningen av kvaliteten på turisttjänster av betydande subjektivitet: konsumentens bedömning påverkas i hög grad av personer som inte är direkt relaterade till paketet med köpta tjänster (till exempel lokala invånare, medlemmar av en turistgrupp).

För det tionde, kvaliteten på turismtjänsterna påverkas av externa faktorer av force majeure-karaktär (naturliga förhållanden, väder, turismpolitik, internationella evenemang, etc.)

Dessa specifika egenskaper hos turistprodukten har en betydande inverkan på turismmarknadsföring.

Turismmarknadsföring är ett komplext och rymligt koncept, varför det ännu inte har fått en korrekt och slutgiltig formulering. Det finns många definitioner, inklusive:

Metoder och tekniker som syftar till att identifiera och tillfredsställa människors behov orsakade av rekreationsmotiv - den kognitiva aspekten, rekreation, underhållning, behandling, etc. - och organisering av resebyråer eller sammanslutningar som på ett rationellt sätt kan tillgodose dessa behov;

Offentliga och privata aktiviteter för turistföretag, utförda enligt internationella, nationella och regionala planer för att tillgodose behoven hos vissa grupper av turister;

Ett system med handels- och produktionsaktiviteter som syftar till att möta varje konsuments individuella behov baserat på att identifiera och studera konsumenternas efterfrågan för att uppnå maximal vinst;

Marknadsorienterad ledning som syftar till att uppnå företagets mål genom att möta turisternas behov mer effektivt än konkurrenternas; Marknadsföring kan användas både på nivån för ett enskilt reseföretag och individuellt bland turismföretag och företag, inklusive på internationell nivå.

World Tourism Organization identifierar tre huvudfunktioner för marknadsföring av turism:

1) etablera kontakter med kunder Parlamentet syftar till att övertyga dem om att det föreslagna semestermålet och de befintliga tjänsterna, attraktionerna och förväntade fördelarna helt motsvarar vad kunderna själva vill få.

2) utveckling involverar utformning av innovationer som kan ge nya försäljningsmöjligheter, i sin tur måste sådana innovationer möta potentiella kunders behov och preferenser;

3) kontroll innebär att analysera resultaten av aktiviteter för att främja tjänster på marknaden och kontrollera i vilken utsträckning dessa resultat återspeglar ett verkligt fullständigt och framgångsrikt utnyttjande av de möjligheter som finns inom turistsektorn.

En turismprodukt måste vara ett bra köp. I detta avseende är marknadsföring de konsekventa åtgärderna hos turistföretag som syftar till att uppnå ett sådant mål. Därför är följande definition av marknadsföring ganska logisk och motiverad.

Marknadsföring inom turism är ett system för kontinuerlig samordning av de tjänster som erbjuds med tjänster som efterfrågas på marknaden och som turismföretaget kan erbjuda med vinst för sig självt och mer effektivt än konkurrenterna gör.

Denna ganska långa definition innehåller ett antal idéer som vi kommer att utforska mer i detalj.

Den första punkten som kräver uppmärksamhet är den marknadsföring är inte en separat handling, utan ett system av aktiviteter. Med andra ord är det en sekvens av handlingar för ett turistföretag som måste kombineras för att uppnå sina mål. Därför är marknadsföring inte bara reklam och försäljning av tjänster eller helt enkelt att utveckla tjänster. Det är ett system där alla funktioner och aktiviteter ska integreras i enlighet med marknadsföringskonceptet.

Denna omständighet skiljer i grunden marknadsföring från kommersiellt arbete. Om kommersiellt arbete är att använda alla krafter och medel för att öka försäljningen, så är målet med marknadsföring den sammankopplade processen att producera och sälja tjänster i enlighet med konsumenternas efterfrågan.

Den andra punkten att notera i vår definition är att marknadsföring inte slutar med en åtgärd. Du kan inte se det som en monoton process, oavsett om det är lanseringsdatumet för en ny produkt eller införandet av ett nytt pris. Faktum är att marknaden ständigt är i rörelse, i dynamik. Till exempel förändras konsumenternas efterfrågan under påverkan av olika faktorer, konkurrenter arbetar också med att introducera nya tjänster på marknaden. Dessa exempel tyder på det marknadsföring är verkligen en kontinuerlig process, och turismföretaget måste kontinuerligt involveras i det. Marknadsföring innebär därför att se mot framtiden och inte bara fokusera på nuet.

Den tredje punkten gäller samordning. Det är nödvändigt att samordna åtgärder inom turismföretaget med förhållandena i den yttre miljön. Om allt detta betraktas separat är det omöjligt att uppnå de avsedda målen. Detta innebär att beslutet måste fattas för att kunna använda alla marknadsföringsverktyg för att uppnå detta avtal.

Den fjärde idén inbäddad i vår definition gäller förståelse, vad den tjänst som företaget erbjuder faktiskt är. Den klassiska frågan som måste ställas för att betona denna punkt är: "Vilken verksamhet är vi egentligen i?" Denna formulering av frågan tvingar företaget att se på sina tjänster ur konsumentens synvinkel. Ett annat svar på denna fråga kommer att vara relaterat till övervägandet av företagets resurser och vad mer som kan göras med dem (material, mänskligt). Många företag är förvånade över att upptäcka nya potentiella möjligheter som öppnar sig.

Den femte punkten i vår definition ger begreppet Vad gör marknadsföring för att tillfredsställa kundernas behov?. Detta betyder inte bara vad kunden köper för närvarande, utan också vad han skulle köpa under andra omständigheter (till exempel med ökad inkomst). Marknadsföring bör vara en verksamhet av framförhållning. Det handlar om att förutsäga, eller åtminstone få en bra bild av, vad konsumenterna sannolikt kommer att behöva mest. Det ger också en möjlighet att utvärdera om de som inte är företagets kunder kan övertalas att använda de tjänster som den erbjuder.

Den sjätte punkten i vår definition betonar att marknadsföring låter dig identifiera och implementera sätt att öka vinsten. Detta gör det till en rent ekonomisk kategori. Reseföretagens mål ska förverkligas genom högkvalitativ tillfredsställelse av kundernas behov under en tillräckligt lång tidsperiod.

Marknadsföringsmixen är en uppsättning sätt att påverka konsumenterna på målmarknaden för att framkalla det önskade svaret från dem. Huvudelementen i ett framgångsrikt fungerande marknadsföringskomplex för ett turistföretag presenteras i Fig. 1.1.

Figur 1.1 Nyckelelement i marknadsföringsmixen

När det gäller turism finns det flera fler komponenter i marknadsföringsmixen:

Personal, deras kvalifikationer och utbildning;

Process för tillhandahållande av tjänster;

Miljö.

Turistnäringen är unik i den meningen att företagens personal är en del av turismprodukten. Gästfrihet och vänlighet är huvudvillkoret för alla, och inte bara specialister på direkt kundservice. Marknadsföring bör vara en integrerad del av hela organisationens filosofi, och marknadsföringsfunktioner bör utföras av alla anställda. En nyckelfaktor för ett turistföretags konkurrenskraft är åtgärder (evenemang) för att mobilisera lagets kreativa aktivitet.

En viktig faktor för högkvalitativ kundservice är miljön - byggnadens utseende, kontorsdesign, möbler, utrustning, kontorsutrustning etc. Atmosfären i ett produkterbjudande (fysisk miljö) uppfattas genom sinnena (syn, hörsel, lukt, känsel) och påverkar köpbeteendet på fyra sätt:

1) kan fungera som informationsbärare för potentiella konsumenter;

2) kan tjäna som ett sätt att locka kunders uppmärksamhet;

3) kan vara bärare av en viss effekt (färger, ljud och egenskaper hos ytorna på föremål som omger klienten påverkar hans medvetande och uppmuntrar honom att köpa);

4) kan skapa en viss stämning.

För att säkerställa effektiviteten av marknadsföringshantering krävs utveckling av dess hjälpsystem:

· marknadsföringsinformation;

· marknadsföringsorganisation;

· marknadskontroll.

Marknadsföringsinformationssystem säkerställer mottagande, systematisering, utvärdering och användning av information som kännetecknar turistföretagets yttre miljö och interna miljö. Utan objektiv, relevant och tillräckligt fullständig marknadsföringsinformation är det omöjligt att fatta operativa och strategiska beslut.

Marknadsföringsorganisationssystem syftar till att skapa en lämplig organisationsstruktur för ett turistföretag som säkerställer genomförandet av marknadsföringsaktiviteter.

För att ständigt övervaka implementeringen av marknadsföringsstrategier och -program, a marknadsföringskontrollsystem.

I praktiken är tekniken för att implementera marknadsföringskonceptet mycket flexibel. Det kan ändra både sin struktur och platsen för enskilda steg beroende på företagets egenskaper, graden av marknadsutveckling, uppsatta mål, mål och marknadsförhållanden. Men alla dessa element är nära relaterade till varandra. Ingen av dem kan uteslutas från systemet utan att kränka dess integritet.

Marknadsföringskoncept som växte fram i slutet av 1800-talet. i USA, börjar användas av turistproffs på 50-talet. VSKH c. i Europa.

Turismmarknadsföring är ett system av inbördes relaterade tekniker som syftar till att undersöka och omvandla turismmarknaden i enlighet med kundernas behov.

Det är en integrerad del av tjänstesektorns marknadsföring, därför måste rekommendationer för turismmarknadsföring användas när man skapar servicetjänster, för att planera och övervaka kvaliteten på deras arbete. Följande definition används ofta: turismmarknadsföring är en ständig studie av hur ett företag på ett adekvat sätt uppfyller kraven på marknaden där det verkar.

Men, med en sådan generell definition av marknadsföring av turism, bör man komma ihåg att turistsektorn, skapad av ett system av företag med mer än 56 sektorer av ekonomin, skiljer sig väsentligt i typen av verksamhet (en kedja av restauranger, hotell, resebyråer, transportorganisationer etc.), förutsätter skillnad i marknadsföringsmål, metoder, medel.

För resebyråer, restauranger och lokala turistkontor, hotell är marknadsföring inte alls samma sak. De slutliga målen för marknadsföring är olika för ett företag som vill öka sina vinster, för en nationell eller regional förvaltning som vill locka så många turister som möjligt till regionen och för en turistorganisation, transport-, hotell- och restaurangkedjor. Men alla sysslar de med marknadsföring i större eller mindre utsträckning.

På tal om vikten av marknadsföring inom turismområdet, konstaterar den amerikanske specialisten G. Harris: "Turism kräver mer än bara marknadsföring. Den måste sträva efter att göra attraktionerna mer attraktiva. Detta innebär att bevara och utveckla naturliga turistplatser. I slutändan är det unikt kulturarv, vild natur eller Landskapets skönhet är det som främst lockar turister." Denna definition betonar den nationella betydelsen av marknadsföring av turism.

Turism som en gren av världsekonomin blir allt mer relevant, ett stort socialt lager av samhället är förknippat med turistsektorn: cirka 1 miljard människor deltar i internationell och mer än 2 miljarder i inhemsk turism. Det är uppenbart att turismmarknadsföring i allt högre grad får en social klang, baserat på studier av allmänhetens behov av rekreation, särskilt eftersom utbudet av erbjudanden för att tillfredsställa dessa behov ökar från år till år. Turismmarknadsföring blir en akut nödvändighet, ett sätt att studera och tillfredsställa de uppenbara och dolda behoven hos planetens invånare V fullt utnyttjande av fritid, semestrar och semestrar.

Definitionen av turismmarknadsföring, baserat på ovanstående, kan vara följande: marknadsföring av turism- detta är "en serie grundläggande metoder och tekniker utvecklade för forskning, analys och lösning av tilldelade problem. Det huvudsakliga som dessa metoder och tekniker bör syfta till är att identifiera möjligheterna att på bästa sätt tillgodose människors behov ur synvinkel psykologiska och sociala faktorer, och även för att fastställa de mest rationella, ur ekonomisk synvinkel, sätt att bedriva affärer av turistorganisationer (företag, byråer eller föreningar), så att de kan ta hänsyn till identifierade eller dolda behov av turisttjänster.

Dessa typer av behov kan bestämmas antingen av fritidsmotiv (nöje, semester, hälsa, utbildning, religion och sport), eller av andra motiv som ofta finns bland företagsgrupper, familjer, olika uppdrag och fackföreningar" (WTO).

Experter identifierar fem grupper av faktorer som påverkar bildandet av turismbehov.

1. Naturliga faktorer (semesterplatsens geografiska läge, klimat, flora, fauna, etc.).
2. Socioekonomisk utveckling av semestermålet (språk, ekonomisk och kulturell utvecklingsnivå i landet).
3. Materiell bas för turistnäringen (transport, hotell, catering, fritids-, sport- och resortanläggningar, etc.).
4. Rekreationsområdets infrastruktur (kommunikationer, tillfartsvägar, belysning, stränder, parkeringsplatser, trädgårdsanläggningar etc.).
5. Turisterbjudande (gästfrihetsresurser, inklusive utflykts-, utbildnings-, sport-, underhållnings-, resort- och rekreationserbjudanden).

Turismmarknadsföring studerar behoven hos varje specifik kategori av turister (marknadssegment).

Marknadsundersökningar av turismmarknaden består av:

a) Analys av rekreationsförhållanden, material och rekreationsinfrastruktur.
b) studera riktningarna för utvecklingen av konsumentefterfrågan -
c) utarbeta överensstämmelsen mellan möjligt utbud och befintlig efterfrågan.

De huvudsakliga motiven för att välja turisttjänster är som regel typen av turism och en viss nivå (klass) av service, semesterns varaktighet. Specialiseringen av tjänster baserad på ålder och familjesammansättning dikteras av specifikationerna för att betjäna människor i olika åldersgrupper, som uppstår på grundval av de psykofysiologiska egenskaperna hos en viss ålder, och bestäms av storleken på flödet av turister till en specifik materialbas.

Det viktigaste som moderna marknadsföringsmetoder bör syfta till är att identifiera möjligheter att till fullo tillfredsställa människors behov ur psykologiska och sociala faktorers synvinkel, samt att bestämma de optimala metoderna för reseföretagens ekonomiska verksamhet, baserat på tillgängliga resurser .

Turismmarknadsföring är alltid en kontinuerlig process, eftersom det alltid är nödvändigt att känna till nya kundbehov och övervaka resultaten. Den objektiva svårigheten är att efterfrågan på turisttjänster är extremt elastisk med avseende på inkomster och priser, men också till stor del beror på de politiska och sociala förhållandena i världens regioner. Efterfrågan på turisttjänster är också föremål för betydande säsongsvariationer och har mättnadsgränser.

Utbudet inom turistsektorn är inte flexibelt, eftersom det inte finns någon möjlighet att skapa reservat (turismtjänster konsumeras lokalt). Ett hotell eller en flygplats kan inte flyttas i slutet av turistsäsongen till en annan region, d.v.s. de kan inte anpassa sig till förändringar i efterfrågan över tid och rum.

Turistnäringen kännetecknas av en hög andel fast kapital i turistföretagens totala kostnads- och ansvarsstruktur. Anläggningstillgångar står för merparten av kostnaderna. Detta är olönsamt för en turist som måste betala kostnaderna för att driva företag under lågsäsong, ett företag som inte kan använda befintliga anläggningstillgångar året runt och ett land som inte kan ta emot valutaintäkter året runt.

I detta avseende, i förhållande till turistbranschen, är synkromarknadsföring av störst relevans, vilket kan jämna ut fluktuationer i säsongsvariationer av förstörelse av turistprodukter.

Användningen av synkromarketingtekniker och metoder i Frankrike gjorde det möjligt att jämna ut säsongsvariationerna i efterfrågan. Därför inträffar idag den största toppen (70%) av tillströmningen av turister till landet under lågsäsong - november-mars. Det var möjligt att ändra säsongsvariationer genom att främja det internationella värdet av Frankrikes historiska och kulturella arv. Därför har Cote d'Azur och Rivieran, som för bara 7 år sedan stod för 70 % av landets turisminkomst, bleknat i bakgrunden. Idag är turer till Paris (Louvren, Versailles och andra historiska och kulturella centra) mer prestigefyllda.

I detta avseende är det viktigt för resebyråer att bedriva forskning för att hitta metoder och sätt att jämna ut säsongsvariationerna i efterfrågan, inklusive att bedöma möjligheterna att organisera och hålla internationella utställningar och symposier under lågsäsong, vilket gör det möjligt för både att " bevara” produkten och för att jämna ut säsongsvariationer i användningen av anläggningstillgångar. Således erbjuder semesterorten Sochi byggnader av sanatorier och vilohus att hyra under lågsäsong för att hålla seminarier, konferenser och studier.

En av de nödvändiga komponenterna för turistbranschens framgång är förmågan hos resebyråanställda att välja en lämplig beteendestrategi när de betjänar kunder med olika sociopsykologiska Funktioner.

Intresset för olika former av beteende och mångfalden av människors reaktioner på samma fenomen har funnits länge.De första försöken att klassificera människor i typer gjordes i det antika Kina på 800-700-talen. före Kristus e. Som grund för denna klassificering tog forntida kinesiska forskare närvaron av galla, slem, blod och luftliknande ämnen hos människor. Proportionerna av deras blandning orsakar olika reaktioner på yttre omständigheter.

En senare klassificering, som för närvarande används av många vetenskapsmän, föreslogs av den antika grekiska läkaren Hippokrates (V-IV århundraden f.Kr.). Tyvärr, från Hippokrates ganska omfattande undervisning om temperament, används i vår tid bara en klassificering som går ut på att dela in människor i sangviniska, koleriska, flegmatiska och melankoliska.

Den schweiziska psykologen C. G. Jung föreslog att särskilja människor genom deras själars öppenhet. Denna klassificering delar in människor i extroverta och introverta.

En extrovert är en person med en öppen själ, exceptionellt disponerad mot människor, sällskaplig, kan fånga andras uppmärksamhet, inte känna igen några hemligheter, kapabel att lösa även olösliga problem. En introvert är stängd, fokuserad, tyst, hemlighetsfull och vet hur man kan förutse en situation flera steg framåt.

Humanvetenskapen känner till många andra klassificeringar. Att lära känna dem hjälper dig att skapa din egen klassificering, som mest exakt återspeglar kontingenten av kunder som betjänas i ditt företag.

En speciell egenskap för service på en resebyrå är att kunden ofta kommer mer än en, så företagets medarbetare måste vara redo att kommunicera med flera typer av människor samtidigt.

Förhandlingar är ett viktigt steg i serviceprocessen, så de bör förberedas noggrant. Ju viktigare förhandlingarna är, desto mer grundlig granskning kräver de. Du bör "rulla" flera alternativ för förhandlingsförloppet i förväg, beräkna resultatet, välja önskat alternativ under förhandlingarna och försöka hålla dig till det.

Under dialogen behöver ett antal praktiska rekommendationer beaktas.

1. Lös inte problemet direkt, bygg en relation med kunden, bli av med formaliteter.
2. När du måste lösa flera problem samtidigt måste du ordna dina mål i ordning efter deras betydelse, bestämma vad du kan offra.
3. Lös frågor som inte är kontroversiella först.
4. Var alltid korrekt och alert, även när du attackerar fiendens positioner hårt.
5. Om du har känt till svagheter, berätta om dem innan klienten upptäcker dem själv.
6. Var beredd att svara på alla frågor, även om det är en omskrivning av det som just sas.
7. Ignorera inte din samtalspartners tro under motövertalningar. Behandla honom med respekt.
8. Använd din samtalspartners uttalanden för att utveckla sina egna tankar.
9. Hänvisa till andras erfarenheter.
10. Vet hur man lyssnar.
11. Om förhandlingarna når en återvändsgränd, överväg problemet från andra sidan.
12. Även förhandlingar som slutförts utan framgång kan inte oförskämt avslutas, man måste lämna hopp om en lösning i framtiden.

Att ta hänsyn till de psykologiska egenskaperna hos vissa typer av kunder och välja individuella metoder för att arbeta med dem kommer säkerligen att ha en positiv roll i serviceprocessen och kommer att öka effektiviteten i hela turismföretagets arbete.

World Tourism Organization identifierar tre huvudsakliga funktioner turism marknadsföring:

1) kommunikation med kunder, övertyga dem om att den föreslagna semesterplatsen och de tjänster och attraktioner som finns där helt motsvarar vad kunderna själva vill få;
2) utveckling - designa innovationer som kan ge nya försäljningsmöjligheter. För att göra detta måste sådana innovationer möta potentiella kunders behov och preferenser;
3) marknadsföring kontrollera-- analys (med hjälp av ett flertal metoder) av resultaten av aktiviteter för att marknadsföra varor eller tjänster på marknaden och kontrollera i vilken utsträckning dessa resultat återspeglar den verkligt fullständiga och framgångsrika användningen av de möjligheter som finns inom turistnäringen; jämförande analys av kostnaderna för reklam marknadsföringsaktiviteter och genererade intäkter.

För att implementera dessa funktioner på marknaden måste företaget samla in och analysera relevant information. Informationsnätverket inom turistnäringen innebär användning av officiella informationskällor samt specialinhämtad information som ett resultat av forskning på plats vid observationer, undersökningar, samtal och experiment. Att samla in information kostar ofta mycket pengar, så det är viktigt att kunna optimera databasen med informativ data. Detta är också en marknadsföringsuppgift.

Trots skillnaderna mellan turistorganisationer kan den information som behövs för deras marknadsföringsaktiviteter kort beskrivas enligt följande:

· för utländsk turism: yrke; golv; resor; besökta länder och städer; besökets längd; placeringar; typer av transporter och fordon; reseorganisation;
· uppgifter om boendebeståndet - hotellkategori; platser; priser; procentandel upptagna platser; uppgifter om boendekomfort; dess avlägset läge (från centrum, havet);
· Uppgifter om turisttjänster - finansiella indikatorer för skatter; storleken på investeringen; expertutlåtande om marknaden;
· annan information: om sjö-, järnvägs-, väg- och flygtransporter; om banker; restauranger; butiker; kalender för nationella helgdagar och firande.

Marknadsföring har gått igenom en komplex utvecklingsväg, vars karaktäristiska drag är globaliseringen av detta koncept, dvs. dess användning inom olika områden av mänsklig verksamhet. Med hänsyn till detta särskiljs vissa typer av marknadsföring: konsumentvaror; industrivaror; kapitalbyggnadsprojekt; tjänster (turist, bank, försäkring, hushåll, utbildning, etc.).

Olika typer av marknadsföring kännetecknas av en generell metodik, men innehållet och detaljerna i implementeringen av dess koncept beror på omfattningen av företagets aktiviteter och arten av den produkt som den erbjuder till marknaden.

Turismen till dess huvudsakliga egenskaper skiljer sig inte i grunden från andra former av ekonomisk verksamhet. Därför kan alla väsentliga bestämmelser i marknadsföringskonceptet användas fullt ut för att säkerställa att turistsystemet fungerar effektivt.

Samtidigt har turismen specifika egenskaper som skiljer den inte bara från handel med fysiskt materiella varor, utan också från andra former av handel med tjänster. Detta gör att vi kan betrakta marknadsföring inom turism som en självständig aktivitet och akademisk disciplin.

Turismen kännetecknas av att den presenterar en turistprodukt på marknaden - en speciell typ av produkt som har en rad egenskaper ur synvinkeln att använda marknadsföringskonceptet. En turistprodukt är en uppsättning tjänster som kombineras på basis av resans huvudsyfte och tillhandahålls vid en viss tidpunkt längs en viss rutt i enlighet med ett förutbestämt program. Ett sådant komplex av tjänster, som tillsammans bildar en turistresa (tur) eller är direkt relaterade till den, uppfattas av konsumenterna som en enda produkt och köps exakt i sammanslagningen (i ett "paket") av alla dess komponenter. Därför är det ingen slump att i art. 1 i den federala lagen av den 24 november 1996 nr 132-FZ "Om grunderna för turismverksamhet i Ryska federationen" (som ändrad den 17 januari 2007; hädanefter kallad lagen om turismverksamhet), en turismprodukt definieras som "en uppsättning tjänster för transport och boende som tillhandahålls till ett totalpris (oavsett om kostnaden för utflyktstjänster och (eller) andra tjänster ingår i det totala priset) enligt ett avtal om försäljning av en turistprodukt. ”

Således är turismprodukten i vid bemärkelse i själva verket synonym med termen "turism", som används i stor utsträckning inom turistbranschen.

Den senare fungerar som regel som den primära försäljningsenheten (varuformen) för turismprodukten, som släpps ut i cirkulationssfären. Resans struktur varierar mycket beroende på resans syfte, turisternas behov och egenskaper, deras effektiva efterfrågan, arten, utbudet och kvaliteten på de tjänster som erbjuds. Kostnaden för en turné är vanligtvis lägre än den totala kostnaden för de enskilda tjänsterna som utgör den. Utomlands kallas turistresor som genomförs på basis av standarduppsättningar eller paket av tjänster med ett förutbestämt serviceprogram och ett enda pris för konsumenten paketresor. paketresa) eller exklusiva turer (engelska, inkluderande turné). De är researrangörernas och resebyråernas huvudsakliga verksamhetsämne.

Utöver själva turerna erbjuder och efterfrågas marknaden för vissa turisttjänster (boende, transport, catering, tillgodoseende av turisters kulturella, affärsmässiga, informationsbehov etc.), som kan betraktas som en turistprodukt i sin snäv mening. Utöver själva tjänsterna förses konsumenterna även med specifika materiella konsumtionsvaror, souvenirer och andra kommersiella produkter (till exempel turistutrustning, kartor, destinationsbeskrivningar, guideböcker, ordböcker etc.).

Turismproduktens egenskaper har en betydande inverkan på genomförandet av marknadsföringskonceptet. Således kännetecknas turismprodukten främst av tjänsters allmänna egenskaper, immateriella egenskaper, kontinuitet i produktion och konsumtion, variation i kvalitet och oförmåga att lagra.

Turisttjänsternas immateriella karaktär eller immateriella karaktär gör att de inte kan demonstreras, ses, smakas eller undersökas innan de tas emot. Det är svårt för köparen att förstå och utvärdera vad som säljs, både före och ibland efter att ha fått tjänsten. Han tvingas ta säljarens ord för det. Som ett resultat finns det nödvändigtvis ett inslag av hopp och tillit till säljaren från konsumenternas sida.

Samtidigt komplicerar tjänsternas immateriella egenskaper säljarens verksamhet. Turistföretag står inför minst två problem: å ena sidan är det extremt svårt att visa kunderna sina varor, och å andra sidan att förklara för dem vad de betalar pengar för. Säljaren kan endast beskriva de fördelar som köparen kommer att få efter att ha tillhandahållit tjänsten, och själva tjänsterna kan endast utvärderas efter att de har utförts. Av detta följer att huvudkoncepten inom turismmarknadsföring är nytta, nytta, som kunden kommer att få genom att använda företagets tjänster.

Tjänsternas immateriella natur ställer företaget inför uppgiften att inte bara förverkliga dem (erbjuda reklammaterial som hjälper konsumenterna att förstå och utvärdera de tjänster som tillhandahålls; ge feedback från tacksamma kunder, information om företaget, de anställdas kvalifikationer och erfarenhet, etc.) , men också skapa en viss atmosfär av service. Det bestäms till stor del av utformningen av försäljningsställen, möbler, utrustning, kontorsutrustning och de anställdas utseende. Atmosfären i förslaget (fysisk miljö, engelska) .fysiskt bevis) en turistprodukt uppfattas genom sinnena (syn, hörsel, lukt, känsel) och har en betydande inverkan på köpbeteendet.

För att lösa problem som är förknippade med tjänsters immateriella egenskaper är inte mindre viktiga verktygen för kommunikationspåverkan på konsumenterna, uttryckt i turismföretagens förmåga att bilda kanaler för spridning av positiv information om att tillfredsställa kundförfrågningar "mun till mun" (eng. . en värld av mun) och genom opinionsbildare.

Åtgärder som syftar till att förverkliga tjänster har en gynnsam effekt på konsumenterna, ökar deras förtroende för företaget och är därmed marknadsföringsverktyg som syftar till att erhålla ytterligare fördelar.

En viktig egenskap hos turismprodukten är oskiljaktigheten i produktion och konsumtion av tjänster. En tjänst kan endast tillhandahållas när en beställning tas emot eller en kund dyker upp. Ur denna synvinkel är produktion och konsumtion av turismtjänster nära sammankopplade och kan inte separeras.

Det oupplösliga förhållandet mellan produktion och konsumtion tyder på att många tjänster är oskiljaktiga från den som tillhandahåller dem. Service på en restaurang är således oskiljaktig från servitörerna. Om de inte vet hur man korrekt serverar mat och serverar kunden, oavsett hur underbar maten i denna restaurang är, kommer den övergripande bedömningen av besökarnas servicenivå att vara låg, och deras bedömning av det kommer troligen att vara låg. negativ. Personalen på ett turistföretag har direktkontakt med konsumenten, och den senare ser honom som en oskiljaktig del av turistprodukten. Dessutom konsumerar konsumenten inte bara tjänster, han kopplar till deras produktion.

En konsekvens av att produktion och konsumtion av tjänster är oskiljaktig är att tjänsternas kvalitet är direkt beroende av:

arten och graden av interaktion mellan företagets personal och dess kunder, såväl som olika grupper av anställda sinsemellan;
andra personer som är aktivt involverade i serviceprocessen eller passivt observerar den (till exempel deltagare i en gruppturistresa);
personalens förmåga att svara vid en bestämd tidpunkt, och ibland omedelbart, på kundförfrågningar i processen att serva dem, och, om nödvändigt, att göra justeringar av denna process.

Dessa omständigheter avgör en ny (utöver den traditionella, klassiska) funktionella uppgiften marknadsföring. Det finns ett behov av att studera, skapa, annonsera, marknadsföra, sälja och utvärdera samspelet mellan de som producerar en tjänst och de som konsumerar den.

Att involvera köparen i processen att producera och konsumera en tjänst innebär att säljaren inte bara måste bry sig om vad som ska produceras utan också om hur den ska produceras. Den andra uppgiften är av särskild vikt. Det är processen för tjänsteproduktion som tydligast visar behovet för turistföretag att använda relationsmarknadsföring, som inte bara syftar till att etablera utan också att utveckla och upprätthålla interaktion med konsumenter (se 15.3). Långvariga relationer med dem är mycket billigare än marknadsföring

affärsutgifter som är nödvändiga för att öka intresset för företaget från nya konsumenter. Till exempel är det känt att att vinna en ny kund kostar ett företag cirka 6 gånger mer än att organisera försäljning till en vanlig kund. Och om konsumenten förblir missnöjd, kommer det att kosta 25 gånger mer att vinna hans uppmärksamhet igen. Denna omständighet ledde till det faktum att Turismmarknadsföring ses som processen att etablera, upprätthålla och förbättra interaktioner med konsumenter och andra enheter för att uppfylla målen för alla parter som är involverade i utbytet.

Relationsmarknadsföring ökar betydelsen av de individuella och personliga kontakter i systemet för effektiv kommunikation. Dessutom fördelar den ansvaret för att fatta marknadsföringsbeslut till hela företagets personal. Och detta kräver i sin tur bildandet av en högkvalitativ tjänsteleverantör, som ger en viss väsentlighet till processen att tillhandahålla den. Detta blir möjligt om företaget tillhandahåller sina anställda sådana villkor (arbetsplatser) som gör att personalen kan tillfredsställas i materiella och meningsfulla termer. Att skapa sådana förutsättningar är den interna marknadsföringens uppgift, som syftar till att tillämpa marknadsföringsfilosofin och dess förhållningssätt på personalen så att de betjänar kunderna på bästa sätt (se 15.4). I detta avseende framhåller K. Grönroos, den mest kända representanten för Nordic School of Service Marketing: ”Begreppet intern marknadsföring säger att de anställda i företaget ska vara bäst motiverade att ge meningsfull service och utföra ett kundorienterat arbete. Konceptet med intern marknadsföring förutsätter en aktiv marknadsföringsstrategi och lämplig samordning av personalens åtgärder."

En oundviklig konsekvens av oskiljaktigheten i produktion och konsumtion av tjänster är variationen i deras kvalitet. Tjänster är heterogena till sin natur, vilket innebär att det finns en hög grad av heterogenitet i deras utförande. Kvaliteten på en tjänst beror i hög grad på vem, var och när den tillhandahålls. Till exempel på ett hotell är tjänsten av hög kvalitet och på ett annat, angränsande, är den av lägre kvalitet. En av företagets anställda är artig och vänlig, medan den andra är oförskämd och ovänlig. Även samma anställd tillhandahåller tjänster olika under arbetsdagen. Det kan finnas många orsaker till detta: dålig hälsa, arbetskonflikt, familjeproblem osv.

Variabiliteten i tjänstekvalitet påverkas väsentligt av två grupper av faktorer. Den första gruppen är direkt relaterad till organisationen av personalval och arbetet med företaget. Sålunda kan varierande tjänster orsakas av låga kvalifikationer hos arbetare, deras dåliga utbildning och utbildning, brist på kommunikation och information och brist på korrekt kontroll över personalens arbete.

En annan mycket viktig källa till tjänstevariabilitet är köparen själv, hans unika karaktär, vilket förklarar den höga graden av individualisering av tjänster i enlighet med konsumenternas krav. Detta kräver samtidigt en grundlig, heltäckande och systematisk studie av konsumentbeteende. Som ett resultat har ett företag som tillhandahåller tjänster möjlighet att hantera konsumentbeteende eller åtminstone ta hänsyn till psykologiska aspekter när de arbetar med kunder.

Variabilitet och fluktuationer i kvaliteten på tjänsterna leder till att köparen i de flesta fall inte har möjlighet att kontrollera processen för deras tillhandahållande och påverka resultatet. Därför riskerar konsumenten vid köp av en tjänst mer än vid köp av en produkt i materiell form. Som regel förväntar sig köparen av en tjänst inte fullständig identitet för resultatet av tjänsten, även om han upprepade gånger använder ett visst företags tjänster. Dessutom kan tillståndet av relativ osäkerhet och oro, av denna anledning, inte bara inte minska, utan kan till och med öka, till exempel när tidigare erfarenhet ackumuleras. Således känner många till känslan av lätt upphetsning som föregår att besöka även en restaurang som länge varit känd för oss. Detta innebär en viktig marknadsföringsuppgift som består i behovet av att vidta åtgärder för att minska osäkerheten kring resultatet av tjänsten. För att lösa detta problem utvecklar många turistindustriföretag servicestandarder.

Servicestandard - Detta är en uppsättning obligatoriska konsumentserviceregler som är utformade för att garantera den etablerade kvalitetsnivån för alla utförda operationer. En sådan standard för ett turistföretag fastställer således formella kriterier enligt vilka nivån på kundservice och personalprestationer bedöms. Sådana kriterier kan vara:

tid som spenderas på att tillhandahålla en specifik tjänst;
personalens utseende, närvaro av uniform;
kunskaper i främmande språk av personal;
förfarande för att reglera kundklagomål och reklamationer (t.ex.

omedelbart svar per post eller telefon på skriftliga klagomål), etc.

Standardisering av tjänster, där relationen mellan personal och kunder blir en viktig egenskap hos turistprodukten, är ett effektivt sätt att skapa en attraktiv och lätt igenkännlig bild av företaget. Högkvalitativ tillämpning av servicestandarder och övervakning av deras efterlevnad är en av de viktiga funktionerna för marknadsföring av turism.

Ett karakteristiskt kännetecken för tjänster är deras oförmåga att lagra. Transportkostnader och övernattningar i boendeanläggningar kan inte ackumuleras för vidareförsäljning. Obetagna hotellrum eller flygstolar leder till irreparabela förluster för deras ägare.

Oförmågan hos tjänster att lagra är inte ett svårt problem under förhållanden med konstant efterfrågan. Det senare för de flesta turisttjänster fluktuerar och förändras dock beroende på årstid och veckodagar. Om efterfrågan blir större än utbudet kan situationen inte ändras, som till exempel i en butik, att ta emot varor från lagret. Å andra sidan, om kapaciteten att tillhandahålla tjänster överstiger efterfrågan på dem, går inkomsten förlorad.

Tjänsternas ohållbarhet innebär att särskilda åtgärder måste vidtas för att uppnå balans mellan utbud och efterfrågan. Dessa inkluderar: fastställande av differentierade priser; tillämpning av rabatter; införande av ett system med förbeställningar (resebokningar); öka tjänstens hastighet; kombination av personalfunktioner.

Valet av en eller annan marknadsföringsteknik för att hantera efterfrågan baseras på studier och analys av faktorer som påverkar dess fluktuationer. De viktigaste aspekterna är:
bestämma arten av efterfrågeförändringar (slumpmässiga eller förutsägbara);
identifiering av cyklikalitet i perioder av efterfrågan (inom en vecka, månad, år eller ett antal år);
fastställa orsakerna till förändringar i efterfrågan (naturligt-klimat, sociokulturellt, ekonomiskt etc.).

Turismföretag som i sin verksamhet kombinerar en forskningsorienterad marknadsföring och användning av informationssystem som är nödvändiga för utveckling av effektiva efterfrågehanteringstekniker får specifika fördelar på marknaden.

De övervägda allmänna egenskaperna hos tjänster (immateriella egenskaper, kontinuitet i produktion och konsumtion, variation i kvalitet, oförmåga att lagra) ökar konsumentriskerna och komplicerar dess bedömning under turismaktiviteter. Forskning om riskuppfattning inom tjänstesektorn har visat följande: konsumenter inser att tjänster är mer varierande till sin natur, därför är det mer riskfyllt att köpa dem än att köpa en fysisk produkt. Ett turistföretag måste uppmärksamma dessa risker och utveckla åtgärder för att minska dem, vilket inte bara kommer att behålla vanliga kunder utan också attrahera nya.

Tillsammans med tjänsternas allmänna egenskaper har turismprodukten utmärkande egenskaper:

efterfrågan på turisttjänster är extremt elastisk i förhållande till konsumenternas inkomstnivå och priser och är också föremål för säsongsvariationer;
konsumtionens speciella karaktär. En produkt i materiell form är redo för konsumtion när dess förflyttning från produktionsplatsen till konsumtionsplatsen är avslutad. Turisttjänster konsumeras i de flesta fall när turisten levereras till platsen för deras produktion;
turismproduktens beroende av variabler som rum och tid. De tjänster som erbjuds konsumenterna är vanligtvis uppdelade geografiskt. Vissa av dem (information, förmedlare) turister får i landet (platsen) för sin permanenta bostad, andra - under resor (till exempel transport), och ytterligare andra - i landet (platsen) för tillfällig vistelse (boende, måltider, utflyktstjänster etc.) d.);
Utbudet av turistprodukter kännetecknas av oflexibel produktion. Många tjänster kan endast konsumeras på plats. Ett hotell, en flygplats eller ett rekreationscenter kan inte flyttas i slutet av säsongen till en annan region för att anpassa sig i tid och rum till förändringar i efterfrågan;
bedömning av kvaliteten på en turismprodukt kännetecknas av betydande subjektivitet: ett stort inflytande på konsumentens uppfattning om tjänsternas kvalitet utövas av personer som inte är direkt relaterade till paketet av köpta tjänster (till exempel lokala invånare, medlemmar av en turistgrupp);
i vissa fall påverkas turistproduktens kvalitet av externa faktorer av force majeure-karaktär (naturliga förhållanden, väder, politiska och internationella händelser);
En turistprodukt skapas genom ansträngningar från många företag, som var och en har sina egna verksamhetsmetoder, specifika tekniker och olika kommersiella mål. Detta skapar objektivt sett stora organisatoriska svårigheter att åstadkomma samordnade åtgärder vid produktion, erbjudande och försäljning av en turismprodukt och att säkerställa en hög servicekvalitet för turister.

Således bildas kvaliteten på en turistprodukt av olika faktorer, vilket är en konsekvens av dess väsen, eftersom en turistprodukt är en uppsättning tjänster som tillfredsställer turisternas behov under resor och är resultatet av många företags ansträngningar. turistindustrin, som definieras av lagen om turismverksamhet som "en uppsättning hotell och andra logianläggningar, transportmedel, sanitets- och resortbehandlings- och rekreationsanläggningar, offentliga serveringsanläggningar, underhållningsanläggningar och anläggningar, utbildnings-, affärs-, medicinska och rekreations-, fysiska utbildning, sport och andra ändamål, organisationer som är engagerade i researrangörs- och resebyråverksamhet, operatörer av turistinformationssystem, såväl som organisationer som tillhandahåller tjänster av reseguider (guider), guidetolkar och instruktörer-tolkar.” Detta understryker behovet av ett integrerat tillvägagångssätt för alla delar av turistnäringen i bildandet, marknadsföringen och försäljningen av en turismprodukt och för att säkerställa samordning av deras marknadsföringsaktiviteter. Olika institutionella enheter (företag, industri och offentliga organisationer inom branschen, organ för ledning av turism, etc.) är integrerade i marknadsföringen av turism. I detta avseende markeras följande: marknadsföringsnivåer inom turism:

marknadsföring av turistföretag;
marknadsföring av turisttjänstproducenter;
marknadsföring av offentliga turistorganisationer;
marknadsföring av turistmål.

De två första nivåerna relaterar till området kommersiell marknadsföring.

Marknadsföring av turistföretag(researrangörer, resebyråer; se 1.4), som är huvudlänken i affärsverksamhet inom turism, är en process för att samordna deras kapacitet och konsumenternas krav. Resultatet av denna process är tillhandahållandet av tjänster till turister som tillfredsställer deras behov, och företagets mottagande av den vinst som är nödvändig för dess utveckling och bättre tillfredsställelse av konsumenternas behov i framtiden.

Marknadsföring av turisttjänstproducenter(hotell, restauranger, transportorganisationer, etc.) betraktas som ett system för omfattande studier av behov och efterfrågan i syfte att organisera tillhandahållandet av tjänster som är maximalt fokuserade på att möta specifika konsumenters behov och tillhandahålla de mest effektiva formerna och servicemetoder.

De följande två nivåerna kännetecknar området ideell turismmarknadsföring.

Marknadsföring av offentliga turistorganisationer(fackföreningar, föreningar etc.) som företräder och skyddar företagares kollektiva intressen inom turismområdet förstås som aktiviteter som syftar till att skapa, upprätthålla eller förändra en gynnsam allmän opinion. Att skapa opinion är i huvudsak marknadsföringsledning som har flyttats från produktnivå till hela organisationsnivå.

Marknadsföring av turistmål- aktiviteter som genomförs för att skapa, upprätthålla eller förändra turistbeteenden gentemot specifika orter, regioner eller till och med länder som helhet (se kapitel 16). Liknande verksamhet bedrivs av tillsyns- och samordningsorgan inom turism på kommunal, regional och nationell nivå.

Det måste finnas en nära relation mellan de olika nivåerna av turismmarknadsföring, vilket tar sig uttryck i vertikal samordning av marknadsföringsaktiviteter. Det är nödvändigt för optimal hänsyn och respekt för turisternas, företagens, institutionernas och organisationernas intressen inom turistnäringen och samhället som helhet. Helst får turistmyndigheter och offentliga turistorganisationer information om marknadsläget från företag, och de senare tar i sin tur statliga (regionala, lokala) koncept för turismutveckling som grund för sina marknadsföringsstrategier. Marknadsföringsutvecklingen hos statliga och lokala turistmyndigheter är inte ett direktiv, utan ett viktigt sätt att vägleda researrangörernas och resebyråernas verksamhet, vilka är huvudlänken i implementeringen av marknadsföringskonceptet inom turism.

Tillsammans med vertikal koordination, horisontell samordning eller samarbete av marknadsföringsaktiviteter, de främsta anledningarna till det är:

behovet av att uppnå relativ enhetlighet i kvaliteten och priset på en turismprodukt i alla stadier av dess bildande, marknadsföring och försäljning, eftersom denna process involverar ett antal företag (till exempel ett hotell, ett flygbolag, en researrangör, en resa agent) som har juridiskt och ekonomiskt oberoende;
betydande marknadsföringskostnader. De flesta medelstora och små företag har inte råd med betydande kostnader för marknadsundersökningar, reklam och PR. Detta kräver samarbete mellan marknadsföringsinsatser. Dess möjliga former kan vara: att genomföra marknadsundersökningar. Gemensam reklam, utbildning och fortbildning av personal, deltagande i utställningar och mässor.

För att uppnå en positiv effekt är det därför nödvändigt att samordna marknadsföringen av olika företag, organisationer och institutioner integrerade i turismsystemet.