Потребности потенциальных и существующих потребителей являются для маркетинга не только объектом изучения и удовлетворения, но и формирования. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.
Объективной базой для формирования потребности является нужда - чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.
Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды или менее насущных проявлений чувств - необходимости, желания - в зависимости от условий их возникновения.
Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию покупатель: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами.
Потребление - процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.
Спрос - потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами.
Как правило, нужда порождает индивидуальную потребность, которая, подкрепленная доходом, выражается в спросе, а он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Покупатели предъявляют и реализуют спрос па рынках продукции и услуг, поэтому рынок - основной объект маркетингового изучения и регулирования (рис. 1.9).
Рис. 1.9.
Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяют друг друга. Так, нередко говорится о потребности в общении, в перемещении из одного пункта в другой, в пище. Однако если исходить из данных определений, то все перечисленное - это нужда или необходимость для человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.
Не все желания потребителей выливаются в четко формулируемые потребности. Так, Ф. Котлер и К. Л. Келлер определяют пять типов потребностей :
- заявленные (о которых потребитель заявил, например, выразил желание купить телефон марки iPhone);
- действительные (потребитель хочет купить iPhone не из-за его технических характеристик, а для создания определенного образа);
- незаявленные (потребности, о которых потребитель умолчал, например, ожидание бесперебойной работы телефона в течение двух лет);
- потребности в восхищении (потребитель хотел бы получить в подарок чехол к телефону);
- тайные (потребности, которые потребитель не хочет заявлять, например, выглядеть стильным в глазах своих знакомых).
Выделение типов спроса по степени устойчивости позволяет синхронизировать объем продаж в соответствии со временем года, суток и т.п.
Пример 1.11. Сезонный спрос
В июне-августе растет спрос на пластиковые карты и сейфинг, а востребованность кредитов и депозитов сокращается. При этом банкиры отмечают сезонный интерес населения к "летним" кредитам - на отдых, неотложные нужды и учебу. В связи с этим финансовые показатели кредитных учреждений не меняются. Перемены касаются лишь затрат на рекламу: в сезон отпусков банки тратят на продвижение своих услуг на 10-40% меньше, чем обычно.
Анализ срока реализации спроса дает возможность регулировать процесс закупки товаров, подлежащих длительному хранению, с тем, чтобы на полках магазина отводить больше места быстрооборачиваемым товарам.
Пример 1.12. Спрос про запас. Стиль покупок: где и как россияне покупают продукты
Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел всероссийский опрос на тему покупательских привычек и стиля покупок. Каждый третий опрошенный (32%) обычно совершает покупки с запасом на 2-3 дня. В основном такое покупательское поведение характерно для возрастной группы 45-59 лет, жителей малых городов с населением менее 100 тыс. чел. Немногим меньшая доля респондентов делают только мелкие ежедневные покупки (29%). Особенно часто это можно наблюдать среди молодежи 18-24 лет.
Каждый десятый участник опроса (9%) ответил, что предпочитает делать разовую закупку продуктов на неделю или несколько недель вперед, приобретая затем разные мелочи по мере необходимости. В первую очередь это является обычной практикой для жителей городов-миллионников. И только 3% респондентов признались, что практикуют воскресный шоппинг за продуктами, который в течение недели и более позволяет им не задумываться о содержимом холодильника - продуктов хватает.
Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как рекламными инструментами, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам, около четверти) поддастся психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость использования технологии мерчандайзинга - оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, ее информативности (см. гл. 4).
Пример 1.13. Спонтанный спрос
Сегодня почти 80% всех покупок в торговых розничных сетях - это незапланированные, спонтанные покупки. Главный секрет спонтанной покупки - удачное размещение. Самое "рыбное" место, в котором продавцы ловят потребителя, - это прикассовая зона. Стоя в очереди перед кассой, покупатель больше всего склонен к незапланированным тратам.
Еще один эффективный метод - промоушен товара через консультанта, работающего в торговом зале. Этот метод более дорогостоящий, и его могут позволить себе не все производители. С помощью промоушена можно продать как бутылку дорого вина, так и набор недешевой косметики.
Используют продавцы и метод размещения товаров па пересечении торговых рядов - магистралей. В 80% случаев потребители идут в магазин за самым ходовым товаром, необходимым каждый день: хлеб, молочные товары, крупы, мясо. Зная это. специалисты по размещению товаров ловят потребителей на пути к соответствующим отделам. Для того, чтобы дойти, например, до молочного отдела, необходимо будет пройти весь супермаркет, попутно приобретая различные товары.
Исходя из перечня "рыбных" мест и основных методов, которые используют продавцы, можно составить Топ-10 спонтанных покупок:
- 1) жевательные резинки:
- 2) шоколад в плитках и шоколадные батончики:
- 3) салфетки;
- 4) игрушки, детские товары:
- 5) дополнительные упаковки со скидками;
- 6) акционные товары, новинки;
- 7) сувениры и аксессуары, расходные материалы (фильтры, подставки, батарейки и прочее);
- 8) пакеты, упаковка;
- 9) газеты и журналы;
- 10) снэки, сдоба .
Учитывая типы спроса по социально-демографическим группам потребителей, компании осуществляют сегментацию рынка в целях более полного удовлетворения потребностей населения различных групп в товарах и услугах.
Пример 1.14
Рынок детской одежды в России все больше начинает перенимать черты рынка одежды для взрослых. Россияне стали больше денег тратить на детские товары. Связано это как с увеличением достатка населения в целом, так и с пониманием того, что экономия на ребенке может очень плохо сказаться на его будущем. За последние 10 лет родители стали намного больше уделять внимание детской моде, стараясь не просто купить кофточку или джинсы, а составить интересный look. Да и сами дети значительно более самостоятельны и требовательны, они сами решают, что из одежды п.м хочется носить, а что нет. Чаще всего это увеличивает сумму чека.
Рынок детской одежды все больше начинает перенимать черты рынка взрослой одежды: выделяются разные ценовые сегменты с соответствующей политикой игроков рынка. При этом самыми востребованными категориями являются средний и средний+.
Довольно часто родители выбирают одежду для детей под стать тому, что носят сами, отдавая предпочтение не только стилистике, но и тем же маркам. Сейчас многие компании имеют в своем портфеле как взрослую, так и детскую линейку .
Признак дифференциации спроса по степени миграции населения представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В условиях многолетней торговой практики советского периода подавляющая часть мигрирующего спроса была обусловлена отсутствием нужных товаров в местах базового проживания. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для компаний, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику (см. подробнее гл. 5).
Пример 1.15
Девелоперы надеются, что спрос на доходные дома и апарт-отели будет расти за счет приезда в Санкт-Петербург "белых и синих воротничков", пишет dp.ni. Эксперты отмечают, что помимо переезда офиса "Газпромнефти" в городе растет число высокооплачиваемых специалистов, нуждающихся в съемном жилье. Этому способствует и развитие автокластера и других технологичных производств, например фармацевтика. На привлечение "белых и синих воротничков" городской администрацией делается ставка в стратегии социально-экономического развития Петербурга до 2020 г.Риэлторы и девелоперы полагают, что именно эта категория арендаторов сформирует устойчивый спрос на долгосрочную аренду жилья. Между тем в Петербурге доходные дома только начинают формировать свой сегмент рынка долгосрочной аренды .
Анализ спроса по степени удовлетворения позволит скорректировать ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.
Пример 1.16. Неудовлетворенный спрос
Развитие интернет-торговли продуктами питания может вывести весь российский рынок e-commerce на новый уровень, ведь продукты - это крупнейший сегмент "офлайновой" розницы. Однако данный сегмент не спешит развиваться. Так. Métro Cash & Сапу анонсировал открытие в России интернет-магазина, но пока компания не готова организовать торговлю продуктами в онлайне в полной мере - ее проект предполагает жесткое ограничение ассортимента (чай, кофе, канцтовары и моющие средства) и целевую аудиторию (для офисов). "Ашан" открыл интернет-магазин, ассортимент которого также ограничен, и отсутствует доставка заказов, только самовывоз. Новый проект Х5 Retail Group - магазин Е5 ориентирован на продажу непродовольственных товаров. Па рынке онлайн-торговли продуктами питания сегодня, безусловно, есть неудовлетворенный спрос - на нем мало игроков, а за последние годы предложение сократилось. Главный игрок на этом рынке - "Утконос" изменил стратегию: компания закрыла доставку в часть районов Подмосковья, сократила число пунктов выдачи, существенно повысила цены.
В России у рынка торговли продуктами через Интернет сечь потенциал, но заметных и успешных проектов очень мало. Никто не хочет рисковать - в итоге все выстраивают полупредложения, которые коммерчески оправданны, но, с точки зрения покупателей, являются недостаточными.
В целях контроля и прогнозирования спроса также анализируют спрос по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос - это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос - спрос па последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.
Пример 1.17. Прошлый спрос
Эпоха флоппи-дисков, которую большинство пользователей компьютеров уже успели подзабыть, подходит к концу. Компания Sony, являющаяся одним из последних производителей дискет, в марте 2011 г. закрыла производство гибких магнитных дисков из-за недостаточного спроса.
Пик рынка гибких дисков остался в далеком прошлом. Если сложить емкость всех 12 млн дискет, проданных в 2010 г. в Японии, получится около 17 Гб, а это меньше емкости одностороннего диска Blue-ray. Медленная смерть дискет началась еще в 1998 г., когда Apple приняла решение не включать дисковод для гибких дисков в компьютер G3 Шас. С тех пор многие производители компьютерной техники исключали поддержку флоппи-дисков. В 2003 г. такое решение приняла компания Dell, являющаяся мировым лидером производства компьютеров. Однако Sony все это время продолжала производить дискеты и продавать их миллионными тиражами. Основными покупателями флоппи-дисков оставались владельцы устаревшего оборудования, прежде всего в секторах образования и науки .
Классификация спроса по названным и другим признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной и ценовой политики, выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.
Потребность и ее рыночное проявление в виде спроса как объективные явления характеризуются рядом закономерностей в зависимости от условий и факторов, определяющих их состояние и развитие.
Потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека, опыта потребления), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода человека из жизни. Время существования потребности - это ее жизненный цикл (который соответствует асимметричной параболической кривой, рис. 1.10).
Рис. 1.10.
1 - младенчество; 2 - детство и отрочество; 3 - юность; 4 - зрелость; 5 - старость.
Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение с учетом их объема, структуры и характеристик.
Степень насущности потребности в товаре зависит от уровня получаемой потребителем ценности (полезности). Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления (в случае утоления голода наиболее ценен первый съеденный пирожок, десятый уже нс нужен, соответственно различается и готовность платить).
Среди закономерностей потребности следует отметить закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (так, на рынке высокотехнологичных товаров, например, мобильных телефонов, первоначально потребителей удивляли камеры, интегрированные в телефон, затем они стали предъявлять требования к высокому качеству камер, а сегодня уже требуется возможность видеосъемки высокой четкости (формата full HD).
В процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимною страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующее повое поколение. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.
Потребность можно изучить, анализируя объем потребления, так установлена зависимость объема потребления от уровня доходов. Данная закономерность проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей (рис. 1.11). Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции:
где у - спрос; х - доход.
Рис. 1.11.
Массовый спрос - закономерное экономическое явление. Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для воздействия на него, следует отметить зависимости уровня и структуры спроса от цен (закон спроса); уровня спроса от дохода; спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов; структуры спроса от доходов; структуры спроса от доли постоянных покупателей; уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев.
Закон спроса характеризует связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем но высокой (рис. 1.12).
Рис. 1.12.
Одним из показателей зависимости спроса от цены является ценовая эластичность спроса - реакция спроса на изменение цены.
Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен па товары и услуги, которые они приобретают:
где Ау - изменение спроса; Ах - изменения цен; у - средний уровень спроса; х - средняя цена. Э показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.
В качестве показателя спроса как правило используется товарооборот (в натуральных единицах или денежных, т.е. выручка, доход).
Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Из рис. 1.13 (кривая А) видно, что снижение цепы с Рх до Р2 ведет к значительному увеличению спроса (с ()ш до (^эд.)-Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластичности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Кривая Б показывает, что падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса. Пропорциональное изменение спроса и цепы получило название единичной эластичности.
Рис. 1.13.
Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличием инфляции и т.п.
Если при незначительном изменении цены на один товар отмечается изменение объема спроса на другой, то наблюдается перекрестная эластичность спроса. Перекрестная эластичность проявляется при изменении цен на взаимозаменяемые (нефть - газ, спички - зажигалка, петрушка - укроп, чай - кофе, печенье - пирожные и т.п.) и взаимодополняемые товары (компьютер и клавиатура, телевизор и антенна, стиральная машина и стиральный порошок и т.п.).
Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) - рост спроса на предметы роскоши (прежде всего на ювелирные изделия) при повышении пен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) - рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них - повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замешается в потреблении (эффект замещаемости) более дешевыми товарами.
Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повышение цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эластичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться, в этом случае целесообразно снижение цены.
Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим факторам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход.
Эластичность спроса по доходу характеризуется процентным изменением количества приобретаемого товара в результате изменения дохода:
Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возможности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во-первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает логистическая (5-образиая) кривая (рис. 1.14).
Рис. 1.14.
Влияние дохода на модель зависимости спроса от цен (закон спроса) можно выразить посредством коэффициента эластичности спроса по цене с учетом разницы в доходах для групп населения:
где ух - спрос группы покупателей с высоким уровнем дохода; у0 - спрос группы покупателей с низким уровнем дохода; хх - цена покупки в группе покупателей с высоким доходом; х0 - цена покупки в группе покупателей с низким доходом; х и у - средние показатели по обеим группам.
В целом спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохода, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары. На современном рынке качество товара воздействует на спрос в сложном сочетании с ценой и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, по и качественные параметры воспринимаются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для первой группы - важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высокий моральный износ товаров, и ценными являются другие показатели качества -соответствие моде, стилю, современный дизайн.
Цепа, доход и другие факторы влияют не только па абсолютный размер спроса, но и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный но имени известного немецкого статистика середины XIX в.: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления. Рост доходов в первую очередь приводит к росту спроса на продукты питания (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос па товары, которые удовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом дохода также происходят позитивные изменения, в частности увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон (закон Швабе) выведен и для расходов па жилье: с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно.
Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (например, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет определенной марки).
Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20% и 80%. В 1960 г. американский маркетолог Д. У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом "тяжелой половины". Для подобной закономерности существует еще один термин: "принцип 80 - 20", или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок.
Правило Уильяма Шердепа - 80/20/30 - 80% прибыли приносит 20% потребителей, половина из которых теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей.
Известен также закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее, от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как правило, зависимость моделируется функцией:
Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов. Эти общие закономерности, проявляющиеся на значительной части отраслевых и региональных рынков, требуют изучения для конкретных условий места, времени, рынка и задач маркетинга компании, а также могут дополняться закономерностями, обнаруженными в ходе маркетинговых исследований (см. гл. 7) и индивидуальными для данных условий.
URL: neoline.info/news/index.php?ELEMENT_ ID-576359
Введение
Цели работы
- Знакомство с применением экономической модели «Спрос. Факторы спроса».
- Исследование изменения спроса от изменения влияющих факторов.
- Экспериментальное определение зависимости величины изменения спроса от величины изменения влияющих факторов.
План выполнения работы
Краткая теория
СПРОС
– платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Спрос характеризуется величиной спроса
– количеством товаров, которое покупатели готовы приобрести по данной цене. Под словом «готовы» нужно понимать то, что у них есть желание (потребность) и возможность (наличие необходимых денежных средств) для покупки товара в данном количестве.
Необходимо заметить, что спрос – это потенциальная платежеспособная потребность. Его величина говорит о том, что покупатели готовы приобрести такое количество товаров. Но это не значит, что сделки в таких объемах действительно состоятся – это зависит от ряда экономических факторов. Например, производители могут оказаться не в состоянии выпустить такое количество товара.
Можно рассматривать как индивидуальный
спрос (спрос конкретного покупателя), так и общую величину
спроса (спрос всех покупателей, присутствующих на рынке). В экономике изучается, в основном, общая величина спроса, так как индивидуальный спрос сильно зависит от личных предпочтений покупателя и, как правило, не отражает реальной картины, сложившейся на рынке. Так, конкретный покупатель может вообще не испытывать нужды в каком-либо товаре (например, велосипеде), тем не менее, на рынке в целом спрос на этот товар существует.
Как правило, спрос на товар подчиняется закону спроса
.
ЗАКОН СПРОСА
– закон, в соответствии с которым при увеличении цены на товар спрос на этот товар снижается при прочих неизменных факторах
.
Закон спроса может иметь отдельные исключения. Например, для некоторых престижных товаров небольшое увеличение цены иногда может приводить к повышению спроса, так как более высокая, по сравнению с аналогами, цена, создает у покупателя иллюзию того, что этот товар более качественный или модный.
Закон спроса имеет общепринятое в экономической науке графическое отображение в виде графика спроса
.
ГРАФИК СПРОСА
– график, показывающий зависимость величины спроса от цены.
Каждой величине цены соответствует свое значение величины спроса. Эту зависимость можно выразить графически, в виде кривой спроса (линии спроса)
на графике спроса.
Обратите внимание на то, что хотя по оси абсцисс обычно откладываются значения независимой переменной, на графике спроса, наоборот, по оси абсцисс принято откладывать цену (P
), а по оси ординат – количество (Q
).
КРИВАЯ СПРОСА
– непрерывная линия на графике спроса, на которой каждой величине цены соответствует определенная величина спроса.
Линия спроса на графике может выглядеть различным образом, в зависимости от товара. Обычно она изображается в виде кривой, напоминающей гиперболу.
Кривую спроса обычно изображают лишь в центральной ее части, не доводя линию до участков чересчур низкой или чересчур высокой цены на товар, поскольку такие ситуации являются, как правило, умозрительными и изучение спроса в них носит характер предположений.
Кривая спроса может менять свою форму, смещаясь вправо или влево, под влиянием неценовых факторов спроса
.
ФАКТОРЫ СПРОСА
(детерминанты спроса) – факторы, влияющие на величину спроса. Основным детерминантом является цена товара, влияющая на спрос в соответствии с законом спроса
. Кроме того, существует ряд других факторов, которые принято называть неценовыми факторами спроса
.
НЕЦЕНОВЫЕ ФАКТОРЫ СПРОСА
(неценовые детерминанты спроса) – факторы, влияющие на величину спроса, и не связанные с ценой товара. При изменении неценовых факторов изменяется величина спроса при заданных величинах цены; таким образом, изменяется кривая спроса. В этом случае обычно говорят о смещении кривой спроса
. При росте спроса кривая смещается вправо, при уменьшении – влево.
К неценовым факторам относят:
- Доходы потребителей . При увеличении доходов потребителей спрос обычно увеличивается. Однако следует учитывать, что при этом изменяется структура потребления, и поэтому некоторые товары не подчиняются общей закономерности. Так, спрос на самые дешевые, низкокачественные товары (например, на одежду «секонд-хенд», обувь из дешевого кожзаменителя, пищевые продукты низкого сорта), наоборот снижается, поскольку люди, которые были вынуждены покупать эти товары, теперь способны приобрести более качественные продукты. Товары, спрос на которые растет с увеличением денежного дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, называются товарами низшей категории. В данной модели рассматривается товар из категории нормальных товаров.
- Вкусы, мода . Изменение вкусов потребителя под влиянием моды, рекламы, других факторов вызывает соответствующее изменение спроса на товар. При росте потребительских предпочтений спрос на товар растет, при снижении – снижается. Этот фактор оказывает наибольшее влияние на товары, подверженные моде (одежду, обувь), и наименьшее – на товары длительного пользования.
- Количество потребителей . Увеличение числа покупателей на рынке обуславливает повышение спроса, уменьшение числа покупателей приводит к сокращению спроса. Количество потребителей может изменяться в связи с различными факторами, например, изменением численности населения, связанным с естественным приростом или миграциями. В условиях международной торговли количество потребителей вырастает при продвижении товара на рынки других стран; наоборот, снижение экспортных и импортных квот, введение экономического эмбарго снижает количество потребителей товара на мировом рынке. Хотя количество покупателей существенно влияет на спрос, это справедливо только для товаров, одинаково востребованных повсюду. Например, выход отечественных автомобилей на рынок США, хотя и значительно увеличит количество потенциальных покупателей, не приведет к существенному росту спроса, поскольку для американских покупателей эти автомобили покажутся недостаточно качественными. Такая же ситуация складывается с любыми товарами, востребованными лишь в рамках какой-либо из культур – национальной одеждой, продуктами национальной кухни – или товарами, специфичными для использования в какой-то местности (пустыне, тайге, приморских районах).
- Цены заменителей . Почти все товары на рынке имеют товары–заменители, выполняющие те же или почти те же функции. Примером могут быть телевизоры различных производителей, разные марки автомобилей. Товары–заменители делят между собой рынок данного вида товаров. В том случае, когда цена на один из взаимозаменяющих товаров вырастает, часть его покупателей из соображений экономии перейдет на другой, более дешевый товар; если же цена снизится, то это, наоборот, привлечет покупателей из числа пользующихся товарами–заменителями. Таким образом, рост цены на товары–заменители вызывает возрастание спроса на заменяемый товар, снижение цены на заменители приводит к сокращению спроса на этот товар. Указанный фактор наиболее важен для тех товаров, которые наиболее похожи на свои заменители, например, минеральную воду. Если же товар обладает какими-то уникальными свойствами, при которых найти полноценный заменитель трудно, значение этого фактора снижается.
- Ожидания потребителя . Спрос может изменяться в зависимости от потребительских ожиданий относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода. Так, в экстремальных экономических ситуациях значительно растет спрос на товары первой необходимости (соль, спички, мыло), поскольку покупатели боятся исчезновения их с прилавков. То же самое происходит при ожидании повышения цен на те или иные товары. Наоборот, в ожидании понижения цен (например, на овощи нового урожая) спрос снижается. Однако ожидания потребителя сложно учесть, и потому этот фактор не используется в модели.
- Цены дополняющих товаров . Некоторые товары имеют дополняющие товары. Например, для фотоаппаратов это будут фотопленки или карты памяти. Цены на взаимодополняющие товары влияют на спрос обратным образом. Так, если цены на карты памяти существенно возрастут, то сократится спрос на цифровые фотоаппараты, и наоборот. Не все товары имеют дополняющие товары, поэтому данный фактор не используется в модели.
|
|
Ознакомление с моделью
| 1. | Перемещая при помощи мыши крупную точку по поверхности кривой, посмотрите, как изменяется величина спроса Q в зависимости от изменения цены P . Числовые значения P и Q вы можете увидеть на панели в верхнем правом углу модели. |
| 2. | Выполните те же действия при помощи кнопок счетчика, расположенного возле поля P на верхней правой панели. Пользуйтесь этими кнопками тогда, когда вам нужно выставить точное значение P . Вы также можете ввести значение непосредственно в поле P . Попробуйте это сделать: введите в поле P значение 6 и нажмите Enter . |
| 3. | В середине правой части модели расположена шкала факторов спроса, состоящая из четырех вертикальных линеек с указателями. Наведите поочередно указатель мыши на каждую из линеек, и прочтите во всплывающей подсказке названия факторов A , B , C , D . Попробуйте изменить значение факторов спроса, перемещая указатели вверх и вниз. Обратите внимание, что после этого изменяется положение кривой спроса и процентное значение соответствующего фактора, которое вы можете увидеть в полях на правой верхней панели. Вы также можете изменять значения факторов с помощью счетчиков на верхней правой панели. Попробуйте это сделать. |
| 4. | Нажмите кнопку Зафиксировать кривую . После этого измените значение одного или нескольких факторов. Теперь на графике две кривых – более прозрачной обозначена кривая в момент ее фиксации, зеленым – измененная кривая. Таким образом вы можете отследить, в какую сторону и насколько смещается кривая при изменении тех или иных факторов. |
| 5. | Нажмите кнопку Записать . Основные значения, характеризующие диаграмму, записываются в таблицу, расположенную внизу модели. |
| 6. | Нажмите кнопку Сброс . Она сбрасывает все результаты и возвращает модель к первоначальному состоянию. |
Методика и порядок выполнения лабораторной работы
| 1. | Экспериментальным путем найдите ответ на вопрос: «Каков характер зависимости спроса от неценовых факторов?». Для этого выполните следующие действия. Нажмите кнопку Сброс . Зафиксируйте кривую. Поочередно изменяя каждый из факторов в сторону снижения и увеличения, определите характер зависимости спроса от данного фактора, заполнив следующую таблицу:
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2. | Экспериментальным путем найдите ответ на вопрос: «Какова величина зависимости спроса от неценовых факторов?». Для этого выполните следующие действия. Вновь нажмите кнопку Сброс . Зафиксируйте результат кнопкой Записать . Это первое измерение назовем контрольным. Поочередно изменяйте значения каждого из факторов до 30 %, при этом значения остальных факторов должны оставаться в положении 0 %. В каждом из случаев оставляйте значение цены в 5 тысяч рублей. Фиксируйте результаты. Заполните таблицу № 2. Столбец «Значение Q » заполните по результатам измерений. Значения для столбца «Коэффициент изменения Q при изменении фактора с 0 % до 30 %» рассчитайте самостоятельно по формуле:
Повторите те же измерения, изменяя величину факторов с 0 % до –20 %, и заполните таблицу № 3.
Повторите обе пары измерений для величины P в 8 тыс. рублей. Заполните таблицы №№ 4 и 5.
На основе данных таблиц №№ 3–5 заполните сводную таблицу № 6, вычислив необходимые средние величины.
Какой из факторов влияет на спрос наибольшим образом? Какой влияет меньше других? Подумайте, какой товар может обладать такой градацией влияющих факторов. Попробуйте найти ответ на этот вопрос и запишите его. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3. | Экспериментальным путем найдите ответ на вопрос: «Является ли зависимость спроса от доходов пропорциональной?».
При росте доходов, например, на 20 % потребители могут купить ровно на 20 % больше товаров. Значит ли это, что спрос вырастет на 20 %? В этом задании мы будем изменять только значения фактора «Доходы потребителей». Приведя все факторы к значению 0 %, установите цену товара равной 3. Увеличьте значение фактора «Доходы потребителей» до 20 %.Зафиксируйте величину спроса. Уменьшите значение фактора «Доходы потребителей» до –20 %. Вновь зафиксируйте величину спроса. Рассчитайте, как относится увеличение спроса к изменению доходов потребителей по формуле:
Повторите те же измерения для цены, равной 5 и 8. Заполните остальные графы таблицы 7.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Обнаружили ли хотя бы в одном случае увеличение спроса в два раза? Если нет, то попробуйте объяснить, почему. Запишите полученные ответы.
Выводы из работы
Сделайте выводы по проделанной работе (исходите из проведенного анализа; выводы должны соответствовать поставленной цели работы).
Вопросы для самоконтроля
| 1. | Дайте определение спроса. Что означают слова «платежеспособная потребность»? |
| 2. | Что такое индивидуальный спрос и общая величина спроса? Какой из этих видов спроса изучается экономической наукой? |
| 3. | Сформулируйте закон спроса. |
| 4. | Во всех ли случаях действует закон спроса? |
| 5. | Какие неценовые факторы спроса вам известны? |
| 6. | Каков характер зависимости (прямая, обратная) между неценовыми факторами и спросом на товар? |
| 7. | Для каких видов товаров увеличение доходов потребителя не приведет к увеличению спроса? |
| 8. | Что такое товар–заменитель? |
| 9. | В каких случаях цена на товары–заменители влияет на спрос наименьшим образом? |
| 10. | Что такое взаимодополняющие товары? Приведите примеры таких товаров. |
| 11. | Для каких товаров увеличение количества покупателей не приведет к существенному росту спроса на товар? |
| 12. | Изменяется ли спрос пропорционально изменению дохода потребителей? Почему? |
Факторы формирования спроса
Формирование спроса происходит под воздействием множества различных факторов, которые можно объединить в следующие группы:
1) экономические факторы: уровень розничных цен и их соотношение, уровень развития производства товаров, степень достигнутой обеспеченности товара, доходы населения;
2) социальные факторы: уровень развития культуры, социальная культура общества, профессиональный состав населения и т.п.;
3) демографические факторы: половозрастной состав, численность населения, состав и размер семьи, миграция населения, соотношение между сельским и городским населением;
4) природно-климатические факторы: условия быта, климатические и географические условия, традиции, и т.п.;
5) политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.
На изменение спроса влияют и неценовые факторы:
Изменение денежных доходов населения;
Изменение цен на товары-заменители;
Экономическая политика правительства;
Изменение предпочтений потребителя.
Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.
В своей работе П.Э. Самуэльсон рассматривает предложение, как условия, при которых предприятия производят и продают свою продукцию.
В то же время, в работе Лащева А.М. и Макарова М.В. предложение - это количество товара, которое продавцы хотят и могут продать.
Похожее определение дает и Г.В. Попова: "Предложение -- это количество товара или предложение услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.
Все три определения очень схожи и достаточно точны, внесем все необходимые уточнения в одно определение:
Предложением называется количество товара или услуги, которое предприятия готовы продать с выгодными условиями, по определенной цене за определенный период.
Предложение включает два элемента:
1) готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;
2) ряд условий, на которые продавец согласен и готов совершить по ним продажу товара.
Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:
1) при изменении издержек производства из-за введения технических инноваций;
2) при изменении источников ресурсов, политики налогооблажения, стоимости факторов производства;
3) при выходе на рынок новых производителей или импортеров, которые увеличивают предложение не зависимо от цен;
4) при воздействии природных и политических факторов и так далее.
Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену. Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.
Существуют два закона рыночного ценообразования: стремление цены к такому уровню, на котором спрос будет равен предложению; повышение спроса при неизменном предложении ведет за собой возрастание цены и наоборот.
При совпадении спроса и предложения цена так же соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам. Стоимость - это равновесие интересов продавцов и покупателей, т.е. это равновесие максимальной полезности (спрос и цена) и издержек производства (предложение и цена).
Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:
1) функцию исключения (санирующую), т.е. происходит удаление с рынка продавцов, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции;
2) функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара)4
3) функцию регулирования, т.е. с помощью цены происходит вытеснение с рынка товаров, которые не соответствуют по своим затратам, качеству и другим критериям, предъявляемым потребителями.
Наибольшая вероятность формирования цен с приближением их к стоимости существует в условиях совершенной (чистой) рыночной конкуренции, то есть когда на рынке находятся не менее 7-9 свободных продавцов, которые обеспечивают насыщение рынка и конкурируют между собой. В такой ситуации роль государства в регулировании цены практически отсутствует. Если на рынке присутствует монополизм или олигополия государство через антимонопольную службу и другие инструменты влияет на установление цен монополий. Чаще всего это либо жесткая регламентация цены, либо косвенная -- через увеличение налогов и других мер воздействия.
Спрос, предложение и цена взаимосвязаны и в коммерческой деятельности рассматриваются в комплексе. От того, как изменяется спрос и предложение под воздействием того или иного фактора зависит степень их эластичности. Количественная мера взаимодействия этих элементов рыночных отношений проявляется в эластичности.
Эластичность - это мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1% (формула 1).
Ер = Q / Р, (1)
где Ер - коэффициент эластичности по цене;
Q -- процентное изменение объема спроса, т.е количество товара, на который предъявлен спрос;
Р -- процентное изменение цены, т.е рыночная цена товара.
Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.
Неэластичный спрос - коэффициент эластичности меньше единицы.
Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.
Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.
Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения (формула 2).
Эластичность предложения показывает, как производство и предложение той или иной продукции реагирует на изменение цены:
где Е - коэффициент эластичности предложения;
S - предложение;
При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара. Шевчук Д.А. как и многие авторы, дает следующие определения:
Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.
Взаимодополняющие товары (комплекты) -- такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).
Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше -- взаимодополняемый.
Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рисунке 1. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще - обратную зависимость.
Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.
Рисунок 1- Взаимосвязь элементов рыночного механизма
В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:
1) Реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;
2) Неудовлетворенный спрос -- регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.
3) Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.
Степень удовлетворения спроса отражает показатель разности между платежеспособным спросом и фактическим предложением товаров. Положительная разность между ними является неудовлетворенным спросом, а отрицательная - излишком товаров по сравнению со спросом.
Вторая сторона торговой деятельности характеризуется степенью удовлетворения спроса и качеством обслуживания.
Яковец Ю.В. по уровню насыщения товарной массой и степени удовлетворения спроса выделяет: рынок равновесный, дефицитный и избыточный.
Изучая емкость рынка, необходимо учесть степень удовлетворения спроса на товар за счет импорта, а также экспорта этого товара.
Критериями ценности информационного продукта служат: степень удовлетворения спроса; стабильность получения; возможность выбора определенной категории информации из всей имеющейся с целью минимизации затрат; оперативность и качество учета спроса клиентов; конкурентоспособность.
численность населения и его социальная структура; уровень и структура дохода на душу населения; распределение дохода по социальным группам; доля расходов на продукты питания в общем доходе; эластичность по доходу; эластичность по цене; вкусы и предпочтения покупателей; взаимозаменяемость и взаимодополняемость товаров; товары высшего и низшего качества. При анализе первых четырех факторов определяется их зависимость с такими переменными, как объем спроса (Со), структура, разнообразие спроса (Сс), альтернатива «купить» (Ак) и альтернатива «произвести» (Ап). Под альтернативой «купить» понимается ситуация, когда домохозяйство предпочитает и в состоянии покупать продукты питания. Под альтернативой «произвести» понимается ситуация, когда домохозяйство предпочитает производить продукты питания в рамках личного подсобного хозяйства, нежели их покупать, в первую очередь из-за недостатка денежных средств. Чтобы определить влияние этих социальных структур общества на формирование спроса на продовольствие, необходимо данный фактор рассматривать во взаимосвязи с другими детерминантами спроса (эластичность спроса по доходу и цене, вкусы и предпочтения, товары высшего и низшего качества и др.) Поэтому сформулируем несколько гипотез относительно влияния данного фактора и намечаемых в его рамках тенденций на потребление продовольствия. Старение население положительно коррелирует со снижением спроса на продовольствие и с сужением широты номенклатуры продуктов питания, так как, во-первых, меньше анатомическая норма потребления, во-вторых, меньше доходы и динамика их поступлений, в-третьих, менее разнообразны вкусы и желания и, в-четвертых, пожилое население наиболее склонно к ведению ЛПХ. Растущий процесс урбанизации положительно коррелирует с увеличением спроса на продовольствие с одновременным расширением его ассортимента, так как, во-первых, растут доходы населения, во-вторых, снижается количество людей, желающих и способных к ведению ЛПХ. Намечаются и другие тенденции (снижение количества семей и их размера, увеличение доли работающих женщин), которые по разному влияют на рассматриваемые нами переменные. Соотношение спроса в стоимостном выражении и спроса в физическом выражении изменяется в зависимости от изменения основных факторов, определяющих спрос. В соответствии с экономической теорией спроса (однородность товаров) эластичность спроса по доходу при стоимостном и физическом выражении остается идентичной до тех пор, пока сохраняется однородность товаров, так как с повышением (снижением) дохода товарная масса, пользующаяся большим (меньшим) спросом, учитывается по одним и тем же ценам. В реальности покупатель по мере изменения дохода обращается к товарам другого качества. Поэтому требование однородности товара трудно выполнить в жизни. Если при меняющемся доходе произойдет покупка товаров разного качества, то с повышением (снижением) реального дохода (при условии постоянных цен на качественно одинаковые товары) покупатели приобретают товары более высокого (более низкого) качества. Тем самым расходы увеличиваются (снижаются) сильнее (слабее), чем потребляемая товарная масса.
Спрос формируется под влиянием множества факторов, которые можно объединить в следующие группы:
Ø экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;
Ø социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;
Ø демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;
Ø природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;
Ø политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.
На изменение спроса влияют и неценовые факторы:
1. изменение денежных доходов населения;
2. изменение цен на товары-заменители;
3. экономическая политика правительства;
4. изменение потребительских предпочтений.
Наряду со спросом важным элементом рынка является предложение товара. Для коммерческих операций это наиболее значимый фактор, определяющий насыщенность рынка, его структурные сдвиги и т.д.
Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период.
Предложение включает два элемента:
v готовность производителя к отчуждению данного товара или услуги;
v совокупность условий, при которых продавец готов продать товар.
Закон предложения гласит: предложение при прочих равных условиях изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Предложение может изменяться не только под влиянием ценовых факторов, но и вследствие других причин:
· изменения издержек производства в результате технических нововведений;
· изменения источников ресурсов, налоговой политики, стоимости факторов производства;
· выхода на рынок новых производителей или импортеров, увеличивающих предложение вне зависимости от цен;
· действия природных и политических факторов и т.д.
Взаимодействие спроса и предложения в условиях рынка формирует цену.
Рыночная цена - результат взаимодействия спроса и предложения.
Законы рыночного ценообразования:
o цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;
o при повышении спроса при неизменном предложении цена возрастет и наоборот.
На уровне совпадения спроса и предложения цена соответствует стоимости, т.е. общественно необходимым затратам.
Стоимость есть равновесие интересов покупателей и продавцов, т.е. равновесие предельной полезности (цена и спрос) и издержек производства (цена и предложение).
Равновесие цен в рыночной экономике призвано выполнять три функции:
Функцию исключения (санирующую), т.е. с рынка вытесняются продавцы, цены (затраты) на товары которых превышают стоимость продукции.
Функцию выравнивания, т.е. через цену выравниваются интересы продавца и покупателя, и цена приближается к стоимости товара (рыночная цена является мерой дефицитности товара).
Функцию регулирования, т.е. посредством цены рынок вытесняет товары, не соответствующие по своим затратам, качеству и другим параметрам требованиям, предъявляемым покупателями.
Формирование цен с приближением их к стоимости возможно в условиях чистой (совершенной) рыночной конкуренции, когда на рынке присутствуют не менее 6-8 свободных продавцов, обеспечивающих насыщение рынка и конкурирующих между собой. В этой ситуации роль государства в регулировании цены ничтожно мала. В условиях монополии и олигополии государство через антимонопольный механизм влияет на установление цен монополий. Обычно это или жесткая регламентация цены, или косвенная - через увеличение налогов и других мер воздействия.
Спрос, предложение и цена взаимообусловлены и в коммерческой деятельности учитываются в комплексе.
Степень изменения спроса и предложения под воздействием того или иного фактора характеризует их эластичность. Количественной мерой взаимодействия этих элементов рыночных отношений является эластичность.
Эластичность - мера реакции одной величины на изменение другой. Она показывает, на сколько процентов изменится одна переменная величина при изменении другой на 1%.
Ер = Процентное изменение объема спроса (Q) / Процентное изменение цены (Р)
Ер - коэффициент эластичности по цене;
Q - количество товара, на который предъявлен спрос;
Р - рыночная цена товара.
Эластичный спрос - коэффициент больше единицы, т.е. величина спроса изменяется на больший процент, чем цена или доход.
Неэластичный спрос - коэффициент эластичности меньше единицы.
Спрос с единичной эластичностью - цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент.
Эластичность достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения стратегии закупки и реализации продукции. Кроме того, при помощи этого показателя правительство разрабатывает налоговую политику (правильное применение косвенных налогов увеличивает налоговые поступления в бюджет) и методы государственного регулирования рынка.
Для выработки стратегии коммерческой деятельности большое значение имеет такой показатель, как эластичность предложения.
Эластичность предложения показывает, как производство и предложение той или иной продукции реагирует на изменение цены:
E = Процентное изменение S / Процентное изменение Р
Е - коэффициент эластичности предложения;
S - предложение;
При определении объемов закупки (реализации) продукции важное значение имеет взаимозаменяемость (взаимодополняемость) товара.
Взаимозаменяющие товары (субституты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к росту спроса на другой.
Взаимодополняющие товары (комплекты) - такие пары товаров, рост цены на один из которых приводит к падению спроса на другой (рост цен на автомобили приводит к падению спроса на горюче-смазочные материалы).
Если коэффициент эластичности больше единицы, то товар взаимозаменяемый, если меньше - взаимодополняемый.
Когда в обращении оказывается излишнее количество денег, изменяется и соотношение спроса и предложения. Взаимосвязь между элементами рыночного механизма показана на рис. 6.1. Тонкие стрелки показывают прямую зависимость между изменениями величины элементов рынка, а линии потолще - обратную зависимость.
Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.
Рис. 1.1. Взаимосвязь между элементами рынка
В зависимости от вида спроса используют различные методы его изучения:
реализованный спрос изучают оперативным методом (считывается код), балансовым методом;
неудовлетворенный спрос - регистрацией листов неудовлетворенного спроса, регистрацией фактов отсутствия товара, учетом количества дней, когда товар отсутствовал, регистрацией заказов, анализом жалоб покупателей.
Формирующийся спрос изучают на выставках, ярмарках, дегустациях, методом опроса.