Уильям Уэллс «Реклама. Принципы и практика. Реклама. Принципы и практика О книге Уильям Уэллс «Реклама. Принципы и практика»

СОКРАЩЕНИЕ В Р& G

ИДЕЯ РЫНКА

"ЧЕТЫРЕ Р" МАРКЕТИНГА

МЕСТО (КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ)

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

ОРГАНИЗАЦИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

СУЩЕСТВО БИЗНЕСА: ИДЕИ. ПОВЫШАЮЩИЕ ЦЕННОСТЬ

ОПЫТ. ОБЪЕКТИВНОСТЬ И САМООТВЕРЖЕННОСТЬ

АГЕНТСТВО ПОЛНОГО ЦИКЛА

ФИЛОСОФИЯ АГЕНТСТВ

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

КАК ОРГАНИЗОВАНЫ АГЕНТСТВА

УПРАВЛЕНИЕ СЧЕТОМ

ТВОРЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ И ПРОИЗВОДСТВО

ПЛАНИРОВАНИЕ И ЗАКУПКИ В СМИ

ВНУТРЕННИЕ СЛУЖБЫ

БУДУЩЕЕ: ДЕЙСТВЕННОСТЬ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

ЧАСТЬ II ОСНОВА, ПЛАНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ

ГЛАВА 5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ

ЕСЛИ БОЛИТ ЖИВОТИК

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА/ ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ

ПОВЕДЕНИЕ ПРИ ПОКУПКЕ

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

ГЛАВА 6. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

ПОНИМАНИЕ ЕВРОПЕЙСКОГО "ПОКОЛЕНИЯ X"

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ В СРАВНЕНИИ С ОЦЕНОЧНЫМ ИССЛЕДОВАНИЕМ

ПОСТАВЩИКИ ВТОРИЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

КТО КОМПОНУЕТ ФАКТЫ?

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БЮЛЛЕТЕНЬ

ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И РАННЯЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕСТЫ

ГЛАВА 7. СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

ЗНАЕТ, ЧТО ДЕЛАТЬ

ПЛАН МАРКЕТИНГА

ОЦЕНКА ПЛАНОВ

ДЕТАЛИ ИСПОЛНЕНИЯ

АУДИТОРИЯ

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ: ПРОИЗВЕДЕННОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ

ЗАКРЕПЛЯЮЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ: ЗАПОМИНАНИЕ

КАК РАБОТАЕТ ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ

ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ

ЧАСТЬ III. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

ГДЕ ЭТИ СТУДЕНТЫ КОЛЛЕДЖЕЙ?

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОЗМОЖНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

ПОКАЗАТЕЛИ АУДИТОРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ПЛАНИРОВАНИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ: ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПЛАНА

СХЕМА ПОТОКА: СОСТАВЛЕНИЕ ГРАФИКА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА

ГЛАВА 10. ПЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

КАК ПОЙМАТЬ "ПОКОЛЕНИЕ X"

СТРУКТУРА ГАЗЕТ

ЧИТАТЕЛИ ГАЗЕТ

ПРЕИМУЩЕСТВА ГАЗЕТ

БУДУЩЕЕ ГАЗЕТ

ЧИТАТЕЛИ ЖУРНАЛОВ

НЕДОСТАТКИ ЖУРНАЛОВ

МТУ В ЕВРОПЕ: ОДНА СТРАНА ЗА ОДИН РАЗ

КАБЕЛЬНОЕ И ПЛАТНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

ИНТЕРАКТИВНОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

КЙК ЛЮДИ СМОТРЯТ ТЕЛЕВИЗОР

НЕДОСТАТКИ

КАБЕЛЬНОЕ РАДИО И ЦИФРОВОЕ РАДИОВЕЩАНИЕ (ОЙВ)

ОЦЕНКА РАДИОАУДИТОРИИ

НЕДОСТАТКИ

СПЕЦИАЛЬНЫЕ НАВЫКИ: ОТЛИЧНОЕ ЗНАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ: ИСКУССТВО ПОКУПАТЕЛЯ

ТЕХНИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ И ПРОБЛЕМЫ С ГРАФИКОМ

РОЖДАЮТСЯ ИДЕИ: КАМПАНИЯ "ВЫПИЛИ МОЛОКО?"

ЧТО ДЕЛАЕТ ИДЕЮ ТВОРЧЕСКОЙ?

СТРАТЕГИЯ И ТВОРЧЕСТВО

ТВОРЧЕСКИЕ РОЛИ

УПРАВЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКИМ ПРОЦЕССОМ

"ЖЕСТКАЯ" И "МЯГКАЯ" ПРОДАЖА

ТЕКСТ И ИЗОБРАЖЕНИЕ

ОСТАНОВИТЕСЬ И ПОМЕЧТАЙТЕ

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

РАЗРАБОТКА МАКЕТОВ

ШРИФТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ

ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ В ЦВЕТЕ

НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ОТ БОЛЬШОГО ЭКРАНА – К ДОМАШНЕМУ

СЪЕМКИ

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ ПО ПРОИЗВОДСТВУ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

РАДИОТЕКСТЫ

РАБОТА С ИЗОБРАЖЕНИЕМ

ОНИ ВОЗВРАЩАЮТСЯ

ВИДЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

ПРАВЛЕНИЕ ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

КАТАЛОГИ

ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ

ДОСТАВКА ТОВАРОВ

Дизайн ОБРАЩЕНИЯ

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ТЕЛЕФОННЫХ СПРАВОЧНИКОВ

ГЛАВА18. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

СЧАСТЛИВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

РОЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГЕ

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ, НАПРАВЛЕННОЕ НА ПОСРЕДНИКА

БУДУЩЕЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

ГЛАВА 19. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ОТСЛЕЖИВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ PR

СВЯЗИ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ЭЛЕКТРОННЫЕ КОММУНИКАЦИИ

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

ГЛАВА 20. ПЛАН КАМПАНИИ

ГДЕ ВАШИ "УСЫ"?

СТРАТЕГИЯ КАМПАНИИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

КАМПАНИИ

ОЦЕНКА

ГЛАВА 21. ПРОВЕДЕНИЕ ОЦЕНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ДЛЯ GENERAL MOTORS ВСЕ ОДИНАКОВЫ

Оценочные ИССЛЕДОВАНИЯ: КОМПАНИИ И МЕТОДЫ

ТЕСТЫ НА УЗНАВАНИЕ

ТЕСТЫ НА УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ

ОЦЕНКЙ НЕПОСРЕДСТВЕННЫХ ОТКЛИКОВ

Фокус-ГРУППЫ

КАДРОВЫЕ ТЕСТЫ

АНАЛИЗ ОЦЕНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИИ

МАГАЗИН БЕЗ МАГАЗИНА

ТЕНДЕНЦИИ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

ПОКУПКА И ПРОДАЖА ПРОСТРАНСТВА В МЕСТНЫХ СМИ

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

МАРКЕТИНГ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА

КУЛЬТУРЫ с высокой и низкой КОНТЕКСТНОЙ ЗАВИСИМОСТЬЮ

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ТРУДНОСТИ В МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЕ

ИНЕРЦИЯ. СОПРОТИВЛЕНИЕ. ОТТОРЖЕНИЕ И ПОЛИТИКА

ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ

УКАЗАТЕЛЬ СОКРАЩЕНИЙ КОМПАНИЙ И ТОРГОВЫХ МАРОК

Алфавитный указатель

ОБНОВЛЕНИЕ ЗОЛОТЫХ АРОК

Рестораны компании McDonald’s по-прежнему удерживают мировое лидерство в сфере обеспечения быстрого питания, хотя общие тенденции выглядят угрожающе. Сотни новых конкурентов, увлечение клиентов низкокалорийной пищей – все это убеждало McDonald’s в необходимости каких-то стратегических изменений.

В итоге появилась "Arch Deluxe" – четвертьфунтовая круглая булочка с сыром, помидорами, салатом, луком, кетчупом, приправленная соусом и с куском бекона по желанию клиента. Цена – $2,39 с беконом, $ 1,99 без него. "McDonald’s владеет рынком ребятишек, но основной, постоянный потребитель в сфере быстрого питания – почти взрослый молодой человек, вчерашний тинэйджер, – замечала комментатор Prudential Securities Дженис Мейер. – Там (в McDonald’s) всегда пекутся о том, чтобы постоянных клиентов было больше".

Рекламная кампания "Arch Deluxe" началась задиристо. В день первого показа 9 мая 1996 г. реклама появилась сразу на четырех главных каналах телевидения и кабельных каналах. Одновременно состоялись представления на сценических площадках в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Торонто. Характерной особенностью рекламной кампании в печатных СМИ был отклеивающийся купон, размещенный на картинке вместо язычка ребенка, а ее стоимость оценивалась в $ 100 млн.

Сработало это или нет – большой вопрос. McDonald’s упорно твердит, что "Arch Deluxe превзошел ожидания" более чем на 30 % и попал в число самых успешных продуктов в истории компании: только за два первых месяца было отпущено более 100 млн этих бургеров. Правда, McDonald’s не говорит, каковы были эти ожидания, как держит в секрете и то, включены ли в указанное количество бургеры, проданные со скидкой или розданные бесплатно (а это, как полагает один из экспертов, примерно 20 %), и не потеснил ли "Arch Deluxe" другие бургеры компании.

Ситуация, с которой столкнулась McDonald’s, характеризует климат в бизнесе 1990-х гг. В растущих отраслях – производстве безалкогольных напитков, компьютерных технологиях, изготовлении спортивного снаряжения и сфере быстрого питания – прослеживается тенденция к доминированию од– ной-двух компаний – Coca-Cola и Pepsi, Apple и IBM, Nike и Reebok, McDonald’s и Burger King. Относительно второстепенные конкуренты вроде Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas и Wendy’s, оказываются перед выбором: либо бросаться в лобовую атаку (непосильная задача) либо довольствоваться стратегией нападений с флангов. Wendy’s, например, осознает, что единственный путь к соперничеству лежит через рекламу, которая должна быть целенаправленной как по содержанию, так и по выбору средств массовой информации.

ЧТО ДЕЛАЕТ РЕКЛАМУ ГРАНДИОЗНОЙ?

Реклама Coca-Cola 1960-х гг. несомненно была грандиозной. Миниатюра с лирической песней "Я б целый мир купил...", которую пели собравшиеся на вершине холма дети всех народов Земли, считается классической. Тогдашние рекламные ролики этой компании удостаивались многих наград, заметно способствовали ознакомлению потребителя с товаром и значительному увеличению объема продаж. Когда же реклама Coke перестала быть грандиозной? Некоторые настаивают, что все началось с выхода на рынок напитка "Diet Coke". По их мнению, покупатели оказались не в силах разобраться, "Coke" это или нет. У других вызывает сомнение правильность принятия маркетингового р ешения. Не был ли "Diet Coke" настолько близким родственником привычного "Coke", что один товар вытеснил другой? Была ли верна интерпретация Coke демографических изменений в стране? Какова во всем этом роль новых конкурентов лучших, чем прежние? И, наконец, не следует забывать, что упор на скидку цены как образ жизни индустрии безалкогольных напитков разительно изменил относительную значимость рекламы в этом бизнесе. Даже самой грандиозной рекламе не по плечу учет такого многообразия мощнейших факторов. И все же, что есть грандиозная реклама?

Часто определение грандиозной рекламы низводится просто к установлению того, что людям больше всего в ней нравится. У всех нас есть любимые рекламы. Какие телевизионные ролики вы помните? Что запечатлелось в памяти из рекламы на радио? Или в журналах? Почему вы отдаете им предпочтение? Если вы похожи на большинство людей, ваша любимая реклама либо забавна, либо умно исполнена. Как мы увидим далее, причины, по которым людям нравится определенная реклама, и ее эффективность, или грандиозность, зачастую базируются на одних и тех же качествах.

Опросами людей, "почему" они отдают предпочтение той или иной рекламе, занимаются многие компании. Сама рекламная индустрия дает оценку собственной продукции через такие поощрительные программы, как "Clios", "EFFIES" и "Addy Awards". Однако ни предпочтение покупателей, ни завоевание рекламой призов своей индустрии не превращают ее в грандиозную. Многие агентства, разработавшие рекламные кампании, удостоенные наград, были отвергнуты своими клиентами, поскольку фирмы не получили увеличения объема продаж.

Под этим убедительно подвел черту Дейвид Огилви: "Если бы я мог убедить творческих лунатиков отказаться от их стремления к наградам, то умер бы счастливым... Пора покончить с рекламой, которая забывает пообещать покупателю хотя бы какую-то выгоду. Пора перестать пускать пыль в глаза художественными средствами"1. Часть I. Основы рекламы и ее среда

Итак, если ни награды, ни популярность, ни долговечность не являются надежными измерителями грандиознос

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

(Пока оценок нет)

Название: Реклама. Принципы и практика
Автор: Уильям Уэллс
Год: 2006
Жанр: Маркетинг, PR, реклама, О бизнесе популярно, Зарубежная деловая литература

О книге Уильям Уэллс «Реклама. Принципы и практика»

Книга поможет разобраться в правилах планирования, создания и оценки рекламы в современных условиях. В ней рассматриваются все аспекты рекламного бизнеса, от объяснения роли рекламы в обществе до конкретных рекомендаций по ведению рекламных кампаний в различных отраслях, описания стратегий рекламы, анализа влияния рекламы на маркетинг, поведения потребителей, и многое другое. Вы познакомитесь с лучшими в мире рекламными кампаниями, узнаете об их целях и лежащих в их основе креативных идеях. Вы узнаете, как разрабатывались и реализовывались идеи, как принимались важные решения и с какими рисками сталкивались создатели лучших рекламных решений. Авторы изучили реальные документы, касающиеся планирования описанных в книге рекламных кампаний, разговаривали с людьми, занимавшимися их разработкой. Сделано это с одной целью: научить читателя тем принципам и практикам, что стоят за успешным продвижением.

Книга будет безусловно полезна студентам вузов, слушателям программ МВА, а равно и рекламистам-практикам. «Реклама: принципы и практика» – это книга, которую следует прочитать, чтобы узнать все об эффективной рекламе.

7-е издание.

На нашем сайте о книгах lifeinbooks.net вы можете скачать бесплатно без регистрации или читать онлайн книгу Уильям Уэллс «Реклама. Принципы и практика» в форматах epub, fb2, txt, rtf, pdf для iPad, iPhone, Android и Kindle. Книга подарит вам массу приятных моментов и истинное удовольствие от чтения. Купить полную версию вы можете у нашего партнера. Также, у нас вы найдете последние новости из литературного мира, узнаете биографию любимых авторов. Для начинающих писателей имеется отдельный раздел с полезными советами и рекомендациями, интересными статьями, благодаря которым вы сами сможете попробовать свои силы в литературном мастерстве.

University of Minnesota

University of Colorado

University of Denver

Principles & Practice 7th edition

Мандат на эффективность

На представительной конференции ведущих специалистов рекламной индустрии Питер Сили, в прошлом один из топ-менеджеров Coca-Cola и Apple , а в настоящее время независимый консультант, заявил: «Скоро мы сможем наладить в рекламной деятельности необходимые учет и контроль». На это Рэнс Крейн, редактор «Advertising Age», заметил: «Это проще сказать, чем сделать».

Сегодня реклама оказалась в трудном положении. В условиях замедленного роста экономики, последствий трагедии 11 сентября и появления новых технологий, способных создать угрозу традиционным методам использования рекламы, возникает острая необходимость в оправдании тех огромных сумм, которые затрачиваются на рекламную деятельность.

Реклама сможет выжить и развиваться, если она станет уделять должное внимание вопросам учета издержек и достигнутых результатов. Рекламодатели хотят знать, что их реклама работает и является эффективной. Это означает, что цели, поставленные ими перед рекламой, успешно выполняются. Клиенты ожидают получить доказательство оправданности своих затрат, и обычно таким доказательством служит увеличение сбыта.

Главная идея этой книги заключается в том, что реклама должна быть эффективной. Поэтому мы расскажем вам обо всех трудностях и сложностях рекламных стратегий, обеспечивающих эффективный результат – создание рекламы, которая работает, запоминается, затрагивает чувства людей и заставляет их действовать. Поскольку мы собираемся уделять особое внимание эффективности, то в большинстве глав будем рассказывать о рекламах, удостоенных престижных наград за достижение именно этого показателя.

Реклама – это одновременно и наука, и искусство, что затрудняет поиск ответов на вопросы об отчетности и эффективности. Рекламная индустрия уже смогла найти ответы на одни вопросы, но по-прежнему находится в стадии поиска ответов на другие. Когда мы начнем знакомиться с историей развития принципов и практики рекламы, вы также присоединитесь к этим поискам.

В гл. 1 и 2, образующих часть 1 этой книги, мы познакомимся с двумя профессиональными областями рекламы и маркетинга. Мы дадим им определение, идентифицируем их основные принципы и опишем используемые в них практические методы. В гл. 3 эти профессиональные области будут рассмотрены с точки зрения их места в обществе – вклада, который они вносят в социально-экономическое развитие, и критики, которую они вызывают.

Часть 1 рисует нам общую картину рекламы. В других разделах книги приводятся детали и подробности, необходимые вам для того, чтобы стать информированным пользователем, а может быть, даже и создателем той рекламы, которую вы видите вокруг себя. Это увлекательное занятие, и мы надеемся, что вас заинтересуют истории, которые мы собираемся рассказать вам о великих рекламных кампаниях.

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

3. Идентифицировать ключевых действующих лиц и их роли в осуществлении рекламы.

6. Проанализировать изменения, происходящие в мире рекламы.

Для Volkswagen наступила счастливая пора, когда ее реклама, создаваемая под руководством бостонского агентства Arnold Worldwide , стала постоянно завоевывать различные награды. Начиная с середины 1990-х гг. реклама Volkswagen получила множество призов и премий как за эффективность, так и за креативность.

Совсем недавно награды удостоилась рекламная кампания, предлагавшая покупателю модель автомобиля «New Beetle» с устройством «iPod» фирмы Apple . Девиз кампании подчеркивал эстетическое, функциональное и технологическое сходство между «iPod» и «New Beetle» для напоминания людям о том, что именно придает особую привлекательность новому автомобилю.

Вот как осуществлялась эта кампания.

К 2003 г. Volkswagen и ее агентство Arnold Worldwide осознали, что «New Beetle» перестает вызывать интерес у покупателей, поскольку выпускается без изменений уже в течение пяти лет. Новые продукты, такие как «Mini Cooper», стали активно теснить «New Beetle» с завоеванных ранее позиций. Осуществленный в прошлом году успешный вывод на рынок модели «Beetle» с откидным верхом также способствовал сокращению продаж «New Beetle».

University of Minnesota

University of Colorado

University of Denver

Principles & Practice 7th edition

Мандат на эффективность

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

3. Идентифицировать ключевых действующих лиц и их роли в осуществлении рекламы.

6. Проанализировать изменения, происходящие в мире рекламы.

Вот как осуществлялась эта кампания.

В довершение всех бед общий объем продаж автомобилей стал снижаться, и на автомобильном рынке стали использоваться такие экстравагантные финансовые стимулы, как продажа в кредит с нулевым процентом и гарантированное возмещение $1000 каждому покупателю. Другими словами, многие производители были готовы пожертвовать своими прибылями ради увеличения или просто сохранения рыночной доли.

Однако Volkswagen предпочла не участвовать в этой вакханалии стимулов и скидок, чтобы не превратить свой уникальный автомобиль в заурядный товар массового потребления. Таким образом, задача маркетингового отдела и цель рекламного агентства заключались в том, чтобы найти способ сделать «New Beetle» более привлекательным и более ценным, чем автомобили конкурентов.

Поэтому Arnold пошла другим путем и стало искать вдохновения не в традиционных методах маркетинга автомобилей, а в практике продвижения других уникальных брендов. Например, рассматривая бренд Apple , планировщики из Arnold почувствовали, что они фактически видят зеркальное отражение своей ситуации. И Apple , и Volkswagen были «побежденными» брендами, делавшими акцент на лидерстве в области дизайна и технологии. Покупатели рынка автомобилей VW , которых компания называет водителями с большой буквы, являются активными, уверенными в себе и независимыми людьми, которым нравится водить машину. Сравнивая их с пользователями «iPod» фирмы Apple , специалисты Arnold обнаружили, что обе группы потребителей соответствуют друг другу с точки зрения их интересов и стилей жизни.

VW за счет объединения усилий с Apple смогла извлечь выгоды из очевидных синергий, обеспечиваемых совместным использованием двух брендов. Агентство Arnold нашло способ придать дополнительную физическую ценность «New Beetle» за счет бесплатного предоставления «iPod» и специального набора соединительных устройств каждому покупателю, приобретшему «New Beetle» в период кампании. Для этой кампании был придуман специальный лозунг «Pods Unite».

Поставленные цели заключались в продаже 5200 машин в течение двух месяцев и документального подтверждения того, что каждая продажа была обеспечена за счет совместного продвижения «iPod» и «New Beetle». Другие измеряемые цели включали в себя увеличение числа осуществивших пробную поездку («тест-драйв») квалифицированных покупателей, которым были направлены специальные приглашения по почте, а также увеличение числа посетителей apple.com, заглядывающих на мини-сайт, посвященный новым условиям продаж «iPod» и «New Beetle».